成功门店的促销管理.ppt

成功门店的促销管理,-主讲：刘达,主要内容,促销定义和促销组合产品策略广告策略卖场形象促销技巧导购服务促销流程,促销的定义1、狭义的定义指运用包括降价折扣、赠品、特卖展示、抽奖各种促销诱因，刺激消费者增加购买意愿，以达到销售的目的。2、广义的定义除了狭义的促销活动外，尚须包括广告、人员销售与服务、店头陈列与展示、商品包装等所有能促进消费者提高购买意愿的手段与行为。,第一节促销定义和促销组合,目的：（一）提升品牌、提高市场占有率（二）赢利（三）开拓新顾客（chenzhou)促销的模式需要遵循以下五个点（1）谁来推广；（2）推广什么；（3）用什么渠道来推广；（4）对谁推广；（5）有何效果；,促销的目的和模式,竞争对手时机成本效益可行性公司政策效果,制订促销组合时需考虑的六因素,竞争对手,“三三”定律优势、劣势核心战略营销不能重复,时机,淡季/旺季节假日/工作日阶段性/长期性抢先竞争品牌/与竞争品牌同期,产品成本广告成本人员成本场地成本损耗成本,成本效益,可行性,运作策略运作能力运作资金运作方式,支持力度配合度了解度,目标设定效果评估,公司政策,效果,制订最佳促销组合,制订最佳促销组合的五大要素：产品广告策略卖场氛围促销技巧导购服务,第二节产品策略,产品的性质（积压/老品/新品/推广品）产品的吸引力（价格/花色/质量）产品的库存（计划）产品的成本诱因成本获利成本：厚利/薄利,第三节广告策略,什么是广告由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通确定广告主题主题型：“春暖花开”“我们到北极去”产品型：蚕丝被系列、天然植物枕系列、蚊帐+席子+毯子等季节型：新花上市、过季清仓、“五一”“十一”进行广告创意（renticaihui),广告媒体策划确立广告预算进行广告评估,第三节广告策略,各类媒体传播的媒体特点,卖场形象要素1、卖场氛围2、灯光效果3、海报、POP4、堆头效果5、音乐效果6、人气效果,第四节卖场形象,促销的类型大型促销（店庆/公司组织/装修）月度促销（新花推广/季节产品）节假促销（五一/十一）每日促销（刺激产品/积压产品）,第五节促销技巧,促销的表现形式1、文化营销推广企业文化结合社区文化，以娱乐、专业的形式推广2、网络营销推广资源共享，与周边城市互动、互惠，网络结盟3、全员营销推广店头促销，供应商单兵促销，促销宣传，丰富的促销派送、抽奖等,第五节促销技巧,第五节促销技巧,根据实施的对象消费者促销中间商促销公司人员促销,原价折扣特价优惠组合购买优惠集点券折价卷会员优惠赠品抽奖其它,促销技巧针对消费者,添购折让清货折让买回折让随购赠送推广折让联合广告列名广告特别推销补贴推销竞赛设备赠送,促销技巧针对中间商,导购服务的性质定义：企业通过导购员现场与可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。特点双向沟通建立关系反应及时目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高专业技能高,第六节导购服务,导购必备知识,销售知识销售八步曲销售政策售货服务产品知识产品面料产品的规格、尺寸产品的缩水、褪色其它注意事项必备的知识促销政策卖场陈列其他,促销前的准备工作促销过程中促销后,第七节促销流程,促销前的准备,充分的市场分析,做出相对准确的促销目标预计相对准确的促销产品需求计划相对准确的促销产品价格相对准确的促销产品供应计划,促销前的准备,物流计划,足够运转的仓库面积及时适用的车辆运输调配货源的方便、及时、准确与合理性（如通讯、人员、线路等）货物、货款的安全,促销前的准备,人员安排,卖场保证有足够的导购人员到位导购人员具有专业的销售技能卖场要指定负责人（人员、货物的及时补调）促销活动前的专项培训（货品、价格、开单、收银、站位等）,促销前的准备,后勤安排,伙食安排住宿安排充足的饮水源必备的药品（如创可帖、喉宝、消暑药等）上下班接送的车辆安排,促销前的准备,广告宣传,媒体广告（报纸、电台、电视、网络）DMPOP海报、挂旗条幅、立牌音响设备（含麦克风）,促销前的准备,卖场布置,卖场道具准备（展架、货架、灯光）布置卖场时间安排（上道具的时间、上货品的时间）布置卖场人员安排（负责人、协助人员）卖场布局设计（很关键）促销产品的陈列标准,促销前的准备,费用预算,促销产品利率预计销售额导购人员工资、提成导购人员住宿费、交通费通讯费、安全费（货品安全管理）场地租赁费、商场扣点费餐饮费、零星药费请车送货费道具费用运输费广告宣传费,-促销过程中,导购员及时补位快速的货品补给负责人必须清楚卖场货品存储情况货品及货款的安全监控收银员要备好零钱,-促销过程中,卖场POP价格牌要清晰准确导购员开单要快速准确导购员的服务质量卖场气氛的营造（如音箱、麦克风、拍手、叫卖）根据卖场销售情况及时调整货品及货品的陈列,-促销过程中,卖场现场派发促销宣传页倒记时广告牌现场悬挂后勤保障(饮食、饮水、药品等）根据现场销售情况及时调价切合时机的补充货源（带动人气）,-促销过程中,日销售分析会议（重点）汇总当日促销情况，分析促销中存在的问题（人员、货品、陈列、布局、广告、运输、价格、后勤、库存情况），安排次日工作要点，鼓励员工工作士气。,广告效应分析促销目标达成率销售利润分析销售数据分析（货品的销售比例）库存促销货品的盘点、清退促销道具的清理、清退导购员的提成、奖金发放,促销后,促销活动无法吸引顾客因素,品牌知名度不够力度不大（促销宣传价格、作法、产品）商圈人数不多促销品常缺货卖场促销氛围不足顾客反感,案例,一、活动主题：欢乐床品节，真情暖寒冬xxx冬季床品特卖会二、活动目的：1.完成清理库存1500万的销售目标，刺激消费；2.进一步提升品牌形象，扩大知名度；3.打击竞争对手，提升销售额。三、活动时间：xxx年12月10日xxx年12月29日四、活动方式与范围：l整个活动的主题内容：xxx隆冬真情让利，产品动心价。l整个活动范围：全国所有办事处。l整个活动按“三级消化”方式进行。五、三级消化方式：特卖会活动，消化目标820万。消化原则：选择重点区域作特卖会活动（户外活动或商场特卖场）；产品主要为残次品，以产品发展部xxx经理确定的产品和价格为主。经过与xxx总监商讨，决定共选择6个地区做特卖会活动，集中清理库存。所选择区域和各区域预计销售量如下表：,消化时间：12月10日12月29日（各办事处可根据各地实际情况提出调整申请，但时间必须在此时间段内）5.1操作方式：l各地负责人在11月25日12点前将特卖会场地具体地点、规格、场地特点以及可持续时间等详细资料上报（传真）销售部和市场部。l各地负责人解决仓库租赁、物流（车辆配送）问题以及现场工作安排。l由负责该区域的商务人员下单给市场部设计、制作，市场部根据场地资料设计卖场POP、折页等宣传品。l负责各区域的商务人员下单给工程部制作展架、挂价杆、顶棚、地台等卖场道具以及配备电源配套设备。l负责各区域的商务人员提前34天将产品配送至各区域，各区域仓管在第一时间内清点、整理、分流货物。销售计划部按照各地特点最大限度配发适销产品。,l公司派送工程部人员支援。如需要其他人员支持须向公司申请。7.2促销卖场（表一）,5.3活动人员安排活动总指挥：各办事处负责人现场指导：各区域派遣督导后勤调度：各地出纳、仓管5.4公司支持人员：l公司支援各地工程人员2名（其中电工1名），共计支援12人。于各地举办特卖会的前一天到达，负责卖场展架的布置、撤离、现场照明、音响设备的安装、卖场秩序维护等。l公司支援各地督导培训人员1名，由督导部根据实际情况就近调剂。于各地举办特卖会的前2天到达。负责导购员的培训、产品陈列及销售指导。l各地导购员人员的补充由各地自行解决。,5.5活动现场宣传物料：,说明：各地折页2万份现场派送，4万份随报夹送。夹送媒体可由各区域选择当地发行量较好的媒体，然后上报市场部审核。5.6各地特卖会场准备（表三）,5.7各特卖会场人员工作职责1.特卖会场负责人（为各区域负责人）：（1）对卖场导购人员定岗定责，并根据实际情况进行调整。（2）卖场气氛的营造、卖场布置的随时调整（保证卖场清洁、产品丰富）。（3）导购人员后勤工作的安排（两餐及轮休）。（4）汇总卖场销售额及每日的补货明细。（5）异常问题及时的反馈及处理（顾客退换货、投诉、商场协调）。2.其他人员：（1）仓管：全权负责各卖场的货品配发（根据每日各卖场提供备货清单），保证物流的正常运转。（2）出纳：保障卖场的办公用品充足（详见表三明细）及后勤。（3）工程人员：卖场展架搭建、用电设备的安全、秩序维护、货品搬运。（4）监控：全权负责促销期间的各项工作的安排、协调等。（5）督导：负责现场监督、指导导购员工作，并协助负责人做好产品陈列、卖场布置、产品投诉等工作。5.8各地特卖会工作流程：,5.9各地特卖会每日工作流程：（1）各卖场人员提前半小时到达卖场，签到后由负责人开早会（分工、强调注意事项）。（2）活动开始的前一天晚上以及活动期间的每天晚上，导购员开一部分销售单据，以备第二天需要。（3）卖场人员站位好后整理卖场准备营业。（4）收银流程：顾客选购好商品开单（三联）凭单付款凭单取货（取货后导购员在销售单上做上标记）。（5）卖场导购人员如需离开卖场必须告之卖场负责人，并安排好其他人员补位方可离开卖场。（6）就餐时间由负责人安排轮换就餐，每班就餐时间30分钟（就餐时间不得在客流高峰期）。（7）卖场负责人指定专人对每日配发货品进行验收及登记。（8）当天营业结束后负责人安排好导购人员整理卖场、值夜人员就位后方可离开卖场，（负责人汇总好补货明细、销售额、卖场信息开每日碰头会）。（9）各特卖会场（场外）须准备防雨油布，负责人注意活动期间天气变化，并及时调整。,l以上5地差旅费用各预计10000元，预计合计50000元。l各出差人员出差费用按照公司规定实报实销。宣传物料费用：广州（上海、深圳、福州、武汉、合肥）,5.10各地特卖会费用预算外派人员费用明细：上海(广州、福州、武汉、合肥)：,其他5个地区以广州为标准。夹页费用为平均费用。各地夹页费用以各地洽谈最低结果为准。费用总计19120*6114720元；费用预算为12万。,目前公司已有展架4套，尺寸分别为108（南京），106（2个，1个在东营，1个在青岛），127（大连），由各办事处向各大区总监申请调配；如申请场地尺寸不符，则申请定制（在11月25日前）。特卖会场地租赁费用,注：由于场地租赁费用过高，办事处承担不起，申请从公司的广告费用支出。各区域物流费用预算（含货物发运）每区域：5000元，6个区域合计30000元。,道具费用,八、整体费用预算导购员提成费用导购员提成0.7比例提成。本次活动按照1500万销售预算，提成费用为：1500万*0.710.5万整体费用预算：整体费用组成：一级消化方式产生费用+三级消化方式产生费用+导购员提成61180+593200+105000759380元。九、利润预测1.预计按公司促销供货价此次活动毛利约为1015，故本次活动产生毛利为1500万*（0.10.15）（150225）万元2.利润：利润计算方式：1015毛利支出费用（15000002250000）-759380（7406201490620）元。目标达成率利润核算表：,5.11费用小计：,十、注意事项1.本次活动总负责人为南北区销售总监，各地负责人为各地活动总指挥。2.各办事处及各特卖会货物调配由商务组负责调剂。各办事处超出额度产品就近发运各促销点或特卖会，由各区域商务人员负责。