（企业管理专业论文）涂料行业消费者品牌偏好影响因素研究——基于HR公司的品牌调研分析.pdf

论文原创性声明内容 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 、飞醑 e i ：砷o 年兮月弓ll e t j 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名： 饩畅战 日期：乃f 。年，月；i 1 3 涂料行业消费者品牌偏好影响因素研究 基于h r 公司的品牌调研分析 专业名称：企业管理 申请人姓名：许小娇 导师姓名及职称：申文果副教授 摘要 拥有具有市场影响力的品牌，是企业扩大市场和获取丰厚利润的重要前提。 品牌对消费者的吸引力，取决于品牌在多大程度上满足了消费者各方面的要求。 涂料行业基本上可以分为两派：外资品牌凭借雄厚的财力和相对高超的营销手 段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力； 国内品牌则普遍重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商 的利益，但对传播及品牌拉力的重视不够。对于一个品牌而言，市场经营不能形 成推拉合力，无异于单腿行路，长期持续发展困难重重。 现在，外资涂料品牌在需求旺盛的建筑涂料领域已逐渐加强了推广攻势，并 且业绩斐然，进一步拉大了与民族涂料品牌的距离。未来几年的中国涂料市场， 企业洗牌整合之势将进一步加强。如何增强品牌的吸引力，提高消费者对品牌的 偏好，进而影响消费者对品牌的选择，是国内品牌亟需考虑的问题。 本研究以h r 公司的品牌状况调研为实证依据，主要在品牌形象、品牌个性、 营销工作和产品四个方面了解影响涂料行业品牌偏好的具体因素，并在此基础上 进一步分析了该公司h r 品牌的品牌状况，期望能为企业下一步的品牌策略提供 参考。 关键字：品牌偏好，自我概念，品牌形象，品牌个性，营销组合 f a c t o r sa f f e c t i n gc o n s u m e r sb r a n dp r e f e r e n c er e s e a r c h f o rp a i n ti n d u s t r y m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x ux i a oj i a o s u p e r v i s o r ：s h e nw e ng u o a s s o c i a t ep r o f e s s o r a b s t r a c t f o rac o m p a n y , t h ep r e m i s eo fe x p a n d i n gt h em a r k e ta n dg e t t i n gp r o f i t si st h e b r a n dw i t hm a r k e ti n f l u e n c e t oa ：t t r a c tc o n s u m e r , t h eb r a n dm u s tm e e t sc o n s u m e r s n e e d si na l la s p e c t s t h e p a i n ti n d u s t r ys e p a r a t e di n t ot o wf a c t i o n s ：o n ei sp u l l i n gf a c t i o n w i t hs t r o n g f i n a n c i a la n ds u p e r bm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ef o r e i g nc o m p a n i e ss p e n dh u g ec o s t st o b u i mb r a n di m a g et oa t t r a c tc o n s u m e r s a g a i n s t ，t h ed o m e s t i cc o m p a n i e s ，p u tm o r e a t t e n t i o nt ob u i l daw i d er a n g eo fd e a l e rn e t w o r k , b u tl e s sa t t e n t i o nt oc o m m u n i c a t i o n b e t w e e nc o n s u m e r sa n dt h eb r a n d ab r a n ds h o u mt r yt op u l la n dp u s hc o n s u m e r s i m u l t a n e o u s l y , o t h e r w i s e ，l o n g t e r ms u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tw i l lb ed i f f i c u l t c u r r e n t l y , t h ef o r e i g np a 硫b r a n dh a v eb e e ng r a d u a l l ys t r e n g t h e n e d t h e p r o m o t i o nc a m p a i g n , a n da c h i e v e ds t r i k i n gr e s u l t s ，f u r t h e rw i d e n e dt h eg a pw i t h d o m e s t i cb r a n d s t h en e x tf e wy e a r s ，e m e r p r i s ei n t e g r a t i o ni sb o u n dt oh ef u r t h e r s t r e n g t h e n e di nc h i n a sp a i n tm a r k e t t h ed o m e s t i cb r a n d sn e e dt oc o n s i d e rh o wt o i n c r e a s et h eb r a n dp r e f e r e n c e ，a f f e c tc o n s u n l e r s b r a n dc h o i c e t h es t u d yi sb a s e do nam a r k e tr e s e a r c hf o rp a i n ti n d u s t r yb r a n d s , l a u n c h e db y h rc o m p a n y ，t r yt of r e do u tt h ef a c t o r sa f f e c t i n gc o n s u m e r sb r a n dp r e f e r e n c e ，a n d f u r t h e rt oa n a l y s i st h eh rb r a n d ss i t u a t i o n , h o p et op r o v i d er e f e r e n c ef o rc o m p a n y s b r a n ds t r a t e g y k e yw o r d s ：b r a n dp r e f e r e n c e ，s e l fc o n c e p t ，b r a n di m a g e ，b r a n dp e r s o n a l i t y , m a r k e t i n gm i ) 【 l l 目录 摘要i a b s t r a c t h 目录i i i 图表目录v 第1 章绪论1 1 1 研究背景一1 1 2 研究的目的和意义3 1 3 本文框架一6 第2 章理论综述8 2 1 品牌的定义一8 2 2 品牌的作用和意义9 2 3 品牌偏好1 0 2 4 影响品牌偏好的因素1 1 2 5 理论总结1 8 第3 章实证研究的设计和执行2 0 3 1 研究思路2 0 3 2 研究方法2 1 3 3 样本的选取2 3 3 4 闻卷的设计和收集2 4 3 5 数据分析方法的运用2 4 第4 章涂料行业消费者品牌偏好影响因素分析2 6 4 1 因子分析2 6 4 2 多元回归分析3 0 4 3 消费者品牌偏好影响因素小结3 6 第5 章h r 品牌分析3 7 5 1 品牌偏好3 7 5 2 消费者对品牌的心理感受3 7 5 3 品牌形象优劣势3 8 5 4 品牌个性优劣势4 0 5 5 营销优劣势4 1 5 6 产品优劣势4 3 5 7 品牌优劣势小结4 4 第6 章研究总结与展望4 6 6 1 研究总结与建议4 6 6 2 研究局限与展望4 8 参考文献5 0 附录5 2 致谢s 9 i v 图表目录 图目录 图3 1 涂料行业品牌偏好影响因素分析示意图2 l 图5 - 1 品牌喜欢程度3 7 图5 - 2 消费者心理感受3 8 图5 - 3 品牌形象优劣势3 9 图5 4 品牌个性优劣势4 1 图5 - 5 营销工作优劣势4 3 图5 - 6 产品优劣势4 4 v 表目录 表4 1 品牌形象指标2 6 表4 2 品牌形象因子分析检验2 7 表4 3 品牌形象因子2 7 表4 4 品牌个性指标2 7 表4 5 品牌个性因子分析检验2 8 表4 - 6 品牌个性因子2 8 表4 7 营销组合指标2 9 表4 8 营销组合因子分析检验2 9 表4 - 9 营销组合因子2 9 表4 1 0 品牌心理感受指标一3 l 表4 1 l 品牌感受回归模型3 l 表4 1 2 品牌感受指标回归系数3 1 表4 1 3 品牌形象指标3 2 表4 1 4 品牌形象回归模型3 2 表4 1 5 品牌形象因子回归系数3 2 表4 1 6 品牌个性指标3 3 表4 1 7 品牌个性回归模型3 3 表4 1 8 品牌个性因子回归系数3 3 表4 1 9 营销组合指标3 4 表4 2 0 营销组合回归模型3 4 表4 2 1 营销组合指标回归系数一3 4 表4 2 2 产品指标3 5 表4 2 3 产品回归模型3 5 表4 2 4 产品指标回归系数3 5 表5 1 品牌形象表现一3 8 表5 - 2 品牌个性表现一4 0 表5 3 营销表现4 2 表5 - 4 产品表现4 3 表6 1 回归模型比较4 6 1 1 研究背景 第1 章绪论 近十几年来，我国涂料工业发展很快，产量和消费量不断增长，目前已成为 世界最大的涂料消费国和第二大涂料生产国。 涂料行业基本上可以分为“两派 ：一派凭借雄厚的财力和相对高超的营销 手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力； 另一派则普遍重视建立广泛的经销网络，同时通过并不透明的价格来保障经销商 的利益，但对品牌的塑造和传播相对重视不够。因此涂料行业长期以来都存在以 下情况： ( 1 ) 品牌拉力做得较好的主要是一些国际大品牌。由于发达城市消费者的 品牌意识较强，因此这类品牌能够在发达城市占据优势地位。但一区多点的扁平 化经销网络，使得经销商更像现实的搬运工，与国内品牌的价格战又促使了经销 商的利润越来越低，导致很多经销商只把它当作一个“招牌”，因此在发展中城市 的空间有限。 ( 2 ) 国内快速发展起来的涂料品牌基本都是靠推力起步的，如依靠终端渠 道、小区推广、售后服务来推动品牌的前进。靠推力的品牌在发达城市就显得很 无助，比如在上海、广东等地，但在发展中城市则有很大的发展空间。 对于一个品牌而言，市场经营不能形成推拉合力，无异于单腿行路，长期持 续发展困难重重。现在，外资涂料品牌在需求旺盛的建筑涂料领域已逐渐加强了 推广攻势，并且已经取得了斐然的业绩，最主要体现在利用其综合优势抢占全国 优质的客户资料，与全国性的房地产开发巨头们签订战略合作协议，由其直接提 供综合系统的建材、设计和施工服务。外资涂料品牌通过这种强势的营销策略， 进一步拉大了与民族涂料品牌的距离，筑起了更高的市场壁垒。 任何一个行业的成熟，都必然会经过一个残酷的洗牌整合过程。在这一过程 中，优胜劣汰，适者生存。日趋成熟的中国涂料业即将步入整合期。未来2 年的 中国涂料市场，企业洗牌整合之势将进一步加强，“品牌”和“创新”将成为众 多涂料企业的核心。如何增强品牌的吸引力，进而影响消费者对品牌的选择，是 各品牌尤其民族品牌亟需考虑的问题。 h r 公司始建于1 9 9 1 年，是中国领先的涂料生产企业。十几年来，h r 公司 旗下品牌h r 涂料凭借良好的品牌形象、优异的产品质量和扎实的服务能力，不 断发展壮大，产品产销量已位居国内前列，在全国拥有数千家营销技术服务中心 和强大的专业技术工程服务队伍，销售和服务网络覆盖全国。如今，h r 公司是 最有希望问鼎中国建筑涂料第一品牌的国内涂料企业。 h r 公司的发展历程大致可分为三个阶段。第一阶段是从1 9 9 1 年至1 9 9 5 年， 重点开发家具漆市场：第二阶段是从1 9 9 5 年至2 0 0 0 年，有意识地开拓装修漆市 场；第三阶段是从2 0 0 1 年初开始，通过品牌整合、品牌营销等手段，全面提升 企业品牌的整体形象。在三个阶段里，重点在组织与建设销售网络化与专业贴身 服务两项主体工作上。 一直以来，“销售网络与“服务 都是h r 公司制胜的两个法宝。销售网 络方面，公司提出“平等互利、伙伴关系、长期发展 三项原则，在全国率先推 行区域代理销售制度，成立了专业工程服务队伍，依靠忠诚的代理商队伍开专卖 店、建油漆学校、建油工俱乐部、建技术服务中心等，形成一张独特而强大的营 销网络。服务方面，公司首推的无气喷涂服务，率先在全国进行了一场油漆工艺 革命，宣布告别刷子和滚筒油漆时代，并且设立了涂装有限公司，把涂装独立出 来，专门为消费者提供专业的涂装全方位服务。 虽然h r 公司已发展成为国内领先的涂料生产企业，拥有强大的销售渠道和 网络，并具有较高的知名度和优良的品牌形象，但仍很难赶超立邦、多乐士等外 资品牌在消费者中的影响力。针对这种情况，h r 公司希望通过调研了解消费者 需求以及品牌的优劣势所在，为下一步的品牌策略工作提供参考依据。 本研究以h r 公司的品牌状况调研为实证依据，了解了消费者对企业各项营 销工作的评价，并从各个方面探索了消费者对品牌的态度。研究中以消费者对品 牌的喜欢程度作为衡量消费者品牌偏好的标准，通过分析消费者对品牌各方面评 价和品牌偏好间的关系，找出消费者重视的方面，并进一步分析各因素对消费者 品牌偏好的影响。 2 1 2 研究的目的和意义 品牌与品牌之争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理 战，每个品牌都竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。因此， 了解消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的，被什么所影响，才能 为品牌贯注正面的、强力的偏好度。 中国涂料行业是一个让人不可思议的行业：在短短十几年里，涂料厂家遍地 开花，涂料品牌上万个，形成百花齐放，争芳斗妍的局面。但与市场高速发展相 反的是，我们很少看到崛起的国内涂料品牌。本文通过对涂料行业消费者品牌偏 好影响因素的研究，希望能够达到以下目的： 1 2 1 系统了解影响涂料行业消费者品牌偏好的因素，为涂料企业的品牌建 设和营销策略提供参考依据 在市场过快发展的同时，多数涂料企业以销量为主导的营销方式，也给整个 行业带来了一些弊病，使得中国涂料企业的品牌根基极为虚弱： 1 、盲目超生，无力抚养 或许是受了“人多力量大”这句话的影响，中国涂料企业普遍存在一个毛病 品牌超生严重。往往是一个牌子还没有打响，- 就借势再生几个，以为孩子多 就赢利多。由于事先没做好品牌规划，加之企业缺少管理品牌、正确引导的能力， 直接造成品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同。这种 不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化的做法，在企业 发展的同时，也直接造成了品牌核心价值的严重缺失，为品牌发展留下隐患。 2 、概念炒作，短视自吹 中国的许多涂料企业，表面上看来似乎很有创新能力，不断创造概念与热点 但是没有传达出品牌的核心价值。这样的概念炒作可能在短期内创造较好的销售 业绩乃至销售奇迹，但对品牌长期持续的发展却没有帮助。 3 、模仿严重，缺乏创新 模仿是人的本能，人类之所以模仿，才发展到今天。所有的创新，也皆是建 立在模仿的基础之上。但模仿只能说是一种学习的方式，一味的模仿别人，而忽 视了企业自身的内涵，长此以往，企业很难突围。许多涂料企业在发展之初，依 3 靠创新取得了一定的利益，便对模仿产生了依赖性，到最后发现模仿已经不利于 企业发展的时候则为时已晚。 随着竞争的加剧，国内涂料企业纷纷精心打造自己的品牌，然而近年来，我 们仍是“喝涂料”、价格回扣”等此类比拼，长期以来的弊病难以根治。企业的无 序推广、公关营销也浪费了大量资源。 通过了解影响涂料行业消费者品牌偏好的因素，可以了解到消费者为什么不 喜欢，被什么所影响，从而使企业在品牌建设中更能了解自己的优势和不足，在 制定营销策略时也能够有的放矢。 1 2 2 了解消费者品牌偏好的影响因素，有利于品牌发挥对消费者的影响， 从而发挥多层面的复合影响 涂料行业的发展大致可以划分4 大阶段： 第一阶段：主要针对工程项目进行销售。早期涂料企业得以发展的主要动力 集中在工程项目方面，如政府基础设施建设、工程项目等等，一般发展得比较大 的涂料企业都在这些方面投入了重兵。 第二阶段：注重经销网络的建设和扩张。个体消费市场及装修市场的发展， 经销渠道扮演起相当重要的销售角色。这阶段壮大起来的企业基本上都在建立经 销网络，在全国市场上进行市场分割，在目前的一二线品牌中，某些品牌的经销 网络相当不错，有些品牌在一些区域的网络很强大。这些网络包括经销商、油木 工、装修公司等。 第三阶段：重视品牌对消费者的影响。单纯渠道的影响力已经不能满足市场 竞争的需求，消费者在购买中发挥了越来越重要的决策角色，在涂料品牌的选择 上，更喜欢自己挑选、自己做主，厂家原有的经销网络已经比较难左右局势。影 响消费者成为品牌竞争的出发点和策略立足点之一。赢得了消费者，经销网络自 然打破头也要加盟进来。 第四阶段：注重品牌对大客户、渠道、消费者的全方位影响。目前一些雄心 勃勃的企业已经展开了多层面复合影响的战略，不仅在大客户、渠道方面投入了 更多的力量，而且在消费者影响方面具备了更有高度的策划。 了解消费者品牌偏好的影响因素，有利于在品牌和消费者之间找到更多的 “联络点”或“接触点”，能更有效地与消费者沟通，可以使品牌对消费者的需求反 4 应最优化，从而更有效地影响消费者。对于一些靠推力起步的企业而言，了解消 费者品牌偏好的影响因素，有利于提高品牌对消费者的影响能力，从而提高品牌 的多层面复合影响。 1 2 3 为消费者品牌选择影响因素的研究提供新的角度和方法 现有的国内外关于消费者品牌选择影响因素盼研究主要分为2 类： 1 、着重于研究某一要素对消费者品牌选择的影响 尼尔森公司曾对1 6 7 种新产品分别使用原有品牌名称和使用新名称进行测 试，研究品牌名称对产品未来市场份额的影响，发现新产品使用原有品牌名称的 业绩与使用新的品牌名称的业绩，究竟何者更优，更依赖于对这种新产品的广告 投入等营销力度。 威廉h 莫斯特等人针对日用消费品所做的关于产品价格变化对品牌的市 场渗透率及购买率的影响的实证研究发现，对于质量层次不同的产品，价格变化 对品牌选择的影响是不同的。价格下降，消费者会更加偏爱购买高质量的品牌。 相反，若价格上涨，消费者虽然会觉得高质量品牌的效用有所下降，但由于消费 者自身对高质量的渴求，他们很可能不会停止对高质量品牌的消费。而对于低质 量品牌，价格的提高不仅使其吸引力下降，同时使消费者感觉的效用下降，从而 会失去较大的市场。因此，对于价格的提高，高质量品牌反映出的弹性小于低质 量品牌的弹性。w 上海交大吴蓉等人关于信息获取差异对消费者品牌选择的影响的研究发现： 由于信息获取的差异性存在，将影响产品的营销组合变量在消费者心中的权重， 从而对消费者的购买决策产生不同的作用。同时，营销组合变量的影响对不同产 自 品种类的作用是不同的。吲 2 、研究某一方面的各要素对消费者品牌选择的影响 西南交大的曹雪飞在a a k e r 的五星模型基础上研究品牌资产各要素与顾客 品牌选择的关系。研究中把品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、感知质量、品牌独 特性作为品牌资产的核心构成要素，通过研究五要素与品牌偏好的关系、五要素 陆娟，消费者品牌选择的影响冈素一来自国外一系列实证研究的发现，对外经济贸易大学学报，2 0 0 2m 第6 期，2 0 0 2 年6 月 吴蓉、桑琳、陈洁，信息获取差异对消费者品牌选择的影响一在线渠道与传统渠道的比较研究，情报科 学，第2 5 卷第4 期，2 0 0 7 年4 月 5 一 与购买意愿的关系，以及品牌偏好、购买意愿与品牌选择的关系，构建了品牌资 产五要素与品牌选择的关系模型。刨 西南财经大学的翟刚、曹颖研究了人口统计因素对手机消费者品牌选择的影 响，发现不同年龄、不同教育程度、不同性别的消费者选择的手机品牌具有明显 差异。从另一个角度看，实际上也是由于不同的品牌在品牌形象、品牌个性等方 面给予不同人口特征的消费者的感知不同，所以吸引了到的消费者也就具有了不 m 同的人口特征。 从以上的各项研究可以看出，影响消费者品牌选择的因素是多方面的，既包 括品牌资产方面的，也包括宣传促销方面的，各个方面都存在着或多或少的联系。 但这些研究多数专注于某一方面或某一方面的各要素的影响，较少全面考虑各方 面的因素。另外，对我国涂料行业消费者品牌偏好的研究也很少见。 1 3 本文框架 本文采用了文献资料分析、消费者访谈等多种研究方法，以涂料企业h r 公 司的品牌实证调研为依据，对消费者品牌偏好的影响因素从多方面进行了研究。 研究首先了解了消费者对品牌各方面的评价，并通过分析各方面评价与品牌 偏好的关系，研究品牌偏好的影响因素。 本文包括以下六个方面的内容： 第一部分绪论，简要阐述选题的背景、研究的目的和意义； 第二部分理论综述，阐述了品牌偏好的形成、影响因素，以及从品牌形象、 品牌个性、营销工作等方面分析消费者品牌偏好的理论依据； 第三部分实证研究设计，介绍研究的思路、执行的情况以及数据分析采用 的手段； 第四部分消费者品牌偏好影响因素分析，根据调研结果分析影响品牌偏好 的因素。首先采用因子分析的手段将消费者的评价体系简化，并采用多元回归的 手段来分析各项评价对消费者品牌偏好的影响； 第五部分h r 品牌分析，针对品牌偏好影响较大的因素，综合h r 品牌的表 曹雪飞，品牌资产与顾客品牌选择关系研究，商场现代化，总第5 1 2 期，2 0 0 7 年8 月 翟刚、曹颖，我国手机消费者品牌选择研究，现代商贸工业。第2 0 卷第l 期，2 0 0 8 年1 月 6 现和与竞争对手的差距两方面，分析h r 品牌存在的优势和不足； 第六部分主要结论与建议，总结研究结果，并提出相关的策略建议。 7 第2 章理论综述 随着经济的发展，市场竞争日趋白热化，企业间的竞争已由规模实力竞争、 质量竞争、技术竞争转向了销售手段竞争、服务竞争和品牌竞争，世界的消费市 场已经从“商品消费进入“品牌消费 。“品牌消费时代 的到来，是任何企业 都无法改变的商业历史进程。越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已 深入人心。 2 1 品牌的定义 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途 ，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售 业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。目前，理论界对于品牌的定义 有多种，以下列举主要的几个： 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或 图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 世界著名广告大师、o & m 广告公司创始人戴维奥格威( d a v i do g i l v y ) 认 为：品牌是产品特性的总体表现，是有形产品的无形表现：名字、包装、价格、 历史、声誉以及它广告宣传的方式。 广告专家约翰菲利普琼斯( j p j o n e s ) 对品牌的定义是：品牌是能为顾 客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 营销大师菲利普科特勒认为，品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能 表达出六层意思： l 、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2 、利益：属性需要转换成功能利益和情感利益。 3 、价值：品牌还体现了制造商的某些价值观。 4 、文化：品牌可以象征一定的文化。 8 5 、个性：品牌代表了一定的个性。 6 、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 2 2 品牌的作用和意义 在当今时代，品牌是一种无形资产，是一种产品乃至一个企业区别于其它产 品和企业的标志，代表了一种潜在的竞争力与获利能力。 品牌具有重要的作用和意义： 1 、品牌的首要功能在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买 决策过程。 面对众多的商品和服务提供商，消费者无法通过比较产品服务本身来作出准 确判断。品牌能尽快帮助消费者找出所需要的产品，减少消费者在选购商品时所 花费的时间和精力。如果品牌在消费者心目中已形成良好的印象，则更易使消费 者在种类繁多的产品中很快做出抉择。 2 、品牌能为企业带来市场份额和利润。 联合利化首席执行官尼尔菲茨杰拉德( n i a l lf i t zg e r a l d ) 说道：“市场份 额是通往利润之路，而品牌是通往市场份额之路。 对于大多数企业而言，夺取 市场份额是品牌存在的目的。品牌是产品各种要素的综合表现，企业通过塑造满 足消费者各方面需求的品牌，吸弓 消费者，实现扩大产品销售目的，获取取丰厚 利润回报。 3 、品牌是一种无形资产，不仅可以超越产品的生命周期，而且可以增值。 由于需求的变更和竞争的推动，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一 般产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程。但 是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其 领导地位就可以经久不变，即使其产品己历经改良和替换。 品牌作为一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，在市场交流的过程中，它 能为企业带来巨大的经济效益。而且随着企业规模的扩大，品牌知名度、美誉度 和忠诚度的提高，品牌本身的价值也会不断增长。 【美l 菲利普科特勒，营销管理( 第1i 版) ，上海人民出版社，2 0 0 4 年) 9 2 3 品牌偏好 在品牌占有和巩固市场的过程中，品牌偏好是品牌从有知集合到购买集合的 过渡，是品牌占有市场的关键，也是实现品牌忠诚度的前提条件。 2 3 1 品牌偏好的定义 品牌偏好是品牌竞争力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜 好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。 营销学家霍尔及布朗( h o y e r 和b r o w n ) 于1 9 9 0 年的研究论述中指出，消费者 在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会 临时起意产生冲动性购买。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期 性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。这意味着策划与促销产品时，应 特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的，才能为品牌贯注 正面的、强力的偏好度。 2 3 2 品牌偏好的形成 消费者的品牌偏好，是消费者的一种心理情结。从心理学的角度来看，偏好 的形成包括了认知成分、情感成分和行为成分。 l 、消费者品牌偏好形成的基础是品牌认知 品牌认知表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、 理解、观点、意见等。 了解消费者的认知方式，可以有效地传播品牌信息。根据2 0 世纪9 0 年代， 英国心理学家瑞丁( r i d i n gr ) 等人对认知方式的研究，知觉信息不仅来自个体 内部，而且来自个体的外部环境。消费者的品牌认知是通过自身生活经验与有关 产品知识的积累实现的。企业在生产、销售、服务等价值链活动中的行为及信息 传播构成了消费者从外部环境中认知品牌最基础的信息。企业营销活动的每一个 环节都是消费者形成品牌偏好的感知源。 2 、消费者品牌偏好形成的关键是品牌情感 品牌情感是消费者对有关商品的质量、商标、包装、服务与信誉等的喜欢或 厌恶、欣赏或反感等情绪的反应，是消费者对品牌产品是否符合自己需要的态度 1 0 体验，它往往会受到消费者气质、性格等心理因素的影响，因而品牌情感具有非 理性的倾向。在有些情况下，消费者会忽视理性的思考，而只是挑选自己最喜的 东西，这就是品牌情感的现实反应。 品牌情感的形成包括主观感受和外部反应。主观感受主要取决于品牌产品与 消费者在情感上的沟通。成功的品牌会弓 起一种情感反应，可以把消费者与产品 拉近。外部反应即消费者反应的强弱源于对品牌的喜欢和满意程度，广泛搜集其 信息，反复询问、观察、比较，在这一过程中消费者会表现出偏爱某品牌的行为。 3 、消费者品牌偏好的形成表现为行为倾向 行为倾向是消费者品牌偏好的最终表现形式，如是否购买某品牌的商品或进 行重复购买等。生产企业及商品的经营者可以从行为表现上充分了解消费者的品 牌偏好。 2 4 影响品牌偏好的因素 2 4 1 影响消费者行为的三因素理论 消费者行为影响的三因素理论从外部环境、内在因素特征和营销活动三个方 面解释消费者行为。 外部环境因素包括： 一文化和亚文化( 价值观、传统、宗教、民族) ； 一社会消费基础结果( 政策、消费基础设施、技术) ； 一家庭( 结构、生命周期、决策模式) ； 一参照群体( 资格、接触类型和吸引力) 。 内部影响因素包括： 一社会阶层( 年龄、地位、收入、职业、教育) ； 一知觉、情绪、动机、态度、学习； 一个性和自我概念； 一世代和生活形态。 市场营销因素包括： 一营销传播( 广告、促销、公关等) ； 一营销要素( 品牌、产品、服务) 。 1 1 其中，内部影响因素中的“自我概念 是消费者心理的核心，对消费者的品 牌偏好有重大影响。市场营销各因素均是为了满足消费者需求，对消费者品牌偏 好也有重要影响。以下内容将分别阐述“自我概念”以及市场营销各因素与品牌 偏好的关系。 2 4 2 自我概念与品牌偏好 消费心理学的原理之一就是“自我观念理论 ，就是解释出于实现自我的动 机，消费者如何根据自己的自我形象、个性、价值观等来寻找与之相匹配的品牌。 自我观念，也称自我概念，系指一个人感受自身存在的经验。它包括了人们 通过经验、反思和他人的反馈而获得的有关自己的认识。它是由一系列态度、信 念和价值标准所组成的有组织的认知结构，这个认知机构把一个人的各种特殊习 惯、能力、观念、思想和感情组织联结在一切方面。 自我观念理论的代表人物之一是著名人本主义学家罗杰斯。罗杰斯认为，自 我是由三种成分组成的，包括理想自我、自我形象和真实自我。 一堡塑自瑟迥皇型墨星垃是指你希望自己成为什么样的人； 一自蠢形叁璺里坠殛垒罂是指你认为自己是个什么样的人； 一墓塞自萎l ! 盥曼墨曼鲍是指你实际是个什么样的人。 理想自我、自我形象、真实自我之间具有一定关系。如果真实自我与自我形 象相匹配，会促进自我的逐步发展；如果真实自我与自我形象不匹配，意识往往 会拒绝理解( 或曲解) 与自我形象不致的经验，最终会阻碍自我的发展变化。 自我形象与理想自我之间的一致性也非常重要，因为后者是一个人最期望的自我 形象。在一个人努力达到理想自我的过程中，如果他能够非常诚实地接受关于自 我的信息，就能够最大限度地实现自己潜能的发挥，同时最大限度地缩小“现实 人生道路”与“理想人生道路”之间的距离。 人的自我观念是从儿童时代开始形成的，并通过社会交流，逐渐知道了他们 现实中的自我观念，即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索 并进行自我评估时，他们可能想把自己的现实的自我观念，改变成为理想的自我 观念，也就是说，他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的 自我观念，人们购买( 他们认为) 能支持他们所期望的自我观念的品牌。许多研 究发现，消费者愿意选择那些品牌形象与自我概念一致的品牌以增进自身的自我 1 2 观念。消费者不仅借助品牌产品扩展自我观念，而且也通过品牌产品的购买和使 用改变自我观念，使自己变得更有个性。品牌如果能成为消费者自我实现或表现 自我的媒介，消费者就会形成接受、喜欢的行为倾向，品牌就能赢得消费者的信 赖和忠诚。 2 4 3 产品质量与品牌偏好 品牌获得消费者的认阿，首先要能够满足消费者的功能性需求。在这种情况 下，产品质量就与品牌发生了直接关系。消费者会通过衡量产品的被感知质量， 产生对该品牌的信任度，继而产生偏好。品牌感知质量体现了消费者对品牌质量 的认知和记忆，是消费者对品牌的一种信念。因此，企业要塑造品牌，首先要在 消费者心目中建立积极的品牌感知质量，建立消费者对该品牌的一种信念，让消 费者看到该品牌就想到好的质量和好的服务。 2 4 4 品牌形象与品牌偏好 品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人 选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。品牌形象是一 种资产，品牌形象应具有独特个性。 一 品牌形象是品牌心理功能的重要方面。品牌形象能够唤起人们的情感意象以 及对品牌可能表现的信仰和忠诚，它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感 觉( 情感) 以及预期的综合反应。 使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、 收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。品牌形 象与使用者形象的结合主要通过两种情况来实现：一种是通过与“自我形象”的 联结来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种是与通过“理 想自我”的联结来实现，即通过使用者对自己期望的形象状态来实现。这两种情 况从心理学的角度讲都是借助了人们对自己的评判，认为自己从属于一个群体或 希望从属于一个群体应该具备的行为。一个品牌的品牌形象若能与使用者形象实 现联合，必会受到使用者的偏好。 从品牌形象功能来看，品牌建设策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的 象征性符号体系，开发富有情感象征性意义的品牌策略。 1 3 1 、共鸣模型与品牌形象策略 “共鸣模型( r e s o n a n c em o d e l ) 是由美国广告理论专家t s c h w a r t z 在上 世纪7 0 年代提出的。他认为成功的品牌定是与消费者产生了共鸣，唤起并激 发消费者内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时在消费者心目 中建立移情联想。根据“共鸣模型理论，产生共鸣的信息要涉及到消费者价 值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。 2 、提升自尊感或理想自我形象的品牌策略 提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法，因为品牌如果能 够和消费者的理想自我形象相吻合，则能有效增强他们的自尊感。品牌通过广告 向消费者承诺，这个产品将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感。 简而言之，“共鸣模型 是通过激发消费者相关体验与情感来实现品牌的象 征性意义；提升自尊感或理想自我形象的品牌策略则通过满足消费者缩小“现实 人生 与“理想人生 之间的差距的心理需求来实现与消费者的联结。两种策略 对我国品牌营销同样具有指导和启示意义。 2 4 5 品牌个性与品牌偏好 品牌个性不同于品牌形象。品牌形象是指消费者怎么看待某个品牌，它是 人们对该品牌由外而内的评价。而品牌个性则是品牌所彰显的最典型的精神气 质，它是品牌的人格化表现。品牌形象包涵了品牌个性，而品牌个性则是品牌形 象的关键与灵魂所在，它不仅是塑造形象的一条途径，而且也是品牌形象中最能 体现差异、最活跃的部分。从心理学的角度讲，品牌个性具有以下作用： 1 、品牌个性具有自我表达的作用从自我概念理论来看 在消费社会，保持和提升自我概念的手段便是选择个性鲜明，能展示自我概 念的品牌。不同的品牌具有不同的品牌个性。消费者从这些不同的品牌个性中， 选择能改善和展示自我形象的个性，从而选择了不同的品牌。可见，消费者通过 品牌个性，实现了自我表达。 2 、品牌个性具有人际交往的作用从社会认同理论来看 消费社会物质高度发达，人们选择这种而非那种品牌，很大程度上是因为其 品牌个性能使人们获得社会认同。品牌个性的人际交往作用，表现在它体现了个 人与社会的关系。消费不仅仅是个人或家庭的事，而是社会行为，要考虑到他人 1 4 对自己可能的社会评价，并根据这种社会想象来调整自己的行为。因此，消费的 主体不再是我，而是我的内群体，我是按照内群体所接受、认可、赞许的方式来 进行消费活动。内群体不但是我的参考群体，也是我的消费活动的道德裁判。 消费者对品牌个性的感知和对品牌的选赂受到自身表达自我概念( l f c o n c e p t ) 动机的驱动。消费者希望在品牌选择中表现自己，因此总是偏好于那些 与自己的自我概念相一致的产品，因为购买本身就为自我表现提供了传达手段。 消费者可以通过选购那些在个性上与自己相一致的品牌来展示自我概念，并通过 购买和使用来定义、保持和强化自我概念。 自我概念是一个多维度的结构，而不是单一维度结构。因此，消费者自我概 念对品牌个性的作用应该考察消费者的多重自我维度。相关研究显示，消费者自 我概念的各个维度对消费者感知品牌个性都有重要的影响。 1 、真实自我和品牌个性 品牌个性既是品牌营销者创出的，又是消费者感知的。消费者如何看待实际 的自我，是影响其感知品牌个性，评判品牌个性与自我一致性的重要因素。不同 的消费者具有不同的实际自我观念，因此不同的消费者对同一种品牌可以产生不 同的感知结果；甚至相同的消费者，随着其实际自我概念的变化，其对品牌个性 的感知结果