（企业管理专业论文）基于消费者效用的家电品牌质量研究.pdf

摘要 摘要 中国家电行业经过2 0 多年的迅猛发展，已经在全球家电业中占有席之地，部分 大型的家电企业已经具备国际竞争能力，不断的推陈出新，创造出一个又一个销售奇 迹。但是，在家电业快速发展的同时，特别是越来越多的家电企业刨品牌，做品牌，迸 行品牌经营的同时，产品质量，售后服务，品牌信誉度等问题逐渐暴露出来，严重的影 响了消费者效用，降低了消费者满意度。 对于一个企业来说，赢利是最终目的，但企业要想赢利，首先要做到的就是保证其 产品质量能够得到消费者的认同。特别是经营着自身品牌的企业，品牌质量是其根本。 本文以消费者效用和满意度为出发点，赋予品牌以品牌质量这一比产品质量更具内涵的 概念，旨在通过找出消费者选择家电品牌时关注的品牌质量因素，提出相应的品牌质量 提升对策。 本文通过问卷调查，定性与定量分析，深度访谈以及比较分析等方法，首先对国内 外相关研究现状进行了陈述，指出目前少有学者从消费者角度对品牌质量进行研究。接 着从品牌的定义出发，创造性的提出了品牌质量这一概念，对品牌质量作出了定义。并 在顾客满意、消费者心理和行为理论的基础上，通过品牌和消费者关系研究，明确了家 电消费属于高参与性消费，并依此提出了家电品牌和消费者互动模型。而后通过经济学 分析得出了消费者效用、产品价格和品牌质量之间的关系。同时，通过问卷调查反馈信 息分析得出了消费者在选购家电品牌对所注重的品牌质量因素。最后提出了基于消费者 效用的品牌质量提升对策建议 本文的创新点在于创造性的提出了品牌质量这一新的概念，并对其涵义进行了陈 述通过经济学分析和调查问卷反馈信息的分析找出了影响消费者效用的品牌质量因 素，并针对这些因素提出了相应对策 国内家电企业想要在激烈的市场竞争中取胜，必须站在消费者的角度来看待其品牌 质量，针对消费者在选购家电品牌时所注重的关键因素，确立合理的品牌战略，充分的 满足消费者效用价值，使消费者感到满意，从而提高其品牌在消费者心中昀认可度和美 誉度。 关键词消费者效用：家电企业：品牌：品牌质量 a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n ti nt h ep a s tm o r et h a n2 0y e a r s ，c h i n e s e h o u s e h o l da p p l i a n c ep r o f e s s i o nh a st a k e nt h ec e r t a i np o s i t i o n i nt h e 酉o b a l h o u s e h o l da p p l i a n c ep r o f e s s i o n s o m eh o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e sh a v e o w n e di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v ea b i l i t y 1 1 l e yw e e dt h r o u g ht h eo l dt ob r i n gf o r t h t h en e wc o n s t a n t l ya n dc r e a t em a n yam i r a c l e s h o w e v e r , w i t hm o r ea n dm o r e h o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e sc r e a t i n gb r a n d ，d e v e l o p i n gb r a n da n dm a n a g i n g b r a n d ，al o to fp r o b l e m st h a ti n c l u d ep r o d u c tq u a l i t y , p o s t - 一s a l es e r v i c ee x p o s e g r a d u a l l y t h e na f f e e tc o n s u m e r se f f e c t i v e n e s ss e r i o u s l ya n dl o w e rc o n s u m e r s d e g r e eo f s a t i s f a c t i o n p r o f i ti st h ef i n a la i mf o ra ne n t e r p r i s e h o w e v e r , i fa ne n t e r p r i s ew a n t st o g e tp r o f i t , i tm u s tg u a r a n t e et h a tt h ep r o d u c tq u a l i t ys h o u l db eg o tt h ea p p r o v a l e s p e c i a l l yf o rt h ee n t e r p r i s e st h a tm a n a g et h e i ro r i g i n a lb r a n d s ，b r a n dq u a l i t y i s t h e i fb a s i s t h ee s s a yg i v e st h ed e f i n i t i o nt h a tb r a n dq u a l i t yh a sm o r ec o n n o t a t i o n t h a np r o d u c tq u a l i t yw i t hb a s i n go nc o n s u m e r se f f e c t i v e n e s sa n ds a t i s f a c t i o n m o r e o v e r , t h ea i mi st h a tf i n d so u tb r a n dq u a l i t yf a c t o r st h a tc o n s u m e r sc o n c e r n a b o u tw h e nt h e yc h o o s eh o u s e h o l da p p l i a n c e ，a n dp u t sf o r w a r d r e l e v a n t p r o m o t i o ns t r a t e g yo f b r a n dq u a l i t y t h ee s s a yg i v e st h es t a t e m e n ta b o u td o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hc u r r e n t s t a t ea n dp o i n t so u tt h a tt h e r ea r eaf e ws c h o l a r sh a v er e s e a r c ha b o u tb r a n d q u a l i t yf r o mc o n s u m e r sa n g l et h r o u g ha d o p t i n g t h em e t h o d st h a ti n c l u d e q u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n ，a n a l y s i s o fa m o u n ta n dn a t u r e ，d e e pi n t e r v i e w , c o m p a r e da n a l y s i s t h e np u t sf o r w a r dt h ed e f i n i t i o no fb r a n dq u a l i t yc r e a t i v e l y a n dg i v e st h ed e f i n i t i o no fb r a n dq u a l i t ya c c o r d i n gt ot h ed e f i n i t i o no fb r a n d i n a d d i t i o n ，d e f i n e st h a th o u s e h o l da p p l i a n c e sc o n s u m p t i o ni sh i g hp a r t i c i p a t i o n t h e np u t sf o r w a r dt h eb r a n da n dc o n s u m e r si n t e r a c t i v em o d e lo nt h eb a s i n go f t h e o r i e sa b o u tc o n s u m e r ss a t i s f a c t i o n ，p s y c h o l o g ya n da c t i o n m o r e o v e r ，o b t a i n s t h er e l a t i o n s h i pa m o n gc o n s u m e r se f f e c t i v e n e s sa n db r a n dq u a l i t ya n dp r i c e t h r o u g ht h ee c o n o m i c sa n a l y s i s a tt h es a m et i m e ，o b t a i n st h a tc o n s u m e r sp a y a t t e n t i o nt ot h ef a c t o r so fb r a n dq u a l i t yw h e nt h e yc h o o s eb r a n dp r o d u c eo f h o u s e h o l da p p l i a n c et h r o u g ht h e a n a l y s i s o f q u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n s f e e d b a c ki n f o r m a t i o n f i n a l l y , p u t sf o r w a r dt h ea d v i c ea b o u tp r o m o t i o ns t r a t e g y o fb r a n dq u a l i t yb a s i n go nt h ec o n s u m e r se f f e c t i v e n e s s c r e a t i o no ft h ee s s a yi st h en e wd e f i n i t i o no fb r a n dq u a l i t ya n di t ss t a t e m e n t o f m e a n i n g m o r e o v e r f i n d so u tt h eb r a n dq u a l i t yf a c t o r st h a ta f f e c tc o n s u m e r s e f f e c t i v e n e s st h r o u g ht h ee c o n o m i e sa n a l y s i sa n dt h ea n a l y s i so fq u e s t i o n n a i r e i n v e s t i g a t i o n s f e e d b a c ki n f o r m a t i o n i na d d i t i o n ，p u t sf o r w a r dt h er e l e v a n t a d v i c ew i t ha i m i n ga tt h e s ef a c t o r s i fd o m e s t i ch o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e sw a n tt ow i ni nt h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，t h e ym u s tt r e a tb r a n dq u a l i t yf r o mc o n s u m e r sa n g l e ；a i ma tt h ek e y f a c t o r st h a tc o n s u m e r sc o n c e r na b o u tw h e nt h e yc h o o s eh o u s e h o l da p p l i a n c e s b r a n d ；s e tu pr a t i o n a lb r a n ds t r a t e g y ；s a t i s f yc o n s u m e r se f f e c t i v e n e s sv a l u e ；l e t c o n s u m e r sf e e ls a t i s f i e d t h e ni m p r o v eb r a n d s a p p r o v a la n dc r e d i b i l i t y i n c o n s u m e r sm i n d k e y w o r d s ： c o n s u m e r s e f f e c t i v e n e s s ；h o u s e h o l da p p l i a n c ee n t e r p r i s e ； b r a n d ；b r a n dq u a l i t y m 独创性声明 本人声咀所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得盔些盎些盘鲎或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盔韭盐些盘茔有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权盔皇垦盎些盘茔可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论 文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：年月日签字日期：年月日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 1 绪论 1 绪论 1 1 问题的提出 随着“以顾客为导向”思想在市场营销中的确立，市场营销理念经历了顾客满意到 顾客忠诚最终发展到顾客价值顾客价值理论成为市场营销管理理论的最新发展，也成 为企业竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容。品牌是顾客价值驱动要素之一， 更应该是企业战略中的重中之中只有懂得经营和运用品牌的企业才会有明天，并且只 有能够将品牌建立在顾客价值基础之上的企业才能赢得忠诚的顾客，才必将有辉煌的明 天! 竞争是企业恒久不变的话题。营销理论和实践的发展，推动着企业从追求市场份额 的数量( 市场占有率) 转向追求市场份额的质量( 忠诚顾客的数量) 循着“留住顾客，保住市场”的研究思路，很多学者都发现注重消费者价值的满足 是一个非常重要的留住顾客的前因。据美国汽车业的一项调查，一个满意的消费者会引 发8 笔潜在的生意，其中一笔会成交；一个不满意的消费者会影响笱个人的购买意 愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的所花销售费用的6 倍。 一时间消费者的满意水平被企业用来作为管理是否成功的重要标准，而消费者是否 满意与消费者价值尤其是效用水平高度相关。例如，世界著名的施乐公司在1 9 8 0 - - 1 9 8 6 年间所采用的公司级评价指标有三个，排序为：资产回报率，市场份额，顾客满意。 1 9 8 7 年以后，公司高层决定改变这三项指标的优先次序，将顾客满意指标置于首位，他 们相信；只要能够满足顾客的需求，就能够提高市场份额，从而提高公司的财政收入和 股票价值 在产品高度同质化的今天，很多时候消费者之所以在众多相似品牌之中选择某个品 牌，主要是由于该品牌在消费者心目之中的良好形象，使得消费者满意，赢得了消费者 的忠诚。随着经济一体化，全球化的不断深入，企业未来的经营重点将不再是如何制造 商品或提供服务，而是如何处理与足以影响品牌资产的关系利益人( 主要是顾客) 的关 系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实物资产的价 值。品牌在商业领域里所起的作用是显而易见的，它毫无疑问对人类财富的创造起着最 强劲，最直接的作用。 当前，许多中国企业都意识到了品牌在市场竞争中的重要性，纷纷投资于品牌知晓 和品牌形象的建设。但是，中国在营销理论方面的研究远远落后于实践发展的需要。在 品牌方面，目前的研究大多集中于企业的品牌策略方面，如品牌延伸，品牌资产价值的 衡量，品牌建树的个例，如何利用广告作好品牌宣传等，很少从消费者心理和行为角度 研究消费者的品牌认知，以及品牌在购买决策中所起的作用。更少涉及到消费者的品牌 选择行为研究。就目前文献来看，几乎还没有学者从消费者心理和行为角度对品牌的选 东北林业大学硕士学位论文 择和品牌质量的认知问题进行深入探讨和研究。因此，作者提出品牌运营中应该引入新 的研究思路和研究视角：站在消费者的角度，从消费者价值出发，研究企业产品品牌建 设与运营，找出品牌质量价值中影响消费者价值的各个重要因素，并针对这些因素提出 相应策略意见( 如图1 1 所示) 。 = ：、，、厂y = 了、 1 2 研究目的和意义 图1 1 新的理论视角 1 2 1 研究目的 在国内，企业越来越重视品牌的应用和发展，而且理论界对品牌的研究也越来越深 入和系统化，但大多数企业和个人在品牌的研究和运营上更多的是从企业盼角度出发， 关注的是企业的产品品牌价值和品牌潜在利润，很少涉及从消费者来研究品牌质量问 题。鉴于本文的研究背景和研究视角，本文的研究目的有以下几个方面： 第一，本文试图从消费者的角度出发。以消费者价值为基础，以新的视角看待品 牌。 第二，本文试图从消费者的角度来确定品牌质量的涵义。 第三，本文试图通过经济学分析来找出品牌质量，价格和消费者效用之间的关系， 第四，对哈尔滨市家电市场上的迸行调查，设计调查问卷，研究哈尔滨市消费者在 购买家电产品时主要关注品牌质量中的哪些因素。 第五，分析研究如何提高品牌质量中的这些消费者关心的关键因素以提高消费者效用。 1 2 2 研究意义 根据本文的研究背景和研究目的，本文的研究意义如下： 理论意义： 第一，提出新的理论视角，使品牌的研究更贴近市场，更贴近消费者。 第二，构建出品牌质量这一新的理论术语，充实品牌管理的理论框架。 第三，从消费者的角度对品牌质量作出综合的评价，为品牌的理论发展提供新的依 1 绪论 据和建议。 实践意义： 。 第一，希望基于消费者角度的品牌质量研究能为企业制定品牌战略，进行品牌定位 和经营等方面提供新的依据和指南，继而更好的满足消费者需求，提升企业的赢利能 力。 第二，找出家电产品品牌质量中影响消费者效用的关键因素，通过研究和分析，提 出建议和策略，为家电企业管理者提供可行的管理方法来改进和保护其品牌质量，以赢 得消费者的信赖和忠诚。 1 3 国内外研究现状 目前国外学者对品牌的研究涉及到多个方面，但总体来说，对于品牌的研究都离不 开企业和消费者的层面，而在这两个层面中，对品牌和消费者关系的研究是更重要的， 因为企业品牌的建立离不开消费者。消费者对品牌的理解决定着企业品牌建设的成败。 国外学者对品牌和消费者关系的研究主要包括以下四个方面：( 1 ) 对消费者品牌态度和 品解形象的研究，( 2 ) 对品牌资产的研究，( 3 ) 对消费者品牌选择的研究，( 4 ) 对消费 者品牌忠诚的研究。 1 3 1 对消费者品牌态度和品牌形象的研究 王怀明( 1 9 9 9 ) ，分析了情感广告和理性广告对消费者品牌态度的影响。i l l 他的研 究表明，消费者更乐意接受情感广告，而不是理性广告，但消费者最关心的是产品特性 的信息。该研究揭示出不同的诉求形式对消费者的品牌态度产生影响的条件。 符国群( 2 0 0 1 ) ，运用残差中心化方法检验a a k c r 和k e l l e r 提出的基于消费者的品牌 延伸评价模型。【2 】同作者运用残筹中心化方法对一项研究中的数据重新进行了分析，消 除原研究中由于变量间的共线性对回归模型的影响，并检验h f l i i 【o r 和k e l l e r 品牌延伸模 型的有效性研究结果表明，消费者对品牌延伸的态度主要受a & k 模型中主变量的影 响，较少受模型中交互项的影响。 范秀成，陈洁( 2 0 0 2 ) ，分析了品牌识别和品牌形象之间的关系 3 1 作者参照了大 卫阿克尔的品牌识别体系模型，建立了品牌测评模型和指标体系，并对国内牙膏市场 的两大品牌佳洁士和蓝天作了比较研究。研究结果表明：这两种品牌的牙膏在品牌形象 方面存在显著差异。仕洁士牙膏在口味，品质方面都优于蓝天，但价格比较昂贵：在品 牌个性方面，仕洁士更时髦和外向，而蓝大则更朴实和古老。最后为企业的营销管理工 作提出了政策性建议。 许晓勇，吕建红，陈毅文( 2 0 0 3 ) ，对品牌形象的消费行为进行了分析研究。1 4 1 作 者给品牌形象下了适合的定义，介绍了国内外从消费行为学的角度进行品牌形象研究， 并在此基础上，就品牌形象的消费行为学研究提出了一些新的思路。 宋永高，水常青( 2 0 0 4 ) ，对国内消费者对本国品牌态度及其改变的可能性进行了 研究。1 5 j 该研究指出消费者的态度决定着品牌的命运，而消费者对产品的质量评价又决 东北林业大学硕t 学位论文 定着者对品牌产品的态度。文章首先对消费者态度的内涵进行了分析，说明为什么态度 非常重要。然后通过假设提出，调查及假设检验，证实了在国内消费者的心目中跨国公 司的产品质量确实优于国内的名牌产品，并通过海尔的例子证明了品牌国际化是改变国 人对国内品牌态度的有效方法。其对政府和企业的政策意义是：必须大力推进品牌国际 化，这才是有效应对跨国公司竞争的有力武器。 1 3 2 对品牌资产的研究 k r i s h n a n ，h s ( 1 9 9 9 ) 采用回忆网络模型对基于消费者的品牌资产的各联想特征 进行识别。 4 1 他通过实证分析了消费者的品牌联想特征，如联想范围，独特性，起源， 并对高品牌资产和低品牌资产在这些方面的区别进行了分析。分析结果显示消费者联想 的区别与外部资产指标相一致。研究结果分析了每个品牌的优势或劣势，并为提高品牌 资产提供了相应策略。 y o ob o o n g h e e a ，d o n t h un a v e e n b ( 2 0 0 1 ) ，设计了一种基于消费者的品牌资产评估 方法。川该方法依据阿克尔和凯勒关于品牌资产的概念，构建了4 8 个指标对品牌资产 进行衡量。研究领域包括3 大类产品( 胶卷，运动鞋以及彩色电视机) 的1 2 个品牌。 作者通过对1 5 3 0 名美国和韩国的消费者进行调查，采用多步骤心理测量方法获得了消 费者对这些品牌的方面表现的数据。 崔金欢，符国群( 2 0 0 2 ) 采用达沃和皮洛特的分析框架和两项实验，探索了产品危 害事件中公司反应和消费者先前预期是如何影响品牌资产变动的。嘲结果发现，消费者 对公司反应的解释取决于其先前预期：出现产品危害事件时，不管公司采用何种反应措 施，强预期条件下较弱预期条件下造成的品牌资产损失小。 欧阳沽( 2 0 0 3 ) ，根据消费者行为理论提出了基于顾客品牌权益的二维度概念模型 的基本评价框架。【9 】他在分析了顾客参与对品牌权益贡献的基础上，对基于顾客的品牌 权益价值的科学内涵进行了新的探索，提出了以品牌为中心的企业战略管理摸式。 徐瑞平，阎东明，孙伟( 2 0 0 3 ) ，构建了基于消费者态度的品牌资产评估方法。1 1 0 l 作者在分析品牌资产价值形成机理基础上，提出了结合基于消费者的态度和行业特点的 品牌资产评估的强度因子法。 1 3 3 对消费者品牌选择的研究 陈晓剑，杨成中( 1 9 9 7 ) ，对消费者的品牌购买行为进行分析。1 1 1 】作者应用了实证 分析和规范分析的方法，对消费者市场和组织市场的品牌购买行为进行了剖析，揭示了 隐藏在杂乱无章的表象之后的规律，并针对具体情况提出了若干具有较强操作性的对 策。 g a n r a ia j a yk ，a n d r e w sr i c kl ( 1 9 9 8 ) ，根据超市p o s 机数据建立了两阶段离散 选择模型。【1 2 l 他们建立的离散选择模型，如多项式对数模型，认为消费者会从可获得 的所有品牌中进行选择。然而，由于三方面的原因，消费者更倾向于在一小部分可获得 的品牌中进行选择。这三方面原因是：( 1 ) 消费者不能回想起所有可获得的品牌；( 2 ) 消费者没有足够的认知能力对所有品牌的相关信息进行处理；( 3 ) 从经济的角度看，由 于信息收集是有成本的，对所有品牌的信息进行仔细分析并不是最佳的方法。 陈宁( 1 9 9 9 ) ，从信息加工的角度探讨了广告对消费者品牌决策的作用机制。 1 3 1 分 析消费者进行品牌决策时的加工过程，提炼出在加工过程中影响品牌选择的关键因素， 考察了广告对消费者决策加工可能产生的影响。 庄道鹤，黄晓莉( 1 9 9 9 ) ，通过建立消费者品牌决策模型解释消费者品牌选择行 为。p 4 1 作者介绍并创设了品牌决策的加权综合判断模型，理想品牌模型，连结模型和重 点模型，品牌决策的效用评价及其数学模型。作者分析了消费者对具有多重属性的产品 进行选择时，消费者所使用的评估模式，即品牌决策模型。对消费者品牌选择行为的模 型化解释作了初步尝试。 陆娟( 2 0 0 1 ) ，利用中国消费品市场统计资料，以三类典型消费品即便利品，选购 品及特殊品为分析对象，具体分析了中国消费者在购买消费品时对品牌选择的主要影响 因素。【1 5 】研究发现，消费者在购买不同类别的消费品时，品牌选择的影响因素及其重要 性顺序有着显著的差异性，这就意味着生产经营不同消费品的企业，品牌战略的制定与 实施应该各有其侧重。 l a c o b u c c id a w n ，h e n d e r s o ng e r a l d i n e 。m a r c a t ia l b e r t o ( 2 0 0 1 ) ，应用网络 ( n e t w o r k s ) 方法对英国和法国的汽车市场的消费者品牌转换行为进行了研究。1 1 6 】本文 的创新之处在于，作者把消费者品牌转换的模式当作一个网络来研究。作者通过同时建 立多重网络对动态市场和跨文化竞争市场结构进行研究。 符国群，终学英( 2 0 0 3 ) ，综合研究了品牌，价格和原产地对消费者的购买选择影 响。【明文章运用联合分析方法探讨了品牌，价格和原产地在消费者购买决策中的相对影 响。他们研究中把消费者分为两组，一组主要依据品牌影响力做购买选择，另一组则依 据产品价格做购买决定对于后一组消费者，更高而不是更低的价格具有更大的效用， 表明价格被他们作为指示产品品质高低的线索。他们对两组消费者在个人背景和产品知 识方面的差异作了比较，并对研究结果的营销含义进行了讨论。 杜荣，胡奇英( 2 0 0 4 ) ，阐述了近年来建立起来的一些扩展品牌选择模型和购买率 模型。 1 8 1 其模型包括引入解释变量的负二项式模型和马尔可夫模型，引入差异寻求变量 的马尔可夫模型，引入动态消费者偏好和产品属性的品牌选择模型，周期性品牌选择模 型，家庭品牌选择模型，引入解释变量的购买率模型，引入消费者差异的购买率模型， 品牌选择与购买率的综合模型等，分析了这些模型各自的特点和它们的共性，指出了消 费者购买行为随机模型研究的新动向，并提出了其中有待于进一步研究的课题。 b a l t a s 。g e o r g ( 2 0 0 4 ) ，建立了同步选择模型【伸l 该模型描述了消费者在众多品牌 中选择的过程。该模型放宽了限制性假设，扩展了品牌需求的研究领域。在文章中，作 者采用该模型对两个市场进行了实证分析，分析结果为市场的竞争性结构提供了有数量 依据的见解。 东北林业大学硕士学位论文 1 3 4 对消费者品牌忠诚的研究 b t o e m e rk a s p e r ( 1 9 9 5 ) ，对消费者满意度与品牌忠诚的关系进行了分析研究。【2 0 】 文章对影响两种消费者满意度和真实品牌忠诚的缓和效应进行了研究。首先，在对品牌 忠诚进行定义方面，文章对重复购买和品牌忠诚进行了区分。其次，作者对真实的品牌 忠诚与虚伪的品牌忠诚进行了区分。再次，作者按照消费者在品牌选择时的评价不同将 消费者的品牌满意度分为显性满意和隐性满意。作者假设显性满意和真实品牌忠诚的正 相关性要强于隐性满意和真实品牌忠诚的正相关性。研究发现，消费者满意度与品牌忠 诚并不是简单的线性相关。 罗子明( 2 0 0 1 ) ，分析了消费者品牌忠诚度的构成要素以及测量品牌忠诚度主要指 标，并阐明了在计算品牌忠诚度过程中应该注意的事项。【2 l l 品牌忠诚度的测量指标对今 后研究有一定指导意义。 徐洪水( 2 0 0 1 ) ，分析研究了消费者品牌忠诚的内涵，以及消费者品牌忠诚度的差 异，把消费者的品牌忠诚度分为5 个层次，并阐述了各个层次之间的关系。弘l 在文章最 后，作者指出，企业针对不同品牌忠诚度的消费者应采用具体的营销手段。 宋先道( 2 0 0 2 ) ，分析了在理性化和个性化的消费模式下，消费者品牌忠诚度的形 成过程。l 冽作者在充分进行实地凋查的基础上，研究了消费者对商品品牌的忠诚度在量 和质上的表现特征，并为企业市场营销提供了具体的指导。 曹锡建，顾新一( 2 0 0 2 ) ，分析了存在品牌转移者和忠诚者两类特殊消费群情况下 的两阶段水平差异模型。例其中品牌转移者在选择产品时只考虑价格因素而不考虑运输 成本，品牌忠诚者总是选择某一品牌的产品而不管价格和运输成本。文中讨论了在两阶 段选址及定价博弈模型中纯战略均衡存在的条件。 曹志涛( 2 0 0 3 ) ，分析了从消费者本身特性看品牌忠诚的成因。瞄】研究认为消费者 对品牌的选择，甚至是对品牌的忠诚不仅取决于产品质量，还取决于产品质量以外的其 他因素，例如消费者的时间压力，购买风险和消费者的自我形象决定等。消费者由于个 人因素而对商品的独特态度，是消费者选择品牌的首要因素。品牌选择和品牌忠诚不完 全是由产品吸引所致，它与消费者本身的特性密切相关。 f o x a i l ，c o r d o n ，0 1 i v e i r a - c a s t r o ，j o r g e ( 2 0 0 4 ) 认为快速消费品的购买者通常 会在多个品牌中进行选择，这些品牌虽然只占所有品牌的- , b 部分，但都是消费者认为 是信得过的品牌。【2 6 l 他们的购买行为证明了匹配和最大化的原则，但是并不清楚消费者 要最大化什么。研究发现每个品牌都有- - d , 部分1 0 0 忠于该品牌的消费者。一类消费者 为了达到信息最大化的目标只购买溢价品牌，他们对品牌的价格敏感程度较低，弹性很 低另一类消费者为达到实用最大化的目标只购买市面上最便宜的品牌，他们对品牌价 格较敏感，弹性较人。介于两类消费者之间的消费者会对便宜和溢价品牌进行权衡，在 多个品牌中进行选择。 综上所述，国内外学者对品牌的资产，形象，忠诚和选择等方面做了大量研究，但 却很少涉及从顾客满意和消费者行为角度分析消费者在选购品牌时，品牌质量与消费者 l 绪论 之间的关系问题，这正是本文要研究的重点所在。 1 4 研究内容及研究方法 1 4 1 研究的主要内容 本文是试图从消费者的角度，以消费者效用价值为基础来研究家电产品品牌质量中 究竟有哪些因素是消费者最关注的。研究的主要内容是：( 1 ) 从经济学角度分析消费者 效用价值，产品价格以及品牌质量之间的关系，并分析品牌发展不同阶段三者之间的联 系；( 2 ) 设计调查问卷，收集家电品牌的相关数据，进行数据分析，找出关键影响因 素；( 3 ) 针对这些关键影响因素进行以提高消费者效用为目的的品牌质量策略研究，为 我国家电品牌的发展提供新的理论和实践建议，如图1 2 所示。 1 4 2 研究方法 ( 1 ) 问卷调查法 设计较为完善的市场调查问卷，通过对消费者的调查与访问，了解到不同消费者对 品牌的看法和关注以及了解他们在选购家电品牌和使用各个家电品牌时影啕他们对该品 牌价值看法的各个因素。并通过对搜集的问卷进行整理和分析，为讨论基于消费者效用 的品牌价值提升策略做准备。 ( 2 ) 定性与定量相结合的方法 通过微观经济学中的消费者效用函数分析，找出品牌质量价值，产品价格和消费者 效用之间的关系，再通过调查问卷及其分析找出品牌质量价值中影响消费者效用的各个 重要因素，为后文的策略分析做准备。 ( 3 ) 深度访谈的研究方法 为了合理调整评估所用的指标和保证问卷设计可合理反映这些指标，笔者采用了深 度访谈的方法且访谈对象为一些选购家电品牌的消费者。 ( 4 ) 比较分析法 通过国内外家电品牌质量的对比来发现国内家电品牌质量存在的问题，并通过消费 效用的研究来对家电品牌质量的提高提供意见和建议。 东北林业大学硕士学位论文 图1 - 2 本文结构框架图 8 2 基于消费者教用的家电品牌质量研究的理论基础 2 基于消费者效用的家电品牌质量研究的理论基础 赢得消费者的青睐是家电企业品牌运营的最终目的，消费者在选购家电品牌时主要 会对该品牌的品牌质量作出评价。因此，首先必须明确品牌质量的内涵及其组成因素， 并研究与消费者有关的顾客满意和消费者行为理论。 2 1 品牌与品牌质量 研究品牌质量，首先应该界定品牌质量的涵义。品牌质量是伴随着品牌的发展而产 生的。所以，必须在充分知晓品牌所涵盖的意义，了解品牌的作用和好处的前提下，来 为品牌质量做出准确的定义，并明确其包含的因素。 2 1 1 品牌的涵义 品牌一词来源于英文单词“b r a n d ”或“t r a d e m a r k ”，原本是指中世纪烙在马，牛， 羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出了这个涵 义关于品牌的定义可谓林林总总，本文选取复旦大学出版的品牌学教程一书中对 品牌所作的定义；品牌是能给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是 用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称，术语，象征，符号或设计及其组合，增 值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。p 7 l 品牌的构成要素中包括显性和隐性两部分要素。显性要素主要是品牌名称，标识与 图标以及标记。隐性要素主要是品牌承诺，品牌个性和品牌体验品牌依据其构成要 素，能起到相应的作用：协助消费者对资讯加以处理；增强顾客购买决策时的信 心；提高顾客的满意度同时，品牌对企业来说也具有以下的好处：创造品牌忠诚 度；提高售价及边际成本；品牌扩展，形成多元化；创造交易优势；创造竞争 优势。刚 2 1 2 品牌质量的涵义 对于消费者来说，看待一个产品的好坏主要是对其质量作出评价，从而有了产品质 量这一最重要的因素。但品牌这一概念出现后，消费者如何看待一个品牌呢? 有的书认 为应该是品牌价值，有的认识是品牌资产。作者认为这些都是从企业的角度出发的，所 谓品牌价值，品牌资产都是消费者给予企业的，是企业用以评价其品牌的重要指标。在 作者看来，消费者看待一个品牌是看待这个品牌的质量，一个凌驾于产品之上的质量， 不仅包括了产品质量这一重要因素，还应赋予其更广阔的内涵。 品牌质量应包括品牌本身的质量和品牌体现的质量，是二者的综合体现。品牌本身 的质量就是品牌本身所代表的产品质量；品牌体现的质量是品牌在消费者心目中感受的 质量。因此，品牌质量比产品质量含义更广，它是以产品质量为基础，并扩展到消费者 心中感受的质量。这两个方面是不可分割的有机结合。因此，作者在本文中将品牌质量 东北林业大学硕士学位论文 定义为：品牌质量是企业或组织通过对品牌的内在产品性能质量，服务质量和外在包 装，宣传手段的一系列综合设计并实施后，满足消费者要求的程度。品牌质量由众多因 素组成，包括：产品质量，款式，包装，售前，售中，售后服务，品牌的知名度，美誉 度( 口碑) ，广告效果，身份象征，售后服务，品牌文化( 情感诉求) ，品牌承诺等全方 位的品质形象。其中，产品质量和服务是品牌质量的核心要素。 产品质量是建立信誉的基础和前提。产品质量不过硬，经常出现问题，消费者是不 会买帐的。但是，在不同品牌的产品质量大体相同的情况下，有的品牌受到顾客青睐， 有的品牌却被顾客冷落，这种情况是相当普遍的。这时，品牌体现的质量即消费者心目 中感受到的质量就起到关键性的作用。因此，在提高产品质量的同时，必须把提高消费 者心目中感受到的质量放在突出的位置，并使真正的质量转化为“体现”的质量，这样 才能取得更大的成功。如果品牌体现的质量下降了或者丧失了，也就是说这个品牌在消 费者心目中已经丧失信任，它是很难再度恢复的，即使再重头做起改进产品质量，也往 往无济于事。因此，在保持产品高质量的前提下，必须加大消费者对品牌的认知度和忠 诚度，使品牌形象在消费者心中永远美好，永远不降低，品牌质量才有保障。强化品牌 认同，丰富品牌联想，加深品牌忠诚，同不断提高产品质量一样是企业一项永久性的工 作。 2 1 2 基于消费者效用的品牌质量相关理论 2 2 1 顾客价值理论 国内外的许多学者都为顾客价值理论研究做出了贡献，不仅是学术上的，而且更为 重要的是为营销管理实践指明了方向，其中具有代表性的顾客价值理论主要有载瑟摩尔 的可感知价值理论，科特勒的可让渡价值理论，格隆罗斯的客户价值过程理论及宝利嘉 团队的付出与获得的比较等。 2 2 1 1 载瑟摩尔的可感知价值理论 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 认为，在企业为客户设计，创造，提供价值时应该从客户导 向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。客户价值是由客户而不是由供应企业决定 的，客户价值实际上是客户感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e , c i v ) 。载瑟摩尔 ( 1 9 8 8 ) 在一项探索研究中根据客户调查总结出感知价值的4 种涵义：【2 s l ( 1 ) 价值就是低廉的价格。一些客户将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感 受中所要付出的货币是最重要的。 ( 2 ) 价值就是想从产品中获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些客户把服务 或产品中所得到的利益看作是最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一 样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。 ( 3 ) 价值就是付钱买回的质量。有的客户将价值概念化为“付出的金钱”与获得 的“质量”之间的权衡。 ( 4 ) 价值就是全部付出所能得到的全部。一些客户描述价值时考虑的既有其付出 2 基于消费者效用的家电品牌质量研究的理论基础 的因素( 时间，金钱，努力等) ，还有其得到的利益( 产品，服务，信息等) 。 载瑟摩尔将客户对这4 种价值的表达概括为一个全面的定义：客户感知价值就是客户对 所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效 用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的 客户对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用( 收益) 与成本( 代价) 间的权衡，客户会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅 取决于某单一因素。 载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论： ( 1 ) 价值中收益成分包括显著的内部特征，外部特征，感知质量和其他相关的高 层次的抽象概念。虽然许多客户将产品质量( 内部特征) 作为价值收益中的主要成分， 但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装，颜色等外部特征和产品或企业的信誉，便利， 形象等更高层次的抽象概念而且，产品的内部属性本身可能并不直接与客户所感知到 的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特征甚至客户个人所感知的抽象的利益 才能得到体现。 ( 2 ) 感知价值中付出的包括货币和非货币成本客户付出货币和其他资源( 例如 时间，精力，努力) 以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的客户而言，货币方 面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知 程度低的客户而言，减少时间，精力方面的支出更能增加感知价值。 ( 3 ) 外部特征是“价值信号”，能够在一定程度上取代客户在收益与成本之间进行 的费神的权衡。在评定产品价值时，客户对组成产品的各种要素的认知能力是有限的， 大多数客户并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示一经常是外来的暗示一“不 经意”地形成自己对价值的印象，他们只对已获取的信息进行少量加工便实施购买行 为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。 ( 4 ) 价值感性认识依赖于客户进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。 例如在不同的购买地点，购买时间，客户对价值的感知就不一样。这意味着客户感知价 值是动态的。 总之，客户感知价值的核心是感知利益( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知付出 ( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡，这一点得到了众多学者的认同( r a v a l da n d g r o m r o o s ，1 9 9 6 ；c h r i s t o p h e r , 1 9 9 7 ：p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ) 因此，提升客户价值可以通 过增加客户感知利益或减少客户感知付出来实现。