（企业管理专业论文）基于消费者评价的奢侈品品牌延伸研究.pdf

摘要 在激烈的市场竞争中，奢侈品企业为了维护和巩固原品牌地位，增加品牌价 值，纷纷采取品牌延伸的策略。一方面，国内外的众多研究表明奢侈品品牌的延 伸力很强；另一方面，失败的奢侈品品牌延伸又屡见不鲜。可见，如何有效应用 品牌延伸策略成为奢侈品品牌生存与发展的关键。市场外部环境因素、企业内部 环境因素、营销因素等都影响了品牌延伸策略的成功应用，而最终决定其成败的 关键是消费者对延伸产品的态度，即消费者的评价。因此，本文将从消费者角度 研究影响奢侈品品牌延伸的因素。 本文在详细分析了中国奢侈品的主要消费群体“中产人群”以及奢侈品品牌 丰富的可转移资产的基础上，本文认为奢侈品品牌延伸的关键是品牌文化的延 伸，并提出了影响“中产人群 评价奢侈品品牌延伸的五个因素：原品牌品质认 知、品牌偏好、品牌象征性联想一致性、延伸产品的制造难度以及产品关联性。 根据消费者评价奢侈品品牌延伸产品完整的三个心理过程，可知：原品牌品质认 知对延伸评价的影响没有明显的差异；品牌偏好与品牌象征性联想一致性对延伸 评价有正面影响；延伸产品的制造难度越低，延伸评价越高；产品关联性就表现 为品牌象征性联想一致性。企业可以从这几个方面考察奢侈品品牌延伸策略的应 用，使品牌延伸成功地成为奢侈品品牌运营的阶段性调整与品牌资产的有效利 用。 关键词：奢侈品品牌品牌延伸品牌文化中产人群 a b s t r a c t i nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h el u x u r ye n t e r p r i s e si no r d e rt os a f e g u a r da n d c o n s o l i d a t et h es t a t u so ft h eo r i g i n a lb r a n d ，i n c r e a s eb r a n dv a l u e ，h a v et a k e nb r a n d e x t e n s i o ns t r a t e g y o nt h eo n eh a n d ，n u m e r o u ss t u d i e ss h o wt h a tl u x u r yb r a n d e x t e n s i o nh a v eas t r o n ga b i l i t yt oe x t e n d ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h ef a i l u r e so fl u x u r y b r a n de x t e n s i o na r ee v e r y w h e r e t h u s ，h o wt oe f f e c t i v e l yu s et h eb r a n de x t e n s i o n s t r a t e g yi st h ek e yt os u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fl u x u r yb r a n d f a c t o r ss u c ha s e x t e r n a l m a r k e t ，i n t e r n a l e n v i r o n m e n t a la n d m a r k e t i n gi m p a c t t h es u c c e s s f u l a p p l i c a t i o no fb r a n d e x t e n s i o ns t r a t e g y ，b u tc o n s u m e r s a t t i t u d e ( c o n s u m e r s e v a l u a t i o n ) i st h ek e yt os u c c e s s t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rw i l ls t u d yt h ef a c t o r sw h i c h a f f e c tt h el u x u r yb r a n de x t e n s i o nf r o mc o n s u m e r sp o i n t i na 乏l e t a i l e da n a l y s i so f t h em i d d l ec r o w d ”w h i c hi st h em a i nl u x u r yc o n s u m e r g r o u p ，a sw e l la st h er i c hb r a n de q u i t yw h i c h c a l lb et r a n s f e r r e d ，t h i sp a p e ri d e n t i f i e d t h a tt h eb r a n dc u l t u r ei st h ek e yt ol u x u r yb r a n de x t e n s i o n m e a n w h i l e ，t h i sp a p e r p r o p o s e sf i v ef a c t o r sa f f e c te v a l u a t i o no f “t h em i d d l ec r o w d ：t h ep e r c e i v e dq u a l i t yo f t h eb r a n d ，b r a n dp r e f e r e n c e ，b r a n ds y m b o l i ca s s o c i a t i o nc o n s i s t e n c y ，t h ed i f f i c u l t yo f m a k i n g ，a n dt h ef i tb e t w e e n t h et w op r o d u c t s t h e n ，t h ep a p e ra n a l y s e st h ei m p a c to f f i v ef a c t o r si nt h ep s y c h o l o g i c a lp r o c e s so fc o n s u m e re v a l u a t i o no fl u x u r yb r a n d e x t e n s i o n t h es t u d yr e s u l t ss h o wt h a tt h ep e r c e i v e dq u a l i t yo ft h eb r a n db r i n gt h eh i g h e v a l u a t i o no fe x t e n s i o n ，b r a n dp r e f e r e n c ea n db r a n ds y m b o l i ca s s o c i a t i o nc o n s i s t e n c y h a v eap o s i t i v ei m p a c to nt h eb r a n de x t e n s i o n ，t h ed i f f i c u l t yo fm a k i n gh a san e g a t i v e i m p a c to nt h eb r a n de x t e n s i o n ，t h ef i tb e t w e e nt h et w op r o d u c t si st h es a m ea sb r a n d s y m b o l i ca s s o c i a t i o nc o n s i s t e n c y l u x u r ye n t e r p r i s ec a ni n s p e c tb r a n de x t e n s i o nf r o m t h e s ef a c t o r s ，t oe n s u r et h el u x u r yb r a n de x t e n s i o nb e c o m et h eb r a n do p e r a t i o ng r a d u a l a d j u s t f n e n ta n dt h eb r a n dp r o p e r t ye f f e c t i v eu s e k e yw o r d s ：l u x u r yb r a n d ，b r a n de x t e n s i o n ，b r a n dc u l t u r e ，t h em i d d l ec r o w d i l 学位论文独创性声明 本人郑重声明： l 、坚持以“求实、创新的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：笠筮作者签名：笪益当 日 期：丝墨：鱼：! = 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版：有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名：堡赶 日期：避：盘：! 第一章绪论 第一节研究的意义 近年，世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以 及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍 热衷使国际各大奢侈品品牌都相继登陆中国市场，无论是国内或国外的奢侈品品 牌都在中国奢侈品消费市场上展开了激烈的竞争。这使得无论是国内还是国外的 企业都开始关注奢侈品牌的发展。 企业面对激烈竞争，只有采取有效的营销策略，才能保证持续发展。如同一 般企业一样，奢侈品企业为了增强其品牌价值、捍卫主品睥、占领更多细分市场、 防止顾客流失、提高知名度等，往往采取品牌延伸的营销策略。企业常利用自己 的品牌名称和品牌资产，通过延伸将资源转移到新的产品或服务中去，从而降低 新产品投入的成本和风险，也就是品牌延伸策略。众多的营销实践证明，奢侈品 品牌延伸策略行之有效。比如p o l or a l p hl a u r e n 是以男装起家，但后来很成功 地将品牌延伸至了女装、内衣、泳装、运动装、童装甚至珠宝、餐具、床上用品、 浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。 然而，据一份研究报告指出，在全世界的奢侈品品牌中，有9 0 以上的奢侈 品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品 线延伸，其中有9 0 延伸失败，误入雷区，仅有1 0 幸存。1 皮尔卡丹产品有 男装、女装、鞋、袜子、皮具、衬衣、香水甚至有巧克力、饭店等，其品牌延伸 的领域同p o l o 十分类似，结果却导致其品质和品牌管理能力失控，品牌稀释 严重。此外，p r a d a 时装也曾遭遇过品牌延伸的失利。在1 9 9 3 年的时候它打破自 己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌 形象一落千丈。法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端 跑车品牌，消费者虽对它有好评，但却没有采取购买行动。美国的派克钢笔质优 价贵，是身份和体面的标志，许多上层人物都喜欢得到一支派克笔。然而，1 9 8 2 年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价为3 美元的低档笔上，结果，派克 公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。同样将产品 1 杨咧刚：国际项级品牌奢侈品跨国公一j 在华品牌文化战略i m ，上海财经大学 版社，2 0 0 6 年1 2 月版，第2 6 2 贝 延伸到低一档市场中去的一般大众品飘柔，却取得了成功。许多营销实践也证明 了奢侈品品牌延伸与非奢侈品品牌延伸策略的应用大有不同。因此有必要将奢侈 品品牌延伸作为一项单独的课题加以研究。 导致上述奢侈品品牌延伸失败的因素有很多，包括消费者因素、市场外部环 境因素、企业内部环境因素和营销因素等。比如，市场竞争太激烈、产品处于衰 退期、企业资金不足、营销力度不够等都有可能导致奢侈品品牌延伸的失败。但 最终决定其成败的是消费者的评价，也就是消费者在接触延伸产品时所形成的态 度、消费者的购买可能性决定了延伸产品是否能在市场中立足。因此，基于消费 者评价的奢侈品品牌延伸研究就显得尤为重要。 到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，而本土的国际性 奢侈品品牌却任然没有真正出现。但可以预见的是，中国有机会打造自主的顶级 精品品牌，只是需要时间。而造成中国顶级精品品牌缺乏的原因是多方面的，与 国际知名奢侈品品牌相比，其存在的差距在于国内品牌在品牌价值的建设和提升 上的严重“营养不足”。因此，关于奢侈品品牌的任何研究对发展中国本土奢侈 品品牌都是具有指导性的。其中，有关以中国消费者为分析对象的奢侈品品牌延 伸研究，对提升中国奢侈品品牌价值具有一定的现实指导意义。 理论上，目前有关奢侈品品牌延伸的研究也都局限在探讨其延伸力的问题 上，很少有涉及到影响其延伸因素的研究。此外，品牌延伸的众多研究都是以西 方消费者和所有产品为研究对象，并且取得了丰硕的成果。然而在不同的文化背 景下其研究结论是否适用也值得商榷。因此以中国奢侈品消费者和奢侈品品牌为 分析对象的研究十分必要。本文选题旨在于找出消费者对奢侈品品牌延伸效果的 评价标准，以期望企业从消费者的角度出发，审视自己的延伸行为是否恰当。因 此，本研究具有一定的现实和理论意义。 第二节国内外相关研究综述 从国外可获得的文献来看，品牌延伸研究在西方自2 0 世纪8 0 年代以来得到 了很大的发展。据拉弗莱特统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到 品牌延伸，从不同的角度对该问题进行了深入地探讨。特别是基于消费者评价的 品牌延伸研究获得了巨大成果。这些都为本文分析奢侈品品牌延伸奠定了研究基 础。比如f i s k e 和p a v e l c h a k 认为对母品牌的好感度可以影响延伸评价；2 b h a t 和 r e d d y 、b r o n i a r c z y k 和a l b a 都认为品牌联想比品牌好感度更具影响。3 虽然他们 的研究都没有专门针对奢侈品品牌，但对有关奢侈品品牌延伸的研究也有一定的 指导意义。国外关于奢侈品品牌延伸的研究主要分为以下几个方面。 1 有关高品质品牌延伸的研究 在1 9 9 0 年到1 9 9 2 年间，美国著名学者a a k e r 和k e l l e r ( 下文简称a & k ) 合作发表了“消费者对品牌延伸的评价以及“品牌延伸连续性引入的影响”两 篇论文，并由此将品牌延伸引入一个重要的阶段。a & k 研究认为消费者对延伸 品牌或延伸产品的态度取决于3 个因素，即原品牌的品质认知，原产品与延伸产 品的关联性和延伸产品的制造难度，并提出以下假设：( 1 ) 消费者感知的原品牌 质量越高，对延伸产品的接受程度越高，反之则越低；( 2 ) 原产品与延伸产品关 联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之这种惠及效应将受 到限制；( 3 ) 原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之 则越低；( 4 ) 延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价越高，反之 则越低。4 a & k 的研究结果支持了除假设1 以外的所有假设。奥克兰大学的s u n d e 和b r o d i e ( 下文简称s & b ) 在新西兰进行了相同的研究，分析结果接受了除假设4 以外的其他所有假设。5 两者研究结果对比如图1 1 和图1 2 所示。虽然在a & k 和s & b 的研究中都没有区分奢侈品与非奢侈品，但其研究结果被认为具有普遍 适应性，因此本文认为其结果可适用于非奢侈品品牌。此外，不少学者探索了延 伸产品的制造难度或“困难性 对品牌延伸评价产生的影响。直观上，将太容易 制造的产品使用到具有高品质形象的品牌上，可能引起消费者的反感，从而不利 于品牌延伸。但从现有研究看，对此并没有形成一致的意见。6 2 f i s k e ，s t a n dm a p a v e l c h a k ：c a t e g o r y b a s e dv e r s u sp i e c e m e a l b a s e da f f e c t i v er e s p o n s e s ：d e v e l o p m e n ti n s c h e m a - t r i g g e r e da f i e c t i j ，i n ：r i c h a r dm s o r r e n t i o n oa n de t h i g g i n s e d s 1 1 1 eh a n d b o o ko f m o t i v a t i o na n d c o g n i t i o n ：f o u n d a t i o n so fs o c i a lb e h a v i o r , n e wf o r k ：c u i l f o r dp r e s s 19 8 6 3 b h a ts & r e d d ys k ：t h ei m p a c to fp a r e n ta t t r i b u t ea s s o c i a t i o n sa n da f f e c to i lb r a n de x t e n s i o ne v a l u a t i o n j j o u r n a lo f b u s i n e s sr e s e a r c h ，2 0 0 l ，5 3 ：l l l 1 2 2 ；b r o n i a r c z y ks m ，s u s a nm s m & a l b aj w ：t h ei m p o r t a n c e o f t h eb r a n dj nb r a n de x t e n s i o n j l ，j o u m a io f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 9 4 3 l ：2 1 4 2 2 8 4 a a l ( e r d a v i da a n dk e v i nl k e l l e r ：c o n s u m e r se v a l u a t i o n so fb r a n de x t e n s i o n s l j ，j o u r n a lo fm a r k e t i n g , l9 9 0 ， 5 4 ：2 7 - 4 l s u n d el & b r o d i er j ：c o n s u m e re v a l u a t i o n so f b r a n de x t e n s i o n s ：f u r t h e re m p i r i c a lr e s u l t s j i n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo f r e s e a r c hj nm a r k e t i n g ，l9 9 3 ，l0 ( 1 ) ：4 7 - 5 3 6b o t t o m l e y p a & d o y l ej r ：1 1 1 ef o r m a t i o no fa t t i t u d e st o w a r d sb r a n de x t e n s i o n s ：t e s t i n ga n dg e n e r a l i s i n g a a k e ra n dk e l l e r sm o d e l jl ，i n t e r n a t i o n a lj o u m a lo f r e s e a r c hi nm a r k e t i n g , l3 ( 4 ) ：3 6 5 - 3 7 7 图1 1 ：a & k 研究结果 图1 - 2 ：s & b 研究结果 1 9 9 2 年，a & k 对1 9 9 0 年的研究结果做出了修正。该研究发现：对高品质 的品牌，即使将其使用到相关性不高的产品中去，消费者的延伸评价仍很高。7 后 来又发现：当引入一个极端不相似的延伸产品，高品质品牌与较低品质的品牌在 延伸评价上的差异性就会消失。该研究虽然仅局限于高品质品牌，还不能完全套 用于奢侈品的品牌延伸，但对于研究奢侈品品牌延伸起到了很好的借鉴作用。由 此，有关奢侈品品牌延伸的研究开始引起学者们的关注。 2 有关奢侈品品牌延伸力的研究 有学者对奢侈品品牌延伸与非奢侈品品牌延伸进行了比较研究。m i l b e r g 选 择了奢侈品品牌劳力士( r o l e x ) 和非奢侈品品牌t i m e x 进行了品牌延伸的比较 研究。8 虽然m i l b e r g 研究的主要内容是品牌延伸对原品牌的影响，但研究也发现， r o l e x 比t i m e x 更容易进行品牌延伸。研究指出象征性品牌比功能性品牌更易进 行品牌延伸。 r u s s e l lc a s e y 在他的研究论文中对3 4 3 名在校学生进行了品牌延伸相关因素 的调查，并以奢侈品品牌作为调查样本，研究发现奢侈品品牌可以延伸到毫不相 干的产品领域。9 此外，他还指出毫不相干的品牌延伸在针对同一目标消费群时 才是有效的。也就是企业在进行品牌延伸时，要考虑原品牌的目标消费群。该研 究指出了消费者评价在奢侈品品牌延伸中的重要作用，但研究的重点则在于品牌 延伸对原品牌的影响。该研究不足之处是，作者的调查对象仅限于在校学生，而 a a k e r d a v i da a n dk e v i nl k e l l e r ：t h ee f l e e t so fs e q u e n t i a l i n t u d u c t i o no f b r a n de x t e n s i o n s j 1 j o u m a lo f m a r k e t i n g 19 9 2 2 4 ( 2 ) ：3 5 5 0 5 m i l b e r g s j ：r e c i p r o c i t ye f l e e t so f b r a n de x t e n s i o n s ：d i l u t i o nf o r t i f i c a t i o n e x p a n s i o n u n p u b l i s h e d d i s s e r t a t i o n u m i u n i v e r s i t yo fp i t t s b u r g h 1 9 9 3 r u s s e l lc a s e y ：t h ee f i e c to fb r a n de q u i t yo nb r a n dk n o w l e d g e ：a ne m p i r i e a la n dc o m p a r i t i v ea n a l y s i s j 2 0 0 3 ：1 0 1 1 0 2 ；符固群：品牌延伸研究：【旦i 顾1 j 展掣l j 】，中国软科学，2 0 0 3 ( 1 ) ：7 5 8 1 页 4 圉圜 学生对于奢侈品的消费概念可能还不是很成熟，也不能作为消费奢侈品的典型代 表。因此，调查结果并不具有很强的说服性。 3 有关影响奢侈品品牌延伸因素的研究 1 9 9 5 年，r o u x 使用了与a & k 类似的方法调查了消费者如何评价奢侈品品 牌的延伸。1 0 研究发现，对于奢侈品品牌，消费者更倾向于在抽象意义上评价延 伸产品，对原品牌的品质感知和广泛意义上的“品牌一致性 是预测延伸能否成 功的重要因素。可见，原品牌品质感知、品牌一致性是影响消费者评价奢侈品品 牌延伸的重要因素。 综上所述，国外学者都开始关注影响奢侈品品牌延伸的因素，并对其有一定 的研究。即使许多学者的研究重点在于奢侈品品牌延伸对原品牌的影响和奢侈品 品牌延伸力，但研究也涉及到了对影响因素的分析。不过，有关影响消费者评价 奢侈品品牌延伸的研究没有系统地提出基于消费者评价的影响因素到底有哪些， 而只是针对个别影响因素展开分析。 国内的众多文献都是围绕品牌延伸展开研究，而细化到奢侈品品牌延伸的研 究就比较少。比如，我国学者符国群教授也进行了类似a & k 的研究，研究结果 与a & k 的结论相一致，只是在影响产品关联性方面略有不同。但他的研究并 没有细化到对高品质品牌或奢侈品品牌的分析。此外，目前国内对奢侈品和奢侈 品品牌的研究本身就比较少，即使有，也大多是一些新闻性的报道和对奢侈品的 广一 反对，或者是有关奢侈品的特点、奢侈品与文化的关系、消费者的奢侈品船牌态 度以及奢侈品的营销策略的些许研究，比较零散。关于奢侈品品牌延伸的研究， 学者们也只是提出奢侈品品牌延伸比较冒险、更受限制的观点。1 2 还有学者认为 奢侈品品牌延伸的关键在于定位。钟超军在奢侈品品牌运作潜规则中则运用 案例对奢侈品品牌延伸作了一番论述。1 3 他认为只要延伸产品与原品牌的形象一 致、联想一致，延伸就不会有问题。 由以上国内外文献论述表明，无论是企业界，还是学术界对奢侈品品牌延伸 的研究还远远不够。虽然理论研究表明奢侈品品牌的延伸力远远大于非奢侈品品 ”r o u x ，e ：c o n s u m e re v a l u a t i o no fl u x u r yb r a n de x t e n s i o n s j 1 ，i n ：m b e r g a d a ae d ，p r o c e e d i n g so f 2 4 t h e u r o p e a nm a r k e t i n ga c a d e m yc o n f e r e n c e ，p a r i s ，19 9 5 ，l9 ：7l 一7 9 符困群、约翰桑德斯：中、美、新三国消费者对品牌延伸的评价j 1 ，经济评论，1 9 9 5 年第4 期： 6 5 - 6 9 页：符困群：消费者对品牌延伸的评价：运用参差中心化方法检a a k e r 和k e l l e r 模型【j 】，中国管 理科学，2 0 0 1 ( 5 ) ：6 3 6 7 贞 1 2 李长江、汪艳霞： 【m 1 ，经济管理 版社，2 0 0 5 年4 月第一版：2 l 页 ”h t t p ：w w w p e o p l e c o m c n g b n e w s 3 7 4 5 4 3 7 4 5 9 3 4 8 i 4 8 2 h t m l k 民网( 新闻中心) ；h t t p ：a e t i v e z e j r w c o m n e w s 2 0 0 5 9i5 m m m 8 5i8 8 8 8 7 4 2 0 0 h t m l 中困会触嘲 【羹】亨利阿塞尔著，韩德尸i 等译：消费者行为和营销策略f m l ，机械工业出版社，2 0 0 0 年1 2 月第l 版：6 6 页 3 5 李晏肇，沈勇：现代市场营销学m 】，中国商业版社，1 9 9 9 年2 月第2 版：1 1 8 1 2 0 页 3 6 朱晓辉：中固消j ；! 者奢侈消费动机的实证研究【j 】，。商业经济与管理，2 0 0 6 ( 3 ) ：4 2 4 8 页 1 4 知，“中产人群消费奢侈品以炫耀和社交两大社会消费动机以及自我享乐和表 现内在自我两大个人消费动机为主。 首先，中国“中产人群 的社交动机十分明显，并伴有炫耀性消费动机。一 方面他们常将奢侈品作为礼物赠予他人，建立相应的社会关系；另一方面以炫耀 式消费去维系和发展某种关系，营造个人发展与生存的关系网。东方文化中的“面 子文化心理，在奢侈品消费行为中也起了相当大的作用。许多人将奢侈消费视 为身份、实力、地位的象征，他们为了塑造高等的人情面子，为了“被人看得起”， 也在虚荣心的驱使下消费奢侈品。 其次，中国“中产人群”比较看重奢侈品品牌所表现的外在形象是否与内在 自我相符。其较强的自我意识和个性化常要求奢侈品品牌所表达的内涵与其个性 相一致，因此其表现内在自我的动机十分突出。 最后，中国“中产人群的自我享乐动机常演变为炫耀动机。他们及时享受、 充分体验人生乐趣，但常常让享乐主义的文化观念最后形成一种物质和地位的攀 比。如l v 的手袋总挂在手上，起初是为了精品带来的至尊享受，最后也是以此 来显示自己的经济实力和社会地位。奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时 期的一种特定社会心理的反应。面对突然增加的财富，人们往往会选择炫耀性消 费。 第三节中国奢侈品品牌消费市场分析 一、中国奢侈品品牌消费市场现状分析 中国奢侈品消费群体的数量和特征都决定了奢侈品在中国必将飞速发展。中 国奢侈品市场的年销售额已经达到2 0 亿美元，是世界第三大奢侈品消费国，仅 次于美国和r 本。3 7 面对着如此庞大的消费市场，国际顶级奢侈品品牌纷纷进入中国。中国市场 上的主要奢侈品公司及奢侈品品牌如表2 1 3 8 所示。 由表可知，与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消 费形态。在国外成熟的市场上，房屋、汽车、旅游是最主要的消费品；国内虽认 识到汽车、旅游等也是奢侈品并且近年消费量也有所增长，但也还是以服饰、化 ”h t t p ：w w w l c f i n e t c n n e w s p a g e a s p x ? i d = 2 0 0 7 0 6 0 4 0 0 0 6 2 1 & a s p x a u t o d e t e c t c o o k i e s u p p o r t = 1 中财网。 3 3 根据相关资料自行编制的表格 1 5 妆品、手表等个人用品为主。此外，我国消费者消费的奢侈品都以国外品牌为主， 甚至可以说本土的奢侈品品牌还没有完全成熟。因此，可以肯定，中国奢侈品品 牌有巨大的发展空间，中国目前的消费潜力尤其是对奢侈品的消费潜力还没有完 全释放出来。对中国市场上的国外奢侈品品牌展开研究也是必要的，这对今后我 国奢侈品品牌的发展具有一定的指导意义。 主要奢侈品公司旗下奢侈品品牌( 部分)列举品牌主要经营的产品 路易威登l o u i sv u i t t o n 、l o e w es a 、l v ：皮革用品、成品服装、鞋类、手表、 ( l v m h ：酒类、 c e l i n e 、g i v e n c h ys a 、d i o r 、珠宝、纺织品、太阳镜、以及书写用品 时装与皮革、香水g u e r l a n 、i 、t a gh e u e r 、z e n i t h 、的生产 和化妆品、钟表和c h a m p a g n em o e t & c h a n d o n l o e w e ：皮革用品、成品服装、丝绸饰 珠宝、精品零售等)件及香水的生产与加工 卡地亚( c a r t i e rs a 1 ：珠宝、手表等 历峰集团( 珠宝、 卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗 登喜路( a f r e dd u n h i i l ) ：皮具、男士 手表、附件以及 丹顿、朗格、积家、沛纳海、万 服装、钟表、书写笔、配饰、礼品及 国、名士、万宝龙、登喜路、兰 游戏产品等 时装)兰姿( l a n c e l ) ：女装、箱包、香烟配 姿 件、银器、珠宝、餐桌装饰、皮革用 品及腕表 乔治书可玛尼( 领 g i o r g i oa r m a n i 、e m p o r i og i o r g i oa r m a n i ：面向贵族阶层的顶级 带、眼镜、丝巾、 a r m a n i 、a ja t i t i a n ij e a n s 、服装 皮件、鞋子、香 a r m a n ie x c h a n g e 、a r m a n ia r m a n ic o u e z i o n i ：面向白领阶层 c o l l e z i o n i 、m a n i 、a r m a n i e m p o r i oa r m a n i ：面向年轻新贵 氛等，) j u n i o r 、a r m a n ic a s aa r m a n ij u n i o r ：面向少年儿童 雅诗兰黛( 彩妆、 l am e r 海蓝之谜、e s t d e 香水、护发、护 l a u d e r 雅诗兰黛、a r a m i s 、 b o b b ib r o w n ：彩妆 c l i n i q u e 倩碧、b o b b ib r o w n 芭 a r a m i s ：香水 肤品等) 比波朗、m a c 魅可等 杰尼弧( 男装) 、普拉达( 男装、女装) 、尊尼获加( 威士忌) 、哈雷戴 其他( 主要产维森( 摩托车) 、美国运通( 商务旅行) 、星巴克( 咖啡) 、凯迪拉克( 豪 品) ： 华车) 、雷克萨斯( 汽车) 、资生堂( 化妆品) 、三宅一生( 时装、家居 用品) 表2 - i 主要奢侈品公司及奢侈品品牌 二、中国奢侈品品牌消费市场的发展趋势分析 安永在中国：新的奢华风潮报告中认为，2 0 1 0 年中国将有2 5 亿消费者 有能力购买奢侈品，到2 0 1 5 年奢侈品销售额将超过1 1 5 亿美元，消费总量将占 全球的2 9 。报告对中国和西方成熟的奢侈品消费市场进行了比较，从中发现了 两者之间不少的差异性，并指出奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于 1 6 法国、意大利、美国和其它成熟市场。据法国巴黎百富勒公司测算，中国“中产 人群 占总人口的1 3 5 ，到2 0 1 0 年，中国的“中产人群 将达到l 亿人。另 据p 凡岫a 集团主席p a t r i z i ob e r t e l l i 博士预测：到2 0 1 0 年，中国市场上顶级时 尚消费品的消费额有望达到5 0 0 0 亿元，超过全球最大的奢侈品消费市场美 国。几乎所有进入中国的顶级品牌，包括宾利、l v 、g u c c i 、杰尼亚等在其对 中国的经营调查分析中都将中国列为全球增长最快的市场。 此外，中国也将出现真正的本土奢侈品品牌。白酒业的“水井坊 、“国窖 1 5 7 3 与“茅台”，以及卷烟业的“中华”、“玉溪”等品牌，已经具备了成长为 奢侈品品牌的素质，且没有国外品牌可以与之抗衡。随着历史与文化更有意识的 承载与传递，中国必将在服装、珠宝、箱包、白酒、香烟等领域出现真正的本土 奢侈品品牌。 第三章奢侈品品牌延伸的内涵研究 消费者的品牌需求产生了品牌消费行为，形成了品牌经济。顾客对品牌的偏 好是品牌价值形成以及品牌延伸的基础。把原品牌运用于新的产品，被称之为品 牌延伸。全球绝大多数奢侈品品牌，即使是一些传统的顶级奢侈品品牌都在尝试 进行品牌延伸，他们通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的 个人风格，表明他们的个人兴趣，引发他人的崇拜和羡慕。随着中国本土奢侈品 品牌的真正出现，品牌延伸也将是其品牌发展壮大中的重要战略之一。一般而言， 奢侈品品牌只服务于某一个产品或某一类产品，它不可以随意地跨行业。奢侈品 品牌的特性、“中产人群 的特征及消费动机决定了其品牌延伸将受到更多的限 制，其内涵与大众品品牌延伸有很大差别。因此，本章将详尽的分析奢侈品品牌 延伸的前提，在此基础上，深入研究奢侈品品牌延伸的涵义、特征及其延伸力。 第一节奢侈品品牌延伸的前提 在奢侈品品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化作用，它使奢侈品品牌更 有内涵，使奢侈品品牌的附加值得以提升。奢侈品品牌的品质、品名、标识、设 计、风格、价格、限量和服务都是奢侈品品牌文化的表层要素，其利益认知、情 感属性、文化传统和个性形象则是奢侈品品牌文化的内层要素。其中品牌个性是 品牌文化的核心内涵，它能与消费者和潜在消费者进行情感交流。品牌个性是品 牌在消费者的意识形态里所找到的自己的位置，这一位置实质上是品牌发展在某 一阶段最清晰、最本质、最不可复制且深入消费者脑海的理念或要素，即品牌的 核心定位。 奢侈品品牌文化的表层要素是构成其丰富的品牌可转移资产的基础，突出的 个性价值推动了奢侈品品牌可转移资产的发展，即品牌个性驱动品牌资产。”p i t t a 和k a t s a n i s 认为只有捌有丰厚的品牌资产，品牌才有进行延伸的必要条件，资产 价值微弱的品牌根本没有延伸的价值。4 0 k e l l e r 和a a k e r 的研究也为此提供了一 定的证据，他们通过实验发现：高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大， 即前者可以延伸到更加不相似的产品领域。也就是说强势品牌更能保证品牌延伸 3 9 张红明：品牌人格化品牌价值实证研究【m 】，华中科技人学 f 版社，2 0 0 7 年1 月版：4 5 页 柏p i t t a , d a k a t s a n i s ，l p ：u n d e r s t a n d i n gb r a n de q u i t yf o rs u c c e s s f u lb r a n de x t e n s i o n j ，t h ej o u r n a lo f c o n s u m e rm a r k e t i n g ，l9 9 5 ，l2 ( 4 ) ：5l 6 4 1 8 的成功。4 1 奢侈品品牌不同于大众品品牌的特性使其可转移资产更丰富，也有了 延伸的理由。因此，奢侈品品牌可转移资产是品牌延伸的前提，是品牌延伸的起 点。a a k e r 和我国学者刘勇都认为品牌资产应包括品牌忠诚度、品牌知名度、感 知质量、品牌联想、其他相关的品牌资产如专利权、分销渠道及网络关系等。4 2 根据他们对品牌资产的界定，本文将重点分析奢侈品品牌的可转移资产：品牌知 名度、品质认知度、品牌联想和品牌忠诚度。 一、品牌知名度较高 品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度，或是买主认出与想起 某品牌的能力。根据中国对外服务的调查可知，奢侈品品牌在中国“中产人 群”中的知名度比较高，绝大多数都超过了7 0 。比如，谈到时装和皮具时，有 9 0 的被调查者想到了金利来。4 3 高知名度可以引发消费者的熟悉感和好感，体 现品牌背后的实力，因此知名度越高，可转移资产就越大，品牌延伸就越容易成 功。由此看来，奢侈品品牌的高知名度已为品牌延伸提供了前提条件。 二、品质尊贵奢华 品质认知是指消费者对产品或服务的整体品质的感觉。消费者往往把产品的 质量感知等同于品质认知。无论消费者看重的是产品的有形价值还是无形价值， 其对产品的质量感知都是在购买产品时考虑的重要因素之一。1 9 7 0 年，皮特森 ( p e t e r s o n ) 就探讨了认知质量与价格的关系，表明当购买低价产品面临很大质量 风险时，消费者倾向于用价格高低来形成对产品质量的认知。4 4 奢侈品品牌文化 中价格和品质要素正好说明了消费者对奢侈品品牌的认知质量很高。在北京青 年报与国贸商城共同推出的“奢华品牌在中国”消费心理调查中，消费者将“昂 贵、品位，精致”看作奢华品牌的三个关键词。4 5 可见人们对奢侈品品牌的品质 有很高的认知。品质认知为消费者购买提供理由，特别是当消费者缺乏全面的品 牌信息时，往往会依据自己心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌产品。可见， a a k e r , d a v i da a n dk e v i nl k e l l e r ：t h ee f f e c to f s e q u e n t i a li n t r o d u c t i o no f b r a n de x t e n s i o n s j ，j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，l9 9 2 ，2 9 ( 1 ) ：3 5 - 5 0 4 2 l 荚 d a v i da a k e r ：创建强势品牌，中国劳动社会保障出版社2 0 0 4 年版：2 4 9 2 6 4 页；刘勇：品牌延伸 的评价模型及决策研究【m 】，i ：海财经人学h 版 l ，2 0 0 7 年4 月第一版：5 3 5 7 页 ”h t t p ：w w w z i k o o c o r n c o n s u m e a r t i c l e 1 2 0 11 h t m l 智库4 j 线 ”p e t e r s o nra ：t h ep r i c ea n dp e r c e i v e dq u a l i t yr e l a t i o n s h i p ：e x p e r i m e n t a le v i d e n c e j j o u r n a lo fm a r k e t i n g r e s e a r c h ，1 9 7 0 ，1 1 ( 4 ) ：5 2 5 - 5 2 8 钉h t t p ：w w w h z b a s i c c o m c o n t e n t m k t a s p ? i d = 1 3 4 2 b a s l c 贝思可( 1 i 销，j 管理) 1 9 品质的尊贵奢华使奢侈品品牌延伸成功的概率往往大于一般品质的品牌。 三、品牌象征性联想多于功能性联想 品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象，是一个品牌与竞争品牌相区分的 属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特涵义( b h a t & r e d d y , 2 0 0 1 ) 。例如， 苹果令人联想到友好的界