（企业管理专业论文）基于顾客价值的企业可持续竞争优势研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 企业竞争优势的来源与构建一直是战略管理研究的中心内容。从国、内外 成功与失败的企业的发展轨迹中可以看到，企业要想实现长期的发展战略目标， 必须要构建一个持续的、有效的竞争优势。随着市场竞争的日益激烈、顾客需求 的不断变化和科学技术的迅速发展，企业的经营环境逐渐复杂多变。以竞争为基 点的传统战略管理理论，忽视了顾客对企业获取竞争优势的作用。近年来，对顾 客导向的认识掀起了顾客价值研究酣高潮。然而，当前学术界对顾客价值的研究 主要集中在内涵界定和测量方法方面，鲜有对动态竞争环境中企业如何通过顾客 价值来获得竞争优势的作用原理展开深入讨论的。 为了使基于顾客价值构建企业竞争优势的研究更加深入和系统化，本文采用 理论分析和实证研究的方法，试图回答顾客价值为什么以及怎样使企业获取竞争 优势这一战略管理学的核心问题，并探讨了基于顾客价值构建企业竞争优势的方 法。 论文共分为七章。第一章阐述了论文研究的目的和意义，研究内容和结构框 架。第二章通过对现有的竞争优势理论进行分析和评价，指出传统的战略逻辑已 不能满足企业可持续发展的要求，企业必须把战略思维的基点从外部竞争对手或 内部资源条件转移到企业生存和发展的根本顾客，提出企业竞争优势的本质 来源在于顾客价值的创造。第三章揭示了顾客价值和企业竞争优势之间的互动关 系，对顾客价值的三个层次在企业获取竞争优势中的作用机制进行了详细地分 析。本文认为，顾客价值能够动态地体现企业经营环境的变化，是企业获取超额 利润和改变行业结构的根本。顾客价值能够使顾客保持忠诚，进而帮助企业成为 市场主导。第四章首先分析了竞争优势层次互动模型，通过对基于顾客价值的各 层次竞争优势的分析，揭示了基于顾客价值的企业竞争优势的形成机理，并初步 构建了一个基于顾客价值的企业获取竞争优势的战略逻辑模型，指出顾客价值转 化为竞争优势，必须要与企业资源和能力相匹配，同时要对企业价值链进行协同 整合和创新，最后探讨了四种基于顾客价值的产品市场功能层要素创新模式。第 五章首先回顾了两种居于主流地位的基于顾客价值构建竞争优势的方法，在此基 础上重新设计了一套新的基于顾客价值构建竞争优势的方法。第六章利用顾客价 值分析模型，以我国涂料行业为实证对象，探讨了企业基于顾客价值构建竞争优 势的方法并总结了研究发现对企业的启示。第七章是论文总结与展望。 关键词：顾客价值，竞争优势，可持续竞争优势，战略逻辑模型 武汉理工大学硕士学位论文 t h es o u r 。ea n dc o n s t r u c t i o n so ft h ec o r p o r a t i o nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei s a l w a y st h ec o r ec o n t e n t so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t f r o mt h ed e v e l o p i n gt r a i to ft h e s u c c e s s f u la n dd e f e a tc o m p a n i e sa l lo v e rt h ew o r l d , w ec a ns e et h a ti ft h ee n t e r p r i s e w a l l 担t oa c h i e v et h e l o n g t e r mg o a lo fd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h e ym u s tb u i l da s u s t a i n a b l ea n de f f e c t i v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e r e c e n t l y , m a n ym a n a g e r sa n dt h e m a n a g e m e n ts c h o l a rp a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt ot h er e s e a r c h i n go fs u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fa ne n t e r p r i s e a l o n gw i t hm o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o n , c h a n g i n gc u s t o m e r s n e e da n dr a p i dd e v e l o p i n gt e c h n o l o g y , t h ec o r p o r a t i o n sa r ef a c e d w i t hm o r ea n dm o r ec o m p l i c a t eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n t t h et r a d i t i o n a ls t r a t e g i c m a n a g e m e n tt h e o r i e sb a s e do nc o m p e t i t i o nt h e o r yi g n o r e st h ec u s t o m e r s a f f e c t so n t h ec o r p o r a t i o n s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e r e c e n t l y , t h ek n o w l e d g eo fc u s t o m e rg u i d e l e a d st ot h ec l i m a xo fc u s t o m e rs t u d d i n g h o w e v e r , t h ec u s t o m e rv a l u es t u d ym a i n l y f o c u s e so nc o n c e p t i o nd e f i n i t i o na n dm e a s u r em e t h o d sn o w t h e r ei s l i t t l ed i s c u s s i o n o fc a r d i n a lp r i n c i p l ew h i c hc o r p o r a t i o n sg a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yc u s t o m e r v a l u ei nd y n a m i co p e r a t i n ge n v i r o n m e n t t h i s t h e s i s a n a l y z e se n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ed e e p l y a n d s y s t e m a t i c a l l yb a s e do nc u s t o m e rv a l u ei na c a d e m i ca n de m p i r i c a ls t u d yo nt h eb a s e o fc u s t o m e rv a l u et h e o r yi no r d e rt of m do u tw h ya n dh o wc u s t o m e rv a l u el e a d st h e e n t e r p r i s e st o 乎i i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ew h o l et h e s i sc o n s i s t so fs e v e nc h a p t e r s c h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n do ft h er e s e a r c h , p u t sf o r w a r dt h eq u e s t i o n , s u m m a r i z e st h et r a i nt h o u g h t o fr e s e a r c ha n ds t r u c t u r ef r a m eo ft h et h e s i s c h a p t e rt w oc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e o r i e s ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h a tt h et r a d i t i o n a ls t r a t e g yd o e sn o tf i tf o rt h e d e m a n do ft h ec o n t i g u o u sd e v e l o p m e n to ff i r m f i r mm u s tc h a n g es t r a t e g i cb a s i c t h e s t r a t e g i cb a s i cm u s tb ec u s t o m e r t h ee s s e n t i a ls o u r c eo fe n t e r p r i s e 。sc o m p e t i t i o n a d v a n t a g el i e si nt h ec r e a t i o no fc u s t o m e r sv a l u e o t h e rf a c t o r s ，s u c ha sr e s o u r c ， a b i l i t y , t r a d es t a t e , e t c , w o u l do n l yi n f l u e n c ee n t e r p r i s e sc r - e a t ec u s t o m e r sv a l u e i n c h a p t e rt h r e e ，t h et h e s i sr e a s o n st h em u t u a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rv a l u ea n d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i st h e s i sc a r e f u l l ya n a l y s e st h eu s ep r i n c i p l eo fc u s t o m e r v a l u e s t h r e el a y e r si nc o r p o r a t i o n sg a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h et h e s i st h i n k s c u s t o m e rv a l u ec a nd y n a m i c a l l yr e f l e c tt h ec h a n g eo fc o r p o r a t i o n s o p e r a t i n g 武汉理工大学硕士学位论文 e n v i r o n m e n t , a n di t st h ee s s e n t i a lo ft h ec o r p o r a t i o n sg a i n i n gs u p p e r - p r o f i t t h e f a s c i n a t i n gc u s t o m e rv a l u ei st h ec o r es o u i v ：co ft h ec o r p o r a t i o ng a i n i n gs u p p e r - p r o f i t a n di tc a nl e a dt oc u s t o m e rl o y a la n dm a r k e t c h a p t e rf o u rf i r s ti l l u s t r a t e st h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si n t e r a c t i v em o d e l ，t h e ni n t r o d u c e st h eb a s i ct h o u g h tw a yf o r c u s t o m e rv a l u ea p p f i e di nc o n s t r u c t i n ge n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m e a n w h i l e ， as t r a t e g i cr e s e a r c hm o d e lo fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e do nc u s t o m e r v a l u ei se s t a b l i s h e d c h a p t e rf i v eb a s i n go na n a l y z i n ga n ds u m m i n gu pt h em e t h o d s g i v e nb yg a l ea n dw o o d r u f f , t h i sp a p e rd e s i g n sas e r i e so fm e t h o d so fo b t a i n i n g c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o re n t e r p r i s e sb u s i n go i lc u s t o m e rv a l u e c h a p t e rs i xc h o o s e st h ec o a t i n gi n d u s t r ya ss t u d yo b j e c t ，d i s c u s s e st h ep r i n c i p l ea n d m e t h o d sw h i c hc o n s t r u c t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e do nc u s t o m e rv a l u e s c h a p t e r s e v e ni st h es u m m a r ya n dt h ef o r e c a s t k e yw o r d ：c u s t o m e rv a l u e , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，s t r a t e g i cl o g i cm o d e l i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一伺工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：驻日期：竺巡 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部内容， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解 签名：硒歪垒导师签名 ) 期：豳! ! ：丝7 武汉理工大学硕士学位论文 f 1 研究目的和意义 第1 章导论 随着世界经济全球化和一体化的趋势基本确立，科学技术迅猛发展，企业 所面临的经营环境与过去相比发生了重大变化：一方面是竞争环境的日趋动态 化。生产和流通技术迅速更新，资源流动性不断增强，产品生产周期日益缩短， 消费者偏好和需求快速转移，企业间在产品性能、价格、质量、功能等方面竞争 的余地越来越小，企业的利润空间变得越来越狭窄。这些都表明市场竞争环境不 再具有静态稳定的性质，而变得难以把握。另一方面则是竞争环境的复杂化，企 业与产业的边界日趋模糊，竞争对手不再固定而明确，竞争规则不断被打破等。 在新的环境下，企业竞争优势的持续时间正在迅速缩短，竞争对手的模仿、创新 使得企业竞争优势的根基被迅速削弱。传统的战略管理理论面对迅速变化的竞争 环境逐渐暴露出了局限性和不适性。寻求动态环境中竞争优势的新来源成为战略 管理学界进行理论探索的新方向。 再次，随着经济技术的发展，顾客的角色发生了根本性的变化。近年来经济 技术的迅速发展，一方面导致了生产的全面过剩和市场竞争的加剧，另一方面在 开放和竞争的市场条件下，顾客的选择成本进一步降低，选择范围进一步扩大， 顾客对他们所需求的商品和服务的认识和了解越来越内行。顾客的地位也日趋重 要，以顾客为中心的时代已经来i 临，顾客不再是被动的购买者，而是扮演着企业 产品与服务的开发者、企业经营的合作者与企业价值的共同创造者等多重角色， 顾客角色转变意味着供给和需求不再是两个独立的互不关联的过程，企业和顾客 或供给和需求融合在一起。自2 0 世纪9 0 年代开始，商品和服务的供给者已经将 注意力从产品、品牌、服务转向顾客，包括顾客的盈利性、关系和忠诚度等方面。 顾客的保留对企业的现在和未来变得越来越重要，企业发展一个新顾客的成本要 比留住一个老顾客的成本高4 5 倍，现在谁留住了顾客就等于掌握了市场的主 动权。顾客角色的变化促使企业关注的焦点发生较大的变化：从市场份额转向顾 客份额；从规模经济转向范围经济：从品牌忠诚转向顾客忠诚。这些转变预示着 企业经营的中心不再是产品或服务而是顾客。 顾客满意度、顾客忠诚度、顾客价值实现已成为企业成功的关键，如何在关 注并满足同益成熟的顾客群体要求方面超越对手，将竞争的视角深入到为顾客创 造价值的层面中，成为新的市场条件下企业生存与发展的关键。然而，当前学术 界鲜有对动态竞争环境中企业如何通过顾客价值来获得竞争优势的作用机制展 武汉理工大学硕士学位论文 开深入讨论的。本论文通过对顾客价值与企业竞争优势进行理论和实证研究，试 图回答顾客价值为什么以及怎样使企业获取可持续竞争优势这一战略管理学的 核心问题，具有很强的理论意义和一定的学术价值。 我国加入世界贸易组织以后，国内市场的国际化趋势愈发显著。以世界5 0 0 强企业为首的一大批实力雄厚的跨国企业集团蜂拥而至。他们依靠优异的产品和 服务，挟巨额资本，借助丰富的管理经验，在中国市场上强占各行业中高端市场 获得丰厚的报酬。国内企业被挤压在狭窄的中、低端市场中，迫于过度竞争的压 力纷纷打起价格战，牺牲利润丧失继续发展的机会。竞争优势的有无和强弱己经 不仅成为国内企业突破重围保持持续成长的关键，而且在很大程度上也决定了我 国国民经济在世界经济中的地位。所以说，从理论层次上研究动态竞争环境下企 业竞争优势的来源和构筑，不仅具有较高的理论价值而且对中国企业的健康发展 具有重大的现实意义。 1 2 国内外文献综述 1 2 1 顾客价值 从顾客角度认识和研究价值，是2 0 世纪9 0 年代以后才开始的。对于顾客价 值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。 ( 1 ) 顾客价值概念 最早的顾客价值定义是由j a c k s o n 于1 9 8 5 年给出的。虽然j a c k s o n 并没有 直接使用“顾客价值”一词而是使用了“价值”一词，但是他的含义却是顾客价 值：价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸 如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在一项探索性研究中，根据顾客调查总结出感知价值的四种 涵义：( 1 ) 价值就是低廉的价格，一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其 价值感受中所付出的货币是最重要的。( 2 ) 价值就是在产品或服务中所需要的东 西。一些顾客把从产品或服务中所得到的利益看作最重要的价值因素。( 3 ) 价值 就是付出所能获得的质量，这些顾客将价值看作是付出的金钱和获得的产品和服 务之间的权衡。( 4 ) 价值就是全部付出所能得到的全部。这些顾客在描述价值时 不仅考虑到其所有的付出( 如：金钱、时间、感情等) ，还有其得到的所有利益。 r 1 1 k o t l e r ( t 9 9 4 ) 提出了顾客让渡价值的概念，即总顾客价值与总顾客成本之 差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括 2 武汉理工大学硕士学位论文 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值：而总顾客成本是在评估、获得和使 用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成本、体力成 本、精力成本。 美国学者t r e a c y 和w i e r s e m ( 1 9 9 5 ) 将顾客价值描述为：顾客所得到的收 益之和减去其在获得产品或服务时所付出的成本。1 收益在某种程度上形成了价 值，这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。成本包括购买和维护上 的支出，花费在延期、差错和努力上的时间和精力，以及有形和无形的成本抵减 的价值。 美国著名战略经济学家8 e s a n k o 等提出了消费者剩余的概念。他们认为；消 费者剩余是可觉察收益减去购买价格的余额。“。也就是说，在价格既定的情况下， 消费者剩余的大小取决于可觉察收益的大小。可觉察收益是顾客对商品或服务的 主观评价，它反映顾客对商品价值的理解，是顾客对商品使用预期收益的判断， 可觉察收益的大小受若干因素的影响，从顾客类因素来分析，可觉察收益主要受 顾客的购买经验、购买力、购买动机等因素的影响。 w o o d r u f f 教授( 1 9 9 7 ) 将顾客价值定义为：顾客在一定的使用环境中对产品 性能、产品属性的表现以及使用结果达成( 或阻碍) 其购买意图的感知偏好是可以 通过挖掘等方法和手段加以识别和测量的，它存在于产品性能、产品属性的表现 和顾客意图这三个层次，因此挖掘顾客价值就可以循着这三个层次进行。”1 a n d e r s o n 和n a r u s ( 1 9 9 8 ) 提出，顾客价值是顾客从购买的产品中所获得的 价值与所要付出的所有成本的“净收益”。当顾客从本企业的产品中获得的“净 收益”比从竞争者企业的产品中获得的“净收益”大的时候，顾客就会购买本企 业的产品并从中获得满意。”1 大连理工大学的董大海教授( 1 9 9 9 ) 认为，顾客价值就是顾客在购买和使用某 一个产品的整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较，简单概括为： v = u c ，式中，u 为顾客得到的效用；c 为购买付出的成本；v 为顾客价值。 可见，虽然上述学者对顾客价值的解释有所不同，说法各异，但基本认识一 致，都认同顾客价值实际上是顾客的感知价值，而顾客感知价值的核心是感知利 得与感知利失之间的权衡。其中，感知利得，是指顾客从某一特定产品或服务中 所能感知到的一系列利益；感知利失是指顾客在评估、获得和使用某一特定产品 或服务中所付出的一系列成本。 ( 2 ) 顾客价值的构成与驱动因素 z e l t h a m l ( 1 9 8 8 ) 通过大量的实证研究后得出：顾客价值感知利得包括顾客 在交易过程中获得的物质因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要 素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、 3 武汉理工大学硕士学位论文 交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。 s h e n e t a l ( 1 9 9 1 ) 认为从顾客的角度面言，顾客价值由五个维度构成，即社 会价值、情感价值、功能价值、认知价值和条件价值。“1 这提供了现有的顾客价 值构成体系扩充的基础。然而值得注意的是，尽管这五个维度在一定意义上有些 相关，但它们并非在任何时候都同等重要。事实上，不同的价值维度在不同的情 境和不同的行业可能有不同的重要性。 k o t l e r ( 1 9 9 4 ) 的顾客让渡价值理论认为顾客总价值包括：产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值；而顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成 本和体力成本。很明显，这种分类，特别是关于顾客总价值的分类是从企业的角 度出发，而不是或者至少不全是基于顾客的分类法。“1 p a r a s u r a m a n ( 2 0 0 0 ) 认为顾客价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和 价格因素构成。”。在服务业。提供给顾客的主要是服务，优异的服务质量是顾客 价值的基本决定要素。 r u s t ( 2 0 0 0 ) 提出顾客价值模型，并认为顾客价值有三个驱动因素，即：一 般价值、品牌价值和关系价值。“其中各自的亚驱动因素分别是：质量、价格 和方便程度等；顾客品牌意识、品牌认同和顾客忠诚：情感氛围、情感联系和转 移成本。 p a r a s u r a m a n g r e w a l ( 2 0 0 0 ) 将顾客价值理解为一个动态的概念，它包括 四种价值类型：获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值。”。其中，获取价 值是指支付一定货币后所得到的利益；交易价值是指顾客从交易中得到的喜悦之 情：使用中价值是指在使用产品或服务所得到的效用；续回价值是指在产品以旧 换新或服务终止后所得到的剩余利益。 白长虹( ( 2 0 0 1 ) 在借鉴西方顾客价值研究成果的基础之上，认为服务企业顾 客价值的构成与驱动因素包括服务质量、品牌价值、系统组织学习和顾客关系等 因素，并对服务企业的顾客忠诚及其与竞争力的关系进行了初步研究。“ 由上可见，关于顾客价值构成与驱动因素的研究，学者们还没有碍出完全 一致的结论，但服务质量、品牌价值、购买成本、顾客关系等因素还是基本上得 到了专家学者们的认同。 1 2 2 可持续竞争优势 企业可持续竞争优势的研究，是竞争战略管理理论的一个重要内容。在众多 的战略管理文献中，关于可持续竞争优势模型的建立主要是从企业内外两个方面 进行分析。 ( 1 ) 环境决定论 4 武汉理工大学硕士学位论文 环境决定论将企业关系描述成是由环境因素决定的，这些模型受到新古典经 济学和产业组织经济学理论框架的影响。该理论认为企业所处的产业结构等外部 环境因素决定了竞争优势的持久性。但这种集中于环境对企业竞争位势影响的战 略分析，明显地没有考虑到企业异质性对竞争优势的作用( p o r t e r ，1 9 9 0 ) 。仅将 竞争优势归因于产业市场结构，而忽略了企业内部因素，如差异化的企业能力。 虽然产业组织理论在对竞争优势分析时也曾涉及到差异化，但s t i g l e r ( 1 9 5 1 ) 认为，建立在此种差异化基础上的竞争优势是不可能持续的。“p o r t e r ( 1 9 8 0 ) 虽然认为竞争优势是可以维持的，但仅集中于技术经济变量，未能提出一个完整 的可持续竞争优势模型。“ ( 2 ) 行为制度观 该观点主要认为，企业是在一个由道德准则、价值观念和行为规范组成的社 会环境中运行的，这种社会环境将决定哪些行为是合理的和可以接受的，这也就 势必影响到资源的积累和选择，进而决定企业能否获得可持续竞争优势。 s c h u l e r 和j a c k s o n ( 1 9 8 7 ) 结合人力资源管理系统的实践，从行为心理学的角度 对可持续竞争优势进行研究。他们认为，只要h 跚实践能引出或强化这套角色 行为以降低成本，加大产品差异化( 或同时两者) 则这些实践对竞争优势是有利 的。“ 不过在l a d o 和w i l s o n ( 1 9 9 4 ) 看来，这种强调角色行为及行为与结果之 间的联系，并未归纳出竞争优势如何才能持续。因为行为是外部导向的，依此观 点，个体和组织的行为与结果是由内外环境条件决定的，而且由于雇员的角色行 为是能被观察和从一个组织转到另一组织中去的，他们也就容易被复制，这样对 任一企业都不可能使其竞争优势持续。h a l l o ( 1 9 9 3 ) 用组织制度要素解释企业间 业绩差异的原因，因为这些要素是难以获得的。0 1 i v e r( 1 9 9 7 ) 进一步从个体的 规范理性、企业层的制度要素及企业间的同化压力等角度分析了企业组织制度对 可持续竞争优势的影响 ( 3 ) 战略选择观 战略选择观可以追溯到s c h u m p e t e r ( 1 9 3 4 ) 的创新经济理论和企业家精神理 论( b a r n e y ，1 9 8 6 ；r u m e l t ，1 9 8 4 ) 。战略选择观强调，一个企业战略领导者的主 动性，包括了创造和抓住企业内外机会，而不是局限于给定的可选方案中 ( c h i l d ，1 9 7 2 ：h r e b i n i a k j o y c e ，1 9 8 5 ) ，且它集聚在对创造和维持可持续 竞争优势有很重要作用的组织变量上。这就是l a d o 和b o y d ( 1 9 9 2 ) 所谓的战略 选择观的依据所在。他们认为，企业战略选择也是可以创造竞争优势的。“”战 略选择与自然选择是不同的，前者强调这么一个事实，即它是决定组织生存和创 新的战略决策和行为模式。虽然“运气”对企业产生收益起了作用( b a r n e y ， 1 9 8 6 ；m a n c k e ，1 9 7 4 ) 但“运气”的构成要素可以视为企业机会和所获取( 或积 5 武汉理工大学硕士学位论文 累) 的企业专有性资源相结合的结果。这种企业分析方法明显地认识到影响企业 业绩的管理主动性的作用。总之，战略选择观点主要是从企业如何做( 行动) 这一 角度，提供了一个关于可持续竞争优势的可接受的理论模型。 ( 4 ) 资源基础论 以资源为基础的企业观点可简称为“资源基础论”，它是在对主流战略理论 的反叛中成长起来的。其基本目标就是解析被经济学家视作生产函数的企业这个 “黑箱”，将其拆解为更为基本的成分，以寻找企业竞争优势的根源所在。 b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 发表其论文。企业资源与可持续竞争优势”他认为，当一个企业实 施能刨造价值的战略，而同时其他任何企业和潜在的竞争对手无法实施该战略时 就拥有了竞争优势。“”但可持续竞争优势除满足这些条件外，还应包括“竞争 对手无法复制此战略的优势”这一条件。他强调了以下几点：竞争优势必须同时 考虑现存的对手和潜在的竞争对手。持续性不是一个时间概念。竞争优势的持续 性并不意味着它将永远地存在。它只是暗示，它将不会由于其他企业的复制而被 竞争出局。产业中竞争结构的不可预期的变化也许使得某时候可持续竞争优势 的源泉不再有价值了。那么何种条件才能促使竞争优势持续昵? b a r n e y ( 1 9 9 1 ) 根据其对可持续竞争优势的定义，认为可持续竞争优势的源泉应该满足4 个条 件，即有价值、稀缺性、不完全模仿( 如独特的历史条件、原因不明、社会复杂 性) 、不可替代性。 后来的许多学者也正是基于这些假设，来对可持续竞争优势进行研究的。如 h a l l ( 1 9 9 3 ) 研究了不同的无形资产与可持续竞争优势的关系。b l a c k & b o a l ( 1 9 9 4 ) 将资源按其交易性及流动性具体分为四种类型：可交易资产流量、不 可交易资产流量、可交易资产存量、不可交易资产存量，并结合影响可持续竞争 优势的三个特性，即网络类型( d e r r i c k s c o o l ，1 9 8 9 ；g r a n t ，1 9 9 1 ) 、替代 关系( b a r n e y ，1 9 9 1 ；g r a n t ，1 9 9 1 ) 和说服力( 包括补偿关系、促进关系、抑制关 系，s h o e m a k e r ，1 9 9 1 ) ，分析了不同类型的资源对可持续竞争优势的支持程度是 不一样的。t e e c e 、p i s a n o 、s h u e n ( 1 9 9 7 ) 强调了动态能力的概念。d a v i dj c o l l i s 和c y n t h i aa m o n t g o m e r y 在( 1 9 9 5 ) 首次提出把产业与竞争分析同公司 的资源基础论联系起来的“价值创造区”，1 9 9 7 提出用于评价公司优势的独特框 架“公司优势三角形”等模型。他们认为“持续性模型”是将公司及其竞争 优势建立在公司所拥有的独特资源及它在特定的竞争环境中配置这些资源的方 式基础之上的，同时与公司的边界选择和促使战略获得预期成功的组织机制等因 素有着紧密联系。1 6 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 3 顾客价值与企业竞争优势 对于顾客价值与竞争优势之间关系，最早见于波特在竞争优势的论述： “竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值。”w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 也明 确指出，顾客价值是竞争优势的源泉。但是他们都没有对这样的关系进行深入的 探讨和实证研究。 r e i c h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 的一项实证研究证明，顾客流失对企业利润的 影响比规模经济、市场份额、单位成本等其他导致竞争优势的因素的影响来得更 大。而h e s k e t 、s a s s e r 与s 蕊强蓟殛e r 的实证研究发现，顾客与企业交往的时 间越长，为其服务的成本越低，顾客会购买得更多，顾客对一些额外的费用的忍 受力越强，会对企业有更积极的口碑。其他一些学者，如a n d e r s o n 、s u l i v a n 、 f o r n e l 、r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 4 ) 的实证研究也得出与此类似的结论。弗雷 德里克的实证数据表明，顾客保持率提高5 个百分点，每个顾客对公司的平均价 值贡献增长2 5 至1 0 0 ( 不同行业有差别) 。因此在大部分情况下，赚自每一顾 客的利润与顾客停留在公司中的时间成正相关关系，顾客停留的时问越长，公司 的利润越高。 董大海等( 2 0 0 4 ) 采用两阶段论证法，首先借鉴己有的相关研究和实证数据论 证顾客忠诚是竞争优势的前因，然后通过总结消费者行为倾向前因的己有研究成 果，将顾客价值纳入其中，利用货车柴油发动机市场上获得的调查数据，证明了 顾客价值是顾客忠诚的最重要前因，得出了顾客价值是竞争优势的重要前因的结 论。 胡思华、毛翠云( 2 0 0 3 ) 指出了顾客价值和核心竞争力是一种互生共存的关 系，一方面顾客价值为企业核心竞争力提供新的应用领域，另一方面企业核心能 力为顾客价值提供基础和长期保障。“” 武永红、范秀成( 2 0 0 4 ) 分析顾客价值与企业竞争力的时候，总结认为企业只 有创造、传递顾客价值才能获得利润，只有提供出相对优异的顾客价值才能赢得 市场、战胜竞争对手，市场竞争的本质就是顾客及其价值感知，而传递更高的顾 客价值也成为了企业实现盈利的必经之路。1 孟雷( 2 0 0 4 ) 分析了市场战略竞争观、资源能力竞争观以及最新出现的顾客价 值竞争观的主要内容，将顾客价值作为取得竞争优势独立的一维，总结了各个观 点的优缺点，提出整合市场战略资源能力和顾客价值三维的必要性条件和方法。 “”他指出，企业市场竞争、资源能力都必须于是场需求相结合，才能真正产生 竞争优势。但是，仅以顾客价值为导向，也存在问题，一是在追求顾客价值提高 中容易忽略实施市场战略的保护作用导致竞争优势不能持久，二是单纯追求顾客 武汉理工大学硕士学位论文 价值创造而忽视了资源能力的支持或造成资源能力成本过大。 姜大鹏( 2 0 0 5 ) 指出，市场竞争实际上是企业围绕顾客价值的质量和实现效率 展开的角逐，它在两个层面上展开：一是顾客价值的质量，在于企业对顾客价值 的理解、识别和构建，二是顾客价值的实现效率，体现在设计、制造、销售、服 务等过程实现产品的效率优势。通过对供应链管理、网络营销成本优势的实证分 析，说明了顾客价值在新兴管理模式中的体现，论述了基于顾客价值获取企业持 续竞争优势的战略。“” 任学峰等( 2 0 0 1 ) 探讨了顾客价值与企业竞争优势的关系，指出企业的核心能 力不能够直接创造利润，只有将其转变为满足顾客需求的产品和服务才有真正意 义，顾客价值战略定位应与企业的竞争力相匹配。“”在此基础他讨论了顾客的 三种类型，依此指出公司的价值定位有。产品领先”、“运营卓越”和“顾客亲和 度”三种，并讨论了顾客价值战略实施的支持体系。 综述以上学者的相关研究可以得出结论：企业竞争优势取决于顾客对企业 产品或服务价值的认可程度，顾客感知价值决定了企业的竞争优势。顾客价值理 论关注的是顾客对企业所提供价值的主观判断，当顾客以较少的感知利失获得较 大的感知利得，并且其获得的价值超过了企业竞争对手提供的价值时顾客获益 并感到满意，顾客很可能会由满意的初次购买转变为重复的购买并产生积极的推 荐人效应，促进了顾客维系和顾客忠诚，忠诚顾客越多，企业盈利能力越强。若 顾客与企业发展成终生伙伴关系，则顾客的忠诚意味着企业获得了顾客的终身价 值，从而也获得了长期的盈利能力。 1 3 研究内容、方法和技术路线 1 3 1 研究内容 论文分为五部分。第一部分绪论，介绍了论文的选题的目的和意义以及研究 的框架、方法和内容。第二部分相关理论研究，在文献研究的基础上，论文回顾 和评论了顾客价值理论和竞争优势理论发展现状，通过对现有的竞争优势理论进 行分析和评价，指出传统的战略逻辑已不能满足企业可持续发展的要求，企业必 须把战略思维的基点从外部竞争对手或内部资源条件转移到企业生存和发展的 根本顾客，提出企业竞争优势的本质来源在于顾客价值的创造，其他因素诸 如资源、能力、行业状况等等只是影响企业实现顾客价值的某一个方面。第三部 分揭示了顾客价值和企业竞争优势之间的互动关系。一方面对顾客价值的三个层 次在企业获取竞争优势中的作用机制进行了详细地分析，本文认为，顾客价值能 8 武汉理工大学硕士学位论文 够动态地体现企业经营环境的变化，是企业获取超额利润的根本，它对行业变革 起着推动作用。同时顾客价值能够使顾客保持忠诚，进而帮助企业成为市场主导。 另一方面，本文根据巴泽尔的顾客价值分析模型，从成本优势和创新能力这两个 方面解释了竞争优势对顾客价值实现的基础作用。第四章首先引出了竞争优势层 次性互动模型，通过对基于顾客价值的各层次竞争优势的分析，揭示了基于顾客 价值的企业竞争优势的形成机理，并初步构建了一个基于顾客价值的企业获取竞 争优势的战略逻辑模型，并指出顾客价值转化为竞争优势，必须要与企业资源和 能力相匹配，同时要对企业价值链进行协同整合和创新，最后探讨了四种基于顾 客价值的产品市场功能层要素创新模式。第五部分首先回顾了两种居于主流地位 的基于顾客价值构建竞争优势的方法，在此基础上重新设计了一套新的基于顾客 价值构建竞争优势的方法。第六部分利用顾客价值分析模型，以我国涂料行业为 实证对象，探讨了企业基于顾客价值构建竞争优势的方法并总结了研究发现对企 业的启示。第七部分是论文总结与展望，总结了本文的主要结论和研究的局限性 及继续研究的展望。 1 3 2 研究方法 本文的研究具体采取了以下方法： ( 1 ) 文献研究法。在查阅国内外有关文献，了解国内外顾客价值和竞争优势 理论研究现状的基础上，对这些理论进行了梳理，采用“归纳一演绎”的方法提 出自己的观点。 ( 2 ) 理论分析和推演。通过界定若干重要概念并阐释其相互关系，构建一些 概念模型，并适当运用图表作为分析工具，直观表达和概括理论分析有关内容及 其联系。 ( 3 ) 静态分析与动态分析相结合。竞争优势的构建是一个动态的过程，在静 态研究的基础上可以更清楚的分析动态发展趋势。本文在静态中分析了顾客价值 对竞争优势的作用机制和两者的互动关系，在基于顾客价值的竞争优势形成机理 上采用了动态分析。 ( 4 ) 定性分析与定量分析相结合。论文以定性分析为主，对顾客价值与竞争 优势的互动关系以及竞争优势的形成原理进行了定性分析。在论文最后运用了定 量分析法探讨了企业如何基于顾客价值构筑竞争优势。 9 武汉理工大学硕士学位论文 t 3 3 技术路线 图1 1 技术路线图 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章基于顾客价值的企业可持续竞争优势相关理论 2 1 顾客价值理论 2 1 1 顾客价值的理论模型 对于顾客价值的研究，在营销和战略管理领域已经形成了一些理论模型，从 而为顾客价值理论的进一步发展奠定了基础，有代表性的顾客价值理论模型如 下： ( 1 ) k o t l e r 的顾客让渡价值理论 k o t l e r 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的 前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的企业购买产品。所谓顾客让 渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。“。总顾客价值就是顾客从某一特定 产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象 价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货 币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者，在购买 产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的 满足( 如图2 一l 所示) 。 武汉理工大学硕士学位论文 图2 - 1 顾客让渡价值的决定因素 ( 2 ) j e a n k e 和r o n 的顾客价值模型 j e a n k e 和r o n 的模型从供应商和顾客两个角度，描述了随着业务发展，价 值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程( 如图2 - 2 ) 。对供应商而 言，供应商依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源， 形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱