（企业管理专业论文）面向新生代消费群体的营销策略分析——以数码产品为例.pdf

摘要 摘要 随着我国社会和经济的发震，新生我消费群体在当代经济社会孛的影嚷 越来越大，作为仅次于3 0 一5 0 岁成人群体的消费群，其人数达到2 8 亿，是众 多商家不缝忽视的消费群体。由予新生代生长环境远远优于上一代，他侮有 着独特的消费观念和购买行为，在面对新生代群体展开营销活动时，企业的 营销理念必须改变、营销学段需要进行创新，只有把握了薪生代群体的消费 心理与需求特点，才能实施有效的营销模式，实现企韭的营销器标。本文选 择新生代群体为主鼹消费群体的数码产品市场作为研究对象，阐述新生代的 消费行为，分析数褐垒盐在营镑中存在的溺题并提密相应的对策。 从研究现状来看，对于新生代研究最早是从研究大学生消费群体开始的。 随着我嚣离校扩招，大学生逐步形成一个庞大酶特殊酌涟费群体，其溥费行 为开始逐步受到理论界和企业界的重视，许多学者对大学生的消费心理进行 了分析，对萁消费行兔进行了研究，攒述了大学生群体的涪费现状及发展趋 势，形成了一定的成果。随着8 0 后作家的兴起，理论界将研究范围从大学生 群体延伸判8 0 后群体，由予研究群体薛扩大，研究难度也大大增加，最然薪 闯界和企业界对8 0 后群体非常关注，但理论界对8 0 后群体的研究还是不够深 入，大部分的研究人员将重点放在8 0 蓐的消费特点及消费行为酶分析上，报 少将8 0 君旅入到特定的行蛾或市场进行研究。从总体上来说，对8 0 后的研究 是比较分散，没有形成一个宠整的体系，丽将新生代作为研究对象的学术成 果列更少，麸2 0 0 7 年秀：始有学者逐步开始分析新生代群体的消费行为及营销 策略，而对新生代群体在数码市场上的消费行为和营销对策进行深入分析的 研究赠基本为空鑫。 在文章的第一部分，首先对新生代进行了界定，根据研究学者对脊少年、 大学生、青年入等群体的分橱，总结惠薪生代群体豹特征，包括张扬的个性 风格、自我为中心的意识、多元化的价值取向、都市现代人格，并对新生代 面向新生代消费群体的营销策略分析以数码产品为例 特点的形成原因进行了分析。在此基础上介绍了数码产品的现状，以及新生 代群体对于数码产品市场的重要意义。 文章的第二部分，主要阐述了新生代群体在数码产品市场上的消费行为 特征，包括消费追求个性化、消费倾向娱乐时尚化、消费态度乐观超前、消 费内容新奢侈化、选择品牌的维度增加、消费行为受群体影响、购买行为网 络化等，并分析了各种行为特征对数码企业营销活动的影响。 文章的第三部分，主要分析数码企业在面向新生代群体营销过程中存在 的问题，这些问题主要包括重市场占有率而忽视品牌建设、注重技术创新而 忽视消费者的需求、重视市场开拓而忽视明确企业战略、增加产品功能而忽 视产品成本和消费者需求、盲目聘请明星代言而忽视代言效果，文中对这些 存在的问题进行了阐述，分析了造成这些问题的原因以及对数码企业经营活 动的影响。 文章的第四部分，主要阐述了面向新生代消费群体的营销思路与营销模 式选择。在这部分内容中，首先提出了面向新生代消费群体的营销思路，主 要包括产品设计、品牌忠诚、媒体选择和网络营销手段的应用几个方面，然 后提出了面向新生代群体的营销模式，主要包括参与营销、伙伴营销、体验 营销、网络营销、母子品牌营销、个性品牌营销等模式，并对相应模式的应 用进行了分析阐述。 2 关键词：新生代营销策略数码产品营销模式 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h er a p i d s o c i a la n de c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n a , t h e i n f l u e n c eo nt h ec o n t e m p o r a r ye c o n o m i cs o c i e t yf r o mt h en e wg e n e r a t i o no f c o n s u m e rg r o u p si sc o n t i n u o u s l yg r o w i n g 。a st h ec o n s u m e rg r o u p ss e c o n do n l yt o 3 0 一5 0 一y e a r - o l da d u l tg r o u p s ，t h en u m b e ro ft h en e wg e n e r a t i o nh a sc o m eu pt o 2 8 0 ，0 0 0 ，0 0 0 w h i c hc a r ln o tb en e g l e c t e db ym a n yb u s i n e s s e s d u et ot h ee a s i e r l i v i n gc i r c u m s t a n c et h a nt h ep r e v i o u sg e n e r a t i o n ，t h en e wg e n e r a t i o nh a su n i q u e c o n s u m e ra t t i t u d e sa n dp u r c h a s eb e h a v i o r s t h e r e f o r e ，w h e nw es t a r tm a r k e t i n g p r a c t i c ei nt h ef a c eo ft h en e wg e n e r a t i o n , o u rc o r p o r a t em a r k e t i n gc o n c e p tm u s t b ec h a n g e d , a n dt h em a r k e t i n ga p p r o a c h e sb ei n n o v a t e d o n l yt og r a s pt h e i r c o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dc h a r a c t e r i s t i c so fd e m a n dw ec a r ti m p l e m e ma n e f f e c t i v em o d eo fm a r k e t i n g ，a n dr e a l i z et h eg o a lo fe n t e r p r i s em a r k e t i n g t h i s p a p e r s e l e c t st h ed i g i t a lp r o d u c tm a r k e t ，i nw h i c ht h en e wg e n e r a t i o ni st h em a j o r c o n s u m e r , a st h er e s e a r c ho b j e c t ，e x p o u n d st h e i rc o n s u m e rb e h a v i o r s ，a n a l y z e st h e e x i s t i n gp r o b l e m si nd i g i t a le n t e r p r i s e sm a r k e t i n ga n dp r o p o s e sr e l e v a n ts o l u t i o n s a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n t s i t u a t i o no fr e s e a r c kt h e s t u d y o nt h en e w g e n e r a t i o ns t a r t sf r o mt h ei n v e s t i g a t i o no nc o l l e g es t u d e n t s w i t ht h ee x p a n s i o no f c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e si nc h i n a , c o l l e g es t u d e n t sh a v eg r a d u a l l yf o r m e dah u g e s p e c i a lc o n s u m e rg r o u p 低蠢c o n s u m p t i o nb e h a v i o r sh a v eb e e nh i g h l i g h t e df o r s p e c i a la t t e n t i o ni n t h e a c a d e m i ca n db u s i n e s sc o m m u n i t y m a n yu n i v e r s i t y s c h o l a r sc o n t r i b u t eal o tt ot h er e s e a r c hi nt h i sf i e l dt h r o u g ha n a l y z i n gc o n s u m e r p s y c h o l o g yo fc o l l e d g es t u d e n t s ，s t u d y i n gt h e i rc o n s u m i n gb e h a v i o r , c l e a r l y e x p o u n dt h e i rc u r r e n tc o n s u m i n gs i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n d w i t ht h er i s eo f t h ew r i t e r sb o r ni n19 8 0 s ，t h ea c a d e m i cc o m m u n i t ye x t e n dt h es c o p eo ft h e i r s t u d yf r o mt h ec o l l e g es t u d e n t st ot h ey o u n g s t e r sb o mi n19 8 0 s a l t h o u g ht h e p r e s sa n dt h eb u s i n e s sg i v eh i g h l ya t t e n t i o nt ot h i sg r o u p ，t h ea c a d e m i cs t u d yo n t h ey o u n g s t e r sb o r ni n19 8 0 si ss t i l ln o ti n d e p t he n o u g h m o s tr e s e a r c h e r sf o c u s e o nt h ea n a l y s i so i lt h e i rc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c sa n db e h a v i o r s ，f e ww i l lp u t t h e mi n t oap a r t i c u l a ri n d u s t r yo rm a r k e ta n dm a k ear e s e a r c h o nt h ew h o l e ，t h e s t u d yo nt h ey o u n g s t e r sb o r ni n19 8 0 si sv e r yd i s p e r s e d ，w h i c hd i dn o tf o r ma a na n a l y s i so f m a r k e t i n gs t r a t e g gt o w a r d st h en e wg e n e r a t i o no f c u s t m e r s - 一ac a s es t u d yo f d i g i t a lp r o d u c t s c o m p l e t es y s t e m f r o mt h eb e g i n n i n go f2 0 0 7 ，s o m es c h o l a r sg r a d u a l l yb e g a nt o a n a l y z et h ec o n s u m e rb e h a v i o ra n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h en e wg e n e r a t i o no f c o n s u m e rg r o u p s ，b u tt h ei n - d e p t hr e l e v a n ta n a l y s i si nd i g i t a lm a r k e ti sab l a n k i nt h ef i r s tp a r to ft h ea r t i c l e ，t h ew r i t e rg i v e sac l e a rd e f i n i t i o nt on e w g e n e r a t i o n ，s u m su pt h e i rc h a r a c t e r i s t i c s ( i n c l u d i n gt h e i rw a n t o np e r s o n a l i t y , s e n s e o fs e l f - c e n t e r e d ，p l u r a l i s t i cv a l u e o r i e n t a t i o n ，m o d e mu r b a np e r s o n a l i t y ) a n d m a k e saa n a l y s i so nt h ec a u s eo ft h e s ec h a r a c t e r i s t i c s o nt h i sb a s i s ，t h ew r i t e r i n t r o d u c e st h ec u r r e n ts t a t eo fd i g i t a lp r o d u c t s ，嬲w e l la st h es i g n i f i c a n tr o l e t h e n e wg e n e r a t i o ng r o u p sp l a yi nt h ed i g i t a lp r o d u c t sm a r k e t i nt h es e c o n d p a r to ft h e a r t i c l e ，t h ew r i t e rd e s c r i b e st h ec o n s u m e rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c so ft h en e w g e n e r a t i o ng r o u p si nt h ed i g i t a lp r o d u c t sm a r k e l ( i n c l u d i n gt h ei n d i v i d u a l e o n s u m p t i o ns t y l e ，t h ef a s h i o n a b l ec o n s u m p t i o nt r e n d ，o p t i m i s t i c c o n s u m p t i o n i d e a ，l u x u r yc o n s u m p t i o nc o n t e n t s ，d i v e r s eb r a n dc h o i c e ，e a s yg r o u pi n f l u e n c ea n d n e t w o r k e dp u r c h a s eb e h a v i o r , a n ds oo n ) a n da n a l y z e st h e i ri n f l u e n c eo nt h e d i g i t a lm a r k e t i n gb u s i n e s s ，t h et h i r dp a r to ft h ea r t i c l em a i n l ym a k e sa na n a l y s i s o ft h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h em a r k e t i n gp r o c e s so ft h ed i g i t a le n t e r p r i s ef o rm e n e wg e n e r a t i o n ，s u c ha st h e n e g l e c to ft h eb r a n d - b u i l d i n g ，t e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o n , b u s i n e s ss t r a t e g ya n dc o n s u m e rd e m a n d i nt h e p a p e r , t h e s e p r o b l e m sa n dt h e i rc a u s c sa r ed e s c r i b e da n da n a l y z e d t h ef o u r t hp a r to ft h ea r t i c l e m a i n l yi l l u s t r a t et h em a r k e t i n gi d e a sa n dm o d e l st oc h o o s ec a t e rt ot h en e w g e n e r a t i o nc o n s u m e rg r o u p s i nt h i sp a r t , t h ew r i t e rf i r s to fa l lp u tf o r w a r dh i sn e w g e n e r a t i o n - o r i e n t e dc o n s u m e rg r o u p sm a r k e t i n gi d e a s ，、i n c l u d i n gp r o d u c td e s i g n , b r a n dl o y a l t y , c h o i c eo fm e d i aa n dn e t w o r km a r k e t i n g a p p l i c a t i o n , a n dt h e n p r o p o s e san e wg e n e r a t i o n - o r i e n t e dm a r k e t i n gm o d e l s ，a n dm a k e saf u l l ya n a l y s i s o nt h ea p p l i c a t i o no f t h e c o r r e s p o n d i n gp a t t e r n k e yw o r d s ：t h en e wg e n e r a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g yd i g i t a l p r o d u c t m a r k e t i n gm o d e l 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其 链个人或集体已经发表或撰写过的作品成采。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完 全由本人承担。 本学位论文成柒归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：左；超菇 2 0 0 8 年ll 胃2 5 日 0 绪论 0 研究背景 0 绪论 新生代是跨世纪的一代群体，主要为量8 2 8 岁之间的年轻人群，巍于经 济的发展和社会生活的影响，其范围现在已扩展到1 5 3 0 岁的人群，这个消 费群体晷前越来越活跃，其消费能力和消费水平逐步打破了人们原有的观点。 2 0 0 5 年，蒙牛集团借助火遍全国的超级女生打造其品牌形象，使当年的销售 收入一举突破1 0 0 亿元，不仅将乳业其他竞争对手远远的抛在后面，而且直 逼龙头企业伊利集团，形成乳品行业内双巨头竞争的现状，蒙牛集团在随后 的竞争中不断加大品牌推广攻势，提高竞争力度，在2 0 0 7 年其销售额实现 2 1 3 1 8 亿元，超过伊利股份升屠乳品行业的首位，这其中新生代消费群体产 生的作用是不可置疑的。同样，以休闲服起家的美特斯邦威聘请了受新生代 追捧的周杰伦和潘玮柏为其形象代言入，取代了担任其形象代言人多年的郭 富城，其产品销售一路飞涨，使美特斯邦威在短短几年问再上一个台阶，从 一个二线龋牌厂商迅速崛起成为体闲服饰麓领军品牌之一。蔼在数码产品市 场上，新生代群体是m p 3 、数码相机、p s p 游戏机、蓝牙耳机、多媒体手机等 产品的最大消费群体，在数码摄像祝、平板电视、g 跨等产品的销售中，新生 代群体的影响力也是越来越强，新生代群体在数码产品的消费大潮中引领着 市场的趋势和未来。 从我豳消费品市场的现状来看，新生代群体的消费权利、消费意识、消 费话语正影响着整个消费市场，并正迅速成为商业社会的生力军、薪一代消 费的主流群体。巴黎百富勤在2 0 0 5 年1 1 月发布的研究报告认为，中国将进 入历史上第三个消费高峰，依据是“自1 9 7 8 年开始实施的计划生育政策，1 9 8 2 年到2 0 0 5 年出生的独生子女，总人数已经接近了3 3 亿，他们生长的环境比 面向新生代消费群体的营销策略分析以数码产品为例 1 9 7 7 年至1 9 8 1 年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒 适便利和品牌形象，预计到2 0 0 8 年左右将成为中国消费市场上的主力军”。 根据2 0 0 7 年中国统计年鉴的数据显示，1 5 3 0 岁新生代群体的入口数量 约为2 8 亿，虽然在人口基数和经济收入上还比不上3 0 5 0 岁的消费群体， 但是其庞大的消费欲望和活跃的购买行为使新生代依然成为中国消费的主力 军之一，且随着时间的延伸和社会经济的发展，其影响力必然会越来越大。 新生代群体的生长环境远远优于上一代人，他们更加不喜欢储蓄，追求消费 行为带来的舒适便利和品牌个性，他们独特的消费观念、消费行为与上一代 的消费者存在显著差异。面对新生代消费群体，企业的营销理念必须改变、 营销手段需要进行创新，把握新生代的消费心理与需求特点，从而实施有效 的营销模式，实现营销目标。 国内众多企业已经开始思考如何实施面向新生代消费群体的营销活动。 中移动推出的“动感地带 就是针对新生代中1 5 2 5 岁的消费群体，其有针 对性的产品设计、广告宣传、市场推广活动使其产品在这一群体中大为畅销。 上海大众也把触角伸向了大学，在各地的大学里举办各种活动，向大学生们 推广汽车文化和大众品牌，其推出的两款新车p o l o 劲情和劲取就已经直接把 销售目标锁定在了“第五代人”身上，而厂家所谓的“第五代人正是指上 世纪7 0 一8 0 年代出生的年轻人。房地产企业万科集团也成立了一个研究小组， 专门研究8 0 后消费者的消费心理和行为，这是万科董事长王石在企业面临新 一代购房者时采取的应对措施 。在新生代消费群体追逐的数码产品市场上， 各数码企业更是使出浑身解数，推出富有新生代烙印的产品和营销手段。2 0 0 7 年底，摩托罗拉与微软联合在广州推出了最新的m o t oq 8 手机，q 8 手机配备 了全电脑键盘和滚轮按钮，采用w i n d o w sm o b i l e6 操作系统，可以收发电子 邮件、即时通讯以及上网浏览，也可在工作的同时一边听音乐、看视频和更 新博客等。摩托罗拉中国区总经理任伟光表示：“与其他仅仅针对高端商务人 群的全电脑键盘手机不同，q 8 将成为中国年轻一代通讯达入网络世界的沟通 利器” 。2 0 0 7 年9 月底，明基也发布由五月天代言的全线数码相机产品，包 括时尚、薄美的左岸系列，热情、专业的赤道系列，粗犷、实用的牛仔系列， 。林涛新生代消费者 j 中国企业家 2 0 0 6 2 2 。董毅新快报微软携手摩托罗拉发布q 8 手机2 0 0 7 1 2 2 0 2 0 绪论 满足不同年龄都市新生代旅者的个住需求。与此同时，翡基携手五月天以北 京为首发站展开巡演之旅，针对北京、沈阳、西安、重庆、郑州五大城市高 校推出演唱会、记者会、签售会等落地活动，并结合新品进行线上、渠道、 促销等全方位行销。除了五月天在各高校中巡演外，明基更与各高校展开合 作，给大学生们讲解如果就业，如何面对外面的世界，并组织了凡酉名大学 生到明基公司实习，让他们提前与社会接触，明基的目光看得十分长远，早 就认识到晶牌对数码相机的销售有很大影响，丽走进学校，燕是在抵往现有 学生消费群体的基础上，为未来的消费提升晶牌影响力，为明基将来的发展 抒下坚实基础。 从学术研究的角度看，我国市场营销研究人员对于新生代研究最早是从 研究大学生消费群体开始的。髓着我国高校扩招，大学生的数量逐年增多， 形成一个庞大的消费群体，作为一个比较独特的消费群体，大学生的消费行 为开始逐步受到理论界和企业界的重视。张旭亮( 2 0 0 5 年) 通过研究发现大 学生在消费时表现较强的从众效应，易受广告引导、他人示范的影响。其他 学者，如程淑英( 2 0 0 6 年) 回、方翰青( 2 0 0 6 年) 等亦褥出相类似的结论。 在大学生消费心理研究的早期，许多学者认为大学生的消费结构不合理，存 在攀比消费心理。乔均俭( 2 0 0 7 年) 通过对保定市高校大学生的日常消费情 况调查，刘祥伟( 2 0 0 6 年) 通过对安徽准南大学生消费状况的调查都涯实了 这结论。然而，部分学者通过调查研究得出了相反的结论。谢枭鹏( 2 0 0 5 年) 透过大学生消费状况调查认为大学生理性消费仍是主体；程玉桂( 2 0 0 6 年) 谚等对南吕市部分高校学生消费情况调查表明，大学生的消费趋于理性。 随着8 。j 盂作家的幄起，8 0 后被作力一个整体对象进行研究，分析其特征 和消费行为。丁家永( 2 0 0 6 年) 啾为8 0 后一代对新奇、时尚事物充满好奇， 他们往往被某些产品的外包装和宣传概念所打动，而不会过多地考虑产品的 实用性。“他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早己经超过了 张尴亮 程淑英 方翰青 猝均俭 刘祥俸 游条鹅 稷玉桂 丁家永 大学生消费行埯及滇费心瑷璨析瞳】边疆经济与文化2 0 0 5 。1 1 天学生演费现状与消费心瑾闯题窿】 华j 艺爨旋医学貌学报2 0 0 6 9 大学生消费心理和行为的调查研究 j 】新余高专学报 2 0 0 6 1 0 城乡大学生消费方式的比较研究 j 商场现代化2 0 0 7 1 大学生消费心理分析 j 】会作经济麓辩技2 0 0 6 。8 丈学生游费心疆和溃费行为探讨窿】商场现代化 2 0 0 5 11 基于大学生个性消费的品牌个性塑造【j 企业经济 2 0 0 6 9 再谈8 0 后代消费心理岛行为特征 j 】 市场观察 2 0 0 7 5 3 面向新生代消费群体的营销策略分析以数码产品为例 商品或服务的物质性价值及使用价值”，对于“8 0 后”来说，是否消费的唯一 标准是“自我的好恶”。丁家永认为8 0 后强调的是“感官型消费 ，他们更加 注重感觉上的刺激，对于那些能给他们带来感觉上刺激的东西更为青睐。朱 玉童( 2 0 0 6 年) 认为8 0 后一代消费的特点是买符合自己个性的东西，做自 己认为对的事，注重自我感受。8 0 后一代以个人为重，他们重视对于外表有 吸引力的自我感觉，所以很留意消费潮流与趋向，而且会为遇到新颖及奇特 的东西而兴奋。 在2 0 0 5 年2 月由中国社会科学出版社出版、卢泰宏著的中国消费者行 为报告中，对新生代作了定义，新生代是中国e 世代，是1 9 7 8 - - 1 9 8 8 年问 出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响 的中国年轻一代消费者1 2 。随着对青年群体消费过程的研究，仅仅用8 0 后很 难概括新一代消费群体的整体特征，对8 0 后的分析逐步被新生代消费行为研 究所代替。目前我国数码产品市场逐步开始重视对新生代消费群体的分析， 赛迪顾问、d c c i 互联网数据中心、z d c 互联网消费调研中心以及其他研究机 构不断发布相关数据和研究结果，但理论界全面系统的对新生代群体的消费 特点和行为进行深入分析的还不多，提出相应的营销策略也还不够全面和完 善。 0 2 研究目的 在以往的市场营销实践和理论研究方面，2 0 多岁的群体被认为是缺乏消 费能力的群体，因为他们还在读书或者刚刚进入职场，缺乏消费的经济基础。 但是随着中国经济的发展和人口结构的变化，新生代消费群体的消费能力和 消费习惯也在发生着变化。新生代消费人群数量不仅仅表现出增加的趋势， 而且呈现出向大中型城市集聚的现象，传统的“城市”“农村二元消费结构 在新生代消费群体中被现在的“城市 一元结构所取代。据一些学者研究发 现，在一些主要的城市，新生代消费群体的花费占了家庭总体消费的5 0 以上， 甚至一些走上工作岗位的新生代，将近4 成半也常常在经济上依赖父母的救 1 1 朱玉童关注8 0 后，营销8 0 后 j 江西食品工业 2 0 0 6 4 ”卢泰宏中国消费者行为报告【m 北京：中国社会科学出版社2 0 0 5 2 4 0 绪论 助婚。新生代消赞群体在住房、医疗、教育上的压力不大，即使面l 缝如结婚、 购房、买车等大宗消费支出时，也会受到父母一定程度上的资助。因此，新 生代消费群体的个人可任意支配的收入占总收入的比例比较高，这部分收入 是消费需求变化中最活跃的因素，也正是企业研究营销活动时所要考虑的主 要对象。在数码产品市场上，科技创新带来了功能更强大、价格更低廉的产 品，对追求时尚潮流的年轻一代带来了新奇的体验，目前，以独生子女为代 表的新生代正在成长为不可忽视的消费人群，而消费心理和购买行为的差别， 使新生代消费者主导的商业规则也在发生变化。 市场环境和结构已经发生交化，但是相关研究才逐步展开。已进行的研 究主要是对8 0 后、9 0 j 吾、大学生、新薪入类等群体进行分析，研究的重点主 要放在这些群体的心理特征和消费行为上，提出的营销对策也是泛泛面谈。 之前的研究存在的不足主要表现在：( 1 ) 没有对掰生代群体进行界定。成人 群体作为市场的主要消费群体一直受到企业营销人员的重视，丽成年消费群 体相对应的群体不是8 0 后，也不是9 0 后、大学生、新新人类，而应是新生 代群体，原有的研究主要采取“新生一代作为定义，研究对象不够明确。( 2 ) 缺乏对具体问题的研究。对新生代群体的研究很少深入到某个行业，即使以 新生代为主要消费群体的数码产晶市场也很少有人深入研究，对数码企业营 销中存在的问题的分析也比较零散，系统性不强。本文的研究目的就是通过 对新生代群体消费行为的分析，剖析数码生产企业在面向新生代群体营销过 程中存在的问题，提出相应的营销对策，为数码产品市场的营销实践活动提 供理论上的指导和支持。 0 。3 研究方法 文献分析方法：通过文献分析方法，收集对8 0 j 看、大学生、年轻人、耨 新人类等群体的研究文献，对相关研究内容进行分析总结，研究新生代群体 的特点、消费行为特征，分析数码市场上新生代群体的行为特征。 归纳法：通过对数码产品及数码企业营销的案例进行分析，比较归纳与 ”张杰谁来为“8 0 后”的消费埋单 j 】东北之窗2 0 0 7 年1 4 期 5 面向新生代消费群体的营销策略分析以数码产品为例 预测，对新生代群体购买行为的特征进行把握，分析营销中存在的问题。 实证分析：在对数码企业面向新生代磋体营销时存在的问题进行分析时， 对具体企业的特定产品在市场中的活动进行了阐述，以此推论和证明相关论 点。 6 1 新生代消费群体与数码产品市场 1 新生代消费群体与数码产品市场 1 1 新生代消费群体的定义 我国当前社会各界对中国新生代这一群体的称呼，由于研究领域等因素 的性质，可以说是多种多样，譬如：新一代、跨世纪的青年、8 0 后、e 世代、 新新人类等等。其实，新生代最初只是地质学上的名词，是指6 4 0 0 万年前开 始一直持续到今天的地球历史上最新的一个地质时代。后来被社会学科领域 所引用，意指新生一代、新一代。在智威汤逊的一篇研究中，有这么一种说 法：中国的新一代年轻人，即那批生长在中国经济欣欣向荣的沿海城市里， 并从以往十年政策开放中直接受益的消费群1 4 。而在2 0 0 5 年2 月由中国社会 科学出版社出版、卢泰宏著的中国消费者行为报告中，这么定位中国新 生代：本研究的对象中国e 世代为1 9 7 8 1 9 8 8 年间出生的，伴随互联网发展 而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。 还有这么一种观点，他们认为中国新生代最好是“以8 0 年为界，8 0 年以后出 生的一代已经成长为社会的主力军 。 新生代群体不是一个固定的人群，一般是指是以1 8 2 5 岁的年轻一代作 为主要主体而形成的具有青年特色的群体，在进入2 1 世纪之后，资讯技术的 广泛使用、互联网信息的丰富完善、生活节奏的加快等因素使得1 5 一1 8 岁的 青年心理迅速成熟，而竞争的压力和时尚咨询的传播又使一部分2 5 3 0 岁人 群的心理和行为和新生代人群保持相似。故在本文中，从消费群体的角度出 发，笔者这样定义新生代：中国的新生代群体，就是年龄在1 5 3 0 岁之间， 在中国新经济政策下成长起来、有其独特的生活方式、工作方式和价值观的 年轻一代消费群体。 “陆燎原 中国新生代群体消费行为与营销对策分析博瑞管理在线 2 0 0 6 年9 1 8 7 谢向新生代消赞群体的营销策略分析以数码产品为例 1 2 靳生代群体的特点 与上超纪各年代的新生代相比，2 l 世纪初的我图新生代群体具有更加鲜 明的特点，2 1 世纪的新生代更加关注时尚潮流和娱乐资讯，寓有张扬个性的 隧时又强烈希望褥到社会的认同，在工作与生活中常常以自我为中心却努力 的工作，深受西方文化的影响却依然对传统文化表示出欣赏与认同。2 l 世纪 的新生代之所以呈现出这种难以被传统觋念理解的特点与行为，主要是因为 受到了两类因素的影响，一方面来臼于这一代人的内部特征，新生代正处于 青年这一特殊年龄时期，其个人心理特征不同于成人群体，他们在融入社会 的过程中希望得到父母、闽事、朋友等相关群体的认同，通过显示张扬独特 的个性来得到别人关注和欣赏。另一方面来自新生代群体所处的外部社会文 化环境和时代需求的不同，独生子女政策以及物质丰富的经济环境让新生代 群体在成长过程中形成以囟我为中心的意识与行为，改革开放过程中涌入的 西方文化改变着新生代群体的价值观和人生态度。在已有的研究中，崔景贵 ( 2 0 0 6 ) 认为网络新生代的特点为：认知方式上单向度、非线性和平面化， 语言风格上另类独特、格式化和弱化，情感世界上工具化、虚拟讫和异化， 道德风尚上责任弱化、二律背反和多元化，人格特质上个性解放、自我中心 和边缘化，精神生活上自嘲平等、飘忽迷茫和物纯，行为表现上务实避虚、 时尚至上和数字化。1 5 肖明超( 2 0 0 7 ) 认为，8 0 后的特点为比较感性、强调个 性、外观辱向的群体、电子化一代、愿意尝试新事物、娱乐化倾向。城康俊( 2 0 0 6 ) 则从情感因素、学习因素、个性因素、知觉因素、文化因素来分析8 0 后的特 征。虾吴勇毅( 2 0 0 8 ) 认势，9 0 后比8 0 质更自我、更出位、更有抱负，其特 质为自信、智慧、早熟、独立、张扬、叛逆。培曾伟( 2 0 0 7 ) 认为，大学生的 特点为既具有依附性又具有独立性，即追求个性化发展又努力寻求归属，稳 定性和冲突性并存，既有学生的一般特点又带有社会人的特征。挎结合已有的 研究成果和对新生代群体的分析，本文认为，与成年群体及上世纪各时期的 “崔景贵 “网络新生代”的基本心理特征分析 j 】 思想理论教育2 0 0 6 5 ”凑晖超整销瞄准8 0 震 j 】中国孛小企业 2 0 0 7 4 ”康俊心獠学视燕：8 0 压一代麴滚赞心理与行为特征研究甜】现代蓿销学菟黻) 2 0 0 6 4 埔吴勇毅，许丽萍借力新消费观掘金9 0 盾 j 企业锵理2 0 0 8 6 ) 博曾伟当前大学生的特点与思想政治状况及其教育对镱科技信息( 学术研究) 2 0 0 7 1 6 8 l 新生代消费群体与数码产品市场 新生代相比，2 l 世纪初的新生代群体表现出以下的特点。 1 。2 1 张扬独特的个性风格 中国是一个文明吉国，中国文化受到儒、佛、道文化较深的影响，强调 中庸之道。随着改革开放的深入和社会经济的发展，人们的思想呈现出多元 化发展的倾向，如今的社会变成一个比较张扬个性、宣扬自由的社会，特别 是网络技术的发展，使人们有了更多的张扬个性的机会，于是有了芙蓉姐姐、 木予美、范跑跑等各色人物，个性的发展创造了一个绚丽多彩千变万化的大 干世界。个性是一个人在其生理素质的基础上，在长期的生活实践中形成的 具有一定意识倾向性的稳定的心理特征的总和。人的个性的形成与多种因素 有关，最重要的有遗传因素、生活环境因素、个人因素等等。个性张扬是个 性的一种表现方式，不张扬，并非没有个性，但新生代群体常常通过张扬的 方式来表现他们的个性。薪生代群体喜欢按照自我的独特方式存在、生活，群最 怕和别人不一样，但更怕和别人一样”，新生代通过外观上的衣着打扮、言行 举止，以及内在的馀值观、审美观，向社会大众展示着与众不同的、怨现自 我的个性风格。在日常娱乐和消费购买过程中，新生代群体强烈追求着能充 分体现个性的东蘧，喜欢攀岩、徒步穿越、孤身野营、探险飘流等充满强烈 疯狂的个性光芒的娱乐项目，购买领导科技前沿的3 g 手机、蓝牙产品、g p s 等时尚数码产品。在高举个性和青春活力的旗帜下，他们更喜欢那些常人不 喜欢或者不能够做的、充满挑战性和危险、刺激的事情或活动，“最要紧的是 好玩。在新生代看来，只有思考独特，才能思想独特，才能存在独特，才能 不再是别人的影子或附属物，“扮酷秽与“炫个性静是他们对于入生和自我最 恰当的注释。 1 2 2 个体中心的自我意识 我国髑前的新生代群体绝大部分都是独生子女，在成长过程中总是处于 家庭的中心位置，父母给予了较多的关心和爱护，他们提出的要求容易得到 满足，久而久之，以自我为中心的意识逐步阐化到新生代群体的思想中，这 9 面向新生代消费群体的营销策略分析以数码产品为例 种“唯我独尊”倾向由于日益沉迷于消费主义、互联网和视频游戏丽被极度 放大，由此形成不同于传统的富有新生代特点的思想和行为。新生代群体常 常在网络平台中充分的展示自我，做着自己想做的事，说着自己想说的话， 扮演着自己理想中的“自我”，沉醉于网络自我成功的喜悦而不能自拔，他们 喜欢按自己的方式去生活，不受各种框框条条的限制，想做就做，想说就说， 一切随心所欲，他们不愿意管别人的事，也不愿意别人来管他们的事情，“只 要我喜欢，就没有什么不可以成为他们的口头禅，这在一定程度上表现出 他们的冲动和任性。在消费过程中，新生代对于自己喜欢的产品常常表现出 较强的冲动购买倾向，如引领时尚潮流的苹果i p o d 产品，价格远远高于其他 同类m p 3 产品，却受到新生代的追捧，根本不会理会其他人对苹果i p o d 性价 比不高的评价。据相关数据显示，关注苹果i p o d 新品推出人数最多的群体是 1 8 _ 2 4 岁年龄段的消费者，新生代是苹果i p o d 产品最大的消费群体，他们关 注苹果i p o d 的外观和性能，还积极购买超炫的i p o d 配件，如i p o d 臂带、金 属保护套、i p o d 皮套、i p o d 音箱、i p o d 防水套装等等。 1 2 3 多元化的价值取向 共产主义理想和集体主义价值观在我国道德领域长期居一元主导地位， 经济全球化进程的加快和世界先进文明的影响，人们的价值取向呈多元化的 发展态势，传统的思想价值、伦理道德观的影响已趋向萎缩，新生代群体的 选择和向往呈现出更强烈的多元化趋向。新生代群体生长在改革开放的环境 中，社会转型期的思想、文化潜移默化地影响着他们，大的社会背景使他们 敢于坚持自己的理想、看法、观点，崇尚自我，强调个性，主体意识强烈。 通讯技术和网络的普及进一步推动了这种趋势，网络是一个开放的平台，不 同的文化传播、碰撞、交融在一起，这使新生代群体的价值观更加趋于个性 化、多样化，政府、学校和社会所宣传的道德观念仅仅成为新生代群体众多 道德选择中的一种。我国现在正处于市场经济体制的发展和完善时期，社会 价值观也正处于激烈的动荡和交锋之中，加上互联网上价值评价标准杂乱， 新生代容易被表面现象所迷惑，出现思想上的混乱和动荡，进而造成价值选 择迷惘。由于新生代长期浸泡在多元化的物质状态中，这使得他们更具有宽 1 0 l新生代消费群体与数码产品市场 容精神，在他们看来，任何事物的存在都有道理，你可以不接受这个事物， 但得尊重它的存在。根据一些咨询公司的调查结果显示，新生代群体在追逐 影视明星的同时也非常认同其他具有拼搏和进取精神的明星，如企业家马云、 体坛明星刘翔、教授于丹等，甚至传统榜样雷锋也名列其中，这说明新生代 群体已形成了其特有的价值取向，他们能够理性地判别何种文化有益于自身 素质的提升。这种多元化的价值取向也反应到新生代群体的消费过程中，对 于索尼的笔记本电脑、苹果的i p o d 、佳能单反数码相机等产品，新生代群体 在认同态度上表现出较大的差异化，这意味着新生代群体在消费行为、价值 判断、品牌认同等多个方面表现出多元化价值取向的特点。 1 2 4 城市文化的现代人格 上世纪八十年代以后，中国城市化的步伐加快了，据中国城市发展报告 所公布的