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硕士学位论文 电子商务信任营销研究 摘要 目前，电子商务发展中面l 临的主要问题是信任问题，即网上购物消费者对网 上营销者的信任问题。国外的一些营销学者已经在这个领域进行了一些研究，但 电子商务的信任闻题还没有引起国内学术和实业界的足够重视。本文试图从营销 学的角度对电子商务的信任问题进行一个研究，希望对电子商务的蓬勃发展能有 所贡献。 首先，本文对国外学者的相关研究进行了比较系统的梳理，主要是管理学、 营销学和电子商务领域的相关研究。在此基础上，本文论述了在线信任的影响因 素和作用，并提出了在线信任的金字塔模型和建立在线信任的步骤，并提出了几 条建立在线信任的具体措施，包括虚拟顾问、虚拟社区和第三方信任评估。其次， 我们提出了电子商务信任营销战略，分析了信任营销的潜在收益和可能风险，并 对信任营销适度区间和最佳信任营销点进行了分析。最后，我们对中国电子商务 的发展现状和中国进行信任营销所面临的特殊挑战进行了论述，并对我国企业开 展电子商务提出了建议。 关键词：电子商务在线信任信任营销 硕士学位论文电子商务信任营销研究 a b s t r a c t a tp r e s e m ，o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp r o b l e m sf o rd e v e l o p i n ge b u s i n e s si s o n l i n et r u s t ，w h i c hi so n l i n es h o p p i n gc o n s u m e r st r u s to no n l i n em a r k e t e r s n o w s o m ef o r e i g ns c h o l a r sh a sa l r e a d yd o n em a n yr e s e a r c hi nt h i sa r e a ，b u ti nc h i n at h i s p r o b l e mh a s n o ta r o u s em u c ha t t e n t i o nb ys c h o l a r sa n dm a n a g e r s i nt h i st h e s i s ，it r y t od os o m ec r e a t i v er e s e a r c ha tt h em a r k e t i n g p o i n t o f v i e w , a n d ih o p ei tc a na t t r i b u t e t ot h ed e v e l o p m e n to f e b u s i n e s si nc h i n a f i r s f l y ，ir e v i e w e dt h er e l e v a n tr e s e a r c hi nt h ea r e ao fm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g a n de - c o m m e r c e b a s e do nt h el i t e r a t u r e r e v i e w , ia n a l y z e dt h ef a c t o r sa f f e c t i n g o n l i n et r u s ta n dt h ec o n s e q u e n c eo fo n l i n et r u s t ，a n dt h e nip u tf o r w a r dt os o m ed e t a i l t a c t i c st ob u i l do n l i n et r u s t ，i n c l u d i n gv i r t u a la d v i s o r , v i r t u a lc o m m u n i t ya n dt h i r d p a r t y t r u s t a s s e s s m e n t s e c o n d l y , i e l a b o r a t e dt r u s t b a s e d o n l i n e m a r k e t i n g ； c o m p a r e d t h r e ek i n d so f m a r k e t i n gs t r a t e g y ：h i g h - p r e s s u r em a r k e t i n g ，f u l l y t r u s t - b a s e d m a r k e t i n ga n dp a r t i a lt r u s t - b a s e dm a r k e t i n g ；a n a l y z e dt h ep o t e n t i a li n c o m e a n dt h ep o s s i b l er i s ko ft r u s t b a s e do n l i n em a r k e t i n g ，a n dt h e nd i s c u s s e dt h ew a y t o a s c e r t a i nt h ee c o n o m i ct r u s te x t e n ta n dt h ep e r f e c tt r u s tp o i n tf o rt r u s t - b a s e do n l i n e m a r k e t i n g f i n a l l y , i d i s c u s s e dc h i n a s d e v e l o p m e n to fe b u s i n e s sa n ds p e c i a l m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o rt r u s t - b a s e do n l i n em a r k e t i n g ，a n dig i v es o m es u g g e s t i o n s f o rm a r k e t e r e n g a g i n gi ne b u s i n e s s k e y w o r d s ：e b u s i n e s s o n l i n et r u s tt r u s t b a s e dm a r k e t i n g 2 硕十学位论文 电子商务信任营销耐f 究 1 1 问题的提出 一、前言 随着全球经济一体化进程的不断加速，信息技术的迅速发展，以i n t e r n e t 为 核心的网络系统引发了一场全球社会和经济的重大变革，这就是从工业经济时代 到e 经济时代的革命。二十世纪九十年代以来，以网络化电子交易为主要特征的 电子商务( e b u s i n e s s ) 得到了迅速发展，成为i n t e m e t 应用的最主要部分。近几 年，其他没有一种技术像互联网这样对商业和营销活动产生如此大的影响。通过 信息技术的应用，改善了企业整体的经营绩效、开发了新的销售领域与方式、提 高了企业的服务水平并降低了企业的运营成本。建构在互联网技术上的电子商务 具有低搜寻与传送成本、不受时间与空间的限制、高互动性以及图片、声音、影 像和文字等多元化传输等特点。 自2 0 世纪9 0 年代电子商务概念产生以来，无数的c o r n 公司因此应运而生， 然而这股以“烧钱泡沫”为特征的网络大潮，在经过了过去几年令人眼花缭 乱的炒作，终于在2 0 0 0 年纳斯达克n a s d a q 指数雪崩之后逐渐平静下来。泡 沫挤去之后，电子商务变得越来越现实，人们认识到只有赚钱的、能产生实际销 售额的电子商务才是真正的电子商务。我们看到，戴尔电脑( d e l lc o m p u t e r ) 通过 其网站每天产生近千万美元的销售额，而被称为网络先驱的亚马逊( a m a z o n c o i n ) 则前举步维艰；国内的易趣网( e a c h n e t c o l n ) 取得了较大的成功，而2 0 0 0 年红极 一时的雅宝拍卖网站( y a b u y c o m ) 逐步走向经营不善。我们希望从电子商务信任 机制的角度能对以上现象进行解释。 由于电子商务交易方式给买卖双方带来的一系列利益，使得电予商务在前几 年成为众商家吹捧的对象和消费者关注的焦点。f o r r e s t e r 曾预测2 0 0 0 年美国b 2 b 交易额大约2 5 1 0 亿美元，2 0 0 3 年会达到1 3 3 0 0 亿美元。o 但从实际的电子商务发 展情况来看，远远没有达到对它的预期。2 0 0 0 年一份研究报告指出，人们不选 择网上购物方式主要是因为以下两方面的原因：( 1 ) 对在线购物的安全性缺乏信 任；( 2 ) 对网上商家卖方的可靠性缺乏信任。其他的一些关于消费者为什么不 选择在线购物这种方式的研究和调查也得出了基本相似的结论( b e e r1 9 9 9 ；e r n s t 和y o u n g1 9 9 9 ；h o f f m a n 和n o v a k1 9 9 8 ；k e e n1 9 9 7 ；u s d e p a r t m e n to f c o m m e r c e1 9 9 8 ；n a t i o n a lc o n s u m e s l e a g u e2 0 0 0 ) 。2 当然，导致电子商务的发展 没有达到预期的原因是错综复杂的，但电子商务中各利益相关者之间缺乏信任是 硕士学位论文电子商务信任营销研究 一个重要原因。 在线信任无论对于b 2 b 还是b 2 c 电子商务来说都越加重要。f o r e v e r 2 0 0 1 年 的一项调查发现，高达5 1 的企业不会通过网络与不信任的个人或企业交易。缺 乏信任成为相互不熟悉的买方双方进行在线交易的障碍。随着消费者信息和选择 性的增加，在线信任对于企业来说愈加重要，获得和维持潜在及现有顾客的信任 是非常关键的。我们认为建立所有利益相关者之间的信任关系是电子商务发展的 推动剂。美园调查机构j u p i t e r m e d i a m e t r i x 在2 0 0 0 年1 2 月进行的一项调查发现， 信任问题是企业寻找新的合作伙伴时最重视的因素，尤其是在建立和维持新的关 系方面。因此，我们有理由相信，信任将是决定从事电子商务企业成功与失败的 关键因素。 以前的研究者已经就在传统的营销方式里如何建立信任关系进入了深入研 究，虽然在电子商务环境下这些原则大都依然有效，但是其效果需要重新被评估。 在电子商务环境下，缺乏企业与顾客面对面的交流，而这些因素对建立信任关系 是至关重要的；此外顾客的期望和考虑因素会更多，顾客所考虑不仅仅是产品和 服务方面，还包括网络技术方面( 主要是安全性和容易使用、快捷等) 。因此， 在电子商务中，信任问题更加重要，也更加复杂。本文试图从营销学的角度对电 子商务的信任机制做一个初步的探讨，希望能够对中国企业开展电予商务有所帮 助。 在本文中，我们没有具体指出针对b 2 b 还是b 2 c 电子商务来研究信任及其 营销策略问题，而主要讨论网上企业如何建立起买方( 消费者) 的信任，从而更 好的激励买方采用在线购物方式。因此，可能更多的是针对地b 2 c 电子商务， 即如何建立消费者对电子商务这种购物方式和开展电予商务的营销者的信任。当 然其原理同样也适用于b 2 b 电子商务。 1 2 研究目的与方法 研究目的 虽然电子商务这几年作为一个热门话题引发了学术界和实业界的广泛讨论， 但国内更多的是停留在对电子商务和网络营销比较初步的研究层面。在理论方 面，目前国内关于电子商务中信任问题的研究基本上处于空白，而国外，尤其是 美国，随着n a s d a q 的崩溃，理论界早已从t o m 疯狂时代清醒过来，着手进行 更实际的研究，而关于在线信任的研究就是目前的研究热点之一。在实务上，国 4 硕士学位论文 电子商务信任营销研究 内很多企业虽然认识到了电子商务的重要性，或者已经建立网站开展了电子商 务，但基本上没有交易或交易额很低，而更多的仍处于赶时髦或做秀的阶段，还 没有真正的发挥出电子商务的作用，从而为企业赢得竞争优势，另外，由于我国 市场经济体制的不完善，以及我国商业信用体系的不健全，信任在中国电子商务 的发展中显得更加重要，而信任的建立也更有机会将电子商务纳入健康的发展轨 道。故本文的研究目的将主要涉及以下两点： 首先，探讨电子商务中信任的影响因素以及如何建立在线信任。我们通过对 国外在线信任研究进行分析的基础上，对电子商务信任机制做一疏理，希望能对 以后的研究有所帮助，并在论文的最后就未来的研究方向提出自己的建议。 其次，在实务上，电子商务作为一种交易方式，具有其独特优势，如果能顺 利开展，是企业获取竞争优势的重要来源。因此，通过我们对电子商务信任机制 的研究，希望能够有助于企业更好的开展电子商务，对企业建立电子商务战略有 所启发和贡献。 研究方法 由于国内学者在电子商务信任问题方面还没有进行研究，加上我本人的时 间、精力和水平的限制，因此，我们的研究只是一种理论归纳与演绎。在本文中 主要采用文献总结和演绎的研究方法。即对国外此研究领域已做研究( 包括理论 和实证) 进行分析和总结，提炼出有关的研究结论，达到对本研究领域的充分了 解。在此基础上归纳出目前研究的不足之处，并结合中国具体的营销环境和电子 商务发展现状来提出具体的措施。实际上这是一个对前人研究进行归纳和演绎创 新的过程，并应用到中国的具体实践。 1 3 研究思路与论文结构 本文的研究思路为：运用新的营销理论，努力通过对实践的总结和抽象，并 对前人的研究成果进行归纳和总结，以形成较完备的研究体系；在研究体系中， 力求总结电子商务信任机制中的种种关系，以丰富现代营销理论，指导企业的电 子商务营销实践。本文写作安排如下： 第一部分：前言 根据电子商务信任问题的研究现状和目前电子商务发展中面临的问题，我们 提出了本论文的研究主题，并进一步阐述了本论文的研究目的和研究方法。 硕士学位论文 电子商务信任营销研究 第二部分：理论综述 本论文的研究是建立在前人大量相关研究的基础上的，因此，在本章中我们 对前人的研究进行了详细的理论回顾和总结，从而为论文后面的写作打下了坚实 的理论基础。 第三部分：电子商务中在线信任的影响因素与作用 在本章中，我们首先进行了几组相似概念的比较：信任与在线信任；安全与 信任；顾客满意与顾客信任，从新的视觉利益相关者( s t a k e h o l d e r ) 角度对 在线信任进行了分析。接下来我们详细的从技术、网站和市场参与者三个方面分 析了在线信任的影响因素，并分析了电子商务中信任的作用，最后对电子商务中 在线信任的影响因素与作用进行了总结。 第四部分：电子商务中信任关系的建立 在本章中，我们建立了信任金字塔模型，从而为企业建立在线信任提供了一 个框架，并分析了建立在线信任的四个渐进的步骤，最后，我们提出了几个建立 在线信任的有效工具：虚拟顾问、虚拟社区和第三方信任服务。 第五部分：电子商务信任营销模式与决策 在本章中，我们从营销者对信任问题的关注角度提出了三种电子商务营销战 略，并就信任营销战略的潜在收益和风险进行了分析。最后，我们讨论了如何决 定信任营销适度区间和最佳信任营销点。 第六部分：信任营销在中国电予商务发展中的应用构想 在本章中，我们首先分析了我国电子商务的发展现状和面临的主要问题，然 后分析了我国特殊的营销环境，结合我们前面对电子商务信任机制的研究，对我 国发展电子商务提出几条建议。 第七部分：结论与展望 在本章中，首先我们对本文的研究做了一个总结，然后就本领域未来的研究 提出了建议。 硕上学位论文 电子商务信任营销研究 2 1 信任与在线信任 二、文献综述 “信任”原来是一个心理学概念，后来被引入经济学、管理学领域，被广泛 用于人与人之间、经济实体( 或组织) 之间的关系研究。自1 9 世纪5 0 年代以来， 沟通、计算机科学、信息系统、管理学、营销学、哲学、心理学以及政治学等学 科领域都对信任进行了深入的研究，虽然每个领域对信任有不同的定义，但它们 对我们从一般意义上理解信任都非常有帮助。 美国营销学者s a b e l 认为：“相互信任就是合作各方坚信没有一方会利用另一 方的脆弱点去获取利益”。瑞士国际管理发展学院教授n i r m a l y ak u m a r 认为：“真 正能够区分信任关系的是双方建立相互信任的能力，他们相信一方关心另一方的 利益，任何一方采取行动之前都会考虑自身行动对另一方所产生的影响”。3 简单 来说，信任可以被定义为一方对另一方按照可预期的方式行动的信心。决定一方 对另一方的信任的两个重要因素是：( 1 ) 其与另一方打交道时感觉到的风险和脆 弱性；( 2 ) 对另一方按照其利益行动的期望( r o u s s e a u1 9 9 8 ) 。4 单从字面上来理解，信任有许多定义。一些研究者发现这些定义有时是混淆 的，甚至是相互矛盾的：一些研究者认为很难或者几乎不能对信任下个定义；而 更有些研究者干脆选择不对信任进行定义。这些问题同样也存在电子商务研究领 域，有些研究者将信任定义为愿意相信别人；有些研究者将其定义为对另一方不 同特性的信心，如公平、善良、能力、诚实、可预测性等；也有一些电子商务研 究者并不对信任下一个准确的定义。 产生这种现象的原因可以归结为两个方面：一是不同的学科领域都从各自研 究角度来看信任，就好像盲人摸象，各个领域的研究者都带着各自学科的“有色 眼镜”来研究信任问题。心理学家通常把信任看作人格之一；社会学家通常将信 任看作一种社会结构；经济学家通常将信任看作一种经济选择机制。某一领域的 学者对其他领域学者的研究可能并不感兴趣甚至并不理解，这就导致不同研究领 域对信任的定义差异很大，有时甚至是矛盾的。另外一一个原因更多与信任本身有 关，“信任”本身就是一个很含糊、暖味的术语，包含了许多方面的意思。三本 权威的字典( w e b s t e r s ，o x f o r d 和r a n d o mh o u s e ) 对信任( t r u s t ) 的解释平均 有1 7 种之多，而对合作( c o o p e r a t i o n ) 、信心( c o n f i d e n c e ) 、可预测( p r e d i c t a b l e ) 的解释平均只有4 种。合作、信心、可预测性这些术i 积：m a y e r 等人将信任与相似 概念进行区分用到的术语。 硕士学位论文 电子商务信任营销研究 信任定义的不一致，反映了对信任的理解的分歧，这种分歧导致了信任研究 的不同取向。大体来说，在西方社会科学界的信任研究中，存在以下五种取向： 第一，将信任理解为对情境的反应，是由情境刺激决定的个体心理和行为。在社 会心理学家d e u t s c h ( 1 9 5 8 ) 的囚徒困境实验中，人际信任的有无以双方合作与 否来反映，两个人之间的信任程度会随着实验条件的改变而改变。在这种情况下， 信任被看作一个由外界刺激决定的因变量；第二，将信任理解为个人人格特质的 表现，是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点。其代表人物有心理学 家r o t t e r 、w r i g h t s m a n 等。他们认为，一个人的生活经历和对人性的看法会使他 ( 她) 形成对他人的可信赖程度的通常期望或信念。有的人倾向于信任他人；有 的人则倾向于怀疑他人。持这种取向的学者编制了很多量表来测量人们在人际信 任特质上的个体差异；第三，将信任理解为人际关系的产物，是由人际关系中的 理性算计和情感关联决定的人际态度。其代表人物有社会学家l e w i s 和w e i g e r t 等 人。他们对信任的特点、维度、基本类型等进行了系统的分析。他们认为理性和 情感是人际信任中的两个重要维度，二者的不同组合可以形成不同类型的信任， 其中认知信任( 基于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任) 和情感信任( 基 于强烈的情感联系而产生的信任) 是最重要的两种，日常生活中的人际信任大都 是这两者的组合。他们还认为，随着社会结构的变化和社会流动性的增加口越来 越多的社会关系都以认知信任而非情感信任为基础；第四，将信任理解为社会制 度的产物，是建立在理性的法规制度基础上的一种社会现象。中国经济学家张维 迎明确指出产权制度是信誉的基础；第五，将信任理解为文化规范的产物，是建 立在道德和习俗基础上的一种社会现象。代表人物是曰裔美籍学者福山 ( f u k u y a m a ) ，认为信任是由文化决定的，它产生于宗教、伦理、习俗等文化资 源。 企业对在线信任的理解在不断发展，当网站刚刚推出时，建立网站的企业认 为在线信任就是网站的安全性，即用户是否觉得把他的信用卡和其他财务信息告 诉网站是安全的：接下来，企业对在线信任的理解包括了个人隐私问题，即用户 是否愿意将个人信息公开；今天，对在线信任的理解远远超出了安全和隐私方面， 在线信任是一个多方面的、综合的概念，有多个因素对其产生影响，而在线信任 的建立也会产生一系列积极效果。对信任的定义达成共识对于我们研究电子商务 中的信任问题会非常有帮助，在进行相应的文献综述后，我们尝试对电子商务中 的信任进行一个定义。 由于我们的研究的重点是在线信任及其对电子商务的意义，因此，接下来我 们将对管理学、营销学和信息系统( 电子商务) 领域对信任，尤其是在线信任问 题的研究做一理论回顾。 硕士学位论文 电子商务信任营销研究 管理学文献对信任的研究 在管理学文献中，信任被认为非常重要，信任是满意度良好的预测器 ( d r i s e o l l1 9 7 8 ) ；信任可以降低不确定性( m a y e r , d a v i s 和s c h o o r m a n1 9 9 5 ) ， 当工作和组织结构发生变化时，信任能够降低对这些变化的恐慌；与价格和权力 一样，信任也是一种组织控制形式( c r e e d 和m i l e s1 9 9 6 ) ；信任是一种降低交 易成本的机制( w i c k s ，b e r m a n 和j o n e s1 9 9 9 ) 。5 总之，管理学者们承认存在风险和不确定性，从而需要建立信任。管理学者 假设个人、组织和系统是可以被信任的，从微观( 人际间的) 和中观( 组织间的) 角度来研究信任( h o s m e rl9 9 5 ) 。战略学者则从不同的利益相关者角度讨论信任， 讨论组织内的信任和战略联盟中的信任( d a s 和t e n g1 9 9 8 ) 。最近，管理学者 h a n d y ( 1 9 9 5 ) 讨论了虚拟组织中的信任问题，m e y e r s o n w e i c k 和k r a m e r ( 1 9 9 6 ) 则非常关注暂时性系统的信任问题。6 管理学文献对信任通常有以下三种典型的定义：( 1 ) 美国学者m a y e r ，d a v i s 和s c h o o r m a n ( 1 9 9 5 ) 从态度角度看，将信任定义为：在对另一方没有监督和控 制，而另一方要行使对自己很重要的特定活动的情况下，一方愿意依赖另一方的 意愿程度；( 2 ) 加州大学伯克利分校营销学博士b a b a ( 1 9 9 9 ) 则根据h o s m e r 对信 任的设想，认为信任实际上是一个道德观念。从而将信任定义为：在共同的努力 中，一方对另一方按照伦理行动的期望；( 3 ) h w a n g 和b u r g e r s ( 1 9 9 7 ) 将信任 定义为一方参加另一方合作活动的可能性。， 管理学文献还讨论了信任与其他相关概念的关系。美国纽约州立大学管理学 教授d e s 和t e n g ( 1 9 9 8 ) 曾指出，信任既不是对另一方“信一i i , ”的必要条件， 也不是对另一方“信心”的充分条件。m a y e r 等( 1 9 9 5 ) 认为“可预测性”既不 是信任的必要条件也不是信任的充分条件。信任也不等同于“可靠”，虽然大多 数人对信任的第一反应是“可靠性”，即他们认为合作者可信赖、守信用。但“可 靠”只是信任的一个重要方面，“诚实”和“可靠”也并不是总会促进信任。例 如，如果合作者经常威胁要惩罚你并且真的这么做，那么他是诚实可靠的，但却 不是值得去信任的。8 管理学文献对信任的研究主要集中在组织内和组织间信任问题，虽然它们从 员工和组织实体的角度来讨论信任，但对从顾客角度研究在线信任也是很有意义 的。在线环境下，顾客对企业通过互联网提供期望的服务的可预见性，以及信任 对满意度和降低不确定性的影响与管理学中是一致的。 9 硕士学位论文 电子商务信任营销研究 营销学文献对信任的研究 自从2 0 世纪8 0 年代以来，营销学领域对信任问题进行了大量的研究和讨论。 营销学文献对信任的研究首先是在关系营销方面，因为信任是企业实施关系营销 的关键因素，也是成功的关系营销的基本条件( d o n e y 和c a n n o n1 9 9 7 ；g a n e s a n 1 9 9 4 ；k u m a r1 9 9 6 ；m o r g a n 和h u n t 1 9 9 4 ) 。 在营销学研究领域对信任的常见定义是：愿意依赖其有信心的交易伙伴的 种意愿。许多研究认为可靠性和积极的动机是信任的两个根本的维度。可靠性 是指一方对另一方能够有效做好工作的信心，积极的动机是指一方关心另一方的 其利益，任何一方在采取行动之前都会考虑自己的行动对另一方所产生的影响， 信任是一个多维的概念，包括提供者的能力和积极的动机两个独立方面的含义 ( d o n e y 和c a n n o n1 9 9 7 ，g a n e s a n1 9 9 4 ) 。 营销学文献对关系营销中信任的影响因素进行了大量讨论。影响买方对卖方 信任的因素包括：卖方的商誉( 在可靠性方面的名声) 、公平和一致的行为 ( o a n e s a n1 9 9 4 ) 、卖方在特定关系方面的投资、卖方的规模( d o n e y 和c a n n o n 1 9 9 7 ) 、买方在卖方以前的购物经历( g a n e s a n1 9 9 4 ) 、卖方进行机会主义行为的 概率( m o r g a n 和h u n t1 9 9 4 ) 。在发展基于网络的关系营销时，品牌也是一个重 要的影响因素( d a v i s ，b u c h a n a n - o l i v e r 和b r o d i e1 9 9 9 ) 。当没有面对面的接触时， 品牌是信任的重要标志，品牌也是质量和保证的象征，从而建立信任。另外，买 卖双方之间频繁的沟通和共同的价值会增进信任( s h e l b y 和h u n t1 9 9 4 ) 。美国佛 罗里达大西洋大学学者d o n e y 和埃莫里大学学者c a r m o n l 9 9 7 年曾对工业品销售 人员在建立关系营销中信任的角色进行过市场调查，他们发现销售人员的专业知 识、与买方人员的共同兴趣以及销售人员与买方沟通和接触的频率对买方的信任 有重要影响。美国学者s w a n 和t r a w i c k ( 1 9 8 7 ) 也发现专业知识和能力与可靠性、 诚实和顾客导向一样，对建立信任非常有帮助。信任的维持问题开始成为一些研 究领域的热门话题，但还没有成为营销领域的重要研究对象。但美国亚拉巴马大 学学者m o r g a n 和德州大学学者s h e l b yd h u n t ( 1 9 9 4 ) 曾指出，如果一方感觉到交 易伙伴机会主义行为倾向的话，其对交易伙伴的信任度会下降。9 相互信任会产生长期的交易关系( g a n e s a n1 9 9 4 ) 。信任会降低不确定性， 从而导致合作和友好的冲突解决方式( m o r g a n 和h u n t1 9 9 4 ) 。当一个顾客与卖 方进入谈判阶段时，基于对对方的认识和放心的感觉，买卖双方之间一定存在一 定程度信任，当达成共识时，双方一定是相互信任的。虽然信任可以导致以上积 极结果，但有意思的是，当把交货、价格以及产品等因素考虑迸来后，对卖方或 者卖方销售人员的信任并不一定会导致买方现在选择这个卖方进行交易( d o n e v 坝t 学位论文 电子商务信任营销研究 和c a n n o n1 9 9 7 ) 。但从长期来看，信任会影响买方对卖方的选择。d o n e y 和c a n n o n 将这种现象解释为，买方对某一卖方的信任是将其作为可选供应商的必要条件， 但买方在实际购买某一产品而从可选供应商选择卖方时，价格、送货和产品等因 素会起决定作用。 k u m a r 在1 9 9 8 年进行的一项关于信任对营销关系的影响的研究发现，环境 的不确定性、相互依赖度、对方对强制性权力的利用、沟通和经济后果是影响信 任的主要因素而满意和长期合作是信任的结果。 近几年，关系营销的理念发展到数据库营销，即与单一的顾客建立起长期的、 信任的关系，通过电话或网络进行的直接销售就属于数据库营销。数据库营销的 个研究重点就是信息的保密性。在这里，信任被定义为：顾客对数据库营销者 公平的对待其个人信息的期望。对某一组织管理其信息方式的信任或者疑虑会导 致截然不同的后果。信任导致消费者与营销者共享其个人信息，从而获得营销者 向其提供更符合需要的信息和产品等这些长期利益；丽疑虑则使得消费者不敢公 开其个人信息。 以上营销学文献对于信任的研究对我们研究在线信任很有帮助。首先，可靠 性和积极的动机也是在线信任的两个重要方面；其次，企业的商誉、规模、顾客 与其以往的购买经历、企业的网站、顾客对企业的依赖度以及企业和顾客之间的 沟通都是在线信任的影响因素；最后，对企业网站的满意、承诺和长期交易在某 种程度上来说是在线信任的结果。 电子商务文献对在线信任的研究 随着互联网等新技术的应用，信任显得愈发重要。由于电子商务的高度不确 定性，企业可以在互联网上进行机会主义行为，使得他们的行为具有不可预测性， 因此，在线信任更加重要。 圣加伦大学学者j a r v e n p a a 等( 1 9 9 9 ) 对电子商务萌芽阶段和成熟阶段的信 任进行了区分。在电子商务的萌芽阶段，在线信任更多的是与技术本身有关，而 在电子商务的成熟阶段，信任更大程度上取决于企业如何实施与应用互联网技 术。伊利诺伊大学学者m a r c e l l a ( 1 9 9 9 ) 则进一步从建立、巩固、维持信任的角 度讨论了在线信任。信任是由过去的经历、长期导向、积极的信任态度和对控制 的感觉决定的( j a r v e n p a a1 9 9 9 ) 。从安全的角度来看，信任可以被看作顾客期望 其个人信息在电子商务中得到公正的对待。信息的数量、质量和信息适时性也有 助于增进信任( u r b a n s u l t a n 和q u a i l s 2 0 0 0 ) 。1 0 麦肯锡高级咨询顾问d a y a | 、l a n d e s b e r g 、和z e i s s e r ( 1 9 9 9 ) 认为高度的安全、 钡十学位论文电子商务信任营销研究 商家的合法性和履约是建立在线信任的核心要素。其它影响在线信任的因素包括 网站的寿命、商品的可选择性、在线社区、与其它站点的链接、网站上的搜索引 擎以及隐私权。范德比尔特大学学者h o f f i n a n ，n o v a k 和p e r a l t a ( 1 9 9 9 ) 认为驱动 在线信任的主要因素是安全性和隐私权，他们认为顾客对环境的控制和对在线卖 方行为的控制直接影响他们对在线安全和隐私的感觉。 西北大学学者s u l t a n 、m i t 学者u r b a n 、马里兰大学学者s h a n k a r 和b a r t ( 2 0 0 2 ) 通过对2 5 个网站上6 7 0 0 名回应者的经验式的分析，发现可靠性可信性、情感 上的舒适和开展电子商务企业的声誉是信任的三个潜在维度。他们发现顾客感觉 到的信任是由网站和消费者的特性决定的，而信任是顾客的行为和这些决定因素 之间关系的中介物。 s h a n k a r 、s u k a n 、u r b a n 和b a r t ( 2 0 0 2 ) 研究了信任在信息的有效性、问题的 解决和顾客满意之间关系的角色。他们发现信任缓和了信息的有效性和问题的解 决之间的关系，也缓和了问题的解决和顾客满意之间的关系。对在线卖方的信任， 大大提高了信息的有效性和问题的解决对顾客满意的积极作用。 j a r v e n p a a ( 2 0 0 0 ) 发现感觉到的一个电子商店规模和商誉决定顾客的信任，从 而影响顾客的态度和购买时感觉到的风险，进而影响顾客在电子商店购物的可能 性。l e e 和t u r b a n ( 2 0 0 1 ) 提出消费者对网上购物的信任是由以下因素决定的：对 网上商家的信赖程度、对网上购物媒介的信赖程度和其他一些环境因素，而消费 者的信任偏好会缓和信任的影响因素与信任的关系。 f o g g 等人2 0 0 1 年进行了一项关于人们对网站可靠性的调查，调查对象是美 国和欧洲1 4 0 0 名学生，要求他们就关于信任的5 1 个不同的网站要素进行评价。 他们发现对现实的认识、使用简单、专门技术、可信赖性和定制化依次是影响网 站可信性的最重要的因素。 下面表一是对在线信任研究的一个概要和总结。 2 倾士学位论文 电子商务信任营销研究 表一关于在线信任研究的概况 研究者研究的主题研究结论 j a r v e n p a a e ta 1 对网上商店的信电子商务早期和成熟阶段的信任具有不同指出； ( 1 9 9 9 ) 任 信任是由长期导向、积极的姿态和对控制的感觉 决定的 c h e s k i n s s a p i e n t 信赖的要素建立信赖的六个阻碍因素：品牌、正式批准、履 r e p o r t ( 1 9 9 9 ) 约、引导、介绍和技术 h o f f m a ne ta i ( 1 9 9 9 )如何提高在线信对环境的控制、消费者对网上卖方行为的控制能 任力直接影响其对安全和隐私权的感觉。而安全和 隐私权是驱动在线信任的关键因素 s m i t h ，b a i l e y ， 和在线信任的指标在线信任的指标包括：网站的历史、商品的可选 b r y n j o l f s s o n ( 2 0 0 0 )择性、在线社区、与其他站点的链接、网站上的 搜索引擎和隐私权 u r b a l le ta 1 如何提高在线信提供虚拟顾问、公平的信息、信守承诺和可靠的 ( 2 0 0 0 ) 任履约 j a r v e n p a a e ta l ， 影响网上商店信感觉到的规模和声誉决定其对电子商店的信任， ( 2 0 0 0 )任的因素以及信进而决定其态度和对风险的感觉，从而决定其在 任的作用电子商店购买的意愿； s c h n e i d e r m a n 如何提高在线信取得的成绩、以前和当前使用者的推荐、第三方 ( 2 0 0 0 ) 任认证以及涉及安全和隐私权的政策易于寻找、阅 读和执行 p a l m e re ta 1 如何提高在线信 对隐私权的声明和第三方认证可以促进信任 ( 2 0 0 0 ) 任 l e e 和t u r b a n 信任的影响因素 对网络商人的信赖、对网络购物媒介的信赖和环 ( 2 0 0 1 )境因素；个人的信任偏好会削弱信任影响因素对 信任的影响 j 3 硕士学位论文电子商务信任营销研究 m a t h e we ta 1 如何促进在线信信用苦损失担保、产品保证和商品退货保证、第 ( 2 0 0 1 ) 任三方担保服务的应用、提供个性化顾客服务的能 力、友好的用户界面 f o g g e ta 1 ( 2 0 0 1 )影响网站可信性 对其实体的感觉、容易使用、专业知识、可信赖 的因素和定制化依次是影响网站可信性的最重要因素 s h a n k a r , s u l t a n ，在线顾客支持中信任缓和了信息的有效性和问题的解决之间的关 u r b a n 和b a r t 信任的作用系，也缓和了问题的解决和顾客满意之间的关系； 2 0 0 2 ) 对在线卖方的信任，大大提高了信息的有效性和 问题的解决对顾客满意的积极作用 p a n ，s h a n k a r 和对不同在线零售 在鲜花礼品和电脑硬件类网站上，信任提高了网 r a t c h f o r d ( 2 0 0 2 ) 商网站浏览量和站浏览次数，但在其他六种产品上没有明显差别； 价格的比较信任对价格没有明显影响 资料来源：1 s h a n k a r ，v e n k a t e s h ，g l e nl u r b a na n df a r e e n as u l t a n ( 2 0 0 2 ) “o n l i n et r u s t ：a s t a k e h o l d e rp e r s p e c t i v e ，c o n c e p t s ，i m p l i c a t i o n sa n df u t u r ed i r e a i o n s ，”j o u r n a lo f s t r a t e g i c i n f o r m a t i o ns y s t e m s , 11 ，( 3 - 4 ) d e c e m b e r ，3 2 5 3 4 4 2 作者自己整理 从以上对于在线信任研究的回顾来看，已往的研究存在着一个共同的问题： 对在线信任的内在维度和影响因素缺乏清晰的区分。在线信任的要素和决定因素 在许多的研究中被交替运用。如，f o g g 等人认为可靠性影响可信性，但这两个 概念之问的界限非常模糊，并没有被很好的区分开来。 根据对信任和在线信任的文献综述，从营销学和电子商务的角度来看在线信 任。在本文中，我们将在线信任界定为：在线信任主要包括两个方面，一方面是 电子商务参与者对电子商务交易方式的信任，另一方面是顾客对电子商务营销者 的信任。 2 2 电子商务 世界经济发展组织( o e c d ) ( 1 9 9 7 ) 将电子商务定义为：基于电子数据处 理和传输的各种形式的商业交易活动；欧洲经济委员会于1 9 9 7 年1 0 月全球信息 硕i j 学位论文电子商务信任营销研究 标准大会上将电子商务定义为：各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直 接物理接触方式完成任何形式的业务交易”。这里的电子方式包括电子数据交换 ( e d i ) 、电子支付手段、电子订货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统 条码、图像处理、智能卡等；通用电气公司将电子商务定义为通过电子方式进行 的商业交易，分为企业与企业间的电子商务( b 2 b ) 和企业与消费者间的电子商 务( b 2 c ) 两种。企业间的电子商务以e d i 为核心技术，以增值网( v a n ) 和互 联网为主要手段，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管 理系统，提高企业从生产、库存到流通各个环节的效率；企业与消费者之间的电 子商务以i n t e m e t 为主要服务提供手段，实现公众消费和服务提供方式以及相关 付款方式的电子化。 另外w i g a n d 更简炼把电子商务定义为：通过电子方式进行的任何形式的经 济活动；j o h nl o n g e n e e k e r 从营销角度把电子商务定义为：“电子化的购销市场”， 即电子化的商品购买和服务市场；美国e m m e l h a i n z 博士在她的专著e d i 全面 管理指南中，从功能角度把电子商务定义为：通过电子方式，并在网络基础上 实现物资、人员过程的协调，以便商业交换活动。 总之从不同的角度对电子商务的定义非常多，这些定义有相同点，也有不同 之处。在本文中，更倾向于j o h n l o n g c n e c k c r 从营销角度对电子商务的定义，将 电子商务定义为：通过电子方式，而不是通过直接接触方式实现的商品和服务的 交易活动，从广义上来说，还包括电话营销、目录营销、e - m a i l 营销等交易方式。 本文中主要是站在营销学的角度来探讨电子商务中的信任问题，而较少涉及互联 网技术问题，虽然技术问题也是影响电子商务信任的重要因素之一。 相对于传统的交易方式，电子商务向消费者和企业提供了一系列利益。电子 商务向消费者提供的利益包括：更多的产品选择、更好更完全的信息以及较低的 价格。电子商务向企业提供利益包括：较低的采购成本、降低库存、较短的周转 时间、更好的顾客服务、较低的市场和销售费用以及新的销售机会。电子商务提 供的这些利益使得企业愿意建立电子商务系统。 由于电子商务已经在管理科学领域广泛论述，相关的研究也很多，在本文中 我们不对电子商务本身做更多的论述。 碳： 学位论文 电了= 商务信任营销研究 三、电子商务中在线信任的影响因素与作用 3 1 相关概念比较 在线信任( o n l i n et r u s t ) 与安全( s e c u r i t y ) 在讨论在线信任影响因素和作用之前，我们有必要对在线信任和安全进行一 个概念界定。由于我们在文献综述中已经对在线信任进行了比较详细的论述，下 面主要就电子商务的安全性做一介绍。 对于电子商务的交易双方来说，安全问题都是一个重要问题，安全性是进行 网上交易的基础和保证。电子商务的安全问题是一个系统问题，包括信息安全、 身份认证和信用管理三个方面，是需要从技术、管理和法律角度来综合建设和完 善的保障体系。 在传统交易过程中，买卖双方是面对面的，因此很容易保证交易过程的安全 性。但在电子商务过程中，买卖双方是通过网络来联系的，甚至彼此相距千山万 水，因此交易双方很难建立起安全和信任关系。 电子商务交易双方都面临不同的安全威胁。卖方面i 临以下风险：中央系统安 全性被破坏、竞争者检索商品的递送情况、客户资料被竞争者获悉、被他人假冒 而损害公司的信誉、消费者提交订单后不付款、虚假订单等。买方面l 临以下风险： 个人机密信息丧失( 包括信用卡、个人资料等) 、付款后不能收到商品、收到的 商品或者不符合要求或者是劣质商品等。 通过以上对电子商务安全问题的介绍可以看出，安全问题是开展电子商务的 主要问题之一，也是影响电子商务中信任的