归化异化与广告翻译.pdf

收稿日期: 2001 - 09 - 17 作者简介:王瑾(1976 - ) ,女,广东普宁人,中山大学外国语学院英语语言文学专业2000级硕士研 究生。 归化异化与广告翻译 王 瑾 (中山大学外国语学院,广东 广州 510275) 摘 要:对归化异化的研究不应只局限在语词、习语等小的语言单位的翻译,归化和 异化应该是更大的概念,可以在句法、篇章结构、文体等层面上指导翻译实践。由于广告 这种体裁的特殊性,翻译时讲求功能对等,所以主张广告翻译主要采用归化法。 关键词:归化;异化;广告翻译 中图分类号: H31915 文献标识码: A 文章编号: 1001-4225(2002)04-0027-006 目前翻译界对归化和异化翻译法的研 究大多只限于归化和异化在语词和习语方 面的应用。不少论者认为,归化法是用译 入语的相应词语来翻译诗词中的典故;有 的论者曾经认为不能在句法层次上探讨归 化和异化,后来又认为可以在句法层次上 加以讨论。 1我们通过重新回顾 Venuti等 人关于归化和异化这两种翻译方法的观 点,发现归化和异化的研究不应只停留在 单词、短语的层面上,而是还可以从句 法、篇章结构、文体等更高层次指导翻 译,这可以为我们的翻译实践拓宽思路。 由于不同的语篇体裁具有不同的功 能,归化和异化这两种翻译法在不同的语 篇体裁翻译中有不同的侧重。广告是一种 目的性极强的语篇体裁,从归化异化可以 从更高的层面指导翻译这一角度出发,我 们讨论了归化和异化在广告翻译中的应 用。 一 归化翻译法与异化翻译法 归化(domesticating translation)与异 化(foreignizing translation)是Venuti提出 的两种翻译方法2。采用归化法意味着 使译文清晰流畅,把原文有可能带给目的 语读者的陌生感减少到最小程度,而采用 异化法则是“保留了原文的异国风味,从 而故意打破目的语常规” 3。有的译文为 了同目的语文化占主导地位的价值观保持 一致,对外文文本采取保守、公然同化的 处理态度,以迎合目的语文化、出版潮流 等等;而有些译文则保留了原文与目的语 文化的不同,偏离了目的语中所盛行的占 主导地位的价值观, Baker把前者称为归 化(domesticating) ,把后者称为异化 (for 2 eignizing)。 4 归化的源头可以追溯到古罗马。当时 的译者把希腊文译成拉丁文时不仅去掉了 汕头大学学报(人文社会科学版) 第18卷 第4期SHANTOU UNIVERSITY JOURNAL ( HUMANITIES 前者更加原汁原味 地再现了原语文化,后者则侧重照顾目的 语文化,归化和异化应该是更大的概念, 可以在句法、篇章结构、文体等层面上加 以讨论和运用。 不同的译者对归化和异化可能采取不 同的侧重。事实上,由于不同类型的语篇 具有不同的交际目的,对不同的语篇类型 进行翻译时,也必须考虑对归化抑或异化 的偏重,在广告的翻译中也不例外。 二 归化异化与广告翻译 广告作为语篇体裁的一种,有其本身 的特 点。AIDA(Attention , Interest , De2 sire , and Action)是广告商家所熟悉的原 则,广告的目的在于引起读者对广告产品 或服务的注意和兴趣,激发他们的购买欲 望,最终采取行动对广告产品或服务进行 消费。一则广告如果能够最终促使对象采 取购买行动,这则广告就是成功的。 广告这种极强的意向性决定了广告的 撰写人要以读者为中心,根据他们的心理 来撰写广告。广告翻译的需要源于商家推 广产品或服务的需要,其目的与广告原文 目的无异。一则广告的译文在广告意图发 话者看来应该对读者起到同样的作用,即 引发注意和兴趣,增强购买欲,采取购买 行动。因此译者也应该和广告的原语撰写 人一样以目的语读者为中心,注重读者对 译文的反应。 82汕头大学学报人文社会科学版(第18卷 2002年) 广告的交际性极强,原文和译文的最 终目的一致,这就决定了广告翻译讲求的 是功能的对等。以前一些论者也肯定了这 一点。 8由于译者面对的是具有和原语读 者不同文化背景的目的语的读者,一则广 告的译文即使准确无误地传递了原广告的 意思,也可能会造成目的语读者对广告失 去兴趣,达不到广告的目的。在Newmark 看来,不同方法的文本应该用不同的方法 进行翻译,比如语义翻译(semantic trans2 lation)主要用于表情性 (expressive)文 本,交际翻译(communicative translation) 主要用于信息性(informative)或呼语性 (evocative)文本,语义翻译是从原文作者 的角度出发的,而交际翻译则是从译文读 者的角度出发的;他还认为语义翻译是个 人性的(personal and individual) ,而交际 翻译是社会性的,关注的是文本的效力, 应该简明扼要,翻译行文应该自然,讲究 策略。 9Newmark 甚至认为译者可以创造 出比原文更好的译文。 10广告翻译无疑属 于Newmark的交际翻译,对翻译行文要自 然的要求决定广告译文必须符合目的语的 表达习惯。对其他语篇体裁来说,译者是 否“可以创造出比原文更好的译文”值得 再研究;但对于广告翻译来说,“译者可 以创造出比原文更好的译文”无疑是合适 的,符合广告的目的的。目力所及,我们 发现许多广告翻译都对目的语文化有不同 程度的归化,以迁就目的语读者的文化心 理和表达习惯,达到广告的交际目的,在 广告翻译中运用的主要是归化而不是异 化。 三 归化异化在广告翻译中的 运用实例 下面是一些广告的译例,在这些译例 中归化翻译法得到不同程度的应用。我们 试图根据具体方法的不同分成下面几类: (一)替代 这种方法主要用于处理广告原文中不 为目的语读者所熟悉、带有异国色彩的实 体(entity)或概念(concept)。李中行认 为广告英语应具有两个特点:注意功能 (attention value)和记忆功能(memory val2 ue) 。 11替代这种方法往往可以让目的语 读者容易记住广告,有时还可以利用目的 语文化创造出奇妙的效果,体现广告的记 忆价值。下面是一组产品名称的译名: (1) REVLON 露华浓 (化妆品) ( 2 )海 信 HISENSE( HIGH + SENSE) (家电) 例(1)是英译汉,译者在翻译的时 候考虑了产品的性质,根据原语的读音挑 选合适的汉字作为译名,这实际上是照顾 了目的语的文化背景。对REVLON的翻 译堪称归化的典型。中国读者会很快想到 李白描写杨贵妃花容美态的诗句:“云想 衣裳花想容,春风拂槛露华浓。 ”这个译 名不仅和原名发音相似,还让人联想到中 国古代诗句,在更深的层面上,似还隐含 有这样的信息:使用REVLON (露华浓 ) , 将使您美若杨贵妃,这对诉求对象是很有 吸引力的。 例(2)“海信”的译名HISENSE让 目的语读者想到HIGH SENSE, SENSE一 词在英语中有“意义” 、 “感觉”的意思。 从构词法上看,这恰恰符合英语利用开放 性词缀合成新词的特点。事实上,“广告 商为了较好地推销广告商品,常常根据英 语构词法,挖空心思,创造新词汇,借以 标新立异,吸引读者” 12。这样可以增强 广告的注意价值。 (二)增删 汉语和英语在广告语言的表达上有许 多差异。英语或诙谐幽默,或铿锵有力, 92王 瑾 归化异化与广告翻译 第4期 但一般都喜欢简明扼要;汉语则喜欢采用 四字短语、排比对偶,以词多造势,又喜 欢罗列,内容多,以信息量大增强感染 力。因此,在广告翻译中,译者必须时时 注意这些差异,特别是在汉译英中,必要 的删简可以避免使英语读者感到厌烦。这 种照顾目的语读者不同偏好的做法,也应 是归化的体现。 例(3) 原文:我公司是一家集产、经、销一 条龙的集团性企业。产品主要销往美国、 欧洲、中东、香港等国家及地区。主要产 品有高档工艺陶瓷制品、日用瓷、中温炻 瓷、聚脂制品。 我公司以“质量第一,顾客至上”的 经营宗旨,集潮州工艺之精华,博采众家 之长,独领风骚,深受国内外客户的好 评,并已在世界上建立了良好的贸易关系 网。 谒诚欢迎各界同仁光临垂询,友好合 作,共同发展世界陶瓷业。 译 文: Combining the production with handling and sale , our corp. is a group enter2 prise selling the products well in America , Eu2 rope , Middle East and Hong K ong and other countries and areas.The products include high-grade arts and crafts ceramics , daily-used ceramics , middle temperatured stone ceramics and polyester products. Adhering to the principle of Quality and Client first , our commodities are of high quali2 ty and enjoy a good reputation among the users both at home and abroad. Orders and cooperation are sincerely wel2 come. (广东东宝集团有限公司宣传小册子 中的中英文广告) 比较这则广告的原文和译文,我们发 现最明显的不同就是原文中的部分信息在 英译过程中被译者删去。第一段是比较具 体的信息,译者基本照译。第二段中“集 潮州工艺之精华,博采众家之长,独领风 骚”只被译为our commodities are of high quality。原文中的最后一句也被删去了。 我们认为这样的处理还是比较合理的。对 原语读者来说,原文中“集潮州工艺之精 华,博采众家之长”类似排比句,有造势 的作用,然而对于目的语读者来说,这样 的信息并非必不可少,把其直译为英文会 使译文冗长,反而会削弱广告对读者的吸 引力。 “风骚”的意义应该到中国文化中 去找,译者实际上是对此句进行了意译。 原文中的最后一句“共同发展世界陶瓷 业”是中国特色很浓的语句,如果用异化 翻译法将它直接带到目的语中,可能会使 目的语读者感到莫名其妙。这主要是由原 语和目的语读者的不同文化背景造成的。 中国人讲究的是“集体主义”,营造温情 脉脉的社会是中国人的价值取向,讲究 “个人主义”的外国读者很可能会觉得在 一则广告后面加上这样一句显得生硬造 作。 (三)重组 由于原语和目的语读者的思维方式不 同,广告译者为了保证广告译文同原文功 能对等,常常需要在把握原文的内容和风 格之后,用目的语对原广告提供的信息进 行重组,以迁就目的语读者的思维方式。 从陆全的例子8可以看到归化翻译法的 应用: 例(4) 原文:在四川的西部,有一美妙去 处。它背依岷山主峰雪宝顶,树木苍翠, 花香袭人,鸟声婉转,流水潺潺。它就是 松潘县的黄龙。 译文: One of Sichuans finest spot is 03汕头大学学报人文社会科学版(第18卷 2002年) Huang long (yellow dragon) , which lies in Song pan county just beneath Xuebao , the main peak of the Minshan Mountain.It has lush green forests filled with fragrant flowers , bubbling streams and song birds. 这是一则旅游广告,译者对广告原文 进行了重组,把在原文中放在最末的广告 旅游点放到了最前面。中国人的思维属于 圆形思维,习惯在进入主题之前先有个引 子;西方人则是直线思维,喜欢开门见 山,直截了当。如果不使用归化法照顾目 的语读者的思维习惯,不将原文进行重组 而依旧把广告的旅游点放在最后面,目的 语读者可能会抓不住重点,如坠五里云 雾,分散了注意力,势必削弱广告的效 果。 (四)意译 如果我们把归化和异化作为大的概念 来看待,意译可视为归化的方法之一。下 面这个例子很简单,但也体现了归化翻译 法的思想。 例(5)原文: It is the taste ! 译文:味道好极了! (雀巢咖啡广告词) 原文It is the taste !实际上可以是感 叹味道很好,也可以说味道很糟糕。译者 没有照字面把它译成“就是这味道!”而 是用意译把其意思表达出来。这主要是由 于英汉感叹句有一些差异。 (五)重写 Newmark曾指出,为宣传目的而进行 的“再创造性”(recreative)翻译可以被 认为是恰当的,对于这样的目的而言,情 景(situation)重于语言。根据他对广告 的调查,他甚至发现,对于用不同语言撰 写的同一产品的广告,很难分出哪一个是 原文哪一个是译文,其语言越富有感情, 这些广告之间的差别就越大。 9 如果我们把归化和异化看作是具有对 比程度的相对性概念的话,前面所讲的替 代应该处于归化的较低水平,虽然我们很 难说增删、重组和意译这几种方法哪一种 的归化程度更高。似乎可以肯定的是,归 化的极端就是将广告进行重写。 原文与译文的完全对等只是一种境 界。广告重写相当于对原文的完全背离, 这种对原文的背离体现了广告翻译对功能 对等的特别强调。 引起广告重写的语言内部原因应该有 多个,但重要的一个是广告中语言噱头 (linguistic twists)的运用,因为这种广告 撰写技巧本身就是利用了原语的特点,所 以很难用目的语建构同样的语言噱头以获 得同样的效果。下面这个例子就是利用这 种噱头做文章的: (6) She wants to put her tongue in your mouth. 11 例(6)出现在一则只有一个笑不露 齿的中年妇女大半身照的广告上,似乎引 人遐想,实际上它是“香港语言学习中 心”的广告。这则广告利用的是tongue这 个可能引起歧义的词,它可以指“舌头”, 又可以指“语言” 。黄国文认为,使用歧 义词的一个重要原因是“可以增大解码难 度,延长解码时间,增加解码情趣,延长 吸引受话者(即读者,笔者注)的注意时 间,从而达到AIDA效果” 12。这种文字 游戏似乎只能存在于特定的语言中,因而 增大了其不可译性。中文中也有类似的广 告,例如:默默无“蚊”的奉献。(蚊香 广告词) 四 结 语 综上所述,我们认为,对归化异化的 研究不应只局限在语词、习语等小的语言 单位的翻译,归化和异化应该是更大的概 13王 瑾 归化异化与广告翻译 第4期 念,可以在句法、篇章结构、文体等层面 上加以讨论和运用。广告的目的在于吸引 读者的注意力,引起其对广告商品或服务 的占有欲望,最终采取购买行动。不管是 广告的原文还是广告的译文,其目的都是 一样的,这决定了在广告翻译中注重的是 功能对等。由于原语读者和目的语读者的 文化背景、文法习惯、思维方式等的不 同,我们观察了一些广告译例,发现要达 到功能对等的效果,归化法是广告翻译中 的主要方法。 广告翻译中主要采用归化翻译法还由 于广告这种语篇不同于其他语篇,如在文 学翻译中,如果译者采用了异化翻译法, 为了减少异化翻译法给目的语读者带来的 陌生感或造成理解上的困难,译者可以采 取一定的补偿手段:文内翻译加解释或文 外加脚注或尾注。但是在广告中,因为简 明的要求,为了吸引住读者,这两种补偿 手段均被取消。 用归化翻译法进行广告翻译,具体的 作法可以是替代、重组、意译等,我们认 为,归化的极端就是对广告进行重写。 由于篇幅的关系,本文实际上主要讨 论的只是归化翻译法在广告翻译中的运 用。从另外一个角度来看,异化翻译法如 果应用于广告翻译,它给目的语读者带来 的陌生感在理论上有可能产生类似于黄国 文所提出的歧义词使用的效果,例如: Have you etanged today ? (原文)今天你有 否亿唐 ? ( 译文)(亿唐网站广告词)这个 例子将名词“亿唐”动词化,这种使用英 语句法的异化做法可能增大理解难度,增 加理解情趣,延长吸引读者的注意时间以 达到广告的目的,但我们发现这样的译例 颇少。这个问题还有待进一步的探讨。 参考文献: 1秦洪武.翻译中的句法归化与异化J ,外 语教学与研究, 2000 , (5) : 368 - 369. 2 Venuti , L.The Translators Invisibility -A History ofTranslation M. London and New Y ork: Routledge , 1995. 3 Shuttleworth , M, 杨荣琦,陈玉红.英文广告 文体与欣赏M.武汉:华中理工大学出 版社, 1995. 12黄国文.广告语篇的会话含义分析J . 外国语, 1997 , (2) : 22 - 25. (下转第64页) 23汕头大学学报人文社会科学版(第18卷 2002年) 3王泽鉴.侵权行为法之危机及其发展趋势 A ,王泽鉴.民法学说与判例研究(第2 册)C.北京:中国政法大学出版社, 1998. 4邱聪智.公害法原理M.台北:三民书 局, 1984. 5王明远.环境侵权救济法律制度M.北 京:中国法制出版社, 2001. 6金瑞林.环境侵权与民事救济 兼论环境 立法中存在的问题J .中国环境科学, 1997 , (3) . 7中国物权法研究课题组(负责人:梁慧星 ) . 中国物权法草案建议稿M.北京:社会 科学文献出版社, 2000. 8王利明.物权法论M.北京:中国政法 大学出版社, 1998. Environmental injunction based on interest weighing ZHONG Weihong (Law School , Shantou University , Shantou , Guangdong , 515063) Abstract Environmental nuisance is a new type of nuisance , and injunction is amongwaysof its remedy. Since the exercise of the right of injunction involves the continual existence , development or extinction of a trade , it is thought proper to resort to the principle of interest weighing as a reference. This paper makes an analysisof the signifi2 cance of injunction as well as the difficulty in its application , then goes on to investigate both the present situation of environmental injunction in China and the application of the principle of interest weighing in environmental injunction abroad , and presen