（企业管理专业论文）医疗服务顾客价值构成体系与应用研究.pdf

浙江人中颂十学位论文医疗服务顾客价值构成体系与应用研究 摘要 自从_ 十世纪九十年代以来，顾客价值就成为管理学界和企业界共同关注的 焦点，被视为竞争优势的新来源，但f 1 前理论界关于顾客价值构成的研究还很不 成熟，尚未形成系统的理论框架，国内外对于顾客价值构成的实证研究也比较少。 为了扩展顾客价值理论研究，本文对顾客价值构成模型进行了深入的理论探索和 实证柃验，以医疗服务行业为背景，提炼出科学的顾客价值构成指标体系，并在 具体的医疗机构中取得了应用性的成果。 如今，我国医疗卫生事业正处于转型和发展的重要时期，各级医院正面临着 前所未有的机遇和挑战。医院如何创造优异的顾客价值从而获取竞争优势，已经 成为医疗服务业的一个重要课题。但目前医疗行业对顾客价值的认识尚停留在理 念阶段，顾客价值对医院的指导意义尚未转化成套现实可行的顾客价值策略。 为了引导医院开展真j 卜的顾客价值管理，本文结合我固医疗服务行、【k 的现实特 点，对医疗服务顾客价值的构成进行深度解析，为医院提供一套有针对性、可操 作的顾客价值管理策略。 本文存综合国内外顾客价值研究的基础上，结合医疗 j q p 特点，为顾客价值 模型的发展做了新的尝试，利用理论的相互融合和优势互补，提出了医疗服务顾 客价值构成模型，并赋予模型较高的解释力，从利得和利失两个方面对顾客价值 的构成进行深化和拓展，在此基础上设计出相应的顾客价值构成指标体系。在实 证中本文选取浙江省一家兰级甲等综合医院作为研究对象，使用统计软件s p s s 1 3 0 对数据进行统计分析，验证了医疗服务顾客价值构成体系的科学性，并根据 分析结果对顾客价值指标体系进行了修正和完善。鉴于顾客价值的个体差异性和 动态性，本文具体分析了不同背景特征灼顾客对医疗服务的需求及感知差异，并 对医疗服务顾客价值的影响因素进行了研究。 为了实现顾客价值对医疗服务行、i k 的现实指导意义，本文采用顾客价值曲线 评价法和1 p a 分析法对医院的顾客价值进行总体评价，识别出医院的顾客价值优 势项目和弱势项目，并基于市场细分理论对医院顾客进行科学分类，发掘目标顾 客的价值特征，并指示医院改善顾客价值的方向和途径，提出有针对性的顾客价 值提升策略。本文作为顾客价值在医院管理领域的应用型研究，旨在提供一套方 法论。帮助医院今后更好地进行服务定位和挖掘顾客价值源，丌展基于价值最大 化的顾客价值管理，从而目标明确地提升顾客价值，形成核心竞争优势。 关键词：医疗服务顾客价值构成体系 浙江人学硕_ 上学位论文医疗服务顾客价值构成体系与应用研究 a b s t r a c t c u s t o m e rv a l u e w h i c hi sc o n s i d e r e da st h en e ws o u r c eo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， h a sb e c o m et h ef o c u so fm a n a g e m e n ta c a d e m es i n c e19 9 0 t h b u t t i l ln o wt h e c u n o m e rv a l u ec o m p o n e n ts t u d yi sn o ty e tm a t u r e ap e r f e c tf r a m eh a s n tb e e n p r o p o s e da n dt h e r e s al a c ko fd e m o n s t r a t i o ns t u d i e s t h i sp a p e rp r o b e si n t ot h e t h e o r yo f c u s t o m e rv a l u ea n dc a r r i e so u tad e m o n s t r a t i o ns t u d yo fc o m p o n e n tm o d e l i nh e a l t h c a r ec o n t e x t ，t h ep a p e ra l s om a k e sap m c t i c a la p p l i c a t i o no ft h ei n d e x e s s y s t e mt h a th a sb e e np r o v e dv a l i di nah o s p i t a la n dd r a w ss o m eu s e f u lc o n c l u s i o n s n o w a d a y s ，t h eh e a h h c a r ei n d u s t r yi nc h i n ai sd u r i n ga l li m p o r t a n tp e r i o do f t u r n i n ga n dd e v e l o p m e n t e v e r yh o s p i t a li sf a c i n gg r e a tc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s h o wt oc r e a t ee x c e l l e n tc u s t o m e rv a l u ea n db u i l dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eh a sb e e na s i g n i f i c a n tp r o j e c to fh e a l t h c a r ei n d u s t r y h o w e v e r , t h ei n s t r u c t i o no fc u s t o m e rv a l u e h a sn o tb e e nt u r n e di n t oe f f e c t i v ea n do p e r a b l em a n a g e m e n ts t r a t e g i e s a c c o r d i n gt o t h er e a l i t ya n dc h a r a c t e ro fh e a l t h c a r e ，t h ep a p e rd e e p l ya n a l y z e st h es t r u c t u r eo f c u s t o m e rv a l u e ，a n dp r o v i d e sas e to f s p e c i f i cm a n a g e m e n ts t r a t e g i e s b a s e do nt h ei n t e g r a t i o no f t h e o r y , t h ep a p e rd e v e l o p sam o d e lo f c u s t o m e rv a l u e a n dp r o p o s e ss p e c i f i ci n d e x e so nb o t hb e n e f i t sa n ds a c r i f i c e sa s p e c t st od e e p e na n d e x t e n dt h er e s e a r c h + i nd e m o n s t r a t i o ns t u d y , w ec h o o s ea ni n t e g r a t i v eh o s p i t a li nr a n k 1 1 ig r a d e1a st h ei n v e s t i g a t i o no b j e c ta n dc o l l e c tl a r g ea m o u n to fc r e d i b l ed a t a b y u s i n gs t a t i s t i c ss o f t w a r es p s s1 3 0t oa n a l y z ed a t a ，w ee x a m i n et h ev a l i d i t yo ft h e m o d e l ，m o d i f yt h es t r u c t u r a lc o m p o n e n t s ，a n df i n a l l yc o n s u m m a t et h ei n d e x e ss y s t e m o fh e a l t h c a r ec u s t o m e rv a l u e o na c c o u n to ft h ed i f f e r e n tp e r c e i v e dv a l u ea m o n g i n d i v i d u a l s ，w ea n a l y z et h en e e d sa n dg a i n so fm e d i c a ls e r v i c ea m o n gd i f f e r e n t c u s t o m e r t h ep a p e ra l s os t u d i e st h ei n f l u e n c ef a c t o r so f h e a l t h c a r ec u s t o m e rv a l u e i no r d e rt or e a l i z et h ep r a c t i c a li n s t r u c t i o no fc u s t o m e rv a l u et oh e a l t h c a r e i n d u s t r y ，t h ep a p e ru s e st h ee v a l u a t i o nt e c h n i q u e so fc u s t o m e rv a l u ec u r v e sa n d i m p o r t a n c e - p e r f o r m a n c ea n a l y s i st oe v a l u a t et h eh e a l t h c a r ec u s t o m e rv a l u eo ft h e h o s p i t a la n dt od i s t i n g u i s ht h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ei t e m so fm e d i c a ls e r v i c e f u r t h e r m o r e ，t h ep a p e ru s e sc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nt oi d e n t i f yt h ec h a r a c t e r i s t i co f t a r g e tc u s t o m e r s ，p o i n t so u tt h ed i r e c t i o na n dm e a n st oi m p r o v ec u s t o m e rv a l u e ，a n d p r o p o s e ss p e c i f i ca n do p e r a b l es t r a t e g i e so f c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t ，w h i c hl e a d s t ov a l u em a x i m i z a t i o na n ds u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e yw o r d s ：h e a l t h c a r e c u s t o m e rv a l u e s t r u c t u r es y s t e m 浙江大学硕十学位论文 医疗服务顾客价值构成体系与应用研究 图目录 图1 l 本文研究框架4 图2 1 医疗服务对象范罔1 1 图2 2 顾客价值形成机理2 6 图2 3 顾客价值需求层次模型( c h r i s t o p h e r ) 2 9 图2 4 顾客价值感知层次模型( w e i n g a n d ) 3 0 图2 5 顾客价值层次模型( w o o d r u f f ) 一3 1 图2 6 顾客让渡价值模型( k o t l e r ) 3 2 图2 7 顾客价值图( g a l e ) 一4 2 图2 8 顾客价值图( b u z z e l l ) 4 3 图3 1 医疗服务顾客价值构成模型5 2 图4 1 不同年龄顾客对设施舒适的需求水平7 4 图5 1 医疗服务顾客价值曲线9 4 图5 2 医疗服务顾客价值i p a 分析9 5 图5 _ 3 第1 类经济务实型顾客价值图9 9 图5 4 经济务实型顾客价值曲线9 9 图5 5 经济务实型顾客感知缺门分析1 0 0 图5 6 第2 类治疗导向型顾客价值图1 叭 图5 7 治疗导向型顾客价值曲线1 0 1 图5 8 治疗导向型顾客感知缺口与服务能力分析1 0 2 图5 9 第3 类费用敏感型顾客价值图1 0 3 图5 1 0 费用敏感型顾客价值曲线1 0 3 图5 1 l 费用敏感型顾客感知缺口与服务能力分析1 0 4 图5 1 2 第4 类利益优先型顾客价值图，1 0 5 图5 1 3 利益优先型顾客价值曲线1 0 5 图5 1 4 利益优先型顾客感知缺口分析1 0 6 图5 1 5 第5 类低调型顾客价值图1 0 7 图5 1 6 低调型顾客价值曲线1 0 7 图5 1 7 第6 类随意型顾客价值图1 0 8 图5 1 8 随意型顾客价值曲线1 0 8 图5 1 9 六类顾客的价值需求曲线1 0 9 浙汀大学硕士学位论文医疗服务顾客价值构成体系与应h j 研究 表目录 表2 1 医疗服务患者满意度量表2 0 表2 2 顾客价值定义汇总2 4 表2 3 顾客价值构成指标( u l a g a & c h a c o u r ) 3 3 表2 4 顾客价值构成指标( l a p i e r r e ) 3 5 表2 5 顾客价值驱动因素( f l i n t ，w o o d r u f f & g a r d i a l ) 3 6 表2 6 顾客价值驱动因素( 谭蓉芳，武振业) 3 7 表2 7 顾客价值驱动因素( 马云峰，郭新有) ，3 8 表2 - 8 顾客价值构成研究汇总4 6 表3 1 医疗服务顾客价值构成指标体系5 3 表4 1 医疗服务顾客价值调查问卷样本结构6 0 表4 2 问卷信度分析6 1 表4 _ 3k m o 测度和b a r t l e t t 球体检验( 初次因子分析) 一6 2 表4 ，4 三级指标公共度检验( 初次因子分析) 6 2 表4 5 旋转后因子载荷矩阵( 初次因子分析) ，6 3 表4 6 总方差分解表( 初次因子分析) 6 5 表4 7k m o 测度和b a r r i e r 球体检验结果( - - 次因子分析) 一6 6 表4 8 旋转后因子载荷矩阵( 二次因子分析) 6 6 表4 9 总方差分解表( 二次因子分析) 6 7 表4 1 0 修正后的医疗服务顾客价值构成指标体系6 8 表4 1 1 不同特征顾客对核心利益的需求差异6 9 表4 1 2 不同特征顾客对形式利益的需求差异6 9 表4 1 3 不同特征顾客对延伸利益的需求差异7 0 表4 1 4 不同特征顾客对货币成本的需求差异7 0 表4 1 5 不同特征顾客对时间成本的需求差异7 1 表4 1 6 医疗服务顾客需求差异分析( 性别) 7 1 表4 1 7 医疗服务顾客需求差异分析( 年龄) 7 2 表4 ，1 8 不同年龄顾客需求差异两两对比分析7 3 表4 1 9 医疗服务顾客需求差异分析( 住地) 7 5 表4 2 0 不同住地顾客需求差异两两对比分析7 5 表4 2 1 医疗服务顾客需求差异分析( 文化) 7 6 表4 - 2 2 不同文化顾客需求差异两两对比分析7 6 图4 2 3 医疗服务顾客需求差异分析( 收入) 7 7 浙江人学硕士学位论文医疗服务顾客价值构成体系与应用研究 表4 2 4 l i 同收入顾客需求差异两两对比分析7 8 表4 ，2 5 医疗服务顾客需求差异分析( 付费) 7 9 表4 2 6 不同付费顾客需求筹异两两对比分析7 9 表4 2 7 不同特征顾客对核心利益的感知差异8 0 表4 2 8 1 i 同特征顾客对形式利益的感知筹异8 0 表4 2 9 不同特征顾客对期望利益的感知筹异8 l 表4 3 0 不同特征顾客对延伸利益的感知差异8 1 表4 3 l 不同特征顾客对货币成本的感知差异8 1 表4 3 2 不同特征顾客对时1 1 ；| j 成本的感知差异8 2 表4 3 3 医疗服务顾客感知差异分析( 年龄) 8 3 表4 3 4 不同年龄顾客感知差异两两对比分析8 4 表4 3 5 医疗服务顾客感知差异分析( 文化) 8 5 表4 3 6 不同文化顾客感知差异两两对比分析8 6 表4 3 7 医疗服务顾客感知差异分析( 收入) 8 7 表4 3 8 不同收入顾客感知差异两两对比分析8 8 表4 3 9 医疗服务顾客感知差异分析( 付费) 8 9 表4 4 0 不同付费顾客感知差异两两对比分析8 9 表4 4 1 医疗服务项目与总体顾客价值的相关矩阵9 0 表4 4 2 医疗服务细分项目与总体顾客价值的相关矩阵9 1 表4 ，4 3 医院口碑、医患关系与总体顾客价值的偏相关矩阵9 2 表4 4 4 医院口碑、医患关系与医疗服务项目价值的偏相关矩阵9 3 表5 1 聚类结果方差分析9 8 表5 2 细分市场的顾客统计特征9 8 表6 1 不同特征顾客对医疗服务的需求及感知差异1 1 2 表6 2 目标市场顾客特征及价值管理策略11 4 浙i 1 - 大学硕j j 学位论文医疗服务硕客价值构成体系与应刖研究 1绪论 1 1 研究背景 1 1 1 医疗服务行业的现状 目前，我国医疗卫生事业正处于转型和发展的重要时期，各级医院正面临着 前所未有的机遇和挑战。国家补贴减少，公费医疗的改革，正迅速将医院推向市 场；卫生资源配备结构性不合理，造成相对过剩，中小医院面临更大的压力和困 难；随着医疗保险制度的全面实施，医疗服务的社会需求由过去的供方导向转向 了顾客导向，卖方市场变为买方市场。在这些市场化、市场导向、顾客导向的进 程中，许多医疗业界人士都深刻感受到顾客价值管理的重要性。 ( 1 ) 医疗服务市场的竞争 近年来，我国医疗服务市场的竞争性不断加剧，主要体现在以下三个方面： 一是现有医院之间的竞争加剧。随着城镇职工基本医疗保险住院定点医疗 机构管理暂行办法实施，病人有权选择自己的定点医疗机构，或同时选择几家 定点医疗机构，医院要赢得病人，才能赢得市场，彳能赢得竞争优势； 二是新的医疗服务机构的加入使竞争加剧。加入w t o 后，依据其相关规定， 我国将逐步开放医疗服务市场，国内医疗机构通过合资、合作、改制转型、联合 兼并等多种形式，与中外合资、合作医院以及私营、个体医疗机构展丌竞争，逐 步实现以公有制为主体，多种所有制与经营方式并存，共同竞争、共同发展的新 格局： 三是替代性医疗服务增加竞争压力。替代性医疗服务是指那些同医院具有部 分相同功能的形式多样的机构，如健康保险机构等，又如医院实行医药分开后， 医院原来的部分药品收入将转移到健康药店中去，即医院将丧失一部分的收益， 类似的替代性医疗机构将以更低价格优势或个性化服务来争夺有限的医疗市场。 给医院的经营与发展带来了巨大的压力。 面对国内众多医院及国外优势医疗机构参与竞争的外部市场环境，只有以顾 客为中心，创造优异的顾客价值来赢得顾客的青踪与信任，医院才能在众多医疗 机构的竞争中脱颖而出，获得长足的发展。 ( 2 ) 医疗服务机构的改革 目前，我国医疗服务视构政策改革、体制改革的主要方向是： 浙江大学硕十学位论文 医疗服务顾客价值构成体系与应用研究 方向。：医院的性质从单纯的福利型转变为“政府实行一定福利政策的社会 公益市业”单位，在1 擎持医院福利性的同时肯定了医院的公盏性。 方向二：医院的财政渠道从唯一依靠政府拨款补助的差额预算单位，转变为 多渠道、多形式筹资办医的单位。 方向二：医院所有制结构从过去几乎清色的全民所有制和集体所有制，转 变为多种所有制共存。除全民、集体所有制以外还有股份制、股份合作制、个体 私有制、中外合资等所有制形式。 方向四：医院的领导体制从过去医院党政不分转变为领导体制多元化，特别 是院长负责制的推行，使院长作为法人代表对医院进行全面管理。 方向五：医院的人事制度和分配制度进行了重大改革，全员劳动聘用制和专 业技术职务聘任制普遍推行，较好地调动了医务人员的积极性。 方向六：医院逐渐承认并认识到医疗市场的客观存在，开始重视经营管理， 使医院在管理体制和经营模式上能够逐步适应市场经济的变化和发展，为建立起 完善的社会主义医疗体系奠定了基础。 ( 3 ) 医疗服务模式的变化 根据世界卫生组织( w h o ) 的定义，健康概念已由原来指单纯的去除疾病， 发展为身、心、社、灵的一种平衡状态。同时，随着人们生活水平、生活质量的 改善，人们的健康意识和健康需求也已产生了深刻的变化。人们对医疗服务的需 求由被动接受、层次低且较单一，向主动选择、层次高且多样化方向转变。基于 这些情况的变化，医院的服务特点也正由原来的提供药品、医疗操作等纯医疗服 务，向提供诊疗、心理咨询、健康教育、预防保健、环境等的整体或全方位服务 迈进。 随着医疗服务消费需求的变化，医疗服务模式也随之转变，既重视人的自然 属性，又重视人的社会属性，表现为五大趋势：第一、从生理服务转型综合服务； 第二、从粗放式服务转向精细化服务：第三、从普遍化服务转向个性化服务；第 四、从基本服务转向特殊服务；第五、从职业化服务转向社会化服务。目前，许 多综合性医院已从过去单一的医疗服务，发展为提供医疗服务、康复服务、家庭 医疗服务、社区服务、心理服务等多种形式的服务，并在保证基本医疗服务的前 提下，提供特需服务，大大提高了医院的服务水平。 1 1 2 顾客价值理论的发展 自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ，c v ) 已成为管理学界 和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。正如w o o d r u f f 提出的。 企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客，即优异的顾客价值，才能保留并 浙江大学硕士学位论文医疗服务顾客价值构成体系与麻川研究 造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地。 近年来，顾客价值管理( c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t ，c v m ) 存标准管理 园际论坛上被誉为满足顾客需求的“最佳做法”。顾客价值管理是一种将顾客的 需要与期单整合到企业的关键流程和管理活动中的策略。这一管理方法所能为企 业带来的成效以及对企业竞争力的贡献已经得到了i b m 及很多国际知名企业的 亲身验证。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 尽管顾客价值在管理界有着巨大的理论价值和应用价值，但日前国内的顾客 价值研究尚处于起步阶段，对顾客价值理论的深度探索相当少，将顾客价值结合 具体行业或产业的实际进行分析的研究屈指可数，把顾客价值应用于医疗服务行 业的实证研究更是一片空白，顾客价值作为一种研究和实践工具，必须进行深度 解析，结合现实分析，结合多种行业分析，这样才能获得更长足的发展。 本文将结合医疗服务行业对顾客价值的构成进行理论研究和实证分析，提出 医疗服务顾客价值构成模型以及指标体系，丰富顾客价值构成的理论研究以及顾 客价值理论在实际行业中的应用研究。 1 2 2 现实意义 随着医疗市场竞争性的加剧，如何才能提高竞争力并保持竞争优势成为医院 越来越关注的问题。顾客价值被认为是提高顾客忠诚度、保持医院持久竞争优势 的重要源泉。顾客偏爱的是为其提供更多顾客价值的医院，他们会优先选择高顾 客价值的产品或服务。从这个意义上说，医院只有为顾客提供卓越的顾客价值， 才能提高顾客忠诚度，保持竞争优势，因此对顾客价值的研究具有重要的现实意 义和实际价值。 随着医疗服务行业的发展和人们需求水平的提高，医疗市场日益呈现顾客化 的趋势，创造优异的顾客价值是医院获取竞争优势的关键所在，医院只有以顾客 为中心，最大化地满足就医顾客的期望，充分体现顾客价值，才能在众多竞争对 手中赢得顾客的信赖，使医院的建设步入长期稳定发展的良性轨道。因此，医院 如何创造优异的顾客价值从而获取竞争优势，已经成为医疗服务业的一个重要课 题。但目前医疗行业对顾客价值的认识尚停留在理念阶段，顾客价值在医疗行业 的应用几乎是一片空白，对医院的指导意义尚未转化成一套现实可行的顾客价值 策略，因此医院很难真正开展和实施顾客价值管理。 浙江大学硕士学位论文 医疗服务顾客价值构成体系与应用研究 本文将对医疗服务顾客价值的构成进行深度解析，研究各个顾客群体的价值 需求、感知与评价，帮助医院挖掘顾客价值源，正确选择顾客价值改善的方向与 途径，为医院提供一套有针对性、可操作的顾客价值策略，协助医院丌展基于价 值最大化的顾客价值管理，使医院形成核心竞争优势。 1 3 本文研究工作 1 3 1 研究思路 医疗服务文献研究 ( 行业特点、消费行为、评价方法) 顾客价值文献研究 ( 形成机理、层次与构成、驱动与评价) 医疗服务顾客价值构成模型及指标体系 实证方案设计与数据收集 医疗服务顾客价值构成体系实证 ( 因子分析、方差分析、相关分析) 医疗服务总体顾客价值曲线与i p a 分析 医疗服务市场细分与目标顾客价值管理策略 研究结论与展望 图1 1 本文研究框架 第1 章：绪论。主要介绍本文的研究背景、研究意义、研究思路、研究方法、 研究难点、研究创新点等，这是本篇论文的一个总纲。 第2 章：文献综述。从医疗服务和顾客价值两个角度出发回顾和总结了前人 的研究成果。对医疗服务的涵义特点、消费行为研究、评价分析等方面进行了详 浙江大学硕士学位论文 医疗服务顾客价值构成体系与廊刷研究 细的闸述；对顾客价值综述包括其内涵特征、形成机理、层次模型、构成研究、 驱动凶素、评价方法等，重点回顾了围内外文献在顾客价值构成以及评价方面已 有的研究成果；最后对现有的医疗服务顾客价值的相关研究进行了概括和总结。 第3 章：医疗服务顾客价值构成体系的设计。这部分在顾客价值构成理论的 基础卜，结合医疗服务的行业特点，提出了医疗服务顾客价值构成的假设模型， 建立了具体的医疗服务顾客价值构成指标体系；介绍了本文的实证方案的设计， 包括调查问卷的设计和预调查的情况，以及本文所采用的实证分析方法。 第4 章：医疗服务顾客价值构成体系的实证。这部分对正式调查所收集到的 数据进行因子分析、方差分析、相关分析等统计分析，验证了医疗服务顾客价值 的构成体系，并根据分析结果对原有的指标体系进行了修正，接着探讨了不同背 景特征的顾客对医疗服务的需求及感知差异，最后对医疗服务顾客价值的影响因 素进行了研究。 第5 章：医疗服务顾客价值管理策略研究。这部分通过顾客价值曲线和1 p a 分析对医疗服务的顾客价值现状进行了总体评述，并采用聚类分析方法对医疗服 务的顾客进行了市场细分，通过研究目标顾客群的需求和感知特征，探索出顾客 价值的改善方向及途径，得出了具体的顾客价值改善策略。 第6 章：研究结论和展望。这部分总结了本文的研究成果，分析了研究中存 在的不足和改进方向，并对顾客价值的进一步研究及其在医疗机构的实践与应用 提出了一些建议。 1 3 2 研究方法 为了使本论题的研究有意义、结论更科学，本文综合采用了多种研究方法， 将理论研究与实证研究相结合。 目前，理论界关于顾客价值的构成的研究还很不成熟，尚未形成系统的理论 框架，同时，国内外对于顾客价值构成的实证研究也比较少，为了拓展顾客价值 研究，我们既需要在理论上对顾客价值构成模型加以完善，也需要在实际中对顾 客价值构成的模型或框架进行科学验证，还需要将顾客价值构成理论应用于某一 行业或产业从而取得实践性的成果。 本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，用理论来指导实证，用实证来 检验理论，理论研究为实证研究提供前提和基础，实证研究为理论研究提供佐证 和支持，两者相互关联相互修缮，共同保证了研究的科学性和适用性。 在理论研究过程巾，本文主要采用文献分析方法，通过广泛地搜索和深入地 阅读国内外相关文献，进行比较、分析、综合、创新，最终构建出本研究的理论 框架，并初步设计出顾客价值构成的指标体系，为实证研究提供理论依据。 在实证研究的过程中，本文主要采用调查访谈方法，选取浙江省某一家医院 浙江人学硕十学位论文医疗服务顾客价值构成体系与麻_ | j 研究 发放调查问卷，收集大量i 叮靠的数据，用社会科学统计软件包( s p s s1 3 o ) 进 行统计分析，对顾客价值构成模型及其指标体系进行检验和修j 下，提炼出科学有 效的顾客价值构成体系。然后根据医院顾客统计特征进干市场细分，通过研究目 标市场顾客的价值需求和感知，指出医院提升顾客价值的方向和策略。 1 3 3 研究难点 难点1 ：文献参考 到目前为止，国内外理论界在顾客价值构成力面的实证研究屈指可数，顾客 价值构成理论在具体行业或产业的应用也处于探索阶段，在医疗服务行业的应用 尚未出现，因此本论题在研究过程中并没有可以直接借鉴的理论成果，这就大大 增加了文献参考的难度，为了达到一定程度的文献积累，唯有扩大搜索范围和力 度，多方位多角度地查找相关的文献及资料，力求为本文的研究打好文献基础。 难点2 ：数据收集 顾客价值构成的实证及顾客价值评价的应用，需要收集大量的第一手资料， 如果医疗服务顾客价值的调查数据不符合统计要求，很可能导致分析结果严重偏 离预期。研究结论的有效性很大程度上有赖于调查数据的可靠性。要在调查中收 集到大量真实可靠的数据，是存在一定的难度的，需要对数据的产生始末实行严 格把关，从而在调查对象的选择、调查过程的监控以及调查数据的筛选等方面都 提出了更高的要求，这么做的意义是，能够在更大程度上保证研究结论的科学性。 难点3 ：指标构建 构建医疗服务顾客价值的利得和利失指标是本文的关键，为了保证研究结论 的科学性和适用性，本文的指标体系既要有相关的理论依据，又要符合相应的行 业实际，这是顾客价值理论和医疗行业实际相结合的一个新的尝试，也是本文的 一大难点。 1 3 4 研究创新点 创新点1 ：提出适合医疗行业特点的顾客价值构成的理论框架 本文在综合前人的顾客价值构成研究的基础上，结合医疗行业特点，为顾客 价值模型的发展做了新的尝试，利用理论的相互融合和优势互补，提出了医疗服 务顾客价值构成模型，赋予模型较高的解释力，并通过对模型进行实证检验，最 终验证了模型的科学性。 创新点2 ：以医疗服务行业为对象提出顾客价值评价指标及相应的分析方法 本文在顾客价值构成模型基础上，进一步提出了医疗服务顾客价值评价指标 浙 上大学硕十学位论文 医疗服务顺客价值构成体系与应用研究 体系，填补了吲内将顾客价值评价理论应用于具体行业进行实证研究的空白。从 行业发展的角度看，顾客价值评价理论在医疗服务业的应用，为医疗机构提供了 + 个新的管理上具，医疗机构可以利用顾客价值评价加强内部与外部修炼，提高 自身的竞争力。 创耘点3 ：针对具体的医疗服务机构提出顾客价值改善的方向和策略 本文选取浙江省一家具体的医疗机构为对象进行调查访谈和实证分析，结合 顾客价值曲线评价法和1 p a 分析法对医院的顾客价值进行总体评价，并基于市场 细分，对医院目标顾客的价值需求和感知特征进行识别，为医院指出顾客价值改 善的方向和途径，并提出相应的顾客价值提升策略，有利于医院今后更好地进行 服务定位和挖掘顾客价值源，目标明确地进行顾客价值提升和改善，从而提高医 院竞争力。 浙江大学硕上学位论文 医疗服务顾客价值构成体系与应t e i 研究 2 文献综述 2 1 医疗服务研究综述 2 1 1 医疗服务涵义与特点 ( 1 ) 医疗服务的涵义 对于医疗服务，至今学术界尚没有一个权威的定义。不同部门根据其各自的 出发点和利益动机对医疗服务给出了不同的解释。如国家财政部、税务总局关 于医疗卫生机构有关税收政策的通知文中指出：“医疗服务是指医疗服务机构 对患者进行检查、诊断、治疗、康复和提供预防保健、接生、计划生育等方面的 服务，以及与这些服务有关的提供药品、医用材料器具、救护车、病房住宿和伙 食的业务。” 医院管理辞典中关于医疗的定义如下：“医疗是一项社会实践活动，有 狭义和广义之分。狭义是指医疗技术人员运用医学科学技术与人类疾病作斗争的 过程，也就是诊疗疾病的过程，只局限于诊疗的范围。广义的医疗是指医疗技术 人员运用医学科学技术及社会科学知识为防病治病增进人类健康而斗争的过程， 包括预防、康复、保健、健康咨询和狭义的医疗。现代的医学服务，已从治疗扩 大到预防，从生理扩大到心理，从技术活动扩大到社会活动，从医院内扩大到医 院外，形成了综合医疗的概念，医疗内容也同益广泛，包括：增进健康，预防疾 病和灾害伤亡、健康咨询、健康检查、急救处理、消灭和控制疾病、临床诊疗、 康复医疗等。医疗服务是指医院或医疗技术人员向人群提供的一种健康服务。” 国内有些学者对医疗服务的含义提出了自己的看法。唐维新( 2 0 0 3 ) 在其编 著的医院服务战略概论里这样描述医疗服务：医疗是指疾病的治疗，特指医 务人员运用医学科学技术进行诊断和治疗疾病的职业活动。医疗服务是医疗与服 务的有机融合，包括伴随疾病的预防、诊断、治疗、康复、预后等医疗活动过程， 医院及医务人员以实物和非实物形式满足病人需求的一系列行为。 杨湛( 2 0 0 5 ) 从医疗服务的特点与本质属性出发，综合医疗服务的社会性与 市场性给出了这样的定义：医疗服务是由具有特定服务资质的专业人员，利用先 进的人文关怀理念、科学技术手段、基础服务设施，以法律关系为依据，以道德 关系为补充，通过服务组织和服务让渡，尽力为特殊顾客( 患者) 提供生命与健康 保障，满足其生命与健康服务需求；并在完成救死扶伤社会义务的同时，使服务 提供者获得合法利润的互动过程。 浙江人学硕士学停论文 医疗服务顾客价值构成体系与应用研究 一一 一 综台吼匕观点，本研究将医疗服务的概念界定为：医疗服务就是医疗服务组 织( 医院是典型代表) 以患者和一定社会人群为主要服务对象，以医学技术为基 本服务手段，向社会提供的一嵇能满足人们医疗保健需要，为人嚣 带来实际利益 的健康服务。 ( 2 ) 医疗服务的特点 医疗服务是服务业中一个比较特殊的服务领域，它不仅具有一般服务、所拥 有的四大特征，即无形性、差异性、不可分离性、不可储存性，而且医疗服务具 有不同于其他服务领域的五个独有特征，即伦理性、公益性、高风险性、高技术 性、医患关系特殊性。 医疗服务的无形性 医疗服务是诊治过程和诊治过程产生的结果，它是一种行为和绩效，而不是 实物。因此医疗服务一般具有无形性。顾客在购买有形产品时，可以在购买前通 过观察、触摸、测试来判断产品的质量、外观特点，决定是否购买。但患者不能 像感觉产品那样看到、触摸到医疗服务，顾客在购买医疗服务之前，往往不能肯 定他能得到什么样的服务。医疗服务质量的优劣很大程度上取决于患者的主观评 价。 医疗服务的差异性 医疗服务的差异性主要体现在两个方面，一是在医务人员之间，由于医生、 护士专业技能、实践经验上的差异，使顾客得到的医疗服务有差异；二是在临床 各科室之间，出于各科室专业水平上的差异、医院财力投入上的差异，因此不同 科室的医疗服务也有差异。 此外，医疗服务的差异性还指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难 统一界定。一方面，由于医疗服务人员自身因素( 如心理状态、精神状态、体力 状态等) 的影响，即使同一医务人员在一天中不同时间所提供的服务也可能会有 不同水准；另一方面，由于顾客直接参与医疗服务的生产和消费过程，于是顾客 本身的因素( 如知识水平、经济状况、个人体质、需求期望等) 也直接影响服务 的质量和效果。 医疗服务的不可分离性 医疗服务的生产过程与消费过程是同时进行的，医务人员向顾客提供医疗服 务的时刻，也正是顾客消费医疗服务的时刻，二者在时间上不可分割。而且医务 人员和顾客在医疗服务产生时是相互作用的，二者对服务的结果有着共同的影 晌。在医疗服务中，医务人员和顾客必须同在现场并直接发生联系，只有顾客作 为参与者自始至终出现在医疗服务过程中，医生j 能完成医疗的服务过程。顾客 在接受治疗时不是被动无关的，他是医生的重要协作者，医疗的质量并不完全由 医生决定，而是很大程度上受双方的合作意识、指导、接受能力与参与配合程度 浙汀大学硕士学位论文 医疗服务顾客价值构成体系与应崩研究 的影响。医疗服务的同一性决定了顾客在医疗服务的生产、消费和质量评价中起 着十分重要的作用。 医疗服务的不可储存i 生 医疗服务的不可储存性是由医疗服务的无形性和医疗服务的生产与消费同 步性所决定的。由于医疗服务的无形性和医疗服务生产和消费同时产生，使得医 疗服务不可能像有形产品那样事先生产并储存起来，以备未来销售或供顾客未来 消费。 医疗服务的伦理性 医疗服务的使命区别于其它服务的独特之处就在于其伦理性。医疗服务伦理 是医疗服务组织在医疗服务活动中必须共同遵守的道德准则和伦理规范体系，也 是医疗服务组织在通过提供医疗服务获取经济利益的活动中完善员工素质和协 调医患关系的善恶价值耿向的行为规范。医疗服务的伦理性要求医疗服务组织大 力提高医疗服务质量水平，要求医务人员发扬救死扶伤、人道主义精神，树立高 尚的医德情操。 医疗服务的公益性 医疗服务的公益性决定了医疗服务首先强调的是社会效益，医疗服务组织要 服务于全社会，必须在坚持以社会效益为首位的同时兼顾经济效益，使社会效益 与经济效益有机统一，以增强医疗服务组织竞争实力，提高为消费者服务的水平 与效果。而提高经济效益的根本途径在于提高医疗服务的水平与质量，这就要求 医疗服务组织注意投入与产出的合理比例，还要求医务人员树立对医疗事业无私 奉献的价值观念。同时，由于医疗服务的提供者与消费者对医疗检查、治疗方案、 处方配药等专业信息的掌握呈绝对不对称性，这就要求医务工作者必须具有爱心 和责任心，要充分尊重消费者的医疗选择权、知情同意权、安全保障权以及医疗 隐私权，为消费者提供优质低价的医疗服务。 医疗服务的高风险性 医疗风险是指医患双方遭受损失的可能性。这种损失既包括顾客遭受的伤 害，也包括医院为此付出索赔的代价和医院市场份额的丢失。由于医疗技术本身 的局限性及人体疾病的复杂性、疾病诊断的模糊性与经验性、病情发展与变化存 在突变性、药品毒副作用等，使医疗服务具有高风险性。 医疗服务的高技术性 由于人体的复杂和医疗服务的高风险，又决定了医疗服务具有很高的技术 性。医务人员必须具有较高的技术水平并且严格执行技术操作规程与要求，才能 胜任医疗工作，才能保证医疗质量，才能降低医疗风险。 医患关系的特殊性 医患关系是医疗服务人际关系中的关键。医患关系在医疗服务活动中由技术 浙江大学