（企业管理专业论文）顾客价值构成要素探测研究.pdf

硕士学位论文 摘要 随着中国经济的发展以及加入w t o ，中国的经济体制日益完善和成熟，中国 企业在世界经济的大潮中也面临着更加剧烈的竞争。竞争的加剧、替代产品相继 出现，都导致企业所谓的竞争优势很快被竞争对手模仿，严重阻碍了企业的可持 续发展；另外一方面，市场性质的转变，消费者比以往更注重消费多元化、个性 化的发展趋势也正在成为消费的主流。 以上两个方面都要求企业站在顾客的角度考虑顾客的需求，在对顾客满意的 影响因素研究中，学者的许多研究都证明顾客价值是顾客满意的重要影响因素。 顾客价值理论是对顾客更加深入和全面的研究，涉及到购买的全过程。因此对顾 客价值构成要素的探测将使企业更加清楚的认识顾客价值。将有助于企业更加了 解在顾客消费过程中，哪些属性对顾客来说是重要的，以及这些属性与顾客价值 之间的关系，从而为企业核心竞争力的培养打下基础。但是，纵观国内外学者的 研究，对顾客价值构成要素的探测研究还十分有限，已有的探测也是在不同的理 论框架下进行的，存在着不足的地方。因此，如何在前人研究的基础上，构建一 种顾客价值构成要素的探测体系就具有十分重要的意义。 本文将在阅读大量顾客价值构成要素探测及相关文献的基础上，将众多的研 究成果进行整合，对顾客价值构成要素的探测做了进一步研究。在文章的上半部 分着重对顾客价值以及构成要素探测的研究进行了回顾，从中总结出国内外学者 对顾客价值构成要素探测的不足；文章的下半部分，在吸取前人研究成果的基础 之上，提出顾客价值一种新的定义。在此定义的框架之下，通过对前人顾客价值 构成要素探测研究成果的整合，构建顾客价值构成要素的探测体系。最后结合在 校大学生手机市场，采用问卷和调查表结合的方法进行实证，说明了此探测体系 的应用，为企业的营销实践提供了借鉴意义。 关键词：顾客；顾客价值：顾客价值构成要素 堕查竺堡塑盛墨茎堡型竺茎 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m ya n di t se n t r yt ot h ew t o ，i t s e c o n o m i cs y s t e mb e c o m e sm o r e a n dm o r em a t u r e o nt h eo t h e rh a n d ，c h i n a s e n t e r p r i s e sa r ef a c i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h ew o r l de c o n o m y t h e f i e r c e c o m p e t i t i o n ，t h u s ，l e a d s t ot h ec o n s t a n te m e r g i n go fv a r i o u ss u b s t i t u t i o n a l p r o d u c t s ，a n dt h ec o m p e t i t i v e n e s so fac e r t a i ne n t e r p r i s ei si n s t a n t l yi m i t a t e db yi t s r i v a l s ，w h i c hh a ss e r i o u s l yd e t a i n e dt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t o fc h i n a s e n t e r p r i s e s w h a t sm o r e ，t h em a r k e ti sc h a n g i n g t h ef a c tt h a tc o n s u m e r sa r ep a y i n g m o r ea t t e n t i o nt ot h ed i v e r s i t ya n dt h ei n d i v i d u a t i o no fc o n s u m p t i o ni sb e c o m i n gt h e m a i nt r e n d t h ea b o v et w of a c t su r g et h ee n t e r p r i s e ss h o u l dc o n s i d e rt h ec u s t o m e r sn e e d si n c u s t o m e r ss h o e s t h e r e f o r e ，w ec a nc o n c l u d et h a tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc o m e si n t o b e i n gw i t hv a r i o u sb e w i l d e r m e n t s i t sd e e pa n dc o m p r e h e n s i v er e s e a r c ht oc u s t o m e r s i n v o l v e st h ew h o l ep u r p o s i n gp r o c e d u r e m o r e o v e r , m a n yr e s e a r c h e sd o n eb ys c h o l a r s a l s op r o v et h a tc u s t o m e rv a l u ec a nr e s u l ti nr e a lc u s t o m e rf a i t h f u l n e s s t h e r e f o r e ，t h e e x p l o r a t i o nt ot h ee l e m e n t so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i l lp r o v i d et h ee n t e r p r i s e sa c l e a r e rp i c t u r eo fi m p o r t a n tp r o d u c t si nc u s t o m e r s e y e s ，t h ep r o p e r t yo fs e r v i c e sa n d t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s ep r o p e r t i e sa n dc u s t o m e rv a l u ei nt h ep r o c e s so f c u s t o m e rc o n s u m p t i o n a sar e s u l t ，i tl a y sas o l i df o u n d a t i o nf o rt h ec u l t i v a t i o no f e n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t i t i v e n e s s b u ta c c o r d i n gt ot h ed o m e s t i ca n df o r e i g ns t u d i e s o fs c h o l a r s ，t h ee x p l o r a t i o no fc u s t o m e rv a l u ee l e m e n t sa r ev e r yf i n i t e ，t h ee x i s t e d m e a s u r e sw e r ec o n d u c t e du n d e rt h ev a r i o u st h e o r e t i c a lh y p o t h e s i z e s b e c a u s et h e c o n c e p to fc u s t o m e rv a l u ei sa b s t r a c t ，t h em e a s u r e so fc u s t o m e rv a l u ee l e m e n t sa r e h a r dt om a n i p u l a t e s ot h ee x i s t e dm e t h o d sl a c ks y s t e ma n di n t e g r a l i t y s oo nt h e b a s i so ft h ee x i s t e ds t u d y , t a p p i n gas y s t e mo fe x p l o r a t i o no fc u s t o m e rv a l u ee l e m e n t s w i l lb r i n ga ni m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e b a s e do nt h ea u t h o r se x t e n s i v er e a d i n go nt h el i t e r a t u r e sa b o u te x p l o r a t i o no f c u s t o m e rv a l u ee l e m e n t sa n dr e l a t i v el i t e r a t u r e s ，t h i sp a p e ri n t e g r a t e sv a r i o u sr e s e a r c h a c h i e v e m e n t sa n dt h e nm a k e sf u r t h e rr e s e a r c ho ne x p l o r a t i o no fc u s t o m e rv a l u e e l e m e n t s t h ef i r s tp a r to ft h ep a p e rf o c u s e do nt h es i g n i f i c a n c eo fc u s t o m e rv a l u ea n d e x p l o r a t i o no ft h ei n s c a p ea n dc o n c l u d e dt h ed e f e c t so fr e s e a r c h e sa b o u ti td o n eb y t h ed o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r s i nt h er e s tp a r t ，an e wd e f i n i t i o no fc u s t o m e rv a l u e i sp r o p o s e do nt h eb a s i so fc o n c l u d i n gr e s e a r c hr e s u l t sc u s t o m e rv a l u e u n d e rt h i s i i 硕士学位论文 f r a m e w o r ko ft h ed e f i n i t i o n ，ab e t t e ri n t e g r a ls y s t e m i ca b o u te x p l o r a t i o no ft h e i n s c a p ei sb u i l tb yi n c o r p o r a t i n gt h ee f f o r t so fs c h o l a r s i nt h el a s tp a r t ，i no r d e rt o p r o v ev a l i d i t yo ft h es y s t e m ，am a r k e tr e s e a r c hi s d o n ea m o n gu n i v e r s i t ys t u d e n t so n t h e i ru s eo fc e l lp h o n e sb yq u e s t i o n n a i r e st of i n dt h ee l e m e m so fc u s t o m e rv a l u eo n t h e i ru s eo fc e l l p h o n e s a s ar e s u l t ，i t p r o v e st h ee f f e c t i v e n e s s o ft h en e w m e a s u r e m e n ta n dt h u sp r o v i d e ss o m eg o o da d v i c ef o re n t e r p r i s e s m a r k e t i n gp r a c t i c e k e yw o r d s ：c u s t o m e r ；c u s t o m e rv a l u e ；c u s t o m e rv a l u ee l e m e n t s 1 1 1 顾客价值构成要素探测研究 插图索弓 图1 1 研究流程4 图2 14 c 对4 p 的导向图8 图2 2 顾客价值模型1 0 图2 3 顾客让渡价值模型1 2 图2 4g a l e 的顾客价值图1 4 图2 5 顾客价值层级模型1 5 图3 1顾客价值构成要素探测的理论框架1 9 图3 2 顾客价值构成要素结构示例2 3 图3 3四种协方差矩阵的关系2 6 图3 4顾客价值构成要素探测体系2 8 图4 1在校大学生顾客价值构成要素层级结构图4 5 i v 硕士学位论文 附表索引 表1 1 本研究的范围3 表3 1 整体模型拟合度的评价标准2 7 表4 1历年全国高校本专科学生增长情况3 0 表4 2 最初的条款集3 2 表4 3 预测试后的条款集3 3 表4 43 6 个条款个项总量相关系数表3 5 表4 。5 因素分析适合性判断准则3 6 表4 6 两次探索性因子分析k m o 检验结果3 7 表4 7 第一次探索性因子分析结果3 7 表4 8 第二次探索性因子分析结果3 8 表4 9 模型m 1 和m 2 3 9 表4 1 0 两次模型拟合指数比较3 9 表4 1 1 因子结构信度分析4 1 表4 1 2 会聚效度检4 2 表4 1 3 区分效度检验4 3 v 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 方7 乡白旁甭日期：w 好7 月2 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：磁午9 月弘日 日期：世7 月尹日 硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 随着中国经济的发展以及加入w t o ，中国的经济体制日益完善和成熟，中国 企业在世界经济的大潮中也面临着更加剧烈的竞争，竞争的加剧，各种替代产品相 继出现，自己所谓的竞争优势很快会被竞争对手模仿，最后导致残酷的价格战，促 使企业的利润也随之下降，严重阻碍了企业的可持续发展。 另外一方面，中国企业所面临的微观环境也讲更加严峻，主要表现在市场由以 往的卖方市场向买方市场的转变。面对丰富多彩的产品和服务，消费者能够以个 人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务，更进一步，他们不仅渴望选择，而且 还能作出选择。消费者比以往更注重消费多元化、个性化的发展。无论是吃、穿、 住、行、用等方面的消费，还是精神需求方面的消费，都表现出变化大、速度快。 消费多元化、个性化的发展趋势越来越显著，正在也必将成为消费的主流。基于 消费者需求的这种发展趋势，越来越多的企业开始把目光由企业内部转向企业的 外部，从原来的产品导向转向顾客导向，企业正在意识到，要想在市场上立于常胜 不败之地，不仅要有质量，更应该关注顾客的需要，虽然质量管理至今仍然被企业 看作获取并维持竞争优势的主要途径，但是这种通过企业内部过程改进零缺陷的 产品或服务并不一定使顾客愉快惊喜。管理者在决定如何改进时不得不考虑顾客 是否满意，相应的理论也随之而生，更多的学者投入到顾客满意( c s ) 、顾客忠诚的 研究之中，企业更是把顾客看成一种重要的无形的资产( 顾客资产) ，来研究顾客 与企业绩效之间的关系。 在对相关理论的研究当中，学术界重点是对顾客满意影响因素的研究，经过 学者们不懈的努力，取得了很好的成果，同时提出了不同的模型来对顾客满意的 影响因素进行研究。在著名的美国顾客满意度指数模型( a c s i ) 中，除了论述了 顾客满意决定顾客忠诚的逻辑之外，一个重要的观点就是顾客价值是顾客满意的 重要影响因素，与顾客满意之间存在直接的正相关的关系l l 】。欧洲一些学者在借 鉴了a c s i 之后，提出了顾客满意度指数( e c s i ) 测评模型，并被广泛的应用于 顾客满意度的调查。虽然两个模型不同，但是在e c s i 中，同样论述了顾客价值 导致顾客满意的观点【2 】。另外m c d o u g a l l 等人在对典型的服务行业的研究中进一 步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，得出了感知价值与顾客满意之间存 在正向相关性的结论【3 】。种种研究都表明，顾客价值是顾客满意的决定因素。 顾客价值构成要素探测研究 同时，顾客价值的产生也为企业构筑自身的核心竞争力提供新的途径。因为 从表面上看，一家企业的竞争力来自产品或服务的价格与品质，然而能在全球竞争 中得以成功的企业，不论是西方公司还是亚洲新兴企业，均有能力发展出类似的成 本水准和品质标准，彼此间并无太大差异，无法形成重大的优势。因此，从长期发展 的角度而言，一个企业竞争力的强弱，关键取决于该企业是否有能力发掘或培养自 身核心竞争力，并在动态的竞争中强化这种专长，通过将这些核心竞争力运用于各 种不同的业务之间来发现新的市场机会，以比竞争对手更快的速度占领有利的战 略位置。由于顾客价值概念的提出，企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、 细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核 心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带，不仅可以制造较大的市场赢利 空间，同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核 心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素。目前很多跨 国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中，首先考虑的就是自身核 心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。顾客价值首次将企业的核心竞争 力作为企业细分目标市场和创建新兴市场的关键考虑因素，是对企业核心竞争力 作为在今后目标市场中产品定位所需显示优势的一次重大飞跃。顾客价值的提出 依赖于企业自身的核心竞争力。如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能 够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代，那么该企业所创造的顾客群体，就非 常容易被竞争对手的产品所仿造和取代，同时由于在现有市场或者新兴市场中遭 遇到其它市场进入者的有力竞争，就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市 场在很短的时间内被其它经营者所抢占，企业由此会失去赖以生存和发展的市场 空间。只有企业拥有较强的核心竞争力，其所提供的产品和服务不易被竞争对手模 仿和复制，才能保证企业在激烈的买方市场竞争中获取稳定的收入和利润来源，而 不会被竞争对手所夺取。 1 1 2 选题意义 在理论层面，虽然学术界对顾客价值的战略重要性已经有了统一的认识，都 认为顾客价值是顾客满意的决定因素，但是关于顾客价值构成要素的探测至今仍 然没有完整的实证研究，已有的实证研究都是以不同的理论假设为依据的，缺乏 可信度。完整的顾客价值构成要素探测的研究，将有助与学术界对顾客价值的概 念形成统一的认识，丰富顾客价值理论。所谓顾客价值构成要素的探测就是应用 定性和定量的方法，对顾客价值的构成进行探查和测量，以达到认识和解析顾客 价值的目的4 1 ，从而为企业营销战略的制订提供依据。但是顾客价值是一个及其复 杂、抽象的概念，它存在于顾客的意识中，植根于心理学、行为学和社会学等多 门学科，这就决定了顾客价值构成要素探测的复杂性和重要性，然而目前，顾客 2 硕士学位论文 价值构成要素探测的研究仍然比较匮乏，较多的依赖于访谈技术，但是顾客价值 存在于顾客内在心理，单单依靠访谈技术仍达不到预期的目的。因此，对顾客价 值的构成要素的探测作进一步的研究就具有重要的现实意义和理论意义。 1 2 研究目的和研究范围 1 2 1 研究目的 鉴于顾客价值构成要素探测的重要意义，所以本次研究的主要目的就是在国 内外学者顾客价值构成要素探测研究以及相关研究的基础上，综合国内外学者的 研究成果，对顾客价值的定义进行新的界定，在分析学者顾客价值构成要素探测 研究局限和不足的基础上，构建顾客价值构成要素的探测体系。 1 2 2 研究范围 研究范围包括研究类型、研究变量、实证范围和研究方法等内容的界定，本 研究的范围界定如表1 1 所示。 表1 1 本研究的范围 本研究范围 文献回顾、构建顾客价值构成要素探测体系、通过实证说明此探 研究类型 测体系的应用 研究重点顾客价值构成要素探测研究 研究变量顾客价值、顾客价值构成要素 理论基础顾客价值理论 实证范围湖南长沙五所高校 分析单位学校 时间构面横断面 理论推导、问卷调查、描述性统计、因子分析和结构方程模型分 研究方法 析等 1 3 研究流程和研究内容 1 3 1 研究流程 研究流程是指研究工作开展的步骤和程序，用图1 1 表示。 顾客价值构成要素探测研究 提出研究问题 0 l 理论基础和相关研究综述，从中总结出不足 l 顾客价值构成要素探测体系的建立 i 上 结合在校大学生手机市场，验证探测体系的 有效性 0 结论 图1 1 研究流程图 1 3 2 研究内容 第一章绪论：从中国企业面临的现状、市场性质的转变以及企业核心竞争力 的培养三个角度引出研究的问题，阐明研究目的、研究范围、研究流程及论文结 构。 第二章理论基础及其研究综述：对顾客价值构成要素探测的研究首先要在一 定的框架下进行，所以说本文将首先对国内外学者对顾客价值的研究以及以往对 顾客价值构成要素探测研究进行回顾，总结出顾客价值构成要素探测研究成果和 不足，为下一步研究做好准备。 第三章顾客价值构成要素探测体系的构建：在第二章的基础之上，总结出顾 客价值内涵的共性，提出顾客价值构成要素探测的理论框架，在新的理论框架之 下，通过借鉴国内外学者顾客价值构成要素探测的研究成果，构建顾客价值构成 要素探测体系。包括顾客价值构成要素的获得，顾客价值构成要素的量化以及顾 客价值构成因子结构评价和验证。 第四章顾客价值构成要素探测的实证：最后，在前面研究的基础之上，结合 在校大学生手机市场，运用问卷调查的方法获得数据，对数据进行分析，对如何 探测在校大学生手机用户顾客价值的构成要素进行实证研究，验证探测体系的有 4 硕士学位论文 效性，同时对实证结果进行分析解释。 结论：对前四章的研究进行归纳整合，得出结论，并指出本文研究存在的局 限及后续研究的方向。 1 3 3 基本方法 本文在阅读大量有关顾客价值构成要素探测以及相关文献资料的基础上，结 合我国实际情况，将众多的研究成果进行整合，提出顾客价值新的定义，在此基 础之上，对如何探测顾客价值构成要素做进一步的研究。 本文将采用问卷调查的方法，首先搜集所有可能的顾客价值构成要素，在进 行预测试后，筛选重要的因素，然后形成正式的问卷，在湖南五所高校发放问卷 并及时回收，整理数据，利用s p s s 软件的项目分析法，对指标进行筛选，并分 析单个指标与整体指标的关系以及指标之间所存在的相关关系。在此基础之上， 对顾客价值的构成要素集合进行反复的探索性因子分析，得出最初的顾客价值构 成要素结构，然后运用结构方程模型，借助l i s r e l8 4 软件，利用剩下的一半数据 对得出的因子结构进行验证性因子分析，量化和验证顾客价值构成要素因子结构， 并检验其与实际数据的拟合情况，最后对得出的因子结构进行信度和效度检验并 求出每一构面与总的顾客价值之间的关系。 顾客价值构成要素探测研究 第2 章理论基础及其研究综述 2 1 顾客价值理论 2 1 1 顾客价值产生背景 2 1 1 1 实践背景 总的来说，经济和科技的发展使顾客价值产生的基本环境。其中，企业的激 烈竞争和经济的全球化使顾客获益良多，他们得到的产品和服务不仅数量和种类 比以往任何时候都丰富，而且质量越来越高；另一方面，近年来经济发展速度的 减缓甚至停滞也使人们对经济前景抱有谨慎的态度，这种态度大大减少额盲目消 费心理。尤其在上世纪后期，科学技术以前所未有的速度向前发展，在此背景下， 企业组织重构，业务流程再造等新型的管理技术随机产生。可是很多企业的实践 证明，这些面向企业内部的管理工具并没有起到当初人们所期待的作用。因此很 多企业和学者开始将目光转向处于企业外部的市场，这样，顾客价值的思想开始 出现，可见顾客价值思想的产生使有着深刻的实践背景的。 2 1 1 2 理论背景 k o t l e r 曾经指出，存在着五种竞争观念：生产观念认为，消费者喜欢那些随 处可以得到的，价格低廉的产品；产品观念认为，消费者最喜欢那些高质量、多 功能和某些具有特色的产品；推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不 会足量购买某一组织的产品；营销观念认为，实现组织各目标的关键在于正确确 定目标市场需求和愿望，并且比竞争对手更好更有效的传送目标市场所期望满足 的东西；社会营销观念认为，组织的任务是确定各目标市场的需要、欲望和利益， 并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的小目标市场提供所 期待的满足【5 l 。 美国贝恩公司的一次调查显示，在声称对公司满意甚至十分满意的顾客中， 有6 5 到8 5 的人会转向其他产品 6 】。可见，顾客满意并不能直接导致顾客忠诚， 而只有让顾客高兴起来，顾客才会变得忠诚。为使顾客高兴要求企业超越顾客的 期望，而这正是以超越顾客期望价值为基础的。正是由于顾客价值的产生不但有 现实的背景，而且在理论上有着极其重要的意义，所以才在九十年代迅速的发展 起来，受到人们的重视。 6 硕士学位论文 2 1 2 顾客价值定义和特点 顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。顾客价值 的思想由来已久，d r u e k e r 在1 9 5 4 年就曾经指出，顾客购买和消费的绝不是产品， 而是价值。m i c h a e le p o n e r ( 1 9 8 5 ) 在其竞争优势一书中提出，竞争优势归根结 底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。这些学者使用了价值这一概念， 但没有做详细研究。从顾客角度认识和研究价值，是2 0 世纪9 0 年代以后才开始 的，国内外的研究综合归纳起来，有以下几种代表性的观点。 2 1 2 1 顾客价值定义 ( 1 ) z a i t h a m l 的见解 经过对饮料市场的探索性研究，总结消费者对价值的4 种涵义： 第一，价值就是低廉的价格。 一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是 最重要的。 第二，价值就是从产品中所获取的东西。 与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重 要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满 意程度的主观衡量。 第三，价值就是付钱买回的质量。 有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡，价 值就是全部付出所能得到的全部。 从以上z a i t h a m l 的研究成果来看，顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素 ( 时间、金钱、努力) ，还有其得到的利益。他从中总结出了顾客价值的定义：顾 客价值就顾客感知价值，就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所 付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。其中包涵两层涵义：首先， 价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不 相同：其次，价值代表着一种效用( 收益) 与成本( 代价) 间的权衡，顾客会根 据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素，这一点得到 了很多学者的认同( r a v a l da n dg r o n r o o s ，1 9 9 6 ；c h r i s t o p h e r , 19 9 7 ；p a r a s u r a m a n ， 1 9 9 7 ) ，感知价值理论的提出，奠定了顾客价值研究的基础【3 1 。 ( 2 ) 劳特朋的见解 美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o r n ) 对顾客价值的阐述主要体现在1 9 9 0 年 提出的4 c 理论中。针对传统的营销组合4 p ( 产品、价格、分销、促销) 理论中只 是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求，劳特朋认为，企 业在市场营销活动中应该首先注意的是4 c 。 顾客价值构成要素探测研究 第一，顾客问题( c u s t o m e rp r o b l e m ) 。 4 c 理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视 产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生 产什么产品。 第二，成本( c o s t1 。 4 c 理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应 首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向 消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技 术、营销手段进入一个新的水平。 第三，便利( c o n v e n i e n c e ) 。 4 c 理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。从产品的售前，到 售中以及到售后都要给顾客提供极大的便利，包括产品性能、质量、使用方法以及 使用效果的准确信息，产品的主动包退、包换，对产品的使用故障要积极提供维修 方便等等，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到产品，也购买到 便利。 第四，沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 c 企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于 共同利益上的新型企业一顾客关系。 4 c 的提出，解决了4 p 以什么为导向的问题【7 1 ，即“企业应该以4 c 为导向， 指导企业的4 p 实践”，体现顾客的真正价值( 图2 1 ) 。 图2 14 c 对4 p 的导向图 ( 3 ) a n d e r s o n 的见解 美国西北大学的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的 著作组织市场管理一理解、创造和交付价值一书中，则将组织市场上的顾客价 值理解为：“组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所 得到的经济、技术、服务和社会利益”。他们提出的利益是指“扣除了顾客在获 取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益”，在作了这一规 8 硕士学位论文 定后，他们认为，看待某一企业的市场供给( m a r k e to f f e r i n g ) ，主要看两个基本特征， 即价值和价格。在此基础上，他们还提出了一个基本的价值表达式： ( 企业产品价值企业产品价格) ( 竞争产品价值一竞争产品价格) ( 2 1 ) 在公式( 2 1 ) 中，左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格，右边则代表 其竞争者提供的次优选择( 市场供给) 的价值和价格。 我国的学者从九十年代中期开始引入国外的顾客价值研究成果，纵观国内的 顾客价值研究，定性的研究多于定量的研究，多集中在论述顾客价值的重要性方面， 不同的学者论述的角度不同。 ( 4 ) 白长虹的观点 指出顾客价值是顾客对产品与服务在权衡利得与利失基础上形成的评价与偏 好，是决定顾客满意的前提。指出顾客价值是决定顾客满意和顾客忠诚的决定因 素。 2 1 2 2 顾客价值的特点 关于顾客价值的另一个重要发现是顾客价值的动态性。s l a t e r 和n a r v e r ( 1 9 9 4 ) 认为，能不断为顾客创造优异价值，需要销售商理解购买者的整个价值链，不仅 仅是价值链现状而且还需要了解这一价值链随着时间的发展变化。 v a n t r a p p e n ( 1 9 9 2 ) 认为顾客对某一产品的期望价值不仅仅在不同顾客之间会不同 而且同一顾客在不同时间期望价值也会不同，这表明顾客价值的性质及影响因素 在顾客与公司交往的不同阶段可能会发生变化，换句话说激发顾客最初购买某种 产品的属性可能不同于顾客购买后使用过程中的价值标准，后者可能又不同于长 期使用过程中的价值决定因素。引发顾客离弃的缺陷并不必然发生在产品使用时 主导价值评价的标准上。此# , f l i n t 等人1 9 9 7 描述了顾客价值的动态特征列出了能 改变顾客价值感知的一些触发事件【8 】，在对w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 文章的一篇评论中， p a r a s u e a m a n ( 1 9 9 7 ) 认为，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变 他们的价值评价标准可能会变得越来越全面抽象，第一次购买的顾客可能主要关 注属性层次的标准，但是短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标 准【9 】，他还提出一个系统监测模型区分初次顾客短期顾客长期顾客和离弃顾客四 种类型各自的动态变化。 顾客价值动态性的特点，我们可以从以下顾客价值模型( 图2 2 ) 中看出来。 9 顾客价值构成要素探测研究 图2 2 顾客价值模型 顾客价值模型【阳】，是在z a i t h a m l 的s e r v q u a l 模型基础上得来的，揭示了产品 或者服务如何从一个模糊的概念到被顾客接受的全过程。 ( 1 ) 顾客期望价值 顾客期望价值是指顾客理想中的对产品或服务需求以及要求，这里有一点很 重要就是顾客期望价值是存在于顾客头脑中的对现有产品或者新产品的一种理想 化的要求。 f 2 ) 意图价值 在产品投放的初期，厂家对顾客期望价值( 即：要提供什么样的价值给顾客) 可能只有一个很模糊的概念，厂家对顾客期望价值的判断主要取决于厂家自身的 策略、实力、拥有的资源以及对顾客需要的感知。这是厂家对顾客期望价值的主 观认识，在模型中，一般称这种价值为“意图价值”。也就是厂家认为的“顾客 需要什么，顾客的偏好是什么”。企业会通过市场调查，取得顾客期望价值的信 息，尽力把这种价值和顾客的偏好相结合。但是在这两个价值之间，将很有可能 存在偏差，这种偏差的存在主要是因为厂家和顾客的信息不对称所致，主要是厂 家对顾客心理和需求的信息掌握不足造成的，厂家由于对自身策略把握不准以及 市场营销能力的不足，所以有可能定位于错误的顾客需要。 f 3 1 设计价值 这个过程之后，厂家会按照自己对顾客期望的定位提供产品或者提供服务， 这种产品价值在模型中称为设计价值，设计价值和意图价值是不同的，他们之间 也存在着差距，主要是由于厂家技术的限制、以及产品开发部门和市场之间信息 不对称所致，这将导致设计差距。 ( 4 ) 预期价值 当产品出现在市场上的时候，顾客会在购买和使用之前，首先基于这些产品 硕士学位论文 的性能满足自己目标的程度，对产品进行第一次评价，形成预期价值，预期价值 和期望价值是不同的，因为市场中没有任何产品是可以做到百分百的满足顾客期 望的，在理想和现实之间总会有些差距的。因此，顾客在购买产品的时候，只能 从市场上选择他认为最能满足自己期望价值的产品，换句话说，顾客不得不在期 望价值和在对市场中已经出现的产品或服务的感知到的价值之间做出妥协。妥协 的程度越小，厂家成功赢得顾客的机会就越大。感知差距反映了厂家设计价值和 顾客预期价值之间的不协调。 ( 5 1 既得价值 在购买和使用之后，顾客将会评价他们得到的价值，这种价值就是顾客既得 价值，满意差距反映了顾客预期价值和既得价值之间的不协调。 从以上模型之中可以看出，顾客价值是和顾客购买过程紧密相连的。模型的 右边是分析了顾客从购前到购后对产品或者服务评价的全过程，模型的左边是厂 家如何根据右边向顾客提供产品的过程，在顾客的从购买决策到购买到评价的整 个过程中，在预期价值和期望价值之间存在着妥协，妥协存在的原因，一方面由 于每个顾客所处政治、经济、文化、科技环境以及个人心理、生理等方面的差异， 另一个方面是顾客和厂商之间存在着信息不对称，由于以上两个原因，将会导致 不同的顾客对厂家提供的产品或者服务的评价不同，不但如此，随着顾客对同一 产品消费次数的增多，和厂家之间信息不对称的程度也越来越小，每次的期望价 值、预期价值和既得价值也会有所不同。 2 1 3 顾客价值构成要素 2 1 _ 3 1k o t l e r 的观点 k o t l e r 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其理论假设 是：顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、 灵活性和收等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期 望，并根据它行动。他会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的 满意和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司 购买商品。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差【5 】。总顾客价值 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了 购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客 总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图2 3 所示。顾客在 选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最 低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 从k o t l e r 的顾客让渡价值模型中可以看出，顾客价值就是顾客从某一特定产 品或服务中获得的一系列利益，包括形象价值、人员价值、服务价值和产品价值。 顾客价值构成要素探测研究 k o t l e r 把顾客价值和顾客成本分开来研究，并把两者之差重新定义为顾客让渡价 值。 i 形象价值l 一人员价值l + i 二三至五至二卜 翠 顾 客 让 产 渡 价 l 精力成本h 体力成本h 丽面t 叶磊i ， 值 图2 3 顾客让渡价值模型 2 1 3 2 格隆罗斯的观点 格隆罗斯从关系营销的角度提出全情景价值模型，他认为在关系范式下，关系 营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客价值包括情 景价值和关系价值。他尤其指出，由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一 个较长的时间内出现，格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，关系本身对总的 感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物 转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不 是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议，这种能力已经成为差别化的工 具和建立持久竞争优势的关键。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面的式 ( 1 2 ) 。 全情景价值= 薯萋裂要糕 c z ， 式( 1 2 ) 表示：关系顾客价值感知由顾客对单个情节( 或服务接触) 的感知 和顾客对关系本身的感知两部分构成。关系利得可能使顾客产生对供应商或服务 提供者的信任感，也可能是关系双方间已经建立起来的社会和技术约束。在不断 发展的关系之中，顾客可能会意识到一些利失与某一特定的关系有关，即关系利 失。同样地，顾客在构成关系的每一个情节中( 如购买某一有形产品) 也都需要 付出( 即情节利失) ，如通常需支付价格，而且也都会有所收获( 即情节利得) 。 总之，关系顾客价值感知的构成要素不仅仅包括某一情节的利得和利失，包含在 整个关系中的利得和利失也会影响顾客的整体感知价值。 2 1 3 3 董大海的观点 大连理工大学教授董大海从价值工程的角度提出了自己的观点，他用下列公 式表示顾客价值的构成，见式( 1 3 ) 。 硕士学位论文 v ：u ：，堕竺竺望鱼兰 f ，。、 c 屈c 1 + 屈c 2 + 屈c 3 式( 1 3 ) 中，f 为顾客对产品的功能、式样等实体产品层进行的评价。q 为顾 客对产品质量的认可程度。这里的质量包括产品标准的一致性和使用的持久性等 方面。s 为顾客对服务的认可程度。这里的服务包括售前的信息咨询、售中的接 待和售后的持续服务等。c 1 为顾客为获取产品信息而支付