（企业管理专业论文）跨国汽车厂商在华4S专卖店渠道冲突研究.pdf

1 摘 要 摘 要 对于各跨国汽车公司而言，品牌的声誉和形象是其立足市场的根本。为了加 强对品牌的管理与经营，4s 专卖店模式的渠道成为各个跨国汽车品牌的渠道首 选。在该渠道模式下，汽车公司有权管理与监督经销商的各种销售行为。消费者 对进口汽车全方位的高要求使得汽车公司对 4s 专卖店的控制与管理日趋严格。 然而，由于 4s 专卖店的前期投入对经销商作出了较高的资金要求，致使很多经 销商都是大型汽贸集团的下属公司，本身经营多个品牌，对单个品牌的忠诚度不 高。渠道上下游对品牌的不同理解，对经营目标的不同要求造成了两者之间的冲 突。 本人在克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司经销商网络发展部实习近一年。 在实习期间，通过自身的积累和向部门同事及经理的学习，掌握了大量有关克莱 斯勒（中国）汽车销售有限公司渠道冲突的一手资料。 本文运用有关渠道冲突和渠道管理的文献理论，结合一手资料的研究，对跨 国汽车品牌在华的主要渠道冲突进行了表象、成因及后果分析。随后，对如何运 用渠道权力来协调 4s 专卖店的渠道冲突进行研究。最后，针对各种冲突一一提 出了协调策略。 通过与跨国公司渠道管理人员的沟通，本人了解到文本所提出的策略有些已 经在实际中进行运用，有些在酝酿之中，还有一些尚未考虑到的策略也具有很强 的可行性。从而证明本文的研究方法的正确性，并且证明了本文所提出的结论是 具有现实意义的。 本文期望借此研究可以对各跨国汽车品牌在管理 4s 专卖店的冲突问题上作 出微薄的贡献。同时，也希望本文可以为我国未来在汽车行业的渠道研究提供参 考。 关键词：渠道冲突，渠道权力,跨国汽车品牌，4s 专卖店 2 abstract brand image and reputation is the most significant factor for multinational automobile manufactories. as a matter of fact, 4s channel model come to be the first choice of multinational automobile manufactories, for its advantage of the right to control and manage dealers sales activities which is a effective way to manage the companys brand. customers highly expectation for imported autos makes the manufactories become more strict with dealers in its activities in order to carefully manage its brand. on the other side, dealers who run the 4s stores are usually members of a big automobile trading group who at the same time runs a lot of automobile brands in a local market and has low brand loyalty. the difference understanding about brand and different operational target cause the conflict between the two channel members. ive intern experience in network development department of chrysler group (china) sales ltd. for almost one year during which period ive learned a lot of real stuff of channel conflict of cgcsl by self-study and consulting to managers and colleagues. based on those first-hand material and theories on channel conflict and management, the paper made analysis on the channel conflict of multinational automobile manufactories and made tactics to each conflict based on different conflict power. when the paper reached the conclusion, ive talked to the manager of a multinational automobile manufactory about it. it turned out to be that some of the tactics has already been used, some of them are in building ,and the rest are very doable which proves that this paper is currect in its study method and the conclusions are meaningful in practice. i hope this paper could provide the multinational automobile manufactories with some contribution on how to manage 4s channel conflict and could be a reference in future studies on automobile industrys channel issues. keywords：channel conflict, channel power, multinational automobile brand, 4s shop 3 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 4 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第 1 章 绪论 第 1 章 绪论 1.1 选题背景、意义与目的 本文将论题锁定在跨国汽车品牌在华 4s 专卖店的渠道冲突研究具有现实意义 与理论意义。 首先，随着中国汽车市场的进一步开放，越来越多的跨国汽车品牌纷纷进入 中国。对于各跨国汽车公司而言，品牌的声誉和形象是其立足市场的根本。为了 加强对品牌的管理与经营， 4s 专卖店模式的渠道成为各个跨国汽车品牌的渠道首 选。在该渠道模式下，汽车公司有权管理与监督经销商的各种销售行为。消费者 对进口汽车全方位的高要求使得汽车公司对 4s 专卖店的控制与管理日趋严格。 然而，由于 4s 专卖店的前期投入对经销商提出了较高的资金要求，致使很多经 销商都是大型汽贸集团的下属公司，本身经营多个品牌，对单个品牌的忠诚度不 高。渠道上下游对品牌的不同理解，对经营目标的不同要求造成了两者之间的冲 突。如何对这些冲突进行管理与协调，使渠道双方利益最大化，是各个跨国汽车 品牌都急需解决的现实问题。 其次，本文将研究的对象集中到进口品牌 4s 专卖店的渠道模式，并针对该 渠道模式的渠道冲突展开研究。针对该研究对象与研究内容，目前尚未有系统的 分析和研究，所以，本文对此进行深入的研究，希望对汽车行业的渠道研究作出 小小的补充。 1.2 研究理论与方法 本文在研究方法上主要采用了理论分析与实证研究相结合的方式。首先从理 论分析入手，探讨目前有关渠道冲突理论、渠道协调理论和渠道权力理论的研究 情况。然后，结合自身在克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司实习所掌握的一手 资料，对跨国汽车品牌 4s 专卖店的渠道冲突进行了实证分析。之后，又运用相 关理论提出了协调渠道冲突的策略与方法。 理论和实证兼顾， 使理论有实证支持， 实证有理论指导。 2 1.3 全文结构 依照本文的研究思路，本论文将分为 5 章，每章的主要内容如下: 第 1 章 绪论，简要说明论文的研究背景和研究意义和研究方法，围绕本论 文的主题，概括介绍了本论文的基本撰写框架。 第 2 章 文献综述，主要探讨了目前国内外有关渠道冲突理论、渠道协调理 论和渠道权力理论的研究情况。为文本接下来分析跨国汽车品牌 4s 专卖店的渠 道冲突以及提出相应的协调策略奠定了坚实的理论基础。 第 3 章 我国跨国汽车品牌的渠道冲突表象及其成因，本章节以克莱斯勒品 牌 4s 专卖店为依托，对目前市场普遍采用的 4s 专卖店模式的几个主要的渠道冲 突的表现进行了描述以及对其相应的成因与渠道影响进行了分析。 第 4 章 跨国汽车品牌 4s 专卖店渠道冲突协调机制分析，本章节讨论了 4s 专卖店渠道冲突协调管理的原则与目标，随后根据冲突水平和对渠道的影性力两 个维度分析了跨国汽车品牌各渠道冲突的冲突性质以及相应的协调策略；最后阐 述了运用渠道权力协调冲突的基本方法。 第 5 章 全文总结与展望。总结本论文的研究结论，以本论文研究结论为基 础，指出文本所存在的不足，以及需要进一步研究的问题和方向。 3 第 2 章 相关文献综述 第 2 章 相关文献综述 2.1 营销渠道定义 关于分销渠道的论述最早见于 1972 年 stern 和 ei-ansary（1972） 对营销渠 道所作出的系统的论述。在 20 世纪 80 年代后期，国外有关营销渠道的论述不断 涌现。在渠道管理方面，有 magrath（1991） 、rosenbloom（1987）等。这些 研究认为，在市场条件下和经营观念指导下，国外商品的分销渠道大概经历了以 下四个阶段的发展： 第一阶段：在工业化初期至 19 世纪 50 年代。在这一阶段，主要靠商人的亲 缘关系和有限的信用关系而形成的个人化的商品世界。 第二阶段：是 19 世纪 50 年代至 20 世纪 20 年代，出现了现代商业企业组织 形式，产生了许多新型的分销网络成员。但这些成员所构成的分销渠道并未真正 形成一个整体，它们之间缺乏应有的合作和联系。 第三阶段：20 世纪 20 年代至 50 年代，产生了生产厂商批发商零售商 消费者的分销过程。 第四阶段：从二战后至今。商品分销渠道获得迅速发展，形成了垂直渠道系 统和水平渠道系统。 关于分销渠道定义，美国著名营销专家菲利普科特勒（1997） 认为： “一 条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务 的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 ”从这个定义看，分销渠道主 要包涵两个方面的内容：渠道是产品或劳务从生产者手中传递到分销商；分 销商传递到消费者手中的通道。 另外，有学者认为营销渠道是使产品或服务能被使用或者消费而配合起来的 一系列独立组织的集合体。该集合体有以下三个特征：渠道中成员的目标包括 集体目标和个体目标；渠道功能分工决定了渠道成员之间相互依赖；实现集 ei-ansary,ahallen et al., 199126)，而且权力的使用应仅限于非对称关系。morgan 另一种观点认为渠道权力来源于渠道成员所拥有的六种社会权力基础强制权 力、奖励权力、法定权力、认同权力、专长权力和信息权力。 依赖 依赖是指一个渠道成员为实现期望的目标而保持与特定渠道成员关系的需 要。b 对 a 的依赖与 b 对 a 所介入和控制的目标的激发性投入成正比，而与 b 由 a 一 b 关系以外的途径达到其目标的容易程度成反比。 激发性投入实际上是 b 想要达成目标的欲望的强度。coughlan29等学者(2001)则将这个目标的内容称为 “效用(价值、利益和满足感)” ，这就意味着，b 对 a 的依赖使前者能够从后者处 得到其所期望的效用。b 能否从 a 以外的来源获得对其实现目标有价值的资源决 定了它对 a 的依赖程度，可替代的来源越少，它对 a 的依赖就越大，a 对 b 的 权力也越大。可见，较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成 渠道权力关系的两个不可缺少的要素。 权力基础 许多渠道权力研究和 fanch 与 raven 的权力基础分类相联系。这些研究认为 一个渠道成员 a 对另一个渠道成员 b 的权力取决于 b 对 a 所拥有权力基础的感 知，b 感知到 a 拥有的权力基础越多，a 对 b 拥有的权力就越大。 社会心理学家 french 和 raven(1959)30首先提出将权力基础分为强制权力、 奖 励权力、合法权力、认同权力、专长权力和信息权力等六种类型。后来，它们被 渠道的理论研究者直接应用于渠道行为理论。强制权力指一个渠道成员通过行使 29 coughlan, a.t., anderson, e., stern, l. w. and ei-ansary，a.i. marketing channelsm. 6th ed., 清华大学出版社，2001 年影印版。 30 转引自： 庄贵军 权力、 冲突与合作:西方的渠道行为理论j.北京商学院学报， 2000， (l):811. 16 某种强制性的措施而对另一个渠道成员产生影响的权力。强制权力行使的前提是 渠道权力客体如果没有遵从权力主体的要求就会遭受某种惩罚的心理预期。奖励 权力指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力。它的 有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源以及权力客体的一种信 念，即它如果遵从权力主体的要求，就会获得某些报酬。合法权力指某个渠道成 员通过渠道系统中的权利与义务关系的合法性而产生的对其他渠道成员的影响 力。该权力的重要特点是使权力客体感到无论是从道德、社会或者法律的角度出 发它都应该同权力主体保持一致，或者它有义务去遵从权力主体的要求。认同权 力指某个渠道成员作为其他渠道成员参照与认同对象而对它们产生的影响力.这 种权力本质上是渠道权力客体对权力主体的一种心理认同，这种权力的深层来源 是权力主体的声望与地位。专长权力指某个渠道成员通过专业知识而产生的对其 他渠道成员的影响力。 专长权力则基于权力客体的这样一种认识:权力主体具备自 己所不具备的某种特殊知识和有用的专长。信息权力产生于一个渠道成员提供某 一类信息的能力。专长权力与信息权力很相似，二者在提供出去后都不能再收回; 二者的区别在于，前者是长期经验积累或专业训练的结果，而后者则只是由于一 个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物具有更多的知识(庄贵军， 2000)31。最明显的一个例子是零售商具有的对于各种商品销售情况的信息。 依赖与权力基础之间的关系 依赖或者权力基础两者都来自于权力拥有者所占有和掌握的被对方认为重 要的资源。这些资源提供的效用越高，权力客体就认为与权力主体之间的关系就 越有保持的必要。权力主体提供的效用可以被分类为六种权力基础，显然依赖程 度越高，则权力客体所感知的权力主体拥有的权力也就越多。权力主体所占有的 资源越稀缺，权力客体转换供应源的困难就越大。因此，权力主体占有的权力基 础越多，权力客体从替代关系中获得同样资源的可能性就越低。渠道成员通过不 断投资于这六种权力基础，就可以创造并不断扩大自身的渠道权力，从而加强对 其他渠道成员的控制能力。因此，我们不应该将依赖与权力基础作为渠道权力的 竞争性解释，而应作为渠道权力的互补性解释。 2.4.2 渠道权力运用的方法、前提与结果 渠道权力是一种潜在影响力，如果不以某种方式加以运用，它可能对渠道成 31 庄贵军 权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论j.北京商学院学报，2000，(l): 8-11. 17 员行为仅有有限影响。因此，学者们提出应该在权力占有与权力使用之间作出明 确区分。渠道权力运用是西方渠道行为理论的研究中心，近年来研究者又逐渐将 渠道权力理论与渠道关系理论相联系，把满意、信任、承诺、关系规范等变量作 为权力运用的结果变量加以探讨。 (l)权力运用方法 权力有多种不同的使用方法。这些方法能非常有效地引导渠道成员选择他们 原本不愿意走的道路，也可以被用来促使目标不一致的渠道成员追求共同的渠道 目标，进而提高渠道效率(zhuanglusch gaskifrazierboyleetal.，1992)。 当权力运用被看作为影响或影响的沟通过程时，一个渠道成员可以选择使用六种 不同的权力战略:威胁战略、许诺战略、法律战略、信息交换战略、建议战略和请 求战略。这部分研究者将权力战略作为渠道权力与渠道控制问题的解释变量。从 后一种方法看，渠道沟通就是权力运用的方式。没有渠道沟通，就无法运用渠道 权力;没有恰当的沟通， 权力主体就无法将自身潜在的影响力转变为权力客体实际 行为的改变，甚至会引起渠道成员间矛盾的激化。从这种意义上来说，这种沟通 的本质影响着渠道关系。如果说渠道权力被看作是权力主体用以控制渠道的最主 要的工具的话，那么，正确地运用沟通方式来影响渠道关系，也是渠道控制方进 行渠道控制的重要手段，直接关乎到渠道控制的效果。 (2)权力战略的使用结果 渠道研究者重点关注权力战略与渠道成员满意、冲突等行为变量间的联系， 把它们作为结果变量加以探讨。 冲突与满意。早期研究主要关注权力战略使用与冲突、满意之间的关系。 研究结果显示:强制性权力战略的使用强度正相关于渠道冲突(frazier而非强制性权力战略的使用与渠道冲突之间关 系呈现多样性特征。有研究发现非强制性权力战略的使用负相关于渠道冲突 (frazier payan而供应商对零售商越多使用非强制性权力战略， 零售商对供应商的规范承诺越 高，但是零售商对供应商的计算承诺并没有像期望的那样减少。 34 frazier gary l. and summers john o. perception of interfirm power and its use within a franchise channel of distributionj.journal of marketing research，1986, 23(may):169-76， 35 geyskens inge，steenkamp jan-benedict e. m., and kumar nirmalya. a metaanaiysis of satisfaction in channel relationshipsj. journal of marketing research, 1999，36(may):223-38. 36 frazier gary l. and rody raymond c. the use of influence strategies in interfirm relationships in industrial product channelsj.journal of marketing, 1991, 55(january):52-69 37 hunt kenneth，mentzer john，and danes jeffrey. the effect of power sources on compliance in a channel of distribution: a causal modelj.journal of business research, 1987, 15(5):377-395 38 brown james r., lusch robert f. and nicholson carplyn y. power and relationship commitment: their impact on marketing channel member performancej. journal of retailing, 1995a, 71(4): 362-92. 39 goodman lester e. and dion paul a. the determinants of commitment in the distributor-manufacturer relationshipj. industrial marketing management, 2001, 30:287-300. 19 渠道绩效。现有研究中，渠道绩效仅包括两个方面:一是供应商绩效，测量 零售商等下游渠道成员对供应商等上游渠道成员预定目标达成的贡献:二是经销 商绩效，测量供应商对零售商目标达成的贡献以及零售商所获得的经济绩效。强 制性权力战略的使用会降低供应商对零售商的支持，比如降低供货服务水平、产 品质量， 减少对零售商的销售支持， 不再向零售商提供稳定的供货保证等等(mayo et al., 1998; brown et al., 1995a)40;同时这些战略的使用也降低了零售商从关系中 获得的收益，比如降低零售商的销量和直接收益(scheer同时这些战略 的使用能增加零售商从关系中获得的直接或间接收益，比如零售商销量的增加， 并且通过向零售商提供建议、信息等方式可以有效地降低渠道成员之间的沟通成 本，进而增加零售商的收益(geyskens et al.，1999)。 2.5 本章小结 本章根据本文所涉及的研究内容，主要从四个方面评述了文献的观点：营 销渠道的定义；渠道冲突的主要观点及冲突模型；渠道冲突协调的观点及 协调策略，渠道权力的理论与运用。 40 mayo donna t., richardson lynne d. and simpson james t. the differential effects of the uses of power sources and influence strategies on channel satisfactionj. journal of marketing theory and practice, 1998, 6(spring):16-24. 41 scheer lisa k. and stern louis w. the effect of influence type and performance outcomes on attitude toward the influencerj.journal of marketing researeh, 1992, vol.xxix (february):128-142. 42 bandyopadhyay soumava and robicheaux robert a. a cross-cultural study of influence strategies and satisfaction in marketing channelsj.journal of marketing communication, 1998, 4:191-205. 20 第 3 章 我国跨国汽车品牌的渠道冲突表象及其成因分析 第 3 章 我国跨国汽车品牌的渠道冲突表象及其成因分析 3.1 我国汽车行业营销渠道发展历程 我国汽车市场营销的发展大致可分为3个阶段，即计划分配阶段（1978年以 前） ，计划经济向市场经济转型阶段（1978年至1991年），市场经济阶段（1992 年至今） 。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售， 汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价 格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段， 国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期， 尽管汽车市场有起有落， 但总体还是以卖方市场为主， 汽车销售成为高利润行业。 汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系 为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员 推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部 门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市 场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、 汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车 超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服 务意识要求更高。中国加入wto 以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国 汽车的进口量也在不断攀升，这说明中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。 3.2 跨国汽车品牌 4s 专卖店渠道模式介绍和特点分析 进口汽车由于其本身价值较高，国外的厂商都十分注重对品牌的经营和维 护，着眼于品牌的长期发展。考虑到品牌建设、渠道管理、维护消费者权益等因 素，能够提供专业售前售后服务的专卖店模式是众多厂商的首选。因此，跨国汽 车品牌通常都采用4s专卖店的渠道模式。 汽车专卖店销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同,授权汽车经 销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。品牌专卖自1998 年第一家广 州本田专卖店开张以来,国内各大汽车厂商先后建立起各自的品牌专卖店体系,主 要以“三位一体”(“3s ”,包括整车销售、零配件供应及售后服务)专卖店和“四 位一体”(“4s ”,即整车销售、零配件供应、售后服务及信息反馈)专卖店表现 21 形式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目 不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。 2005 年4 月1 日,国家工商总局颁布的汽车品牌专卖管理实施办法中明 确规定品牌专卖将成为我国汽车销售的主要模式,品牌专卖成了“钦定”的汽车渠 道管理模式,经销商要想申请营业执照,必须先经过制造商的许可。这为品牌专卖 模式提供了有力的政策支持和法律法规保障。 专卖店模式与其他渠道模式相比有着十分强大的优势。 首先,汽车经销商与汽 车制造商可以形成良好的合作关系。 建立专卖店的经销商只代理一个品牌的产品, 与汽车制造商的互动性很高。制造商可以很快捷的从专卖店经销商那里得到第一 手的销售数据,通过分析第一手的销售数据,制造商就能够为下一步的营销策略制 订新的政策,从而提高了顾客的满意度和忠诚度。 由于汽车本身价格较高，而且自身属性复杂，所以消费者购买汽车的过程通 常是高介入、复杂的购买过程。在这样的一个购买过程中，专业的汽车销售人员 是渠道中不可或缺的角色。专业的销售人员不仅能够向消费者提供专业的汽车性 能介绍，简化消费者的信息搜索过程，同时还能够增加品牌价值，从而增加消费 者购买的信心。除此之外，消费者更希望在购车后得到包括汽车维护、保养指南 和简单维修等方面的细心呵护。4s 专卖店的出现,可以满足用户的各种需求,可以 提供装备精良、 整洁干净的维修区,现代化的设备和服务管理。 高度职业化的氛围, 保养良好的服务设施,充足的零配件供应,从而解除了客户对售后服务连续性和可 靠性的担忧。对于客户,特别是对某个品牌有特别偏爱的客户来说,在专卖店内购 车是他们的首选。 然而， 建立品牌专卖店需要投入很多的资金,这是经销商一个很高的进入障碍, 如在中等发达城市4s 店的固定投资在1 000 万到1 500 万之间,可能要耗费5 8 年的时间才能收回投资。所以，很多4s专卖店的经销商都是在当地拥有雄厚经济 实力的汽车贸易集团下属公司。 另外,中国部分的4s 汽车品牌专卖店在硬件上拥有世界上首屈一指的水平, 但服务水平与发达国家相比,却有巨大的差距,尤其是人员的素质,参差不齐,对用 户服务肯定大打折扣,再加上管理水平的不匹配,因此致使有些4s 店在实际运作 中有专卖之形而无专卖之实,被人称做“一流的设备,三流的服务”。 此外,在专卖店的渠道模式下，厂商有绝对的话语权，经销商受制造商的牵制 较大。中国的4s 店对厂家有极为明显的依附性。4s 店经销商的业绩和发展受生 22 产厂家产品设计和质量的制约,比如产品是否为消费者所喜爱、 对经销商和销售人 员培训的好坏等都受厂家制约。同时，厂商对专卖店拥有管理的权力，可以要求 经销商进行各种销售行为，而且可以对经销商的行为进行奖励或惩罚。对经销商 而言，这样的管理行为，一方面，节省了经销商的管理成本，但是，另一方面， 却降低了经销商经营的自由度。 3.3 跨国汽车品牌 4s 专卖店的主要渠道冲突及成因分析 4s 专卖店的渠道模式对于现在的汽车市场来说，有其独有的优势。然而，在这 一渠道中，厂商因为其占有产品资源以及管理等方面的专业知识，在渠道中占有 绝对的话语权。因为 4s 店对经销商有很高的资金要求，所以很多经销商都是当 地汽车贸易集团旗下的一员。两者之间的合作势必出现各种冲突。 本文在克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司经销商网络发展部门实习近一年 的时间， 在实习期间， 通过自身的积累结合向网络发展部的同事及经理进行咨询， 了解了进口汽车 4s 专卖店渠道管理的现实状况，以及其在垂直方向上所存在的 几个主要渠道冲突。接下来，本文将结合克莱斯勒公司的实际情况，对进口汽车 4s 专卖店在垂直方向上的几个主要的渠道冲突及其表现进行描述， 并进一步分析 其产生的原因及对渠道的影响： 进口汽车 4s 专卖店的垂直冲突主要包括价格冲突、促销冲突、窜货冲突、 市场宣传冲突、库存冲突和服务冲突。 价格冲突在产品销售过程中分两种表现形式。一种是厂商为了维护品牌形 象，会对产品销售价格作出要求，不允许经销商低于指定价格销售。经销商为了 抢占市场或减少压库的风险，将产品以低价销售。另一种表现形式是当厂商以降 价作为手段来促销某种产品时，而经销商为了提高自己的利润，将厂商计划留给 消费者的折扣占为己有。价格冲突是渠道冲突十分典型的一种形式，同时是由渠 道冲突众多成因中最为根本的一个因素产生的，那就是厂商与经销商之间的目标 差异。 在克莱斯勒品牌所销售的产品中，价格冲突最为明显的是其销售的进口大捷 龙商务轿车。根据公司战略，该车型在中国市场计划于 2007 年 9 月替换为国产 大捷龙商务轿车。对于克莱斯勒公司来说，玩成该车型从进口到国产的过程是有 23 挑战的。第一，厂商要维护大捷龙品牌原本的形象，所以，在价格上严格要求经 销商按照厂商的定价销售；第二，为了维护市场秩序，在国产车型上市之前，必 须要将进口车的库存清空，这一点导致很多经销商都降价销售。所以，这一期间， 克莱斯勒厂商与经销商之间的价格冲突十分明显。 无论是厂商还是经销商，作为渠道成员，其根本目的都是为了利润最大化。 对于汽车厂商来说，为了实现利润最大化，其所需完成的首要任务是正确定位产 品，树立品牌形象，维护市场秩序，从而扩大市场份额，获得长期的市场利润。 所以，对产品的销售价格进行规定，可以稳定市场价格，维护品牌形象，同时使 产品能够针对目标市场，为该品牌的长期市场占有打下坚实的基础。 然而，进口汽车 4s 专卖店经销商的经营目的与生产厂商有着极大的差距。 生产厂商经营的是品牌，而经销商经营的是产品。经营目的是为了在短期内回收 投资成本，同时赚取市场利润。因此，经销商不会主动维护品牌形象，只要该产 品能够为经销商快速带来利润，经销商就完全有理由使用各种手段，比如降低价 格来获取利润。在另一种情况下，经销商为了赚取额外的利润，会将厂商计划折 让给消费者的折扣占为己有，使得厂商的促销行为无法落实。无论是降价还是提 价行为，都是经销商作为渠道终端没有将厂商所计划的市场行为落实到位。价格 冲突对于厂商而言将会对渠道产生很强的负面影响，不仅扰乱市场价格体系，模 糊品牌定位，并且最终会损害消费者的权益。 价格冲突产生的另一重要原因就是厂商与经销商在决策领域上的不同认识。 厂商认为经销商销售的是自己的产品，应该由厂方来对产品的价格进行规定。但 是，从经销商的角度来考虑，经销商是自负盈亏，所以其认为自己才真正有权力 来决定最后的成交价格。这也是为什么价格冲突在渠道冲突中一直保持着较高的 冲突水平。 在价格冲突的过程中，有些行为导致了渠道冲突中的另一种重要的冲突表 现，那就是促销冲突。中间商只对那些单位利润较高的产品的促销感兴趣，而对 制造商要求促销的产品则视其单利润的多少决定是否促销，对制造商业通过降价 手段进行促销的产品，由于降价导致单位利润锐减，特别是对于自己买进产品所 权的中间商，有可能由于降价而导致中间商的利润为零，因而中间商对这类产品 的降价促销不感兴趣，从而出现了促销冲突。促销冲突表现为经销商对厂商所制 定的促销政策不予以落实，导致新产品无法快速推向市场，滞销产品无法完成预 期目标。 24 在生产厂商衡量渠道成员的绩效表现时，对滞销产品的销售成绩通常会占到 很大的比重。这一点很容易理解，市场需求量大的产品不需要通过努力就可以取 得很好的销售业绩，而这个业绩的得来靠的主要是产品的市场对路和市场的需求 量。而滞销的产品才能真正反映一个渠道成员的努力程度。一个好的渠道成员会 配合厂商的促销方案，对滞销产品投入更大的力量，来帮助自己和厂商完成年度 目标。 拿跨国汽车品牌来说，汽车制造商通常会通过降价等手段促销滞销车型。而 很多经销商不愿意进行此类促销，原因是对于经销商来说，一个车型的销量多少 并不影响整个公司的销售业绩，可以不批发滞销的车型，而坐收热卖车型之利。 结果可能导致厂商无法完成年度的销售任务。 克莱斯勒品牌于 2007 年引进了 jeep 大切诺基车型， 该车型刚上市时销量极 佳，令厂商对该车型信心十足。但是，由于 jeep 品牌所针对的目标市场相对较 小，同时，又因为 jeep 指挥官、jeep 指南者等新车型上市，2007 年末，该车型 的销量大跌，总销量只达到厂商销售目标的 40%。为此，厂商展开大切诺基车型 的促销计划，要求经销商配合厂商的政策促销该车型。然而，对于经销商来说， 更有兴趣销售 jeep 指挥官和 jeep 指南者这两款受市场欢迎的车型， 都无心经营 大切诺基。促销冲突就这样产生了。 从上文中不难发现，促销冲突首先是由进口汽车生产厂商与经销商的目标不 一致所产生。除此之外，这一冲突的另一重要原因则是两者在渠道中所扮演的角 色不同，亦或为两者所处地位不同。很多进口汽车厂商在国内所设立的总经销公 司，每年都会向总部承诺各个车型的年任务量，然后再向各个经销商分配该任务 量。所以，如果厂商的年任务两无法完成，则会涉及到进口的汽车压库的后果。 而经销商作为渠道终端，其所承担的风险远没有厂商那么大。对于经销商来 说，如果某一车型销路不畅，就会减少或停止该车型的批发。而其利润的实现可 以靠销售其他有销路的车型。可见，促销矛盾不仅会吞噬一部分消费者的利益， 更加会使得厂商的利益受到极大威胁。 跨国汽车品牌渠道矛盾的另一严重现象便是窜货矛盾，当然，这一矛盾在别 的行业也同样激烈。 窜货是分销渠道冲突中最典型的表现形式， 在进口汽车行业， 该矛盾是由于商品的需求区域差所异引起的，也是经销商追逐自我利益的必然结 果。 为了调动经销商的销售积极性，汽车厂商通常都制定与销量挂钩的年终返 25 利，高额回报，特殊奖励等激励政策。显然，返利政策有力于厂商扩大市场占有 率，提高销售量。同时，也增加对经销商的管理。然而，返利政策一直都是一把 双刃剑，很多经销商为了得到返点，希望能够超额完成任务，而其自身所处的市 场短期内又不能达到其所需的任务量，经销商就会向其他市场窜货。 窜货根据性质不同可以分为恶性窜货和自然性窜货，恶性窜货指的是经销商 为了得到额外利润，向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，主要是以低于场上 规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整 个经销网络的价格体系，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极 性并最终放弃经销该企业的产品。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同 时，无意间向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避 免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。他主要表现为相邻辖区的边界附近互 相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而销售到其他地区。这种形式的 窜货，如果货量达，该区域的通路价格体系就会受到影响，所以如果不加以管理 后果也相当严重。 跨区销售的窜货行为在克莱斯勒品牌的经销商中也屡见不鲜。如 2008 年 3 月， 位于温州市的浙江辰通汽车销售有限公司通过竞标的方式将一辆克莱斯勒 pt 漫步者销售给了台州政府，而克莱斯勒在台州已经设立了一家 4s 专卖店，即台 州旅行者汽车销售服务有限公司，该公司在得知台州政府购买了浙江辰通的车辆 之后，将该消息告知了克莱斯勒公司。克莱斯勒公司通过查证后对浙江辰通汽车 销售有限公司作出了警告的处分。 窜货的产生从根本上讲是由于资源稀缺所引起的，这里的资源主要指的是市 场。在渠道成员之间，如果某些稀缺的资源分配不能够满足所有成员的需求，那 么冲突就会产生。比如，在一个需求只有 1000 的市场上，如果厂商设立了两个 年任务量为 800 的经销商，那么这两个经销商相互窜货或者向别的市场窜货都是 必然的。因为现有的市场根本无法实现其所需实现的销售量。如果一个经销商在 其所处的辖区内拥有足够的市场，那他也就没有动机去侵占非辖区的市场了。所 以， 从这一点上来分析， 窜货冲突虽然是由经销商的不规范的销售行为所引起的， 但其从源头上却是由于生产厂商的资源不合理分配所产生的。 市场宣传冲突是指厂商与经销商在卖点（pop）进行市场宣传上产生的冲突。 对于厂商来说，对产品的广告和宣传包括媒体广告和卖点广告等各个渠道，媒体 广告是厂商可以通过自己对媒体的购买等方式直接控制的，而卖点广告在很大程 26 度上依靠经销商的配合。特别是进口汽车行业，一个 4s 店就是一个卖点，而且 这里的卖点宣传不仅指的是在店内的宣传，更包括经销商在其所在辖区的市场宣 传。因为这样的宣传范围小，铺点多，厂商基本不可能有那么多的人力来安排这 些宣传，所以就需借助当地经销商的努力来实现。 然而，对于一个经销商来说，如果其原意为一个产品主动进行各种市场宣传 的努力，除非该产品会带来高于市场平均水品的利润空间。不然，经销商更愿意 花精力去为自己的公司或所处集团做宣传。因为 4s 专卖店对资金有很高的要求， 所以，很多 4s 专卖店都从属于大的汽车贸易集团之下。这些汽车贸易集团拥有 很强的资金实力，本身代理多种汽车品牌的销售，所以某个厂商的品牌对其来说 只是其经营的众多品牌中的一个，所以，很多经销商并不愿意花过多的精力按厂 商所要求进行专门的市场宣传。 如克莱斯勒公司于 2006 年花费高额成本制作了克莱斯勒公司的宣传片，要 求经销商在 4s 专卖店在营业时间内不间断播放，让进入 4s 店的顾客加深对克莱 斯勒品牌的了解。然而，通过走访北京的几家 4s 店，我发现，很多经销商都没 有按照厂商的要求播放该宣传片。原因很简单，第一是经销商认为这样不间断的 播放对店内的销售人员来说，造成烦躁的情绪。第二，经销商认为这样的播放没 有实际的意义，反而会增加店内经营成本。 市场宣传冲突的产生根本上是因为厂商和经销商对现实理解的差异所导致 的。两者对同一事物有着不同的理解。对于厂商来说，尽一切努力对本产品，本 品牌进行宣传是让自己在市场上占有一席之地的重要举措。而对于经销商来说， 在卖点（对于进口汽车行业来说，该卖点的概念涉及到经销商所处本地市场）对 一个产品进行过多的宣传，可能会导致其它自己所经营的产品的市场萎缩，花费 了精力，却不一定得到相应的利润回报，经销商自然不会愿意这样去做。他们更 希望的是厂商自己能够为该品牌投入大量的资金和精力进行广告宣传。市场宣传 的冲突对于厂商来说，对产品的销售会产生一些不利的影响，同时对厂商