广告客体 (2).ppt

【教学目标】本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，从而使学生掌握广告是如何影响消费者，使之能运用广告这一工具影响消费者。【教学重难点】消费行为、消费决策、广告对消费者的影响【教学方法】讲授法为主，配合案例分析法、讨论法、练习法,第八章广告客体,第一节广告客体概述,一、广告客体的构成(1).含义：广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。(2).广告客体的分类1、广告的实际客体（actualobject），即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。2、广告的目标客体(targetobject)，则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求，来确定广告活动的特定诉求对象。,就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型:普通消费者（householdconsumer）：即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。工商组织成员（membersofbusinessorganizations）：包括生产资料的生产企业、社会组织等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。商业渠道成员（membersoftradechannel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。专业人员（professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。,广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特征:1、多重性：是指广告受众是多重角色的扮演者。广告受众是消费者，是市场活动的核心。因此，“消费者”是广告客体的核心角色，只有作为消费者的广告受众才是有意义的。广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。在讨论广告受众时，必须考虑到他们的社会角色。广告受众又是媒介受众。一般说，广告信息是接触媒介过程中接收到的，所以，只有先成为传播媒介的受众，才能进入广告受众这一角色。,二、广告客体的性质,2、集群性：广告受众由于受到受众个体的特性、社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，会形成观念和行为相近或相同的群体，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。3、自主性：作为广告客体的受众虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。4、互动性：在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。,第二节广告与消费者行为,广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者。,一、消费者的特性和类别1、消费者的含义消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。2.消费者的类别从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。,（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（finalconsumer）和产业消费者(industryconsumer)。最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分个体消费者和家庭消费者。产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或提供其他劳务，以及进行转卖等经营活动的消费者。产业消费者是组织化的消费者，但最终还是以个体的形式出现。,（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（actualconsumer）和潜在消费者(potentialconsumer)。现实消费者（actualconsumer）是指已对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。潜在消费者(potentialconsumer)是指对某种消费产生了需求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。,以上对消费者的理解和分类，对于广告的有效传播来说是必要的，但还是不够的。我们还可以依据其他标准进行市场细分:,二、消费者行为分析,消费者行为(consumerbehavior)是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。,1.消费者的购买决策分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略。（1）购买角色在产业市场中，购买组织的成员扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。,（2）购买决策过程有学者认为：消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买决策过程一般包括以下五个基本环节：,（3）购买类型购买类型是消费者购买行为的特点和表现。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型：,复杂型购买：一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。和谐型购买：通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。多变型购买：这是消费者为追求新奇、时髦、风度等而形成的一种购买类型。习惯型购买：消费者的参与程度（关心度）低，品牌之间的差别小。消费者在购买时一般不做太多考虑，经常表现为随意性购买。,2、影响消费行为的因素消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。,1）文化因素文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。此外，在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。次文化以特定的认同感和社会影响力将其成员联系在一起。,2）社会因素消费者的行为也受到其所处社会阶层、相关群体、家庭等社会因素的影响。社会阶层社会阶层（socialclass）：指一个人在因社会系统中的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。同属于一个社会阶层的人，因经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、休闲活动、媒介习惯都有共同的偏好。,参照人群参照人群（referencegroup）指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。通常被选作参照人群的群体有两种类型：一种是成员群体（membershipgroup）指个人按某种固定的条件与之相互作用的群体，在这一群体中的人们之间往往存在较为亲近的联系，如朋友、邻居、同事等。另一种是榜样群体（aspirationalgroup），由人们羡慕或视为榜样的人组成。参照人群以各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息。,家庭家庭是“共用一个钱包的消费共同社会”，因而作为家庭成员的夫妻、母子、父女之间总是有着强烈的相互影响作用。3）个人因素影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等等。4）心理因素消费者的行为还受到动机、感觉和态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。,三、广告对消费者的作用,1、广告对消费者生活的丰富1）广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为，才能达到满足消费者需要的目的。2）广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导3）企业通过广告活动，使消费者可以根据自己的实际情况和实际需要，选择适合于自己生活的日用消费品和耐用消费品，从而使自己的生活条件有所改善，生活水平有所提高，为自己的家庭生活或日常工作提供了方便。,2、广告对消费者个人消费的刺激1）广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。2）广告刺激消费者的需求，包括两方面内容：一方面是在产品刚上市时刺激其初级需求；另一方面是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。3）广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。3、广告对消费者的知识传授经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。,广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。实际客体是指广告的媒介受众；而目标客体则是指广告真正的诉求受众。根据不同的分类标准，我们又可以将目标客体分为普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员等四大类型。虽然广告客体在不同的分类标准下包含不同的范围，但总的来说，作为广告客体的受众都具备多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。由于广告最主要的受众就是消费者，因此，在宏观分析了广告客体的基本概念之后，进一步研究消费者的心理、行为及其影响他们的因素也是十分有意义的事。,本章小结,消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。在广告活动中，我们既应该把消费者看作是市场营销的对象，又应该将其看作消费行为的主体，只有这样才能全面的认识作为广告客体存在的消费者。一般的消费者购买过程通常包括需求、信息搜索、选择评估、购买决策和购后评估与反应等五个基本环节。在各环节中，广告对消费者购买心理和行为均起着不同程度的作用。此外作为社会成员的消费者，其消费行为也同样受到社会、其个体及心理等因素的影响，因此搞清什么因素在影响着消费者，才能对症下药，使广告的投放、广告策略更科学、合理。,总之，广告不仅丰富了消费者的生活，同时也传授给消费者消费知识，并刺激了消费者的个体消费。它使消费者对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促成购买行为。通过对消费者行为的分析，进而力求使一则广告包含更多的信息量，以便有针对性地作用于消费者购物的全过程，增强广告的效果，这就是我们学习和研究广告与消费者关系的根本目的。,本章小结,1、什么是广告客体？广告客体有那些基本类型？2、如何认识广告客体的特点？3、什么是消费者？如何理解消费者？广告受众与消费者有何关系？4、消费者有哪些基本类型？5、什么是消费者行为？消费者行为具有什么样的特征？6、如何理解购买角色？试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。7、消费者购买决策过程包括几个基本环节？试分析广告在各环节中是如何发挥作用的？8、简述几种购买类型的含义。9、有哪些影响消费者行为的因素？10、简述广告对消费者的作用。,复习思考题,案例选编,丰田瞄准“Y世代”一个汽车巨人的游击营销,近两年来，由于美国“婴儿潮”一代的渐趋老龄化，购买能力和市场潜力缩小，各大汽车厂商纷纷把目光投向了刚刚涌现的“Y世代”。美国商业周刊对于“Y世代”的定义是出生于1978年以后的美国青少年，他们是“婴儿潮”一代的子女。根据J.D.Power&Associates的统计表明，2002年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值,1000亿美元。正因为如此，日本和美国的各大汽车厂商都在近期推出了针对“Y世代”的新车型。作为日本最大的汽车厂商，美国市场上的第三大汽车生产商，丰田公司当然不会放过这块诱人的蛋糕。但是，由于丰田公司的顾客群集中在婴儿潮一代的美国人，在所有的日本汽车厂商中，丰田公司的消费群老化最为严重。丰田公司Scion品牌的营销副总裁JamesFarley称，丰田公司顾客的平均年龄达到了50岁，是日本汽车厂商中顾客平均年龄最大的。目前，超过一半的丰田顾客是“婴儿潮”一代，丰田公司面临着其购买者平均年龄每过一年增加一岁的窘境。更加令丰田公司担忧的是，年轻一代的消费者虽然都认为丰田汽车质量非常好，但是他们都认为这是他们父母开的车，寒酸而,又过时。美国顶尖的汽车营销和产品顾问公司“AutoPacific”的总裁乔治帕特森说：“这种情况如果持续下去，不出几年，丰田将成为日本汽车厂商中的别克”。J.D.Power的调查显示，起亚、大众和本田品牌对25岁以下的购车者有更大的吸引力，丰田在这方面做得不够好。为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。对于丰田公司来说，Scion品牌是否能取得成功，将决定公司能否在未来十年继续称雄美国市场。,为了配合Scion品牌的消费者心理和习惯以及品牌的市场定位，丰田公司采取了完全与以往不同的营销方式。游击营销对付难捉摸的“Y世代”Scion的字面意思是“贵族后裔”，Scion字体位于商标中央，两片锐利的扇叶从此伸展开，外围椭圆则是神似丰田厂徽外形，意味着Scion有着丰田一样的优良品质。在纽约车展上，丰田打出的口号就是“下一代的TOYOTA来了！”，明确地瞄准了年轻买家。Scion绝不是丰田公司的一时冲动，丰田对Scion品牌的期望也不仅仅是销量那么简单。公司希望这一品牌在功能上犹如一个专门针对年轻族群汽车市场的试验田。,Scion品牌的营销副总裁JimLentz说，“在过去的四年里，我们一直在倾听和研究这个群体，现在，时机已经成熟了。”经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。丰田北美汽车销售公司执行总裁YoshimiInaba称：“经过慎之又慎的研究和分析，我们发现Y世代的范畴其实非常广泛，如果不把他们细分的话对公司是非常危险的。我们最终找准了他们中的一个利基市场我们称之为潮流创新者（Trendsetters），这群人从来不会理会丰田的产品，但是这一次，我们相信他们会被Scion品牌所吸引。”,为了使Scion完全摆脱丰田的老旧形象，丰田公司舍弃了御用的Saatchi&Saatchi广告公司，选择了旧金山的Attik广告公司，负责公司的整体上市计划。Attik在年轻人市场具有丰富的经验，他们雇了一班年轻人专门研究其同龄人的生活习惯并把信息反馈回来。Attik总裁威尔特拉维斯表示：“我们就生活在他们当中，要想赢得年轻人的青睐，你必须证明自己品牌的真实和价值。”另外，丰田还雇用了纽约的Oasis设计公司，为品牌设计和推广网站。经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现，“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户“潮流创造者”。,他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶“推销”。相反，“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此，公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。借助活动，低调营销游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。,1、Scion和深受“Y世代”喜爱的杂志URB、PIONEER（这两本杂志在青少年中口碑相当好，是他们的“潮流圣经”）签订了相关协议，URB和PIONEER会定期将加州地区的有关活动（如CD发布会、流行音乐会、画廊等）通知Scion的营销人员，这些活动往往是Scion品牌的目标客户群“Y世代”聚集的场所。届时，Scion的营销人员会将两款概念车开到这些活动的现场，并摆放在显眼的位置，吸引活动参与者的注意力。2、Scion品牌的营销人员在加州很多大学的音像店和草坪举办“试驾”活动，让大学生们有了一个近距离接触Scion品牌的机会。3、Scion品牌还赞助了一些“涂鸦艺术家”、“地下音乐家”和“唱片骑师”，在品牌上市之前就赠送了他们新车。这些人收入都不高，所以非常,喜欢Scion的这一做法。他们经常开着丰田公司赠送的Scion概念车出入一些所谓的先锋场所，对于“Y世代”来说，他们是当仁不让的意见领袖。4、丰田专门为Scion建立的网站在营销中起到了相当重要的作用。JamesFarley说，“Y世代”不会像他们的父母那样，花4个小时在经销商哪里挑选、试驾。通过我们的网站，他们只需要在网站上把想要的车型和配件选好，然后去经销商那里取货就可以了。另外，通过与URB、POINEER的合作，Scion网站还为“Y世代”提供了大量音乐会、发布会的信息。不到一年的时间，Scion的网站上已有了4万多会员，Farley认为，他们都将成为Scion的品牌忠诚者，也将成为口碑营销的传播者。,选择小众媒体，广告做到电影院Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。专业网站、电话亭里的招贴画、夜总会和酒吧内的海报、电影院等受众群相对集中的小众媒体，都成了Scion品牌宣传的利器。正如JamesFarley所说：“如果你没有看到过我们的广告，那没有关系，因为这表明你不是我们的目标客户！”Scion品牌委托著名收视率调查公司Arbitron公司和爱迪生媒体调查公司做的一份受众调查，随机调查了北京2511名受众，充分地说明了Scion选择电影院为其主要广告投放媒体的原因。,据2003年1月的调查统计，约有9500万美国人（占总人口的40%）在过去的1个月里到电影院看过电影，放暑假时观众人数还要多。经常看电影的人（平均每个月去三次以上）基本上可以描述为：35岁以下、思想活跃的年轻人。他们平均会在电影正式放映前19分钟到达电影院。相对于电视、杂志等大众媒体广告和网站的弹出广告来说，他