（企业管理专业论文）品牌延伸影响因素模型构建及实证分析.pdf

摘要 摘要 随着商品经济迅速发展，品牌在人们的r 常生活中凸显出越来越重要的作 用。但是，新产品从最初上市到形成影响力需要花费大量的人力、物力和财力， 同时还伴随着众多风险，对于那些拥有成熟品牌的企业来说，利用已有的品牌名 称和资产，采取品牌延伸不仅可以节约成本，而且可以大大降低风险。然而，品 牌延伸是把“双刃剑”，运用不当会造成消费者的困惑、渠道成员的抵制，甚至 会削弱母品牌形象。因此，对待品牌延伸，需要正确识别其影响因素及其重要性， 以便更加有效地实施品牌延伸。 国内外学者做了很多关于品牌延伸影响因素的研究，涉及的主要因素包括母 品牌因素、延伸产品因素、企业因素、市场因素、消费者因素、营销因素、信息 因素等，并且部分学者还进行相关的实证研究，但是至今未形成得到一致认可的 模型，研究不够深入，且很少做到理论和实践的结合，需要进一步完善。 基于以上目的，本文在深入研究前人研究成果基础之上，将消费者、营销和 信息列入市场因素，提炼出母品牌因素、延伸产品因素、企业因素和市场因素四 个关键维度，并依据层次分析法的基本原理进行细化，形成完善的三级品牌延伸 影响因素指标体系。通过对高校教授及有品牌工作经验的管理者进行专家访谈， 确定各因素的具体权重。并通过对假想的伊利延伸产品奶酪进行消费者调查，进 行t 检验和多元现行回归分析，初步验证了专家模型，并且依据模型对企业实施 品牌延伸提供建议。 本文将专家模型和消费者验证相结合，保证了该模型的科学性和可操作性， 并以此为基础提出了品牌延伸的实施中需要注意的方面，实现了理论对实践的指 导作用。 关键词：品牌延伸，影响因素体系，权重 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y , b r a n dp l a y si n c r e a s i n g l v i m p o r t a n tr o l ei np e o p l e sd a i l yl i f e h o w e v e r ，a sw e l la sm a n yr i s k s ，i tw i l la l s oc o s ta l o to fh u m a n r e s o u r c e s ，m a t e r i a la n df i n a n c i a lr e s o u r c e st om a k ean e wb r a n db e c o m e ai n f l u e n t i a lo n ea n dg e tt h eu l t i m a t e r e o r g a n i z a t i o n f o rt h o s ee n t e r p r i s e sh a v i n g m a t u r eb r a n d ，u s i n ge x i s tb r a n dn a m ea n da s s e t st h r o u g hb r a n de x t e n s i o n t op r o m o t e n e wp r o d u c t sc a nn o to n l ys a v ec o s t s ，b u ta l s or e d u c er i s k sg r e a t l y h o w e v e r , t h e b r a n de x t e n s i o ni sad o u b l e e d g e ds w o r d ：i n c o r r e c t u s ec a nc a u s ec o n f u s i o no f c u s t o m e r , t h er e s i s t a n c eo fc h a n n e lm e m b e r s ，a n dm a ye v e nw e a k e nt h e p a r e n t b r a n d si m a g e t h e r e f o r e ，t h et r e a t m e n to fb r a n de x t e n s i o nn e e d s c o r r e c t l vi d e n t i f vo f i t si n f l u e n c i n gf a c t o r sa n dt h e i ri m p o r t a n c e ，i no r d e rt h a tb r a n de x t e n s i o nc a nb e e f f e c t i v e l yi m p l e m e n t e d e x p e r t si na n da b r o a dc h i n ah a v ed o n em u c hr e s e a r c ha b o u tf a c t o r sa f j f e c t i n g b r a n de x t e n s i o n ，t h em a i nf a c t o r si n c l u d e ：t h e p a r e n tb r a n d ，t h ee x t e n s i o nb r a n d ， e n t e r p r i s e ，m a r k e t ，c o n s u m e r , m a r k e t i n g ，i n f o r m a t i o ne t c ，a n ds o m ee x p e r t sd i ds o m e e m p i r i c a lt e s t ，b u tt h e yd i d n ts e tu pt h ea u t h o r i t a t i v em o d e l ，r e s e a r c hw a s n ，td e e p e n o u g h ，a n dr a r e l yd i d t h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e s ot h ef u r t h e r r e f i n e m e n ti sr e q u i r e d b a s e do nt h ea b o v ep u r p o s e ，t h i sp a p e rp u t sc o n s u m e r , m a r k e t i n g , i n f o r m a t i o n u n d e rm a r k e t ，a n dt h e ne x t r a c t sf o u rf a c t o r sa f t e ri n d e p t hs t u d yo f p r e v i o u ss t u d i e s ： t h ep a r e n tb r a n d ，t h ee x t e n s i o n b r a n d ，e n t e r p r i s ea n dm a r k e t ，a n dt h e nf b n n sa t h r e e - l i e r s y s t e m o f i n f l u e n c i n gf a c t o r s b a s e do nt h e p r i n c i p l e o fa h eb v i n v e s t i g a t i n gp r o f e s s o r si nu n i v e r s i t i e sa n dm a n a g e r st h a th a v eb r a n dw o r i 【i n g e x p e r i e n c e ，t h i sp a p e rg i v e st h es p e c i f i cw e i g h to fa l lf a c t o r s t h e nt h ep a p e rc h o o s e y i l ia st h ep a r e n tb r a n da n dc h e e s ea st h ee x t e n s i o np r o d u c t t om a k ec u s t o m e rs u e y i no r d e rt om a k es u r et h e e x p e r tm o d e li se f f e c t i v ea n da p p l i c a b l e s o m e r e c o m m e n d a t i o n sa r ep r o v i d e dt ot h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n d e x t e n s i o n i nt h i sp a p e r ： t h ee x p e r ti n t e r v i e w sa n dc u s t o m e rs u r v e ya r el i n k e dt o e n s u r et h es c i e n t i f i ca n d o p e r a b i l i t yo fe x p e r tm o d e l ；s o m ea d v i s e sf o rt h ei m p l e m e n to fb r a n de x t e n s i o na r e g i v e n ，a n da p p l y i n gt h e o r yi n t op r a c t i c ea r er e a l i z e d k e yw o r d s ：b r a n de x t e n s i o n ，s y s t e mo fi n f l u e n c ef a c t o r s ，w e i g h i i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：- 茗平 却年哆月如日j 经指导教 j 币i q 意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 年月日年月h 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 第1 章导论 第1 章导论 1 1 研究背景 品牌的发展相当迅速，以致今日很少产品不使用品牌。从同用消费品、电脑 到汽车、珠宝，大部分产品都在某个品牌的名义下出售，无论是制造商、中间商 还是零售商都希望能将自己的品牌传递给消费者。这是因为品牌能为买卖双方带 来好处：有了品牌可以使销售者处理订单比较容易并可以发现一些问题；销售者 的品牌名称和商标对产品独有的特点提供法律保护；品牌化为销售者提供了吸引 忠诚顾客的机会；品牌化有助于销售者细分市场：良好的品牌有助于建立公司形 象。而品牌对购买者的好处也是显而易见的：品牌为购买者提供了决策的依据， 在没有品牌的年代里，消费者必须凭借自己的经验和直觉来判断商品的质量，很 多时候不得不依赖于卖家的诚信，这需要耗费很多的时间和精力，品牌的出现使 得问题迎刃而解，购买者可以根据品牌的知名度、美誉度、品牌认知等来选择产 品；品牌同时也保障了消费者的权益，在商品流通如此快速的今天，如果一个没 有品牌的产品出现质量问题，购买者将无法维护自己的权益。品牌在市场上的力 量和价值使其成为商家最重要的资产之一。 然而，消费者信任的是优秀的品牌，也就是品牌知名度、美誉度高，能够为 顾客提供物超所值体验的品牌。一个新的品牌从产生到被广大消费者所接受，需 要投入大量的财力、物力。在竞争异常激烈的今天，一个新品牌想要存活下来， 将会面临巨大的风险。根据b r o w n ( 1 9 8 5 ) 的研究指出，从将新产品导入市场到 产品在市场上建立一定的知名度，这期间需要花费五千万到一亿美元的成本；而 根据t a u b e r ( 1 9 8 8 ) 的研究结果显示，这过程全部投入成本已经增加到一亿五千 万美元。在中国，品牌知名度的形成，同样需要投入大量的成本。乐百氏营销总 经理杨杰强曾指出：“推广新产品的投资很大，要把一个新品牌培育成乐百氏、 步步高这样的全国性品牌，一年没有两亿的营销与广告预算是不可能的。”而且， 这期间还要经过漫长的过程。更为重要的是，巨大的投入并不定能够确保新品 牌能够成功。据统计( c r a w f o r d ，1 9 7 9 ；b o o z ，a l l e na n dh a m i l t o n ，1 9 8 2 7 b r a g g ， 1 9 8 6 ；a a k e r ，1 9 9 1 ) ，在7 0 年代至8 0 年代里企业向市场推出的新产品中，真正 获得成功的仅占2 0 ，其中有3 0 - - 3 5 因为不被消费者所接受和过高的市场初 期导入费用而失败。所以，对于已经在市场上拥有成熟品牌的企业来说，利用已 有的品牌名称和资产，通过品牌延伸进行新产品的推广，不仅可以节约成本，而 且可以大大降低风险，获得良好的市场效果：农夫山泉当初凭借“农夫山泉有点 甜”将矿泉水市场做的有声有色，再后来又延伸到“喝前摇一摇 的农夫果园， 第1 章导论 同样取得了成功，堪称中国商业史上的经典案例。再如海尔，最初只是一个制造 冰箱的小企业，经过二十多年的发展，其旗下已经拥有了包括冰箱、空调、洗衣 机、电视、热水器等众多产品，企业实力得到不断加强，海尔也成为了中国第一 批走向世界的企业之一。 然而，品牌延伸是否能取得预期的效果，受到了众多因素的影响。在进行品 牌延伸时，有些企业因过度盲目导致了最终的失败，如：我国原有化妆品牌“小 护士”，曾是深圳丽斯达日化公司的主打品牌。之后，丽斯达还推出了“兰歌” 品牌，以试图进攻“大宝”，抢占更多的市场份额。然而由于定位不清、营销策 略失误等原因造成了最终延伸的失败，丽达斯在“兰歌”项目上亏损一个亿，等 于“小护士一年的收入。丽达斯因此元气大伤，再加上经营不善等原因，“小 护士最终被欧莱雅收购。因此，品牌延伸并不是万能良药，企业需要准确地识 别影响品牌延伸效果的因素并对其加以分析、利用，才可以抓住重点、提高品牌 延伸的成功率、降低延伸成本，达到成功的目的。 1 2 研究目的及内容 国内外关于品牌延伸的研究众多，提出了许多独创性的见解，但是这些研究 交叉复杂，本文旨在通过对相关文献进行深入挖掘，形成系统的品牌延伸影响因 素模型，通过专家打分，确定各因素的权重，并通过消费者调查检验该模型，最 后对企业实施品牌延伸提出建议。 同时，由于许多研究都是以国外的市场和消费者作为研究对象，对中国的消 费者是否具有适用性还需要进一步的考证，本文立足于中国实际，选取中国的本 土品牌进行消费者验证，以确定该模型在中国的适用性。 本文各章的主要研究内容如下： 第一章导论 根据目前企业界对品牌的重视和新品牌成活率低等现象，引入进行品牌延伸 研究的重要性，并对研究的路径及方法进行详细阐述。 第二章文献综述 大量阅读前人研究成果，系统整理有关品牌延伸的理论，包括品牌延伸的定 义，品牌延伸的理论发展。其中，品牌延伸的理论发展从品牌延伸内涵的研究、 品牌延伸的影响因素研究以及品牌延伸效果评估研究三个方面进行了总结。本章 末尾还分析了现有理论取得的成果及不足之处。 第三章品牌延伸影响因素模型的构建 选取母品牌因素、延伸产品因素、企业因素及市场因素作为品牌延伸的首层 指标，并依据层次分析法的基本原理进行细化，形成三级评价指标体系。通过专 家打分，给出各因素权重，确定品牌延伸影响要素模型。 2 第1 章导论 第四章消费者检验 根据a & k 对目标品牌和调查对象选取的标准，确定伊利为母品牌，奶酪为延 伸产品，高校学生为调查对象进行消费者验证，通过进行配对样本t 检验和多元 线性回归，初步验证专家模型的科学性和可操作性。 第五章实施品牌延伸的建议 根据建立的模型，对企业实施品牌延伸提出几点建议，包括：对品牌进行综 合考察、确认延伸产品与母品牌之间具有关联性、结合企业自身实力以及观察市 场动向等。 第六章结束语 总结本文的主要研究成果，并发现其中需要改进的地方，为以后进行更深入 的研究提供指导。 1 3 研究路径及方法 1 3 1 研究路径 图1 1 研究路径 3 第1 章导论 根据研究的目的，本文的研究主要包括以下阶段，如图1 1 所示： 1 通过大量相关文献的深入挖掘，主要依据r e d d y 、卢泰宏和沈铖的模型提 炼出影响品牌延伸的主要因素，确定四个关键首层因子； 2 利用层次分析法基本原理，细化关键因子，建立完善的三级品牌延伸影响 要素模型； 3 请高校教授和有品牌经验的管理者根据工作和实践经验，对各因素的重要 程度打分，确定各因素权重； 4 利用s p s s 软件，通过t 检验和多元线性回归，进行消费者检验，初步验 证专家模型的科学性和可操作性。 1 3 2 研究方法 为保证研究结果的有效性和科学性，本文采取了多种研究方法，包括文献分 析法、专家访谈法、问卷调查法、统计分析法和情景模拟法等。 1 文献分析法 利用已有的理论和实践知识对任何研究都是十分重要的，本文通过大量阅读 前人的成果，确定研究目标，寻找文章的切入点，文献分析法是本文的基础研究 方法。在研究过程中，作者主要利用同济大学图书馆、同济大学数据库及网络引 擎搜索相关资料，获得数据，在第二章文献综述部分对前人的理论进行了归纳性 的总结。 2 专家访谈法 品牌延伸专业人士由于长期从事相关内容的研究，对影响因素及其重要性有 更加深入、全面的认识，因此在确定模型各因素的权重时，本文通过发放结构化 问卷，听取专家的意见，根据专家反馈确定最终权重。由于条件限制，大部分访 谈通过电子邮件的形式进行沟通。 3 问卷调查法 在进行专家和消费者调查的过程中，采用电子表格的形式通过因特网向有关 专家发放问卷，不仅有利于回收数据，还可以及时得到反馈，针对有关问题进行 反复讨论，加以改进。 4 统计分析法 选用j 下确的统计分析方法对获得科学的结果至关重要，正确的结果可以帮助 研究者验证假设，获得所需的结论，本文利用层次分析法原理，建立了品牌延伸 影响因素模型，并根据专家结果计算各因素权重。利用s p s s 的配对样本t 检验 和多元线性回归进行消费者检验。 4 第1 章导论 1 4 研究创新 本文创新之处在于： 1 构建较为科学完善的品牌延伸影响因素模型。在深入研究前人研究成果、 进行合理归纳的基础上，提炼出关键因素，对其进行细化，提高模型的覆盖范围， 并确定了权重。 2 通过实证检验验证了模型的可操作性和科学性。本文通过配对样本t 检 验，得出模型的理论值与消费者实际评价值基本一致，模型具有可操作性；通过 多元线性回归，得出专家模型权重值与消费者实际评价值基本一致，模型具有科 学性。 3 为国内企业实施品牌延伸提供建议。迄今为止的研究，主要都是在西方 市场上完成的，在文化差异比较大的中国市场能否适用值得商榷。随着我国企业 的实力逐步增强，品牌延伸策略为越来越多的企业所采用，本文在理论研究的基 础之上，采用国有品牌伊利和中国消费者进行验证，提出的有关建议适合国情， 能够对管理实践提供帮助。 5 第2 章义献综述 第2 章文献综述 2 1 品牌延伸的相关定义 2 1 1 品牌的内涵 要想对品牌延伸进行深入研究，深刻理解品牌的内涵是其起点。品牌是市场 竞争的产物。当经济从自给自足到简单的商品经济，再发展成以交换为纽带的市 场经济时，交换范围不断扩大，交换品种同益繁杂，企业之间的竞争也日益激烈， 企业为了争夺客户、维系客户关系、获取利益，客户为了识别产品、实现消费需 要、保障自己的权益，在两者之间就需要一个对应客户需求和产品的角色，品牌 就承担了这种职责。 品牌的含义随着品牌的实践不断得以丰富。考古发现在远古时代就有人在砖 等商品上刻上名称以表明产品的生产者。在中世纪的欧洲，品牌是用来标记产品 的生产者，以便交换时可以进行区分。1 6 世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商就 将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，木桶上的名字用来标示生产者，以防有 人用廉价的代替品偷梁换柱。到了1 9 世纪初的时候，资本主义制度开始确立， 西方国家经济快速发展，竞争加剧，产品品牌得以广泛应用和保护，出现了现代 意义上的品牌。但是，直到1 9 5 0 年，d a v i do g i l v y 才第一个给“品牌”以科学 的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的 经验而有所界定。 在此之后，理论界和业界做了进一步的探索和总结，各国学者提出了自己对 品牌的不同定义： 美国营销协会将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、 象征、记号、设计及其组合，用以和其他竞争者的产品和劳务相区别。 p h i l i pk o t t l e r 认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者上述的 总和，其目的就是要使自己的产品或服务区别于竞争对手。 d a v i da a k e r 认为品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品或服务、并 将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有名称和( 或) 标志( 如标志语、商 标或外形设计) 。品牌能够向消费者表明产品的来源，并保护消费者和生产者的 利益，使其免受生产同类产品的竞争对手的损害。该定义引入了消费者的认知， 将品牌内涵引入了新领域，但其片面强调消费者利益，忽视了其他利益团体。 我国学者韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资 6 第2 章文献综述 源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的有价值的形象标志，而且 因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用。该定义引入了市 场权益，但忽略了品牌竞争力的形成机理。 综合以上定义，我们可以看出品牌的内涵主要包含以下几个方面： 首先，品牌是一种标志，是一种符号，是企业所特有的。其次，品牌是用来 将企业的产品或服务与其他企业的区分开，这是品牌最基础的作用。再次，品牌 可以给买卖双方带来利益，企业通过品牌保障自己的权益，争夺客户，承载着企 业的文化和价值观，客户通过品牌减少选择的成本、降低风险，通过对品牌的选 择表达自己的情感。 2 1 2 品牌延伸的内涵 企业进入新的领域，会面临不同策略的选择，是选择重新创建新品牌还是利 用已有品牌名称进行推广。对于那些商家信誉良好、品牌影响力大的企业来说， 采取利用已有品牌资源既可以节省成本、降低风险，又可以提高新产品更快地获 得消费者认可的可能性，这种一石二鸟的策略就是品牌延伸。 对于品牌延伸的定义，国内外学者有着不同的看法。1 9 7 9 年，e d w a r dt a u b e r 发表了学术论文品牌授权延伸，新产品得益于老产品，首次提出了品牌延伸 ( b r a n de x t e n s i o n ) 的理论问题，他将品牌延伸等同于特许延伸( f r a n c h i s e e x t e n s i o n ) ，即将原有品牌用于新品牌，其中，新产品是指与公司原有产品在原 理、技术、工艺结构、原材料使用上有一定差异的产品。这是狭义的品牌延伸， 因为他没有将产品线延伸视为延伸的一种。 a a k e r & k e l l e r 在他们两篇重要的论文消费者对品牌延伸的评价( 1 9 9 0 ) 和品牌延伸连续性引入的影响( 1 9 9 2 ) 中将品牌延伸定义为：品牌延伸是指 一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域。这同样也是狭义的定义。 p h i l i pk o t l e r ( 2 0 0 1 ) 认为：品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推 出新产品的一种策略。他将公司的品牌战略归纳为：产品线延伸，即现有品牌名 称加上新规格、新口味；品牌延伸，即将现有品牌名称扩展到新产品；多品牌， 即新品牌用于同一种产品目录中；新品牌，即新的产品目录设计新的品牌；合作 品牌，两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。可以看出，他也没有将产品线 延伸包括在品牌延伸的范围之内。 同样是k e l l e r ，在其著作( ( s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ) ) 中又提出，品牌延 伸可以分为线延伸( l i n ee x t e n s i o n ) 和大类延伸( c a t e g o r ye x t e n s i o n ) 两大类。 其中，线延伸是指同一类别的延伸；大类延伸是指不同类别的延伸，也叫授权延 伸。k e l l e r 提出的是一种广义上的品牌延伸。 7 第2 章文献综述 品牌延伸研究在中国已经有近十年的研究了，但是理论界对品牌延伸基本概 念的界定还存在着分歧。同样的，当前国内理论界对品牌延伸内涵也有广义和狭 义之分：一部分学者如北京大学的符国群教授提出了狭义的品牌延伸，另一部分 学者如中山大学的卢泰宏教授所界定的是广义的品牌延伸，还有的学者如上海交 通大学的余阳明、薛可教授则给出了一个模糊的说法。 符国群( 1 9 9 5 ) 认为品牌延伸是指把某一著名品牌使用于与原来产品完全不 同的领域，它是企业推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重 要方式。 卢泰宏( 1 9 9 7 ) 认为品牌延伸是指借助原有已建立的品牌地位，将原有品牌 转移使用于新进入市场的其它产品或服务( 包括同类的和异类的1 ，以及运用于 新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 余阳明、薛可( 2 0 0 3 ) 认为品牌延伸是指在已经建立的品牌地位的基础上， 将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更 少的营销成本获得更大的市场回报。 虽然学者们并未达成最终的一致，但是根据营销界的约定俗成：在没有特指 的情况下，品牌延伸所指为不同类别的延伸，即狭义的品牌延伸。所以本论文所 指延伸也为狭义的品牌延伸。 2 2 品牌延伸的理论发展 品牌延伸问题的研究最早是在1 9 8 1 年由t a u b e r 在“品牌授权延伸，新产品 得益于老品牌”一文中首次系统地提出。随后，品牌延伸问题的研究得到了进一 步的发展，众多学者从不同角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延 伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深 入研究。但直到9 0 年代，a a k e r 和k e l l e r 于1 9 9 0 年发表了“消费者对品牌延伸 的评价”一文，从消费者角度建立了延伸评估模型，实证性的研究得到加强，品 牌延伸理论研究才进入新的阶段。并且得到美国营销学会a m a 对品牌延伸研究 的高度重视：到目前为止，在j o u r n a lo fm a r k e t i n g 和j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h 这两份国际上重要的营销专业杂志上，已经出现以“b r a n de x t e n s i o n ”为关键词 的论文十几篇，关于品牌延伸问题的研究受到越来越多的重视。同时期的d a n i e l ， s m i t h & p a r k 也提出了影响品牌延伸的因素，提出了任何品牌延伸的市场效果都 将受到核心产品的特性、延伸产品的特性和市场特性三个因素的影响，使得研究 进一步发展。奥克兰大学的s u n d e 和b r o d i e 在新西兰对a & k 的模型进行了检验， 得出不同文化背景对消费者品牌延伸评价的影响。此后，国外学者还从认知质量、 品牌宽度、传播学、心理学等领域对品牌延伸进行研究，取得了一定的成果。 现有的关于品牌延伸的研究主要集中在品牌延伸内涵研究、品牌延伸影响因 8 第2 章文献综述 素研究及品牌延伸效果评估研究三个方面。 2 2 1 品牌延伸内涵的研究 国内外学者针对品牌延伸内涵的研究主要有狭义和广义之分，两者的主要区 别在于是否包含同一类别的延伸，即线延伸( l i n ee x t e n s i o n ) 。线延伸是指母品 牌在原产品领域里为新的细分市场开发新产品。延伸的新产品与原产品往往只在 口味、包装规格、成分等方面存在微小差别，对线延伸产品而言，母品牌的优势 更容易转移到延伸产品之上，但是，由于两种产品之间差别细微，延伸产品会蚕 食原产品市场，并且延伸产品的负面效应更容易转移到母品牌上，因此，线延伸 的优缺点都比较突出。 以上是关于线延伸的简单介绍，目前为止，国内外还没有形成关于线延伸的 科学界定，理论研究略显不足，而且国际营销界约定俗成的认为，在没有特指的 情况下，品牌延伸指的是狭义的品牌延伸。 对于狭义的品牌延伸，国内外众多学者都做了相应的研究，并形成了丰富的 理论体系，本文2 1 2 章节给出了有关的详细介绍。 2 2 2 品牌延伸影响因素研究 自t a u b e r ( 1 9 8 4 ) 提出品牌延伸的概念以来，随着理论和实践的发展，各国 学者和业内人士都在积极探寻能够影响品牌延伸效果的因素，以期能够对品牌延 伸的实践活动起到指导作用。 t a u b e r ( 1 9 8 8 ) 在研究了2 7 6 个实际的延伸案例后发现，消费者是否视延伸 产品和原产品一致是延伸产品延伸成功与否的关键指标，也就是说，如果消费者 认为延伸产品和原产品是一致的，那么这在一定程度上可以预测这一延伸的成 功。t a u b e r 预测品牌延伸成功与否的一个关键因素是关联性，当两个产品品种存 在一定关联性的时，原品牌的转移会得到强化。 a a k e r k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 创建了经典的延伸评估模型，指出消费者对品牌延 伸的评价与消费者对原产品的感知质量、延伸产品与原产品间的关联性、延伸产 品的设计制造难度相关，开创了品牌延伸实证研究的先例。 b u s h & l o k e n ( 1 9 9 1 ) 提出消费者对品牌延伸态度与他们对品牌宽度和品牌 典型性的评价高度相关。品牌宽度窄的适合延伸到与现有产品比较类似的产品 上，宽度广的则具有延伸到较远产品领域的能力。 根据s m i t h & p a r k ( 1 9 9 2 ) 的研究：消费者能舀接受延伸产品，依赖于其对 延伸产品与原有产品的特征相似性和品牌概念的一致性的认识。若消费者认为产 9 第2 章文献综述 品特征相似性和品牌概念的一致性高，则会赋予延伸产品较高的评价，反之则评 价会很低。其中“相似性”体现在供方相似性( s u p p l y s i d ee f f e c t so f s i m i l a r i t y ) 和需方相似性( d e m a n d s i d ee f f e c t so fs i m i l a r i t y ) 两方面。供方相似形是指延伸 产品和母品牌的原有产品之间能够分享分销渠道和分销队伍等市场资源；需方相 似形指能够从延伸产品中感受到母品牌的共同优势。同时，s m i t h & p a r k 也指出， 任何品牌延伸的市场效果都将受到三个基本因素的影响：核心产品的特性、延伸 产品的特性和市场特性。 b r o n i a r c z y k a l b a ( 1 9 9 4 ) 发现品牌的特定联想可能比消费者对品牌的情 感和延伸产品与原产品的相似度更容易影响消费者对品牌延伸的评价，并且当消 费者具有很高的品牌知识时这种影响作用更加显著。 r e d d y 、h o l a k 和b h a t ( 1 9 9 4 ) 根据美国的烟草行业二十年的数据，综合前 人的研究结果，提出了品牌延伸成功的三要素模型。该模型指出品牌延伸的成功 取决于三大要素：母品牌属性、延伸产品属性和企业属性，如图2 1 ： 母品牌属性 品牌强势度 标志性价值 行业进入顺序 延伸产品属性 广告投入 推出时机 品牌延伸绩效 企业属性 企业规模 企业营销能力 图2 1r e d d y 的延伸成功三因素模型 r e d d y 等人在此基础之上提出了七个假设，通过验证得出了以上三个因素确 实对品牌延伸的成功有着重要的影响。由于其研究方法科学，数据真实性高，且 初步提出了品牌延伸影响因素框架，对品牌延伸的实践和理论都有较高的指导作 用。但是，在该模型中，包含的变量并不完整，缺少某些重要因素，同时由于该 模型是以美国市场为背景，对中国市场的适用性还有待进一步检验。 n i r a i & a n d e r s o n ( 1 9 9 4 ) 研究了品牌延伸的顺序和方向对于品牌的一致性 感知和购买可能的影响，研究发现采用一定的顺序进行多次延伸，能够延伸到较 远的领域，一致的品牌延伸会帮助提升购买的可能性。 1 0 第2 章文献综述 符国群( 1 9 9 5 ) 在“中、美、新三国消费者对品牌延伸的评价 一文中对中 国、美国和新西兰三国消费者进行了调查，虽然结果基本验证了a & k 品牌延伸 模型，但在某些方面还存在着差异性，比如：在原产品品质很高的情况下，美国 消费者视产品之间是否存在“互补性 或“替代性 来对品牌延伸做出评价，我 国消费者则视产品之间是否有“互补性 来评价品牌延伸。 卢泰宏、谢飙( 1 9 9 7 ) 在“品牌延伸的评估模型”一文中提出了品牌延伸的 评估模型，在该模型中指出影响品牌延伸成功的五个因素为：核心品牌要素、消 费者要素、市场因素、其它营销因素和公司因素。并对各因素细分了具体的因子， 如图2 2 。该模型较全面地概括了影响品牌延伸的因素，从各方面进行了考虑， 并且构建了十分详细的体系，运用多变量因子分析或层次分析的方法通过实际数 据计算各因子的重要性排序，这些对今后的研究有重大的影响。但是由于条件限 制等原因，两位作者没有对该模型作出检验，只利用国外的文献数据对因素5 ( 公 司因素c ) 作了分析。 图2 2 卢泰宏、谢飙的品牌延伸评估模型 k e v i nl a n ek e l l e r ( 2 0 0 2 ) 综合了大量前人的研究结果，把影响消费者对品 牌延伸评价的因素总结为四大调节变量：消费者特征、母品牌特征、延伸产品特 征、营销活动特征。但是，该模型也忽略了类似企业等重要因素，没有选择具体 的行业对各要素统一进行实证分析，未能指出各因素的重要程度，只是对前人的 成果进行综述，如图2 3 。 第2 章文献综述 母品牌属性 营销属性 感知质量 母品牌联想类型 他人观点 - 信息来源 延伸产品的消 费者评价 消费者属性 ，ri 产品熟悉程度 延伸产品因素 消费者年龄关联程度 消费者文化背景产品的生产难度 图2 3k e l l e r 的延伸产品消费者评价影响变量 沈铖( 2 0 0 8 ) 在考察国内外学者对品牌延伸绩效相关研究的成果上，寻找出 影响品牌延伸的评价指标，构建了品牌延伸的绩效模型，并选取中国和加拿大两 国消费者为调查对象进行实证研究。在该模型中，品牌延伸受到企业形象因素、 母品牌因素、延伸产品因素、营销因素和消费者因素的影响，如图2 4 。该模型 考虑了当今社会的状况，加入了信息因素，并且针对中加两国消费者进行检验， 使得品牌延伸的实证和理论的研究更进一步。但是，该研究并未进行专家调查， 结果的专业性有待进一步的检验，同时该研究仅划分二级指标，计算出首层指标 的权重，研究还需进一步深入。 企业形象因素 外部形象 贡献形象 情感形象 消费者因素 性别 年龄 职业 教育程度 延伸绩效 母品牌因素 品牌知名度 品牌美誉度 信息因素 他人观点 信息来源 图2 4 沈铖品牌延伸绩效研究模型 1 2 第2 章文献综述 学术界在不断探寻影响品牌延伸效果的因素的过程中，得出的影响因素比较 全面，对于主要的因素基本得到了大家的认可，但并未形成具有影响力的完善的 模型，而且研究更多地倾向于理论方面，实证方面比较少而且不够深入，需要进 一步加强。 2 2 3 品牌延伸效果评估研究 品牌延伸并不是一幅万能的灵药，它对企业具有两面性。适度、合理的延伸 可以为企业创造价值，过度的延伸效果不仅全无，还会对母品牌带来负面影响， 甚至导致企业走向衰败，正如艾里斯所说：“品牌就像一根皮筋，越延伸，它 就会变得越疲劳”。在品牌延伸的实践过程中，成功者和失败者均不在少数。k e l l e r 在其战略品牌管理一书中，对品牌延伸的正负面影响作了全面的概述。 表2 1 品牌延伸的正负面影响 正面影响负面影响 增加新产品的可接受性使消费者感到困惑或遭受心理挫折感 减少消费者感知到的风险引起分销商、渠道商的抵制 增加分销及试销的可能性因为株连效应损害原品牌形象 提高促销性开支的使用效率 新产品挤占原品牌销售 降低导入性营销计划的成本削弱了品牌与原产品之间的联系 避免新品牌的开发成本混淆了母品牌形象 提高包装和标识的使用效率错过了开发新品牌的机会 满足消费者的多样化需求动摇原品牌市场定位 为母品牌提供反馈信息 帮助品牌内涵转播 丰富母品牌形象 吸引新消费者，扩大市场覆盖面 为原品牌注入活力 为后续延伸作铺垫 由表2 1 可以看出，品牌延伸具有明显的“双刃剑效应”，如何正确评价品 牌延伸的正负面效应，考察品牌延伸的绩效已经引起了广泛的关注。目前，国内 外的研究主要集中在以下三个方向： ( 1 ) 基于市场收益 企业采取品牌延伸一个重要的动机就是降低产品推广的成本、快速占领市 场。基于这一思想，各国学者纷纷从市场收益的角度来评价品牌延伸是否取得了 成功。 第2 章文献综述 w e n e r f e l t ( 1 9 8 8 ) 将品牌作为新产品质量的信号，以延伸利润为绩效指标， 建立了信号传递模型，并证明通过标注品牌来传递信号的可能性。同时得出结论： 高品质厂商倾向于运用品牌延伸策略，而低品质产品厂商很少采用该策略。 w i l s o n n o r t o n ( 1 9 8 9 ) 将延伸产品的利润增长额定义为：新产品带来的销 售增长减去由于线延伸导致的其他产品的销售损失。并且将之选定为延伸产品绩 效评价指标，讨论何时导入延伸产品能使品牌所有利润最大化。 s u l l i v a n ( 1 9 9 0 ) 认为只要某一产品信息会影响到其他同类商品的需求，负 面溢出效应就会产生。评定品牌延伸的指标为正面溢出效应和负面溢出效应的差 额，即延伸带来的综合效应。 s m i t h & p a r k ( 1 9 9 2 ) 建立了以市场份额和广告效率为评估目标的分析模型。 并且得出以下结论：采用市场延伸策略比通过建立独立品牌引入新产品能获得 8 3 以上的市场份额，并使广告费用降低8 7 。其次，延伸产品的市场份额与 原产品强度、与消费者购买延伸产品时对经验属性的依赖程度正相关，与市场竞 争者数量、消费者关于延伸产品的知识负相关；延伸产品的广告效率则与延伸产 品和原产品的相似性、延伸产品的经验属性正相关，与消费者知识负相关。 r e d d y 、h o l a k & b h a t ( 1 9 9 4 ) 选择以产品市场占有率增量为延伸绩效指标， 如果延伸产品所增加的市场占有率大于延伸产品蚕食的原产品的市场占有率，就 说明该延伸整体是成功的，反之，则说明该延伸整体是失败的。 l a n e & j a c o b s o n ( 1 9 9 5 ) 从股价的改变来研究品牌延伸绩效，他们检验了品 牌延伸对公司未来现金流的预期改变( 股价) 的影响，认为品牌延伸是把双刃剑， 即可以带来包括营销成本的节约、收益的增加和品牌形象上升等好的结果，同时 也会引起整个品牌连锁系统的毁灭、品牌资产的稀释及其他同类产品的蚕食等不 良后果。 从市场收益角度考察品牌延伸的绩效，具有很重要的意义，但是在实践的过 程中，由于数据及相关资料的获取比较困难、指标本身的准确性有所欠缺，使得 这种研究的操作性降低，所以应用不是太广泛。 ( 2 ) 基于对母品牌的反馈 品牌延伸不仅会创造财务和市场份额等方面的改变，也会带来品牌自身的价 值的改变。 k r i s h n a n ( 1 9 9 6 ) 从品牌资产的角度提出了品牌延伸效果的衡量标准：品牌 延伸必须能够使品牌资产增值，也就是要在消费者心目中建立一个持久的、积极 的品牌形象。 j o h n 、l o k e n j o i n e r ( 1 9 9 8 ) 对比研究了品牌延伸对母品牌和品牌总体的 情况后发现，母品牌并不像设想的那么弱不禁风。消费者已经形成了的对母品牌 1 4 第2 章文献综述 的认识，具有相当强的惯性，比原来设想得更难改变。 卢宏泰教授( 1 9 9 7 ) 则最先将品牌资产的概念引入品牌评估模型。并建立了 品牌延伸的成功率模型：w = f ( s p r a m ) = f ( x l ，x 2 - - - x 1 5 ) ，其中，s 为 相似度，p 为品牌强势度，r 为品牌认知度，a 为品牌联想度、m 为营销竞争力。 并运用层次因子分析法对品牌延伸的成功率进行可框架性的假设。 g u r h a nc a n l i m a h e s w a r a n ( 1 9 9 8 ) 研究了品牌延伸对品牌名称的作用。发 现延伸的典型性和消费者的动机水平决定了延伸对公司品牌名称的影响。高动机 水平下，不管延伸是否典型，消费者很容易察觉到不一致的延伸信息，从而改变 对公司品牌的评价。低动机水平下，更典型的延伸会强化消费者对公司品牌的评 价，而不典型的延伸会稀释消费者对公司品牌的评价。 a h l u w a l i a & z e y n e p ( 2 0 0 0 ) 以延伸信息的可得性为缓冲变量，研究了品牌 延伸对母品牌形象的影响。研究结果表明：延伸信