（企业管理专业论文）民俗文化产品开发与营销研究.pdf

摘要 本文将民俗文化产品定义为，对民俗文化资源进行单项或多项的 综合开发后形成的，体现民俗特色和风味的产品、服务以及相关体验 的组合。民俗文化事象由来已久，随着消费心理变化、产品市场演变 和体验经济兴起，特别是地方和城市自我营销意识的加强、提升城市 形象、增强城市竞争力要求的提高，现代民俗文化产品的整体开发和 营销日益走上经济前台，而对民俗文化产品开发和营销的理论研究也 更为必要。 本文以民俗文化产品的开发和营销为主要内容，全文约三万五千 字，共分为六个部分。 第一部分绪论，首先提出本文的研究目标是从产品、服务及体验 组合的角度，定义民俗文化产品，并针对其特点，为民俗文化产品的 开发和营销，总结建立一个相对完整且可行的体系。在追踪有关民俗 义化产品开发营销领域的研究动态基础上，介绍本文的研究内容、研 究方法和结构安排，最后提出本文研究的难点、条件和不足，并说明 本文的主要创新在于以成都市武侯祠博物馆“锦里民俗休闲街”的整 体开发、打造和经营为具体实例，阐述民俗文化产品组合、服务和体 验的增值，说明民俗文化产品开发和营销的般规律。这一部分是对 全文的总括，为下文的论述展开做了基本的铺垫。 第二章民俗文化产品概论，主要是对民俗文化产品基本概念和特 点的总体把握。民俗，就是民间风俗习惯，指一个国家或民族中广大 民众在长期的历史生活过程中所创造、享用并传承的物质生活与精神 生活文化，它具有民族性、阶层性、共通性、历史性、地方性和传承 性等内外部特征，并起到教育规范、娱乐调节等作用。结合营销学中 产品概念并不局限于具体载体，本文将民俗文化产品定义为对民俗文 化资源进行单项或是多项的综合开发后形成的，体现民俗特色和风昧 的产品、服务以及栩关体验的组合。这是本文从民俗学和。弩销学学科 结合的角度提出的一个创新点。根据民俗事象的分类，可以对应物质 民俗、精神民俗和社会民俗的分类，开发出各种有形或者无形的产品 及组合。 第三章民俗文化产品理论基础。回顾了传统营销理论及其观念发 展和基本成型的现代营销体系，介绍了相关的服务营销、体验营销和 城市营销观念。其中对服务营销和体验营销的总结和回顾，正体现了 本文对民俗文化产品是“体现民俗特色和风味的产品、服务以及相关 体验的组合”的定义。而城市营销理论的提出和综述，则是将民俗文 化产品组合开发营销提升到了一个提升城市形象和城市竞争力的高 度，也是本文的一个创新之处。 第四章民俗文化产品开发，集中精力论述了如何将民俗文化资 源开发利用为民俗文化产品。在开发过程中，要遵循坚持特色、产 品服务和体验有机组合、经济效益和社会效益并重及可持续发展的 原则；注意现代产品设计重心、营销方式和盈利模式的转变。具体 论述民俗文化产品开发时，本文以成都市武侯祠博物馆“锦里民俗 休闲街”为例，论述了民俗文化产品开发的整个机制和过程：首先 采用层次分析程序法( a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ) 对资源进行分析， 给产品的开发和管理提供科学依据，有效提高产品开发成功率。其 次，从表现题材、材料工艺、外形包装、产品服务、顾客体验五个 方面寻找突破口，来设计和创新具体民俗文化产品。最后，采取“官 产学民媒”的开发机制后达到了良好的市场反应。 第五章民俗文化产品营销，以“锦里民俗休闲街”的实例贯穿 始终，运用传统营销理论的框架体系，从分析营销机会开始，具体 包括历史分析、宏观环境分析、竞争合作分析以及s w o t 分析。在 消费者行为学理论指导下，通过对2 0 0 4 年全国旅游抽样调查等统计 资料的分析对比，进行“锦里民俗休闲街”的消费者心理和行为分 析，并给出其决策过程模型。随后，在清楚区分了休闲( 1 e i s u r e ) 、 游憩( r e c r e a t i o n ) 和旅游( t o u r i s m ) 三个概念以后，将“锦里民俗 休闲街”所面向的消费者，划分为居民、旅游者两弋类，其中旅游 者又可根据其性质划分为休闲旅游和商务旅游两大群体，两者的差 异在于营销中的8 0 一2 0 现象。接下来，以旅游总人次规模大小、单 位旅游者花费和停留时间三个指标衡量旅游者对经济的贡献，选择 本地居民、休闲旅游者和商务旅游者为“锦里民俗休闲街”的目标 市场。特别是重视对商务旅游者的研究，因为他们贡献了更多的利 润。根据对目标市场的分析，“锦里民俗休闲街”确定了面向广大 市民建立日常休闲放松的好去处、普遍争取休闲旅游者展现三国文 化川西民俗，以及重点进攻商务旅游者的定位策略。 在制定和传播营销决策部分中，本文首先对营销组合理论有所 回顾，并引入主题公园和街区开发中的“p & c 系统”。“p & c 系统” 是结合主题街区的运作特点和游客需求特点而建立的，它将运作导 向的4 p 和顾客导向的4 c 糅合在一起，具体包括产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、顾客( c u s t o m e r ) 、 成本( c o s t ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 八大 要素。这种组合主要基于当今顾客导向观念的不足，从完善和提高 的角度出发进行有效整合。本文通过对“锦里民俗休闲街”街面布 局、经营种类、商家服务、促销活动和配套设施的详细梳理和分析， 论述了其营销活动。 综观“锦里民俗休闲街”的案例，民俗文化产品开发和营销， 是一个长期的过程，而不只是一个开发项目，在一次开发和首期营 销规划以后更要注重实施管理和控制，特别是不断完善开发和营销 的机制，建立较为稳定的制度，并在实践中反馈改进。因此，本文 最后第六部分结语，针对实践中现实问题的小结提出了民俗文化产 品开发和营销的展望和建议。 民俗文化产品的开发和营销具有非常强的现实性和差异性，而 且总体理论研究进度落后于实践发展。并且，从营销的角度来说， 由于营销管理的总体理论框架已经相当成熟，要想在其中进行理论 演绎，并形成一个能够具有普遍适应性和实用性的民俗文化产品开 发营销体系，还是具有相当的难度。 首先，民俗文化产品相关概念和基础理论的研究尚需深入，如 何奇无形的民俗特色真正转化为有形的产品以及与之相配合的服务 和体验，并获取收益，还是需要解决的问题。 其次，民俗文化产品、服务和体验的组合，是一个复杂的系统， 各种要素、条件、特别是其相互作用通常难以把握。不过目前实际 中，对城市营销的研究正是现在城市发展的热点，各地纷纷进行有 关的实践活动，这也带动了学界的密切关注。当然成都市本身的实 践已经走到了全国的前列，这对本文是一个有利的条件。 本文试图对整个民俗文化产品的整体组合进行深入地整理和挖 掘，并重点集中于民俗文化产品组合的市场开发和营销，力求从理 论和实践相结合的基础上，得到具有实践指导意义的结论。由城市 营销角度研究民俗文化产品，将民俗文化产品视为一种城市产品组 合，而不单单是种具象的物质产品载体，也是对相关理论的一种 创新应用。同时，全文紧密联系成都市武侯祠博物馆“锦里民俗休 闲街”的实例，广泛采用比较研究的方法，侧重于民俗产品与一般 产品的比较，详细分析“锦里民俗休闲街”与其竞争对手的优劣， 分析研究的实用性较强。 本文对民俗文化产品的定义，及其产品组合开发机制和营销体系 的提出和建立，不仅有助于民俗文化产品的理论发展，而且对于指导 实践中民俗文化产品设计开发、提高资源开发和利用效率、推动民俗 文化产品组合促销和营销活动推广，具有重要的现实指导意义。 关键词：民俗民俗文化产品产品开发营销 a b s t r a c t t h i sr e s e a r c hf o c u s e so nt h ed e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n go ff o l k l o r i c p r o d u c t t h ef o l k l o r i cp r o d u c ti nt h i st h e s i si sd e f i n e d a sa ni n t e g r a t i o no f s p e c i f i cp r o d u c t s ，s e r v i c ea n de x p e r i e n c e ，w h i c hi sb a s e do nl o c a lf o l k l o r e a n dc u l t u r e a l o n ew i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h ec h a n g eo f c u s t o m e r sp s y c h o l o g ya n db e h a v i o r ，f o l k l o r i cp r o d u c tb e g a nt op l a ya n i m p o r t a n tr o l ei nt h em a r k e t t h e r ea r es i xp a r t sa l t o g e t h e ri nt h i st h e s i s t h ef i r s tp a r t ，a n i n t r o d u c t i o no ft h ep a p e r ，p u t sf o r w a r dt h ef o c u so ft h et h e s i st od e f i n e f o l k l o r i cp r o d u c tf r o mt h ei n t e g r a t i o no f p r o d u c t s ，s e r v i c ea n de x p e r i e n c e ， a n ds e t su par e l a t i v e l yc o m p l e t ea n dr e a s o n a b l es y s t e mf o rd e v e l o p m e n t a n dm a r k e t i n go ff o l k l o r i cp r o d u c t o nt h eb a s i s o ft h et r e n d so f d e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n go ff o l l d o r i cp r o d u c t , t h ec o n t e n t s ，m e t h o d s a n ds t r u c t u r eo ft h et h e s i sa r ei n t r o d u c e di nt h i sp a r t a n dt h ei n n o v a t i o n o ft 1 1 ep a p e ri st ot a k et h ed e v e l o p m e n t ，c o n s t r u c t i o na n ds e l l i n go f j i n l i s t r e e to fc h e n g d uw u h o us h r i n em u s e u ma st h ee x a m p l et oe x p o u n dt h e r e v a l u a t i o no ft h ei n t e g r a t i o n ，s e r v i c ea n de x p e r i e n c eo ff o l l d o r i cp r o d u c t a n de x p l a i nt h eg e n e r a ll a wo fd e v e l o p m e n ta n ds e l l i n go ff o l k l o r i c p r o d u c t c h a p t e rt w o ，t h eg e n e r a ls u r v e yo f f o l k l o r i cp r o d u c t ，i sb a s e do nt h e b a s i cc o n c e p ta n dc h a r a c t e r i s t i c so ff o l k l o r i cp r o d u c t s i n c et h ec o n c e p t o fap r o d u c ti nm a r k e t i n gi su n l i m i t e dt oac o n c r e t ec a r r i e r ，f o l k l o r i c p r o d u c ti n t h i sp a p e ri sd e f i n e df r o mt h ei n t e g r a t i o no ff o l k l o r ea n d m a r k e t i n g v a r i o u sm a t e r i a lo ri m m a t e r i a lp r o d u c t sa n di n t e g r a t i o n sc a n b ed e v e l o o e da c c o r d i n gt ot h ec l a s s i f i c a t i o no ff o l k l o r i cp h e n o m e n o n w h i c hc o r r e s p o n d st oc l a s s i f i c a t i o no fm a t e r i a lf o l k l o r e ，s p i r i t u a lf o l k l o r e a n ds o c i a lf o i k l o r e c h a p t e rt h r e eg i v e st h et h e o r yb a s e m e n to f t h ef o l k l o r i cp r o d u c t a n d t h es u m m a r ya n dr e v i e wo fs e r v i c em a r k e t i n ga n de x p e r i e n c em a r k e t i n g r e f l e c tt h a tf o l k l o r i cp r o d u c ti sa ni n t e g r a t i o no fs p e c i f i cp r o d u c t s ，s e r v i c e a n de x p e r i e n c e ，w h i c hi sb a s e do nl o c a lf o l i d o r ea n dc u l t u r e t h e a p p e a r a n c ea n do v e r v i e wo fc i t ys e l l i n gt h e o r i e sr a i s et h ei n t e g r a t i o n ， d e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n go ff o l i d o r i cp r o d u c tt o ah i g h e rp o i n to f p r o m o t i n gt h ei m a g e a n dc o m p e t i t i v ep o w e ro fac i t y c h a p t e rf o u rc o n c e n t r a t e so nh o wt od e v e l o pf o l k l o r i cp r o d u c t w e s h o u l ds t a n dt oo u rp r i n c i p l e so fi n t e g r a t i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c s ，p r o d u c t s ， s e r v i c e sa n de x p e r i e n c e ，b a l a n c i n ge c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t ，a n d i n s i s t i n go ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t w es h o u l da l s op a ya t t e n t i o nt o t h et r a n s f o r m a t i o no fp r o d u c td e s i g n ，w a yo fs e l l i n ga n dm a k i n gp r o f i t s t h ep a p e rt a k e sj i n l is t r e e to fc h e n g d uw u h o us h r i n em u s e u ma sa n e x a m p l et od i s c u s s t h ee n t i r em e c h a n i s ma n dp r o c e s so fd e v e l o p i n g f o l i d o r i c p r o d u c t ：f i r s t l y ，a n a l y z i n g t h er e s o u r c e sw i t ha n a l y t i c h i e r a r c h yp r o c e s sa n dp r o v i d i n gs c i e n t i f i cf o u n d a t i o nt od e v e l o p m e n t a n dm a n a g e m e n to fp r o d u c t s ，s oa st or a i s et h es u c c e s sr a t e ；s e c o n d l y , p u r c h a s i n gb r e a k t h r o u g hp o i n tf r o ms u b j e c t ，m a t e r i a l ，p a c k a g e ，s e r v i c e a n de x p e r i e n c et od e s i g na n dd e v e l o pc o n c r e t ef o l l ( 1 0 r i cp r o d u c t ；l a s t ， c a r r y i n g o u tt h ed e v e l o p i n gm e c h a n i s mo f “g o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s e s ， s c h o o l s ，t h ep u b l i ca n dm e d i a t og e tf i n em a r k e tr e s p o n s e m a r k e t i n go ff o l k l o r i cp r o d u c ti sr e f e r r e di nt h ef i f t hp a r t j i n l is t r e e t i st a k e na sa ne x a m p l et oa n a l y z es e l l i n go p p o r t u n i t i e si n c l u d i n ga n a l y s i s o fh i s t o r y ，m a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o n ， a n ds w o t u n d e rt h eg u i d eo fc o n s u m e rb e h a v i o rt h e o r ya n dt h r o u g h a n a l y s i sa n dc o n t r a s to ft h en a t i o n a lt o u r i s ms a m p l es u r v e yi n2 0 0 4 ，t h e t h e s i sa n a l y z e st h ep s y c h o l o g ya n db e h a v i o ro fc u s t o m e r so fj i n l is t r e e t t h e n ，a f t e rd i s t i n g u i s h i n gl e i s u r e ，r e c r e a t i o na n dt o u r i s m ，t h ep a p e r d i v i d e sa l lt h ec u s t o m e r so fj i n l is t r e e ti n t or e s i d e n t sa n dt o u r i s t s a n d t o u r i s t sh e r ec a nb ed i v i d e di n t ol e i s u r et o u r i s t sa n db u s i n e s st r a v e l e r s ， w h o s ed i f f e r e n c ec o n s i s t si nt h e8 0 2 0p h e n o m e n o no fm a r k e t i n g t h e a m o u n t ，e x p e n s e sa n ds t a y i n gt i m ea r et a k e nt om e a s u r et h ec o n t r i b u t i o n f o rt h ee c o n o m yo ft h et o u r i s t s t h ep a p e rc h o o s e sl o c a lp e o p l e ，l e i s u r e t o u r i s t sa n db u s i n e s st r a v e l e r sa st a r g e tm a r k e to fj i n l is t r e e t a n ds i n c e t h eb u s i n e s st r a v e l e r sc o n t r i b u t em o r eb e n e f i lt h e ya r ec o n s i d e r e da st h e i m p o r t a n tp a r to ft h er e s e a r c h a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so ft h et a r g e t m a r k e t ，j i n l is t r e e tb u i l d sag o o dp l a c ef o rl o c a lp e o p l et or e l a x ，s h o w s 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r e o v e r ，b e c a u s et h eg e n e r a lf r a m eo f m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n th a sb e e nq u i t em a t u r e ，i t sv e r yd i f f i c u l tt o f o r ma d e v e l o p i n ga n dm a r k e t i n gs y s t e mf o rf o l l d o r i cp r o d u c tw i t h s u i t a b i l i t ya n dp r a c t i c a b i l i t y f i r s t l y , r e l a t e dc o n c e p t sa n db a s i c n e e dt ob ep r o b e dd e e p l ns oh o w c h a r a c t e r i s t i c si n t om a t e r i a lp r o d u c t ， p r o f i t si st ob es o l v e d ， p r i n c i p l e so ff o l k o r i cp r o d u c ts t i l l t ot r a n s f o r mi m m a t e r i a lf o l k l o f i c s e r v i c ea n de x p e r i e n c ea n dm a k e s e c o n d l y , t h ei n t e g r a t i o no fp r o d u c t ，s e r v i c ea n de x p e r i e n c ei sa c o m p l e xs y s t e mw h o s ee l e m e n t s ，c o n d i t i o n s ，e s p e c i a l l yt h ei n t e r a c t i o n s a r ed i f f i c u l tt ob ec o n t r o l l e d b u tn o w a d a y s ，i t sa h o t s p o ti nu r b a n d e v e l o p m e n tt or e s e a r c ht h ec i t ys e l l i n g ，b yw h i c ht h ea c a d e m i cc i r c l e s k e e pc l o s ew a t c h o fc o u r s e ，c h e n g d uh a s1 e d 也ec o t m t r yi nt h e p r a c t i c e t h ep a p e ra t t e m p t st od e e p l ys o r to u ta n d e x p l o r et h ei n t e g r a t i o no f f o l k l o r i cp r o d u c t ，a n dd r a wac o n c l u s i o nc o m b i n i n g t h e o r yw i t hp r a c t i c e b yc o n c e n t r a t i n go nt h em a r k e td e v e l o p m e n ta n ds e l l i n go ff o l k l o r i c p r o d u c t i t sa l s oa l li n n o v a t i o nt oc o n s i d e rf o l k l o r i cp r o d u c ta sa c o m b i n a t i o no fc i t yp r o d u c t s ，n o to n l yac o n c r e t ec a r r i e ro fm a t e r i a l p r o d u c t a tt h es a m et i m e ，b yw a yo fc o m p a r a t i v es t u d y , t h ep a p e rp u t s e m p h a s i so nt h ec o m p a r i s o nb e t w e e nf o l n o r i cp r o d u c ta n dc o m m o n p r o d u c tt ow e i g hj i n l is t r e e ta g a i n s ti t sr i v e s t h ed e f i n i t i o no ff o l k l o f i cp r o d u c ta n dt h ee s t a b l i s ho f t h e d e v e l o p i n g m e c h a n i s ma n dm a r k e t i n gs y s t e mi nt h et h e s i sa r en o t o n l yf a v o r a b l ef o r t h ed e v e l o p m e n to ft h et h e o r i e so ff o l k l o f i cp r o d u c t ，b u ta l s os i g n i f i c a n t t o g u i d et h ed e s i g na n dd e v e l o p m e n t ，r a i s et h eu t i l i z a t i o nr a t i oo f r e s o u r c e s ，a n dp r o m o t et h em a r k e t i n go f f o l k l o r i cp r o d u c t k e y w o r d s ：f o l k d o r i cp r o d u c t ，p r o d u c td e v e l o p m e n t ，、4 a r k e t i n g 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：鲁芊 2 0 0 6 年4 月1 4 日 第1 章绪论 1 1 本文的研究背景和目标 1 1 1 研究背景 科学技术的创新发展、方便快捷的交通通讯，缩小了整个世界 的范围，不同种族和民族的人们可以更为便捷地的相互了解和沟通。 另一方面，随着消费心理变化、产品市场演变和体验经济兴起，特 别是地方和城市自我营销意识的加强，以及提升城市形象、增强城 市竞争力要求的提高，现代民俗文化产品的整体开发和营销日益走 上经济前台，而对民俗文化产品开发和营销的理论研究也更为必要。 1 1 2 研究目标 本文力图从产品、服务及体验组合的角度，定义民俗文化产品， 针对其特点，为民俗文化产品的开发和营销建立一个相对完整且可 行的体系。本文主要以成都市武侯祠博物馆“锦里民俗休闲街”的 整体开发、打造和经营为例，阐述民俗文化产品组合、服务和体验 的增值，说明民俗文化产品的开发和营销发展。 1 2 研究动态 民俗文化产品开发经营在市场中已经有所实践，其中不乏精彩 的例子，而在理论研究中集中探讨有关民俗文化产品的开发营销研 究还比较鲜见，现有研究大多以旅游市场为突破口。 n # b 相关研究开展较早，美国学者s t a n s f i e l d 在1 9 6 4 年发表a n n o t eo nt h eu r b a n n o n u r b a ni m b a l a n c ei na m e r i c a nr e c r e a t i o n a l r e s e a r c h ) ) 对城市特色旅游已有所涉及，之后的研究更扩展到关注旅 游系统要素建设、城市历史文匕遗产的保护与民俗文化的开发等具 体层面。国内现有的相关研究主要集中在区域经济和旅游规划建 设方面，大体包括较为宏观的城市营销形象打造，比如古诗韵、保 继刚( 1 9 9 9 ) 完成的城市旅游研究进展、甘颖进( 1 9 9 9 ) 营销 地方理论与实践、许峰( 2 0 0 2 ) 城市产品理论及其在旅游市场中 的应用；而广西师范大学钟声宏的广西民俗文化与民俗旅游开发 研究、中南林学院于德珍的湘西民俗文化旅游开发的研究和重 庆师范大学邵明祥民俗文化旅游主题公园开发研究等硕士论文 则从具体旅游产品开发的角度阐述了民俗文化产品相关问题。 此外，以王志纲等人物为代表的“实业人士”则以大手笔的城 市文化形象重塑( 如王志纲工作室与成都市的合作) 和城市民俗主 题公园( 如杭州宋城) 的建造及经营在真实市场上运筹帷幄，这也 更加刺激和加速了学界的相关研究。 1 3 研究内容方法和结构安排 1 3 1 研究内容 根据本文的研究目标，确定本文的研究内容如下： 第一、从民俗研究和营销管理两条主线定义民俗文化产品的概 念及其特征； 第二、分析研究民俗文化产品开发的形式、特点以及原则，结合 实例确立切实可行的过程和方法； 第三、深入研究民俗产品开发和营销有关内容，站在产品、服务 及体验组合的角度，运用传统营销理论，对其营销过程进行分析，总 结民俗文化产品开发和营销的一般规律； 第四、以具体民俗产品开发形式为例，深入分析探讨民俗文化产 品的具体营销、推广和持续经营。 午峰城市产品理论i 旅游市场营销 m j ，杜尝科学己献出版社，2 0 0 4 年苇1 6 8 页 1 1 3 2 研究方法 在研究方法上，本文根据不同的研究内容有的放矢地采取不同 的方法： 第一、本书广泛采用比较研究的方法，侧重于民俗产品与一般产 品的比较； 第二、由于本文在研究过程中应用相关基础数据和定性描述，因 而经常采用图表分析法； 第三、抽象分析与具体分析相结合的方法。 1 。3 。3 结构安排 本文共有六章内容。 第一章为“绪论”； 第二章为“民俗文化产品概论”； 第三章为“民俗文化产品营销理论基础”； 第四章为“民俗文化产品开发”； 第五章为“民俗文化产品营销”； 最后为结语和参考文献。 1 4 难点与条件及创新和不足 1 4 1 难点与条件 民俗文化事象由来已久，民俗相关产品的开发实践也屡见不鲜。 但是，由于该领域具有非常强的现实性和差异性，总体理论研究落 后于实践发展。并且，营销管理的总体理论框架已经相当成熟，要 想在其中进行理论演绎，并形成具有普遍适应性和实用性的民俗文 化产品开发营销体系，还是具有相当的难度。 难点一：民俗文化产品相关概念和基础理论的研究尚需深入。 如何将无形的民俗特色真正转化为有形的产品以及与之相配合的服 务和体验，还是需要解决的问题。 难点二：将民俗文化产品视为一个整体组合进行开发和营销， 是一项复杂的系统工程，各种要素及其相互作用通常难以把握。 难点三：民俗文化产品开发和营销实践虽然早有开展，但还不 成体系，多数的实践仍在摸索过程中。因此，相关的研究特别是实 证研究还相当缺乏。 但是，本文的立题研究还是具有很多有利条件。 条件一：本文研究扎根于实践的土壤，响应了创新理论的前沿， 通过对国内外研究成果的追踪，为整个研究准备了必要的条件。 条件二：对城市营销的研究正是现在城市发展的热点，各地纷 纷进行有关的实践活动，这也带动了学界的密切关注。因此，相关 领域的研究日渐兴旺，这也是对本文的激励和指导。 条件三：成都市开发民俗文化产品、打造城市形象的实践已经 走到全国前列；西南财经大学深厚的学术氛围也是本文成文的保障。 1 4 2 创新和不足 本文欲对整个民俗文化产品的整体组合进行深入地整理和挖 掘，并集中于民俗文化产品组合的市场开发和营销，力求从理论和 实践相结合的基础上，得到具有实践指导意义的结论。总体有以下 几点创新之处： 1 、结合民俗研究和营销管理两方面的探索，定义民俗文化产品 的概念，特别是将其视为相关产品、服务和体验的组合体。 2 、提出由城市营销角度研究民俗文化产品。将民俗文化产品视 为一种城市产品组合，而不单单是一种具象的物质产品载体，是对相 关理论的一种创新应用。 3 、较为完整的阐述了民俗文化产品开发和营销问题，比较具体 和有针对性。 4 、紧密联系成都市武侯祠博物馆“锦里民俗休闲街”的实例， 分析研究的实用性较强。 民俗文化产品相关的基础研究还比较薄弱，虽说实践超前于理论 研究，但是现阶段对实践活动的总结还不够，已经成文的总结就更为 难得。同时，市场上经营、销售等数据的收集亦相当困难。综合上述 原因，导致理论和数据对本文的支撑还略显乏力。此外，由于实证资 料收集还欠充分，本文在阐述民俗文化产品营销问题时还略显薄弱。 2 1 民俗概述 第2 章民俗文化产品概论 民俗是一个国家或民族在自己的历史发展过程中逐渐形成，反 复出现，并代代相习的生活文化事务。它包括在民众中传承的物质 生活文化，如衣食住行、生产交易，也包括传承的社会文化生活， 如家族乡里、婚丧礼仪，同时还包括传统的思维方式和心理习惯。 2 1 1 民俗的定义 民俗研究于1 9 世纪上半叶在欧洲兴起，其英语原名f o l k l o r e ， 是萨克逊( s a x o n ) 语的两个词f o l k ( 民众、民间) 加l o r e ( 知识、 学文) 合成的，含义是“民众的知识”或“民问的智慧”( t h el o r eo f t h ef o n ( ) ，其意既指民