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第六章媒介的无形资产管理,结构安排,媒介的无形资产概述媒介的企业识别媒介的公共关系媒介的无形资产管理,媒介的无形资产概述,何谓无形资产会计学上将资产分为四类，即流动资产、固定资产、无形资产及其它资产。无形资产，是指企业为生产商品或者提供劳务、出租给他人、或为管理目的而持有的、没有实物形态的非货币供长期资产。,媒介的无形资产概述,无形资产分为可辨认无形资产和不可辨认无形资产。可辨认无形资产包括著作权、专利权、版权、商业秘密等在内的知识产权，商标、厂商名称和标记等品牌形象方面的权利，以及特许经营权、特许使用权、租赁权、土地使用权等；不可辨认无形资产是指商誉。,媒介的无形资产概述,媒介组织所拥有的无形资产1.著作权媒体都拥有某种意义上的著作权，时事新闻不被纳入传统的版权范畴。新闻作品可分为职务作品和非职务作品。职务作品中，作者享有署名权，著作权的其他权利由法人或者其他组织享有。非职务作品的著作权完全由作者享有。,媒介的无形资产概述,2.商标权媒介的名称、徽标就是它们的商标。商标是传媒重要的形象代言，是不可缺少的视觉元素，是一个地区人文、精神、文化的缩影。,媒介的无形资产概述,3.专利权媒介创造的新产品、产品外观设计、管理方法的创新等都可申请专利。4.经营特许权媒介的准入机制在某种程度上赋予媒体一定的特许经营权。5.商誉或信誉这代表了媒体在受众心目中的地位。,媒介的无形资产概述,6.经营管理及商业秘密自身独特的盈利模式和运营路线，核心竞争力等也属于媒介的无形资产。7.人力资本指优质人力资源和核心团队。人才永远是媒体最重要的资产。,媒介的企业识别,何谓企业形象识别系统CIS，CorporateIdentitySystem指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。,媒介的企业识别,CIS的组成1.理念识别MindIdentity（MI）企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。,理念识别,媒介的企业识别,2.行为识别BehaviorIdentity（BI）是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。,媒介的企业识别,3.视觉识别VisualIdentity（VI）是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。,企业形象识别,麦当劳的形象识别,理念识别Q、S、C、V，即质量quality、服务service、清洁clean和价值value,媒介的企业识别,CIS与媒介形象导入1.媒介理念识别系统的导入确立富有特性的媒介理念培育具有个性的媒介精神设计具有感召力的形象口号,读者的理念识别,办刊宗旨博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界选择读者，就是选择了优秀的文化与读者一起成长经营战略让读者成为您身边的杂志,媒介的企业识别,2.媒介行为识别系统的导入主要体现在媒介内部员工的仪表仪容规范、素质与修养、岗位行为准则和待人接物的规范等方面。,读者的行为识别,编辑的培养大量阅读以前的读者文章，逐渐培养他们的读者理念编辑分组制一个成熟的编辑带领一个新编辑，一个主发，一个辅发一稿三酬制稿件推荐者、文章的作者和这篇文章的原刊登出版者广告慎重地选择广告,媒介的企业识别,3.媒介视觉识别系统的导入通过媒介识别标志来实现的。报纸杂志的视觉识别设计包含：报头或专用标志，头版或封面、色彩、图文比例、版式编排、开本、纸张等。电台、电视台的视觉识别设计包含：台标设计、片头包装、主色调或开始曲、主题音乐选择、节目主持人包装等。,读者的视觉识别,台标欣赏,媒介的公共关系,公共关系的内涵公共关系（PublicRelations），一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。本质上是一种组织处理自身社会环境关系的传播行为，是一种以塑造组织形象为目标的组织传播行为。,媒介的公共关系,从传播学的角度看，公共关系是社会组织与公众进行双向信息交流以赢得公众的了解、认同、信任和支持的一种传播沟通艺术。艾维李与乔治帕克在纽约成立了第一家收费性的“宣传顾问事务所”。这是公共关系步入职业化进程的标志。1955年，国际公关协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系在世界范围内得到普遍承认和传播。,媒介的公共关系,1.公共关系的构成公共关系主体社会组织公共关系客体公众公共关系中介传播,媒介的公共关系,2.公共关系的四种模式宣传员模式,信源（组织）,接收者（公众）,劝服的,宣传性传播,媒介的公共关系,公共信息模式,信源（组织）,接收者（公众）,多少有点客观的,真实性的传播,媒介的公共关系,双向不对称模式,信源（组织）,接收者（公众）,带有劝服目的传播,接收者的反馈或有关接收者的前馈,媒介的公共关系,双向对称模式,信源（组织）,接收者（公众）,均衡的,传播,流通,媒介的公共关系,3.公共关系与市场营销企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。英国公关专家弗兰克杰夫金斯,媒介的公共关系,在市场营销组合中，常用的沟通与促销手段有广告、销售促进、公共关系、人员推销和直销等几种。公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。,媒介的公共关系,公共关系营销活动中常用的手段（1）六寸空间攻心战（2）公关广告（3）利用影视传播影响公众舆论（4）利用名流效应（5）人际传播个性化,媒介的公共关系,4.公共关系与媒介组织一般情况下，媒介组织是社会组织或企业的主要工作对象之一，是公共关系的客体。同时又能起到传递、沟通信息的桥梁、纽带作用。并且，媒介自身作为一个社会组织，也是公共关系的主体。,媒介的公共关系,媒介组织如何开展公共关系媒介公共关系作为联系媒介组织、媒介产品与消费者关系的重要纽带，良好的媒介公共关系有助于提高媒介组织在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度。媒介组织有意识的公共关系运作是从上世纪80年代初期开始的。,媒介的公共关系,1.媒介组织的公众内部公众媒介组织内部工作人员外部公众媒介的受众广告客户相关的社会组织、企业等主管部门、上级部门及有关人员等其他媒介组织,媒介的公共关系,2.媒介组织的传播与沟通媒介组织多采取组织传播和人际传播进行与公众的沟通。其中新闻策划成为最行之有效的方式。,媒介的公共关系,3.危机公关的5S原则承担责任原则(ShoulderTheMatter)真诚沟通原则(Sincere)速度第一原则(Speed)系统运行原则(System)权威证实原则(Standard),媒介的无形资产经营,媒介无形资产经营是指媒介对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。,媒介的无形资产经营,媒介品牌的创建与经营品牌是指为顾客提供其认为有值得购买的功能利益及其附加值的产品。媒介品牌是媒介良好形象得到社会高度认可，是经过多年努力经营与科学管理在同类媒介中享有的威望和影响力。,媒介的无形资产经营,媒介品牌的营销途径准确的品牌定位给商品起一个好名字过硬的产品质量良好的形象包装配套的营销手段,国家地理杂志,媒介的无形资产经营,媒介品牌的提升（1）建立品牌知名度即媒介品牌在受众心目中的强度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,媒介的无形资产经营,（2）维护媒介品牌忠诚度消费者在购买决策中表现出的对某一种品牌有偏向性的行为反映。,忠贞型受众情感型受众满意型受众习惯收视/收听者无忠诚度者,媒介的无形资产经营,媒介无形资产的评估1.收益现值法实质上是根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。需要注意两个因素：一是如何确定折现率，二是如何确定该无形资产的使用寿命。该方法的主观性比较强。,媒介的无形资产经营,2.重置成本法根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。该方法比较客观。,媒介的无形资产经营,3.现行市价法根据该项无形资产的替代品（当其功效一致，寿命相同时）的市场最低价，作为该项无形资产现时价值的计算方法。该方法比较能体现无形资产的实际价格。,媒介的无形资产经