（企业管理专业论文）基于二元语义的家电制造企业营销渠道效率评价研究.pdf

学位论文的主要创新点 一、在前人研究基础上，从平衡计分卡的财务维度、顾客维度、成长与 发展维度、内部流程维度四个方面构建了家电制造企业营销渠道效率评 价指标体系，兼顾了短期财务指标与长期战略目标的均衡，结果指标与 过程指标的均衡。 二、将二元语义评价决策方法试探性的引入到了家电制造企业营销渠道 效率评价研究中，实现了评价过程中定量评价指标与定性评价指标的有 机结合。解决了以往分析方法在定性指标量化过程中的信息丢失或失真 的问题。 三、详细介绍了应用二元语义评价决策方法对家电制造企业营销渠道效 率进行评价的全过程，对家电制造企业营销渠道评价工作具有一定借鉴 意义，一j 时为二元语义评价决策方法应用于其他领域提供了参考。 摘要 众所周知，我国家电市场已进入供过于求阶段，上世纪未丌始的价格战，极度 压缩了销售利润，企业已基本没有降价空i , n j 。营销渠道作为一种战略资源，其自身 具有短期难以复制性、稀缺性的特点。高质量的营销渠道易于形成企业核心竞争力。 本世纪初以来，对营销渠道管理的研究不断增多，但大多数研究仍集中在渠道的分 类、选择和宏观管理上，对渠道效率评价的研究相对不足。部分相关文章主要从财 务指标的角度进行评价，忽略了渠道作为战略资源的重要作用。 本文在自 人研究的基础上针对相关研究的不足对家电制造企业营销渠道效率 评价进行了研究，主要内容如下：本文在第一章介绍了研究背景以及国内外的研究 现状，通过分析得出了营销渠道效率评价方面相关研究存在的不足。第二章叙述了 营销渠道效率理论以及二元语义理论，对本文研究的营销渠道、营销渠道效率等概 念进行了界定。第三章在平衡计分卡的基础上构建了家电制造企业营销渠道效率评 价指标体系，兼顾了短期财务指标与长期战略指标的均衡，结果指标与过程指标的 均衡。第四章将二元语义评价方法引入到了营销渠道效率评价过程中，介绍了采用 二元语义评价方法对营销渠道效率进行评价的过程。第五章用本文提出的评价方法 对k 企业营销渠道效率进行了评价，取得了较满意的效果。希望本文的研究成果对 我国家电制造企业营销渠道效率评价有一定的借鉴作用。 关键词：家电制造企业；二元语义；营销渠道效率：平衡计分卡 a b s t r a c t a sw ea l lk n o w , c h i n a sh o u s e h o l da p p l i a n c e sm a r k e th a se n t e r e dt h eo v e r - s u p p l y s t a g e t h ep r i c ew a rs t a r t i n gf r o mt h ee n do ft h el a s tc e n t u r ye x t r e m e l yh a sc o m p r e s s e d t h es a l e sp r o f i ta n de n t e r p r i s e sh a v eb a s i c a l l yn om o r er o o mf o rr e d u c t i o n a sak i n do f s t r a t e g i cr e s o u r c e ，m a r k e t i n gc h a n n e lh a st h ec h a r a c t e r i s t i c so fd i f f i c u l td u p l i c a t i o ni na s h o r t t e r ma n ds c a r c i t y h i g hq u a l i t yo fm a r k e t i n gc h a n n e li s e a s yt o f o r mc o r e c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s s i n c et h eb e g i n n i n go ft h i sc e n t u r y , r e s e a r c h e so nt h e m a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e la r eg r a d u a l l yg r o w i n g b u tm o s ts t u d i e sa r e s t i l l c o n c e n t r a t e di nc l a s s i f i c a t i o n ，s e l e c t i o na n dm a c r o m a n a g e m e n t ，a n dr e l a t i v e l yl a c ko f t h es t u d yo nm o n i t o r i n go fc h a n n e l se f f e c t i v e s o m ea r t i c l e sa b o u tt h ee v a l u a t i o no f c h a n n e l sm a i na r ef r o mt h ep o i n to fv i e wo ff i n a n c i a li n d i c a t o r s ，i g n o r i n gt h ec h a n n e l s i m p o r t a n tr o l ea sas t r a t e g i cr e s o u r c e b a s e do np r e v i o u ss t u d i e s ，t h i sp a p e rh a ss t u d i e do nc h i n a sh o u s e h o l da p p l i a n c e e n t e r p r i s em a r k e t i n gc h a n n e le f f i c i e n c ye v a l u a t i o n m a i nc o n t a i n sa r ea sf o l l o w s ：t h ef i r s t c h a p t e rd e s c r i b e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，a sw e l la st h es t a t u sq u oa th o m ea n da b r o a d ， a n do b t a i n st h a tt h e r ea r es h o r t c o m i n g si nt h er e l e v a n te v a l u a t i o nr e s e a r c ho fm a r k e t i n g c h a n n e l se f f i c i e n c yo fc h i n a sh o u s e h o l da p p l i a n c e t h es e c o n dc h a p t e rd e s c r i b e st h e r e l e v a n tt h e o r i e s ：m a r k e t i n gc h a n n e le f f i c i e n c ye v a l u a t i o na n dt w o - t u p l el i n g u i s t i c e v a l u a t i o n ，a n dh a sd e f i n e dt h ec o n c e p t so fm a r k e t i n gc h a n n e la n dm a r k e t i n gc h a n n e l e f f i c i e n c y t h et h i r dc h a p t e r b u i l d sh o u s e h o l da p p l i a n c e m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e m a r k e t i n gc h a n n e le f f i c i e n c ye v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo nt h eb a s i so ft h e b a l a n c e d s c o r e c a r d t h ef o u r t hc h a p t e ri n t r o d u c e st h em e t h o do ft w o - t u p l el i n g u i s t i ci n t ot h e m a r k e t i n gc h a n n e le f f i c i e n c ye v a l u a t i o n t h ef i f t hc h a p t e ru s e st h ee v a l u a t i o nm e t h o d p r o p o s e di nt h i sp a p e rt oe v a l u a t ec h a n n e l sm a r k e t i n ge f f i c i e n c yo fke n t e r p r i s ea n d a c h i e v e ss a t i s f a c t o r yr e s u l t s h o p et h a tt h i sr e s e a r c hc a l ls u p p l yac e r t a i nr e f e r e n c ef o r c h i n a sh o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s em a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：h o u s e h o l da p p l i a n c em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e ；t w o t u p l el i n g u i s t i c ； m a r k e t i n gc h a n n e le f f i c i e n c y ；b a l a n c e ds c o r e c a r d 目录 第一章导论1 1 1 研究背景1 1 2 国内外研究现状2 1 3 研究的思路及意义5 第二章营销渠道效率及二元语义理论综述7 2 1 营销渠道效率理论7 2 2 二元语义理论11 第三章家电制造企业营销渠道效率评价指标体系的构建1 5 3 1 构建指标体系的原则1 5 3 2 构建指标体系的流程1 6 3 3 评价体系框架的构建1 7 3 2 评价指标的选择2 2 第四章家电制造企业营销渠道效率的评价2 9 4 1 问题的描述2 9 4 2 数据的搜集及整理3 1 4 3 专家权重的获取3 2 4 4 综合评价值的计算3 4 第五章k 企业营销渠道效率评价及控制建议3 7 5 1k 企业营销渠道现状及企业发展战略分析3 7 5 2k 企业营销渠道效率评价4 0 5 3k 企业营销渠道效率评价结果分析5 2 5 4k 企业营销渠道控制的建议5 6 第六章结论与展望5 9 6 1 本研究的主要结论5 9 6 2 对未来研究的展望5 9 参考文献6 1 发表论文和参加科研情况说明6 4 致谢6 5 第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 我国家电行业营销渠道经历了四十余年的发展，时至今同，营销渠道模式百花 齐放、各具特色：传统销售渠道山河同下，探索转型；连锁家电卖场如同中天，销 售火爆；家电连锁超市茁壮成长，不断发展；品牌专卖店东山再起，业绩喜人；网 络营销渠道异军突起，前途光明；其他特色渠道层出不穷，摸索创新。每种渠道模 式都具有自身的优势及不足，因此，家电制造企业选择不当势必影响企业的长期发 展。 在经历了长期的价格战之后，我国家电市场竞争同趋激烈，行业利润大幅缩水， 产品同质化h 趋严重。这都促使家电消费者在产品选择上，除了对产品性能、质量、 价格、品牌知名度等方面关注外，还对购买场所的信誉、购买便捷度、购买过程中 的服务质量、售后服务质量等因素也特别在意。受此影响，不同家电营销渠道的运 行效率差异同趋明显，渠道运行效率逐渐成为家电营销活动成功与否的决定因素。 对家电制造企业而言，谁掌握了高效灵活的销售渠道，谁就能在市场竞争中居于优 势地位。 时至今同，我国家电制造企业在营销渠道管理上仍存在一些问题，致使我国家 电营销渠道成本远远高于发达国家水平。部分企业盲目选择营销渠道模式致使渠道 管理混乱，渠道冲突层出不穷，破坏了企业形象。另外，部分企业盲目扩张市场， 导致渠道利润水平不断下降，使渠道风险不断增加。这些问题都直接或间接影响了 我国家电制造企业营销渠道的运行效率，若不及时解决，后患无穷。 纵观中国家电制造企业营销渠道发展过程可以发现，渠道变革的目的只有一个 提高营销渠道效率。无论是长渠道到短渠道的优化，还是多渠道阶段的渠道变 迁，无不遵从这个原则。可见，家电制造企业对营销渠道效率的重视是从始至终的， 也是非常迫切的。因此，提高我国家电制造企业营销渠道效率是当务之急，也是头 等大事。 目前，我国家电制造企业对营销渠道效率的评价主要采用的指标仍然是财务指 标，对顾客满意、渠道的运作、以及渠道发展能力等的评价相对不足。这种仅仅以 财务指标作为评价依据的评价方法存在一定的片面性，评价结果不能准确的反应渠 道的运行情况。如果企业以此为依据，对企业营销渠道管理进行调控是一件危险的 事情。因此，有必要探索一种能够综合评价家电制造企业营销渠道效率的方法，全 面的对家电制造企业营销渠道运行效率进行评价，为家电制造企业营销渠道管理决 策服务。 天津t 业人学坝i ? 学化论义 1 2 国内外研究现状 在对国内外研究现状进行阐述之前，先来说明相关领域研究的一个现象。在对 营销渠道运行情况评价的研究过程中，部分学者认为对营销渠道运作情况进行评价 应当命名为“营销渠道效率评价”：另外一部分学者则认为对营销渠道运作情况进 行评价应当命名为“营销渠道绩效评价”。笔者更倾向于第一种提法。但无论何种 提法，研究的内容本质上是一致的。都是对营销渠道的总体运作情况进行分析和评 价，寻找渠道运作中存在的问题，并有针对性的解决。因此，本文不再细致区分“渠 道效率”与“渠道绩效”这两个概念。在国内外研究现状内容罩将尊重原著，按照 原著的提法进行阐述。本文会在第二章对所研究的“渠道效率”进行详细界定。 1 2 1 国外研究现状 国外学者对营销渠道的研究起步较早，研究相对比较深入，并在渠道效率评价 研究领域起到了引导作用，主要研究如下： 罗森布洛姆从营销渠道成员的角度对营销渠道绩效评价进行了研究。他认为有 四个重要因素影响营销渠道成员的绩效，分别是：( 1 ) 渠道成员。对营销渠道成员 的依赖程度越高，越需要对营销渠道进行监控。( 2 ) 控制的程度。营销渠道控制力 越强，越能获得整体绩效。( 3 ) 产品的特性。产品越复杂，越需要加强营销渠道管 理。( 4 ) 渠道成员数目。密集式分销，不需细致测量；选择性分销，则需谨慎进行 渠道监控1 1 1 。 科兰、斯特恩等对影向营销渠道运作的各因素进行了整合，认为营销渠道效率 会受到下列因素影响：( 1 ) 营销渠道的环境，其中包括渠道功能与流程；( 2 ) 营销 渠道策略与规划；( 3 ) 营销渠道结构与组织行为，包含角色、权利、依赖、冲突、 协调与合作；( 4 ) 营销渠道关系管理，包括营销渠道政策、沟通内容和信息沟通系 统等【2 】o 菲利蒲科特勒在营销管理中强调生产商应对渠道方案进行评估，他提出了 渠道评价的三大标准：经济性、可控性和适应性。所谓经济标准，是指每一个营销 渠道设计方案都将产生不同水平的销售量和成本，生产商应对其进行综合考虑；可 控性是指由于代理商与生产商在利益上的不一致，产生了对营销渠道的控制问题： 适应性是为了发展营销渠道，渠道成员互相之间都承诺在一个特定的时期内持续维 持义务。但由于生产商对市场变化响应的能力问题，其允诺的持续时间在逐渐缩短。 在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的营销渠道结构和政策，以 适应不断变化的营销战略p j 。 在营销渠道评价指标上，劳伦斯g 费罩德曼【4 l 与蒂莫西r 费瑞【5 】提出了1 0 个 合作伙伴性能评定指标。他们指出企业在多渠道销售管理中，大多数情况达不到渠 第一一章导论 道目标的原因有三个：( 1 ) 企业目标与渠道行为脱节。有时候这种脱节带来的渠道 行为是荒谬的，它与企业的发展目标直接矛盾。因此，使企业渠道行为与企业的发 展战略相一致的评定是有效渠道管理的基础。( 2 ) 没有充分考虑营销渠道在销售过 程中所起的重要作用，使营销渠道效率评价与销售过程中每个渠道所起的作用及所 承担的责任相一致是必要的。( 3 ) 结论的复杂性，大多数情况下，少数精选的评定 指标组成的体系中的每一个评价指标都能真实地反映渠道性能的优劣，这比一个无 休止的报告的长篇大论来得有效。他们认为，启动一个战略性营销渠道的最后一个 环节是制定一套与之相适应的渠道性能指标和评定制度，用以指导每个营销渠道的 方向，使其运作与企业目标相一致，使营销渠道履行其在销售过程中应该履行的职 责，并避免营销渠道行为与其职责相背离。此外，他们还提出了渠道运作评价的四 个过程：明确总销售目标、设定渠道性能指标、制定渠道评定制度、认清性能差距 并制定渠道行为规划。 评述：国外对营销渠道效率评价的研究相对比较深入，研究的思路比较开阔， 相关研究借鉴了绩效管理理论、战略管理理论等理论，使得研究具有一定的系统性， 在这一研究领域起到了引导作用。但国外研究主要强调的是对渠道的管理理念以及 管理思路的探讨，对具体的研究方法涉及不深，成为了研究的遗憾。另外，国外研 究虽然提出了从战略的思路进行营销渠道效率评价，但并没有构建实际的指标体 系，也没有形成成熟的评价方法，这也给现在的学者留下了研究的空间。 1 2 2 国内研究现状 我国营销渠道研究开始于2 0 世纪9 0 年代，目前基本上处于初级阶段。对营销 渠道效率的评价研究更是从本世纪初才丌始，相关研究大都借鉴和参考国外研究， 并结合我国国情进行学术嫁接。这种现象导致了我国相关研究未能自成体系，研究 方向以及研究方法各式各样。2 0 0 5 年以后，对营销渠道效率研究思路和方向逐渐走 向了一致。因此，本文对国内研究状况分2 0 0 5 年以前的研究情况和2 0 0 5 年以后的 研究情况两部分进行阐述。 国内2 0 0 5 年以前研究情况简单介绍如下：卜妙金【酬、宿春礼【7 1 、马克泰【8 j 将营 销渠道成员绩效与营销渠道运行状态相结合进行评价，雷培莉【9 j 和郭勇【l0 】将渠道财 务绩效与渠道运行状态相结合进行评价；李先国】对营销渠道的评价提出了七项指 标，并归结了市场占有率、战略利润、顾客满意度三个重要指标。张辉从营销渠道 的系统管理、分销商沟通管理、客户档案管理、分销商铺货管理、促销活动管理五 个方面对营销渠道进行评价。吕一林【1 2 1 教授、中国营销总监职业培训教材编委会的 学者【”】和( ( a s p 计算机产品与流通编辑部的渠道管理 1 4 1 提出将营销渠道运 行状态、渠道经济效果与渠道服务质量相结合进行评价。李飞 1 5 】则在其著作分销 渠道设计与管理中建立了顾客满意度评价、渠道运行状态评价、财务绩效评价和 天津t 业人学坝i ? 学位论义 价值评价四种指标方法体系。王建从渠道运作的整体效率出发，借鉴了战略管理和 平衡计分卡的思想，从财务指标的成长性、盈利性和效率性三方面进行了深入的研 究l i6 j ；丁洪福认为渠道需要完成实务流、所有权流、促销流、财务流、风险流、 订购流、支付流、谈判流等的流通职能，因此对其效率的评价应该从这些方面综合 考虑；吴利化建立了评价营销渠道效率的渠道流模型，改进了通常评价渠道效率时 没有考虑最终用户和渠道成员成本的不足f 17 1 。张传忠 1 8 】、张广玲【1 9 】和庄贵军【2 0 】从 渠道效率的来源出发，建立了营销渠道效率评价体系。张继焦【2 1 1 、周文【2 2 1 从渠道诊 断出发，将渠道成员评价、财务绩效评价和营销渠道诊断评价相结合对营销渠道总 体情况进行考察。 评述：因为以上研究还处于我国营销渠道效率研究的摸索阶段，因此这一时期 的研究方法不统一，研究角度差异化比较大。总的来看，部分研究仅对财务指标进 行了评价，部分研究注意到了财务评价的局限性，并对综合评价有了一定的摸索， 但摸索方向各不相同，因此未形成具有一致性的研究学派。 2 0 0 5 年以后我国学者对营销渠道效率评价的研究主要有： f f l 波、曲震霆、刘敏在企j 比分销渠道效率评价与调整策略研究一文中，从 渠道畅通性、渠道覆盖率和渠道流通性等方面对营销渠道效率进行了评价研究。他 们以长春市泰力实业有限公司为例，对其营销渠道效率现状进行了分析和评价，并 提出了渠道调整的建议 2 引。 吴东升在国际航运企业分销渠道效率与调整策略研究一文中对分销渠道效 率进行了定义，并提出了对营销渠道效率评价应考虑渠道畅通性、渠道覆盖率和品 牌美誉等指标。他分析了国际航运企业营销渠道现状以及存在的问题，最后针对以 上问题提出了航运企业渠道运作的策吲2 4 j 。 肖亮在基于a h p 与模糊方法的企业营销渠道绩效评价一文中，在渠道价 值、顾客价值、渠道状态和财务指标等维度的基础上设计了营销渠道绩效评价指标 体系，并采用a h p 与模糊方法相结合的方法对营销渠道效率评价进行了研究1 2 5 】。 贾佳在论提高流通渠道效率的模式一文中对营销渠道效率进行了详细的界 定，阐述了渠道结构、电子化和战略联盟对渠道效率的重要影响作用，并详细介绍 了电子化、战略联盟对营销渠道效率的影响机理【2 6 1 。 王世毅在渠道效率的财务评价指标体系一文中，采用一系列的财务指标对 营销渠道运作效率进行了评价1 2 ”。 首都经济贸易大学的杨莉在其硕士论文平衡计分卡在分销渠道绩效考核中的 应用一文中，从平衡计分卡的四个维度对营销渠道绩效进行了评价。她强调了营 销渠道绩效评价应当以企业的发展战略为基础，应该采用全面系统的指标体系对营 销渠道绩效进行评价，但她的研究止于指标体系的构建上，未对分销渠道效率评价 第一章导论 进行深入研究1 2 8 1 。 暨南大学的刘爱花在其硕士论文基于精益营销的新型建材企业渠道绩效评估 研究中，设计了经济指标、客户指标、环境绩效指标、渠道运行状况和无形资产 价值指标，并在此基础上采用层次分析法与模糊评价法相结合的方法对营销渠道绩 效进行了评价1 2 9 1 。 同济大学的张茂林在其博士论文汽车分销渠道绩效评价研究中采用了层次 分析法与平衡计分卡相结合的方法对营销渠道绩效进行了评价。他们在评价过程中 借鉴了客户满意理论、供应链管理理论和战略管理理论，建立了汽车企业营销渠道 绩效评价的指标体系，并以一个汽车企业例证了所提出的评价方法的可行性【3 0 】。 哈尔滨工程大学的高志春在其硕士论文我国p c 企业营销渠道绩效评价研究 中，从财务维度、渠道状态、渠道价值以及客户价值四个维度对营销渠道绩效进行 了评价。他采用的方法为a h p 分析法与模糊分析法相结合的分析方法，最后以清 华同方为例对其提出的评价方法进行了模拟操作1 3 。 西安理工大学的赵云在其硕士论文伊莱克斯小家电陕西营销渠道评价及改进 研究一文中，从营销渠道模式评价以及营销渠道价值链评价两个方面对营销渠道 的运行情况进行了分析。他从营销渠道运作的影响因素、伊莱克斯小家电企业的内 外部环境分析、营销渠道评价和渠道改进建议等方面对该企业营销渠道进行了分 析。但该文章只停留在定性分析的层面上，未提及具体的评价方法和思路 3 2 】。 奚祥华、李艳明在模糊综合评价法的家电连锁渠道探讨一文中，采用模糊 综合评价法与层次分析法相结合的方法对家电连锁渠道的运作进行了评价，他们采 用了销售贡献、财务水平、厂商关系、渠道成本和连锁商综合实力五个维度进行分 析，并将各维度指标进行了细化。最后以一个电器公司为例进行了模拟评价，并根 据评价结果提出了渠道管理的建谢驯。 评述：2 0 0 5 年以后，我国学者对营销渠道效率评价的研究逐渐由分散走向了集 中。从研究思路上看，相关研究不再仅仅把财务指标作为营销渠道效率评价的唯一 指标，部分学者已开始探索营销渠道效率综合评价的思路和方法，已- 丌始了以战略 目标为基础进行评价研究。但在评价指标的设计上，还存在较大出入，没有形成较 统一的指标构建思路。从评价方法上来看，大都采用了层次分析法与模糊综合分析 法相结合或层次分析法与德尔菲法相结合的评价方法。评价方法的单一性成为了对 营销渠道效率评价的软肋。因此，对营销渠道效率评价的指标设计思路以及评价方 法的探索成了渠道管理者以及研究人员面临的新挑战。 1 3 研究的思路及意义 本文首先对我国家电制造企业营销渠道发展现状以及国内外营销渠道效率评 天津t 业人学坝l j 学位论文 价的研究情况进行分析，提出了我国家电制造企业营销渠道效率评价方面存在的问 题。通过对营销渠道效率评价相关理论以及我国家电行业特性进行研究，分析了本 文对家电制造企业营销渠道效率评价的研究思路和方法。然后以平衡计分卡方法为 依据，构建了家电制造企业营销渠道效率评价指标体系，并详细阐述了用二元语义 评价方法对家电制造企业营销渠道效率进行评价的过程。有针对性的解决了本文提 出的主要问题。最后，本文以k 企业为例进行了评价方法的可操作性检验，并根据 评价结果提出了k 企业渠道控制的建议，获得了较满意的研究效果。 如今，价格策略、促销策略和产品策略已不再能轻松的为企业带来竞争优势， 我国家电行业营销渠道管理工作r 渐引人注意，营销渠道成了企业关注和竞争的焦 点。营销渠道作为一种战略资源，其自身具有短期不可复制性以及稀缺性的特点， 高效的营销渠道容易形成企业的核心竞争力。对于我国家电制造企业来说，提高渠 道效率已经成为市场致胜的关键。由于我国家电制造企业营销渠道效率评价研究相 对落后，导致家电制造企业不能准确获取营销渠道运行情况的真实信息，制约了渠 道管理者的管理决策。因此，探索一种综合的营销渠道效率评价方法具有深刻的理 论和实践意义。 第一二章营销渠道效率及二元语义理论综述 第二章营销渠道效率及二元语义理论综述 2 1 营销渠道效率理论 在对营销渠道进行效率评价时，评价的角度或评价的对象不同，所得的评价结 果也不尽相同。对营销渠道效率的理解以及对其他相关概念的认知程度同样会影响 评价结果。目前学术界和实业界对究竟如何界定营销渠道、营销渠道效率和渠道效 率评价等问题还存在一定分歧。基于这一现实，本文在讨论家电制造企业分销渠道 效率评价问题之前，首先对营销渠道效率研究的相关概念进行了界定。 2 1 1 营销渠道 1 9 6 0 年，美国市场营销协会将企业营销渠道定义为：企业内部单位及企业外部 经销商和代理商的组织机构，通过这些机构，商品才得以上市营销。美国学者爱德 华肯迪夫和理查德斯蒂尔认为：企业营销渠道是指当产品从生产者向最后消费者 和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径【3 4 】。菲利普科特勒认为：企 业营销渠道是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种产品或劳务所 有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，企业分销渠道包括中间商( 因 为他们取得所有权) 和代理商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括处于 分销渠道的起点和终点的生产者和消费者p j 。 上述概念本质存在一致性，即都认为营销渠道就是产品从制造商传至消费者所 经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者的完整通 道。这一通道可长可短，可宽可窄，可直接可间接，视具体企业、具体商品而定。 但以上概念也存在一定的差异性，即在对消费者是否属于营销渠道成员这一问题存 在不同见解。前两种观点认为消费者是渠道的服务对象，而不是渠道成员；第三种 观点则认为消费者也是营销渠道的组成部分。本文研究的家电制造企业营销渠道即 是指家电从出厂至最终到达消费者手中的整个过程的完整通道，将消费者作为营销 渠道的服务对象看待，将其视为影响营销渠道运行效率的一个外部因素。具体来讲， 本文所述营销渠道包含以下含义； ( 1 ) 企业营销渠道的起点是家电制造企业，终点是与家电消费者直接接触的 销售终端。它包括了企业的产品营销部门以及家电产品销售整个过程的相关组织和 个人，是一个整体概念。 ( 2 ) 营销渠道的成员是企业营销管理部门以及家电产品流通过程中各经销商 和中问商。通过这些成员的合作，家电产品从生产领域转移到销售领域，并最终到 达消费者手中，他们的运作管理水平直接影响产品的销售效果。 ( 3 ) 营销渠道的流程主要是将家电产品从生产者手中转移到消费者手中的整 iiiiiiiiiiiii-ii 天津t 业人学颂i j 学位论义 个物流过程，但并非仅仅包括这一过程。本文所涉及的营销渠道流程不仅包括营销 渠道的物流过程，还包括渠道资金回笼的整个流程以及渠道成员i 、日j 信息沟通过程。 从现在的研究情况来看，对于营销渠道的理解主要从以下三个层面进行。第一 种理论将营销渠道当作一种营销工具，注重渠道营销结果，主要从销售额、利润额、 市场占有率等指标对渠道进行分析，该理论认为采用科学、合理、有效的评价方法， 不仅能够分析其结果低效的原因，提出改进的目标和对策，而且还能为决策者提供 制定决策的相关信息，以促进企业持续稳定的发展p5 j ；第二种理论从营销渠道效率 决定的内部机理出发，认为营销渠道绩效本身是一种能力，并不是组织或个体的行 动成果。无论这些能力是认知的、驱动的、精神的还是人际问题的，总之绩效是包 含在组织内部控制下的，与组织目标相关的组织或个体的行为和能力。在该理论的 指导下对绩效的评价重点不是生产结果，而是工作行为和工作能力等方面【3 剐。第三 种理论认为渠道是一种战略资源，渠道管理的指导思想是与其总体经营战略密切相 关的。在渠道的评价及分析过程中，关键要与企业的经营战略紧密结合起来，以实 现企业的战略目标为目的进行渠道管理1 3 列。 本文认为营销渠道是一种战略资源。它是企业实现战略目标以及打造企业核心 竞争力的宝贵财富，对渠道资源的有效利用和开发有助于提升企业的经营水平，有 助予促进企业战略目标的实现。 我们知道任何一种资源要想实现其价值，必须有相应的价值实现体系及实现途 径。在渠道的战略资源认知理沦逐渐被广大研究人员所认可的基础上，资源的价值 实现成为了大家关注的另一个焦点，部分学者认为渠道的价值实现是通过渠道自身 的每一个成员的努力来实现的【3 8 】。但也有一部分学者持不同的观点，他们认为，渠 道作为战略资源，不是独立存在的，他的价值实现不仅需要渠道成员的共同努力， 同时也需要渠道上下游的通力配合，以及渠道对渠道终端的认知和理解，通过实现 顾客的需求来实现渠道自身的价值1 ) 引。 本文在研究的过程中，采纳了后者的观点，认为渠道作为一种战略资源，其自 身价值的实现不是孤立存在的，它的价值实现首先应该建立在对企业战略充分认知 的基础上，通过对企业战略的解析，充分把握作为渠道目标的财务、内部流程、顾 客以及成长发展等方面的具体要求，通过渠道管理者与渠道成员的共同努力来实现 渠道自身的价值。 2 1 2 营销渠道效率 “效率”( e f f i c i e n c y ) 在管理学评价中，通常与“效益”等词一起使用。效率 原是物理学中的概念，指的是一个物理系统的有效输出量与输入量的比值，或有效 输出量与耗费时间的比值。后被经济学借以反映经济活动中产出与时问或产出与投 入的关系1 4 0 i 。 第一二章营销渠道效率及二元语义理论综述 对渠道效率的理解，有狭义和广义两种观点。狭义的渠道效率指的是营销渠道 销售商品的快慢，是销售量和销售时间的一个比值。这种观点是将自然科学中的效 率定义简单的转移到社会科学当中，具有一定的局限性，没有被大多数社会科学研 究者所接受。广义的渠道效率是指整个销售渠道在进行销售的过程中完成销售计 划，实现销售目的，达到销售战略目标等内容的综合评价。是营销渠道实现其自身 功能的能力体现。有人将它称作渠道绩效，还有人将它称作渠道效能。它是营销渠 道运行状况和销售能力的综合反映。吴东升认为分销渠道的运行效率是指渠道成员 的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合【2 训。贾佳认为流通渠道效率， 就是指流通渠道主体( 包括厂商、中间商、消费者) 与客体( 商流、物流、信息流、 支付流等) 所构成的系统整体的功能与效能。具体来讲，就是流通渠道在实现商品 从生产领域向消费领域转移过程中所表现出的能力与功效【2 6 1 。 本文在研究的过程中，采用广义的营销渠道效率观点，涉及的渠道效率概念是 指：在整个销售的过程中，实现销售业绩的能力、获取和维持顾客的能力、自身运 作效果和自身的发展潜力等，能够体现营销渠道运行状况的综合。它包括以下含义： ( 1 ) 渠道效率体现渠道销售能力。营销渠道作为家电制造企业销售产品的途 径，最重要的职能就是销售产品获取销售收入，因此渠道效率首先应是渠道销售产 品，实现销售收入的能力体现。 ( 2 ) 渠道效率体现渠道运行效果。渠道承担着销售产品，回笼资金以及传递 信息的任务，各项任务的完成效果对企业的发展都非常重要，因此作为评价渠道状 况的渠道效率，必须能够准确反映渠道流程的运行效果。 ( 3 ) 渠道效率体现自身发展潜力。营销渠道作为一种战略资源，不仅担负着 现阶段产品的销售工作，还担负着辅助完成公司战略发展的重任。因此，它应该能 够伴随着企业的发展而不断壮大，因此，渠道效率应该能够反映渠道自身的发展能 力。 1 4 ) 渠道效率体现渠道吸引和维持顾客的能力。家电制造企业营销渠道的最 终服务对象是家电消费者，因此吸引和维持消费者成为了渠道的一项重要职能。作 为渠道运作效果评价的渠道效率应该能够反映渠道实现这一职能的能力。 2 1 3 营销渠道效率评价 以往学者对营销渠道效率进行评价时，重点关注营销渠道的财务指标的实现情 况。通过对一些销售指标的计算和分析，结合相关的评价理论以及渠道管理理论进 行相关评价，而较少涉及对渠道非财务指标的评价。这样的评价结果往往是比较片 面的，他不能准确反映出营销渠道的实际运行情况，基于这样的评价结果做出的战 略决策往往是有问题的，甚至是危险的。因此，对营销渠道效率评价应该站在战略 的高度上，既关注渠道运营的财务指标，又要结合企业自身发展的战略目标，既要 静一 天津t 业人学颂i ：学位论文 考虑影响渠道运行的渠道内部因素，又要综合考虑渠道运行的外部环境。 本文对家电制造企业营销渠道的效率评价综合考虑了企业发展战略，以平衡积 分卡的四个维度进行了指标分析，并建立了以平衡计分卡为主结构的评价指标体 系。平衡计分卡采用了衡量未来业绩的驱动因素指标，弥补了仅仅衡量过去业绩的 财务指标的不足，这些指标分别从四个层面考察组织的业绩，即财务维度、顾客维 度、内部业务流程维度、学习与成长维度。这四个层面组成了平衡计分卡的框架， 如图2 1 所示： 图2 1 平衡计分譬基本框架 平衡计分卡充分渗透了战略管理的思想，它在指标设计的过程中兼顾了多个方 面的均衡。首先，平衡计分卡实现了财务与非财务评价之间的平衡。财务指标固然 重要，但是它是经营活动的结果，在指导和评价企业价值方面并不充分。在某些情 况下，非财务指标更能体现评价内容与企业发展目标之间的关系。第二，平衡计分 卡实现了长期目标与短期目标之i b j 的平衡。以往的评价方法只注重对短期目标的评 价，没有或是无法与企业的长期发展战略相结合，未能准确的分析出评价结果与企 业发展战略之间的关系。第三，平衡计分卡实现了外部和内部要求的平衡。其他的 评价方法往往只注重其自身因素的评价，未将外部因素纳入到评价的过程中，导致 评价结果的片面性，而平衡计分卡在指标设计上既考虑了内部流程、学习成长等因 素，也兼顾了外部顾客方面的影响作用。第四，平衡计分卡兼顾了结果和过程平衡。 平衡计分卡不仅注重对结果指标的考核，同时也注重对引起结果的过程指标的考 核，并实现了这些指标的有机结合【4 。 平衡计分卡的四个方面存在一定的内在因果关系，即企业的财务结果来源于顾 客的满意，顾客的满意水平取决于企业内部的流程运作水平，最终这种流程运作水 平又取决于企业的学习与发展的力度。平衡计分卡既保留了传统财务评价的基础， 又从战略的高度对企业的内部过程、外部顾客以及企业未来的持续发展能力给予了 关注。证如两位发明者自己所说的那样：“平衡计分测评法就像飞机座舱中的标度 第二章营销渠道效率及_ 二元语义理论综述 盘：它使经理- - h e 就能发现复杂的信息。” 2 2 二元语义理论 2 2 1 二元语义理论的产生与发展 二元语义集结算子评价决策方法是在有序加权平均算子的基础上创立的。1 9 8 8 年美国学者y a g e r 教授提出的有序加权平均算子，在模糊逻辑的基础上，基于模糊 多数的柔性集结方法【4 2 1 。该算子自问世以来，己在决策分析、模糊逻辑控制、神经 网络、遗传算法、专家系统和市场研究等许多领域得到广泛的应用，并取得了丰硕 的成果1 4 3 1 。但由于得到的集结结果有时与预先定义的语言评价集中的元素不一致， 只能近似地由语言评价集表示出来，这就导致了信息的损失和集结结果的不精确 性。 为此，西班牙学者h e r r e r a 教授于2 0 0 0 年首次提出了关于语言信息集结的二元 语义分析方法】，较好地克服了以往研究方法的缺陷，同时他还提出了基于二元语 义有序加权平均算子，并将其成功地应用于多粒度语言标度的多属性评价决策分析 之中【4 5 】。 二元语义评价决策方法于2 0 0 3 年前后开始在我国传播发展，并于2 0 0 6 年以后 逐渐被相关学者所重视，相关学术研究成果不断出现。如今，二元语义算子评价决 策方法已被广泛应用于多目标决策以及多因素分析等研究领域。 2 2 2 二元语义理论的主要内容 二元语义信息是指针对某目标( 或对象、准则) 给出的用二元组( s i ，0 【i ) 来表示的 评价值结果。其元素s i 和0 【i 的含义描述如下： ( 1 ) s ；为预先定义好的语言评价集s 中的第i 个元素。例如一个由7 个元素( 即 语言评价) 构成的语言评价集s 可定义为：8 = 8 6 = f z ( 非常重要) ，s s = h z ( 很重 要) ，s 4 = z ( 重要) ，s 3 = y b ( 一般) ，s 2 = c ( 差) ，s i = h c ( 很差) ，s o = f c ( 非常差) ) 。 ( 2 ) 0 【i 称为符号转移值，表示由计算得到的语言信息与预先定义的语言信息集 s 中最贴近语言短语之问的偏差，很显然它满足o 【i f 0 5 ，0 5 ) 。 定义1 ：若s i s 是一个语言短语，那么相应的二元语义形式可以通过下面的函 数0 获得【4 4 j ： 0 ：s _ s 一0 5 ，0 5 ) o ( s i ) = ( s i ，0 ) s i s 定义2 ：设p 0 ，t 】为语言评价集s 经过某种集结方法得到的实数，则p 可由 i 塑些塑燮 如下的函数a 表示为二元语义信息1 4 4 ： ： 0 ，t 】_ s 卜0 5 ，0 5 ) ( p ) = ( s i , 0 【i ) 。苎? 1 = r o u n d ( p ) ，0 【i _ p - i ，r o u n d 为四舍五入取整算子。t + 1 为语言评价集s 中元素的个数。 定义3 ：设( s i ，0 【i ) 是一个二元语义，其中s i 为语言评价集s 中第i 个元素， q i - o 5 , o 5 ) 则存在一个逆函数，使其转化成相应的数值1 3 o ，t m 】： - l ：s - 0 5 ，0 5 ) - - , 0 ，t 】 1 ( s 椭) = i + c t i = 1 3 若( s k ，0 【k ) 和( s i ，a i ) 为任意两个二元语义，则有如下性质： ( 1 ) 有序性： ( 2 ) 存在逆运算”n e g ”： 当k i 时，则( s k ，0 【k ) ( s i ，0 【i ) 当k = i 时，则( s k ，0 【k ) = ( s i ，0 【i ) 当k i 时，则( s k 0