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浙江大学硕士学位论文 基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 摘要 随着房地产市场从卖方市场向买方市场转变，企业间竞争日益激烈，越来越 多的房地产企业意识到必须从客户价值来建立持续的竞争优势。目前，对于房地 产客户价值来源理论和实践的研究还处于探索阶段。企业要持续为客户提供优异 的价值，首先需要解决的基础性问题就是房地产客户价值来源构成以及处于不同 发展阶段房地产客户价值来源组合是如何变化的。 本文对于房地产客户价值来源的研究共分四部分： 1 ，对客户价值的概念和内涵进行了回顾和综述，给出了基于本文研究需要的 客户价值概念；分析了客户价值的动态性，引出了客户价值来源的多元性这一特 征；对客户价值来源与决定因素的研究进行了综述，具体列出了客户价值的来源 要素。 2 在前人对房地产产品客户价值和客户成本的主要因素进行归纳的前提下， 从价值层次和产品、人员、企业三个层面初步建立了房地产客户价值来源模型； 并就每一个来源要素进行细化，建立了房地产客户价值来源要素指标体系。 3 分析了处于不同发展阶段的房地产客户价值来源要素组合是如何进行变 化的，得出了一定的规律。 4 最后以杭州滨江房产的金色海岸作为研究对象，考察其客户价值来源挖掘 情况，并与理论研究进行对比，从而得出一些有益的启示。 以此为根据，本文认为房地产企业可以从产品层、人员层和企业层来为客户 提供价值，并且随着企业的不断成长，客户价值来源从低级层次向高级层次转移， 从有形要素向无形要素转移，从企业内部向企业外部转移。根据研究结论，本文 最后对我国房地产企业客户价值来源挖掘提出了一些有益的对策与建议。 关键词，生命周期 客户价值客户价值来源 浙江大学硕士学位论文基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 a b s t r a c t f r o ms e l l e r - m a r k e t 的b u y e r - m a r k e t t h ec o m p e t i t i o ni sg e t t i n gf i e r c e r , a n dt h e n m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sr e a l i z et h a ti ti sn e c e s s a r yt oe s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e rv a l u e a tp r e s e n t ，t h er e s e a r c ha b o u tt h e s o u c e so fc u s t o m e rv a l u eo nr e a le s t a t ei sj u s ta tt h ee x p l o r i n gs t a g e i fs o m e o n ew a n t t os u p p l ys u p e r i o rv a l u ef o rc u s t o m e r s ，h es h o u l df n s f l ym a k ec l e a rt h eb a s i c a l p r o b l e mt h a tw h e r et h ec u s t o m e rv a l u ec a nb em i n e da n dh o wt h ec o m b i n a t i o no f v a l u es o u r c e se v o l u t e sf r o mo n es t a g et oa n o t h e r i no r d e rt or e s o l v et h ep r o b l e m t h er e s e a r c ho fv a l u es o u r c eo nr e a le s t a t e i n c l u d e sf o u rp a r t s ： f i r s t l y , t h i s t h e s i sr e v i e w st h ec o n c e p to fc u s t o m e rv a l u ef r o md i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s ；a n a l y z e st h ec h a r a c t e ro fd y n a m i co nc u s t o m e rv a l u e ，a n dt h e np r e s e n t s t h a tv a l u er e s o u r c e sh a v em a n ys t y l e s ；s u m m a r i z e st h et h e o r yo fc u s r o m e r - v a l u e s d r i v e nf a c t o r s ，a n dt h e nl a y so u tt h es p e c i f i cs o u r c ei n d e xa b o u tr e a le s t a t e s e c o n 珊y , o n t h eb a s i so ff o r e f a t h e r s r e s e a r c h ，t h ea u t h o rp r e s e n t sa m e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mo fv a l u es o u r c ea b o u tr e a l e s t a t e , i n c l u d i n gm u l t i p l e d i m e n s i o n sa n dl a y e r s t w op e r s p e c t i v e sa n a l y z et h ew h o l ef r a m e ，o n ei sv a l u e h i e r a r c h y , a n dt h e0 血e l i n c l u d e sp r o d u c t h u m a nr e s o u r c ea n de n t e r p r i s e t h i r d l y , t h ea u t h o ra n a l y z e sh o wt h ec o m b i n a t i o no fv a l u es o u r c ev a r i e sf r o m o n es t a g et oa n o t h e ra n dp r o p o s e st h er e g u l a rp a t t e r n f i n a l l y , t h i st h e s i st a k e sb i n j i i a n gr e a le s t a t ef o re x a m p l e ，o b s e r v e sa n ds t u d y s t h e i rp r a c t i c ei nc o n t r a s tt ot h e o r yr e s e a r c h ，a n dt h e ns u m m a r i z e saf e wm e a n i n g f u l e n l i g h t e n s b a s e do nt h er e s e a r c hc o n c l u s i o n ，i tc a ns u p p l ys u p e r i o rv a l u ef o rc u s t o m e r s f r o mt h r e el e v e l so fp r o d u c t ，h u m a nr e s o u r c ea n de n t e r p r i s e w i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h el i f ec i r c l e ，t h ev a l u es o u r c e sc h a n g ef r o ml o wl e v e lt oh i g hl e v e l ，f r o mt a n g i b l e e l e m e n t st oi n t a n g i b l eo n e s ，f r o mi n t e r n a le l e m e n t st oe x t e r n a lo n e s a tl a s t ，t h i st h e s i s p u t sf o r w a r ds o m eu s e f u lc o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n st om i n ec u s t o m e rv a l u ei n r e a l e s t a t ee n t e r p r i s e si nc h i n a k e yw o r d s ：l i f ec i r c l e c u s t o m e rv a l u es o u r c eo fc u s t o m e r - v a l u e 浙江大学硕士学位论文基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 客户价值研究的兴起 自8 0 年代以来，随着经济全球化的演变，信息技术的飞速发展，企业经营 环境发生了巨大的变化，竞争异常激烈。在这样的宏观背景下，企业要想长期致 胜于市场就必须获取并维持持续的竞争优势。因而，如何获取竞争优势成为长期 以来理论界和实践界所共同关注的焦点。 最早出现“持续竞争优势”( s c a ) 一词是在1 9 8 5 年，由哈佛大学教授波特 ( p o r t e r ) 在其著作竞争优势中提出。波特在书中指出，通过有效管理组成 价值链的内部活动可以创造竞争优势。他认为无论商务机构还是个人都存在价值 链，而企业的差别优势则来源于如何将自身价值链与客户价值链相连接。大约在 二十五年前，质量管理活动开始风靡西方，管理者们纷纷致力于对产品质量和内 部过程的改进，追求“零缺陷”目标，以便从中获取竞争优势。然而，这些活动 往往是内部导向的，并不一定真正对客户有价值。为此，企业又相继采用客户满 意度测量的方式，将客户的心声带入到质量改进的努力中。但是客户满意度测量 是事后的，所测量的指标往往只能代表产品属性层面的客户价值，并且所反映的 信息滞后于客户需求的变化，更不能体现出竞争对手的情况，再加上指标衡量和 实施方面所存在的问题，导致这一工具不能很好地发挥其作用。 于是人们又把目光转向了企业内部，一些企业希望通过组织结构和流程的改 变来获得优势，如流程再造、创建“精益而适中( l e a na n dm e a n ) ”的组织。还 有一些学者提出建立竞争优势的途径包括识别、拥有并有效配置、运用独特的企 业资源、培育企业核心能力，发展强势而鲜明的企业文化等。而这些努力与认识 如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异的客户价值的力量，就很难取 得好的成效。正是在这一理论背景下，w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 提出客户价值是创造企 业竞争优势的新来源，并呼吁人们通过提供优异的客户价值来获取竞争优势。 1 1 2 客户价值创新研究 价值创新这个名词已引起众多学者和企业界的广泛关注。这个概念最早由两 位法国学者k i m 和m a u b o r g n e ( 1 9 9 7 ) 提出。他们通过对全球3 0 种行业的3 0 余家高成长企业的研究，发现这类企业的高成长性主要受到企业所遵从的创新逻 浙江大学硕士学位论文 基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 辑的影响，由此提出了基于客户的价值创新观。“价值创新”这一概念将“客户 价值”提升到了战略逻辑的高度，给企业战略提供了一个全新的视角。很多学者 和企业都认识到了客户价值的动态性，要想很好地把握客户价值就必须不断进行 价值创新，不断创造新的价值曲线。基于企业生命周期的客户价值来源的研究， 实质就是企业在价值创新战略的逻辑框架下如何不断挖掘价值来源，从而为客户 提供优异的价值。 1 2 问题的提出 在早期的研究中，由于受到当时的组织购买行为理论影响( 认为质量和价格 是其主要的影响因素) ，一些学者把客户的感知利得限定为质量，而感知利失限 定为价格。随着客户价值研究的深入，这一提法被后来的许多学者提出质疑，他 们( c h a n g ，w i l d t1 9 9 4 ，z e i t h a m l1 9 8 8 等) 认为客户价值应该包含其他更广泛、 更无形的成分。既然客户价值有着这么丰富的内涵，那么究竟受哪些因素影响， 构成客户价值来源呢? 关于这一问题，目前的文献中已经有一些研究成果，但始 终没有给出明确的答案。另外，我们发现西方客户价值研究中存在一个研究视角 的缺陷。由于客户价值的接受主体是客户，因此在研究中始终从客户角度进行， 在对客户价值的定义、内涵的认识方面较好地把握了客户价值的本质，但其提出 的企业视角的客户价值识别工具又偏离了客户价值本质。这种视角研究上的偏差 反映在西方客户价值驱动因素的研究上，可以认为其驱动因素基本上是企业内部 的要素，其实客户价值作为客户感知价值，所有影响客户感知的因素都可能成为 其驱动因素。另外，当今社会的客户已不再是被动价值的接受者，客户本身已经 是客户价值创造的一个重要来源。 此外，不同的客户对于价值的期望和感知存在差异，而且很多学者还指出客 户价值是不断变化着的，具有动态性的特征。也就是说，不同的客户或同一客户 在不同时期，对企业所提供的产品、服务的价值关注点会有所不同，比如有些重 视质量、有些重视价格等等。相应地，对于企业所提供的产品、服务进行价值评 价的衡量指标和标准也就产生了差异。那么是什么导致了客户价值的变化呢? 一 般认为，客户价值的动态性是环境动态变化的结果。由于客户价值来源是客观的， 可预测性更强，因此研究客户价值的动态变化的一条途径就是研究客户价值来 源。客户价值来源究竟是如何变化，有什么可遵循的规律呢? 前人还未对此进行 研究。 企业成功有两种，一种是偶然的、不可复制的成功，另种是必然的、可以 复制的成功。对于中国的房地产开发企业来说，以前的成功更多的是一种偶然的 成功，成功更多依赖的是机会和政府关系。随着行业逐渐规范，过去的这些机会 和关系也越来越难以获得，成功当然也难以复制。因此企业如何将这种不可复制 浙江大学硕士学位论文 基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 的成功转变为可以复制的成功，是企业走得更长、更远的关键。 随着房地产市场从卖方市场向买方市场转变，市场竞争日益激烈，越来越多 的房地产企业意识到必须从客户价值来建立持续的竞争优势。在房地产业发展的 十几年里，客户的消费心理逐渐成熟，对房地产的价值需求也发生了很大的变化。 作为企业，如果能主动认知客户内在动机的变化趋势和环境的变化趋势，把握客 户需求的漂移趋势，创新客户价值( 主动变异) ，那它就能很好地引导市场，成 为同行中的佼佼者。而如果企业根据客户选择行为的改变，在需求发生变化后才 调整客户价值( 被动变异) ，被动地适应市场，只能成为一般的供应商。如果客 户行为发生改变而产生新需求，企业没有感知，继续原有行为或者有所感知但没 有能力调整行为，那么最终将被市场所淘汰。房地产企业要持续为客户提供优异 的价值，首先需要解决的基础性问题就是客户价值来源构成以及处于不同发展阶 段客户价值来源组合是如何变化的。 基于以上论述，笔者期望通过本文的研究来明确房地产客户价值的来源要 素，克服以往西方在客户价值驱动因素研究上存在的缺陷；随着房地产企业的成 长，研究其价值来源的组合是如何变化的，从中得出一般性的规律，为房地产企 业如何提高客户价值提供改进的方向。本文研究的对象是房地产客户价值来源。 1 3 研究内容、意义及方法 1 3 1 研究对象及内容 本文的研究对象是房地产客户价值来源，既区别于客户价值构成和客户价值 驱动因素，同时又与他们有着一定的联系。客户价值来源是客户价值背后隐含的 东西，需要企业通过挖掘才能很好地为客户提供价值。这里的客户，我们泛指房 地产企业的一切顾客，既包括个人居住的消费者也包括各类组织。客户价值具有 动态性，所以客户价值来源是多元的，并且随着企业的成长不断变化。本文是从 动态的视角来研究房地产客户价值的。 本文的研究内容包括以下三部分： 1 房地产客户价值来源的构成体系t 通过理论推导，归纳客户价值来源构成 要素，形成较为完整的房地产客户价值来源构成框架。 2 处于企业不同发展阶段的房地产客户价值来源组合存在差异；随着企业的 不断成长，房地产客户价值来源的组合是不断演化的。 3 对客户价值来源构成及其与企业生命周期关系的实证研究t 通过问卷调 查，对房地产客户价值来源构成、企业生命周期以及两者之间的关系进行检验。 从而对客户价值来源构成框架进行修正，得出客户价值来源的探测思路。同时， 浙江大学硕士学位论文 基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 检验不同生命周期客户价值来源与客户价值之间的相关关系。 1 3 2 研究意义 解决客户价值来源这一基础性问题，在理论上促进了客户价值概念的不断完 善，通过将客户价值内涵具体化，深化了对客户价值概念的理解，发展了客户价 值的构成与驱动因素理论，为学术界将来就如何进行价值创新、如何通过客户价 值来建立竞争优势等研究提供理论依据和坚实基础。同时，客户价值来源是随着 企业价值创新的不断进行而逐步丰富和完善的，客户价值源结构是判断企业创新 程度的一个重要依据。 在实践上，通过将客户价值来源理论应用于房地产行业的研究，为处于不同 发展阶段、具有不同资源、知识和能力的企业找到合适的客户价值源提供了借鉴， 并且通过案例研究，进行全方位价值挖掘，能够使客户进行全方位价值体验，提 高了客户的满意度和忠诚度水平，最终使企业赢得了持续的竞争优势。 1 3 3 研究方法 为了使本文的结果更有意义，在整个研究过程中作者特别注意采用多种研究 方法相结合，并充分考虑各种研究方法的科学性： 1 理论研究与实证研究相结合 目前，关于客户价值的研究还很不成熟，对于客户价值的定义、构成要素等 内容尚未形成系统的理论框架，因此在理论上对客户价值来源构成要素体系加以 完善是非常有必要的。同时，这一领域的研究还非常缺乏实证的内容，从现有的 实证研究来看：有的是研究得不够深入，只停留于表面；有的虽然研究得较深入， 但成本太高，不适合长期普遍地使用该方法。因此，在客户价值来源构成研究中， 采用适当的实证方法也是非常重要的。 2 外文文献阅读 由于目前国内对于客户价值的研究还比较少，与客户价值来源构成研究相关 的文献还要少一些，因此本文作者在文献阅读中主要以国外的相关文献为对象。 外文资料的获取途径包括校图书馆全文资料库( s d o s ，e b s c o ，u m i 等) ，图书 馆馆藏复印资料，以及通过搜索引擎( g o o g l e 等) 查找相关网站和外文文献。 3 专家调查和阔卷调查相结合 在实证研究中，本文采用了专家调查与大量问卷调查相结合的方法。专家调 查的对象包括客户价值等领域的研究学者和企业中的资深设计策划人员，该调查 的目的是对本文提出的客户价值来源构成指标进行筛选和补充，使整个模型更为 浙江大学硕士学位论文基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 科学有效。 4 案例研究 为了研究房地产客户价值来源的全面性以及与组织成长阶段的关系，在本文 的第五部分中，本文选取了一家房地产企业进行验证。根据前文得出的一般性规 律，对该房地产企业进行研究，从而来验证前面结论的合理性。 1 4 本文研究特点与创新之处 由于客户价值理论正在逐步研究和发展的过程中，在营销界尚未形成比较成 熟和完善的理论体系，国内在该领域的经典研究文献比较少。正是在这样的背景 环境下，无论在理论上还是在实证上，本研究都还是处在一个摸索的阶段。这在 给本研究带来一定困难的同时，也为我们开启了一块理论的荒野，提供了广阔的 创新空间。 本文的创新点主要体现在以下4 个方面： 1 梅建了房地产客户价值来源指标体系 其中增加了人员层面的价值来源。本文在前人的客户价值构成研究基础上， 对房地产客户价值来源构成进行了分类，并加入了与人员价值相关的来源要素， 符合中国商业文化的特点。 2 引入演化的视角 很多学者都认同客户价值具有动态性这一特征，但在研究客户价值构成及驱 动因素时没有从动态的角度进行研究，没有对驱动要素进行梳理从而形成一个体 系，往往都是从静态的角度加以陈述。本文运用演化的视角来研究房地产客户价 值来源组合的变化，找出可遵循的一般性规律，从而为房地产企业所用。 3 运用价值创新的战略框架 西方客户价值来源要素的研究都是比较分散的，没有形成一个系统的体系。 本文在价值创新的战略逻辑下，将价值来源要素形成一个完整的体系，并且研究 了其组合随着房地产企业的发展而变化的规律。 4 客户价值研究方法上的创新 前人主要以深度访谈和案例研究为主要研究方法，本文则主要以问卷为主， 案例研究为辅。与深度访谈相比，这种研究方法在研究成本上具有定优势；与 单纯的案例研究相比，它则更具普遍性。 在客户价值领域研究中，很多学者都是采用问卷调查、统计分析的方法进行 实证。本文在问卷的基础上，又采用了案例分析，既弥补了统计分析的不足，又 增强了论文的说服力。 浙江大学硕士学位论文 基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 1 5 论文框架 本论文的内容安排和基本逻辑关系见图1 1 ，具体包括七部分内容： 论文内容 逻辑关系 第一章：绪论选题意义，为什么要研究顾 客价值来源问题。 第二章：研究回顾与文献综述i 理论依据，对前人的研究进 行回顾与综述。 第三章：理论模型与实证设计i 通过文献阅读总结初步的指 标体系，建立理论模型。 根据本文研究主题。对问卷 第四章：问卷统计分析 进行统计分析。 得出数据的处理结果。并进 第五章：实证分析结果讨论 行深入的评述。 第六章：案例研究 l 根据前面的理论和实证研 究，用案例来进行验证。 研究结论，总结研究结果， 第七章：研究总结与展望 指出不足之处和进一步研究 方向。 圈1 1 本论文的内容安捧和基本逻辑关系 第一部分t 绪论。主要介绍本文的研究背景、问题的提出、研究意义、内容 和方法。 第二部分t 研究回顾与文献综述。这一部分主要对客户价值的概念和内涵进 行了回顾和综述，给出了基于本文研究需要的客户价值概念；分析了客户价值的 动态性，引出了客户价值来源的多元性这一特征；对房地产客户价值的研究进行 了综述，并指出了前人研究存在的不足以及未来需要深化研究的方向。 第三部分：理论模型与实证设计首先在前人对房地产产品客户总价值和客 户总成本的主要因素进行归纳的前提下，从客户价值层次( 基本价值、扩展价值 和潜在价值) 和产品、人员、企业三个层面初步建立了房地产客户价值来源模型； 并就每一个来源要素进行细化，建立了房地产客户价值来源指标体系。根据房地 浙江大学硕士学位论文基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 产企业的生命周期，从演化的视角分析了处于不同发展阶段的客户价值来源要素 组合是如何进行变化的。最后，介绍问卷设计和发放对象，以及统计分析方法。 第四部分。阔卷统计分析。主要包括问卷的设计和数据的来源；价值来源指 标体系的信度和效度验证；客户价值来源构成间的相互关系；处于房地产企业不 同发展阶段的价值来源构成之间的差异性以及变化趋势等相关实证分析。 第五部分：实证分析结果讨论。得出数据的处理结果，并进行深入的评述。 主要包括房地产客户价值来源指标体系的讨论；房地产客户价值来源层面间的关 系讨论；处于房地产企业不同发展阶段的客户价值来源组合的差异讨论；房地产 客户价值来源组合的路径讨论。 第六部分一案例研究。本部分根据前面的研究，对滨江房产的金色海岸楼盘 进行了剖析，通过与实证得出的理论分析框架进行对比，从而验证了房地产客户 价值来源构成框架的合理性，并为处于成长阶段的房地产企业提供了一些实践启 不。 第七部分t 结论和展望。该部分是本文的结尾，也是对本文研究内容的总结， 本文的创新点，存在的缺陷，并提出了以后进一步的研究方向。 浙江大学硕士学位论文基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 2 研究回顾与文献综述 2 1 企业生命周期理论 2 1 1 企业成长理论 企业成长理论经过几十年的发展，形成了多种成长阶段理论，对于划分阶段 的标准与阶段数也颇不一致，划分阶段的标准可分为单一和多重标准两大类，阶 段数自三个到十个不等。 1 单一划分标准 以人数为划分标准戴尔( d a l e ，1 9 6 7 ) 以员工人数为划分标准，把企 业自7 人到5 0 0 0 人以上划分为七个成长阶段。威科夫( 1 9 8 2 ) 按货运企业员工 人数为划分标准，1 5 人以下为第一阶段，8 4 人以下为第二阶段，8 5 人以上为第 三阶段。这种划分标准的优点是：( 1 ) 简洁；( 2 ) 人数增加会带来管理问题的增 加；( 3 ) 有实证研究支持。但缺点是：( 1 ) 人数因行业不同而难有一致的划分标 准；( 2 ) 员工增加人数对管理问题的敏感度不同；( 3 ) 员工人数增加，组织正式 化程度未必增加。 以时间为划分标准利比特和施密特( l i p p i t t s c h m i d t ，1 9 6 7 ) 提出企 业成长分三个阶段：( 1 ) 创立；( 2 ) 年轻；( 3 ) 成熟。金伯利( k i m b e r l y , 1 9 8 0 ) 将其划分为：( 1 ) 创立；( 2 ) 转变；( 3 ) 衰退。美国学者爱迪斯( a d i z e s ，1 9 8 9 ) 把企业生命周期分为孕育、成长和老化三个阶段，又将各个阶段依次划分为孕育 期、婴儿期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚化期、官僚化晚期和死亡 期。陈佳贵和黄速建( 1 9 9 8 ) 按企业规模将其分为中小企业和大型企业，并在此 基础上进一步将各自的成长过程划分为孕育期、求生存期、高速发展期、成熟期、 衰退期和蜕变期。李业( 2 0 0 0 ) 按销售额将企业的成长过程划分为初生期、成长 期、成熟期和衰退期。单文和韩福荣( 2 0 0 2 ) 根据企业的可控性、应变力与规模 讨论了企业成长的三维空间模型，并提出了婴儿期、学步期、青春期、盛年期、 贵族期、官僚化期和死亡期。这种划分的优点是：( 1 ) 简明；( 2 ) 以生物的生命 观来推论比较形象；( 3 ) 适用于所有行业，但其缺点就是：( 1 ) 缺乏实证研究支 持；( 2 ) 客观上不易划分；( 3 ) 在一定历史时期内一个组织未必会消失。 按单一标准来划分的，还有按组织结构或管理制度为标准或者以产品线或业 务为划分标准。 2 多重划分标准 浙江大学硕士学位论文 基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 钱德勒非正式地划分成长阶段，其使用的标准有销售收入、地区、产品线、 组织结构等。格瑞勒( g r e i n e r , 1 9 7 2 ) 以企业年龄、企业规模、演变的时间、改 革的时问、行业成长性等五种标准将成长阶段划分为五个：( 1 ) 靠创造力而成长； ( 2 ) 靠指挥而成长；( 3 ) 靠授权而成长；( 4 ) 靠协调而成长；( 5 ) 靠合作而成 长。奎因和康木荣( q u i n n c a m e r o n ，1 9 8 3 ) 在对九个生命周期模型分析综合的 基础上提出了四阶段生命周期模型：( 1 ) 创业阶段；( 2 ) 集体化阶段：( 3 ) 规范 化阶段：( 4 ) 精细化阶段。王德禄( 2 0 0 0 ) 在总结格瑞勒、迈克尔和查理斯( m a c h a e l & c h a r l e s ，1 9 9 6 ) 相关研究的基础上，针对我国民营企业近2 0 年的实践经验，根 据领导类型、核心部门、组织结构、经营理念和核心资源等标准将成长过程划分 为四个阶段：( 1 ) 技术成长期；( 2 ) 规模扩张期；( 3 ) 多元成长期；( 4 ) 文化融 入期。对于这种多重标准划分法，其优点：( 1 ) 考虑周全；( 2 ) 适用于所有行业。 其缺点：( 1 ) 各标准之间时有不一致情况出现，难以取舍；( 2 ) 缺乏客观衡量标 准；( 3 ) 只是理论模式，缺乏实证研究的支持。 生命周期理论的难点在于如何界定企业处在哪个生命阶段。理论界对界定方 法的研究存在两条路线： 1 定量 定量的方法集中于采用财务指标法、数理统计法、指数函数分析 法、商业年龄等工具，通过确定值或者参数阀值的分析来判断企业所处的生命阶 段。定性方法通常的做法是找出决定企业成长的关键因素，来判断企业所处的生 命阶段。 2 定性 陈佳贵通过分析企业的可塑性、发展速度、投入、建设周期、环 境依赖性、业务稳定性、创新性、管理规范性、品牌形象等定性特征，来判断生 命阶段。单文和韩福荣分析可控性、应变性和企业规模三个生命指标，通过分析 这三个指标的强弱界定生命周期阶段。运用定性理论界定生命周期最完善的是爱 迪生的p a e t 分析工具。爱迪生在分析每个阶段特征的基础上，总结出了决定企 业持续成长的四个主要基因，爱迪生称之为管理角色。这四个管理角色分别为 p r o d u c e r ( 企业生存导向) 、a d m i n i s t r a t o r ( 行政管理职能) 、e n t r e p r e n e u r ( 企业 家创新精神) 、i n t e g r a t o r ( 企业文整合) ，简称p a e i 生命周期模型。四个角色的 组合形成了决定企业处在哪个周期阶段的关键变量。 2 1 2 房地产企业生命周期阶段划分 基于对中国经济走势的把握和对中国房地产市场特性的认识，以及多年来在 全国各地的房地产策划实践，王志纲工作室把中国房地产市场的发展概括为三个 阶段：由炒家地产到用家地产、由实物地产到概念地产、由狭义地产到泛地产这 浙江大学硕士学位论文基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 三个阶段的飞跃。 用家地产时代在击鼓传花式的炒作地皮的短期投机行为停止之后，中 国房地产已由短缺走向相对过剩，由暴利时代进入微利时代，市场由幼稚走向成 熟。开发商日趋多元化和规范化，其投资行为由非理性到理性，开始了从“卖房 子”( 挡风避雨的窝) 到“卖家居”( 讲究室内的合理性、舒适性) 到“卖社区环 境”( 不仅注重室内，也注重室外，景观、配套设施成为卖点) 再到“卖文化、 生活方式”的日益升级的竞争。在这一过程中，消费者也日趋成熟，消费观念开 始变化，逐步接受了按揭、物业管理，并开始认知和接受品牌。因而，用家地产 时代最终可归结为品牌时代。但在这一阶段，大多数企业仍处于“卖家居”阶段， 真正能进入“卖文化、生活方式”阶段的还是凤毛麟角。 概念地产阶段当房地产发展到一定程度，就会有室内到室外，有有形 到无形。钢筋、水泥的工夫是有限的，而他们背后无形因素的竞争是无限的，关 键是要挖掘房地产开发的文化含量、服务含量。为此，就要进行市场细分，着眼 于对特定市场目标群的特殊关照与人性化的呵护，挖掘“以人为本”的新卖点。 这些卖点围绕着一个鲜明的主题，体现出一种独特的风格与个性，张扬一种全新 的生活方式，从而形成巨大的文化张力，诗人一见如故，一见倾心，形成巨大的 市场冲击力和感召力，使人有一种强烈的心理归属感与阶层认同感。 泛地产时代泛地产与概念地产是相辅相成的，二者是皮与毛的关系。 只有在泛地产时代，概念地产才有更广阔的用武之地。所谓泛地产，就是将一切 人类活动的场所，包括地产、动产和不动产，都视为广义的房地产，即泛地产。 泛地产的实质就是“跳出地产做地产”。传统的房地产，即狭义地产，通常只注 重住宅、写字楼、商铺、厂房、市场等的开发，至多将目光扩展到社区的环境、 小区、大门、幼儿园、学校等配套设施。泛地产则是从更加宏观的视野出发，如 从旧城改造、新城区开发、旅游区开发等角度，乃至从其他产业( 行业) 的角度， 如从旅游业、教育产业、运动休闲业、保健养生业等产业的角度切入到房地产开 发，将泛地产业寓于这些产业之中，用全新的观念挖掘全新的卖点，提炼全新的 概念往往是非常实际、非常有内涵的概念。它不仅局限于项目开发，并且已 上升到产业拉动、区域开发的宏观层面，往往会得到包括政府在内的全社会的支 持与呼应，从而获得超常规的资源与利益。这时候的房地产开发往往是“城市运 营”的一部分。 施杰、贾生华( 2 0 0 5 ) 将房地产企业以时间为维度划分为成长阶段和成熟阶 段。1 9 9 9 年之前( 包括1 9 9 9 年) 成立的企业为成熟阶段，1 9 9 9 年之后成立的企 业为成长阶段企业。 项保华、钱辉( 2 0 0 4 ) 认为，伴随着客户需求演化，我国房地产企业大致经 历了以下四个发展阶段： 浙江大学硕士学位论文 基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 原始积累阶段处于这一阶段的房地产行业，市场刚刚启动，市场规范 和游戏规则尚未形成，市场准入门槛设置低，市场参与者参差不齐。这时的企业 基本处于初始创业期，规模小、实力弱，多数靠创业者拥有的资源起家，其主要 目的是迅速实现财富的积累，解决自身生存问题。因此企业主要追求的是利润最 大化，而不会过多的关注产品开发质量和客户服务质量，从而导致房产纠纷多， 客户满意度较低。 刨立品牌阶段随着房产开发量的放大和客户的逐渐挑剔，房地产市场 的竞争凸显，市场规则逐步建立。同时随着企业原始积累的完成，企业开始考虑 自身长期发展，并逐步规范内部管理，注重产品质量和档次，在房屋设计与建设 上精益求精，通过创建精品楼盘提高自身形象。这一阶段是房地产企业创立品牌 的阶段，一次创业成功的房地产企业慢慢向这一阶段转型。在完成最初的资本积 累后，企业开始规划长期发展目标，全面培养和引进人才，加强团队建设，在逐 步完善内部管理制度的同时，通过精品楼盘打出自己的品牌，提供符合社会需求 的房产精品。 品牌扩张阶段完成二次创业转型的企业正慢慢进入这一阶段。此时， 市场已逐渐成熟，市场规则也越来越完善，行业竞争也日趋激烈。企业已不能依 靠粗放式经营生存和发展，而必须要寻求品牌的提升和实力的扩张。因此大部分 企业在追求多元化或一体化拓展、从事跨区域经营的同时，开始注重企业品牌影 响力的构建，认识到客户价值的提升是企业价值提升的前提与基础，并逐步确立 客户服务理念，把客户满意放到了工作的首位。 品牌整合、提升阶段客户房产价值链需求的源头是房地产企业开发的 房屋。在这条价值链上，企业可以通过内部或者外部的整合，向客户提供产品价 值链实现方案，打造一条包括房地产开发、建筑设计、家装物业、中介代理、金 融保险等在内的客户房产价值供应链，企业从房地产供应商转变为房地产服务 商，实现从选址、设计、建设、装修到搬迁、落户等一条龙的全套服务。企业还 可以通过这样的整合运作，逐渐向企业集团或者房地产投资管理公司发展。 2 2 客户价值的内涵及构成 2 2 1 客户价值的内涵 从2 0 世纪8 0 年代西方学者提出客户价值概念到9 0 年代客户价值研究的兴 起，不同的学者对客户价值给出了不同的定义。尽管他们采用的是价值、客户经 济价值、使用价值等不同的术语，但本质上都是在全面而深刻地阐述客户价值的 内涵，我们对近2 0 年西方学者对客户价值内涵的研究进行回顾与总结，见表2 1 。 浙江大学硕士学位论文 基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 表2 1 顾客价值内涵回顾 价值的定义 给出定义的学者 客户经济价值( e v c ) 是指在已知核心产品与其他产品的综合信f o r b i s ，m e h t a ( 1 9 8 1 ) 息，可获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最高值 客户为了得到商品愿意付出的价格，这种支付的意愿为商品提供c h r i s t o p h e r ( 1 9 8 2 ) 给客户并被感知的收益 在市场中价值通常被定义为“在合理价格上的质量”，并且被认为p r o g r e s s i v eg r o c e r 是对消费耆而言比质量更加重要的，因为价值是消费者能够承担( 1 9 8 4 ) 的起的质量 使用价值代表了产品在客户的使用过程中所展示的相关价值。尤r o u t e r ( 1 9 8 6 ) 其在工业产品中。价值分析者只考虑使用的价值( 产品的用途和 可靠性) ，而不是考虑它的存在价值( 魅力和美观、成本价值、交 换价值等) 价值是：( 1 ) 低价的；( 2 ) 得到想要的；( 3 ) 相比于价格的质量： z e i t h a m lf 1 9 8 8 ) ( 4 ) 所获得利益与为此付出间的权衡。客户感知价值就是客户所 能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡 后对产品或服务效用的总体评价 基于所接受和所给予的感知的一个产品的效用的客户全面评估z e i t h a m l ，b e r r y n & p a r a s u r a m a ( 1 9 9 0 ) 感知利益相对于感知付出的比率 m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 购买者的价值感知代表了他们在产品中感知的质量或利益，与相m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡 考虑到可获得的改变的供应商的产品和价格，客户公司在为供应a n d e r s o n , j a i n & 商提供的产品支付价格的交易中所获得的一系列的经济、技术、 c h i n t a g u n t a ( 1 9 9 3 ) 服务和社会利益，在以货币单位衡量时的感知价值 客户价值就是相对于你的产品价格调整后的市场感知质量g a l e ( 1 9 9 4 ) 合意属性相比较牺牲属性间的权衡 b o d r u f f & g a r d i a l ( 1 9 9 6 ) 客户价值指当客户使用完供应商生产的优秀的产品或服务，并发 b u z e & g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 现产品提供了一种附加价值时，建立在客户和生产商之间的情感 纽带 客户价值就是一种相互影响的相对偏好的体验 h o l b r o o k ( 1 9 9 6 ) 在一个具体的使用状态下，客户在给定的所有相关利益和付出间f 1 i n t ，w o o d r u f f & g a r d i a l 的权衡下，对供应商为他们创造的价值的评估 ( 1 9 9 7 ) 浙江大学硕士学位论文基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 续表2 1 顾客价值内涵回顾 价值的定义给出定义的学者 价值就是利益与付出间的权衡 w o o d r u f f g a r d i a l ( 1 9 9 7 ) 客户价值时客户对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 的有利于或阻止客户在使用状态下取得他们的目的和目标的结果 的偏好及评估 价值被定义为集中的、长期持有的黑奴观念、期望目标或者消费 f l i n t ，w o o d r u f f & g a r d i a l 者个人或组织的更高的能指导他们行为的目标 ( 1 9 9 7 ) 价值就是客户为了完成某种目的而获取特定产品的愿望r i c h a r do l i v e r ( 1 9 9 8 ) 价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为客户和其他g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 各方创造出比单纯交易营销更大的价值。关系范畴中的客户感知 价值可以表述为下面两个公式：客户感知价值( c p v ) = ( 核心 产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ；客户感知价值= 核心价 值= 附加价值 客户让度价值就是客户的总价值与总成本之差 k o t l e rf 2 0 0 1 ) 价值就是通过供应组织中的关键决策者所建立的客户关系或取得 h a n sg e o r gg e m u n d e r l ， 多重利益和利失间被感知的权衡，即价值就是收益与贡献的差额t h o m a sr i t t e r , a c h i mw a l t e r ( 2 0 0 1 ) 从表2 1 中可以看出客户价值内涵的丰富性，本质上他们都是在竭力全面深 刻地阐述客户价值的内涵。虽然学者站在不同的角度给出自己对于客户价值的理 解，分歧比较大，但是他们的定义中也存在一些共同点： 在定义中多少都直接或间接区分了客户价值与个人和组织价值的区别； 客户价值足被客户感知的，是主观的而不是客观地被销售者所确定的； 客户价值是内在的，或是与产品的使用相关联的； 客户对价值的感知是在他们所得到的利益和为了得到这些利益而放弃 的利益间的一种权衡； 价值的测量性是其自身的特点，也就是说价值与我们对满意的理解一 样，它应是人们对事物比较的一种反应，这种比较是自发的。 如前所述，研究者对于客户价值的看法不尽相同，但客户感知价值的核心是 感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 和感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡 ( t r a d e o f f ) 还是得到了众多学者的认同( r a v a l d & g r o n r o o s ，1 9 9 6 ： c h r i s t o p h e r ，1 9 9 7 ；p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 2 0 0 0 ；g r e w a j 等，1 9 9 8 ) 。感知利失包括客户 在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、 浙江大学硕士学位论文基于企业生命周期的房地产客户价值来源研究 维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品 使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。 2 2 2 客户价值的构成 如前所述，客户价值是对感知所得与感知所失的权衡。以前关于感知价值的 大量学术研究主要集中于将产品质量作为“利得”因素，将价格作为“利失”因 素( 如d o d d s ，m o n r o e g r e w a l ，1 9 9 1 ) 。这种说法可能是源自于上世纪8 0 年代 末9