公共关系调查 (2).ppt

第七章公共关系调查,第七章公共关系调查,第三节公共关系调查的原则及方法,第一节公共关系调查的意义及内容,第二节公共关系调查的程序,“案例：先搞清楚这些问题”,有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备，但该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系专家，向他请教“怎么办”，于是这位专家一连问了以下几个问题：,“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”,第一节公共关系调查的意义及内容,一、公共关系调查的定义公共关系调查简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。,二、公共关系调查的地位公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个车轮，调查研究便是这个车轮的轴了。”,三、公共关系调查的意义,四、公共关系调查的内容,（二）组织公众舆论调查,（三）组织社会环境调查,（一）组织基本情况调查,（一）组织基本情况调查,（二）组织公众舆论调查,组织公众舆论调查,1、特定组织公众的调查,2、组织在公众心目中形象调查,知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）100。美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）100。,组织实际社会形象分析：组织形象地位测量,组织形象地位测量图,案例链接,吉利质量影响销售,知名度较高、美誉度偏低,低价格取胜调查一，你为什么选择吉利？“我现在就是需要个代步工具，我家住西三旗，离公司很远，冬天北京上下班等公交车麻烦，也不能保证上班时间，我更看中它的实用性，外观和品牌知名度现在还追求不了，吉利车不贵，很方便。”一位在国贸上班的吉利用户说。“没有吉利现象，也就没有今天车市的百姓车价，想当年几大厂家垄断价格，制造价格神话，十几万的普桑，列了长长的价格单愣说没有价格下调空间，不是吉利搅局，哪有价格坚冰的融化。”北方汽车市场的一位销售人员说。由此可见，吉利汽车最大的优势在于价格低廉，“造老百姓买得起的好车”这一定位准确，高性价比是吉利汽车吸引消费者的最主要原因，在记者调查过程中发现，吉利车的消费者中工作两三年左右的年轻人居多，他们注重节能，喜欢油耗低的小型车。,质量喜忧参半调查二，对吉利汽车车型的使用满意度。经济型轿车与高档轿车相比在机械性能、安全性、外观三方面不能兼顾，因此各种经济型轿车侧重点也不同，但从记者对自由舰的调查来看，在这三方面的好评较高，在同价位车型中占有较大优势。有不少人是吉利的忠实用户，他们是吉利汽车成长的见证者，也是受益者，不但自己在使用吉利，还推荐给亲朋好友，可见吉利影响力之深。但在调查过程中，记者也听到了车主们普遍反映豪情、美日、优利欧三个系列的车存在的问题：离合重、车门开关困难、刹车软、电动窗不起作用或脱落。“我的豪情用了两年了，跑了7万公里。此车跑高速在京石高速连续1个多小时140公里，车不飘，但噪音大得让人受不了，看了看转速5500转。别的没发现什么问题，从买来一直加90的汽油，没问题，从没洗过喷嘴，也没换过汽滤。总之，买这车代步还可以，噪音大，抖得厉害，共振太大。”,服务水平还须提高调查三，对吉利汽车整体服务质量满意度。(可多选，被访者240人)记者采访了一位正在路边维修站修理吉利车的李女士：“你这车是什么问题啊？”“小毛病！便宜车就是小毛病多。”“你为什么不去吉利4S店修理呢？”“那多贵啊，刚开始还去，后来发现花钱多，问题都没解决，还爱搭不理的，我花钱还得求着他们，其实有的时候就是换个配件，很简单，家门口修又经济又实惠。我以前去过丽泽桥的广夏，赶上好师傅修的还好，就是价格不靠谱，停车的地方小，人车混杂的。”看来，如何把卖出去的吉利车拉回4S店维修，更好地体现吉利的服务意识，以塑造吉利品牌的形象，是厂家和经销商值得考虑的事情。,组织实际社会形象分析：组织形象要素分析,企业形象因素调查表,评价,调查项目,评价,调查项目,（三）组织社会环境的调查组织社会环境也就是组织赖以生存和发展的政策环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；市场环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；文化环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。,第二节公共关系调查的程序,五个步骤：发现并确定主题、确定调查对象、制定调查方案和计划、实地调查、处理调查结果（图7-1）。图7-1公共关系调查的工作程序(P169问卷小样本),对资料进行分类、综合，系统地整理、分析和评估、撰写调查报告,4.搜集资料和实施调查方案,5.分析处理调查结果,正确地提出问题确认问题的本质,确定调查对象数量掌握调查对象信息,数据资料搜集、调查者选配、调查人员业务培训、实地调查,组织调查人员确定调查时间选择调查方法等,1.发现并确定调查选题,2.确定调查对象和范围,3.制定调查方案和调查计划,组织在公共关系调查工作开始以前要确定组织将围绕着调查什么而展开调查。首先，选定调查的类型；然后，再通过实地考查、文献研究和专家咨询等方式确定具体的调查题目。,一、发现并确定调查选题,即应该在什么样的范围内来开展、被调查者是谁。组织应该根据所确定的调查主题和力所能及的条件来确定调查对象的范围，并且保证公众具有代表性。,二、确定调查对象和范围,公共关系调查方案是对调查内容和全过程各个环节的总体安排，它是布置调查工作的计划、依据和具体操作指标，一般包括调查的目的、对象和范围、调查方法、调查项目的内容、时间进度和人员安排、调查资料统计整理和分析的方法调查报告的提交方式（报告书的形式、保密级别、调查报告的基本规模、提交的期限、份数）、调查的预算。,三、制定调查方案和调查计划,也就是进入实施调查阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，搜集第一手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务，是整个调查的一个核心环节。此阶段投入人员最多，花费也最大，也最容易出差错和意外情况。,四、搜集资料和实施调查方案,五、分析处理调查结果,案例美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,公共关系调查研究报告的撰写,公共关系调查研究的最后一个阶段，是将调查结果进行客观描述的一个过程。调查报告的主要功能是将搜集情况，并通过对调查所得情况的深入研究，提出一定的见解，为日后的公共关系调查提供经验和教训。,1、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。2、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。,公共关系调查报告内容与结构公共关系调查报告的主要部分有：标题、导言或导语、目录、报告主体、结尾、署名和附件（如图7-2）。,公共关系调查的原则1、全面性原则2、代表性原则3、客观性原则4、定量化原则5、时效性原则,第三节公共关系调查的原则及方法,公共关系调查的方法,一、观察法也叫观察调查法，是指调查者在调查现场，根据调查目的和任务对调查对象进行有针对性的直接观察、记录，取得生动感性的信息资料的一种调查方法。,观察需要利用一定的观察工具。主要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。,眼睛,观察调查法,如：企业要了解产品是否受欢迎，可到经销店观察顾客的选购及反应或观察本企业产品是否被置于商店的显著位置。如：了解哪些电视节目受人欢迎，可选定一定数目的家庭，经同意后在其电视机上装上一定的仪器，这样就可把这些家庭所看的节目记录下来进行分析。,具体运用：“余温调查法”策划专家余明阳与调查专家温德诚创造,具体运用：“余温调查法”策划专家余明阳与调查专家温德诚创造,二、访谈法是调查者与被调查者之间通过面对面口头询问的方式向公众了解情况收集调查资料的方法。访谈前，要事先拟定调查项目的提纲，访谈中要围绕调查议题进行，运用访谈技巧，循循善诱，逐步深入。,（一）访谈调查法提纲的设计,1）确定访谈调查目的；为什么谈2）确定访员；谁去谈3）确定访谈对象；与谁谈4）确定访谈时间；何时谈5）确定访谈地点；何地谈6）确定访谈种类；怎么谈7）确定访谈记录方式；怎么记8）确定访谈报告方式怎么写,（二）访谈调查法的方法和技巧,1、要准时。2、见面后，首先介绍自己的单位，出示证明；然后告知此次调查的目的。3、穿戴要整齐干净，态度和蔼，说话亲切。4、要使用肯定句式，不使用疑问句。,1、应该由浅入深，从简单问题入手，控制话题，避免离题太远；2、对所调查的问题持中立态度，不使用引导性的提示；3、整个访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话方式，包括姿式、语气、表情显示出非常令人感兴趣的样子；4、当所提问题不能一下理解或不好记时，要放慢语速，或者进行必要的复述；5、尽量当场进行记录，除非迫不得己。,1、调查人员要快速检查记录或问卷，尽快追记上所遗漏的问题。2、一定要注意对调查对象的积极合作表示感谢，备有纪念品的当场赠送。3、如果是连续的追踪调查，提醒下次来访的时间。,访谈调研法举例,看见：柴静专访北大屠夫,三、问卷法即问卷调查法，是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查者发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查研究方法。,（一）问卷设计的类型1、问卷方式的设计类型,是在每一个问题下列出可供选择的备选答案，从中选定一个或数个答案。调查方便、快捷，答案比较规范，易于进行定量分析。缺陷是：在规定的备选答案范围内被迫回答，难以使调查结果反映其他真实想法。,即自由式问卷，它不提供答案，在问题后面留出了供调查对象自由作答的空间，可以充分发表意见，答案比较真实、丰富多彩。但难做定量统计分析和计算机处理，在样本较多的调查中不宜采用这种设计。,2.问卷问题的设计类型,指被调查者根据问卷语句能够直接回答的题目。所询问的内容是调查对象的基本情况和态度。如“您的职业”、“您最喜欢的电视节目？”等，,指通过假设的现象或条件向调查对象提问的一种方式。比如，“目前有人认为广告宣传手段教条单一，强行灌输，你是如何看待这种提法的？”。,直接性问题,间接性问题,假设性问题,类型,是不直接询问调查对象的态度和想法，而是让他回答其他人的态度和想法是怎么样的一种提问方式。如“听说股票要回升了，你怎样看？”。,3、问卷答案的设计类型,它的答案只有“是”与“否”、“有”与“无”、“可以”与“不可以”等两项，这两个答案是对立的，只能择其一。,要求调查对象，根据自己的实际认识或情况将所提供的答案按其重要程度或时间性等排列先后顺序。,是否式,选择式,排列式,类型,至少要列出两个以上答案，调查对象选择其中的一个或几个适合的答案。,是否式您是待业青年吗？是口否口你是否住在本市？是口否口您是否打算调动工作？是口否口选择式例1您的婚姻状况（请在合适的答案号码上划圈）：（1）未婚（2）已婚（3）离婚（4）丧偶（5）其他例2您的文化程度（请在合适答案后的方框内打V）：（1）小学及以下口（2）初中口（3）高中口（4）大专以上口,（二）问卷的结构设计1.标题是概括说明调查主题的，要使人一看即明问卷的主要意图。设计要简明扼要，易于理解。例如：“师德师风建设家长调查问卷”“员工满意度的调查问卷”。2.说明（1）调查的目的、意义；（2）填写问卷的注意事项。3.被调查者的情况如调查对象的所在地区、性别、年龄、学历、职业、收入等。4.调查内容（最重要的核心部分）5.问卷编码：编号处理是为了便于统计和审核。,6.问卷实施记录问卷尾部，一般要设计调查作业实施记录栏，用来记录该问卷调查完成的情况，如调查员的姓名或代号、填表时间等。7.问卷中的问题编排顺序（1）先易后难。（2）封闭性的问题在前，开放性的问题在后。（3）逻辑顺序问题，如类别顺序、时间先后。,关于食堂满足度调查问卷,为了提高食堂工作质量、服务广大员工，我们精心设计了此份问卷.只需要根据你的真实意见作出选择即可.谢谢!1、总体上你对食堂的满足度是？A很满足B满足C一般D不满足E.很不满足2、你觉得食堂的三餐中那餐比较满足？A、早餐B、午餐C、晚餐D、差不多3、你认为食堂的就餐环境怎么样？A.很好B.还可以C.不怎么样D很差4、你认为食堂工作人员的个人卫生习惯如何？A.很好B.较好C.较差D很差5、你认为食堂的餐具的卫生情况、消毒情况如何？A.很好B.较好C.较差D很差6、你对食堂饭菜口味的满足度？A很满足B.满足C一般D不满足7、你认为食堂的饭菜种类如何？A十分丰富B一般C.太少8、你觉得食堂的饭菜新鲜度怎么样？A很新鲜B.还可以C.不新鲜9、你认为食堂工作人员的服务态度?A好B还可以C不好10、食物味道如何？A很好B一般C不好，须改进11、除此之外，你还有什么意见或或建议？,四、文献调查法利用文献资料收集、考察、分析研究公共关系现象和状态的调查方法，又称间接调查法。它利用组织内、外部现有的各种文字信息、情报资料、媒体的宣传报道和历史资料，对公共关系现象和状态进行分析研究。,四、文献调查法（1）文献调查法的分类,书籍、报刊、档案及统计资料,电影、电视、录像、录音、照片,磁盘、光盘、网络等,四、文献调查法（2）文献调查法的步骤利用资料检索工具，到相关档案馆、图书馆大量搜集与调查课题有关的各类文献资料。对获取的各类有价值的资料进行鉴定、筛选、分类。摘录资料。将重要的内容抄录和制作卡片，注明标题和出处。考证、分析资料。判别资料可靠性和使用价值并复印。归纳、总结。将分析研究的问题概括为简明的结论，形成系统的文字报告成果。,四、文献调查法（3）文献调查法的优缺点,五、抽样调查法按照一定的科学原理，从被调查的总体全部单位中抽取一部分单位作为调查对象，并以部分调查结果来推算全体的一种调查方法。随机抽样确定样本，单位的机会均等，只对少数样本进行调查，涉及人员少，投入财力小，进度快，取得调查结果的时间短、花费低。,五、抽样调查法（一）抽样调查的适用范围1.对于那些不可能或没必要进行全面调查的公共关系现象，可采用抽样调查2.可以对全面调查进行检验3.通过抽样调查对同一调查对象在不同时期进行连续不断的调查，可以监测环境和分析发展变化趋势4.对某种总体的假设进行检验5.在经费、人力、物力和时间有限的情况下,抽样调查小案例,调查员小李在调查一家3000人的工厂时抽取了150人的样本，选择他们工作证上的号码以20为间隔来抽取一个样本。而小王采取了以下方法：按职业抽样，工人100人，管理人员20人，技术员30人；按收入抽样，高收入者30人，中等收入者70人，低收入者50人；按性别抽样，男80人，女70人。,六、民意测验法又称盖洛普法，因1935年由G.盖洛普创办该所而得名，是公共关系调查中最主要、应用最广泛的方法。它通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。包括以下环节：确定调查目的、界定调查对象、拟订问卷、确定访问方式、整理资料、撰写调查报告。民意调查面对的公众数量比较多、范围比较广，常运用抽样调查的方法确定调查对象。,抽样调查,简单随机抽样分类抽样等距抽样多段抽样非随机抽样,简单随机抽样：又称纯随机抽样，即从调查对象的单位总数中任意抽取预定的单位个数作为样本，平时常见的抽签、摇奖等都属于这一抽样方法。它是随机抽样中最基本、最常见的类型，适用于调查对象不是很多、相互之间差异程度又比较小的情况。,分类抽样：又称分层抽样、分组抽样。即把调查对象按一定标准分为若干类型或组，再从每一类（组）中按相同比例或不同比例随机抽取样本。这种方法既保持了样本的随机性，又能使之具有更大的代表性，适用于调查对象构成较复杂、内部各单位差别较大、单位数目比较多的情况。但使用分类抽样必须确定清楚合理的分类标准，所划分的类型不宜太多，并注意掌握每一类型中所包含的单位数目与比例。,五邑大学学生的家庭环境对学生心理的影响，可以按照大学生家庭的经济收入高低进行分类，五邑大学现有10000名大学生，其中高收入的居民为2000户，占总体的20%；中等收入为6000户，占总体的60%；低收入为2000户，占总体的20%。要从中抽取1000明大学生调查，则各类型应抽取的样本单位为：经济收入高家庭大学生的