（企业管理专业论文）捆绑销售有效实施及顾客满意策略研究.pdf

摘要 摘要 捆绑销售的概念早在2 0 世纪7 0 年代就被引入了营销领域，但对于捆绑本身 的定义及其分类，目前仍然有较大争议。随着经济的发展和商品的丰富，绝大部 分企业都正在或将要实施捆绑销售。然而，捆绑销售是一把双刃剑，如果实施得 当，不仅能为企业带来利益，也能真正让消费者满意并乐于选购：如果实施不当， 则可能会对双方都造成损失和影响。 因此，企业要实施捆绑销售，必须要先了解捆绑，了解顾客对捆绑产品的购 买意向，从而才能合理、有效地实施捆绑销售，让企业和顾客都满意和获益。基 于此，本文围绕着以下几个问题展开研究： ( 1 ) 什么是捆绑销售，捆绑销售的分类有哪些? ( 2 ) 顾客对各种不同类型的捆绑购买意愿如何? ( 3 ) 怎样有效实施捆绑销售才能既让企业受益又让顾客满意? 首先，本文结合众多学者对捆绑销售的定义，将其分为广义和狭义两方面， 并在文中采用广义的定义进行研究。同时，本文依据捆绑类型的不同，将捆绑分 为1 0 个大类，2 7 种具体类型，并对每一种具体类型作了相应的解释和说明。 其次，依托各种不同的捆绑类型，本文从顾客角度进行实证研究，了解顾客 对各种类型捆绑品的购买意向，并以每一大类为标准，对同一分类标准之内各种 方式的购买意向进行了解释和分析。并且，在总体分类范围内，针对顾客购买意 向最高和最低的5 种类型进行了分析。 最后，针对顾客对各种类型捆绑产品的购买意愿，并结合企业营销策略，本 文从捆绑销售的售前分析、销售实施和售后服务三个方面给出了捆绑销售顾客满 意的实施策略。其中，捆绑销售的销售实施方面为主要内容，具体捆绑策略包括 价格策略、方式策略和产品策略三方面。并且，对于各个方面，本文还给出了各 种具体的建议和实施策略。 关键词：捆绑销售有效实施顾客满意策略 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ec o n c e p to fb u n d l i n g - s a l ew a su s e di nt h em a r k e t i n ga r e as i n c et h ea g e7 0i n t h e2 0 t hc e n t u r y ，b u tt h ed e f i n i t i o no fb u n d l i n ga n di t sc l a s s i f i c a t i o na r es t i l l c o n t r o v e r s i a l w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h ea b u n d a n c eo fc o m m o d i t i e s ， b u n d l i n g s a l ei sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ep o p u l a r ，i th a sb e i n go rw i l lb ea d o p t e d i n m o s te n t e r p r i s e s h o w e v e r , b u n d l i n g s a l ei sad o u b l e e d g e ds w o r d ，i fi m p l e m e n t e d p r o p e r l y ，i tw i l ln o to n l yb r i n gb e n e f i t sf o rt h ee n t e r p r i s eb u ta l s om a k ec o n s u m e r s s a t i s f i e da n dl e tt h e mw i l l i n gt ob u y ；i fn o t ，i tm a yc a u s el o s s e sa n dm a k ei n f l u e n c e s t ob o t he n t e r p r i s e sa n dc o n s u m e r s t h e r e f o r e ，e n t e r p r i s e ss h o u l df i r s tu n d e r s t a n dw h a tb u n d l i n g s a l ei s ，k n o wt h e i n t e n to fc o n s u m e rp u r c h a s i n g ，a n dt h e ns t u d yh o wt oi m p l e m e n tb u n d l i n g 。s a l e p r o p e r l ya n de f f e c t i v e l y b a s e do nt h e s e ，t h i sp a p e rd i dr e s e a r c h e so nt h ef o l l o w i n g q u e s t i o n s ： ( 1 ) w h a t i sb u n d l i n g s a l ea n dh o wt oc l a s s i f yi t ? ( 2 ) w h a ta b o u tt h e i n t e n to fc o n s u m e r st op u r c h a s et h ed i f f e r e n tk i n d so f b u n d l i n g - s a l ep r o d u c t s ? ( 3 ) h o wt oi m p l e m e n tb u n d l i n g s a l ee f f e c t i v e l yi no r d e rt h a t i tc a nn o to n l y b r i n gb e n e f i tt oe n t e r p r i s e sb u ta l s om a k ec o n s u m e r ss m i s f i e d ? f i r s to fa l l ，a c c o r d i n gt ot h e d e f i n i t i o n so fm a n yr e s e a r c h e r s ，t h ed e f i n i t i o no f b u n d l i n g s a l ew i l lb ed i v i d e di n t ob r o a da n d n a r r o wa s p e c t s ，a n di nt h et e x tw eu s et h e b r o a dd e f i n i t i o n a n db a s e do nd i f f e r e n tk i n d so fb u n d l i n g s a l e ，i ti sc l a s s i f i e dt o10 c a t e g o r i e s ，2 7 k i n d so fs p e c i f i ct y p e s ，e a c hw i t hs p e c i f i ce x p l a n a t i o n sa n d j u s t i f i c a t i o n s s e c o n d ，i no r d e rt ok n o wa b o u tt h ei n t e n to fc o n s u m e rp u r c h a s i n g ，r e l y i n go n v a r i o u so fb i n d i n gt y p e s ，t h ep a p e rs t u d i e dt h ep u r c h a s i n gi n t e n to fe v e r ys p e c i f i ct y p e f r o mt h ea s p e c to fc u n s t o m e r s ，a n dg a v et h ee x p l a n a t i o na n da n a l y s i s i na d d i t i o n ， f r o mt h ew h o l ek i n d s ，t h eh i g h e s ta n dt h el o w e s t5m a r k sw h i c hr e p r e s e n tt h e c o r r e s p o n d i n gk i n d sa r ea l s oa n a l y s e d f i n a l l y ，a c c o r d i n gt ot h ep u r c h a s i n gi n t e n to fe a c hk i n d ，c o m b i n e dw i t ht h e e n t e r p r i s e s m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h i sp a p e rg i v et h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y f r o mt h r e ea s p e c t s ：p r e - s a l ea n a l y s i s 、s a l es t r a t e g ya n da f t e rs e r v i c e t h ec o r ec o n t e n t i ss a l es t r a t e g y ，i n c l u d i n gt h r e ea s p e c t s ：p r i c es t r a t e g y 、m o d es t r a t e g ya n dp r o d u c t i i a b s t r a c t s t r a t e g y i na d d i t i o n ，t o v a r i o u s a s p e c t s ，t h ep a p e ra l s og i v e ss p e c i f i c r e c o m m e n d a t i o n sa n di m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g i e s k e yw o r d s ：b u n d l i n g s a l e ，e f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s t r a t e g y i i i 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成 果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写 过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确 的说明。 作者签名： 盗睑 签字日期：逊霹且丝旦 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥 有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。本人 提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 6 z f 公开口保密( 年) 作者签名： 瓷峻 签字日期：j 塞耳季舰 导师签名： 签字日期： 第l 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 随着经济社会的发展，商品种类的繁多，捆绑销售越来越多地出现在人们的 视线中。无论是大商场里的高档商品，还是小店里的普通百货，都处处浮现捆绑 的身影。捆绑销售对企业和消费者而言各有利弊。对于企业而言，适当的捆绑销 售能扩大产品销售量和推动新产品销售、排挤和打压竞争等对手、降低销售费用 和增加收益，也能为消费者节省经济成本和搜寻成本，从而获得更大的价值。 为何越来越多的企业热衷于捆绑销售，同时众多的消费者也对捆绑产品趋之 若鹜? 因为合理、有效的捆绑不仅能为企业带来良好的收益和价值，也能为消费 者带来方便和实惠。 对于企业来讲，恰当的捆绑销售能够为企业带来如下利益：首先，扩大产品 销售量和推动新产品销售。捆绑产品价格通常要低于单独销售个别产品价格之 和，这在产品品质、功能等没有明显差别的情况下，就会吸引消费者购买捆绑产 品，对于相关产品捆绑来说更是如此。对于主辅捆绑和附赠捆绑来说，可以利用 主导产品或基础产品带动附属产品或附赠品销售，推动新产品打开市场。其次， 排挤和打压竞争对手。除了价格吸引之外，捆绑产品通常还能够给消费者带来独 特利益，如产品之间更协调( 如特定花色或式样的床单、被罩、枕套) 、更兼容 ( 如特定电脑、打印机、刻录机) 或具有互补性( 如洗发水和护发素) ，从而吸 引消费者和排挤竞争者。另外，降低销售费用和增加收益。捆绑销售可以使不同 企业或产品共享分销渠道、广告宣传和销售队伍等，从而降低企业销售费用；其 次，对于配套性、兼容性和互补性捆绑来说，企业还可适当制定相对较高的价格， 从而获取更多利润。 同样，对于消费者而言，恰当的捆绑能够为消费者带来如下利益：首先，节 省经济成本。如上所述，捆绑产品价格通常要低于单独销售个别产品价格之和， 即消费者购买捆绑产品通常比分别单独购买个别产品在经济上要节约。其次，节 省搜寻成本。购买捆绑产品尤其是购买相关性或互补性捆绑产品，可以大大降低 消费者的搜寻成本咆括时间成本、体力成本和精神成本，因为消费者通过一 次交易就可以完成对多个所需产品的搜寻和购买。另外，获得更大价值。如上所 述，将配套性、兼容性或互补性产品捆绑在一起出售，能够给消费者带来独特利 益或价值，如产品使用效果更好、使用时间更长、耗能更低等。 然而，捆绑销售是一把双刃剑，在给企业和消费者带来福利的同时，也带来 第1 章导论 了来自各方面的异议和质疑。不适当的捆绑会限制企业的销售、增加维修成本和 损害企业或品牌形象，同时也会使消费者购买大量非意愿购买商品而增加开支和 造成浪费。 对于企业而言，不当的捆绑销售有可能给企业带来如下弊端：首先，限制销 售量。捆绑销售尤其是将无关产品捆绑在一起销售，很可能会因为其中个别产品 不能够满足消费者需要而导致消费者放弃购买整体捆绑产品的情况，致使企业销 量不增反降。其次，增加维修成本。捆绑对象选择不当，如将低质量产品与高质 量产品捆绑在一起销售，企业就要承担低质量产品的维修或维护任务，从而增大 费用开支。另外，损害企业或品牌形象。强行捆绑、捆绑产品质量低劣、利用优 势地位高价销售捆绑产品等，都有可能损害企业或品牌形象。 同样，对于消费者而言，不当的捆绑销售有可能给消费者带来如下弊端：首 先，增加开支。有些产品消费者可能并没有十分强烈的购买意愿，但企业将其与 消费者购买意愿强烈的产品捆绑在一起销售并提供价格激励，无疑是集中和强化 了消费者的购买意愿，这会诱使消费者购买原来并不打算购买的产品，从而增加 开支和负担。其次，降低效用。依据消费者自由原则，消费者有权依据效用最大 化原则选择所需产品，但捆绑销售尤其是强行捆绑会造成消费者为购买某一产品 而不得不购买捆绑组件中的其他产品的情况，这无疑降低了消费者效用。另外， 造成浪费。有些捆绑产品可能并非消费者所喜爱或需要的，消费者购买后很可能 会搁置不用或再选购更满意产品，由此造成巨大浪费。 因此，了解企业顾客对捆绑销售的购买倾向，研究企业如何有效实施捆绑销 售，从而既使企业获益又使顾客满意，对于企业而言具有重要的意义和价值。 1 2 研究意义 基于以上背景，本研究具有如下意义： ( 1 ) 理论意义 目前国内外关于捆绑销售的研究主要在经济学、营销学两方面，站在企业角 度，运用心理学、经济学等理论和研究成果分析和研究消费者如何看待和选择捆 绑商品以及企业如何有效和正确实施捆绑策略( 如捆绑产品选择、捆绑定价等) ， 而没有真正从消费者的角度来获取消费者对于捆绑和捆绑产品的态度和看法，以 及顾客对捆绑产品的满意状况。在经济学方面的主要研究包括：垄断者的最优捆 绑决策( p i e r c ea n dw i n t e r , 1 9 9 6 ；a d a m s wa n dy e l l e n j ，1 9 7 6 ) ；捆绑的均衡理论 ( m a t u t e sa n dr e g i b e a u ，1 9 9 2 ；k a n e m o t o ，1 9 9 1 ) ，和捆绑的福利分析( m a r t i n1 9 9 9 ； s a l i n g e r ，1 9 9 5 ；w h i n s t o n ，1 9 9 0 ；d a n s b ya n dc o n r a d ，1 9 8 4 ) 。从营销学角度研究的主题 2 第1 章导论 包括：捆绑的最优化( b a k o sa n db r y n j o l f s s o n ，1 9 9 9 ；w i l s o ne ta l ，1 9 9 0 ) i 消费者评价 ( j a n i s z e w s k ia n dc u n h a ，2 0 0 4 ；y a d a va n dm o n r o e ，19 9 3 ) ；捆绑中的定价和促销 ( b e n - a k i v aa n dg e r s h e n f e l d ，1 9 9 8 ；a n s a r i l 9 9 6 ；v e n k a t e s ha n dm a h a j a n ，1 9 9 3 ； m u l h e ma n dl e o n e ，1 9 9 1 ；h a n s o na n dm a r t i n , 1 9 9 0 ) 。因此，本选题在理论上弥补了 对捆绑销售研究的一项空白。 对于顾客满意的研究，国内外学者主要围绕着如何测量顾客满意、顾客满意 和企业竞争力、获利能力有什么联系( t h o m s o n ，1 9 9 5 ) 等领域进行研究。另外还有 一些研究主要集中在利用顾客满意数据进行实证研究、企业根据实证分析结果进 行战略策划、改善顾客关心、保持顾客忠诚度( j o h n s o na n dg u s t a f s s o n ，2 0 0 0 ； s c h e l l h a s e & h a r d o c k e t a l ，2 0 0 0 ；r e i d e n b a c ha n dm c c l u n g ，1 9 9 8 ) 。对捆绑销售顾客满 意的而研究，也仅仅局限在理论上的分析，少有实际的调研。因此，本文将从实 证方面了解顾客购买捆绑产品的倾向和意图，以及顾客的整体满意状况，为以后 的研究奠定了良好的基础。 ( 2 ) 现实意义 随着捆绑销售的普及与迅速发展，绝大部分企业都正在实施或将要实施捆绑 销售，然而，在实际操作中，很多企业的捆绑并未带来良好的结果，有些甚至遭 受了严重的影响和损失。因为在企业实施捆绑的过程中，并没有真正了解如顾客 对捆绑产品、捆绑方式及各种捆绑信息有什么样的倾向，以及是否对捆绑满意等， 从而使捆绑组合不受顾客的欢迎。 事实上，广大企业都是站在理论的相关知识上，凭借经验或推理判断来进行 捆绑，这对企业来讲，面临很大的风险成本。而到目前为止，国内外尚无从顾客 角度研究顾客对捆绑产品的购买倾向和满意状况。因此，了解消费者对捆绑产品 的真正心理，以及影响消费者态度和选择的真正原因，从而合理地、有针对性地 进行捆绑销售，对企业而言具有十分重大的现实意义。 1 3 研究问题界定 综合以上背景和研究意义，本文将研究的核心问题界定为：捆绑销售有效实 施及顾客满意策略研究。 目前，国内外对捆绑销售的研究基本集中在理论层面和企业实际操作方面， 而据我们搜索，国内外尚没有学者对其购买倾向及满意问题进行研究，所以我们 尝试来进行这方面的探索。我们的目的是了解和解决如下问题：什么是捆绑销售， 如何进行分类；顾客对捆绑产品的购买倾向；顾客购买捆绑产品的满意状况和针 对现阶段捆绑销售的特点和研究结果，寻找让企业和顾客均满意的捆绑销售策 第1 章导论 略。 这几个问题的研究，不仅可以弥补捆绑销售有效实施及顾客满意相关文献和 内容的不足，对于正在实施或即将实施捆绑销售的企业而言，也具有重要的指导 意义。 1 4 研究方法 ( 1 ) 归纳和演绎相结合，以实证研究为主。 演绎法是从既有的理论、法则出发，演绎推演出新的知识和理论，并证明特 殊现象的合理性。归纳法则以观察得到的特殊事实，通过对其描述与解释，以总 结出一个一般性的理论命题。实际上，理论的发展从来都是在感性与理性之间不 断循环往复的一个过程。简单理解，归纳是从特殊到一般，演绎是从一般到特殊。 在理论研究中，演绎和归纳往往是交织在一起的，相互补充和促进，才能促进理 论的完善和提升。 实证主义是从自然科学发展而来的，强调研究的客观性和科学性。实证主义 强调以真实的现象和经验为基础，主体与客体分离，避免掺杂个人的情感和价值 观。在实证研究过程的开始阶段，研究方案的设计和研究假设的提出，是对已有 的理论知识的推理，通过这个推理过程，研究者提出了相应的理论，然后通过检 验，将研究的结果归纳，上升为理论。本研究即是在对现有理论推演的基础上， 提出自己的研究理论、模型和假设，并通过数据分析，得到实证结果，在实证检 验的基础上，对理论进一步发展。 ( 2 ) 质化分析和量化分析相结合，以量化分析为主。 量化研究主要借助数学工具来进行研究，在管理研究中较多的是利用统计分 析方法。它采用实验、调查等手段，通过测量、计算和分析数据资料，对所界定 的问题进行客观研究，对研究结果做出相应的统计推断，使研究结果具有普遍的 适应性。 质化研究强调以研究者为研究工具，在自然情景下，通过研究者与研究对象 的互动，主要采用观察、访谈等方法，对研究对象的行为乃至对事物的本质获得 一个整体性的、解释性的理解。 质化分析和量化分析两种研究方法各有优缺点，如量化研究存在着将研究问 题静态化、简单化和形式化，忽视了社会现象的整体性、联系性和动态性。而质 化研究会受到个人主观感受、直觉判断和个人洞察力等的影响，其客观性受到一 定程度的质疑。质化与量化两种研究方法，应该很好地互补。 4 第l 章导论 1 5 论文结构 第一章为绪论，首先介绍本文研究的研究背景、研究的目的和意义、研究的 内容和方法，然后就本文的研究框架和主要创新点做概括说明。 第二章为理论回顾，介绍捆绑销售的定义、分类、顾客满意等理论知识，同 时考虑国内外关于捆绑销售的定义和分类的分歧，并结合企业实施捆绑的实际情 况，本章对捆绑销售做出了分类并给出了分类标准及各个类型的特点。 第三章和为实证研究和数据分析，通过设计问卷并在合肥、武汉两地高校及 超市随机发放问卷进行调查，对所得的数据进行统计和分类，并分析和归纳调查 结果，获取顾客对捆绑产品的购买倾向及满意状况数据。 第四章为对策建议，通过对第四章的数据分析，结合企业目前捆绑销售存在 的主要问题，对企业如何有效实施捆绑销售以及提高顾客满意度给出相应的对策 和建议。 第五章为结论，对本文的主要成果和创新点进行了说明，并对研究中的不足 和后续研究进行了概括。 第2 章文献综述 2 1 捆绑及捆绑销售 2 1 1 捆绑销售的定义 第2 章文献综述 尽管捆绑销售已为众多企业所采用，但学者们对于捆绑销售的定义还未达成 共识。a d a m sa n dy c l l e n ( 1 9 7 6 ) 将捆绑销售定义为“以数包的形式卖商品”。 g u i l t i n a n ( 1 9 8 7 ) 将捆绑销售定义为“以特殊价格整体销售两种及更多产品和服 务”。y a d a va n dm o n r o e ( 1 9 9 3 ) 将捆绑销售定义为“以一个价格卖两个或以上的产 品或服务”。s t r e m e r s c ha n dt e l l i s ( 2 0 0 2 ) 将捆绑销售定义为“整体销售两种及以上 独立产品”，并将“独立产品”定义为“在独立分离的市场上已分别存在的产品”； 我国学者余嘉明和刘洁( 2 0 0 4 ) 将捆绑销售定义为“整体销售两种及以上独立的 不同的产品这种不同可能是核心利益、功能、包装、品牌上的不同”。通过 以往学者对捆绑销售的定义及研究，我们认为捆绑销售有广义和狭义之分。在广 义和狭义的捆绑定义区分方面：广义上的捆绑销售是指企业将两个及其以上的产 品或服务( 无论产品或服务是否相同) 结合在一起出售，如a d a m sa n dy e l l e n ( 1 9 7 6 ) 和y a d a va n dm o n r o e ( 1 9 9 3 ) 给出的定义。狭义上的捆绑销售是指企业将两种及其 以上有差别的产品或服务( 存在任一差别) 结合在一起出售，如s t r e m e r s c ha n d t e l l i s ( 2 0 0 2 ) 和余嘉明与刘洁( 2 0 0 4 ) 给出的定义。 通过对以往研究的归纳和分析，我们发现捆绑销售的广义定义在企业实施捆 绑的行为中较为普遍，具有更大的适用性。因此，本文的研究采用广义的定义来 研究捆绑销售。 2 1 2 捆绑销售的分类 关于捆绑销售的分类，学者们的则较少涉及。部分学者在给捆绑的定义中给 出了简单的分类，如将捆绑分为主辐式捆绑和赠送式捆绑等，而没有针对各种不 同的捆绑做出详细分类。本文从广义定义的角度理解捆绑销售，并将捆绑销售做 如下分类： ( 1 ) 依据捆绑主体不同，分为企业内部捆绑和企业之间捆绑。企业内部捆 绑是指企业将自己拥有所有权的两个及其以上产品或服务( 无论是否自己生产) 结合在一起出售，如格力电器公司将其生产的空调柜机与挂机捆绑销售：企业之 间捆绑是指两个及其以上企业为实现共同利益而将各自拥有所有权的产品或服 6 第2 章文献综述 务结合在一起出售，如麦当劳汉堡与可口可乐碳酸饮料捆绑销售。 ( 2 ) 依据捆绑品牌不同，分为同品牌捆绑和不同品牌捆绑。同品牌捆绑是 指企业所捆绑的各个独立产品同属一个品牌，如高露洁牙膏和牙刷一起捆绑销 售；不同品牌捆绑是指企业所捆绑的各个独立产品分属于不同品牌，如海飞丝洗 发水和佳洁士牙膏一起捆绑销售。 ( 3 ) 依据捆绑对象不同，分为产品捆绑、服务捆绑、产品和服务捆绑。产 品捆绑是指企业将两个及其以上的有形产品结合在一起出售，如一些房产开发商 将住宅与停车位捆绑销售；服务捆绑是指企业将两个及其以上的无形服务结合在 一起出售，如中国移动公司推出的各种套餐服务：产品和服务捆绑是指企业将两 个及其以上的有形产品和无形服务结合在一起出售，如一些汽车经销商将汽车与 维修服务捆绑销售。 ( 4 ) 依据捆绑方式不同，分为融合式捆绑和物理式捆绑。融合式捆绑是指 两个及其以上捆绑在一起的产品或服务融合为一个有机整体，如中国大唐电信将 与美国戴尔公司合作，将t d s c d m a3 g 数据卡嵌入戴尔电脑销售；物理式捆 绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品只是简单相加和相互促销，如旺旺食品公 司将不同食品包装在一起形成的大礼包。 ( 5 ) 依据捆绑产品关联程度不同，分为同一产品捆绑、同类产品捆绑、相 关产品捆绑和非相关产品捆绑。同一产品捆绑又称整打销售，是指企业将两个及 其以上完全相同的产品结合在一起出售，如三个一包、五个一打，其售价比分别 单独销售个别产品要便宜，其实质是数量折扣；同类产品捆绑又称套装销售，是 指企业将两个及其以上使用价值相同但在规格、型号、外观、式样等方面又有差 别的产品结合在一起出售，如企业将红、黄、蓝等多种颜色的同种产品组合成一 个套装：相关产品捆绑是指企业将两种及其以上在最终用途、使用条件等方面具 有关联性的产品结合在一起出售，如牙刷与牙膏捆绑销售；非相关产品捆绑是指 企业将两种及其以上无关联的产品结合在一起出售，如汽车与手机捆绑销售。 ( 6 ) 依据捆绑产品对等程度不同，分为对等捆绑、主辅捆绑和附赠捆绑。 对等捆绑是指两个及其以上捆绑在一起的产品是对等关系，即彼此互相依赖和互 相促销，如情侣衫或多件套床上用品；主辅捆绑又称搭配销售，是指两个及其以 上捆绑在一起的产品是主辅关系，即附属产品依赖主导产品销售，如空调与电风 扇捆绑；附赠捆绑又称赠品促销，是指企业为促进某一产品( 可称为基础产品) 销售而向购买者提供一定的赠品赠品不需要消费者支付费用，但消费者也无 权选择其他赠品或要求厂商在不提供赠品的情况下予以折扣，如蛋糕与蜡烛、纸 盘捆绑。 ( 7 ) 依据捆绑产品是否独立存在，分为强行捆绑和自愿捆绑。强行捆绑是 7 第2 章文献综述 指企业利用垄断地位或其他优势强行销售捆绑产品而不单独销售其中任一产品 或主要产品，即消费者要想购买到某一产品必须同时购买整体捆绑产品，如一些 燃气公司与特定燃气具生产企业“联姻”，消费者要想开通管道燃气，必须购买特 定品牌或燃气公司经销的燃气具；自愿捆绑是指企业除整体销售捆绑产品外还单 独销售其中任一产品，即消费者可在市场上单独购买到整体捆绑产品中所包括的 各个具体产品，如微软公司除将w o r d 、e x c e l 、a c c e s s 、o u t l o o k 、p o w e rp o i n t 等应用软件捆绑在m i c r o s o f to f f i c e 中销售外，还单独销售每一具体软件。 ( 8 ) 依据捆绑产品目标销售对象不同，分为同一目标顾客捆绑、同一目标 家庭捆绑和不同人群捆绑。同一目标顾客捆绑是指企业针对同一消费者将几种产 品捆绑在一起销售，如某企业专门针对两周岁以内的婴儿推出特定的奶瓶和热奶 器捆绑产品；同一家庭捆绑是指企业针对家庭或不同成员需要将几种产品捆绑在 一起销售，如肯德基全家桶套餐针对家庭顾客推出，含有不同种类的肯德基食品； 不同人群捆绑是指企业并未针对同一消费者或同一家庭针对性地推出捆绑那个 产品，捆绑组合适用于不同人群，而无明确的特定用户，如某些制笔企业推出钢 笔与墨水的捆绑组合适用于各类人群。 ( 9 ) 依据捆绑产品档次不同，分为同等档次产品捆绑、有适当差异档次产 品捆绑和有较大差异档次产品捆绑。同等档次产品捆绑是指捆绑产品档次大致相 同，如企业将两种价格及质量相当的产品进行捆绑销售；有适当差异档次产品捆 绑是指捆绑产品之间有一定的档次差异；有较大差异档次产品捆绑是指捆绑产品 之间有较大的档次差异，如海尔的冰箱与某三线品牌的微波炉捆绑进行销售。 ( 1 0 ) 依据捆绑组合产品价格不同，分为有价格优惠捆绑、无价格优惠捆绑 和有价格劣势捆绑。有优惠价格捆绑是指捆绑产品整体价格低于各个独立产品价 格之和，如各种饮料的捆绑组合价格低于单独购买各单品的价格总和；无优惠价 格捆绑是指捆绑产品整体价格等于各个独立产品价格之和，如普通方便面5 包装 价格与单独购买5 包的价格相同；有价格劣势捆绑是指捆绑产品整体价格高于各 个独立产品的价格之和。 2 2 顾客满意理论 2 2 1 顾客满意的定义 顾客满意理论是市场营销学的重要分支，是在社会和实验心理学的基础上发 展起来的。在市场营销学文献中，第一次出现顾客满意的概念是在二十世纪六十 年代。最早的文献可追溯n 1 9 6 5 年c a r d o z o 发表的“顾客的投入、期望和满意的实 8 第2 章文献综述 验研究”，他第一次将“顾客满意”这一概念引入市场营销领域至今，对顾客满意 的研究已进行了近四十年。在不断的研究和发展过程中，顾客满意己经从一种简 单的经营口号和经营目标而发展成为一种较成熟的经营管理模式。然而学者们对 顾客满意的定义仍然存在着多种认识，并没有一个公认的统一的定义。o l i v e r 对此给予了尖锐的批评：“在被要求给出定义之前，每个人似乎都知道什么是满 意，但实际看起来没有人确切知道什么是顾客满意。 表2 1 给出了各个主要研 究者对顾客满意的定义。 尽管各个学者给出的满意定义有很大的差别，我们还是可以发现顾客满意各 种定义的一些共同之处。经过对现有文献的整理和梳理，顾客满意的定义可以归 纳为以下两类： 第一类定义着重于描述顾客满意形成的心理过程，所以归之为过程观。过程 观中又可分为两类观点：权衡说和比较说。权衡说认为顾客满意是顾客对于所得 与所失的权衡而产生的心理状态，而比较说认为顾客满意是感知绩效同比较标准 之间不一致产生的结果，在这一类的观点中，期望是最为流行的比较标准。 第二类定义着重于描述顾客满意的结果，所以归之为结果观。结果观中也可 以分为两类观点：情感说和整体评价说。关于顾客满意到底是一种整体评价还是 一种情感，还存在很多分歧，但近来的研究更倾向于情感说，即顾客满意是一种 情感。女i w o o d r u f f 认为产品和服务产生的顾客情感( 包括高兴和愉悦等正面的情 感和沮丧、失望等负面情感) 越强烈，顾客就越有可能激发重复购买、口碑、抱 怨等未来的顾客行为。 表2 1 顾客满意概念总汇表 年份研究者顾客满意概念理解 1 9 6 5c a r d o z o 对顾客满意与不满意开始研究。 1 9 6 9h o w a r d & s h e t h 认为满意度是消费者对所付出代价与所获得收益 是否合理进行评判的心理状态。 1 9 7 7h u n t 一种经由经验与评估而产生的过程。 1 9 7 7p f a f r产品组合的理想与实际差异的反应。 1 9 8 l0 l i v e r & l i n d a 一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望 与消费经历一致时而产生的一种情感状态。 1 9 8 2 c h u r c h i l l & s u r p r e n a n t 是购买与使用产品的结果，是有购买者对预期结 果的回报和投入成本进行比较所产生的心理状 态。 1 9 8 2 e n g e l & b l a c k w e l l 顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出 9 第2 章文献综述 的评价。 1 9 8 8 t s e & w i l t o n 顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量 与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价。 1 9 9 1 s o l o m o n 个人对所购买产品的整体态度。 1 9 9 7 p h l i p k o t l e r 个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，是 可感知的效果和期望值之间的差异函数。 1 9 9 9a w i dk t s e & p e t e r 顾客对其产品或服务预期( 前验比较标准) 与消费 c w i l t o n 后的感知质量之间不一致程度的评价或反应。 2 0 0 2 史丽萍在一定的条件下和一定的范围内，通过合理提供 适度服务使顾客的相应需求得到满足，达到使得 顾客与企业双重受益的目的。v = r c ( v ：满意价值 观念；f ：满意功能：c ：满意成本) 。 2 2 2 顾客满意的理论基础 顾客满意的相关理论基础有很多，包括心理学、经济学、社会学、行为学等 各方面，其中心理学和经济学理论基础最为重要。因此，我们主要从顾客满意的 心理学理论基础和经济学理论基础两方面队顾客满意的理论基础进行阐述。 1 顾客满意的心理学基础 顾客满意与心理学有着最为紧密的联系，“满意 原本就是心理学中一直研 究的问题。c a r d o z ( 1 9 6 5 ) 将其引入市场营销领域之后，才将研究范围具体化为“顾 客满意”。h o w a r da n ds h e t y ( 1 9 6 9 ) 甚至将顾客满意明确定义为一种心理状态，相 关的许多概念，如期望、忠诚等，也都来自于心理学，甚至该领域现阶段的主要 研究工具一结构方程模型最初的主要应用领域也是心理学，尤其是社会心理学中 的一些重要的理论，如公平理论、认知不协调理论及需要层次理论等理论，都对 顾客满意的相关研究产生了广泛而深远的影响。而顾客满意度是我们在进行研究 时，将顾客满意按照其影响因素进行量化来指导我们的工作，与心理状态所表达 的“顾客满意”是有区别的。 ( 1 ) 公平理论对顾客满意的影响 公平理论又称社会比较理论，它是美国行为科学家斯塔西亚当斯 ( j s a d a m s ) 在工人关于工资不公平的内心冲突同其生产率的关系( 1 9 6 2 ) ， 工资不公平对工作质量的影响( 1 9 6 4 ) 、社会交换中的不公平( 1 9 6 5 ) 1 0 第2 章文献综述 等著作中提出来的一种激励理论。该理论侧重于研究工资报酬分配的合理 性、公平性及其对职工生产积极性的影响。 该理论的基本要点是：人的工作积极性不仅与个人实际报酬多少有关， 而且与人们对报酬的分配是否感到公平更为密切。人们总会自觉或不自觉 地将自己付出的劳动代价及其所得到的报酬与他人进行比较，并对公平与 否做出判断。公平感直接影响职工的工作动机和行为。因此，从某种意义 来讲，动机的激发过程实际上是人与人进行比较，做出公平与否的判断， 并据以指导行为的过程。公平理论研究的着眼点是“公平感”( p e r c e i v e di u s t i c e o rp e r c e i v e df a i r n e s s ) 而不是绝对的公平。 根据现有的研究成果，公平感由三个维度构成：分配公平、程序公平和互动 公平。分配公平是指对资源配置结果所得到的是否公平的感受。1 9 7 5 年以前的公 平研究主要都集中在这一方面。t h i b a n ta n dw a l k e r ( 1 9 7 5 ) 提出了另一种公平，即 程序的公平性。程序的公平性更强调分配资源时的使用程序、过程的公平性。互 动公平i 妇b i e s & m o a g ( 1 9 8 6 ) 提出。他们主要关注的是执行程序时，人际处理方式 的重要性。c h u r c h i l la n ds u p r e n r a n t ( 1 9 2 8 ) 把顾客满意视为产品购买者比较预期结 果的报酬和投入成本后的评价，这一定义是直接的借鉴了分配公平的概念。一些 学者通过对航空业、零售业和证券业的研究，证明了分配公平感会影响消费者的 整体满意程度( o l i v e ra n d d e s a r b o ，1 9 8 8 ；o l i v e ra n ds w a n ，1 9 8 9 ) 、重复购买倾向和i ：1 头传播( b l o d g e t e t a l ，1 9 9 7 ) 。b i n t e e t a l ( 1 9 9 0 ) 和t a y l o r ( 1 9 9 4 ) 研究成果也直接证明程 序公平对顾客满意存在影响。p z b ( 1 9 8 8 ) 总结得出感知质量的五个维度，包括： 可靠性( r e l i a b i l i t y ) 、确实性( a s s u r a n c e ) 、有形性( t a n g i b l e s ) 、关怀性( e m p a t h y ) 和响 应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 。这种划分和互动公平的五个要素之间具有很大的关联性。 综合以上各项研究，可以看到互动公平、程序公平和分配公平都对顾客满意 存在一定程度的影响，这也源于人们对事物的选择都倾向于和其他同类事物进行 比较，由此而产生了公平理论的研究。顾客的购买过程就是自身心理过程的斗争， 而价格和质量、服务等一系列的因素能否让顾客从心理上感到公平，就决定着顾 客是否愿意接受资源配置的结果。 ( 2 ) 认知不协调理论的作用 认知不协调理论( c o g n i t i v ed i s s o n a n c et h e o r y ) 由f e s t i n g e r 在1 9 5 7 年提 出，该理论认为两种不一致的想法会引起让人感到不舒服的状态，人们会努力想 办法避免这种状态。a r o n s o n ( 1 9 6 8 ，1 9 9 2 ) 修正并补充了该理论，主张其中一种 想法必须是个人对自我的信念。他指出，导致不协调的并不是“在我认为是y 却 做了x ”，而是“我并不是个为善的人，但却说了或做了我并不认同的事情 。 当人们所说所做与自我概念不一致时，就会处于让他们感到厌恶的不适状态。为 第2 章文献综述 了减轻这种不适感，他们会进行合理化，为自己的行为寻找借口。 认知不协调是普遍存在的，不协调的情况远远多于协调的情况，就好象现实 生活中“不相等 的概率远远大于“相等 一样，人们在大多数情况下都处在认 知不协调中。在同一时间同一个人身上可能存在多组不协调，人们总是试图努力 解决它们，原有的不协调得到解决，新的不协调又会产生，并且它们在时间上可 能是并发的。之所以有不一致导致的不协调感、不适感，都是由于存在“落差”， 我们把认知不协调理论的本质归结为人们心理上存在的落差，这种落差会自然产 生一种势能，驱使人们向减小落差的方向行动。落差可能产生在态度与行为之间、 态度与态度之间、预期与现实之间等等。减小落差可以从两个方向入手，比如态 度与行为间产生了落差，则人们要么改变态度，要么改变行为，总之要为两者间 的不一致找到满意的借口，最终使心理落差降到o ，实现认知协调。 密歇根大学f o m e l l 等人认为，长期来看，顾客满意的两个前置因素顾客 期望和感知质量会趋于一致( f o m e l l & j o h n s o n1 9 9 3 ，f o m e u1 9 9 2 ) 。如果将顾客期 望和感知质量视为两个认知因素，他们的上述观点则会在认知不协调理论中找到 坚实的基础。 在探讨特定交易层的顾客满意文献中，最具有影响力的期望不一致模型实际 上也以认知不协调理论为基础。该模型认为，依据顾客期望和感知质量两个认知 因素之间不同的不一致状态，可区分顾客满意和顾客不满意；当感知质量不如顾 客期望时，就存在顾客不满意；反之，则导致顾客满意。 在研究顾客期望和感知质量不一致的情况下两个认知因素如何调整时，顾客 满意领域的学者在认知不协调理论的基础上有所发展：有学者认为，一个单位的 损失比一个单位的收益对人们心理上的影响更大。因此当感知质量不如顾客期望 时，顾客会增加，而不是如认知不协调理论所描述的那样减少这两个认知要素之 间的不一致，由此造成强烈的不满意感。c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) ) 的研究对这一