（企业管理专业论文）山东省商业企业品牌建设研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：么猛 e t 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 至：猛导师签名 山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着我国进入2 1 世纪，各项产业都获得了突飞猛进的增长，其中商业也获得 了很大的发展，在商贸流通领域出现了许多优秀的企业和企业品牌，成为我国经 济的重要组成部分。但随着我国加入世贸组织，商贸流通领域进一步开放，大型 跨国商业集团纷纷入驻，强占市场份额。面对如此强大的竞争对手和异常激烈的 市场竞争，我国商业企业不得不考虑未来的出路问题，而品牌建设是商业企业未 来出路之关键，打造强势商业品牌成为商业企业的当务之急。山东省作为以制造 业而闻名的中国经济大省，要实现从经济大省向经济强省的过渡，必须坚定不移 的打造商业企业品牌。本文在此背景下，来研究山东省商业企业品牌建设问题。 本文主要由五大部分组成。第一部分主要分析了论文选题背景和选题意义， 以及论文的研究思路和主要内容；第二部分主要对中西方相关品牌研究理论进行 了综述，指出了商业企业品牌研究理论的缺乏；第三部分主要对山东省商业发展 现状、商业企业品牌建设现状、存在的问题以及未来的发展趋势进行了剖析；第 四部分根据山东省商业企业品牌建设存在的问题，分别从品牌定位、品牌塑造、 品牌评价、品牌发展这几个品牌建设关键阶段对商业企业品牌建设策略进行了具 体的分析，并分别给出了适用的模型；第五部分主要从宏观和微观两个方面分析 了山东省商业企业品牌建设的支持体系，指出了政府在商业企业品牌建设中的重 要作用以及商业企业自身从企业文化、组织结构、人才培养几个方面来支持品牌 建设的重要性；在结束语部分，本文总结了此项研究的不足之处以及对未来商业 企业品牌发展作了一些思考。 关键词：品牌；商业企业；商业企业品牌 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ef a c tt h a to u rc o u n t r ye n t e r s2 1c e n t u r i e s , v a r i o u si n d u s t r yh a sa ng a i n e d t h ei n c r e a s ea d v a n c i n gb yl e a p sa n db o u n d s ，c o m m e r c ea m o n gt h e mh a sa l s og a i n e d v e r yb i gd e v e l o p m e n t ，al o to f e x c e l l e n te n t e r p r i s ea n de n t e r p r i s eb r a n dh a v ea p p e a r e d ， h a sb e c o m eo u rc o u n t r ye c o n o m yi m p o r t a n tc o m p o n e n ti nc o m m e r c ea n dt r a d e c i r c u l a t i o nf i e l d b u t 诵mt h ef a c tt h a to u rc o u n t yj o i n i n gw t o t h ec o m m e r c ea n d t r a d ec i r c u l a t i o nf i e l do p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l df i s h e r , c o r p e n t e r sl a r g e - s c a l e 缸a n s n a t i o n a lc o m m e r c en u m e r o u s l ya n dc o n f u s e d l ye n c a m pi n , f o r c i b l yo c c u p ym a r k e t s h a r e f a c et h es ob i ga n dp o w e r f u lc o m p e t i t o ra n de x t r a o r d i n a r i l yf i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n , o u rc o u n t r yc o m m e r c i a le n t e r p r i s eh a st oc o n s i d e rt h ef u t u r ew a yo u t p r o b l e m , b u tt h eb r a n db u i l d sk e yo fb e i n gf m u r ew a yo u to fc o m m e r c i a le n t e r p r i s e ， m a k e st h es t r o n gp o w e rc 0 m e i c eb r a n db e c o m i n gc o m m e r c i a le n t e r p r i s e sat a s ko f t o pp r i o r i t y s h a n d o n gp r o v n c ei sb i gc h i n e s ee c o n o m yp r o v i n c e sb e i n gc e l e b r a t e df o r m a n u f a e t m - i n gi n d u s t r yb u t ，i sg o i n gt oc o m et r u ef r o ms t r o n gt oe c o n o m yp r o v i n c eo f b i gp r o v i n c e so fe c o n o m yt r a n s i t i o n ，m u s tm a k et h ec o m m e r c i a le n t e r p r i s eb r a n d s t e a d f a s t l y t h es h a n d o n gp r o v i n c ec o m m e r c i a le n t e r p r i s eb r a n dt h em a i nb o d yo fa b o o ki ss t u d i e dh e r eu n d e r b a c k g r o u n d ，d u r i n gt h ep a s tb u i l d sap r o b l e m m a i n l y , f r o mf i v e ，m a j o rp a r ta r ec o m p o s e do f t h em a i nb o d yo f ab o o k p a r tih a s a n a l y s e dt h e s i ss e l e c t e dt o p i cb a c k g r o u n da n ds e l e c t e dt o p i cs i g n i f i c a n c e ，a n ds t u d ya u a i no ft h o u g h ta n dm a i nt h e s i sc o n t e n tm a i n l y ；t h em a i nc e n t r i n go fp a r tn w e s t r e l e v a n c eb r a n ds t u d i e st h e o r yh a sc a r r i e do u tt h ei n s u f f i c i e n c yh a v i n gs u m m e du p ， p o i n t i n go u tt h ec o m m e r c i a le n t e r p r i s eb r a n dt os t u d yt h e o r y ；p a r ti i ib u i l d sc u r r e n t s i t u a t i o nm a i n l yt ot h e s h a n d o n g p r o v i n c ec o m l n e l o e p r e s e n ts i t u a t i o n ，t h e c o m m e r c i a le n t e r p r i s eb r a n d ，h a v ep r o b l e ma n a l y s e sa sw e l la st h ef u t u r ed e v e l o p i n g u e n dh a sb e e ni n p r o g r e s s ；p a r ti vb u i l d sh a v ep r o b l e ma c c o r d i i i gt os h a n d o n g p r o v i n c ec o m m e r c i a le n t e r p r i s eb r a n d ，r e s p e c t i v e l yf r o mt h eb r a n df i x i n gp o s i t i o n ，t h e b r a n dm o l d s ，t h eb r a n da p p r a i s e s ，t h eb r a n d d e v e l o p st h i ss e v e r a lb r a n d sc o n s t r u c t i o n 5 山东大学硕士学位论文 k e ys t a g et oh a v ec a r r i e do u tc o n c r e t ea n a l y s i s , a n dd i f f e r e n c eo nc o m m e r c i a l e n t e r p r i s eb r a n dc o n s t r u c t i o nt a c t i c sh a v i n gg i v e no u tt h em o d e ls u i t a b l ef o ru s e ； s u p p o r ts y s t e mt h a tp a r tvb u i l d sm a i n l yf r o mm a c r o s c o p i ca n dm i c r o c o s m i c a n a l y t i c a lt w oa s p e c ts h a n d o n gp r o v i n c ec o m m e r c i a le n t e r p r i s eb r a n d ，o n e s e l ff o s t e r s t h ei m p o r t a n te f f e c ta n dc o m m e r c i a le n t e r p r i s eh a v i n gp o i m e do u tt h eg o v e r n m e n t b u i l d i n gh i tt h et a r g e ti nc o m m e r c i a le n t e r p r i s eb r a n dt os u p p o r tt h es i g n i f i c a n c et h a t t h eb r a n db u i l d sc o m i n gs e v e r a la s p e c tf r o mc o r p o r a t ec u l t u r e ，f r a m e w o r ko f o r g a n i z a t i o n ，t a l e n t e dp e r s o n ；t h ep a r t ，t h em a i nb o d yo f ab o o kh a v es u m m e du pt h e d e f e c t st h a tt h i si t e ms t u d i e sa n dt h eb r a n dh a sd e v e l o p e dt of u t u r ec o m m e r c i a l e n t e r p r i s ei nc o n c l u d i n gr e m a r kt oh a v ed o n eaf e wt h i n k i n g s 6 k e y w o r d s ：b r a n d ；c o m m e r c i a le n t e r p r i s e ；c o m m e r c i a le n t e r p r i s eb r a n d 山东大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题背景 随着全球进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言融入到 全世界消费者的经济生活中。我国在改革开放和产业结构调整的进程中，经济获 得了高速增长，市场经济体制f 1 益完善，其中商业也获得了很大的发展。但随着 我国商贸流通领域的进一步开放，大型国际商业集团通过近几年的探索，开始从 中国“本土化”转向“战略性发展”，本土商业正面临着国内外商业品牌强势占领 主要市场份额的重压，大多数商业企业尝到了品牌竞争力缺失的苦头，因此商业 企业品牌越来越受到商业企业、以及社会各界和广大消费者的关注。山东省作为 我国的经济大省，在制造业领域出现了一批如海尔、海信、青岛啤酒等著名品牌， 成为发展山东经济的重要支撑。但商业发展同珠江三角洲、长江三角洲这些商业 发达地区相比略显滞后。山东省要实现从经济大省向经济强省的过渡，必须大力 发展商业，打造强势商业企业品牌。 1 2 选题意义 以往研究营销管理或者战略管理的专家和学者们在谈论企业的品牌战略时， 往往把大部分精力都放在了生产型企业上。因此，许多关于企业战略或品牌战略 的著作和文章都是围绕着产品品牌的研究进行的，而对于像商业企业这样的服务 型企业的品牌问题却很少有人进行专门的研究。当然，目前世界上知名的品牌大 部分都是生产型企业创建和拥有的，他们的成功值得我们去进行深入的探讨，但 世界上还有相当一部分服务型的企业也同样在为消费者创造各种各样的价值，他 们的品牌发展问题也是值得我们去关注和思考的。因此，从理论上讲，希望通过 此项研究，能进一步拓宽品牌的研究领域和品牌理论的适用范围，进一步丰富品 牌理论的内涵。 从实践上讲，希望通过此项研究，能达到以下目的：( 1 ) 帮助山东省商业企 业理解品牌。对企业品牌理论基础进行必要的了解，对于现阶段的商业企业来说 7 山东大学硕士学位论文 是非常重要，也是非常必要的。因为理论可以有效地指导实践，它不仅大大地节 约了我们进行研究的时间，而且还能够为商业企业提供宝贵的方法指导。( 2 ) 帮 助山东省商业企业树立品牌思想。思想是决定行动的前提和基础，有了正确的思 想，才能保证我们做正确的事。激烈的市场竞争环境迫使商业企业不得不静下心 来思考未来的路该如何去走，但前提是必须牢固地树立品牌思想。( 3 ) 为山东省 商业企业实施品牌策略提供方法指导。有了好的思想就必须要有好的实现思想的 方法，山东省商业企业树立了品牌意识以后，就需要掌握正确的方法进行大胆的 实践。 总之，希望通过此项研究，对促进山东省商贸流通企业的规模化、现代化经 营，带动山东省第三产业的发展，增强山东省整体经济实力有一定的实践指导意 义。 1 3 研究思路和内容 论文首先对西方和我国品牌研究理论进行了综述，并对商业企业品牌研究现 状做了评述，关于企业的品牌建设一些国内外的学者已经做了很多相关的研究并 取得了相当的成就，但是针对商业企业品牌建设的理论还比较缺乏，在广度和深 度上还存在着一定程度的创新空间。在此基础上，为了更好的分析山东省商业企 业品牌建设问题，对商业企业品牌的特征、发展情况以及建设商业企业品牌的必 要性进行了阐述，为后面进行具体现状分析和策略探讨做好铺垫。论文第三部分 主要对山东省商业发展现状、商业企业品牌建设现状、存在问题以及未来的发展 趋势进行了剖析。论文第四部分根据山东省商业企业品牌建设存在的问题，分别 从品牌定位、品牌塑造、品牌评价、品牌发展这几个关键阶段对商业企业品牌建 设策略进行了具体的分析，并分别给出了适用的模型。在具体分析的基础上，论 文最后从宏观和微观两个方面分析了山东省商业企业品牌建设的支持体系，并总 结了此项研究的不足之处以及对未来商业企业品牌发展的一些思考。论文框架如 图1 1 所示： l 山东大学硕士学位论文 图i - i 论文框架结构图 9 山东大学硕士学位论文 第2 章品牌研究综述 品牌相关理论是我们研究商业企业品牌建设问题的基础，尽管对商业企业品 牌问题的研究还比较匮乏，但前人对品牌基础性理论的研究成果还是值得借鉴的。 本章主要对西方和我国国内对品牌理论的研究进行了综述，在此基础上进步对 商业企业品牌的特点、发展及建设商业企业品牌的必要性进行了阐述，为更好的 探讨商业企业品牌的建设问题作好铺垫。 2 1 西方品牌研究综述 国外对品牌理论的研究始于2 0 世纪5 0 年代，从国外的理论研究成果来看， 在该领域已经发表和出版了许多论文与著作。品牌观念的出现可以追溯到罗马时 代。当时，商人将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产 品类别。但是，对品牌的理论研究，严格说，直到1 9 5 5 年由伯利b 咖德纳( b u r l e i g h b g a r d n e r ) 和西德尼j 利维( s i d n e yj l e v y ) 在哈佛商业评论上发表产 品与品牌一文才正式开始。西方学者对品牌的研究主要体现在三个方面。 2 1 1 对品牌性质的研究 由加德纳和利维( g a r d n e r ，l e v y ，1 9 5 5 ) 发表的有关品牌的第一篇论文是具 有创新性的。西在这篇论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性 价值，而且具有情感性价值。兰能和库珀( l a n n o n ，c o o p e r ，1 9 8 3 ) 坚持了品牌 创建中的情感主题。他们运用了人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了 贡献。切纳瑞和麦克唐纳( c h e r n a t o r y ，m c d o n a l d ，1 9 9 8 ) 对品牌下的定义是：“一 个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、 人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特 的增加价值，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。” 。在这个定义有一个关键词“可识别性”，即一种品牌是通过它与众不同的名字、 标识或包装来识别的。这是许多论文研究的一个中心，也是许多管理者始终关注 的一个焦点。 ：船黧嬲黑躲淑盔裟船畿黑揣怒黜删溜4 。艄 1 0 山东大学硕士学位论文 2 1 2 对品牌价值的研究 许多外国学者之所以研究创建品牌的方法，是因为他们认为品牌将一组价值 带到了顾客购买与享受产品与服务的过程中。舍思、纽曼和格罗思( s h e t h , n e w m a n ，g r o s s ，1 9 9 1 ) 研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论 ( t h e o r yo f c o n s u m p t i o nv a l u e s ) ，指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。 它们分别是：功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值。 他们认为：消费者的选择是多种消费价值的个函数；在既定的选择环境里，五 种消费价值发生的作用是不同的；五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研 究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文 的贡献之一，是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内， 说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求，一些消费者为什么要保留对全部品 牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。 为了创建一种有效的品牌，即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套 适当的方法来理解顾客选择品牌产品的价值体系。雷诺和古德曼( r e y n o l d s ， g u t m a n ，1 9 8 8 ) o 说明了如何使用阶梯方式来一步一步深入询问调查消费者对产 品特性的联想与追求，这可以帮助企业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。阶 梯方式有三个步骤：第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法；第二步是 了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法；第三步是了解消费者的价值观。柯 林斯和波勒斯( c o l l i n s ，p o r r a s ，1 9 9 6 ) 发现，创造出名牌产品的企业都有核心 价值观与核心目标，以及对未来的展望。这可以用来团结公司员工，提供消费者 所期望的产品价值。 2 1 3 对品牌创建的新趋势研究 随着资料库营销和信息技术的持续进步，下一代品牌的特点可能是“一对一” 营销的定制品牌。按照门肯纳( m c k e n n a s ，1 9 9 1 ) 固的观点，企业正在走向更大规 模的定制化。随着消费者有能力通过互联网来告知他们的个人需要，企业将重新 开始构想它们的制造与配送系统，来利用正在发展的个人化品牌所提供的利益。 。蛳凼s h n s t z 岫l b r a c e i n e v a m n , b e r l a t r a l 0 吣w h y 讹b u y w h a t w e b u y 伽o - y o f c e m m m p t i 岫峭j e e m a l o f b u s i n e s s r e s e a r c h 1 9 9 i 2 2 ：1 5 9 - - 1 7 0 。3 t m m a sj g e y t l o l d s , j e a a t h a n g e u n 锄l a , l d a 沁t h e m y , m a n e d a n a l y s i s a n d i m 嘲鲫啦咖l e e m a l o f m a r k e t i n g 1 9 9 6 , 3 0 【2 ) ：1 9 - 3 0 ”j a r a e s c c o ；l i a s , j i p c f r a sb u i i d i n g y o u r c o m c e w s v i s l o t h a r v a r d b u s i n e s s r e v i e w 1 9 9 6 ( 9 - 1 0 ) ：6 5 - 7 7 。ld ec h e m a t o q t h em a a a g e r i a lc h a l l e n g eo f b r a n dd i v e r s i t y t h cj o m n a lo f b r a n dm a a a g e m 呲1 9 9 6 , 3 5 ) 3 1 5 _ 3 2 6 山东大学硕士学位论文 虽然这提供了一种机会，但同时也是一种挑战：企业如何对顾客提供一种连贯一 致的品牌体验? 泽色姆和比特讷( z e i t h a m l ，b i t n e r ，1 9 9 6 ) 指出，应该站在消费 者立场上看问题，应该把品牌作为引导顾客预期公司出现什么样服务行为的一种 方法，品牌将被解释为公司承诺与顾客保持何种关系的一个工具。 有关品牌理论的后现代主义观点认为：顾客将被过多的信息所淹没( 布朗： b r o w n ，1 9 9 5 ) 。这就要求采用一种新的品牌创建方法：注重创建有关品牌形象的 信息资料的质量而不是数量。这就要求有效率地传播品牌的一些关键特点，并创 造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。因此，创建有吸 引力的品牌形象，强化在精神与情感上的轻松与欢乐，可能对后现代化时期的品 牌建设更加重要。 对品牌的研究过去主要集中在消费品市场上。有关服务或产业市场上品牌的 研究成果发表的很少。一些作者正在开始发表有关服务品牌的研究成果和发表有 关产业品牌的研究成果。依据品牌所代表的产品价值的重要性，这些作者设计出 了一个有关产业品牌价值的理论模型。穆达比、多伊尔、汪( m u d a m b i ，d o y l e ， w o n g ) 的模型提出了决定产业品牌价值的四种构成要素，它们包括产品性能、分 销渠道功能、支持服务功能与公司特点，并进一步用有形要素与无形要素对这些 构成部分进行分析。这一研究为思考产业品牌建设的新的发展方向奠定了基础。 2 2 我国国内品牌研究综述 我国国内对品牌的研究始于2 0 世纪9 0 年代，比西方落后了4 0 多年，应该说 现在还处于起步阶段。国内研究品牌的著作最初大部分是在品牌营销学或市场学 领域进行简单的阐述，如屈云波的品牌营销( 企业管理出版社，1 9 9 6 1 ) 一书 是中国第一本品牌专著。后来又有更多的国内学者开始关注品牌，品牌研究的范 围逐渐扩大，著书和文章也越来越多。根据对相关资料的搜索，国内品牌研究主 要集中于对品牌重要性的研究、品牌营销的研究、创建民族品牌的研究和品牌战 略管理的研究。 对品牌重要性的研究。这是针对2 0 世纪9 0 年代初外国品牌大量涌入中国市 场，而中国企业尚未对品牌有充分认识的背景下所做的研究。当时，我国已经告 。cw h a np a r k b e r n a r djj a w o r s k i d e b o r a hjm a f l n n i s j o u r n a lo f m a r k e t i n g , t 9 8 6 , 5 0 ：1 3 5 1 4 5 1 2 山东大学硕士学位论文 别短缺经济时代，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，品牌战略成为对国有经济 进行战略性结构调整，实现经济体制和经济增长方式两个转变的有效工具。 有关品牌营销的研究。在经历了广告、促销等方式后，品牌又成为有效增加 市场占有率的营销手段。很多学者如李政权、戴亦一等都在这方面进行了大量研 究。李倩茹和李培亮著的 品牌营销实务论述了品牌营销的内涵与策略，在认 知品牌命名与设计、品牌定位和品牌生命周期的基础上，指出了品牌延伸策略的 利弊，并对品牌全球营销、品牌营销策略比较等进行了分析。 有关创建民族品牌的研究。随着外国品牌在中国市场所占比例的不断扩大， 出现了不少中国名牌被洋品牌买断与吞食，纷纷退出市场的情况。在这样的背景 下，许多学者提出了关于民族品牌建设的策略。如李光斗在品牌竞争力一书 中系统地论述了品牌竞争力的内涵，指出品牌竞争力是企业的核心竞争力。他把 品牌竞争力分为核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和 领导力八个结构层次，并对品牌竞争力的获取方式进行了深入的研究。还有杨光、 赵一鹤的品牌核变揭示了快速创建强势品牌的核心方法，并从企业如何获得 核心竞争力的角度集中阐释品牌管理为什么是企业蓬勃发展的重要原因。 有关品牌战略管理的研究。这些研究主要是把品牌作为一个系统工程从战略 角度进行建设和管理，包括品牌个性战略、品牌文化战略和品牌延伸战略等方面 的研究。黄江松的品牌战略在战略上对弱势品牌的品牌结构、延伸以及品牌 定位和创新进行了全面细致的研究。苏晓东、郭肖华等著的( 7 2 0 度品牌管理： 概念与应用中提出了7 2 0 度品牌管理系统，包括7 2 0 。品牌驱动力、7 2 0 。品牌 核心价值、7 2 0 。品牌核心战略、7 2 0 。品牌认知模式等内容。其核心是在品牌与 消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分 反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的看法、 体验的活动与决策，都实行严格的管理和控制。 2 3 商业企业品牌研究综述 2 3 1 商业企业品牌特征 商业企业品牌是指商业企业用来区别其他卖主产品的某一名称、术语、符号 或设计，或是以上四者的组合。它是商业企业服务宗旨、服务理念、经营战略、 企业精神、服务特色的综合反映。具体来说商业企业品牌包含两方面的内容：一 山东大学硕士学位论文 方面是作为流通中间环节，综合经营着各种各样的厂商品牌即制造商品牌；另一 方面就是商业企业通过其经营管理活动所形成的包括企业形象、自有产品品牌、 客户需求满足程度和服务品牌等对其消费产生影响的感受和认知的总和。 相比较于制造商品牌，商业企业品牌具有以下特点：一是制造商品牌的载体 是具体的，例如海尔牌电冰箱、奥迪牌汽车等，而商业品牌相对抽象，例如提起 银座品牌，人们通常会想到是中高档日用商品服务商，舒适的购物环境和满意的 服务；二是制造商品牌主要是人们对某一类产品的忠诚和依赖，例如提到方便面 人们会想到“康师傅”等，而商业企业品牌更多的是反映人们对一个企业的感知 和认同，例如客户光临银座并不是为了某一具体品牌的产品，而是对银座所经营 的整体产品、整体品牌、整体氛围的认同，是在对“银座”这个商业品牌认可的 基础上，再对具体产品做出选择；三是商业企业品牌相对于制造商品牌而言，包 涵的内容更为广泛，包括供应的有形产品和服务、服务的能力和质量、企业的信 誉、知名度和美誉度等众多的内容，它更多的反映了消费者对一个企业的感知而 不仅仅是某一类产品；四是商业企业品牌相对于制造商品牌具有较强的区域性， 在区域内具有较强的品牌影响力和集客力，影响甚至是主导消费者对产品的选择， 而制造商品牌主要是满足消费者对产品的某一需求，区域性的特征不太明显。 2 3 2 商业企业品牌发展 在商品经济发展初期，生产决定流通，生产者生产什么，商人就卖什么，当 时品牌主要归生产者所有，商人很少有自己的品牌。二次世界大战后，随着商品 流通的蓬勃发展，商业逐步成为经济建设的主导力量。上世纪6 0 年代起，西方国 家开始大规模的开发商业企业品牌，以显示商业在现代社会中的主导地位和作用。 推动商业企业品牌不断发展的原因主要是： l 、商业企业品牌的发展是商品流通发展的产物 商品流通的发展使得社会再生产的过程发生了根本性的变化，消费需求成为 整个社会生产的出发点和归宿，传统的产供销模式被销供产所取代，商业利用它 接近市场、贴近消费的优势，将消费需求转化为品牌需求，从而指导生产企业从 事经营活动。在过去的五、六十年中，商业自身得到了相当快的发展，大型百货 企业、连锁商店、超级市场、购物中心、配送网络等现代商业组织形式不断出现， 同时商业开始向工业渗透，投资生产领域。所有这些都为大规模开发商业企业品 l 山东大学硕士学位论文 牌奠定了基础。 2 、商业企业品牌的发展是市场竞争发展的必然趋势 早期的商业竞争主要表现为价格竞争，商人或商业企业通过竞相压低或抬高 ? 商品价格，击败竞争对手，获得市场份额。实践证明，价格竞争往往使得中小企 业经济恶化，同时不利于大型企业长远发展。由于社会生产力的发展，商品的极 大丰富性，认牌购货成为消费者的新的消费习惯，因为品牌凝聚着商品上乘的质 量和服务，凝聚着商业企业的整体形象。因此，从这个意义上说，现代市场竞争 发展趋势是品牌竞争，商业企业只有学会善于开发和运用品牌，才能在未来的市 场竞争中立于不败之地。 2 3 3 大力发展商业企业品牌的必要性 l 、发展商业企业品牌是商业现代化的重要标志和重要内容 现代商业是企业组织化程度很高，拥有先进的科技手段，向生产领域和金融 业进行渗透的市场导向型产业。可以说，商业现代化在某种意义上可以集中表现 在商业拥有自己品牌的数量和质量上。现代商业的显著标志之一就是把现代大工 业的组织原则应用于商品流通领域，使商业建立规模化、集约化的道路。商业企 业品牌起到了带动商业集约化经营的作用，通过大力发展商业企业品牌，就可以 使商业的发展从外延转向内涵，从注重规模与速度转到注重经济运行质量和效益 上来。商业企业通过开发品牌，向生产领域渗透，以市场来带动生产发展，并带 动相关产业的发展，从而增强商业企业在生产经营中的主动权，推动其规模化、 现代化经营，改善和提高企业的整体形象和商誉，增强其市场竞争能力，从而更 好的发挥经济发展的驱动力作用。一个地区商业企业品牌的状况，从一个侧面能 反映这个地区的商业发展水平、工业生产水平、经济综合水平、人民生活水平等。 2 、大力发展商业企业品牌有助于维持良好的商业市场秩序，降低政府监控成本 我国目前商品交易市场上还存在着严重的假冒伪劣，坑蒙拐骗、拖欠借款等 行为，以及“回扣”、行贿等不正当的竞争。这些问题可以归结为信用缺失、市 场规则缺失，也造成了政府干涉力度的加大，增加监控市场的成本。市场经济是 一种竞争性经济，是一种零和博弈，由此产生的直接后果是市场秩序的混乱和交 易成本的增大，以至于市场调节失效。在这种条件下，市场经济呼唤品牌的产生， 因为好的品牌首先意味着良好的声誉。在品牌声誉机制中，交易者如果获知对方 山东大学硕士学位论文 不诚实行为之后，实施惩罚就是不与之交易，这种惩罚可以扼制双方的欺骗行为。 因为在品牌的形成机制中，有两个重要的前提条件：一是交易不是一次性的，品 牌是可以识别的。也就是说在多次交易中，如果一方始终守信，遵守合同，另一 方也会学习和模仿，形成合作；二是品牌形成的声誉机制在增加可信度方面的意 义是破坏承诺的代价高于遵守承诺的代价。特别是大品牌、大公司这种失信带来 的惩罚可能更严重。所以，大力发展商业企业品牌，对于商业市场秩序的维持起 着巨大的调节作用，有助于形成良好的商业市场环境。 3 、大力发展商业企业品牌为区域经济发展赢得竞争优势 城市以及区域之间竞争力的比较基本上和该地区拥有的品牌数量是相对应的 关系。例如，长三角地区是目前中国经济最具活力的地方，在中国最权威的品牌 体系即“中国驰名商标”新近公布的名单中，长三角地区在全部4 4 6 个品牌中占刭 1 1 8 席，成为名副其实的品牌高地。所以，在未来的区域经济竞争中，将不再是 产业表面的竞争，而是拥有品牌力量的竞争。随着商业开始在一个区域中发挥经 济驱动力的作用，拥有的商业企业品牌数量成为一个地区经济实力和竞争力的重 要标志。经济学家琼罗宾逊( j o a nr o b i n s o n ) 分析2 0 世纪3 0 年代“寡头垄断市 场”的先驱观点是：“同一类物品的众多不同品牌，在其各自的名称和标签下以不 同的产品质量出售。这些名称和标签诱导了那些富有、势利的消费者通过购买不 同的消费品，把自己与贫穷的消费者区别开来，而这些品牌间的实际差别微乎其 微。” 可见，地区之间的品牌差异并不在于该地区是否具有品牌创造力，而在于 品牌经营，以及使品牌发挥出更大经济价值的能力。 4 、大力发展商业企业品牌有利于塑造品牌经济，促进社会可持续发展 可持续发展不仅是衡量某个品牌的标准，同时是所有品牌必须具备的条件。 通过大力发展商业企业品牌，使市场经济进入品牌经济时代。品牌经济是在对传 统经济的反思、批判中堀起的经济，它摒弃狭隘的传统经济视角，以实现环境、 社会、组织三赢为原则，并创造可持续发展的新经济。 2 3 4 商业企业品牌研究的现状 品牌的基本概念、基本理论应该说具有普遍性，适用于不同国家、不同行业、 母赵成文品牌和品牌群落的社会效应商业研究，2 0 0 3 ( 8 ) 。陈汉臻，彭芳我省服务业发胜的差距及成因山东经济战咯研究，2 0 0 5 ( 5 ) 尊d 帆 m a n a g i n gb r a n de 州i t y n e wy o r k ：t h e f r e ei 瞄焉1 9 9 1 m 山东大学硕士学位论文 不同企业的品牌研究。管理学上并没有对品牌理论进行进一步的细分，而形成单 独的成系统的小范围的品牌理论。只是基于经济发展的规律，可能在某一个时期 会比较集中于研究某一种行业、或者某一类企业的品牌建设，从而总结出一些新 的品牌管理的方式。例如洛厄和富勒登对美国企业的品牌、品牌管理与品牌管理 体系进行了历史性的回顾与评价，认为美国品牌管理发展包括四个时期：第一个 时期是从1 8 7 0 年到1 9 1 5 年前，在这个时期里，作为企业所有者的企业家与高层 经理创造了成功的全国性的消费品品牌；第二个时期是从1 9 1 5 到1 9 2 9 年，在这 个时期里，制造商品牌产品的市场领导地位已经稳固地建立起来；第三个时期是 从1 9 3 0 年到1 9 4 9 年，尽管在大萧条和第二次世界大战期间市场环境发生了急剧 的变化，但现存的品牌管理方式对大多数企业来说还是适用的；第四个时期是从 1 9 5 0 年至今。在这一时期里，大多数消费品企业已经任命了正式的品牌经理。回在 这四个时期中，品牌管理方式在不断发展变化，并逐渐被接受。品牌管理的演变 受到宏观与企业层面上经营环境变化的影响很大，特别是受到管理风格与组织结 构变化的影响很大。可见，在经济建设初期，基于产品制造行业或者说第一、第 二产业在国民经济中的重要地位，很多品牌理论来源于对制造行业的品牌建设研 究，而忽略了商贸流通领域中中间商品牌问题。随着经济的日趋发展，商业的重 要地位日益凸显出来，推动商业发展成为影响一个国家、一个地区综合竞争力的 重要因素。因此国内外的专家学者开始了对商业企业品牌研究，但这种研究也只 是零星的、偶尔的、缺乏系统性的。目前国内外对商业领域的品牌研究主要集中 于零售企业自有品牌建设研究、服务品牌研究、连锁品牌建设研究等内容。我国 国内对商业领域品牌的重视开始于8 0 年代，特别是上海市8 0 年代集中力量发展 商业，邀请了很多专家学者进行了相关研究，形成了一些商业领域品牌建设的初 步思路。进入2 1 世纪以后，商业企业品牌研究在区域经济学中开始体现，因为商 业在区域经济中开始发挥出举足轻重的作用。 总之，对商业企业的品牌研究还处于初步阶段、探索阶段，文献数量较少， 而且研究也不够深入和系统，很大比例上是对制造企业品牌建设理论的简单照搬， 是对品牌建设的基本原则的阐释，不能反映商业企业经营的特点，不能有效的指 导商业企业的品牌建设。 。李铁中外商业品牌比较分析商业经济研究。2 0 0 5 ( 2 ) 1 7 山东大学硕士学位论文 第3 章山东省商业企业品牌建设现状 山东省历来是以制造业而闻名的经济大省，在制造业领域出现了一批如海尔、 海信、轻骑、澳柯玛、青岛啤酒等著名品牌，成为发展山东经济的重要支撑。随 着我国经济整体从卖方市场向买方市场的转变，商品极大丰富性，商业流通领域 的重要性日益凸显。推动商业发展成为一个省、乃至一个国家的重要战略导向。 上海、浙江等一些东南沿海城市纷纷通过发展商业、打造强势商业品牌为自己的 经济发展开创新思路。山东省亦通过经济结构调整，在发展商业、建设商业企业 品牌上取得了可喜的成就。本章对山东省商业及商业企业品牌发展的总体情况， 商业企业品牌建设中存在的问题及未来的发展趋势进行具体的分析。 3 1 山东省商业及商业企业品牌发展总体情况 3 1 1 山东省商业发展总体情况 据2 0 0 6 年公布的统计结果显示，山东省2 0 0 6 年上半年g d p 达到1 0 2 0 6 4 亿 元，其中第一产业增加值9 6 8 1 亿元，增长5 1 ；第二产业增加值5 9 9 5 3 亿元， 增长1 8 2 ；第三产业增加值3 2 4 3 0 亿元，增长1 3 5 。从这组数字可以看出， 在g d p 中，第一产业增加值只占g d p 的9 4 9 0 , 6 ，第二产业占5 8 7 4 ，第三产业占 3 1 7 7 ，二三产业增加值占g d p 总量的9 0 5 1 ，这样的产业结构说明了山东省第 二、第三产业获得了长足的发展，在山东经济发展中开始发挥举足轻重的作用。 山东的经济结构调整从上世纪7 0 年代末开始。上世纪7 0 年代末到8 0 年代后期， 山东以提高农业生产力、加大轻工业为主题，进行了改革开放以来第一次产业结 构调整。到9 0 年代初，山东的商品短缺问题基本解决，一般工业品出现阶段性、 结构性剩余。此背景下，上世纪8 0 年代末到9 0 年代中期，山东开始了以突出基 础产业和基础设施发展、解决“瓶颈”制约为重点的又一轮结构调整。这一时期， 借助有力的政策推动，山东集中力量发展起能源、原材料、运输等基础产业，有 效缓解了能源、交通、重要原材料等基础产业和基础设施的制约，山东的公路运 输，电力、化工、建材等基础产业的生产能力与产量均进入全国前茅。但山东也 出现了大部分产品生产能力利用率降低、生产设备开工不足等严重结构性问题。 山东大学硕士学位论文 这些新的结构性矛盾标志着以数量扩张实现经济增长为主的发展阶段必须结束， 而代之以提高经济素质、推进产业升级、增强市场竞争力为特征的战略性调整阶 段已经来临。9 0 年代中后期以来，山东始终将这个新任务作为主攻方向，致力于 第一产业中林牧渔业比例的提升，壮大农业产业化龙头企业规模。第二产业方面， 以产业升级和技术进步为手段，形成了一批有影响力的优势企业和名牌产品。与 此同时，第三产业占g d p 比重继续提高，并作为山东省委省政府在2 l 世纪要重 点关注的亮点之一，已成为支撑经济发展的重要力量。近两年，山东开始优化产 业结构调整，大幅度压缩第一产业，大规模发展第三产业，三次产业占g d p 的比 例到2 0 0 6 年上半年终于达到了9 5 ：5 8 7 ：3 1 8 的水平，与江苏、浙江、上海等 省市的水平接近。 但是与浙江、江苏等省市第三产业占g d p 的比重超过4 0 0 6 相比，山东的第三 产业发展空间仍然很大，尤其是商业的发展潜力巨大。山东商业很大一部分还处 于政府直接管理和运作状态，只要放宽市场准入，加大扶持力度，注重规划指导， 引导利用民间资本和外资两股力量参与进来，山东商业的发展前