（企业管理专业论文）基于数据挖掘的交叉销售机会识别研究.pdf

r i l 纛 l ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sm a n a g e m e n t r e s e a r c ho no p p o r t u n i t yi d e n t i f i c a t i o no f c r o s s - s e l l i n gb a s e do nd a t am i n i n g b yl ic a i x i a s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rz h a ox i a o y u n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 8 j 囊1 l 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名： 套羁匣 日期：即2 tz 乞 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。( 如作者和导师不同意网上交 流，请在下方签名：否则视为同意。) 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后： 半年一年1 3一年半1 3两年1 3 学位论文作者签名：专夥匣 签字日期：娜钆7 、产 导师签名：7 运砬娃 签字日期：潮7 ， 本研究提出了一套完整的实施交叉销售过程。首先，企业必须根据营销目标建立自 己的数据库，包括客户数据库、顾客交易数据库和产品数据库；其次，从以往的数据中 寻找交叉销售机会：再次，根据挖掘出的交叉销售机会，全面开展交叉销售活动；最后， 评估交叉销售实施效果。其中研究的重点放在了识别交叉销售机会上，分别从横向和纵 向两个角度提出了交叉销售挖掘算法：横向上利用关联规则算法挖掘关联产品；纵向上 利用序列模式分析挖掘顾客购物模式，并且还根据挖掘出的关联产品和序列模式，进一 步提出利用决策树分析寻找出合适的顾客群体。探讨了我国企业开展交叉销售的可行 性，并通过算例详细阐释了文中提出的交叉销售机会识别算法。 关键词：交叉销售；数据库营销；数据挖掘；关联规则；序列模式分析 勋一 c r m s y s t e ma n do t h e re n t e r p r i s e sb u s i n e s sd a t a b a s e sp r o v i d e dal o to fi n f o r m a t i o na b o u t c u s t o m e r sa n dm a r k e t i n gt h a th e l pe n t e r p r i s e st o d e v e l o pd a t am i n i n ga n dc r o s s s e l l i n g ， t a k i n gt h ec u s t o m e rp u r c h a s ed a t af o re x a m p l e ，c u s t o m e rs h o p p i n gp a t t e r n so rt h ek e yf a c t o r s t h a tw i l li n f l u e n c ec u s t o m e rn e x tp u r c h a s ee v e nd e c i s i o nf a c t o r sm a yb eh i d d e ni nt h e m t h ec o n c e p to f c r o s s s e l l i n gb a s e d o nt h ed a t a b a s em a r k e t i n gt oa b o v ee x t e r n a l e n v i r o n m e n tw a sa d v a n c e di nt h i s s t u d y ，t r y i n gt ob eu s e dt os o l v et h ep r o b l e m st h a t e n t e r p r i s ee n c o u n t e r i n gm a r k e to p p o r t u n i t i e sa tp r e s e n t a c o m p l e t ep r o c e s so fc r o s s s e l l i n gi m p l e m e n t a t i o nw a sp r o p o s e di nt h i ss t u d y f i s t ， e n t e r p r i s em a r k e t i n gd a t a b a s e sm u s tb ee s t a b l i s h e do nt h eb a s i so fm a r k e t i n gt a r g e t s ， i n c l u d i n g c u s t o m e rd a t a b a s e s , t r a n s a c t i o nd a t a b a s e sa n d p r o d u c td a t a b a s e s ；n e x t ， c r o s s - s e l l i n go p p o r t u n i t i e sw e r ef o u n do u tf r o mp a s td a t a b a s e s ；t h e n ，c r o s s s e l l i n gw a s c o m p l e t e l yi m p l e m e n t e d b a s e do nt h ee x c a v a t e d c i o s s - s e l l i n go p p o r t u n i t i e s ；k t 厂j 。一 i m p l e m e n t a t i o ne f f e c to fc r o s s s e l l i n gw a se v a l u a t e d a m o n gt h e m ，i d e n t i f y i n gc r o s s s e l l i n g o p p o r t u n i t i e sw a sf o c u s e do ni nt h i ss t u d y ，a n dt h ec r o s s 。s e l l i n gm i n i n ga l g o r i t h m sf r o mt h e h o r i z o n t a la n dv e r t i c a lw e r ep r o p o s e d ，t h a tw e r e ，a s s o c i a t i o np r o d u c t sw e r em i n e du s i n g a s s o c i a t i o nr u l e so nt h eh o r i z o n t a l ；c u s t o m e rp u r c h a s ep a t t e r n sw e r em i n e du s i n gs e q u e n t i a l p a t t e r na n a l y s i so nt h ev e r t i c a l ，a n dt h ea p p r o p r i a t ec u s t o m e rg r o u p sw e r es e a r c h e do u tu s i n g t h ed e c i s i o nt r e ea n a l y s i sa c c o r d i n gt ot h em i n e da s s o c i a t i o np r o d u c t sa n ds e q u e n t i a lp a t t e r n s m o r e o v e r ，t h ef e a s i b i l i t yo ft h ec h i n a se n t e r p r i s et od e v e l o pc r o s s - s e l l i n gw a sa l s od i s c u s s e d ， a n dt h ep r o p o s e dc r o s s - s e l l i n go p p o r t u n i t yr e c o g n i t i o na l g o r i t h m sw e r ee x p o u n d e db ym e a n s o fs i m u l a t i o ne x a m p l e s k e y w o r d s ：c r o s s - s e l l i n g ；d a t a b a s em a r k e t i n g ；d a t am i n i n g ；a s s o c i a t i o nr u l e ；s e q u e n t i a lp a t t e r n a n a l y s i s ， 目录 目录 i i 1 1 研究背景1 1 2 研究目的。2 1 3 研究内容和框架2 第2 章交叉销售理论综述5 2 1 交叉销售概述5 2 1 1 交叉销售定义：5 2 1 2 交叉销售的营销含义。5 2 1 3 实施交叉销售的意义7 2 2 交叉销售相关理论和技术9 2 2 1 交叉销售与关系营销9 2 2 2 交叉销售与顾客盈利性分析。1 0 2 2 3 交叉销售与信息技术1 0 2 3 交叉销售文献回顾：1 1 2 3 1 交叉销售机会识别研究综述。1 1 2 3 2 交叉销售优化过程研究综述。1 4 2 3 3 对现有交叉销售文献的评价1 5 ，第3 章数据库营销与交叉销售研究：1 7 3 1 数据库营销概述1 7 3 1 1 数据库营销发展历程1 7 3 1 2 数据库营销的实际应用价值- ：1 8 3 2 数据库营销与交叉销售关系1 9 3 3 基于数据库营销的交叉销售实施过程管理2 0 v 东北大学硕士学位论文 目录 3 3 1 建立、维护营销数据库2 0 3 3 2 识别交叉销售机会2 4 3 3 3 实施交叉销售2 7 3 3 4 交叉销售的效果评估2 9 第4 章基于数据库营销的交叉销售机会识别模型研究。 3 1 4 1 问题描述：3 1 4 1 1 我国企业存在的问题分析3 1 4 1 2 解决问题的对策分析3 2 4 1 3 交叉销售实施的可行性研究。3 3 4 2 交叉销售建模的总体思路3 4 4 3 探索交叉销售机会一3 6 4 3 1 数据获取3 6 4 3 2 数据整理3 6 4 3 3 数据处理。3 8 第5 章基于关联规则的交叉销售机会识别研究4 3 5 1 关联规则概述4 3 5 1 1 关联规则的相关概念4 3 5 1 2 关联规则算法4 5 5 2 关联规则算例分析4 7 第6 章基于序列模式分析的交叉销售机会识别研究5 3 6 1 序列分析概述5 3 6 1 1 序列分析相关概念5 3 6 1 2 序列模式挖掘算法5 4 6 2 序列模式算例分析5 7 第7 章基于决策树分析的交叉销售机会识别研究6 1 7 1 基于决策树的客户特征提取。6 l 7 2 基于信息增益的测试属性选择：6 2 7 3 利用决策树识别交叉销售机会算例分析6 3 7 4 结果分析与探讨6 5 8 3 后续研究工作6 8 参考文献7 l 致 谢：7 5 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 随着经济全球化的到来，市场竞争越来越激烈，每个企业能够分得的市场份额越来 越少，很多公司都面临着产品销售额与市场占有率上升到一定程度之后业绩难以继续提 升的问题，此时原定的目标市场似乎已经开发完毕，新市场的开发成本又过于高昂。据 统计，企业获得一名新顾客的成本是维持一名老客户成本的6 倍，而客户的选择在很大 程度上又决定了企业的生存和发展，此时，企业如逆水行舟，稍不留神就有可能被竞争 对手击败。有些企业可能只是一味的抱怨市场竞争的激烈和残酷，却并没有意识到众多 的市场机会就在他们的身边；而有些企业可能已经感觉到了机会且无意间抓住了一次或 几次，并从中获得了一点小小的收获，但却没有真正理解这种市场机会到底是什么；而 有些企业却早已享受到牢牢把握市场机会给他们带来的丰厚利润和种种好处。那么，当 市场机会就在身边时应当如何发现和把握它们呢? 据国内外许多商业企业研究发现，交 叉销售是一个很好的把握市场机会的利器【n 。 1 1 研究背景 早在1 9 6 5 年，交叉销售在国外银行业就得到了应用。但直到2 0 0 0 年以后，交叉销 售相关文献和实践活动在我国才开始多了起来，主要是由以下原因造成的： 第一，市场竞争愈演愈烈，导致企业单纯依靠粗放型的经营模式即通过获得新顾客 的方式开展经营活动越来越困难，因此企业把更多精力投放在现有顾客身上，纷纷使用 关系营销、一对一营销和数据库营销来指导企业的经营活动。而交叉销售的本质就是向 现有客户销售更多本企业商品或服务的一种营销方式，正好适应了这种变化后的竞争激 烈的营销环境。 第二，在最近的十几年时间里，信息技术得到了飞速发展，无论是在信息搜集、储 存、处理等方面还是在知识发现方面都出现了更多的理论和方法，这些理论和方法为交 - 叉销售提供了更多、更好的技术支持，这就使得企业开展交叉销售更具有可行性。 从国外有关交叉销售的研究和实践来看，金融行业应用交叉销售最早，最广泛，并 取得了一定的成绩。这是因为：首先，金融行业与其它行业相比具有得天独厚的优势， 他们拥有大量有关自己客户的一手资料；其次，一些宏观环境的变化也有利于交叉销售 的实施。例如，美国于1 9 9 9 年废除了实施长达6 0 多年的格拉斯斯迪加法案，并通 过了金融现代化法案，银行、保险和证券公司可以相互渗透和混业经营，为美国金 1 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 融业的交叉销售创造了更为有利的宏观条件i 羽。 如今，交叉销售已经超出了金融行业应用到许多其他行业，如：电信行业、会计、 法律、管理咨询、医学分析、法律和零售企业等拥有客户信息比较全面的行业，并都取 得了良好的效果，如著名的啤酒和尿布的故事，沃尔玛超市将这两种商品摆在卖场里距 离较近的货架上，不仅增加了这两样商品的销售量、利润，而且还节省了顾客大量时间， 最终提高了顾客对沃尔玛的满意度和顾客忠诚度。 在搜集资料过程中发现目前国内有关交叉销售的研究很多，但是真正对企业有实际 指导价值的文献却不是很多，甚至说是凤毛麟角。多数学者把研究集中到谈论实施交叉 销售对企业的利弊上，而很少谈论企业应该如何去实施交叉销售和在实旖的过程中如何 去管理，企业才能达到预期的效果，即使有这方面的文章也只是泛泛而谈，对企业的指 导作用不大。而对企业来说，他们对交叉销售的理解很多都停留在概念上，真正理解并 运用好交叉销售的企业在我国少之又少，更有甚者，他们根本不知道交叉销售这一营销 理念，更不用说灵活地去运用了。 基于以上的研究背景，本研究选择了交叉销售实施过程管理研究和具体挖掘算法， 希望能对企业有所帮助。 1 2 研究目的 基于以上的研究背景，本文的主要研究目的如下： 第一，基于国内多数企业对交叉销售认识、理解上的不完善，本研究的首要目的就 是要通过论述交叉销售的相关理论、概念等知识，使企业能够对交叉销售有一个正确和 全面的认识和理解，并意识到实施交叉销售的必要性和紧迫性。 第二，针对目前谈论交叉销售管理问题的文献不足，本文提出了一个实施交叉销售 的具体管理过程，并且在原有数据挖掘基础上优化关联规则、序列模式挖掘算法，希望 对我国企业开展交叉销售有所借鉴。 ， 1 3 研究内容和框架 本文的研究内容和框架大致安排如下： 第一章绪论，主要介绍本文的研究背景、研究目的、研究内容、框架； 第二章交叉销售理论综述，主要介绍交叉销售的概念、交叉销售的营销含义、实施 交叉销售的意义以及交叉销售相关理论和技术，并总结、评价以往交叉销售相关文献； 2 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 第三章数据库营销与交叉销售研究，主要介绍了数据库营销发展历程，实际应用价 值，数据库营销与交叉销售关系以及一套完整的实施交叉销售管理过程体系； 第四、五、六、七章是本文的核心部分，详细介绍了基于数据库营销的交叉销售机 会识别研究方法，并通过算例分析详细阐述了关联规则、序列模式分析、决策树分析的 应用过程； 第八章结束语，主要介绍了研究结论、管理建议、本研究的创新点及后续研究方向。 根据研究背景和研究目的，本研究主要采用归纳、逻辑推理、数据挖掘和算例分析 四种研究方法。 归纳与逻辑推理。搜集文献资料，主要是国外重要学术期刊上的有关交叉销售方面 的学术论文，研究报告及其他文献。并根据文献回顾，总结归纳过去有关交叉销售的研 究成果，并分析现在交叉销售研究现状，发现现有研究不足之处。指出在我国实施交叉 销售所面临的问题，并提出了相应的一些建议。 采用数据挖掘方法挖掘企业数据库中隐藏的关联规则或序列模式。 应用算例分析验证本研究提出的数据挖掘方法的可行性。 3 东北大学硕士学位论文第2 章交叉销售理论综述 第2 章交叉销售理论综述 我国对交叉销售的研究起步较晚，多数还停留在理论阶段，企业对其了解不深刻。 所以这一章的主要目的是阐述交叉销售概念、相关理论和技术支持以及总结、评价以往 交叉销售相关文献。 2 1 交叉销售概述 2 1 1 交叉销售定义 一般来讲，交叉销售是指借助c r m ，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需 求而销售多种相关产品或服务的一种新型营销方式，这是一种以“交叉”为灵魂的营销思 想。根据国外各种文献以及国内学者的研究，交叉销售主要有以下几种定义： ( 1 ) 刘勇认为，交叉销售是在深入了解客户的多样化需求的基础上，提供客户满 意的整体解决方案【3 1 。 ( 2 ) 高玉荣和李业指出交叉销售就是服务人员在向顾客提供某种服务的同时，推 销其它产品和服务，其实就是扩展与现有客户的关系从而为客户提供更多的产品和服务 【4 】 o ( 3 ) 吕崴和蔡鹭新认为交叉销售就是借助各种分析技术和经验判断，发现现有客 户的多种相关需求，通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念【5 1 。 ( 4 ) k a m a k u r a 等人( 2 0 0 3 ) 认为，“交叉销售是指努力增加顾客使用同一家公司的 产品或服务1 6 1 。 ( 5 ) n a s h ( 1 9 9 3 ) 和d e i g h t o n 等人( 1 9 9 4 ) 认为交叉销售就是“鼓励一个已经购 买了某公司a 产品的顾客购买其b 产品，1 6 】。 ( 6 ) y a s a re j a r r a r 和a n d yn e e l y ( 2 0 0 2 ) 认为交叉销售是指借助c r m 来发现现 有顾客的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴营销方 式【6 l 。 其他学者对交叉销售做出的定义与上述六种叙述基本相同，这里就不再赘述。 2 1 2 交叉销售的营销含义 交叉销售和其它事物的出现一样，也要经历萌芽，成长，成熟和衰退期，并且在不 5 东北大学硕士学位论文第2 章交叉销售理论综述 同的阶段人们对它的认识也不尽相同。 在萌芽阶段，交叉销售仅仅被看作是销售人员所应该具备的一项技巧。在销售过程 中，销售人员与客户直接接触，在这种交往过程中，他们会了解到客户许多真实而独特 的想法，知道他们在购买产品的同时，还会有哪些辅助需求需要满足。在了解客户的基 础上，销售人员会根据情况实施调整销售计划，在提供主营产品时还出售一些相关的产 品。例如，一个销售工业用胶的销售人员在提供胶水的同时，发现还有可能向该客户出， 售一定的容器，因为该客户在购买胶水时发现，盛胶水的容器发生了问题需要重新购买， 而容器的专用性，需要进行专门的购买，这样就会花很多时间和精力，为了节约时间和 精力，该客户向销售胶水的销售人员提出了购买请求，因为该客户认为销售胶水的销售 人员可能更了解专用性容器，会更方便的提供这种产品。 的确，顾客在购买某种产品时会表现出对其它相关产品的一种需求，销售人员可以 通过提供这种产品来满足该客户的需求。所以，销售人员可以通过挖掘客户信息来实现 销售产品范围，增加企业的销售额。 在交叉销售成长阶段，人们对其有了一个更加全面的认识，不再仅仅把其当作销售 人员的一种销售技巧，而是把它上升到企业层面上： 首先，交叉销售是以客户为导向的一种营销方式，不同于以往的推销观念。它并不 是像推销阶段企业单纯从自身出发简单的向顾客推销自己的产品或服务来提高企业销 售额、销售利润；而是从客户角度出发，利用客户数据充分挖掘他们的潜在需求，发现 他们的真正需求，然后通过提供多种符合其需求的产品或服务来满足其需要。所以那些 至今仍以产品为导向的企业要想实施交叉销售，首先、必须做的就是转变营销理念。 其次，交叉销售实施的对象是企业现有客户( 如表2 1 ) ，而不是那些潜在客户。它 是利用企业与客户已经建立的良好关系来实施营销活动，从而在买卖交易过程中达到双 。 方共赢。企业和现有客户已经或多或少的建立了某种程度上的关系，而这种关系对于企 业来说是一种宝贵的资源，因为企业不用再向对待新顾客那样首先进行市场调查，然后 l 统计分析，最后才能确定目标顾客，从而节约了收集信息的成本，正像w a g n e ra k a m a k u r a , m i c h e lw e d e l l 7 1 等人指出的那样，向现有顾客进行交叉销售降低了营销成本。 因为公司已经和现有顾客建立了一定的关系，公司恰当地实施交叉销售不仅能够发现顾 客潜在的需求，而且能够提高顾客的满意度，所以交叉销售实施对象是企业现有的顾客。 第三，从横向和纵向两个纬度来理解交叉销售。横向角度，在现有时刻，对于某个 特定的消费者而言，他还可能购买其它产品或服务，也就是“说购买a 产品的顾客可能 6 东北大学硕士学位论文第2 章交叉销售理论综述 同时购买b 产品? ”纵向角度，对某个特定的消费者，他在接下来的某个时刻，可能会 购买其它产品或服务，也就是“购买a 产品的客户在接下来的某个时刻是否会购买b 产 品? 1 8 】正是基于这两个纬度，有关交叉销售的研究和实践形成了交叉销售的两种重要 的形式，一是以提供整体解决方案( 产品组合) 满足整体需求的捆绑销售形式；一是针 对消费者购买行为呈现出序列性而提供不同产品的销售形式。本文后边将分别从横向和 纵向两个角度讲述交叉销售。 表2 1 交叉销售对顾客和产品的界定 t a b l e2 1d e f m i t i o no fc u s t o m e ra n dp r o d u c ti nc r o s s - s e l l i n g 顾 产x 新顾客老顾客 新产品市场开拓交叉销售 老产品升级销售市场渗透 第四，从更深层次的角度来讲，交叉销售不仅是一种营销策略，还是一种营销理念 或称营销哲学。交叉销售的实质就是要“充分利用一切可用的资源来开展营销、服务市 场、赢得顾客”【8 l 。从这个意义上来讲，交叉销售不仅仅是在销售公司主营业产品的同 时提供其他产品的服务，它更多的是一种指导销售的战略思想。而将交叉销售当作一种 营销哲学来对待，营销人员便不能再把目光局限在企业内部，一些与企业相关的外部竞 争战略联盟伙伴及顾客也称为交叉销售关注的对象。例如，1 9 9 2 年9 月，通用汽车公 司和h o u s e h o l d 银行利用彼此之间的客户共同推出了通用汽车万事达信用卡，持有该卡 的消费者可以在消费时获得相当于消费额的5 的优惠券，这个优惠券可以用来购买或 租赁通用汽车公司新的汽车或卡车，从而达到了三方共赢的结果。在交叉销售这种思 想的指引下，公司可以为客户提供一套整体的解决方案，满足客户的整体化需求，从而 控制客户关系，并使客户价值最大化。 2 1 3 实施交叉销售的意义 交叉销售之所以由国外引进国内，并且被应用到许多领域，是因为它能够给企业带 来许多意想不到的收获，例如： ( 1 ) 交叉销售能够提高营销成功率 交叉销售是针对现有客户的，企业已经和他们建立了一定的关系，所以客户对企业 已经有了一定程度的认识，他们可以根据已经体验到的现有服务质量、企业对于顾客的 7 。，。 东北大学硕士学位论文第2 章交叉销售理论综述 关心程度以及对企业服务能力的了解情况，对是否接受其他服务或产品做出选择。而对 于企业来说，他们对于顾客的需求情况、个人部分行为特征有一定的了解，所以就可以 针对不同的客户和问题制定相应的客户服务计划，从而增强了营销成功的概率。 ( 2 ) 交叉销售能够降低营销成本 前文已经提到交叉销售是针对现有客户的，所以企业在对现有客户进行交叉销后之 前已经掌握了大量有用数据，企业就没有必要先进行市场调查，然后统计分析，最后才 能确定目标顾客，这样就为企业节省了收集信息的成本。另外企业在与顾客进行交易时， 已经或多或少的同顾客建立了一定程度的关系，所以对现有顾客进行交叉销售之前企业 与顾客已经具有了一定的关系基础，从而为企业节省了一部分关系投资成本。 ( 3 ) 交叉销售能够提高客户满意度和客户忠诚 在客户关系管理中，交叉销售是一种有助于形成客户对企业忠诚关系的重要工具， 有助于企业避开“挤奶式”的饱和竞争市场。交叉销售使客户从企业那里得到更多的产品 和服务，从而使企业与客户接触的机会也就相应的增多，企业就越有机会更深入的了解 客户的偏好和购买行为，因此企业就能比竞争对手更有效的满足客户需求。而对于客户 来说，随着企业提供的满意产品或服务增多，客户对企业形成一定的感情依赖，当顾客 选择离开企业而转向企业竞争对手时会相应的提高转移成本，因此结束与企业的关系不 具有吸引力。例如在银行业，对现有客户实施交叉销售，客户使用银行的服务数目就会 增多，客户使用银行服务的年限就会增大，每个客户的利润也随着增加。据相关研究， 如果顾客在银行只有一个支票账户，银行留住顾客的概率是1 ；如果顾客在银行只有 一个存款账户，留住此顾客的概率是o 5 ；如果银行对顾客实施交叉销售使每个顾客 同时拥有这两个账户，则留住顾客的概率是1 0 ；如果顾客享受到3 种服务，留住顾客 的概率会提高到1 8 ；一旦银行让顾客享受到4 种或4 种以上，银行留住顾客的概率将 会增大到1 0 0 1 5 1 。由此可见交叉销售确实是提高客户忠诚的一个有用工具。 ( 4 ) 交叉销售能够增加企业利润 一般来说，企业增加利润方法有二，一是来自企业内部，一是来自企业外部。企业 内部增加利润的途径主要是采用更加先进的运营管理方法来控制成本来增加利润；外部 增加利润的途径主要是通过增加产品销售量来增加利润。一般情况下，企业都是通时通 过这两种方法来达到增加利润的目的的，而交叉销售对企业内外两种途径增加利润都是 有所帮助的。 首先，正如前面所阐述的那样，企业实施交叉销售能够降低营销成本、提高营销成 东北大学硕士学位论文第2 章交叉销售理论综述 功率。交叉销售是建立在现有客户基础上的，依赖与顾客长期关系来增加利润的。因为 随着企业和顾客关系的不断加深，企业向顾客销售的边际成本不断降低，企业在实施交 叉销售时可以在不增加成本或成本不断降低的基础上逐渐增加利润。 其次，由交叉销售的定义我们已经得知，交叉销售的实质就是增加顾客购买企业产 品或服务的数量，所以企业通过实施交叉销售，向顾客销售更多的盈利性的产品和服务， 自然能够增加顾客带给他们的利润。另外，企业实施交叉销售能够降低客户流失率，提 升客户满意度、忠诚度，而保持客户忠诚对利润有明显的影响。例如，c o l g a t e 等人对 金融机构的学生市场进行了调查，调查发现市场减少3 的顾客流失率将增加超过1 0 0 的收入。在减少5 的情况下，可以增加5 0 0 的利润【9 1 。由此得出交叉销售可以增加企 业利润。 2 2 交叉销售相关理论和技术 任何营销理念都有它存在的理论基础和一定的技术支持，交叉销售作为一种新的营 销理念也不例外，所以这一节主要介绍一下交叉销售的相关理论，如关系营销、顾客盈 利性和数据库营销，和交叉销售的技术支持信息技术之间的关系。 2 2 1 交叉销售与关系营销 关系营销的概念最早是由美国亚特兰大e m o r y 大学的营销专家b e r r y 教授在2 0 世 纪8 0 年代提出的，他在研究中发现保持老客户比吸引新客户的营销效率更高的现象， 指出关系营销的实质就是保持和改善现有客户的关系【埘。关系营销与传统的营销不同， 前者是以客户为中心，充分考虑顾客的实际需求，注重保持与客户发展长期的关系，关 注长期性的交易，尽力满足个性化需求，强调改善客户满意度，提高忠诚度。 关系营销关注的是发展和留住“真正的顾客”即那些能够觉察到他们正在接受价值、 感知价值，可能继续接受企业其他的产品或服务又不大可能转移到竞争对手那里去的顾 客【1 1 l 。在有关关系营销的研究中，大家都假设：随着时间的推移，企业与顾客接触次数 增多，将会出现企业与顾客发展稳固的利益伙伴关系的机会1 1 2 l 。因此企业更加关注与现 有顾客的关系。随着信息技术的飞速发展，客户关系管理( c r m ) 逐渐形成一套完整的 管理理论体系和实施方法，许多企业纷纷利用c r m 来提升企业的竞争力，而在客户关系 管理方面，k a m a k u r a 等人( 1 9 9 1 ) 认为，“交叉销售是一种培养稳固的顾客关系的重要 工具 【1 3 l 。由此可见，关系营销是交叉销售的理论依据，交叉销售是企业实旅关系营销 9 东北大学硕士学位论文 第2 章交叉销售理论综述 的重要工具【1 4 1 。 2 2 2 交叉销售与顾客盈利性分析 顾客盈利性是判断现有顾客是否值得企业去开展交叉销售的一个关键标准。不是建 立在顾客盈利性分析基础上的交叉销售不但不能增加企业的利润，反而会降低企业的盈 利能力。如营销中著名的2 0 8 0 理论认为公司顶部2 0 顾客创造了企业8 0 利润，也就 是说企业的8 0 利润是企业2 0 客户创造的；后来威廉谢登( w i l l i a ms h e r d e n ) 修改 了此规则并提出了2 0 8 0 3 0 规则，他认为公司顶部的2 0 顾客创造了企业8 0 利润， 但是有一半左右被企业底部的3 0 顾客给消耗掉- j - t 1 5 l 。正像z e i t h a m a l 和b i t n e r ( 1 9 9 6 ) 曾指出的“关系营销不适合所有的顾客，因此鉴别和界定企业的真正顾客是十分必要的 i x 6 1 。因此，交叉销售作为关系营销的一种工具也应当遵循这个前提，即在进行交叉销售 之前首先要对顾客进行盈利性分析，选择那些有价值的顾客，然后通过合理配置企业营 销资源来达到交差销售目的。 2 2 3 交叉销售与信息技术 交叉销售得以受到人们的青睐，很大一部分得益于信息技术的发展。因为没有信息 技术的支持，交叉销售只能是纸上谈兵。 信息技术的发展使得很多企业纷纷实施客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n t ，简称c r m ) 。而作为工具之一的交叉销售也理所当然的受到了人们欢迎了。 从上面的分析得知，每个企业都能实施交叉销售，但是实施的效果是不一样的，那些拥 有信息优势的企业更适合开展交叉销售活动，如金融业、医学分析，法律和会计等服务 性的行业。这些行业企业在提供产品和服务时已经收集和存贮了大量客户信息，同时他 们还利用c r m 建立了庞大的数据仓库来存贮和加工数据，使之成为企业有用的信息。 尽管如此，数据存贮的技术要远远快于数据挖掘技术的发展。因此，如何从数据仓库中 挖掘出有价值的信息逐渐成为c r m 中最核心的部分。 简单的说，数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中， 提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但有潜在价值的信息和指导的过程。在很多情 况下，人们称它为数据库中的知识发现( k n o w l e d g ed i s c o v e r yf r o md a t a b a s e ) 1 1 7 - 2 0 1 。数 据挖掘技术在其中的应用可以分为两大类g 探索类和预测类。如表2 2 所示： 1 0 东北大学硕士学位论文第2 章交叉销售理论综述 表2 2 数据挖掘技术 t a b l e2 2d a t am i n i n gt e c h n o l o g y 特定方法分析方法 探索类分类决策树 聚类 遗传算法 相关神经网络 序列分析模糊逻辑 预测类 回归 决策树 时间序列遗传算法 相关神经网络 序列分析模糊逻辑 线形判别式 资料来源：s a m l la c ，p o h l e nt lb o z o v i cn ，ar e v i e wo fd a t am i n i n gt e c h n i q u e sa st h e ya p p l yt o m a r k e t i n g ：g e n e r a t i n gs t r a t e g i ci n f o r m a t i o nt od e v e l o pm a r k e ts e g m e n t t h em a r k e t i n gr e v i e w ，2 0 0 2 ， ( 3 ) ：2 1 1 2 2 7 尽管信息技术的发展提升了实施交叉销售的可能性，但仍存在一些问题有待解决。 首先，企业现有的信息技术都是为企业自己服务的，而很少处于强调理解顾客个体 需求【2 。例如银行的存贮是根据产品或业务来记录的，而没有根据顾客对应记录，这样 在银行的数据库中存在着大量的冗余数据或缺损值。值得庆幸的是我们可以通过对数据 进行净化、熔合等方法来获得符合我们需要的数据和信息。 其次，现存的数据挖掘技术和工具是针对特定任务的而不是针对特定问题的，他们 不能直接解决现实中的问题【捌。而对于交叉销售来说，我们需要解决的是企业面临的具 体问题，因此，有必要去制定一套识别问题和解决问题的交叉销售模型来有效利用这些 针对解决特定任务的数据挖掘技术。 2 3 交叉销售文献回顾 回顾交叉销售文献，可以将其分为两类：一类是交叉销售机会识别研究；一类是交 叉销售实施过程优化研究。 2 3 1 交叉销售机会识别研究综述 纵观国内、外的交叉销售研究，具有代表性的交叉销售机会识别研究方法如下t 1 1 东北大学硕士学位论文 第2 章交叉销售理论综述 ( 1 ) 潜在特质模型 k a m a k u r a 等人( 1 9 9 1 年) 提出了潜在特质模型，他们假设个体行为可以通过特定 的个人特征来解释，通过对这些特征的数值计算来预测或解释在相关情境下的行为或绩 效，学术上他们为交叉销售的后续研究提供了一个主流研究方向。他们利用潜在特质分 析来寻找金融领域适用的潜在顾客【1 8 1 ，但是k a m a k u r a 等人所提出的这个潜在特质模型 具有一定的局限性，他们假设企业了解自己的每一个顾客消费本企业和竞争对手产品或 服务情况，这在现实中几乎不可能实现。所以在2 0 0 3 年，k a m a k u r a 等人又提出了一个 综合数据因子分析模型来弥补以前的缺陷，用来处理所获得的扩展数据 7 1 。其目的是想 通过样本调查数据来处理未调查的样本数据。在模型当中，k a m a k u r a 等人使用了四种 不同类型的幂指数分布模型，分别是用贝努利分布来表示二元服务项目；用二项式分布 模型来表示满意程度排序；用泊松分布模型来表示服务使用频率以及用正态分布来表示 交易量。并用搜集到的数据包括是市场调查得到的信息以及一家大商业银行顾客数据库 中有关服务使用率和交易量等内外部数据，利用d i n i _ 集中度系数来总结该模型预测交 叉销售机会的能力。 ( 2 ) 获得模式 p a s s 和k u i j l e n ( 2 0 0 1 年) 采用获得模式分析顾客购买金融产品的顺序，然后利用 s l d ( 序列逻辑模型) 来分析在获得模式的每一阶段现有顾客具有哪些显著的特征，并 以此作为预测交叉销售的一个指标【2 3 1 。产品获得模式与交叉销售是相关的，因为现有的 产品特性可以表明以后该向某个特定顾客提供什么样的产品。因此，在发现顾客购买企 业产品的某种获得模式后，再根据它们现在已经购买的产品向其推荐处于获得模式的另 一种产品。这对于企业的销售努力具有十分重要的意思。 ( 3 ) 生存分析 h a r r i s o n 和a n s e l l ( 2 0 0 1 年) 在研究保险行业如何留住现有顾客的过程中，不仅阐述 了金融机构留住顾客的重要性，而且探讨了如何利用生存分析方法来预测交叉销售机会 的问题【2 4 1 。生存分析的最大优点就在于能够处理调查中的删节值。他们从一家金融机构 的数据库中随机抽取了9 0 0 0 名顾客的数据，利用c o x 模型来解答现有顾客的哪些特征会 影响其下一次购买这个题，并分析购买行为发生的大致时间分布。其最大的贡献是为预测 交叉销售的实施时间提供了一种备选方法。 ( 4 ) n p t b 模型 k n o t t 、h a y e s 和n e s l i n ( 2 0 0 2 年) 提出了n p t b ( n e x t - p r o d u c t t o b u y ) 模型来提 1 2 东北大学硕士学位论文第2 章交叉销售理论综述 高交叉销售的有效性【2 5 , 2 6 l ，其模型框架如下图所示： 图2 1n i t f b 模型框架图 f i g2 1f r a m ed i a g r a mo fn p t bm o d e l 注：x j 表示用户数据，包括用户现在拥有的产品、人口统计变量、r f m 和其他相关变量等要素； v j 表示已经预测到的用户购买企业产品j 的需求因素；磊表示为预测到的抑制购买产品j 的因素， 比如客户没有意识到这种需求或是竞争对手的营销努力所导致的因素。 n p t b 模型建立的步骤是：编制数据；选择统计模型；评估和评价模型； 对用户进行评分和定位。在k n o t t 等人的研究中，他们选择了l o g i s t i c 回归、多元回归、 判别分析和神经网络技术等