（企业管理专业论文）我国大型超市零售业服务质量与顾客忠诚关系研究.pdf

摘要 我国大型超市零售业经过了快速的导入期和成长期，已经步入了成熟的发展 阶段。在激烈竞争的环境下，消费者对大型超市零售业的服务质量要求日益提高。 因此，如何提升服务质量将成为大型超市零售业成功的关键因素。 随着市场竞争的日趋激烈，当前我国大型超市零售业市场面临着许多严峻的 挑战，如公司利润率下降、顾客流失率较高、顾客的忠诚度不高等等。这就要求 大型超市零售业必须站在顾客的角度，考虑顾客的感受，提供达到并超过顾客期 望水平的产品和服务。只有这样，才能提高顾客的忠诚度。因此，关注顾客忠诚， 研究我国大型超市零售业服务质量与顾客忠诚的关系有着重要的理论研究价值和 现实意义。 本文首先阐述了研究的背景和意义，指出我国大型超市零售业服务质量与顾 客忠诚关系研究的重要性。然后，以我国大型超市零售业为例，在对服务质量和 顾客忠诚的相关理论进行综述的基础上，通过服务质量和顾客忠诚的维度，阐述 了零售业服务质量与顾客忠诚的关系。在此基础上，借鉴p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 与b e r r y ( 1 9 8 5 ) 所提出服务质量模型及o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 所提出的顾客忠诚模型，设 计出大型超市零售业服务质量与顾客忠诚的调查问卷，提出研究的框架和假设。通 过问卷调查收集数据，共收回问卷4 5 5 份，有效问卷4 0 2 份，利用统计软件s p s s l 3 0 和a m o s 6 0 对数据进行信度分析、效度分析等，验证本文所提出的假设，得到的 主要结论是：( 1 ) 服务质量的有形性对四类忠诚都有正向影响，且有形性对认知 忠诚的影响最大。( 2 ) 服务质量的可靠性对四类忠诚没有显著影响。( 3 ) 服务质 量的响应性对四类忠诚都有正向影响。( 4 ) 服务质量的保证性对四类忠诚都有正 向影响。( 5 ) 服务质量的移情性对四类忠诚没有显著影响。( 6 ) 在顾客的四类忠 诚中，认知忠诚正向影响情感、意向和行为忠诚；情感忠诚正向影响意向忠诚； 意向忠诚则正向影响行为忠诚。所以，我们要重视服务质量的有形性对顾客忠诚 的影响作用；要把服务质量的可靠性和移情性因素当作“保健因素 ，而不应该当 作“激励因素 来对待；要通过提高服务质量响应性因素各项指标的水平来影响 消费者，提高顾客忠诚感；加强对超市服务人员的培训，提高他们的服务水平和 与顾客的互动能力；要重视认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚对忠诚顾客形成过程 中的作用。 关键词：服务质量顾客忠诚关系研究大型超市 a b s t r a c t a f t e rt h es t a g eo fi n t r o d u c t i o na n dr a p i dd e v e l o p m e n t ，t h el a r g e - s c a l es u p e r m a r k e t r e t a i lb u s i n e s si no u rc o u n t r ye n t e r sam a t u r ep h a s e t h er e q u e s to fc o n s u m e rt os e r v i c e q u a l i t y o ft h el a r g e s c a l es u p e r m a r k e tr e t a i lb u s i n e s si m p r o v e si n c r e a s i n g l yi n c i r c u m s t a n c ec o m p e t i t i v ed r a s t i c a l l y c o n s e q u e n t l y ，h o wt oi m p r o v es e v r i c eq u a l i t y b e c o m e st h ef o c u so ft h es u c c e s so ft h el a r g e s c a l er e t a i lb u s i n e s ss u p e r m a r k e t i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，m a n yl a r g e s c a l er e t a i l e r si no u rc o u n t r ya r ei nt h ef a c e o fs o m ed i f f i c u l t i e s ，s u c ha sl o w e rp r o f i tm a r g i n ，h i g h e rc u s t o m e rq u a n t i t yl o s s ，a n d l o w e rc u s t o m e rl o y a l t y s ol a r g e - s c a l er e t a i l e r sh a v et oc o n s i d e rc u s t o m e r sf e e l i n gf r o m t h ep o i n to fv i e wo fc u s t o m e r s ，a n dt r yt h e i rb e s tt op r o v i d ep r o d u c t sa n ds e r v i c ew h i c h c a nm e e to re v e ne x c e e dc u s t o m e r s e x p e c t a t i o n o n l yi nt h i sw a yc a nc u s t o m e rl o y a l t y b ei m p r o v e d c o n s e q u e n t l y ，p a y i n gm o r ea t t e n t i o nt oc u s t o m e rl o y a l t ya n du n d e rt h i s r e a l i t ya n dt h e o r yc i r c u m s t a n c e ，t h i st h e s i s ，r e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i po fs e r v i c e q u a l i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t yo ft h el a r g e s c a l es u p e r m a r k e tr e t a i l b u s i n e s si no u r c o u n t r y ， i so fi m p o r t a n tt h e o r ya n dr e a l i t ym e a n i n g f i r s t l y ，t h i sp a p e rd i s c u s s e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ， a n dp o i n t s o u tt h ei m p o r t a n c eo ft h er e l a t i o n s h i po fs e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t yo ft h e l a r g e - s c a l es u p e r m a r k e tr e t a i lb u s i n e s si no u rc o u n t r y s e c o n d ，t h et h e s i st a k el a r g e - s c a l e s u p e r m a r k e tr e t a i lb u s i n e s sa se x a m p l ea n di t f i n d so u tt h ed i m e n s i o n a l i t i e so fs e r v i c e q u a l i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t ya n dd e s c r i b et h er e l a t i o n s h i ps e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e r l o y a l t yo ft h el a r g e s c a l es u p e r m a r k e tr e t a i lb u s i n e s so nt h eb a s i so fs u m m a r i z i n gt h e c o r r e l a t i v et h e o r yo fs e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t y o nt h i sb a s i s ，a c c o r d i n gt h e m o d e lo fs e r v q u a l p u tf o r w a r db yp a r a s u r a m a n ，z e i t h a m la n db e r r ya n d t h em o d e l o fc u s t o m e rl o y a l t yb r o u g h tf o r w a r db yo l i v e r ，t h i sp a p e rd e s i g n st h eq u e s t i o n n a i r e so f s e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t yo ft h el a r g e - s c a l es u p e r m a r k e tr e t a i lb u s i n e s sa n d b r i n g s f o r w a r dt h er e s e a r c hf r a m ea n dh y p o t h e s i so fs t u d y t h e n ，t h r o u g hs u r v e y q u e s t i o n n a i r e sc o l l e c td a t a , 4 5 5c o p i e so fq u e s t i o n n a i r e sa r er e t u r n e d ，4 0 2o fw h i c ha r e s t i l le f f e c t i v er e c o v e r y , a n dt h et h e s i sc a r r i e so n t h es p s s13 0a n da m o s 6 0s o f l w o r et o a n a l y z et h ed a t aa n dv e r i f yt h eh y p o t h e s i sw h i c ha r ep u tf o r w a r di nt h ep a p e r , t h e nt h e r e a r es o m ec o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g ：( 1 ) f a c t o ro ft a n g i b l eo fs e r v i c eq u a l i t yh a sas t r o n g a n dp o s i t i v ee f f e c to nf o u rc a t e g o r i e so fc u s t o m e rl o y a l t y , a n dt h ee f f e c to ff a c t o ro f t a n g i b l eo fs e r v i c eq u a l i t yo nc o g n i t i v el o y a l t yi sb i g g e s t ；( 2 ) f a c t o ro fr e l i a b i l i t yo f s e r v i c e q u a l i t y h a s n tar e m a r k a b l ee f f e c to nf o u r c a t e g o r i e s o fc u s t o m e r 2 l o y a l t y ；( 3 ) f a c t o ro fr e s p o n s i v e n e s so f s e r v i c eq u a l i t yh a sap o s i t i v ee f f e c to na l lt h ef o u r c a t e g o r i e so fc u s t o m e rl o y a l t y ；( 4 ) f a c t o ro fa s s u r a n c eo fs e r v i c eq u a l i t yh a sap o s i t i v e e f f e c to na l lt h ef o u rc a t e g o r i e so fc u s t o m e rl o y a l t y ；( 5 ) f a c t o ro fe m p a t h yo fs e r v i c e q u a l i t yh a s n ta r e m a r k a b l ee f f e c to nf o u rc a t e g o r i e so fc u s t o m e rl o y a l t y ；( 6 ) i nt h ef o u r c a t e g o r i e so fc u s t o m e rl o y a l t y , c o g n i t i v el o y a l t yh a sap o s i t i v ee f f e c to na f f e c t i v el o y a l t y , i n t e n t i v ea n db e h a v i o r a ll o y a l t y , a n de m o t i o n a ll o y a l t yh a sap o s i t i v ee f f e c to ni n t e n t i v e l o y a l t y , a n di n t e n t i v el o y a l t yh a sap o s i t i v ee f f e c to nb e h a v i o r a ll o y a l t y s ow es h o u l d i m p o r t a n tt h ee f f e c to ff a c t o ro ft a n g i b l eo fs e r v i c eq u a l i t yo nc u s t o m e rl o y a l t y ；w e s h o u l db er e g a r d e dt h ef a c t o r so f r e l i a b i l i t ya n de m p a t h yo fs e r v i c eq u a l i t y a sa ”h y g i e n ef a c t o r ”：r a t h e rt h a na sa ”m o t i v a t i o nf a c t o r ”；w en e e di m p r o v et h el e v e lo ft h e i n d i c a t o r so ft h ef a c t o ro fr e s p o n s i v e n e s so fs e r v i c eq u a l i t ya n da f f e c tc o n s u m e r sa n d i n c r e a s ec u s t o m e rl o y a l t y ；t oe n h a n c et h et r a i n i n go fs e r v i c ep e r s o n n e li n t h e s u p e r m a r k e t ，i m p r o v et h e i rl e v e l so fs e r v i c ea n da b i l i t yt oi n t e r a c tw i t hc u s t o m e r s ；w e s h o u l dp a ya t t e n t i o nt oc o g n i t i v el o y a l t y ，a f f e e t i v el o y a l t ya n di n t e n t i v el o y a l t yw h i c h p l a yar o l ei nt h ep r o c e s so ft h ef o r m a t i o no fl o y a lc u s t o m e r s ，r a t h e rt h a nj u s tl o o k i n ga t b e h a v i o r a ll o y a l t y k e yw o r d s ：s e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rl o y a l t y , r e l a t i o nr e s e a r c h ， t h el a r g e s c a l es u p e r m a r k e t 3 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名： 华l 日期：幽 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 印：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 日，期：攀p 印 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1研究背景 在我国，零售业在最近十多年来发展迅猛，已经成为国民经济中的重要组成 部分，其地位也迅速提高。2 0 0 8 年全国社会消费品零售总额已经首次突破1 0 亿元， 达到1 0 8 ，4 8 8 亿元人民币。随着国民经济的发展，尤其是当市场达到供大于求的 阶段时，零售业的地位也出现了前所未有的提升。在现实生活中，零售业迅速占 据了产业链的主导地位，并具备了控制市场、决定生产、影响金融的作用。零售 企业拥有三种宝贵的市场资源：客源( 顾客) 、商品( 存货) 和空间( 货架) ，我 们可以统称为通道资源，它是市场经济中最稀缺的资源之一。因此零售业可以通 过采购渠道的整合控制市场命脉，决定制造业的生产、定价等经济行为：零售业 的另一重要优势是掌握大量现金流，进而影响着金融市场的稳定。正因为零售业 具有如此渗透力，它已经成为全世界财富聚集最快的行业。在2 0 0 5 年世界5 0 0 强 中，零售企业占到1 0 的比例，成为仅次于银行业的第二大行业。在2 0 0 8 年，美 国的沃尔玛公司以年营业收入3 7 8 7 9 9 亿美元荣登世界5 0 0 强之首。 然而随着竞争的加剧和市场的变化发展，零售业已经成为典型的微利行业。 零售企业单纯依靠传统的压缩成本的低价策略，己经很难获得竞争中的优势。零 售企业逐渐认识到：在当前的情况下，顾客才是真正的竞争核心要素，谁能拥有较 多的顾客，谁就能拥有更多的竞争优势。正如r e a c h e r 公司的t e dl e v i t t 所说的 那样：一切商业目的都在于创造和维持它的顾客。没有哪一项公司策略本质上不是 营销策略，也没有哪一种策略目标不是为了顺应人们的购买欲望而设定的。但是 由于产品和服务同质化现象严重，与其他行业相比，零售业的顾客更加流动，流 失率非常高。为了弥补顾客流失损失，很多企业不惜花费重金发动价格战、广告 战来吸引新顾客，而吸引来的顾客，又很容易被竞争对手挖走。这样就形成了零 售企业的利润很低甚至亏损的恶性循环。在这种市场环境下，从零售业层面来看， 其经营的难度越来越大。以往一味“割肉 打价格战、广告战的营销策略已不可 取，大型超市必须寻求新的盈利方式和新的营销策略。 1 9 9 6 年，美国著名营销学者r e i c h e l d ( 1 9 9 6 ) 指出，满意的顾客也可能“跳槽”， 改购其他企业的产品和服务，他认为企业应尽力培育顾客的忠诚感。美国学者 j e f f r e yg i t o m e r ( 1 9 9 8 ) 指出：对企业来说，顾客满意感是没有价值的，而顾客忠 诚感却是无价的。顾客不断变化的企业往往需要花费大量的营销费用，劝说新顾 客购买自己的服务；有大批忠诚顾客的企业通常可以节省营销费用和服务费用。 我国大型超市零售业服务质量与顾客忠诚关系研究 此外，忠诚顾客的口头宣传能够为企业吸引大批新顾客，极大地降低企业的广告 费用。根掘r e i c h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 的研究，企业只要成功的降低顾客流失率的 5 ，则可提高2 5 至u8 5 的利润；0 1 i v e ( 1 9 9 9 ) 也指出，企业培育忠诚的顾客能有 效地增加经济收益。因此培养顾客的忠诚感己成为企业迫切的任务，顾客忠诚则 成为了现代服务企业竞争实力的一个重要标志。 在学者们探讨顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚之间 关系的实证研究中，许多研究结果表明服务质量是通过顾客满意和顾客感知价值 对顾客忠诚产生间接影响的( a n d e r s o na n ds u l l i v a n ，1 9 9 3 ：g o t l i e b ，g r e w a l a n d b r o w n ，1 9 9 4 ：p a t t e r s o na n ds p r e n g ，1 9 9 7 ；r o e s ta n dp i e t e r s ，1 9 9 7 ) ，但是 美国学者p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 5 8 ) ，以及t a y l o r 和b a k e r ( 1 9 9 4 ) 的论著中都提出过服务质量会直接影响顾客今后的行为意向，而国内外学者谈到 这两者之间关系的实证研究却极为少见( 汪纯孝，温碧燕和姜彩芬，2 0 0 1 ) 。另外， 以往的研究大多是把服务质量作为一个整体的概念，研究其对顾客忠诚的影响， 很少研究服务质量的各个组成因素是如何影响顾客忠诚，而研究服务质量各组成 因素对顾客四类忠诚的影响更是少之又少。因此，本文在总结前人研究成果的基 础上，拟重点探索的两个主要问题：一是服务质量各组成因素对顾客四类忠诚是 否有显著影响? 二是顾客四类忠诚之间的影响如何? 1 1 2 研究的意义 许多学者都证实服务质量对于顾客忠诚有正向的影响，有的学者提出有直接 的影响，有的学者提出有间接的影响，没有一致的结论；并且，他们都没有研究 服务质量的各个组成因素对于顾客四类忠诚的具体影响，本文研究服务质量各个 组成因素对于顾客四类忠诚的影响，试图证实其影响方式与影响程度，由此更深 入地研究服务质量与顾客忠诚的关系，具有重要的理论意义。 在现实生活中，零售业迅速占据了产业链的主导地位，并具备了控制市场、 决定生产、影响金融的作用。正因为零售业具有如此渗透力，它己经成为全世界 财富聚集最快的行业。在2 0 0 5 年世界5 0 0 强中，零售企业占到1 0 的比例，成为 仅次于银行业的第二大行业。值此，选择大型超市零售业进行研究，为大型超市 的经营与发展提出相应的建议和对策，更具有切实的现实意义。 1 2 研究方法 本研究主要采用文献分析法、问卷调查法和统计分析法。 ( 1 ) 文献分析法 文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事 2 1 绪论 实科学认识的方法。本文针对本研究的目的对国内外相关的学术论文、期刊、书 籍进行整理，首先介绍我国大型超市零售业的现状，接着对服务质量和顾客忠诚 两个领域的理论进行综述。以上文献的分析，除作为本研究的理论基础外，也是 设计问卷的依据。 一 ( 2 ) 问卷调查法 问卷调查法亦称“书面调查法 ，或称“填表法”。用书面形式间接搜集研 究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单( 表) ，请示填 写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。 本研究在文献分析的基础上，建立服务质量和顾客忠诚的评价衡量量表，并 以此设计调查问卷，以随机抽取的大型零售超市顾客为调查对象，调查他们对大 型超市零售业服务质量各个组成因素以及顾客四类忠诚的评价，从而探讨服务质 量与顾客忠诚之间的关系。 ( 3 ) 统计分析法 用s p s s l 3 0 和a m o s 6 0 统计软件对数据资料进行分析和假设验证。其中：利 用描述统计方法对人口统计变量进行统计分析；利用信度分析方法来衡量各个变 量计量尺度的内部一致性程度；利用验证性因子分析方法来检验各个概念计量尺 度的建构效度；利用结构方程模型来检验计量模型的拟合程度以及探讨各个变量 之间的相互关系。 1 3 研究内容及论文架构 1 3 1研究内容 本文共分为五章，其内容分别简述如下： 第一章是绪论，主要叙述研究的背景与意义，阐明研究的方法，并提出研究 的内容以及整篇论文的框架。 第二章是文献综述，主要回顾学术界在服务质量、顾客忠诚等方面的研究成 果，并对相关文献进行简要评述。 第三章是研究模型与假设，首先介绍本文中使用的概念模型，接着回顾学术界 关于服务质量与顾客忠诚之间关系的研究成果及顾客四类忠诚相关关系的研究成 果，并在此基础上提出本文的研究假设，最后简要介绍问卷的设计及本文所使用的 统计分析方法。 第四章是资料分析与数据处理，首先介绍样本的描述性统计分析，然后进行 信度和效度分析，最后是结构方程模型分析，并对得出的结果作出分析和解释。 第五章是结论与展望。首先指出整个研究的结论，并根据结论为大型超市零 我国大型超市零售业服务质量与顾客忠诚关系研究 售商提出一些建议，最后指出本研究的不足以及今后研究的方向。 1 3 2 论文架构 本论文的架构如图1 1 所示： 图1 1 论文架构图 4 1 绪论 1 4 可能的创新点 相对于之前的相关研究来说，本研究的创新之处可以概括为以下两点： ( 1 ) 构建了服务质量的五个维度和顾客四类忠诚九个变量间关系的整体框 架； ( 2 ) 分别验证了服务质量的五个维度与顾客四类忠诚之间的关系。可以更清 楚地发现服务质量的五个维度对顾客四类忠诚的不同影响，理论上拓展了服务质 量和顾客忠诚的研究内涵，实务上可以更有针对性地采取不同措施以提高顾客忠 诚。 我国大型超市零售业服务质量与顾客忠诚关系研究 2 文献综述 2 1 我国大型超市零售业市场研究综述 2 1 1我国大型超市零售业市场发展现状 随着全球制造业的转移和我国巨大的国内市场需求牵引，最近几年来中国国 民经济高速增长，人民生活水平有了显著的提高，零售业在中国获得了长足的发 展。在过去的2 0 年中，全社会消费品零售总额每年以1 5 的速度增长，成为仅次 于美国和日本的第三大零售市场固。根据中国国家统计局的资料显示，2 0 0 7 年全年 的零售总额为8 6 万亿元人民币，比2 0 0 6 年同期增长1 3 左右。2 0 0 8 年我国社 会消费品零售总额首次突破1 0 万亿元人民币，比上年增长2 1 6 。根据国家信息 中心发布的零售行业预测报告，2 0 0 5 年到2 0 1 0 年，中国的零售业将保持每年8 到1 0 的幅度稳定增长圆。到2 0 2 0 年，消费品零售总额将超过2 0 万亿元。零售业 将是未来中国最赚钱的十大行业之一。我国零售业可谓“钱 景诱人，因此国外 的零售巨头纷纷涉足中国市场，进行竞争。目前世界零售业5 0 强已经有3 5 家进 入中国市场。随着个人可支配消费金额的增加、购买力的持续提升，以及中国良 好的经济前景，零售业将获得巨大的商机。 目前国内的零售业市场呈现以下特征： 首先，现代零售业获得了极大的发展。国内零售业类型已经包括百货店、超 级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。 其中，专业店、大型综合性超市和仓储式商场是近几年发展形势较好的几种零售 新业态。超市零售企业消费品零售额目前约占全社会消费品零售总额的6 0 。超 市和大卖场日益成为购物者首选的零售终端。根据a c 尼尔森的调查，8 0 的中国 消费者每周光顾超市或者大卖场，而同等比例的消费者在这些场所的日用品开支 超过了其他渠道回。 其次，零售网点的数量持续增长，市场竞争激烈。近几年由于国内外零售企 业的不断投资扩张，国内的零售网点数量出现了“井喷 式增长。据统计1 9 9 9 年 全国商业零售网点数近1 7 8 0 万个，2 0 0 0 年为1 9 4 0 万个，2 0 0 1 年达到2 0 6 0 万个， 以每年差不多1 0 的速度递增 。零售业出现供大于求，总量失衡的局面，行业的 竞争空前激烈。 第三，零售行业平均经营利润率逐步降低。1 9 9 1 年到1 9 9 5 年全国零售业平均 。许聪成中国零售业前瞻上海经济2 0 0 6 ，】2 。国家信息中心中国零售行业预测报告中经网2 0 0 5 。国家信息中心中国零售行业预测报告中经阀2 0 0 5 堰) a c 尼尔森2 0 0 2 年购物者趋势调查报告a c 尼尔森2 0 0 2 。王得章中国零售业态发展与零售市场管理i j 】商业研究2 0 0 2 年第4 期 6 2 文献综述 利润率为1 5 ，1 9 9 7 年己下降至5 左右，亏损面超过2 5 。；根据2 0 0 3 年全国商 业信息中心对2 3 8 家大型百货零售业的统计，这些大型零售业企业总体实现利润 2 6 0 9 亿元，比2 0 0 2 年同期下降1 5 4 ，下降幅度扩大1 4 8 个百分点，亏损面比 2 0 0 2 年增加1 7 4 个百分点。 最后，国内零售企业的顾客忠诚度较低。在中国的零售商，无论是跨国零售 集团还是本土连锁店，普遍面临消费者忠诚度较低、单店消费规模下降的巨大挑 战。根据a c 尼尔森近期对中国零售市场的普查数据显示：2 0 0 3 年中国现代渠道的 零售门店总量与2 0 0 2 年相比增长了4 4 ；而2 0 0 3 年快速消费品的零售总额接近 1 1 2 亿人民币，仅上升1 8 个百分点，显示出单店销售量的进一步滑坡固。 综上所述，由于2 1 世纪国内的零售环境已经发生了巨大的变化：竞争激烈、 产品极大丰富、供大于求、消费个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔、忠诚 度低。市场营销已经从能够生产产品和提供服务的产品价值阶段过渡到使顾客高 度满意的综合价值阶段。 2 1 2 零售业消费者特征分析 首先，零售业消费者的主体构成及其消费倾向。 根据a c 尼尔森2 0 0 2 年发布的购物者趋势调查结果显示，中国7 个城市主要 的家庭购物者多数是己婚妇女( 8 0 ) ，年龄在2 5 到4 9 岁之间( 6 8 ) 。他们当中6 8 来自于3 - 4 个成员的家庭，6 7 的消费者的家庭月收入超过3 0 0 0 元。低价格及高 品质是目前消费者购买的主要动力。调查中2 2 的购物者选择低价格为主要购买因 素，1 5 的受访者认为高品质为主要购买因素，其次为促销活动( 1 3 的受访者) 及 “广泛的选择范围 ( 1 0 的受访者) 回。 a c 尼尔森的研究揭示出不同购物人群在购物态度和参与程度方面均有差异。 以促销而言，。家庭主妇总是仔细比较、计算以节省开支，1 ：3 味、品牌及价格是首 要考虑因素。购买前，店外的促销信息对家庭主妇的购买计划有直接影响；店内 促销活动则能够加强她们的购买选择，帮助她们做出最后的购买决定。而年轻人 则更关注促销给自己带来的好处，他们对促销的了解仅限于店内。年轻购物者更 容易被新产品以及有创意的促销手段所吸引。 总体看来，“更加便利”为店内促销活动改善的关键，4 5 的受访者称“更加 便利 最为重要，其后为“更加省钱( 3 6 ) 以及“更好的购物体验”( 1 9 ) 。其 中，有大部分年长购物者认为省钱最为重要，年轻人则更倾向于在购物体验上的 。中国国内贸易年鉴【北京：中国国内贸易年鉴社1 9 9 9 。罗庆华胡雪良中国零售业何去何从【n 】市场报2 0 0 4 0 3 陈莺零售商：你的消费者忠诚吗? 【n 】金羊网2 0 0 4 0 4 囝a c 尼尔森2 0 0 2 年购物者趋势调查报告a c 尼尔森2 0 0 2 7 我国大型超市零售业服务质量与顾客忠诚关系研究 改善。 第二，影响消费者满意度主要因素。 根据a c 尼尔森的研究报告显示，影响中国一般消费大众选择购物地点的关键 指标，依其重要性分别是“便利的地点”、“站式购物”、“新鲜、可以及时食用”、 “现代化的、高效率的购物过程”、“额外的服务”、以及“二十四小时营业”。 值得指出的是，上述调查反映出，消费者对购物的便利性较为重视，较倾向 于选择近的零售门店。而“距离近”这一便利因素实际上是门店选址应该考虑的 因素，因此一旦零售业门店选址完毕，那么对于周围的顾客群的相对距离远近已 经是不可改变的客观条件。基于以上的分析，在本文的实证研究中将不再考虑这 一指标。 第三，零售业消费者忠诚度分析。 据a c 尼尔森调查，中国购物者更喜欢去不同的门店购物，而没有对某家门店 表现出特别的忠诚圆。摆在中国消费者面前的选择实在太多了，所以他们没有必要 特别选用某一家门店购物。对于零售商来说如何多得到一块蛋糕就成为一个难题。 更糟糕的是，中国零售企业的单客量( 单次购物规模) 也在下降。因为有众多选 择，所以大多数消费者不太或者根本不会觉得有必要进行一次性大规模购物。这 也意味着他们虽然购物频率很高，但在单个门店的花费金额却减少了，而且他们 不会每次都把钱花在同一家店里。 2 2 服务质量理论研究综述 2 2 1 服务的定义与特性 ( 1 ) 服务的定义 服务在现代社会和国民经济中扮演重要角色，一是在于服务的供应由个人、 家庭和社团的非交易方式发展到了社会化的市场交易方式；二是现代服务业的结 构提升并改变了服务在国民经济中的地位和作用。在现代社会，服务越来越成为 全社会就业和国民经济总量中的重要成分。同时，由于第三次技术革命强有力的 推动，服务业内部的产业结构也有了迅速的提升，生产性服务业从工业中分离出 来，大大改变了服务产品的内容、性质以及在国民经济中的地位和作用。在传统 的观念上，服务的供应在职业等级上属于低下层次，一般只包括生活服务消费性 服务，这些工作的技术要求不高，单调重复，报酬十分有限，因此，人们倾向于 认为它们不是经济中的不可缺少的组成部分。但是，随着生产性服务业的发展， o a c 尼尔森2 0 0 2 年购物者趋势调查报告a c 尼尔森2 0 0 2 o a c 尼尔森2 0 0 2 年购物者趋势调查报告a c 尼尔森2 0 0 2 雍虎上海超市，你的变化大吗7 上海质量2 0 0 5 年第3 期 8 2 文献综述 传统的服务和服务业的观念受到了革命性的冲击，传统的生活消费性服务不再是 主要的服务产品或服务的主体，高技术含量、高知识集聚、高附加价值和高管理 水平的生产性企业服务成了主要的服务产品或服务的主体。由于知识、信息、管 理和高技术手段的密集使用，服务和服务业在一国国民经济中的比重已经成为反 映和判断该国经济现代化水平的重要标志。服务在现代经济中的这种地位和作用 也已经使得经济学理论思维再也不能继续予以忽视。 关于服务的含义，诸多的著名学者有着形不同意相同的理解。 关国市场营销协会( a m a ) 将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各 种活动、利益或满足感( 1 9 6 0 ) ，后来，a m a 对服务的定义进行了重新修改：服务是 可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要 与其他产品或服务的出售联系在一起。 古木买森认为：服务就是可以购买和销售的，但不具有事物形态的事情。 1 9 6 3 年著名的学者雷根( r e g a n ) 的定义：直接提供满足( 交通、房租等) 或者与 有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知的活动。 l o v e l o c k 和y o u n g ( 1 9 7 9 ) 认为：服务是将服务附加于产品之上，对消费者而 言，将可因此而增加对该产品的效用或价值。 l e h t i n e n ( 1 9 8 3 ) 圆认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者 提供满足的一种或者一系列的活动。 q u i n 和j o r d a n ( 1 9 8 7 ) 等对服务的理解是“包括所有产出为非有型或构建品的 全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形 式提供附加价值，这正是其购买者的关注所在。 l o v e l o c k ( 2 0 0 1 ) 给服务的定义为：服务是一种过程，而非静态的内容。因此 必须以系统的观点来处理有关服务的创造、服务的传送、以及顾客与服务的关系 等问题。 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定后，对服务做出这样的定义： “服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相 互活动，它不会造成所有权的变更，在变化的条件下，服务产出可能( 或可能不) 与物质产品紧密相连。 芬兰学者格罗鲁斯( g r o n r o o s ，2 0 0 1 ) 所下定义是，“服务是有一系列或多或 少具有无形性的活动构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互 动关系中进行的，这些有形的资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的解决 。李海洋牛海鹏服务营销北京：企业管理出版社1 9 9 6 气e h t i n e nu ，l e h t i n e nj s e r v i c eq u a l i t y ：as t u d yo f q u a l i t yd i m e n s i o n sf p w o r k i n gp a p e r u n i v e r s i t yo f t a m p e r f i n l a n d 1 9 8 3 9 我国大型超市零售业服务质量与顾客忠诚关系研究 方案而提供给顾客的。” 2 0 0 3 年著名的美国学者菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的定义：服务为一方 能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的 产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。罾 a 柴特哈姆( z e i t h a m l ) 和j 比特纳( b i t n e r ) ( 2 0 0 4 ) 对服务的定义为：服务 是行动、过程和表现。 尽管各个学者的定义不同，但是其本质是相同的，即服务是无形的，包括所 有产出不是实体产品或建筑物的活动，目的是满足顾客的需求，而且服务的生产 与顾客是联系在一起的。 综合以上各种定义，笔者将服务定义为：服务是具有无形性特征却可给人带来 某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 ( 2 ) 服务的特征 克里斯廷格罗鲁斯( g r o n r o o s ，2 0 0 2 ，) 认为服务最重要的特征主要有3 个： 服务是由活动或一系列活动( 而不是有形物) 所构成的过程；服务至少在一定程度 上具有生产与消费的同步性；顾客或多或少地参与服务的生产过程。 有些学者( p a r a s u r a m a n 、z e it h a m l 和b e r r y ，19 5 5 ；菲利普科特勒，2 0 0 3 ) 认为服务具有下列四个主要特性： a 、无形性( i n t a n g i b i1 i t y ) 。无形性指服务是一种绩效或行动，是无形的产 品，而不是实物，所以在购买之前，我们不能像感觉实体产品一样能看到、尝到、 听到、嗅到或者触摸到服务，由于具备这个特性，服务不像实体产品一样，可以 展示给大家看，也无法准确地衡量其质量，因为顾客无法在购买前先行试用，所 以对顾客来说，服务的购买是一项高知觉风险的消费行为。 b 、不可分割性( i n s e p a r a b i l i t y ) 。不可分割性是指服务的生产和消费是同时 进行的。一般而言，实体产品的生产和消费通常不会同时产生的，产品需要经过 制造、销售，最后才被消费。因为服务具有不可分割性，使得服务提供的人员和 顾客必须在同一时间、同一地点内存在，服务才会产生。大部分的服务在进行时， 接受与提供服务的双方要同时在场，所以提供者与顾客的互动是服务产业的一项 特色，两者均会影响服务产出的结果。 c 、异质性( h e t e r o g e n e i t y ) 。菲利普科特勒称之为可变性。由于服务基本 上是由人表现出来的一系列行为，那么就没有两种服务完全一致，而是具有高度 的多变性。服务常常会因为服务提供者、服务的时间或服务地点的不同而发生变 化。 。g r o n r o o sc t h ep e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i l yc o n c e p t am i s t a k e i j m e a s u r i n gb u s i n e s se x c e l l e n c e 2 0 0 1 5 ( 4 ) ：4 6 4 7 口