长沙移动全球通vip俱乐部形象塑造及广告投放方案.ppt

长沙移动全球通VIP俱乐部形象塑造及广告投放方案,森广源广告2005.7.05,目录,1、背景分析2、俱乐部形象塑造规划3、四大社区形象包装及宣传版式4、媒介组合策略及投放规划,1、背景分析,1.1、公众对全球通VIP俱乐部的认知1.2、客户对全球通VIP俱乐部的认知1.3、全球通VIP俱乐部SWTO分析1.4、背景分析小结,公众认知特征：品牌知名度较高，具体内涵模糊；宣传方面过分依赖于集团和省公司；公众理解度和关注度底，尊贵形象宣传不到位。,1.1公众对俱乐部的认知,1、和普通商业机构的会员制度相似2、知道着个品牌，但不在的任何加入3、打电话应该会有优惠4、具体有哪些优惠项目呢？5、加入后有些什么活动参加？6、和联通的贵宾厅有什么特色呢？,我心中的全球通VIP俱乐部：,我不是全球通VIP会员,客户认知特征：服务认知度及使用率较低；全球通俱乐部尊贵形象和关注度相对不高，需要大幅度提升。,1.2客户对俱乐部的认知,我是全球通VIP会员,我心中的全球通VIP俱乐部：,1、没有太多的尊贵感2、高尔夫、易登机与我还是有点距离感3、外地出差可经常使用4、延伸服务单位可优惠消费5、不在的这里是不是延伸服务单位？,长沙VIP俱乐部宣传SWOT分析,1.3全球通VIP俱乐部SWOT分析,S（强势）：长沙媒介发达成熟、长沙移动企业实力强、传播对象对媒体响应度高,W（劣势）：全面的广告宣传需要需要大量的前期资金投入和俱乐部成功的运作,O（机会）：长沙移动已经意识到全面宣传的重要性并且具有优越的平台,T（威胁）：同行业的竞争者和其他分公司也在着手大手笔的打造各自的俱乐部,1.4背景分析小结,公众对全球通品牌知晓度较高，但多数是集团、省公司宣传作用下；客户对俱乐部提供的服务认知和使用率不高，源于宣传的不到位；活动、服务也需要宣传，不单是针对对象客户，还要对竞争者客户、潜在客户、社会公众；四个社区的概念淡薄，知道的人源于其他地区广告的扩散和辐射；过去对主题活动宣传只用自有媒体几乎没有大众媒体。,2、形象塑造规划,2.1、推广阶段的划分2.2、阶段性传播策略2.3、阶段推广目标总进程2.4、阶段推广目标分进程,2.1推广阶段划分,06年5月,07年1月,6月,导入期,成长期,成熟期,保温期,软、硬件建设完成,Stepofprocess,10月,11月,了解,理解,认同,认定,知道全球通VIP俱乐部及所属的四个社区,理解四个社区各自的特点和功能，并开始加入和参与其中的主题活动。,认同俱乐部的各项服务和主题活动认为这是一种尊贵的享受。并有主动参与的意向。,在同行业中认定全球通VIP俱乐部，产生强烈的品牌忠诚度。,2.2、阶段性传播策略,品牌传播在不同阶段发挥不同的作用，实施不同的投放策略，通过有效的传播，分阶段完成市场、目标群体对市场概念认知。,森广源认为：在品牌整合传播推广中，要首先推出全球通VIP俱乐部的尊贵、优越、完善的服务，以塑造俱乐部的形象和整体价值；然后推四大主题俱乐部的个性生活；持续推俱乐部文化和各社区活动特色。以实现品牌价值的最大扩展和延伸。,全球通VIP俱乐部四大社区形象，应该如何演绎。,导入期任务、目的、传播手段,目的：宣传四大社区概念，引起话题关注方式：以报版、广播、户外广告为主，针对推广主题有目的性塑造整体形象,A,Attention,咦，那是什么？,导入期系列报版,四大社区催生新型服务体验,什么是全球通VIP俱乐部四大社区,社区对话,四大社区与VIP俱乐部的发展,四大社区与VIP客户的对话,四大社区提升全球通服务,快乐长沙，多彩社区,2.3、四个阶段推广目标分进程,成长期任务、目的、传播方式,目的：传递系列社区及概念包装信息，进一步清晰并引起大众关注，使客户对四大社区有明晰理解，产生兴趣，形成一定好感，为后期传播奠定基础方式：以软性文章、报版、网络、广播广告为主，针对推广的主题进行一定的市场培育,M,Interesting,嗯，还不错。,Memory,这个社区很有意思。,I,2.3、四个阶段推广目标分进程,2.3、四个阶段推广目标分进程,成熟期任务、目的、传播手段,目的：在充分形成“有效服务”需要和心理期待的基础上，最大化吸引人气、培养偏好，形成认同，达成参与归属。方式：以全方位的广告传播模型传递信息。,DDesireCConfirmationAAction,真想加入全球通VIP俱乐部xx社区。,嗯，我应该加入xx社区。,好吧，加入xx社区！,保温期任务、目的、传播手段,目的：使客户形成服务需求倾向，对全球通VIP俱乐部的服务忠诚度甚至依赖度提高，并关切俱乐部的服务动向！方式：以常规广告为传播手段，保持俱乐部服务内容的跟踪告知和更新。,AC,Attention,Confirmation,嗯，我要参加xx社区xx活动。,参加xx活动，享受xx服务。,2.3、四个阶段推广目标分进程,3、形象塑造视觉表现,3.1、四大主题社区LOGO及释义3.2、整体形象推广3.3、四大社区各自形象推广3.4、高端卡类客户形象推广,3.1、四大主题社区LOGO及释义,商务社区：简洁、冷静的蓝，彰显睿智与敏锐。LOGO左侧方正的块形图案辅之以“GOTONE”标准造型，既体现着成功者的稳健，又传达出沟通与商务密不可分的关系，完美的与全球通品牌相结合。正是全球通VIP俱乐部商务社区让现代商务的沟通更为便捷、通畅。商务成为信息的滋生地、扩张地，商务成为信息时代的个性写真！,健康社区：清新的绿，洋溢着蓬勃向上的健康气息。LOGO左侧六边形图案辅之以“GOTONE”标准造型，将足球的元素运用其中，运动的图腾与内在的活力自然相融，“运动无国界”的沟通本质淋漓尽致地表达出来，健康社区的主题特色自然流露，又与全球通品牌理念浑然一体！,3.1、四大主题社区LOGO及释义,休闲社区：充满阳光、活力的橙，散发极具动感的火热魅力。LOGO左侧球形图案辅之以“GOTONE”标准造型，将球类运动暗喻其间，让人自然联想到自由奔放的体育竞技场。享受生活，放飞自我，动静相宜，怡然自乐。休闲是现代生活永不厌倦的主题，是全球通VIP俱乐部高端客户品位的追求！,3.1、四大主题社区LOGO及释义,女性社区：梦幻的紫，仿佛晶莹的紫水晶折射出对美的无限渴望，对青春的无比珍惜。LOGO左侧花形图案辅之以“GOTONE”标准造型，花一般的年华令人憧憬。时尚从来走在美的最前沿，做永不落伍的美丽女人是她们内心的渴盼。全球通VIP俱乐部女性社区缔造专属美丽空间、传达最新美容美体资讯、演绎不老美丽传奇的精神内涵油然而出。,3.1、四大主题社区LOGO及释义,导入期理解,3.2、四大主题社区整体形象推广系列,成长期了解,3.2、四大主题社区整体形象推广系列,成熟期认同,3.2、四大主题社区整体形象推广系列,保温期认定,3.2、四大主题社区整体形象推广系列,3.3、四大社区各自形象推广系列,商务社区一：,3.3、四大社区各自形象推广系列,健康社区一：,3.3、四大社区各自形象推广系列,休闲社区一：,3.3、四大社区各自形象推广系列,女性社区一：,3.3、四大社区各自形象推广系列,商务社区二：,健康社区二：,3.3、四大社区各自形象推广系列,3.3、四大社区各自形象推广系列,休闲社区二：,3.3、四大社区各自形象推广系列,女性社区二：,3.3、四大社区各自形象推广系列,商务社区三：,3.3、四大社区各自形象推广系列,健康社区三：,3.3、四大社区各自形象推广系列,休闲社区三：,3.3、四大社区各自形象推广系列,女性社区三：,3.3、高端卡类客户形象推广系列,钻石卡客户形象宣传：,3.3、高端卡类客户形象推广系列,金卡客户形象宣传：,3.3、俱乐部导入期推广软文,四、品牌推广媒介策略,4.2、长沙地区媒介分析,4.3、媒介选择策略,4.4、媒介投放规划,4.1、目标受众确定,年龄：30-50岁（男女性）,群体：长沙所有高端人群，以及潜在高端人群从公众影响力方面来说传播对象应该是全体长沙人。,目标消费者的确定寻找有效沟通的媒介桥梁从不同年龄层、不同职业、不同职位以及经济状况来进行消费者的确定。,4.1、目标消受众的确定,1、目标受众报纸版面的阅读倾向,版面的阅读情况：“新闻”和“娱乐”“体育”版在我们的目标消费者中有很高的阅读率。“经济报道”却有着非常高的专业阅读倾向性指数。,4.2、长沙地区媒介分析,Index,Reach%,数据来源：CNRS2003.9-2004.2,2、目标受众经常阅读的内（除新闻外）的人数比较,问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）,潇湘晨报读者对家用电器、邮电通讯产品、电脑及打印机、扫描仪等相关设备、旅游信息、房地产、金融/保险、餐饮娱乐、服装/服饰、化妆品、商业/商场促销、招生/招聘/培训、汽车、日常用品、医药保健品/医疗器械、企业形象、公益广告、分类广告等内容表现出极浓厚的兴趣，渗透超过了其他报纸。,4.2、长沙地区媒介分析,3、目标受众对广播类节目的偏好度,收听率比较：,4.2、长沙地区媒介分析,4、目标受众接触过哪些户外广告？,各种户外媒体的受注目程度,4.2、长沙地区媒介分析,互联网广告的优势：传播范围更加广泛可直达企业核心客户具有强烈的互动性富有创意，感官性强更加节省成本可准确统计广告效果,5、不可忽视的网络媒体,互联网更直达目标消费者中国媒介市场调研CMMS,4.2、长沙地区媒介分析,6、目标受众电视节目类型的偏好,节目的偏好：在泛长沙区，我们的目标消费者更倾向“新闻”等社会性强的电视节目；同时对于“综艺”和“体育”节目也有很高的兴趣；“剧集”就理所当然是大众口味。,4.2、长沙地区媒介分析,长沙市民获取广告信息习惯：,在长沙市民中，报刊、亲戚朋友介绍、户外广告为获得商业信息的主要渠道,4.2、长沙地区媒介分析,4.2、长沙地区媒介分析,长沙媒介环境的启示：,客观环境电视频道收视分散，没有一枝独秀的频道；可以放松身心的综艺与体育节目以及新闻节目同样受欢迎；剧集则是历久不衰的节目；报纸的阅读情况较分散，而且报纸的市场竞争也表现激烈；娱乐、影视、新闻类版面有很高的阅读率，经济类版面则忠诚度很高。媒介习惯电视拥有广泛及快速的特性去打造品牌；报纸和户外在众媒介当中有延伸电视广告的作用；要达到最大范围内有效覆盖，必须多媒介组合。,目标消费者：他们的媒介接触习惯非常突出电视拥有最高的接触率；户外的接触率居第二，报纸排列第三。这三种就是我们应该善用的媒介资源。,寻找有效沟通的媒介桥梁,4.2、长沙地区媒介分析,迅速的媒介平台,电视,报纸,有效的报纸组合,户外,有效的路段,有效的网站,网络,有效的频道+时段,迅速+有效,多媒体组合有效定位目标，逐步吸引客户，报纸广告与电视配合营销关键的节点，使市场迅速骤热，有力打击客户。,4.3、媒介选择策略,我们投电视广告吗？,4.3、媒介选择策略,主流媒体为：潇湘晨报、长沙晚报、交通频道、飞机场、停车场、顶级TOP、分众电梯广告、湖南经视；,辅助媒体为：三湘都市报、音乐频道、星沙之声、七天、车身和候车亭、政法频道,报纸的执行策略,从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合：举例，“潇湘晨报”中有42.9%的读者会阅读“长沙晚报”，根据以上原理，我们寻找的有效覆盖率最广的报纸组合。“潇湘晨报”+“长沙晚报”+“今日女报”（同时也是阅读人数最大的）。,4.3、媒介选择策略,潇湘晨报以横式1/2彩版为主，造势、形象；长沙晚报指定非普通版彩色，形象；今日女报以女性主题的形象广告和软文为主。,有效地选择相关网站,4.3、媒介选择策略,电波媒体选择策略,长沙交通频道为主，长线宣传，经济广播次之辅之与音乐频道、星沙之声等,户外媒体选择策略,1、车身广告（各路长沙城CBD区公交车身）2、路牌广告3、候车亭4、灯箱5、海报,4.3、媒介选择策略,辅助媒介选择：,小众传媒时代，加之目标受众的小众特点，我们当然要选择一些新兴的小众媒体来直击目标受众。,除了常规媒体，我们还有什么好方法？,4.3、媒介选择策略,4.3、媒介选择策略,停车场广告：,选择目标受众经常出没的市中心区小汽车停车场发布相关广告，一定能事倍功半！,楼宇视频广告：,最精确覆盖目标人群的活动区域，有品质感和新鲜感,到达率和关注度更高。采用最新的形式：电子屏和液晶显示器（集中于高档写字楼）,DM杂志广告,DM是针对性最强，到达率最高最准确的广告形式，鉴于传播对象为高层人士的特点，我们采用柒天、顶级TOP，将信息准确传达给目标消费群。,机场广告：,高端人群必经之地，传播准确，风格高档而大气，显示VIP俱乐部实力，首选黄花机场及通往机场的公路旁广告位。,4.3、媒介选择策略,全球通VIP俱乐部,4.4、媒介投放规划,导入期,成长期,成熟期,保温期,保温期,保温期,媒介投放量（百分比）,持续时间,第一阶段,第二阶段,第三阶段,阶段性全程推广媒体策略,推广步骤一览,各阶段与媒体投放比例：,4.4、媒介投放规划,4.4、媒介投放规划,4.4、媒介投放规划,各媒体投放内容