（企业管理专业论文）美国Sweet+Solution公司三氯蔗糖产品中国甜味剂市场进入策略分析.pdf

e n t r ys t r a t e g i e st oc h i n a ss w e e t e n e r m a r k e tf o rs u c r a l o s ep r o d u c t s o fs w e e ts o l u t i o nc r o p 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：磷遗 淞年月劲e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：降蓬 导师签名： 沙扣年r 只加e l f o 年，月如日 摘要 随着经济的持续发展和人民生活水平的同益提高，中国已成为仅次于美国的 世界第二大消费市场，无刻不吸引着众多投资者的目光。甜味剂产业在西方发达 国家已较为成熟，产品种类众多，竞争激烈。但由于传统观念、饮食及消费习惯 的不同，中国消费者尚未广泛接受使用甜味剂，这其中孕育着巨大的商机。同用 甜味剂产业是否一个有待崛起的朝阳产业? 投资者和经营者如何在这个i 订场开 展业务? 怡滋甜( e z - s w e e t z ) 是由美国s w e e ts o l u t i o n 公司研发生产，以三氯蔗糖 为原料，在美国销售多年的液体甜味剂。该产品是目前最为理想的食用甜味剂， 具有以往产品不具有的许多优点，目前尚未在国内普及使用。了解到中国巨大的 消费潜力，s w e e ts o l u t i o n 公司欲将怡滋甜系列产品推向中国市场，但公司属 于中小规模企业，在资金、人力、技术上存在一定不足，开展跨国营销缺乏一定 经验。加之中国市场复杂激烈的竞争环境、尚不健全的法律法规，都将给产品的 进入带来一定困难。在全面进入中国市场之前，公司希望较多地了解市场：研究 市场特点，需要怎样改进产品，最终采取何种市场进入模式以及市场进入策略进 入中国市场。 为了对上述问题获得解答，本文的研究思路分别从产业环境和公司角度两个 维度出发。产业环境首先概括了中国甜味剂产业的现况，然后针对甜味剂市场从 宏观和微观角度进行了全方位分析，基于此提出对于_ 般企业中围市场进入可行 的模式。公司角度起于分析s w e e ts o l u t i o n 公司既有资源，然后设计执行市场 调查，首先采用焦点小组法进行定性分析，进行探索性研究，进一步采用实地调 研、问卷调查等定量手法收集一手资料进行分析，摸清消费者行为和市场状况， 并以此基础细分消费市场，再结合公司内外部s w o t 分析，选择产品的目标市 场，决定公司的市场定位。待定位明确后，根据公司实际并结合日订文总结的可行 市场进入模式，确定公司最终的市场进入模式，最后从产品、渠道、价格、促销 四个角度阐述市场进入策略。 关键词：市场进入模式，市场进入策略，三氯蔗糖，甜味剂市场 a b s t r a c t w i t ht h er i s i n ge c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n d p e o p l e sr i s i n gl i v i n gs t a n d a r d s ，c h i n ah a s b e c o m et h ew o r l d ss e c o n dl a r g e s tc o n s u m e rm a r k e ta f t e rt h eu s a t t r a c t i n gi n v e s t o r s f r o ma l lo v e rt h ew o r l d m e a n w h i l e s w e e t e n e ri n d u s t r yi nt h ew e s t e r nd e v e l o p e d c o u n t r i e si sam a t u r em a r k e t ，w i t hv a r i o u sp r o d u c ta n df u r i o u sc o m p e t i t i o n h o w e v e r , d u et ot h ed i f f e r e n tt r a d i t i o n a le a t i n ga n dc o n s u m i n gh a b i t s s of a rc h i n e s ec o n s u m e r s h a v en o ty e tw i d e l ya c c e p t e dt h eu s eo fs w e e t e n e r s ，w h i c hm e a n sah u g eb u s i n e s s c a ns w e e t e n e ri n d u s t r yi nc h i n ab e c o m ea n o t h e rs t a ri n d u s t r y 7 h o wd oi n v e s t o r sa n d o p e r a t o r sc o n d u c tb u s i n e s si nt h i sm a r k e t ? m a d eb ys w e e ts o l u t i o nc r o p e z s w e e t zi so n ek i n do fl i q u i ds w e e t e n e rt h a th a s b e e ns o l di nt h eu n i t e ds t a t e sf o rm a n yy e a r s s of a ri ti st h eb e s ts w e e t e n e ri nt h e w o r l d r e a l i z i n gc h i n a sh u g ep o t e n t i a lc o n s u m p t i o n ，s w e e ts o l u t i o nc r o pi n t e n d st o e n t e rc h i n e s em a r k e t ，b u ti ti sas m a l la n dm e d i u m s c a l ee n t e r p r i s e ，i ns h o r t a g eo f n e c e s s a r yc a p i t a la n dm a n p o w e r , a l s oe x p e r i e n c et oe n t e rt h em u l t i n a t i o n a lm a r k e t p l u st h ec o m p l e xc h i n e s em a r k e t ，i n s u f f i c i e n tl a w sa n dr e g u l a t i o n s ，a n dc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n tw i l la l s ob r i n gd i f f i c u l t i e s t h u sb e f o r et h ee n t e r i n g ，i tn e e d st ok n o w m o r ea b o u tt h em a r k e t ，t os t u d yt h es u i t a b i l i t yo fc h i n a sm a r k e t ，a n dt y p e so fe n t r y s t r a t e g y , a l s ow h a tt oi m p r o v e m e n tn e e dt oi t sp r o d u c t s 。 t oa c h i e v et h eo b j e c t i v e s ，t h ed i r e c t i o no ft h ea n a l y z i n gp r o c e s si sd i v i d e di n t ot h e e n v i r o n m e n t a lv i e wa n dt h eo r g a n i z a t i o n a lv i e w t h ee n v i r o n m e n t a lv i e ws t a r t sf r o m t h ee x a m i n a t i o no fc h i n a ss w e e t e n e rm a r k e tt h r o u g hm a c r oa n dm i c r ov i e w b a s e do n t h a tw ep r o p o s es o m es u i t a b l ee n t r ys t r a t e g i e s t h eo r g a n i z a t i o n a lv i e wi n d i c a t e sf r o m t h ea n a l y s i so ft h ec o m p a n i e s r e s o u r c e s ，t h e nw el a u n c ht h em a r k e tr e s e a r c h f i r s tw e c h o s ef o c u sg r o u pt od ot h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i st oc o n d u c te x p l o r a t o r yr e s e a r c h ，t h e n f u r t h e ru s ef i e l dr e s e a r c h ，l i k es u r v e y sa n do t h e rq u a n t i t a t i v et e c h n i q u e s ，a n a l y z i n g f i r s t h a n dd a t at o i m p r o v ec o m p a n y sp r o d u c t s ，a n dd e t e r m i n e t h e s t r a t e g i c p o s i t i o n i n g b a s e do ns t r a t e g i cp o s i t i o n i n g ，c o m b i n e dw i t ht h ec o m p a n y sc u r r e n t s i t u a t i o na n dt h ep r o p o s e ds t r a t e g i e s ，c o n c l u d et h em a r k e te n t r ys t r a t e g i e sf r o ms e v e l a s p e c t s k e y w o r d s ：m a r k e te n t r ys t r a t e g i e s ，m a r k e te n t r ym o d e s ，s u c r a l o s e ，s w e e t e n e r m a r k e t 目录 第1 章绪论1 1 1 课题背景及目的1 1 2 研究意义2 1 3 研究框架2 1 4 跨国市场进入模式文献综述3 l - 4 1 跨国市场进入模式分类3 1 4 2 传统跨国市场进入模式及其特性3 第2 章中国甜味剂产业、市场概况6 2 1 甜味剂产品行业定义6 2 2 常见调味剂介绍6 2 3 甜味剂行业市场发展状况9 2 4 甜味剂行业市场宏观环境分析1 0 2 5 甜味剂行业市场微观环境分析1 1 2 6 可选择的市场进入模式1 3 第3 章s w e e ts o l u t i o n 企业角度的分析1 5 3 1 背景介绍1 5 3 1 1s w e e ts o l u t i o n 公司1 5 3 1 2 怡滋甜( e z - s w e e t z ) 产品介绍1 5 3 2 北京市甜味剂市场调研与分析1 6 3 2 1 市场调研目的1 7 3 2 2 市场调研方法1 7 3 2 3 焦点小组访谈1 8 3 2 4 消费者问卷调查2 5 3 3s w e e ts o l u t i o n 公司s w o t 分析3 6 3 4 市场细分、目标市场选择和市场定位3 7 3 4 1 市场细分3 7 3 4 2 目标市场选择3 8 3 4 3 市场定位4 0 第4 章市场进入模式与市场进入策略4 2 4 1 市场进入模式- 4 2 4 2 市场进入策略4 3 4 2 1 产品策略4 3 4 2 2 定价策略4 5 4 2 3 分销渠道策略4 6 4 2 4 促销策略4 8 第7 章总结5 l 附录a 消费者调查问卷数据统计结果5 2 参考文献6 0 i v 第1 章绪论 1 1 课题背景及目的 随着经济的快速发展，人民收入水平的稳步提高，作为世界第三大经济体的 中国，j 下在吸引着全球的目光。席卷全球的金融危机给世界经济造成了重创，中 国在这场危机中最先开始恢复，仍然展现出迅猛的增长势头。作为世界第一人口 大国，2 0 0 7 年中国的人口总数达到1 3 2 亿1 ，这意味着巨大的购买力，因此中国 一直是国际市场关注的焦点。 甜味剂产业在西方发达国家是十分成熟的产业，市场规模稳定，产品种类繁 多，应用广泛，竞争激烈。由于西方人饮食结构高糖高热量的特点，甜味剂做为 糖的替代品，能够减少热量的摄入，因为受到糖尿病患者，爱美健康人士的青睐， 被作为“功能性食品添加剂 ，广泛的用于日常生活，例如饮料、咖啡、点心的 制作中。而中国市场上甜味剂主要被用于食品加工业，受中国饮食文化传统影响， 家用甜味剂市场一直没有被深入发掘。除少数糖尿病患者使用甜味剂作为代糖 外，多数人没有使用甜味剂的习惯。且中国市场上甜味剂品种较为落后，糖精钠 等低档次甜味剂仍被大量使用，人们对于甜味剂普遍持负面态度。 但基于庞大的人口基数，以及糖尿病患者人数，中国甜味剂市场仍然潜力巨 大。对于众多的投资者来说，甜味剂产业是否可以在中国市场上成为另一个明星 产业，投资者和经营者如何在这个市场开展业务是本文要研究的重点问题。 怡滋甜( e z s w e e t z ) 是由美国s w e e ts o l u t i o n 公司研发生产，在美国销售多 年的液体甜味剂。1 9 9 8 年获得f d a 批准使用。它以蔗糖素( 三氯蔗糖) 为主要 成分，口感近似于蔗糖，不含碳水化合物，无热量，不含麦芽糊精、糊精和其他 人工合成甜味剂中常用的化学填充物；适用于冷热饮品( 咖啡、牛奶、豆浆、稀 饭等) ，焙烤食品和家庭菜肴中。该产品不参与人体新陈代谢，是糖尿病人、追 求低糖低热饮食者的首选代糖品，尤其适合办公室白领、肥胖者和龋齿儿童。 经过在美国多年的试销，美国s w e e ts o l u t i o n 公司欲将e z s w e e t z 系列产品 推向中国市场，但公司属于中小规模企业，在资金、人力、技术上存在不足，开 展跨国营销缺乏一定经验。加之中国市场复杂激烈的竞争环境、尚不健全的法律 法规，都将给产品的进入带来一定困难。在全面进入中国市场之前，公司希望较 多地了解中国市场：研究其是否适合怡滋甜产品的进入，其是否有足够的赢利空 中华人民共和国国家统计局，2 0 0 8 中国统计年鉴，中国统计 i ：版社，2 0 0 8 ，2 1 页 间等，最终采用何种市场进入模式。此外还需了解怡滋甜产品为了进入中国，需 要做出怎样的改进和努力，具体采用何种市场进入策略。 1 2 研究意义 在国际市场进入中，走在前列的通常是大型跨国企业，中小企业由于实力的 不足以及抗风险能力差等缺点，在进入跨国市场，即使是竞争较少的市场时都需 格外谨慎。本文的研究，对跨国中小企业在国际市场上的生存和发展具有重大意 义，对于我国中小企业“走出去 战略的实施也有着指导和现实意义。目前分析 中国甜味剂市场的文章以及学术研究并不多见。本文的研究既从行业的角度又从 具体企业的角度提供了现实可行的市场进入策略，同时丌展的市场调查研究也对 消费者的偏好行为提供了有益的研究。 1 3 研究框架 本文的研究思路分别从行业环境和公司角度两个维度出发，流程如图1 1 所 示： 图1 1 本文研究的框架图 2 1 4 跨国市场进入模式文献综述 跨国市场进入模式是企业市场进入策略的基础，如何进入海外市场的决策对 企业经营成果有着重要影响。跨国企业的市场进入模式是市场进入的一种制度安 排，是将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到其他国家的方式2 。从组 织形式来看，跨国企业进入海外市场有可能采取在当地建立子公司的形式，也可 能采取分公司的形式；从建立方式上来看，跨国企业进入海外市场既可以在东道 国新建企业，也可以通过兼并或收购东道国企业；从经营方式上来看，跨国企业 进入海外市场既可以在东道国建立独资企业，也可以与东道国企业合作建立合资 企业，也可以是合作企业。 1 4 1 跨国市场进入模式分类 进入模式分类存在着多种观点。依据资源投入、市场进入者的控制程度与风 险规避，进入模式分为收购、合资、新建( k o g u t ，b & s i n g h ，h ，1 9 8 8 ； m u d a m b i ，r & m u d a m b i ，s ，m ，2 0 0 2 ) 或者分为出口、授权与直接投资 ( b u c k l e y & c a s s o n , 1 9 7 6 3 ) ；按照所有权与控制程度，进入模式分为授权、合资、 独资( k i m ，w c & h w a n gp ，1 9 9 2 4 ) ，或者契约合资、股权合资、独资( c h e n ，h & h u ， m y2 0 0 2 5 ) ，或者仅是独资、合资两种模式( g o m e s c a s s e r e sb ，1 9 9 0 ；h e n n a r t j ，1 9 9 1 ；g l a i s t e r , k w e r d a l ，f ，2 0 0 3 ) 。若仅依据控制程度来分类，则为完全控制 和共有控$ 1 ( e r r a m i l l i ，m k r a oc p 1 9 9 3 ；h e n n a r t ，j f l a r i m o ，j ，1 9 9 8 ) 或者为 高、中、低三种控制模式( a n d e r s o n & g a t i g n o n ，1 9 8 6 ) 。其中完全控制包含了全面 收购和新建的独资模式，共有控制主要指合资模式；高控制模式指独资、控股企 业，中等控制模式涵盖均等股权、合作经营企业、特许等模式，而少数股合资等 模式属于低控制模式。 1 4 2 传统跨国市场进入模式及其特性 本文按照使用较多的第一种传统分类方式将跨国企业市场进入模式分为出 口进入模式、特许经营、投资进入三种方式。 出口进入模式是指企业的产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场 2r o o t f ，f o r e i g nm a r k e te n t r ys t r a t e g i e s 【j 】n e wy o r k ：a m a c o m ，19 9 4 ：l7 7 b u c k l e ypj ，c a s s o nm a ne c o n o m i cm o d e lo fi n t e r n a t i o n a lj o i n tv e n t u r es t r a t e g y 【j 】 j o u r n a lo fi n t e r n a t i o n a l b u s i n e s ss t u d i e s ，s p e c i a il s s u c ，l9 9 6 ，2 7 ：8 4 9 8 7 6 4 k i mc ，h w a n gp g l o b a ls t r a t e g ya n dm u l t i n a t i o n a l se n t r ym o d ec h o i c e 【j 】，j o u r n a lo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s s t u d i e s ，1 9 9 2 ，2 3 ( 1 ) ：2 9 5 3 c h e nh ，m i c h a e lyh u ，a na n a l y s i so f d e t e r m i n a n t so f e n t r ym o d ea n di t si m p a c to np e r f o r m a n c e 【j 】j i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sr e v i e w , 2 0 0 2 ，l ( 2 ) ；l9 3 2l0 3 的方式6 。其优点是资本投入少，有利于企业实现区位优势和规模优势，也有利于 企业获取出口经验并具有高度灵活性；其缺点是高额的运输成本，到达东道国市 场的时问长，难以对代理商进行监督。这是一种传统的企业进入国际市场的方式， 也是中国在加入w t o 之前跨国企业进入中国市场普遍采取的一种方式。出口方 式一般局限在有形产品，主要分为间接出口和直接出口。相对于间接出口而言， 直接出口要求企业对东道国市场有一定的投资，使公司对海外市场营销计划有一 定的控制，能良好地保护公司的商标、专利、商誉和其它无形资产，但总体而言， 出口进入方式对海外市场的渗透是有限的。 特许经营进入模式是契约进入模式的一种，是指企业将商业制度及其他产权 诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给 独立的企业或个人1 。其优点是不需要太多的资源支出便可快速进入，对被特许方 的经营有一定的控制权；其缺点是特许方盈利有限，特许方很难在各个市场上保 证一致的品质形象，且基于东道囤法律及知识产权保护情况的不同，特许方存在 产权流失的风险，易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手。 投资进入模式是指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并 对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式8 。投资进入模式以所有权为 基础，企业通过东道国占有部分或全部的所有权，将技术、人力、管理经验及其 他产权转移到东道国。企业可以采用合资企业的形式，享有部分的所有权和控制 权，也可以采用全资子公司或分公司的形式而享有完整的所有权和控制权。其中， 全资子公司或分公司可以通过完全新建的方式产生，也可以通过跨国兼并和收购 的方式来获得。投资进入模式具有很多优点：母公司具有更大的控制权，能更密切 地接近当地市场，市场渗透的程度更深，节省运输费用、海关关税等，最终可降 低产品成本，有效提高产品对当地市场偏好的适应性；同时其也存在缺点：占用 资源以及因此带来的高风险，投资回报时问较长而导致初期成本过高，投入成本 过高导致公司的战略调整缺乏灵活性。 总的来说，每一种市场进入模式所涉及的资源投入、风险、控制以及灵活性 程度都不相同。直接投资模式由于要求公司必须在东道国建立并管理不可逆转和 无法撤回的投资资产，因此，其涉及的资源投入多、风险大而且控制程度高，但 是灵活性低；而出1 3 模式、特许经营所涉及的资源投入少、风险小，而且控制程 6 陈科鹤现代市场营销学【m 】重庆大学 f j 版社，2 0 0 5 ，3 1 页 7 l r 碧群国际市场营销学【m 】高等教育i l i 版社，2 0 0 6 ，7 2 颤 8 庞鸿藻国际市场营销【m 】对外经济贸易人学i i j 版社，2 0 0 6 ，1 4 页 4 度低，但是灵活性大，易于计划和实施；合资模式则介于上述二者之间。 r i v o l i & s a l o r i o ( 1 9 9 6 ) 指出在东道国市场开放的早期阶段，较早进入的企业 伴随着市场的高风险和高度不确定性。因此，采用出口、特许经营等进入模式可 以帮助企业快速进入海外市场并取得成功9 。 除这些传统的理论之外，国内许多作者也对中小企业的跨国进入策略进行了 研究( 韩纬李艳双李惠中，2 0 0 9 ；黄海燕，2 0 0 7 ；穆洪贵，孙捷，2 0 0 6 ) ，提出了 适合中国企业跨国市场的进入模式。此外还有作者针对某些行业的市场进入策略 进行了研究，如奢侈品行业，及挖掘机行业( 徐雯，2 0 0 9 ；李鹏，2 0 0 9 ) 。但针对 国内食品添加剂行业，尤其是甜味剂行业的市场进入研究，目前尚属空白。 9 r i v o l i ，p i e t r a e u g e n e s a l o r i o f o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n ta n di n v e s t m e n tu n d e ru n c e r t a i n t y 【j 】j o u r n a lo f i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s ss t u d i e s ，19 9 6 ( 2 6 ) ：3 3 5 3 5 8 第2 章中国甜味剂产业、市场概况 2 1 甜昧剂产品行业定义 根据食品添加剂手册描述：甜味齐l j ( s w e e t e n e r s ) 是指赋予食品或饲料以甜 味的食物添加剂。目前世界上使用的甜味剂很多，有几种不同的分类方法：按其来 源可分为天然甜昧剂和人工合成甜味剂；按其营养价值分为营养性甜味剂和非营 养性甜味剂；按其化学结构和性质分为糖类和非糖类甜味剂。 天然甜味剂：如蔗糖、果糖、葡萄糖、麦芽糖、淀粉浆、麦芽糖醇、山梨酸 糖醇、木糖醇等； 人工合成甜味剂：如糖精、糖精钠、环已基氨磺酸钠、天门冬酰醇苯丙氨酸 甲酯等。 营养型甜味剂：是指与蔗糖甜度相等的含量，其热值相当于蔗糖热值2 以 上者，主要包括各种糖类( 如葡萄糖、果糖、麦芽糖等) 和糖醇类( 山梨糖醇、 木糖醇等) 。营养型甜味剂的相对甜度，除果糖、木糖醇等外，一般均低于蔗糖。 非营养型甜味剂：是指与蔗糖甜度相等时的含量，其热值低于蔗糖热值2 ， 包括甜叶菊糖苷、甘草苷等天然物质和糖精、甜蜜素、安赛蜜等化学合成物质。 2 2 常见调味剂介绍 甜味剂作为食品添加剂在食品领域已有广泛的应用，主要的品种及介绍如 下： 糖精钠。糖精钠是传统的甜昧剂，应用已有百年历史，其甜度是蔗糖的3 0 0 倍，其优点是价格低廉、不被人体吸收，在食品加工中具有良好的稳定性；缺点 是味质较差，带有浓重的金属后味。因其产品中易带有致癌物质邻甲苯磺酰胺， 安全性一直受到怀疑，并且在很多国家被禁用，我国2 0 0 0 年丌始对糖精钠进行 限产，同时严格控制其在食品中的使用，并明令禁止在婴儿食品中使用糖精钠。 甜蜜素。甜蜜素的甜度是蔗糖的3 0 - 8 0 倍，e l 味似蔗糖甜味纯正、无苦后味， 在食品加工中具有良好的稳定性，能高度保持原有食品的风味，当与糖精钠混合 后会产生协同作用，增强甜度并减少糖精钠的苦后味。但是其安全性也一直存在 争论，因怀疑其有致癌的可能性，在美国、英国和同本等国家被禁用。我国是甜 蜜素的主要生产国和出口国，不过国家规定国内将不再新建生产装置，而是改造 现有装置，并开拓其应用领域。我国年消耗甜蜜素近3 力吨，主要用于蜜饯、酱 菜、糕点及炒货等，是我国食品行业应用最多的一种甜味剂。 6 安赛蜜( a k 糖) 。安赛蜜的甜度是蔗糖的2 0 0 倍，甜味纯正而强烈、持续时 间长，与阿斯巴甜l ：1 合用有明显增效作用。安赛蜜对光、热稳定，p h 适用范 围较广( p h2 1 0 ) ，在食品生产中具有极佳的稳定性。此外，安赛蜜的安全性高， 在体内不代谢、不积聚，与胰岛素无关。1 9 8 8 年被f d a 正式批准作为食品添加 剂使用，现在已有9 0 多个国家批准使用安赛蜜，我国于1 9 9 2 年批准使用。全球 安赛蜜需求量目前在1 00 0 0 吨左右，其中美国是安赛蜜的最大消费国，占总需 求量的近一半，其次是欧洲年需求量在30 0 0 - , - - 40 0 0 吨，中国年需求量在10 0 0 吨 以上。安赛蜜主要用作饮料、冰淇凌、糕点、蜜饯及餐桌用甜料。 阿斯巴甜。阿斯巴甜俗称蛋白糖，是新型高效的甜昧剂，甜度是蔗糖的2 0 0 倍，甜味与蔗糖相近，在p h3 - - 5 环境下稳定，在食品生产中有广泛的应用。阿 斯巴甜自1 9 6 5 年发明以来，经过1 5 年的安全性和毒理性研究，并经过美国食品 与药物管理局、联合国粮农组织和世界卫生组织的食品添加剂专家委员会、欧盟 食品科学技术委员会、美国医学会等权威结构超过1 0 0 次的严格安全性评价和研 究( 包括人体实验和动物实验) ，1 9 8 1 年被f d a 正式批准作为食品添加剂使用，目 前已有1 0 0 多个国家批准使用阿斯巴甜，我国于1 9 8 6 年批准使用。阿斯巴甜对 酸碱的稳定性差，故不适合制作面包、饼干、蛋糕等焙烤食品和高酸食品，常用 于乳制品、糖果、巧克力、保健食品、腌渍物及冷饮制品等。 阿斯巴甜自1 9 8 1 年在美国开始使用以来，一直占据甜味剂市场的主导地位。 但近几年，该产品所暴露出的缺陷越来越引起人们的重视。首先是热稳定性差， 8 0 即可分解为其他物质；二是在人体内分解为天门冬氨酸、苯丙氨酸和少量甲 醇，甲醇对人体的危害是显而易见的，而体内苯丙氨酸浓度的升高会干扰体内氨 基酸的代谢平衡，对脑神经、视力均有不良影响；三是不耐酸碱，p h 值3 5 时易 分解，在中性或碱性溶液中本身合成二酮哌嗪，使其甜味丧失，并且苯酮糖尿病人 因不能代谢苯丙氨酸，故不能食用。 木糖醇。木糖醇是木糖代谢的正常中间产物，纯的木糖醇，外形为白色晶体 或白色粉末状晶体。在自然界中，广泛存在于果品、蔬菜、谷类、蘑菇之类食物 和木材、稻草、玉米芯等植物中。它可用作甜味剂、营养剂和药剂在化工、食品、 医药等工业中广泛应用。 木糖醇食用过量不会发胖。但木糖醇偏凉，它不易被胃酶分解，对胃肠有一 定刺激。由于木糖醇在肠道内吸收率不到2 0 ，容易在肠壁积累，易造成渗透性 腹泻。以中国人的体质，一天摄入木糖醇的上限是5 0 克。 7 目前中国许多糖尿病人将木糖醇作为代糖使用，其实缺乏科学性。木糖醇在 代谢初始，可能不需要胰岛素参加，但在代谢后期，就需要胰岛素的促进。因此， 木糖醇不能替代葡萄糖纠正代谢紊乱，也不能降低血糖、尿糖、改善临床症状。 临床实践表明木糖醇并不能治疗糖尿病，而且木糖醇吃得过多，血中甘油三酯升 高，引起冠状动脉粥样硬化，因此，糖尿病人不宜多食木糖醇。 三氯蔗糖。三氯蔗糖又名蔗糖素( s u c r a l o s e ) ，是一种性质非常稳定，耐酸、 耐高温的高效甜味剂，其甜度是蔗糖的6 0 0 倍；具有与蔗糖一样优良清爽的口感， 适用范围广；能量值为零，不会引起肥胖；不会引起血糖波动，适宜糖尿病人食 用；不会引起牙齿龋变。广泛应用于保健品、焙烤食品、饮料、无糖糖果、乳制 品、果冻等食品生产。从一问世就得到了食品制造商的关注和消费者的青睐，是 迄今为止最理想的高倍甜味剂。 三氯蔗糖对光、热、p h 值均很稳定，故可以在食品生产工艺过程中由工厂 根据实际生产情况在任一工序添加，使用方便简单。应用企业也可以根据自身产 品的实际情况，对三氯蔗糖的添加量进行相应调整。如将三氯蔗糖与酒、糟、味 精等调味料溶解后，在食品加工工艺过程中添加即可，不需要对工厂现有生产工 艺做任何调整，使用方便简单。 我国卫生部在食品添加剂使用卫生标准规定，三氯蔗糖可在饮料、酱菜、 复合调味；料、配制酒、冰淇淋、糕点、水果罐头、焙烤食品及果冻等二十多种 食品中使用，允许最大添加量为o 1 5 眺g 1 2 5 9 k g ，在改性口香糖、蜜饯中的添 加量为1 5 9 k g 。 另外，我国社会老龄化程度不断增加，忌糖队伍越来越大，食品将进一步趋 于低热量、低糖。三氯蔗糖可以部分替代蔗糖，并可以用来开发无糖食品。另外， 三氯蔗糖和其它甜味剂也经常可复配使用，具有显著的增效作用。正是基于这些 优点，三氯蔗糖是目前食品和医药领域应用的热点。 常用甜嘹勰馁铑眈 ”磊森1 鞠对罐凄晾謦穗澎性替曩 2 穗耱 l 琵蟹艘 薹 ! 三掰獠- 5 0 0 - 6 0 0 避髓耱氪瓢善、黼茺 价擦弱囊c 孛 癸瑟离两导致慰黔霾；耱鼹孵臻 人, - f i 2 屹用；鬈易龋菡 w 舞褡魔无躯霪t 不发生褐变魔痘 本缆薛0 。9洚滂键哮 对磐粒p 琏3 8 稳定蕺 焉 ：食用过多容易5l 起整理矬羧潺 爱募援酥0 7 - 0 8 褒囊舅噱黢、臻终怒诋! 蕊。食用缝多鬈霭g | 起笺理谨艘藩 l 赚! t 鼢。柚詹徘；篙墓罴：无| 裁淼囊裂脓惑 无 僚 寰弼黧蒙癯考不道雳；稳定馁 ；网靳巴翻l 2 0 0 有潦豫瑟：对璇和癸巧游定：整，施王贮存进疆中易途成缮骧 下耀 椭寥。擘黼栅稳定i 羌 媛p 犬簇霎纂二燃墩 爨餮蘩3 0 - 5 0：辑鲛鸵蛲遵加转! 莴蔷嘹 晃缀馘一安生 熏受矮疑，磊在蠖步淘浚 曼 蔓| 簪蟹! 警竺二2 三立攀翟，。! 警i ，l 图2 1常用甜味荆性能比较图 2 3 甜味剂行业市场发展状况 据统计2 0 0 3 年中国糖果及零食市场需求额为2 6 5 6 1 亿元，2 0 0 5 年已突破3 0 0 亿元，年增长速度超过1 0 。可见该市场是一个j 下在上升的市场，其中无糖糖果 及零食产品，更以营养、保健、时尚的特点深受现代消费者的青昧，因而具有更 大的市场潜力。中国卫生部2 0 0 8 年提出“2 0 2 0 健康中国”战略，其中就“限盐 减糖”提出要求，提倡改变过去习惯口味，少吃咸多吃甜，吃甜就吃健康甜，因 此奠定了市场启动的基础。在美国，s p l e n d a 占有5 0 食用代糖市场份额，单品 年销售回款额达到l o 亿美元。而中国第三代功能糖市场几乎没有产品进入，前 景无限广阔。 中国是甜昧剂市场增长最快的国家，甜味剂行业的产量一直呈增加趋势。据统 计，2 0 0 7 年，高倍甜味剂产量在2 0 0 6 年约为1 4 万吨，2 0 0 7 年达到1 6 万吨，增 长约1 5 。多元糖醇类甜味剂2 0 0 6 年产量为7 5 力吨，2 0 0 7 年达到1 0 0 万吨，增 长约3 5 。低聚糖2 0 0 6 年总产量约6 万吨，2 0 0 7 年达到7 5 万吨，增长3 0 。 由维多市场部在全国进行的份市场调查显示，中国的低卡餐桌甜味剂市场2 0 0 6 年比2 0 0 5 年增长了倍以上，另据食品导航网站2 0 0 7 年3 月1 3 只报道，中国 9 的无糖口香糖市场2 0 0 5 年比2 0 0 4 年增长1 4 6 m 。 2 4 甜昧剂行业市场宏观环境分析 本部分应用p e s t 模型，对甜味剂行业的外部宏观环境，从政治( p o l i t i c a l ) 、 经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 四个维度进行了分析 总结。 一、从政治法律角度看，法律法规不健全，竞争环境复杂 目前中国甜味剂行业的法律标准和行业规定尚不如发达国家严格。缺乏有关 的行业管理和国家标准，造成目前低档次产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。 如糖精被大量用于劣质饮料及低档食品加工中。另外法律制度不健全，对于企业 规范行为规定缺乏明确，企业在现有法规下将自身产品作为保健品或药品宣传需 格外谨慎，极易被被指控为虚假宣传。 此外，中国市场还有特别值得关注的地方，如医药保健行业存在的“忽悠派”： 某些医药保健品代理商在代理销售产品时往往采用集中轰炸式的营销宣传策略， 用软文、广播、电视、甚至串通医生来夸大、吹捧产品的疗效，人为推高产品价 格，短时间内拉升销售量，获取巨额利润。但是这种方式终因过分宣传和产品本 身质量低下而导致消费者反感，产品几年内就在市场上销声匿迹，产品品牌也声 名狼藉。这充分反映了目前国内法律对不正当竞争约束力的薄弱。 二、从经济角度来看，非家用甜味剂市场形势稳定，家用甜味剂市场j 下待崛 起 我国人口众多，食品消费量数值惊人，以糖为原料或辅料的食品有3 0 0 0 多 种。目前我国蔗糖年产量达9 0 0 力吨，居世界第三位，但人均不到7 k g ，远远低 于世界平均水平。随着人民生活水平的提高，今后还有非常大的增长空间。若按 我国1 3 亿人口，年人均消费量翻一番即达到1 5 k g 计算，则我国每年需食糖约2 0 0 0 力吨；若达到世界平均水平的2 1 k g ，则需要2 7 3 0 万吨1 1 。如果大力发展蔗糖，势 必将占用有限的耕地资源，与粮油争地，不利于国家经济的稳定发展。因此我国 开发低热量、高甜度及具有功能性的高强度甜味剂以满足食品发展和调整饮食结 构显得尤为迫切，具有巨大的市场潜力。 三、从社会角度来看，居民需求迫切，市场潜力巨大 伴随着中国在过去2 0 多年经济的高速发展和人们收入的大幅度提高，以往 o 数据。l 乏源；常州爱味食品有限公i dh t t p ：w w w , a m e r i s w e e t c o r n c n n e w s a s p ? i d = 1 2 6 数据米源：常州爱味食品有限公l dh u p ：w w w a m e r i s w e e t c o m c r d n e w s a s p ? i d = 1 2 6 l o 只有在发达国家比较多发的所谓“富贵病”，即高血糖、高血脂、高血压和肥胖 等病症发病率大幅度增长。这一趋势目前已经引起政府和普通百姓的高度关注。 改善生活方式和饮食结构是积极预防此类疾病的最有效方法。而其中的一个重要 内容就是控制饮食中对卡路罩的摄取量。因此，如何在继续满足对甜食的喜好这 一人类自然天性的同时，又减少对卡路里的摄取就成为今日国人，特别是城市居 民日常要面对的问题。 我国约有1 5 0 0 2 0 0 0 万糖尿病患者，并以每年2 百万的速度增加，已成为世 界糖尿病患者最多的国家，每年需要约1 3 万吨代替蔗糖的低热量甜味剂满足患 者要求；我国有9 5 0 0 万高血脂患者，每年需要几十万吨脂肪代用品。此外还有 接近两个亿的超重人群。随着我国社会老龄化程度不断增加，忌糖队伍越来越大， 食品将进一步趋于低热量、低糖。 据市场调研显示9 5 的肥胖者已经认识到由于肥胖而引起的各种并发症对 人体造成的危害，并且愿意减肥。3 0 5 0 肥胖者用于减肥的支出平均每月数百 元，再加上追求健康形体的人群，我国意愿减肥的总人数在1 2 亿以上，由此， 可以估计我国减肥市场份额至少为7 0 0 亿元年，而目前减肥产品年销售额不到 1 0 0 亿元。这是可发掘的潜在市场。相信随着我国生活水平提高，市场潜力将更 加广阔。 四、从技术的角度看行业研发，生产和销售发生了全新变化 未来甜味剂市场竞争的核心将是科技含量，产品质量越可靠越安全，在市场 上就越有核心竞争优势。销售的根本来源产品的领先，市场每出现新一代产品， 就注定要淘汰一批落后产品，中国对糖精限制生产就是很好的例子。因此对于甜 味剂生产企业来说，除了要抓好生产销售等，还需从源头把握产品的行业信息， 警惕新产品的出现，必要时对产品进行更新换代。 2 5 甜味剂行业市场微观环境分析 在微观方面，本文使用波特五力模型从五个角度分析甜味剂行业面临的微观 环境。一 一、供应商的议价能力 中国目前是亚太地区最大的甜味剂原料生产国，除少数原料( 例如三氯蔗糖) 科技含量较高生产厂家较少外，多数甜味剂原料在中国产能充裕，厂家众多，价 格竞争较为激烈，整体来看属于买方市场。就最新代甜昧剂三氯蔗糖而言，目 前中国企业也已经完全掌握了其生产技术，产量达到世界第二1 2 。对于甜味剂生 产企业而言，原料供应以及价格不存在较大问题。 二、购买者的议价能力 在我国市场中，对于糖摄取有严格控制或者需求的人群大致分为两类，即病 理消费者，包括糖尿病患者( 2 0 0 0 万，并以1