（企业管理专业论文）零售业顾客满意度测评——以南昌零售业为例.pdf

摘要 顾客满意度指数是以市场上消费过和正在消费的商品和服务为对象，量化各 种类型和各个层次的顾客满意评价，从而获得的一种综合性经济指标。它从顾客 的角度出发测量经济产出究竟在多大程度上满足了顾客的需求，不同于由政府的 质量监督部门根据质量技术指标来评价产品质量的做法，符合经济个性化趋势。 西方国家实行顾客满意度测评的实践证明，顾客满意度指数不仅能够反映企业、 行业、部门以至整个国家的经济运行质量，而且还能够对未来的发展趋势进行预 测。对于企业来说，高顾客满意指数往往能够带来持续健康的发展，而顾客满意 指数低的企业却通常面临市场份额萎缩的危险。对于行业、部门甚至国家来说顾 客满意度指数也有着同样的指示作用。欧美国家的成功实践使得顾客满意度测评 在越来越多的国家和地区受到重视。从世界范围看，瑞典已于1 9 8 9 年建立起自己 的顾客满意度模型。在参考瑞典模型的基础上，美国也于1 9 9 4 年建立了自己的顾 客满意度指数计量经济模型。欧盟也于1 9 9 9 年进行了欧洲顾客满意度指数的首次 测评。随后，新西兰、澳大利亚、韩国、我国的台湾、挪威也相继建立了本国或 本地区的顾客满意度指数。我国也建立了自己的模型，但是考虑到零售业和其他 行业差异性很大( 例如人文特征，行业特征等) ，所以作者希望建立一个适合零售 业的测评模型，并且就该模型进行实证分析。 本文从消费者心理学、市场营销学、经济学等理论基础上出发，借鉴前人已 有研究成果和结合零售业自身的特点，提出一套适合零售业的顾客满意度模型。 首先，在理论分析和剖析零售业特征的基础上，提出六个潜变量( 顾客期望、感知 产品质量、感知服务质量、感知价值、总体顾客满意、顾客忠诚) ，然后假设各潜 在变量之间存在因果关系，通过南昌零售业实证分析，来检测各变量之间的路径 关系，从而确认模型的科学性，得到最终的零售业顾客满意度模型。其次，在方 法上采用逐步回归法，有效的解决了多重共线性问题，整个过程通过s p s s 软件来完 成。最后，我们得出顾客满意度同顾客期望、感知产品质量、感知服务质量、感 知价值是正相关关系，顾客满意同顾客忠诚是正相关关系，这也证明我们理论上 的假设大致是正确的，该模型最大的优点是简单易懂，方便企业在实际测评中操 作。我们同时还分析得出影响顾客满意度最大的因素是价格、产品质量、服务人 员水平和购物环境，这指出企业在实践中应该非常重视这些因素。但本文不足也 很多，比如：样本的信度和效度的研究；本文采用的西方通用的量表在我国的使 用效果如何。针对上述不足，在未来的研究中，我们可以从下面以下几个方面进 一步深化现有的研究：进一步研究品牌形象、地理位置等因素对顾客满意的影响； 顾客满意与顾客忠诚是充要条件，还是充分非必要条件，值得深入研究。 关键词：顾客满意顾客忠诚感知价值 a b s t r a c t c u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o ni n d e xh a se x p e n d e da n dt h ec o m m o d i t ya n dt h e s e r v i c et a k et h em a r k e ti nw h i c he x p e n d sa st h eo b j e c t ，q u a n t i f i c a t i o ne a c hk i n do ft y p e a n de a c hl e v e lc u s t o m e rs a t i s f i e st h ea p p r a i s a l ，t h u so b t a i n so n ec o m p r e h e n s i v e e c o n o m i ci n d i c a t o r a c t u a l l yd i di te m b a r kt h es u r v e ye c o n o m yf r o mc u s t o m e r sa n g l e t od e l i v e rh a sm e tc u s t o m e r sn e e di nt h eg r e a td e g r e e ，w a sd i f f e r e n ti na p p r a i s e st h e p r o d u c tq u a l i t yb yg o v e n m l e n t sq u a l i t ys u r v e i l l a n c ed e p a r t m e n ta c c o r d i n gt ot h e q u a l i t y t e c h n i c a ls p e c i f i c a t i o nt h e p r o c e d u r e ，c o n f o r m e d t ot h ee c o n o m i c a l p e r s o n a l i z a t i o nt e n d e n c y t h ew e s t e r nn a t i o ni m p l e m e n t st h e c u s t o m e rd e g r e eo f s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o nt h ep r a c t i c et op r o v e ，d o w nt on o to n l yt h ec u s t o m e rd e g r e eo f s a t i s f a c t i o ni n d e xc a l lr e f l e c tt h ee n t e r p r i s e ，t h ep r o f e s s i o n , t h ed e p a r t m e n tt h ee n t r e n a t i o n a le c o n o m i c a lm o v e m e n tq u a l i t y , m o r e o v e rw i l l a l s ob ea b l et oc a r r yo nt h e f o r e c a s tt ot h ef u t u r et r e n do fd e v e l o p m e n t a sf o rt h ee n t e r p r i s et h a t , t h eh i g hc u s t o m e r s a t i s f i e st h ei n d e xo f t e nt ob ea b l et ob r i n gc o n t i n u e st h eh e a l t ht h ed e v e l o p m e n t ，b u tt h e c u s t o m e rs a t i s f i e st h ei n d e xl o we n t e r p r i s ea c t u a l l yu s u a l l yt of a c et h ed a n g e rw h i c ht h e m a r k e ts h a r ew i t h e r s r e g a r d i n gt h ep r o f e s s i o n ，t h ed e p a r t m e n te v e nc o u n t r ys a i dt h e c u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o ni n d e xa l s oh a st h es i m i l a ri n s t r u c t i o nf u n c t i o n t h e e u r o p e a na n da m e r i c a nc o u n t r i e ss u c c e s sp r a c t i c ec a u s e st h ec u s t o m e rd e g r e eo f s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o nr e c e i v e si nm o r ea n dm o r em a n yc o u n t r i e sa n dt h ea r e at a k e s l o o k i n g f r o mt h ew o r l d w i d es c a l et h a t ，s w e d e nh a se s t a b l i s h e do w nc u s t o m e rd e g r e eo f s a t i s f a c t i o nm o d e li n1 9 8 9 i nr e f e r st ot h es w e d e nm o d e li nt h ef o u n d a t i o n ，u sh a sa l s o e s t a b l i s h e do w nc u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o ni n d e xm e a s u r e m e n te c o n o m i ci n1 9 9 4 e u r o p e a nu n i o nh a sa l s oc a r r i e do nt h ee u r o p e a nc u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o ni n d e x f i r s tt i m ee v a l u a t i o ni n1 9 9 9 a f t e r w a r d s ，n e wz e a l a n d , a u s t r a l i a n , s o u t hk o r e a n ，o u r c o u n t r y st a i w a n , n o r w a yo n ea f t e ra n o t h e rh a v ea l s of o u n d e do u rc o u n t r yo rt h i sl o c a l c u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o ni n d e x c h i n ah a se s t a b l i s h e di t so w nm o d e l ，t a k i n gi n t o a c c o u n tt h es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si nt h er e t a i la n do t h e ri n d u s t r i e s ( s u c ha sc u l t u r a l c h a r a c t e r i s t i c s ，i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ，e t c ) ，t h ea u t h o r sh o p et ob u i l das u i t a b l er e t a i l e v a l u a t i o nm o d e la n de m p i r i c a la n a l y s i so nt h em o d e l t l l i sa r t i c l ef r o mt h ec o n s u l l l e rp s y c h o l o g y , e c o n o m i ci nr a t i o n a l e sa n ds oo i lt h e m a r k e tm a r k e t i n gs t u d ye m b a r k s ，p r o f i t sf r o mt h ep r e d e c e s s o rt oh a v et h er e s e a r c h 3 r e s u l t sa n du n i o nr e t a i lt r a d eo w nc h a r a c t e r i s t i c ，p r o p o s e das e ts u i t st h er e t a i lt r a d et h e c i l s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o nm o d e l f i r s t ，i nt h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n di nt h e a n a l y s i sr e t a i lt r a d ec h a r a c t e r i s t i cf o u n d a t i o n ，p r o p o s e ds i xd i v et h ev a r i a b l e ( c u s t o m e r t oe x p e c t ，s e n s a t i o np r o d u c tq u a l i t y , s e n s a t i o ng r a d eo fs e r v i c e ，s e n s a t i o nv a l u e ，o v e r a l l c u s t o m e rs a t i s f y , c u s t o m e rl o y a l ) ，t h e nb e t w e e ns u p p o s i t i o ne a c hl a t e n tv a r i a b l eh a st h e c a u s a lr e l a t i o n , t h r o u g ht h en a n c h a n gr e t a i lt r a d er e a ld i a g n o s i sa n a l y s i s ，e x a m i n e s b e t w e e nv a r i o u sv a i l a b l e st h ew a yr e l a t i o n s ，t h u st h ec o n f i r m a t i o nm o d e ls c i e n t i f i c n a t u r e ，o b t a i n st h ef i n a lr e t a i lt r a d ec u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o nm o d e l s e c o n d l y , t h e m e t h o d su s e ds t e p w i s er e g r e s s i o n , i no r d e rt os o l v et h ep r o b l e mo fm u l t i - c o l l i n e a r i t y , t h ew h o l ep r o c e s st ob ec o m p l e t e db ys p s s f i n a l l y , w eo b t a i nt h ec u s t o m e rd e g r e eo f s a t i s f a c t i o nw i t ht h ec u s t o m e rt oe x p e c t t h es e n s a t i o np r o d u c tq u a l i t y , t h es e n s a t i o n g r a d eo fs e r v i c e ，t h es e n s a t i o nv a l u ea r et h ec o r r e l a t i o n a ld e p e n d e n c e , t h ec u s t o m e r s a t i s f y 、i t l lt h ec l l s t o m e rl o y a la r ct h ec o r r e l a t i o u a ld e p e n d e n c e s t h i sa l s op r o v e do a r t h e o r e t i c a l l ys u p p o s i t i o ni sa p p r o x i m a t e l yc o r r e c t , t h i sm o d e lb i g g e s tm e r i ti ss i m p l e e a s yt ou n d e r s t a n d , t h ec o n v e n i e n te n t e r p r i s eo p e r a t e si nt h ea c t u a le v a l u a t i o n w e s i m u l t a n e o u s l ya l s oa n a l y z eo b t a i na f f e c tt h ec u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o nb i g g e s t f a c t o ra r et h ep r i c e ，t h ep r o d u c tq u a l i t y , t h es e r v i c ep e r s o n n e ll e v e la n dt h es h o p p i n g e n v i r o n m e n t , t h i sp o i n t e do u tt h ee n m p r i s es h o u l dt a k et h e s ef a c t o r se x t r e m e l yi n r e a l i t y b u tt h i sa r t i c l ei n s u f f i c i e n tv e r yi sa l s om a n y , f o ri n s t a n c e ：s a m p l el e t t e ra n d v a l i d i t yr e s e a r c h ；t h i sa r t i c l eu s e sw e s t e mg e n e r a lm e t e ri no a rc o u n t r y su s ee f f e c th o w i nv i e wo ft h ea b o v ei n s u f f i c i e n c y , i nt h ef u t u r er e s e a r c h , w em i g h tf l l r t h e rd e e p e nt h e e x i s t i n gr e s e a r c hf r o mt h eu n d e rf o l l o w i n gs e v e r a la s p e c t s ：f u r t h e rs t u d i e sf a c t o r sa n d s oo nb r a n di m a g e ，g e o g r a p h i c a lp o s i t i o nt h ei n f l u e n c ew h i c hs a t i s f i e st ot h ec u s t o m e r ； c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h ec u s t o m e rl o y a la r en e c e s s a r ya n ds u f f i c i e n tc o n d i t i o n s , t h ef u l ln o n - e s s e n t i a lc o n d i t i o n , i sw o r t hs t u d y i n gt h o r o u g h l y k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rl o y a l t y p e r c e i v e dv a l u e 4 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果， 也不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：歪经日期：渔6 ：坦锣 关于论文使用授权的说明 。本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 签名：监一导师签名：挫日期：五血地 1 问题的提出 1 问题的提出 1 1 背景 纵观营销学几十年的发展历程，无论是2 0 世纪5 0 年代的消费者营销，6 0 年 代的产业市场营销，7 0 年代的社会营销，8 0 年代的服务营销，还是9 0 年代的关 系营销，其核心都是在追求顾客满意。随着顾客需求日益多样化、复杂化、丰富 化和个性化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。细分化营销、深 度定位营销、个性化营销营销的趋势是越来越体现以市场为起点，上到生产 领域，下至消费领域，而不是仅仅局限于流通领域。单靠产品质量、式样、外观、 服务态度等单一因素，已经无法满足顾客的需求，顾客在交换中需要的是一种综 合价值的体现，这种综合价值对顾客来说就是高度满意。 顾客满意日益成为营销领域的热点之一。国内外许多学者认为企业应尽力满 足和超越顾客的期望，提高顾客满意程度，以便提高经济效益。2 0 世纪9 0 年代初， 美国贝恩管理咨询公司合伙人雷奇汉( f r e d e r i c kf r e i c h h e l d ) 和哈佛大学商学院 教授赛塞( w e a r l s a s s e rj r ) 首先指出，要增强实力，提高经济效益，企业必须 培养顾客忠诚感。他们认为：企业获得市场份额和利润增长有两个重要来源，一是 新获得的顾客，二是老顾客。在一个快速增长的市场中，企业往往采取进攻型的 市场策略，通过迅速发展新顾客来抢占市场份额。随着市场的不断扩大和竞争的 f 1 益加剧，获得新顾客的难度不断加大，成本也越来越高。目前，全世界的买方 市场使企业越来越认识到老顾客的重要性，降低顾客的流失率成为了企业一个重 要的目标。1 9 9 6 年，雷奇汉进一步指出：企业应该把增强顾客忠诚作为企业基本 的经营目标，吸引“满意”顾客继续购买企业产品和服务。尽管企业管理理论工 作者和实践工作者对顾客满意的重要性达成了共识，但企业界和学术界对顾客满 意的界定仍存在不少争论。英国伦敦商学院范达莫维( s a n d r a v a n d e r m e r e ) 指出， 顾客满意感是一种很难测量的、暂时的、不稳定的心理状态。企业很难通过顾客 满意程度调研，发现重大创新机会，赢得竞争优势。1 9 9 9 年，美国著名学者奥立 弗( r i c h a r di 。o l i v e r ) 在营销季刊杂志发表了“顾客忠诚感从何而来”一文。 他对顾客满意感和忠诚感之间可能存在的六种关系进行了深入的分析，指出顾客 满意感是忠诚的前提，只有满意的顾客才有可能成为企业的忠诚者。虽然奥立弗 等美国学者在顾客满意感和忠诚感研究中，都强调指出，要培养顾客忠诚感，企 业的服务实绩要超越顾客的期望，使顾客感到惊喜。但是，奥立弗等人还是没有 零售业顾客满意度测评一以南昌零售业为例 完全回答“顾客忠诚感从何而来”的问题。 国内外学者对顾客忠诚感和顾客满意感之间的关系进行了大量的研究，但是， 迄今为止，学术界对顾客满意感和忠诚感之间的关系仍未达成共识。有些学者的 研究结果表明顾客忠诚感与顾客满意度之间存在正相关关系。他们认为，满意的 顾客会重复购买企业的产品和服务，不满的顾客会“跳槽”，改购竞争对手的产品 或服务。另一些学者的研究结果表明，顾客满意感是忠诚感的必要条件，却不是 充分条件。还有一些学者的研究表明顾客满意感和顾客忠诚感之间并不存在显著 的相关关系。然而，在许多学者所进行的实证研究中都认为，顾客满意对顾客忠 诚存在着强烈的正向影响。笔者认为，这与对顾客忠诚的不同理解有关。在科罗 思费奈尔( c l a e sf o r n e l l ) 等人的研究中，顾客忠诚被视为一个隐性变量，构成 顾客忠诚的指示交量包括重复消费意向、推荐他人消费意向以及价格承受能力等， 这些指示变量并不表示顾客发生了忠诚行为，而仅仅表达了一种类似“顾客忠诚” 的意向。检验结果也验证了顾客满意同这些意向之间存在着强烈的正相关关系。 在其他的一些研究中，顾客忠诚变量中还包括了对顾客心理状态或者态度的考虑， 由于顾客满意是顾客的一种心理反映，因此，往往很容易验证这两者之间存在着 强烈的正相关关系。 在微观层次上，目前比较一致的观点认为，顾客满意通过顾客忠诚影响企业 的利润，即只有忠诚的顾客才能提升企业的利润。科特勒在营销学中，将消费者 忠诚描述为顾客行为的连续性，即顾客保持率。雷奇汉等人的调查显示，如果顾 客保持率提高5 ，则每个顾客的平均价值会提高2 5 9 卜一1 0 0 ，即顾客保持率出 现稍微的上升，将会在很大程度上提高企业的现金流。因此，如何提高顾客的忠 诚度，让顾客的保持率成为企业的经营目标。企业在制定市场策略的时候，需要 超出感知实绩和顾客满意的范畴，从多个角度来改善其顾客基础。 有鉴于此，为了系统、全面地开展顾客满意理论与实践研究，首先势必要对 顾客满意和顾客忠诚概念有个全面的了解和认识。企业不但要在一个特定的时点 把握自己的顾客，同时更要考虑把对顾客的考虑放到动态过程中去认识。在此基 础上，提出顾客满意影响顾客忠诚的传导机制，分析感知实绩、顾客满意以及忠 诚之间的因果关系，以及满意顾客给企业带来的价值。然后，从实证的角度来证 实作者的猜想。对顾客期望、顾客感觉中的服务实绩、符合期望过程、顾客满意 程度和忠诚度之间的实证分析，提出零售业应该如何提高其赢利能力。 2 1 问题的提出 1 2 国内外研究综述 1 2 1国内研究顾客满意度现状分析 由于传统的经济指标已经不能很好的指示经济运行情况，欧美等一些发达国 家经过多次探索和尝试，提出了顾客满意度测评的概念，试图通过它得到顾客满 意度指数来度量个性化经济运行的质量。 顾客满意度指数是以市场上消费过和正在消费的商品和服务为对象，量化各 种类型和各个层次的顾客满意评价，从而获得的一种经济性指标。它从顾客的角 度出发测量经济产出究竟在多大意义上满足了顾客的需求，不同于由政府质量监 督部门根据质量技术指标来评价产品质量的做法，符合经济个性趋势。 从1 9 9 8 年开始，我国质量管理专家、学者开始将顾客满意度测评理论和实践 引入我国。我国质量管理和营销管理的部分学者在测评指标体系得模型构建、数 据分析模型的假定以及服务质量的模糊综合评价做出了有益的尝试。 王永清、严浩仁( 2 0 0 0 ) 对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出了一个包 括顾客满意度指标体系、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量 测评体系，他们提出的二维分析模型，在实证中得到验证。 刘宇( 2 0 0 1 ) 在f o r n e l l 顾客满意模型基础上，利用模糊集合中的贴近度，对 顾客满意度测评提出新的方法，并设计了一个适用于一般行业的行业顾客满意度 测评体系，对其综合应用提出了建谚p 。 李冠( 2 0 0 1 ) 等认为顾客满意度评价具有一定的模糊性，需要运用模糊集合理 论来研究。将模糊理论与d e h 法相结合来评价顾客满意度。顾客只需作出自己的 模糊印象结论，而每个决策单元的“输入”和“输出”的权重由调查数据求得国。 宋先道、李涛( 2 0 0 2 ) 详细研究了国内外顾客满意度测评的现状，通过对比分 析，发现我国企业顾客满意度测评体系中的问题，并针对测量的完整性、精确性 和实用性，提出一系列定量测量的改进方法，其中包括用卡尔曼滤波方法确定指 标的权重。采用卡尔曼滤波法用顾客满意度调查数据来修正专家打分，以部分的 测定分值来精确地估计权重，在整体上将会大大提高测评的精确度9 。 在实际应用上，上海率先于1 9 9 9 年在出租汽车行业尝试构建顾客满意度测评 体系。至2 0 0 0 年底，已先后对制造业、邮电通讯业、房产业、交通运输业、商业 。王永清、严浩仁，顾客满意度的测评 经济管理，2 0 0 0 8 o 刘宇，顾客满意度测评方法研究 ，数量经济技术研究，2 0 0 1 2 。李冠，顾客满意度模糊d e a 评价 山东科技大学学报( 自然科学版) 2 0 0 1 1 2 。宋先道、李涛，顾客满意度指数( c s j ) 研究现状分析及改进措施) ，武汉理工大学学报2 0 0 2 5 3 零售业顾客满意度测评以南昌零售业为例 等行业的2 0 0 多家企业的产品质量和服务质量进行了顾客满意度测评。一些大型、 知名企业如下：上海宝钢、青岛海尔、四川长虹、上海三菱电梯也都进行了自身 的顾客满意度测评。在中国，随着顾客满意理论的深入人心，会有越来越多的企 业意识到顾客满意度测评的重要性。 但是，顾客满意度测评在我国广泛推广还存在一定的障碍。各位专家学者提 出的测评理论和方法都有其独到之处。但是有些模型过于注重数理上的严密和精 确性，不太适合成千上万的中小企业使用。本文，从推广和普及顾客满意度测评 体系的角度，提出了一种简便的顾客满意度测评体系。企业可以应用该模型对顾 客满意度进行有效的测评，并能对结果进行多角度分析。 1 2 2 国外研究顾客满意度综述 目前，顾客满意理论研究主要集中在顾客的研究、顾客满意模型的研究、顾 客满意指标体系的研究、顾客满意度满意方法的研究和如何提高顾客满意度的研 究等方面。见图卜l 图卜l 顾客满意研究发展圈 目前，顾客满意理论研究各研究领域及其主要的研究人员、研究内容或研究 成果见表i - 1 。 4 1 问题的提出 表卜1国外研究主要成果 研究对象主要内容主要研究者 顾客顾客的分类、顾客的需求 基于预期不一致的顾客顾客的满意产生于它将获得的产品 满意模型 或服务于事先预期比较的结果 o l i v e r ，b e a r d e n 等 从顾客行为的经济因素和心理因素 顾客 顾客需要满足程度模型 入手，分析顾客满意是由顾客期望、 w e s t b r o o k 等 满意 顾客需要、符合期望、符合需要和 概念 对实绩的感知等变量 模型顾客满意感产生于他获得的产品或 服务的品质与预期和愿望的综合比 综合性的顾客满意模型 r i c h a r d 等 较，顾客满意不仅与产品或服务有 关，还和其他事先获得的信息有关 附加价值提供的不同而产生满意上 附加差异模型t y e r s k y 的差异 主观认识与产品服务的客观感受 主观不一致的一般模型 0 1 i v e r 间的差异 顾客p - e ( p e r e e p t i o n e x 度量认知与标准预期的差异 c a d o t l e 满意 p e e t a t i o n ) 度量 e p ( e v a l u a t e d 对p _ e 模型的改进 c h u r c h i l l 模型p e r f o r m a n c e ) g i l b e r t n q o q o r m e dq u a l i t y ) 对p - e 模型的改进 一些国家的宏观经济指标之一，如 c s i 瑞典的s c s b ，德国的d k ，美国的 f o r n e l l a c s i 全面性原则、代表性原则、区分度 c s i 建立原则 原则、效用性原则 的建 建立方法榜样法、综合法、专家法 立 c s l 种类 国家c s i 、行业c s i 、产品c s i 、服 务c s i 、企业内部c s i 产品或服务评论深入访谈，焦点小 顾客 来源组访谈，获得顾客抱怨、评论和要 满意 求，雇员现场报告 定性 开放性问题 从开放性问题的回答中识别和提取 研究 分析重要问题及模式的过程 方法 检验和分析正文信息的一系列方 内容分析 法。其中主要是词语频率分析 方法 利用和多媒体提供给研究对象虚拟 提升 情景分析 环境或在实地环境下记录对象的言 顾客 语行为，然后利用心理分析和行为 满意 分析进行研究 度 通过企业内部管理，在产品、服务、品牌等各个方面的改进 来提升顾客满意度 资料来源jd r j a e c h a , a m e r i m c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n d e x ：m e t h o d o l o g y , a p p l i c a t i o n , f i n d i n g sa n dl s s u c s ，2 0 0 0t i a n j i nl n m m a t i o n a ls y m p o s i u mo f c u s t o m e rs 4 t i s f a c t i o nt h e o r ya n dp r a c t i c e 5 零售业顾客满意度测评一以南昌零售业为例 可以看出，目前对顾客满意理论的研究，主要侧重的是顾客满意度自身的研 究，包括顾客的研究、顾客满意概念模型的研究、顾客满意度量模型的研究、顾 客满意指标体系建立的研究、顾客满意度研究方法的研究。国内研究大多偏向于 综述以及描述性研究，只有少数实行定量分析。在定性描述研究中，一般以接受 国外的研究成果为主，然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、目的、 作用以及应该注意的问题。 诚然，现阶段可以说顾客是解决企业生存和发展的决定因素，一切以顾客为 中心是企业经营理念的核心。企业必须掌握顾客的心理，必须实行顾客满意度指 数调查，借以确定本企业的竞争优势和存在的问题以及如何改进，从而提高顾客 满意度，培养忠诚度，使企业能更好更快的发展，实现企业和顾客的双赢。但是， 仅仅从定性角度来研究顾客满意度，只能使企业加强对顾客满意度指数的调查的 重视，达成共识，确定以顾客为中心的经营理念，对于企业如何实现顾客满意度 调查没有任何实际的指导意义，而且操作性不强。因此，我们必须将定性和定量 分析相结合，引入其他学科的成果，建立可以精确度量的、操作性强的模型。在 企业实行顾客调查的基础上，经过严格的抽样统计，对模型的变量输入统计数据， 得到企业所需要的一些数据，指导企业的经营行为。 1 3 本文结构和研究方法 1 3 1 本文结构 本文研究的基本思路是在总结相关顾客满意理论的基础上，进一步丰富了相 关理论，然后提出并建立顾客满意的测评模型，结合该模型针对零售企业构建相 应的评价体系，最后落脚在基于顾客满意度测评的企业经营策略上，本文在研究 上偏重于两方面：一是顾客满意度测评模型及其指标体系的建立，二是如何通过 顾客满意度测评数据的分析研究企业经营管理的对策。 本文各章内容如下： 第一章：问题的提出 问题提出的背景，相关国内外研究综述，本文研究方法和结构。 第二章顾客满意度模型的般描述 主要介绍了k a n o 模型、瑞典顾客满意度模型、美国满意度模型( a c s i ) 、并且 分析各自的优缺点。 第三章零售业顾客满意度模型的建立 6 1 问题的提出 首先提出零售业中国的现状以及零售业的特点，紧接着阐述了模型的理论基 础和假设变量，潜在外生变量和潜在内生变量，最后提出零售业顾客满意度测评 模型以及相关的量表设计。 第四章实证分析 使用设计好的调查问卷，进行实地的调查研究，分析整理好的统计数据，利 用计量经济学理论，使用s p s s 等相关统计软件，最后分析得出顾客的满意度与那 些因素有关，哪些因素无关。 第五章结论 通过数据分析得出，顾客满意度同那些因素有强相关性，从而提出相应的经 营策略。通过模型同实践的差异，发现本研究的不足以及未来如何完善。 其中，第一部分为提出问题，第二、三部分为分析问题，第四、五部分为解 决问题。 本文内容布置如图所示： 通过本研究将要达到的基本目标为：对顾客满意的概念模型及理论进行详细 的阐述，指出目前研究的不足和盲点；针对采用的模型提出切实可行、更具操作 性的顾客满意度测评体系；同时，提出零售业提高顾客满意的策略。 本文研究的意义在于通过构建适当的顾客满意度测量模型，通过一定的算法 零售业顾客满意度测评一以南昌零售业为例 计算出各有关层面上对应指标的满意度指数，并根据分析为零售企业提出提高顾 客满意度的对策，这对于企业做好企业内部管理，提升整体服务质量，优化企业 资源配置，与顾客建立良好、持久的关系等都具有重大意义。 1 3 2 研究方法 f o m e l l ( 1 9 9 2 ，1 9 9 3 ) 结合数量经济学的方法和顾客满意理论的研究成果，提出了 顾客满意度测评的计量经济学模型。该模型其实是一种多元线性回归模型，把顾 客满意度测评看作是一个具有多目标、多层次和多因素影响的复杂决策系统，把 影响顾客满意度的多个因素嵌入在一个因果关系模型中( 如图1 2 所示) 。其中顾客 期望、感知质量与感知价值三个变量称为原因变量，顾客满意、顾客抱怨与顾客 忠诚是三个结果变量。 总体巷知 可靠性 满足需求程度 总体期望值 可靠性 满足需求程度 图1 - 2 美国顾客满意度指数模型 可抵制的竞争者降 价幅度 该模型认为顾客期望往往反映顾客过去购买和消费产品服务的经历及其他顾 客的口碑，所以能够预测企业未来提供产品，服务的能力，对感知质量，感知价值和 顾客满意都产生正向的影响。感知质量与感知价值对顾客满意也存在正向的关系。 顾客满意与顾客抱怨是负相关关系，与顾客忠诚是正相关关系，顾客越满意，顾 客抱怨就会越少，顾客忠诚就会增加。顾客抱怨与顾客忠诚之间的关系取决于企 业对抱怨的处理态度。 但上述六个变量都不能直接测量，故称为隐变量。实际测评中需要对隐变量 进行逐级展开，直到形成一系列可以由顾客直接测评的指标，也称为观测变量( 如 图l - 2 所示) 。从而构造出一个多变量、多层次的顾客满意度测评指标体系。 8 1 问题的提出 本文针对南昌零售业实证研究，借鉴f o r n e l l 的理论方法，我们通过对以往 理论的回顾，先假设模型的潜变量以及路径关系，通过调查数据分析，这里采用 逐步回归法来消除多重共线性问题，通过确定隐变量与观测变量之间的关联关系， 最终得出它的正确的路径关系。对于顾客满意度指数，我们采用层次分析法来确 定权重，最后得出我们的顾客满意指数。 9 零售业顾客满意度测评以南昌零售业为例 2 顾客满意度测评模型的一般描述 2 1k a n o 模型 2 1 1 k a n o 模型简介 k a n o 模型是由日本卡诺博士( n o r i t ak i k a n 0 ) 提出的，该模型把产品和服务 质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。 顾客满意 。- 坯人赝i ， 期望质量 ， 重要： 彳 ， 当然质量 图1 - 3k a n o 模型质量分类 当然质量指产品或服务应该具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不做表 述，因为顾客这是产品和服务所必须提供的。如果顾客认为这类质量特性的重要 程度很高，企业在这类质量特性上的业绩也很好，但却不会显著增加顾客满意度； 相反，即使重要程度不高，如何企业在这类质量特性上表现不好，却会导致顾客 严重不满。 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量特性上的 改进程度与顾客的满意程度同步增长。顾客对产品或服务的这种质量特性的期望， 以及企业在这种质量特性上的业绩都容易度量。因此，对这种质量特性的期望和 满意程度的测评是竞争性分析的基础。 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量 特性。这类质量特性，十分重要，即使不高也能激起顾客的购买欲望，并导致顾 客十分满意。例如，索尼公司的随身听、3 m 公司的“方便贴”等。 由k a n o 模型可知，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期 l o 2 顾客满意度测评模型的一般描述 望质量，积极开发迷人质量。 在三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间成线性关系，这种线性关系 提供了目前各种顾客满意度指数测评方法和模型的理论基础；而当然质量和迷人 质量则和顾客满意度之间为非线性关系，对此，目前的各种c s i 都无法给出令人 信服的数学解释。o k 丑n o 模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度， 它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和 企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素，通常在顾客满意度测评前期 作为辅助研究模型。 2 1 2 基于k a n o 模型的量化分析 基于k a n o 模型的量化分析方法有态度测评技术和顾客满意模型的象限图分析 法。态度测评技术可用于测量顾客对各指标的重视程度。 象限图分析法是一种结果分析方法。通过调查表得到数据后，经过加权可以 得到顾客满意度和重要程度的得分。以满意度为纵轴，重要程度为横轴，可以得 到重要度、满意度战略矩阵。矩阵分为四个象限，分别对应麦肯锡矩阵的四个象 限。对于落在四个象限的因素，采用不同的对策。 满意度 0 5l1 522 533 5 4 4 55重要度 围卜4 满意度重要度矩阵 。刘宇，顾客满意度测评方法研究 数量经济技术经济研究，2 0 0 1 2 l l 5 5 5 5 ， 5 4 4 3 3 2 2 1 1 0 o 零售业顾客满意度测评一以南昌零售业为例 2 2 瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 模型 2 0 世纪9 0 年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作， 以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1 9 8 9 年建立了全国性的顾客满意度指