（企业管理专业论文）成品粮油社区营销模式研究.pdf

摘要 成品粮油消费不同于一般商品的消费，关系到居民生命健康，关系到社会是 否稳定，因此成品粮油安全问题重于泰山。粮油市场发展过程中和实际运营中存 在主要的问题是：缺乏严格的质量监管体系以及严格的流通监管体系。随着市场 经济体制的逐步完善，粮油市场将会规范发展，质量监管体系逐步健全。“放心粮 油进社区工程”是大连粮食批发市场与大连市部分街道委员会联合实施的一项便 民、利民工程。该工程的具体内涵是：公司与有合作意向的街道签订合作协议书， 在该街道设立“大连粮食批发市场社区便民服务中心”。这不仅从源头上杜绝了假 冒伪劣产品，而且是成品粮油市场营销模式的仓q 新和突破。 笔者亲自组织策划并实施了“放心粮油进社区工程”，通过对国内外粮油市场 的分析研究，对大连粮油市场的系统调研和分析，对社区的发展环境和市场资源 进行整体调研和分析，以市场营销理论为指导，设计了具有特色的市场营销模式， 整体运营架构体系，实际操作运营流程。笔者的论文就是对这一工程进行系统总 结，并从理论和实践两个方面进行进一步的研究和探讨。 本文除绪论和结论外，主要由六部分构成：第一部分着重阐述了成品粮油市 场现状。第二部分论述了社区环境与“放心粮油进社区工程”构想。第三部分论 述了成品粮油社区营销资源。第四部分论述了成品粮油进社区营销模式“公司+ 社 区”。这是全文的重点，也是全文的创新点。第五部分论述了社区成品粮油营销模 式运营体系。第六部分论述了社区成品粮油营销策略与执行。 关键词：社r 又l l t 务 成品粮油营销模式 r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gp a t t e r no fc o m m u n i t yf i n i s h e d p r o d u c tg r a i na n do i l a b s t r a c t t h i sp a p e rs u m m e du p “p r o j e c to fh i g hq u a l i t yg r a i na n do i le n t e r i n gc o m m u n i t y ” i sac o n v e n i e n ta n df a v o r a b l ep r o j e c tf o rp e o p l e ，w h i c hd a l i a ng r a i nw h o l e s a l e sc o ，l t d a n dt h ed a l i a np a r t i a ln e i g h b o r h o o dc o m m i t t e e si m p l e m e n tj o i n t l y t h ec o n c r e t ec o n n o t a t i o no ft h i sp r o j e c ti s ：b ys i g n i n gt h ec o o p e r a t i v ea g r e e m e n t w i t l lt h es t r e e tc o m m i t t e e sw i t ht h ec o o p e r a t i o ni n t e n t i o n t h ec o m p a n ys e t su p “t h e d a l i a n g r a i nw h o l e s a l em a r k e tc o m m u n i t yc o n v e n i e n ts e r v i c ec e n t e r ”i nt h e n e i g h b o r h o o da n ds e v e r a l “t h ec o n v e n i e n ts e r v i c es t a t i o n s ”i nt h er e s i d e n t i a lq u a r t e ro r r e s i d e n t l sa s s e m b l i n ga r e a ，c o n s u l t i n gw i t hs t r e e tc o m m i t t e e sa n ds e l e c t i n gt h ea r e a s t a f fo ft h es e r v i c es t a t i o n ，w h i c ht a k el a i d - o f fw o r k e ri nt h ec o m m u n i t ya st h e c o r e ，a r em a n a g e di nu n i s o nb yt h ec o n v e n i e n ts e r v i c ec e n t e r t h eb u s i n e s ss c o p eo f t h e s e r v i c es t a t i o ni n c l u d e sf m i s h e dp r o d u c tg r a i na n do i lp r i m a r i l ya n do t h e rd a i l ya r t i c l e s t h e yp r o v i d es a t i s f a c t o r y , o fe a s e ，a n do fh i g hq u a l i t ys e r v i c eb ym a i n l ya d o p t i n gt h e w a yw h i c ha p p o i n t sr e g i s t r a t i o n ，d e l i v e r sg o o d st ot h ed o o r s t e pi nt h er e s i d e n t s a r e a t h i sp a p e ri n t r o d u c e d 、i 也e m p h a s i st h em a r k e t i n gp a t t e ma n a l y s i so ft h ef i n i s h e d p r o d u c tg r a i na n do i le n t e r i n gt h ec o m m u n i t ya sw e l la st h es t r a t e g i e so ft h i sk i n do f p a t t e r n t h i sp a t t e mi sak i n do fn e wp a t t e mo fg r a i na n do i lm a r k e t i n g ：c o m p a n yp l u s c o m m u n i t y ”s p e c i f i ct os a y , i ti st h ec o o p e r a t i o no fd a l i a ng r a i nw h o l e s a l em a r k e ta n d t h ec o m m u n i t y , i nt h ew a yo fs e l l i n gt h eg r a i na n do i li nt h ec o m m u n i t y t h i sk i n do f p a t t e mi ss i m i l a rt ot h ed i r e c ts a l ep a t t e r n ，b u tt h eo n ed i f f e r e n c ef r o m t h ed i r e c ts a l ep a a e mf a c i n gc o n s u m e r sd i r e c t l yi st h a ti th a su t i l i z e dc o n s u m e r st r u s t a n di n f l u e n c eo f t h ec o m m u n i t y a n di t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi st h ed i f f e r e n t i a ls t r a t e g y k e y w o r d s ：c o m m u n i t ys e r v i c e ；f i n i s h e dp r o d u c tg r a i na n do i l ；m a r k e t i n gp a t t e r n 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成博士硕士学位论文 “盛品揎迪社匡董丝攫式盟塞：。除论文中已经注明引 用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式 标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公 开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名彳删妈 沏z 年弘月r 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密d ( 请在以上方框内打“”) 论文作者签名：神导师签名：妙 日期：锄1 年够月y 日 引言 成品粮油市场是在上世纪9 0 年代初期，伴随着成品粮油市场全面放开的进程 逐步形成的。其十几年的发展过程，也正是我国居民的粮食消费由追求数量变为 追求质量，由粗变细，由单一变多样，由普通变优质的过程。但由于进入这一行 业的门槛较低，使褥个体、私营及其它经济成分大量涌入。发展到今天，在成品 粮油加工领域、流通领域，国有经济已退居次席，非国有经济成分在这一领域居 主导地位。资料显示，我国的成品粮油加工企业，以规模和数量划分。呈明显的 金字塔型结构，规模大的企业数量少，规模小的企业数量众多。位于塔尖的这些 少数大型企业集团，其中许多也是农业产业化龙头企业，拥有先进的生产管理技 术和设备，是引导粮食科学合理消费的主导力量，而位于塔底的小型加工企业以 至于家庭作坊式的加工点，数量众多，受自身条件制约，无法按现代工业模式组 织生产销售，技术水平落后，检测手段不完善，甚至无检测手段，其中很大一部 分处于季节性生产状况，根据原料和市场状况临时组织生产，而在成品粮油主销 区，参与流通的市场主体几乎全部为个体业主，规模偏小，对其经营商品无有效 的质量检测手段来判别，尚处于初级市场阶段。这些状况说明，粮油市场尚未形 成功能完备、要素齐全的现代市场体系。 中共中央、国务院于2 0 0 4 年提出在我国建设和谐社会的伟大构想，这是我国 精神文明建设的又一重大举措，而和谐社区建设是其中最基础也是最重要的内容 之一。在省委、省政府下发的辽宁老工业基地的振兴规划中也明确指出：社区服 务业，要大力营造就业渠道宽泛、就业容量大、便民利民功能完备的社区服务体 系。 在这两种背景下出大连粮食批发市场有限公司与大连市部分街道委员会联合 发起“放心粮油进社区工程”。“放心粮油进社区工程”是一项便民、利民工程。 该工程的具体内涵是：公司与有合作意向的街道签订合作协议书，在该街道设立 “大连粮食批发市场社区便民服务中心”，由公司与街道共同协商选点，在居民小 区或居民聚集区设立着干“便民服务站”。服务站工作人员以社区内下岗职工为主， 由便民服务中心进行统一管理。服务站经营范围包括成品粮油和其他日常生活用 品，以成品粮油为主。服务站的服务主要采取预约登记、送货上门的方式，为辖 区内居民提供满意、放心、优质的服务。同时，在实施该项目的同时，也解决了 很多下岗职工的就业问题。 当然，这是一个全新的构想。能否在现实中实现，还有待于实践的检验。笔 者希望通过这一全新的模式的探讨，为粮油销售企业提供一点思路上的扩展。同 时，也希望通过这种模式，让假冒伪劣的粮油无处藏身。更希望广大的老百姓都 能吃上放心粮。 第1 章成品粮油市场现状分析 成品粮油，作为大众最基本的消费品，在商品经济发展到极大丰富的今天， 仍然占据着消费品核心的地位。无论发生什么样的“食品革命”，其在我国居民食 物结构中的基础地位是不可动摇的。因此，成品粮油的销售市场状况，必将越来 越受到社会的广泛关注。 1 1 我国成品粮油市场的现状 成品粮油市场是在上世纪9 0 年代初期，伴随着成品粮油市场全面放开的进程 逐步形成的。其十几年的发展过程，也正是我国居民的粮食消费由追求数量变为 追求质量，由粗变细，由单一变多样，由普通变优质的过程。就总体而言，全国 城乡居民恩格尔系数已降至5 0 1 下，食物结构发生了巨大的变化，粮食消费已 实现了全民温饱化，正处于向小康过渡阶段，在这样的大背景下，成品粮油市场 呈现以下特征： 1 1 1 市场参与主体多元化 自成品粮油市场放开以来，由于进入这一行业的门槛较低，使得个体、私营 及其它经济成分大量涌入。发展到今天，在成品粮油加工领域、流通领域，园有 经济已退居次席，非国有经济成分在这一领域居主导地位。资料显示，我国的成 品粮油加工企业，以规模和数量划分，里明显的金字塔型结构，规模大的企业数 量少，规模小的企业数量众多。位于塔尖的这些少数大型企业集团，其中许多也 是农业产业化龙头企业，拥有先进的生产管理技术和设备，是引导粮食科学合理 消费的主导力量，而位于塔底的小型加工企业以至于家庭作坊式的加工点，数量 众多，受自身条件制约，无法按现代工业模式组织生产销售，技术水平落后，检 测手段不完善，甚至无检测手段，其中很大一部分处于季节性生产状况，根据原 料和市场状况临时组织生产，而在成品粮油主销区，参与流通的市场主体几乎全 部为个体业主，规模偏小，对其经营商品无有效的质量检测手段来判别，尚处于 初级市场阶段。这些状况说明，粮油市场尚未形成功能完备、要素齐全的现代市 场体系。 1 1 2 产品出现多层次、多品种格局 城乡消费需求的差异，城市不同群体消费需求的差异，使得成品粮油出现多 层次、多品种并存的格局。一方面，一些优质粮油产品已进入大型超市，向优质、 营养、专用化方向发展，代表科学合理的消费方向。另一方面，大量的低质低价 产品流向农村及城市部分人群。事实上，绝大部分消费者对粮油产品的质量状况 缺乏了解，对粮油产品的质量安全问题也缺少足够的认识。因此，低质低价产品 在市场上才会有存在的空间。当然，低质低价并不能说明是不合格品，但不容怀 疑的是，低质低价产品中充斥着不合格产品，甚至是掺杂使假、对人体健康有极 大危害的产品。 对现存情况合乎逻辑的推断是：成品粮油消费正处于向全面小康化过渡的初 期阶段，现代化市场流通体系尚未完全建立，市场参与者的自我约束能力，消费 者的消费意识，市场的监管水平都有待于进一步提高。 1 2 大连粮油市场现状及其成因 从大连地区成品粮油来源看，8 0 以上的小麦粉来源于山东，其它来自河南、 河北、安徽、江苏等地，当地产产品较少。大米主要来自省内，以盘锦、辽中、 新民为主。大豆油前几年以当地产为主，近两年外埠产品开始大量涌入。大连成 品粮油的质量状况和趋势基本呈现以下特点： 1 2 1 小麦粉市场分析 椐大连粮食批发市场质量检验部门，对大连小麦粉检测资料表明，些大型 加工企业的产品，因具有先进的生产工艺和严格的质量控制体系，多年来质量稳 定，在市场中具有良好的信誉。但这一部分产品在市场中并没有占据应有的份额， 约占市场份额的3 0 左右。究其原因，是消费需求的差异和消费者对质量问题的 忽视。同时，也是整个生产、流通环节的不规范运作。这样，就给低质量的产品 提供了一定的市场空间。 应当承认的现实是，受社会经济发展水平的制约，全社会成品粮油消费趋向 科学、优质、营养、卫生的道路还很长。在这个阶段，即使对基本生活必需品的 消费需求存在差异也是正常的。但更应该关注的事实是，我国普通小麦粉的国家 4 标准是在上世纪8 0 年代中期制定的，许多指标已滞后于生产工艺的发展，同国外 先进标准的差距就更大。用这样的标准来评价现实流通中的产品，出现大比例的 合格产品，就不能说是合乎逻辑的一种状况。 那么，小麦粉的质量状况到底如何呢? 现有一些基本数据可供参考：1 9 9 8 年， 大连市小麦粉质量监督抽查结果显示，在抽检的3 1 4 批次中，其中有1 5 4 批次不 合格，合格率仅为5 1 。这一数据说明当时大连市小麦粉质量问题的严重性。经 过多年的清理整顿，状况有所改善，到2 0 0 3 年小麦粉质量合格率为7 8 9 2 0 0 4 年1 5 月为7 7 。近几年来基本稳定在7 5 8 0 之间。应该说形势有所好转。 但如前文所述，对应于滞后的标准来说，这一状况并不乐观。小麦粉主要不合格 指标项有增白剂、水分、灰分、磁性金属物、含砂量等。其中，有些指标和人体 健康息息相关。同时，产品包装标识混乱现象仍没有得到有效解决。许多产品未 按国家规定标注等级和名称，人为混淆面粉等级差别，给消费者造成错觉。 1 2 2 大米市场分析 由于辽宁省为水稻产区，因此市场上销售的大米绝大部分为当年新米。加上 制造大米工艺相对简单，使得大连成品大米市场整体质量较好，大连2 0 0 4 年度抽 检合格率为8 8 1 ，2 0 0 5 年1 5 月为1 0 0 。在大米质量监测工作中，重点是陈 年粮流入口粮市场以及陈米二次抛光、以旧充新、以次充好的问题。这些问题在 大连地区虽不十分突出，但应吸取近几年国内几起大米中毒事件的教训，严把质 量关。同时，大米的标识问题仍很突出，包装无标识或标识不全现象仍很普遍， 有待进一步规范。 1 2 3 食用油市场分析 大连地区食用植物油消费以大豆油为主。前几年，以当地产产品为主。近两 年，这种状况发生了变化，外埠产品开始大量进入大连地区市场。这与我国特别 是东北地区食用大豆油市场已形成少数大企业集团垄断的局面是相吻合的，地方 小型加工企业受到冲击是必然的结果。但从近两年流入我地区产品质量状况看， 出现了一些不容乐观的状况。一种是一些不法商贩使用不正当手段竞争，在购入 的大豆油中掺入其它油脂( 主要是在夏季掺入棕榈油) ，降低成本，谋取暴利，如在 今年的市场抽检中，发现了1 0 例掺兑棕榈油事件。另一种情况是直接购入毛油掺 兑，实施不正当竞争。这些状况说明食用油特别是散油产品质量问题令人忧虑， 而且市场监管的难度也较大。实施小包装化是今后发展的必然趋势，但这需要消 费者有一个逐渐接受的过程。 1 3 大连粮油市场主要销售渠道 大连市的粮油销售渠道主要分两种：一种是通过一些大的连锁企业，比如快 客、家乐福等这种大的零售商进行销售。一种是在批发粮食的市场进货，然后在 零售点进行销售。静一种渠道，质量问题应该说基本是可以保证的。但是价格是 比较高的，而且由于这些大型的连锁企业大多是离居民区比较远，给居民的购买 带来很多的不便。后一种渠道由于进入的门槛比较低，又缺乏很严格的监管体系， 很容易就进入粮食流通体系当中。这种渠道的显著特征是，往往销售的粮食的价 格比较低，而老百姓现在选择粮食首先考虑的问题就是价格，这样以来就给了一 些不法商贩可乘之机。 总之，大连目前粮油市场现状还不是很乐观的。造成大连粮油市场现状的主 要原因，还是缺乏严格的质量监管体系以及严格的流通监管体系。但是，形成一 套行之有效的质量监管体系，不是朝夕之间就可以形成的，需要很多方面共同协 作下才可以实现。但是，在流通监管体系上进行监管，确相对来说比较容易实现。 这样就可以扶源头上杜绝了假冒伪劣产品的市场。“放心粮油进社区工程”这是在 这种情况下应运而生。 第2 章社区环境分析与“放心粮油进社区工程”构想 2 1 社区的概念 “社区”( 英文为c o m m u n i t y ) - - 词源于拉丁文，意思是人们生活的共同体和亲 密伙伴的关系。首次将“社区”一词用于社会学研究的是德国社会学家f 腾尼斯 ( f e m i n a n dt a r m i e s ，1 8 5 5 - - 1 9 3 6 ) 他于1 8 8 7 年指出g e m e i n s c h a f t ( 德文，一般译为 共同体、团体、集体、公社、社区等) 一词，表示一种由具有共同价值观念的同质 人口所组成的关系密切、守望相助、存在一种富有人情味的社会关系的社会团体。 它与重理性而不讲人情的g e s e l l s c h a f t - - 般译为社会 不同。这个社区概念涵义比 较广泛，腾尼斯曾将其区分为缝区社区、非地区社区( 亦称“精神”社区) 和亲属社 区三个类型，并指出社会的发展趋势就是逐步从g e m e i n s c h a f t 向g e s e l l s c h a f t 过度。 b i 目前社会学界普遍认为：“社区是指具有某种互动关系和共同文化维系力的人类 群体进行特定社会活动的活动区域。它一般为地域性的、规模较小的基层社区。” 2 2 社区的功能 虽然社区服务在不同的国家有不同的起源和发展过程。但是，般社区服务 实际上是以三种理念为基础的：这就是社会福利理念、社会工作价值理念和社区 分析概念。 社会福利理念规定了社区服务的性质。社区服务的福利性质在英国是与福利 国家，在美国是与联邦主义和社会保障法令紧密相关的。社会福利理念在发达国 家有一个演变过程，开始它表现为“剩余”福利或“选择”福利。后来，随着福 利国家的兴起和社会保障制度的建立，那些原来针对少数人的“剩余”或“选择” 福利进而转变成针对全体居民的”制度”或“普遍”福利。制度福利比剩余福利 有两大优点，一是它的普遍性，人人均可以享受：二是它的道德中立性，它不再 是对少数人的恩惠与施舍，而变成每一个人都具有的平等权利。 社会工作价值理念为社区服务提供了专业化的助人模式。作为一种专业化的 助人模式，社会工作既向社会福利制度又像社区服务提供了如下价值理念： 腾尼斯。共同体与社会，商务印书馆，第5 页 ( 1 ) 个人是社会的首要关心对象； ( 2 ) 在个人和社会之间存在着一种相互依存的关系； ( 3 ) 个人和社会彼此之间具有相互的责任； ( 4 ) 对于每一个人来说，他们都有共同的人类需要，但是从根本上来说，每 一个人都是独一无二的，与其他人是不同的主体； ( 5 ) 一个民主社会的基本属性是实现每一个人的完全潜能，并鼓励每个入积 极地参与社会生活，以便履行其社会责任； ( 6 ) 社会有责任提供种种方式来帮助个人克服自我实现的障碍。 各种各样的社区理论可以作为社区服务的操作原理或指导原则。例如社区组 织理论，社区发展理论，社区参与理论和社区增权理论都很好地指导了或正在指 导着发达国家社区服务的发展。联合国在5 0 年代在世界范围内推行的社区发展运 动的经验亦值得我们借鉴。到6 0 年代，世界上约有6 0 多个国家已经有了颇有具 体的全国社区发展规划或正在拟定这种规划。从某种意义上讲，我们应该补上社 区发展这一课。1 9 5 7 年3 月1 2 日联合国秘书长在其关于社区发展原理与概念 的报告中，论述了社区发展的十大原理，值得我们研究和借鉴。它们是： ( 1 ) 基本需要原理。有关开展的活动，必须能够符合一个社区的基本需要， 最先推行的计划，应能反映居民已经表明的各种需要； ( 2 ) 目标规划原理。通过每一实质上不相关联的或个别的努力，虽然也可以 实现地方上的改进，但是一种完全而平衡的社区发展则应该其有一致的行动与多 目标的规划； ( 3 ) 态度改变原理。人民态度的改革，与社区计划在初步发展阶段上的物质 成就具有同样的重要性； ( 4 ) 社区参与原理。社区发展的目的，在于增进与改善居民对社区事务的参 与，复兴各个地区、机构和促进地方的行政效率口： ( 5 ) 人才培养原理。任何社区发展规划，其基本目标均在于发现、鼓励和训 练地方上的领导人才： ( 6 ) 妇女参与原理。大量促进妇女与青年对社区发展规划的参与，可以促使 这些规划更为仕大、巩固和长久； ( 7 ) 政府援助原理。为了使各社区的自助计划能充分发挥其效率，政府应给 予密集的与广泛的援助； ( 8 ) 国家动员原理。全国社区发展规划的实施应采取前后一致的政策，专门 的行政安排，工作人员的统一招收与训练，地方与国家资源的动员、研究、实验 与评估工作： ( 9 ) 资源集中原理。非政府组织的资源应完全用在地方、全国及国际性的社 区发展规划上； ( 1 0 ) 协调发展原理。地方性的经济与社会发展，必须与全国性的社会发展 保持平行与一致。 发达国家在联合国的倡议下早已把社区服务纳人社区发展规划之中，成为推 动社区发展和社会发展的有力工具。这些经验也可以为中国的社区发展和服务提 供宝贵的借鉴。 2 3 “放心粮油进社区工程”的构想 原有计划经济粮食流通体制改革之后，原有的国有粮食企业垄断经营的购销 体制被打破了，但新的粮油购销体制并末真正建立起来。网点布局不合理、管理 不规范、不法粮商唯利是图、粮食安全没有保障。粮食是一种战略资源，应该始 终处于政府的严格监管之下，但这种不完善的粮食流通体制，限制了政府职能的 发挥。“放心粮油进社区工程”的发起单位是大型国有企业大连第一粮食储运 工业公司的下属子公司，肩负着大连市8 0 人口的粮油供应、确保粮油食品安全 的重任，是大连市“放心粮油”的主要来源。 2 3 1 “放心粮油进社区工程”的内涵 “放心粮油进社区工程”是大连粮食批发市场有限公司( 以下简称公司) 与 大连市部分街道委员会( 以下简称街道) 联合实施的一项便民、利民工程。该工 程的具体内涵是：公司与有合作意向的街道签订合作协议书，在该街道设立“大 连粮食批发市场社区便民服务中心”，由公司与街道共同协商选点，在居民小区或 居民聚集区设立若于“便民服务站”。服务站工作人员以社区内下岗职工为主，由 便民服务中心进行统一管理。服务站经营范围包括成品粮油和其他日常生活用品， 以成品粮油为主。服务站的服务主要采取预约登记、送货上门的方式，为辖区内 居民提供满意、放心、优质的服务。 2 3 2 实施“放心粮油进社区工程”的意义 实施“放心粮油进社区工程”的意义主要有以下四个方面： ( 1 ) 完善社区服务功能，建设城市和谐社区 中共中央、国务院于2 0 0 4 年提出在我国建设和谐社会的伟大构想，这是我国 精神文明建设的又一重大举措，而和谐社区建设是其中最基础也是最重要的内容 之一。在省委、省政府下发的辽宁老工业基地的振兴规划中也明确指出：社区服 务业，要大力营造就业渠道宽泛、就业容量大、便民利民功能完备的社区服务体 系。加强社区服务设施和网点规划、建设，应用信息技术建设“数字社区”。推进 社区的产业化经营。到2 0 1 0 年建成1 0 0 0 个标准化社区商业服务示范小区和1 5 万 个社区服务网点。“放心粮油进社区工程”完全符合中央和省、市各级政府的发展 战略构想，对完善我市社区服务功能，建设城市和谐社区具有重要战略意义和示 范作用。 ( 2 ) 确保粮油消费安全，稳定社会、稳定民心 粮食消费不同于一般商品的消费，关系到居民能否安居乐业，关系到社会是 否稳定，也关系到民心向背。因此，粮食安全重于泰山。在市场经济条件下，受 经济利益的驱使一些不法粮商以次充好、短斤缺两、掺杂使假、虚假宣传的案件 时有发生，粮食食品安全已经上升到全社会关注的焦点问题之一。“放心粮油进社 区工程”打的是产品质量牌，成品粮油货源须经过公司质量检验部门的严格检验， 确保粮油食品消费安全，为地方政府分忧解愁，为建设大连和谐社区作贡献。 ( 3 ) 解决下岗职工再就业，缓解城市就业压力 经济体制改革以来，城市下岗职工再就业的压力越来越大，是引发各种社会 矛盾的导火索，成为各级政府忧虑和焦虑的棘手问题。“放心粮油进社区工程”以 解决部分下岗职工再就业为重点目标之，服务人员全部在符合条件的下岗职工 中招聘。以每个街道解决2 4 名下岗人员计算，可以使大连市区两千多下岗职工重 新找到工作岗位，利国、利民、有利于社会稳定，是一项功在当代、利在千秋的 温暖工程、人心工程。 1 0 ( 4 ) 解决新形势下粮油购销矛盾、理顺粮油购销体制 粮食流通体制改革之后，原有的国有粮食企业垄断经营的购销体制被打破了， 但新的粮油购销体制并未真正建立起来。网点布局不合理、管理不规范、不法粮 商唯利是图、粮食安全没有保障。粮食是一种战略资源，应该始终处于政府的严 格监管之下，但这种不完善的粮食流通体制，限制了政府职能的发挥。“放心粮油 进社区工程”的发起单位是大型国有企业大连第一粮食储运工业公司的下属 子公司，肩负着大连市8 0 人口的粮油供应、确保粮油食品安全的重任，是大连 市“放心粮油”的主要来源。“放心粮油进社区工程”重新构建起新形势下粮油商 品流通的新体制、新机制，对完善大连市粮油商品流通体系具有十分重要的意义。 与此同时，“放心粮油进社区工程”也拓宽了公司的粮油商品流通渠道，对提 高大连粮食批发市场有限公司的经济效益也具有重要作用。 第3 章成品粮油进社区s w o t 分析 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件 进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优 势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，o 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中， s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是 一个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和 威胁) 之间的有机组合。 著名的竞争战略专家迈克尔，波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业 “可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链 解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。s w o t 分析，在综 合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析( 即2 0 世纪 8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表) 与产业竞争 环境的外部分析( 即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔波 特为代表) 结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 3 1 机会分析 ( 1 ) 政府政策因素。在省委、省政府下发的辽宁老工业基地的振兴规划中明 确指出：社区服务业，要大力营造就业渠道宽泛、就业容量大、便民利民功能完 备的社区服务体系。在政府政策上，“放心粮油进社区工程”是完全可以操作的。 ( 2 ) 社会因素。随着中国社会经济发展水平的不断加快，越来越多的社会问 题也相应的突现出来。这其中就表现出“空巢”家庭以及“白领”一族的日益增 多。这两种家庭中：“空巢”家庭面临买粮难的问题，“白领”一族面临没有时间 买的问题。这些问题“放心粮油进社区工程”是完全可以解决，而且没有任何的 后顾之忧，相信会受到广大消费者特别是“空巢”家庭以及“白领”一族的欢迎 的。 ( 3 ) 经济因素。粮油作为一种特殊的商品，有其特殊的特征一可选择性羞。 大多数老百姓在选择粮油的时候，都会选择常用的品牌。这一特征使得粮油配送 1 2 成为可能，不会因为商品的种类不同而发生摩擦。同时，粮油作为百姓生活中最 基本的消费品，价格因素也是百姓最为关心的问题。“放心粮油进社区工程”在社 区销售的粮食都是和批发市场同样的，在价格合适的同时，方便、快捷的买粮方 式定会成为百姓的首选。 ( 4 ) 技术因素。公司与大连同三物流有限责任公司合作，为社区进行粮油配 送。并且聘请了大连龙脉管理咨询公司作为公司的技术顾问，负责为公司进行技 术指导以及员工培训。为“公司+ 社区”营销模式保驾护航，使得这种模式成为 可能。 3 2 优势分析 ( i ) 大连粮食批发市场作为大连最大的国有粮食批发企业，在大连老百姓心 目中，有着很好的信誉度以及很雄厚的资金和技术实力。 ( 2 ) 大连粮食批发市场的领导者，都是年富力强，知识结构合理，有着丰富 经验的年轻人。具有很强烈的创新意识，容易接受新鲜事物，使项目得以实施。 ( 3 ) 在项目的实施过程中，可以解决许多社会问题，诸如下岗职工就业问题 等，完善社区服务功能等，促进和谐社会发展。 ( 4 ) “公司+ 社区”营销模式杜绝了假冒伪劣粮油的市场，让老百姓吃到放心 粮。 3 3 劣势分析 ( 1 ) 由于公司运作刚刚开始，各种前期投入费用比较大，在流动资金方面可 能会出现运转不灵活的情况。 ( 2 ) 随着社区的功能不断完善。越来越多的企业，特别是食品行业都把社区 作为业务的突破口，希望能够进入到此行业中，因此存在很多潜在竞争对手。 ( 3 ) 在整个项目的运作过程中，每个环节都离不开社区的支持。同时，也就 增加了和社区产生矛盾的危险。当与社区的合作过程中，出现一些不和谐因素时， 就会导致与社区决裂，造成项目流产。 ( 4 ) “放心粮油进杜区工程”是一种崭新的模式。在短时间内还无法让老百 姓所认可。因此，短时间内还无法达到规模效应。加之项目前期投入较大，容易 动摇投资者的信心，导致项目失败。 3 4 威胁分析 ( 1 ) 作为粮食企业，与社区使一种合作关系，而不是一种从属关系，所以无 法过多干涉社区的营销活动，以至于时常会陷入被动局面。 ( 2 ) 作为老国有企业，公司部分员工素质相对较低，导致部分人不配合项目 的实施，甚至出现反作用。 3 5 综合评价 通过以上对“公司+ 社区”营销模式的分析，综合而言优势大于劣势，并且劣 势在一定条件下是可以规避的。因此，可以说项目具有很强的可操作性。通过近 两个月的试运行，每个月的销量基本达到我们的预期目标，而且成逐渐递增趋势。 据调查了解，在每个社区中知道此项目的居民大约只有2 0 ，而在这2 0 的居民中， 能够真正在社区购买粮油的只占到1 0 。可以预测在社区中还有近8 0 的市场潜 力可以被挖掘，因此说项目是一项可操作性很强的项目。但是如果不抓紧对项目 本身发展的研究、分析，则很快就会滑向劣势。因为它的优势是暂时的，随着市 场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和服务 意识，则势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应，还会被淘汰。而制约着市场和 产品的重要因素之一就是管理，这样一来就给这个单位的管理层提出了一个刻不 容缓的、需认真考虑的问题：怎样针对主要问题加强管理，改变观念，适应形势， 完善发展。 第4 章成品粮油进社区营销模式 “放心粮油进社区工程”采取“公司+ 社区”的营销模式，即大连粮食批发市场 有限公司( 以下简称公司) 与大连市部分社区联合营销。其具体内涵是：公司与有合 作意向的街道签订合作协议书，在该街道设立“大连粮食批发市场社区便民服务中 心”，由公司与街道共同协商选点，在居民小区或居民聚集区设立若干“便民服务站”。 服务站工作人员以社区内下岗职工为主，由便民服务中心进行统一管理。服务站经营 范围包括成品粮油和其他日常生活用品，以成品粮油为主。服务站的服务主要采取预 约登记、送货上门的方式，为辖区内居民提供满意、放心、优质的服务。这是一种全 新的营销模式，突破了以往的直销和传统营销模式。 4 1 “公司+ 社区”营销模式分析 “公司+ 社区”营销模式符合4 p s 营销组合的发展，4 p s 理论是上世纪9 0 年代在消费者的消费日益理性化、个性化、多样化的情况下，由北卡罗莱纳大 学的劳朋特教授所提出的市场营销理论，相对于传统的以企业为出发点，将企业 生产出的产品( p r o d u c t ) ，按照企业的定价策略( p r i c e ) 和企业所构建的销售渠 道( p l a c e ) ，在促销( p r o m o t i o n ) 手段的配合下组成推进式市场营销组合的4 p s 理论而言，4 p s 理论重视从消费者出发，依据消费者的需求和欲望，通过为消费 者提供合适的产品，按照消费者满足自己的需要和欲望，所付出的成本来确定产 品价格，根据消费者的购买地域，购买方式，购买方的偏好，合理设计营销网络， 构建畅通的营销渠道，为方便顾客购买提供条件，并加强与消费者的双向沟通， 增进相互理解，使自己的产品组合适销对路，从而形成了以消费者为引力中心的 拉引式市场营销组合。 4 2 公司在“公司+ 社区”营销模式中的作用 公司( 放心粮油社区服务公司) 是渠道中的领导者，具体作用包括：便民服 务站经营管理；商品配送与管理；网点开发和市场开发：员工培训与管理。 对便民服务站的经营管理：公司每天都会到各个社区了解最新的销售情况以 及顾客的反馈信息。最后将各个社区的经营情况和反馈信息进行汇总。尤其对顾 客反映的比较共性的问题，要在第一时间内提出改良的对策，并及时的加以实施。 商品陪送与管理：公司每天都有配送车到各个社区进行配送，保证每个社区 的粮油储备在最低库存量以上。个别的社区销售情况比较好，库存不够时。应及 时向公司配送部反映。我们将在第一时间内，将粮油送到以保证我们的信誉度。 网点开发和市场开发：公司现在的运营情况基本就是“零”利润。因为，粮 油本身的利润就很底，加之这个项目本身前期投入很大，还有很多其他的费用。 公司现在一直的在赔本运作。还有一点就是，公司现在的网点数量还很少，没有 形成规模效应，因此附加值相对较高。当然，现在这是个空白的市场。谁先抢先 进入，谁就有可能在这个市场里分得更大的羹。 员工的培训与管理：在社区所招募的配送员，全是下岗职工。这些下岗职工 多半是国有企业的下岗职工，很多停留在脑海中的计划的东西还很根深蒂固。特 别是对“服务”的认识还有很多的局限性。因此，通过对员工的培训，使他们真 正了解现代化的营销方式和销售理念。特别是对“服务营销”的认识要加深。 4 3 社区在“公司+ 社区”营销模式中的作用 社区作为“放心粮油进社区工程”销售最终端，在营销渠道中占有重要的地 位。具体作用包括：对整个项目的宣传；对配送员工的选择、监督、管理。 整个项目的宣传：社区作为政府管理地方的最基层部门，正在起着越来越重 要的作用。国家对社区功能建设也越来越重视，使得社区的功能不断在完善。“放 心粮油进社区工程”既响应的中央建设和谐社区的要求，又完善了社区的服务功 能。通过社区来对项目进行宣传可信度是很强的，可以让辖区居民在很短的时间 内就知道这件事情，并从观念上达到一个比较高的认知度。 配送员工的选择、监督、管理：配送员基本上都是由社区在所辖区内选择提 供，由公司进行考核后正式上岗的。配送员的选择对整个项目的影响是很大的。 一个好的配送员应该具备很强的亲和力，很好的人际关系，以及很强的商业意识。 虽然，培训可以起到一定的作用，但是一个人的本性是不会轻易该变的。因此， 选择一个好的配送员对整个项目的进行会十分有力。同时，社区可以随时对配送 员进行监督、管理，便于公司及时掌握配送员的情况，对公司管理员工很有好处。 1 6 4 4 “公司+ 社区”整个项目操作的具体流程 图4 一l ；公司项目实施情况流程图 1 7 锢闩u q ( 1 ) 社区粮油配送站的建立：包括社区要给提供适宜存放粮食的房间，公司 提供仓储所需的用品，包括货架、低架等。 ( 2 ) 社区配送员服装：服装由大连碧海服装有限公司设计和制作。全部采取 高档面料，为的是使配送员有从新上岗的感觉。( 如图4 2 ，女士所穿) 图4 2 ：社区宣传图 ( 3 ) 在社区内醒目的地方悬挂上社区宣传图，既节约了大量的广告费。又可 以达到宣传的效果。图表4 2 就是大连粮食批发市场在社区内悬挂的宣传图。 ( 4 ) 在各种“硬件”基本上都齐全的时候，就要在实践中摸索出一套切实可 行的模式，在大连市各个街道全面推广。 第5 章社区成品粮油营销模式运营体系 一个成功的企业势必要有比较完善的组织体系，对于大多数中国企业来说， 落后的组织体系显然成了最大的发展障碍。“放心粮油”社区服务公司的组织体系 应该是构建新型的、高效的组织体系。 5 1 社区成品粮油营销组织体系 为确保此项工程顺利实施，严密的组织系统是保证。“放心粮油进社区工程” 的组织体系可图示如下： 圈5 - 1 ：“放心搜油进社区工程”组织体系 “放心粮油”社区服务公司是“放心粮油进社区工程”的具体实施机构，可 采取大连粮食批发市场有限公司全资或控股的形式，也可以采取事业部的形式。 “放1 1 , 粮油”社区服务公司的内部机构设置： 倒5 - 2 , - “放心穰油进社区工程”公司内部设置 5 2 社区成品粮油营销管理体系 随着市场经济运行机制的改革，企业如何建立适应企业发展的管理体系，且 使其有效发挥系统功效，是目前企业所面临的课题。企业为适应市场经济活动， 要建立起自己的管理体系，即管理标准子体系和管理制度子体系，以规范企业的 行为，优化资源配置，提高工作效率，降低消耗。 1 、员工管理。 社区服务公司管理人员、物流配送人员由大连粮食批发市场有限公司选派； 便民服务站员工由社区服务中心负责招聘、选拔，由社区服务公司负责管理： 员工管理制度、员工行为规范、员工奖罚制度、员工岗位培训制度由社区服务公 司负责制定与实施； 便民服务站员工实行“星级”管理制度，三星级每月工资5 0 0 元，四星级每 月工资6 0 0 元，五星级每月工资8 0 0 元。“星级”每半年评定一次，具体评定标准 另定。4 服务站员工每季度考核次，末位淘汰。对服务质量差、服务态度恶劣、 短斤缺两、中饱私囊或严重违反劳动纪律者，一律辞退： 辞退便民服务站员工，由社区服务公司提出议案，经社区服务中心批准后实 施。 2 、营业场所管理 2 l ( 1 ) 营业场所由公司合作方( 街道或社区) 负责提供； ( 2 ) 营业场所的各项标准如店面使用面积、地段、楼层、门头装修装饰、店 堂布置、服务设施配备、商品摆放、商品储存防火、防盗、防潮、防鼠害等条件 由社区服务公司负责制定；营业场所租金、装饰装修费用、营业设备费用由大连 粮食批发市场有限公司负担； ( 3 ) 水、电、暖气设箍由房主负责配备齐全，并负责维修；水、电、暖气费 用由社区服务公司负担； ( 4 ) 营业场所租赁合同期限不得少于三年，并以优惠价格提供。 4 、客户信息管理 ( 1 ) 便民服务站服务的对象是本社区及周边地区居民，这些客户是便民服务 站的基本客户，因此每个便民服务站均必须建立客户档案； ( 2 ) 客户档案的内容包括编号、户主