（企业管理专业论文）顾客感知价值对关系质量的影响研究——以咖啡店为例.pdf

浙江t 商大学硕二l ：学位论文顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 摘要 在激烈的市场竞争中，如何与顾客建立并维持一种长期紧密的关系 是企业生存要面临的重要问题，关系质量研究因此应运而生。随着市场 竞争的加剧，提高顾客感知价值被视为企业提高竞争优势的重要途径。 无论是服务业还是制造业，为顾客提供优异价值是建立和保持顾客关系 的重要手段。国内外学者对顾客感知价值、与关系质量都做过许多研究， 但是对顾客感知价值与关系质量之间的关系的研究很少，感知价值对关 系质量的作用机理也尚未明确。 上个世纪末，体验营销一词成为营销理论界的热点，体验营销的典 范星巴克咖啡店被学者们反复引用。而在中国，咖啡店受到了年轻人的 喜爱，并成为许多人生活的一部分。在消费水平较高的杭州市，咖啡店 行业的竞争十分激烈，如何去取悦顾客与顾客保持长期紧密的关系成为 许多咖啡店管理者的难题。 针对这些问题，本文以咖啡店行业经营现状为背景，从咖啡店的实 际情况出发，希望通过对顾客感知价值和关系质量的研究，提出改善经 营绩效的建议。通过对国内外研究学者文献的探讨，本文将顾客感知价 值划分为功能价值、社会价值与体验价值，并确定了顾客关系质量的三 个关键要素：顾客满意、顾客信任和顾客承诺，在此基础上，将顾客感 知价值、顾客关系质量结合起来形成了顾客感知价值对顾客关系质量的 概念模型，并根据概念模型提出研究假设，建立起结果模型。最后，通 过实证调查与分析，验证了本文的构思和假设，并得出结论：顾客感知 l 浙江t 商人学硕1 ：学位论文顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 价值对顾客满意、顾客信任、顾客承诺有正向影响。因此，企业想维持 与顾客的关系，就应提供给顾客更高的顾客感知价值。 关键词：顾客感知价值；关系质量；咖啡店 浙江- t 商人学硕，i ：学位论文 顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 t h ec u s t o m e rp e r c e i e v dv a l u e si n f l u e n c eo n r e l a t i o nq u a l i t y 二b a s e do nc o f f e es h o pr e s e a r c h a b s t r a c t i na n e x c e s s i v e l yc o m p e t i t i v em a r k e t ，h o w t om a i n t a i nc l o s e r e l a t i o n s h i p s w i t hc u s t o m e r si sa ni m p o r t a n ti s s u ef o re n t e r p r i s e s t h e r e l a t i o n s h i pq u a l i t yr e s e a r c h w a sa i m e df o rt h i s a sm a r k e tc o m p e t i t i o n s b e c o m em o r ea n dm o r ef i e r c e ，c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei sr e c o g n i z e da st h e k e yw a y t op r o m o t et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e w h e t h e ri ns e r v i c ei n d u s t r y o rm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y ，p r o v i d i n gc u s t o m e r sw i t hh ：g hq u a l i t yp r o d u c to r s e r v i c ei sa ne f f e c t i v em e a n st ob u i l da n dm a i n t a i nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s t h e r eh a db e e nap l e n t yo fr e s e a r c hc o n c e r n i n gt oc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e o rr e l a t i o n s h i pq u a l i t y n e v e r t h e l e s s ，p e o p l ed i dl i t t l er e s e a r c ha b o u tt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e m ，a n d t h em e c h a n i s mi n v o l v e di nh a dn o tb e e nm a d e c l e a r i nt h ee n do fl a s tc e n t u r y ，e x p e r i m e n t a lm a r k e t i n g o n c eb e c a m et h e h o t s p o to fm a r k e t i n gt h e o r yc i r c l e t h es t a r b u c kc o f f e e a st h em o d e lo f e x p e r i m e n t a lm a r k e t i n gw a sq u o t e db ys c h o l a r sa g a i na n da g a i n n o w a d a y s ， c o f f e rs h o ph a sb e c o m em a n yc h i n e s ey o u n g e r s f a v o r i t ea n db e e no n ep a r to f t h e i rl i v e s i nh a n g z h o u ，w h i c hw a sr e g a r da sac o n s u m p t i v ec i t y ，c o f f es h o p s c o m p e t ef i e r c e l y h o wt op l e a s ec u s t o m e r sa n dm a i n t a i nl o n ga n dc l o s e r e l a t i o n s h i p sw i t hc u s t o m e r sh a db e e nm a n yc o f f es h o po w n e r so rm a n a g e r s s b i gc o n c e r n 3 浙江- t 商人学硕，i ：学位论文 顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 a i m e da tt h e s eq u e s t i o n s ，t h i sp a p e r ，b a s e do nt h eb a c k g r o u n do fa c t u a l s i t u a t i o no fc o f f e es h o pi n d u s t r y ，t r i e dt op u tf o r w a r du s e f u ls u g g e s t i o n s t h r o u g ht h er e s e a r c ho fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea n dr e l a t i o n s i pq u a l i t yo f c o f f e es h o p o nt h eb a s i so ft h el i t e r a t u r er e v i e w ，w es u m m a r i z e dt h r e em a i n d i m e n s i o n so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ：f u n c t i o nv a l u e ，s o c i a lv a l u ea n d e x p e r i e n c ev a l u ea n dr e c o g n i z e dt h et h r e ek e yf a t o r so fr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ： c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e r t r u s ta n dc u s t o m e rc o m m i t m e n t f u r t h e r m o r e ，w ed e v e l o p e d a c o n c e p t i o nm o d e l ，a n dp u t f o r w a r d h y p o t h e s i z e s t h e nw eg o tas t r u c t u r a lm o d e l e v e n t u a l l y ，t h em o d e la n d h y p o t h e r s i s e sh a db e e nv e r i f i e d o nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h ee m p i r i c a l f i n d i n g s ，a n dw ec a m et ot h ec o n c l u s i o n ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u eh a da s i g n i f i c a n tp o s i t i v ee f f e c t o nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rt r u s ta n d c u s t o m e rc o m m i t m e n t ，a n db o t hs a t i s f a c t i o na n dt r u s th a das i g n i f i c a n t p o s i t i v e e f f e c to nc o m m i t m e n t ；m o r e o v e r ，s a t i s f a c t i o nh a da s i g n i f i c a n t p o s i t i v ee f f e c to nt r u s t s oi fac o f f es h o pw a n t st oi m p r o v et h er e l a t i o n s h i p w i t hi t sc u s t o m e r s ，i ts h o u l de n d e a v et op r o m o t et h ec u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e k e yw o r d s ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ；r e l a t i o n s h i pq u a l i t y ；c o f f e es h o p 4 浙江t 商人学硕1 ：学位论文 顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其它人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获 得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示谢意。 签名：翌二塑噻。日期：跏z 年乜月2 乙日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文的 规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 荪弋v 黔 7 三厶 日期：沙吆年7 2 月2l 日 浙江t 商人学硕：j ：学位论文顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 一、理论背景 第一章绪论 第一节研究背景 顾客理论一直是市场营销理论的核心，市场营销观念的提出实际上就意味着企业 营销活动要以顾客为中心，满足顾客的需要是企业生产经营的根本目的。但是顾客的 需要究竟是什么，顾客所追寻的价值究竟体现在哪罩，这在营销理论的研究中也经历 了一个逐步发现、丰富和完善的过程。2 0 世纪8 0 年代兴起的顾客感知价值的研究逐 渐成为国内外学者和企业管理者所关注的热点。顾客感知价值理论是对传统的“产品 质量经营绩效”、“产品质量顾客满意等研究范式的一种突破，它作为一 个中介因素，架起了产品供给与产品需求之间的桥梁，使得一切企业运作的意义都能 在其中得到体现。a t & t 的研究结果表明顾客感知价值的提高与市场份额的增加之间 有显著的关系。顾客感知价值高的产品可以吸引更多的新顾客、保留更多的忠诚顾客， 进而将带来更高的销售量、更低的管理成本和更高的理论。对于顾客感知价值的理解 主要可以分为三类：第一种是以z o t h a m l 为代表的权衡理论；第二种是以w o o d r u f f 为代表的价值层次理论；第三种是以s w e e n e y 和s o u t a r 为代表的顾客感知价值构成 理论。比较而言，感知价值构成理论对企业来说更具有现实的指导意义，其中较著名 的是s w e e l l e y 和s o u t a r 在s h e t h 等人的消费价值模型基础上发展的四维价值模型。 s w e e n e y 和s o u t a 将顾客感知价值分为四个维度：功能价值价格因素、功能价值质量 因素、社会价值、情感价值。随着社会的发展，消费者的需求也在变化，消费者需要 的不仅仅是商品本身，还需要一种感性意义上的体验。因此，顾客感知价值也应作适 当的调整，本文试图引入体验价值作为顾客感知价值的新维度，并结合咖啡店业进行 实证研究。 关系质量的概念最早是由美国学者克劳斯比和斯蒂芬斯在1 9 8 7 年提出的。关系质 量理论是萌芽于关系营销理论的一种新理论，它以人际关系研究范式为主，整合了交 易成本、关系接触与新古典经济学等多方面的研究方法，运用经济学、社会学和心理 学等多学科知识，研究顾客与企业之间的关系满足双方需求的程度，并对关系效果进 行认知评价。许多研究证明关系质量对顾客忠诚有显著的正向影响。c r o s b y ，e v e s 7 浙江f t 商大学硕一t - 学位论文 顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 和c o w l e s 经过实证研究指出高的关系质量能使得顾客相信服务提供者的诚实，若顾客 对服务人员感到信任及满意，将可改善销售效果以及增加顾客未来与企业的互动，顾 客会继续与企业进行交易，并且顾客忠诚感也会进一步提高。z e i t h a m l ，b e r r y 和 p a r a s u r a m a n 贝, l j 指出维持良好的关系质量，能增进顾客j 下面的行为意向( 忠诚、支付较 高价格) ，减少负面的行为意向( 离去、散布不利信息) 。因此关系质量对企业的作用是 不言而喻的。对于关系质量的维度及其模型的研究，学者们提出了各自不同的观点。 但是大部分的学者的研究都涉及到了三个因素：顾客满意、顾客信任与顾客承诺。与 关系质量的影响相比，关系质量的前因研究分歧较大，笔者认为h e n n i n g t h u r a u 和k l e e 的观点更有有说服力，h e r m i n g t h u r a u 和k l e e 将整体感知质量作为是信任和承诺的前 因。但是h e n n i n g t h u r a u 和k l e e 的模型由于只引入了信任和承诺两个因素作为关系质 量的变量，模型显得过于简单并可能忽略了其他的重要因素。 学者们对顾客感知价值与关系质量各作过详细的研究，但是对于顾客感知价值与 关系质量之间的关系的研究很少。笔者认为顾客感知价值应是关系质量的一个重要前 因变量，其作用相当于整体感知质量，只是顾客感知价值包含的意义更为全面更为丰 富。因此本文结合咖啡店行业的实际情况，试图探讨顾客感知价值与关系质量的关系。 二、现实背景 随着社会的进步，人民生活水平的提高，人的素质与文明的程度也在提高，同时 顾客消费需要也在变化，如今的顾客正在从以往的“理性消费”转向以“感性消费”为 主，从“物质消费 转向以“精神消费”为主。更多的人在生活中，已经不仅仅只是 考虑生存问题和最基本的维持生计类的需求，而更多的是心理、情感的满足与享受。 在这种背景下，顾客对服务业的消费需求越来越高，并且相比以往注重产品的质量与 服务，现在还注重个性化、体验受尊重感、优遇感、认同感以及归属感等情感与心理 上的满足。顾客的这种需求的变化对于服务行业具有十分重要的影响意义，它要求服 务行业能够提供更多的顾客价值，如体验价值、情感价值等。因为这些才是区别竞争 对手留住顾客的关键。咖啡店的兴起迎合了国人消费咖啡的需要，同时也满足了顾客 消费需求的变化，装潢精致富有艺术气息的咖啡店成了年轻人以及一些追求生活品位 的中年人的休闲社交的去处，咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联 系在一起，体现出高品质的现代生活。而在以往，人们去的可能更多的是茶馆或者是 餐厅。 8 浙江t 商人学硕上学位论文顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 咖啡店最大的特点是其第三空间的功能，第三空间概念是指除了居住空间与工作 场所外休闲放松的空间。最早提出第三空问概念的是美国社会学家r a yo l d e n b u r g 。 他定义“第三空间”为，在家庭的居住空间( 第一空间) 和职场( 第二空间) 外的， 不受功利关系限制的，像城市中心的闹市区，酒吧，咖啡店，图书馆，城市公园等的 公共空间。在这样的第三空间罩，人们的关系是自由和平等的，没有职场的上下等级 意识，也没有家庭早各种角色的束缚，人们可以把真j 下的自己释放出来。 目前国内的咖啡店主要可以分为三种：( 一) 传统连锁咖啡店，此类型的咖啡店 以品牌号召为诉求，讲究装潢与靠置、产品的设计与服务。连锁咖啡店的开店地点多 选择在人流量较大的商圈，相对的竞争者也较多，租金也较高。这种型念的咖啡店， 咖啡单品售价相对较低，以中低位价位居多。这种咖啡店的目标人群以上班族与年轻 人为主。( - - ) 复合式连锁咖啡店，此类型的店，实行多元化经营。咖啡可能只是店 内产品之一，咖啡店同时经营其他餐饮产品，如茶饮、西餐甚至中餐等。这种咖啡店 的目标人群以商务人士、中高收入阶层为主。( 三) 主题咖啡店，这类咖啡店强调不 同的主题或风格，比如以艺术、音乐、意识为主题，又比如如西班牙式咖啡、意大利 式咖啡，同时重视咖啡店的周边环境以及商店风格与特色。这种咖啡店的目标人群以 追求独特感受、生活情调的人。 咖啡店业发展很快，各种具有特色的咖啡店不段涌现出来，在杭州，西湖边以及 繁华商圈里繁星点缀般地布满了许多咖啡店，咖啡已经成为这个城市的一部分。咖啡 店的竞争也越来越激烈，在以往，投资者可能不懂得咖啡以及咖啡文化、不懂得如何 去取悦顾客，而生意照样兴旺，而如今，投资者可能费尽心机，从开店的选址，到店 内的装潢布置，以及咖啡的选取都仔细考量，却仍然不能保证赢利。咖啡店的顾客感 知价值体系以及关系质量的研究具有十分重要的营销意义，它能使企业或者经营者对 咖啡店的顾客感知价值有一个全面的认识与把握，同时有针对地去提高顾客关系质 量。同时顾客感知价值体系的研究对其他服务业也有重要的参考意义。 一、研究目的 第二节研究目的与意义 本研究在的目的，旨在以杭州咖啡店的消费者为研究与调查对象，分析其顾客感 知价值与关系质量的关系。本研究通过对杭州咖啡店内消费的顾客进行深度访谈，问 9 浙江t 商人学硕j l ：学位论文顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 卷调查，及资料收集，了解受访问者对在咖啡店的获得的价值与感受的评价，构建咖 啡店顾客感知价值体系，同时了解顾客对咖啡店的满意度、信任感、持续意愿等，结 合感知价值理论以及关系质量理论，试图分析顾客感知价值对关系质量的影响并建立 一个清晰的理论框架构。 主要的研究目的包括三个部分，其说明如下：一是杭州咖啡店的顾客感知价值体 系研究；二是关系质量中顾客满意、顾客信任、顾客承诺之恻的相互影响研究；三是 感知价值对顾客满意、信任、承诺的影响研究。 二、理论意义 目前，对顾客感知价值的研究已经较为成熟，但是由于顾客消费需求的变化，顾 客感知价值的构成也在变化，顾客越来越重视在消费时的感受与体验，这种趋向在服 务业中体现的尤为明显。本研究试图通过对咖啡店的顾客感知价值的研究，明确顾客 感知价值的要因。此外，关系质量越来越受到研究学者们的重视，关系质量的概念起 源于关系营销，人们发现顾客满意不一定导致顾客忠诚，关系质量的概念相比顾客满 意更为全面的描述了顾客与企业之间的联结。本文试图在确定顾客感知价值要因以及 顾客感知价值体系的基础上，分析顾客感知价值对关系质量各维度的影响，试图理解 顾客感知价值各要因的具体作用，分析如何把握顾客感知价值以提高顾客满意度、顾 客信任与顾客承诺。本文所研究的感知价值与关系质量的框架，同样也适用于乒他产 品或服务行业，笔者希望通过将感知价值与关系质量相联系起来，为人们提供一个分 析价值与关系的框架。 三、现实意义 第一，通过对咖啡店的顾客感知价值体系的研究，能够确定顾客感知价值的要因， 从而了解与把握人们在咖啡店购买消费的购买意图。顾客感知价值体系研究有助于咖 啡店商家检视自己在经营管理与传递顾客价值过程中的不足，并理解自己的长处与劣 处，弥补或改善自己的不足，以提高顾客价值，改善经营绩效。 第二，通过对顾客感知价值要因对关系质量的研究，能够帮助人们理解感顾客知 价值对关系质量的作用机理，从而有助于企业把握起内在关系，从而有针对性的改善 关系质量，赢得更多的顾客。 1 0 浙江t 商人学硕一l ：学位论文 顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 第三，本文所阐述的感知价值要因对关系质量影响模型同样适用于其他的普通产 品与服务行业。本文的研究致力于为企业能提供一个直观与印象深刻的分析框架。 第三节研究框架 本文共分为五个部分，其内容分别简述如下： 第一部分是绪论，主要叙述了研究的背景，阐明了研究的理论意义和现实意义， 并提出了整篇论文的研究框架。 第二部分是文献综述，主要回顾了顾客感知价值、关系质量的相关的经典理论， 并对相关文献进行简单评述。 第三部分是研究设计，主要介绍研究中使用的理论模型，简述这个模型的立论依 据并提出研究假设，然后提出整个问卷的设计过程以及统计的分析方法。 第四部分是统计分析，主要介绍了量表的描述性统计分析、信度与效度分析、测 量模型的监测、模型比较，以及数据处理的结果。 第五部分是研究结论和展望，首先谈论本次研究的主要研究结果，并指出整个研 究最终的结论，根据结论为咖啡店业的营销提出一些建议；然后指出研究的创新点、 研究的不足以及今后研究的方向。 图卜1 研究框架图 浙江- t 商人学硕二i ：学位论文顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 第四节研究创新 通过文献研读和我国目前网络购物市场的发展现状分析，作者认为本研究的主要 创新点体现在以下几个方面： ( 1 ) 虽然顾客感知价值于上世纪8 0 年代开始在国外获得关注，但是国内对于顾 客感知价值的研究却起步很晚，且大都是概念上的论述而已，很少涉及到实证研究。 而针对咖啡店的研究则更少。 ( 2 ) 本文重新划分出顾客感知价值的构成要素。对于顾客感知价值的构成，许 多研究学者提出不同的观点。本文在总结前人成果的基础上，结合消费者需求的变化， 提出将体验价值作为顾客感知价值的维度。这将有助于企业对消费者体验需求的理 解。 ( 3 ) 本文通过实证分析研究了顾客感知价值与关系质量之间的关系。之前，虽 然学者们对顾客感知价值、关系质量各作过相当多的研究，但是对于两者之间的关系 的研究却并不多。 1 2 浙江丁商人学硕i ：学位论文顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 第二章相关理论研究回顾 本章主要从顾客感知价值相关理论、关系价值相关理论两方面进行研究回顾，这 也是本文的理论基础。 第一节顾客感知价值相关理论 一、顾客感知价值概念 对有关顾客感知价值国内外文献的梳理中，发现这样一个问题：顾客感知价值和 顾客价值相互混用在一起，在文章中交叉出现。笔者认为顾客感知价值和顾客价值是 同一个概念。通过研究分析有关价值的文献，可以看到顾客感知价值是顾客价值发展 到一定阶段的成果。顾客价值源于心理学、消费者行为学和市场营销的研究。而顾客 感知价值的研究也是这几种学科的交叉。因此可以说顾客感知价值和顾客价值没有本 质的区别。它们都是人们对事物比较的一种自发的反映，强调顾客主观的反映，而非 客观属性的测量。 对于顾客感知价值，学者们从不同角度给出了定义( 表2 1 ) 。由于顾客感知价值固 有的主观性和动态性，学者们所提出的概念相似却不尽相同。其中，z c i t h m a l 于1 9 8 8 年提出的定义为学术界所广泛认可。她认为，顾客感知价值是顾客所能感知到的利得 与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。1 表2 - 1 顾客感知价值的各种定义 学者时间定义 购买者的价值感知代表产品的感知质量或感知利得于产品 m o n r o e 1 9 9 0 价格的感知利失相权衡。 g a l e 1 9 9 4 顾客感知价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量。 顾客感知价值的产生米源丁购买和使川产品后发现产晶的 b u t z1 9 9 6 额外价值，从而与供廊商之间建立起感情纽带。 s p r e n g ，d i x o na n d 1 9 9 3 顾客从未米的利得与利失的角度考虑，对r 购买产品的结果 1 z e i t h a m lva c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r i c e ，q u a l , a n dv a l u e ：a m e a n s e n dm o d e la n d s y n t h e s i so fe v i d e n c e 【j 】j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，j u l y19 8 8 ( 5 2 ) 1 3 浙江工商人学硕1 j 学位论文 顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 o l s h a v s k y 的预期。 w o o d m f fa n dg a r d i a l1 9 9 6 价值就是利益与付出间的权衡 顾客感知价值是顾客对特定使刚情景下有助丁二( 有碍t - ) 实 w b o d r u f f1 9 9 7 现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实际效用以及使 h 3 的结果所感知的偏好与评价。 顾客感知价值是顾客所能感知剑的利得与其在收获产品或 z e i t h a m l 1 9 8 8 服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体 评价。 顾客感知价值是顾客所感知剑的净利益减去为了获得所需 c h e n ，d u b i n s k y 2 0 0 3 利益而带来的成本。 通过比较学者们所提出的定义，可以发现，这些定义具有的共同点在于：( 1 ) 顾 客感知价值是由顾客所获得的，而不是产品或服务所固有的；( 2 ) 顾客感知价值是顾 客感知所决定的，而不是企业的想象或愿望。2 ( 3 ) 顾客价值的核心是顾客所获得的感 知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之问的权衡。 二、顾客感知价值理论 近年来，顾客感知价值在营销界得到了广泛的重视，顾客感知价值关注的是外部 顾客对企业所提供价值的主观判断，顾客感知价值决定了企业的竞争优势。 对于顾客感知价值的理解，可以归为三种理论： 第一种是以z e i t h a m l 为代表的权衡理论，他们是从价值比较角度来分析顾客感知 价值。z e i t h a m l 认为，顾客感知价值是消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产 品效用的总体评价，即顾客感知价值就是消费者付出后所得到的东西。m o n r o e 也认 为顾客感知价值是感知利益与感知付出的比例。g r o n r o o s 的贡献是从顾客与企业的关 系方面来考虑，将关系价值的概念引入顾客感知价值模型中。k o t l e r 的顾客让渡价值 理论，受到了大部分的理论界学者的认可。k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 认为顾客让渡价值是整体顾 客价值和整体顾客成本组成。 - 2 a z a d d i ns a l e mk h a l i f a c u s t o m e rv a l u e ：ar e v i e wo fr e n c e n tl i t e r a t u r ea n da ni n t e g r a t i v ec o n f i g u r a t i o n 【j 】m a n a g e m e n td e c i s i o n ，2 0 0 4 ，4 2 ，5 6 ：6 4 5 6 6 6 1 4 浙江工商大学硕l 二学位论文顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 第二种是以w o o d m f f 为代表的价值层次理论。w o o d r u f f 3 提出的顾客感知价值层 次模型认为，顾客会以“途径目标 的方式形成期望价值。从最底层向上看，在 购买和使用某一具体产品的时候，顾客将会考虑产品的具体属性、属性效能以及这些 属性实现预期结果的能力，并根据这些结果对顾客最终目标的实现能力形成期望，而 从最高层向下看，顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各个结果的权重， 而结果又确定属性和属性实效的相对重要性。w e i n g a n d 在对图书馆的实证研究中将顾 客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值， 各个不同的层次对应不同的顾客价值。 第三种是以s w e e n e y 和s o u t a r 为代表的顾客感知价值构成理论，他们是从总体价 值角度来分析顾客感知价值。s w e e n e y g l s o u t a r 4 通过实证研究提出了四种价值维度： 一是情感价值，指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；二是社会价值， 指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用；三是质量价值，指顾客从产品感知质量 和期望绩效比较中所得到的效用；四是价格价值，指短期和长期感知成本的降低给顾 客带来的效用。菲利普科特勒在分析顾客价值时，把总顾客价值分为人员价值、形 象价值、产品价值和服务价值；s h e t h ，n e w m a n 和g r o s s ( 1 9 9 1 ) 认为产品给顾客提供 了五种价值即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值；b u m ( 1 9 9 3 ) 认 为顾客价值包含四种价值形式：价值产品价值、使用价值、拥有价值以及顾客在 评价过程形成的总的评价价值。o l i v e r 提出了“渴望价值”( d e s i r e dv a l u e ) 和“实收价 值”( r e c e i v e dv a l u e ) 。 ( 一) z a i t h a m l 的顾客感知价值理论 z a i t h a m l 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把 顾客对价值的感知作为决定因素( 王成慧、叶生洪，2 0 0 2 ) 。顾客价值是由顾客而不是 供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p 。 z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在项探索性研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义： 1 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感 受中所要付出的货币是最重要的。 2 价值就是我想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将 3 w o o d r u f f , r o b e r t b c u s t o m e r v a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 【j 】j o u r n a lo ft h e a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 7 ，2 5 ( 2 ) ：1 3 9 - 1 5 3 4 j i l l i a nc ，s w e e n e y , g e o f f r e yn ，s o u t a r c o n s u m e rp e r c e i v e dv a l u e ：t h ed e v e l o p m e n to fa m u l t i pl e i t e ms c a l e 【j 】j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，2 0 0 1 ，7 7 ：2 0 3 2 2 0 1 5 浙江t 商人学硕j ：学位论文 顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定 义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。 3 价值就是我付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获 得的“质量”之间的权衡。 4 价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其 付出的因素( 时间、金钱、努力等) ，还有其得到的利益( 产品、服务、信息等) 。 z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价 值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对 产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因 人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着 一种效用( 收益) 与成本( 代价) 间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定， 而绝不是仅仅取决于某单一因素。 z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 通过大量的实证研究得出这样几个结论： 1 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高 层次的抽象概念； 2 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本； 3 外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进 行的费神的权衡； 4 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。 这意味着顾客感知价值是动态的。 总之，顾客感知价值的核心是感知利益( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知付出( p e r e e i v e d s a c r i f i c e s ) 之间的权衡，这一点得到了众多学者的认同( r a v a l da n dg r o n r o o s ，1 9 9 6 ； p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ) 。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知 付出来实现。可以看出，泽瑟摩尔通过引入心理学元素( 如感知、权衡、评价) 和经济 学的元素( 如收益、成本、效用) ，丰富了价值概念( 熊本峰，2 0 0 3 ) 。他将顾客而非企 业置于决定性地位，完全站在顾客角度去审视公司为顾客设计、创造、提供的价值， 强调了顾客导向和顾客对价值能否感知的重要性。不过，z a i t h a m l 对顾客价值的研究 是静态的。 、 ( - - - - ) g r o n r o o s 的顾客价值关系理论 g r o n r o o s ( 1 9 9 6 ) 认为，价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销应该为顾客 1 6 浙江t 商人学硕士学位论文顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创 造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。 g r o n r o o s 将此称之为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么 和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑到提供物的关 系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可 能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的 话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方仍然可能会达成协议。 g r o n r o o s ( 1 9 9 7 ) 认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附 加服务。代价包括价格和某方出于关系而发生的额外成本，这称之为关系成本。因此， 考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范 畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 1 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品十附加服务) ( 价格+ 关系成本) 2 顾客感知价值( c p 、伊骸心价值士附加价值 在关系中，顾客感知价值是随着时问发展而感知的。在公式一中，价格是个短期 概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且 边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来 的。公式二中包含了一个长期概念，附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。 g r o n r o o s 认为成功的关系营销战略要求同时考虑三个过程：交互过程是关系营销 的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客 的价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动。如 果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的后果，因为顾客可能得到冲 突的信号和不能兑现的承诺( 王成慧、叶生洪，2 0 0 2 ) 。所以，交互、对话和价值构成 关系营销的三极，其中任何一个如果不加以仔细分析和计划，关系营销的实施就会受 到影响。 g r o n r o o s 通过在顾客价值概念中增加关系要素，将顾客感知价值划分为核心价值 和附加价值，认为关系中额外要素产生的附加价值可能强化或者削弱核心价值，所以， 他进行了顾客价值构成的研究。在公司和顾客之间，g r o n f o o s 似乎更注重从双向角度 去观察顾客价值的互动。而且，他也注意到了不同关系类型中顾客价值重心的个体差 异( 熊本峰，2 0 0 3 ) 。此外，对于价值过程的重视，使g r o n r o o s 意识到了顾客价值的动 念研究的意义，可惜他并未进一步深入研究，而仅仅停留在关系过程之中。 1 7 浙江工商大学硕l 学位论文 顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 ( 三) k o t l e r 的顾客让渡价值理论 k o f l e r 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。k o t l e r 指 出，在一 定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追 求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。顾客会了解供应品是否符合他们的期 望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。k o t l e r ( 2 0 0 3 ) 认为对顾客研究的前 提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。所谓顾客让 渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值( t o t a l c u s t o m e rv a l u e ) 是指顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能和心理利益 组成的货币价值。顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是指顾客在评估、获得、使用和抛 弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。 图2 - 1 顾客让渡价值模型( k o t l e r ) 资料米源：k o l t e rp m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a n a l y s i s ，p l a n n i n g ，i m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o l m n i n t h e d i t i o n ，p r e n t i c e - h a l li n t e r n a t i o n a l1 n c ，19 9 9 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降 到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度 的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价 值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 k o t l e r 将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分，因此，企业为了在竞争中 l s 浙江1 = 商人学硕上学位论文顾客感知价值对关系质量的影响研究以咖啡店为例 战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾 客所的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具 有更多顾客