（企业管理专业论文）我国商业银行的营销创新与风险防范.pdf

摘要 在我国加入世界贸易组织的过渡时期即将结束以及金融全球化的形势下，外国银 行纷纷进入国内市场，截至2 0 0 4 年3 月，共有1 9 个国家和地区的6 2 家银行在华没 立了1 9 5 家营业性机构，其中8 8 家已获准经营人民币业务。在华外资银行的资产总 额达到5 3 6 亿美元，占我国银行业金融机构资产总额约1 _ 6 。我国商业银行间的竞 争以及与外资银行之间的竞争日趋激烈，做为国家重要的经济驱动器的金融行业是否 具有竞争力对我国经济能否持续发展有着重要意义。面对金融市场日益激烈的竞争， 我国商业银行普遍存在着营销意识淡薄，防范风险的意识、能力和经验较差，资本充 足率较低，不良贷款较高等一系列问题。笔者拟运用比较研究法，根据目前国外商业 银行的银行理论，借鉴他们在营销创新方面和风险防范的先进的管理方法和经验，对 我国商业银行的发展提出建议，以达到理论和实践相结合的目的。 首先文章将回顾西方商业银行的理论发展历程和实践经验，再分析我国商业银行 面临的风险及所处的宏观环境和遇到的营销问题，提出相应的策略，即更新基本思路， 建立以营销为核心的组织结构，积极开展内部营销，建立系统的营销评估机制，实施 银行的创新策略，并加强银行风险控制和伦理道德建设。 关键词：商业银行服务营销风险防范 a b s t r a c t w i t ht h ec o m i n ge n do f t h et r a n s i t i o np e r i o do f c h i n a sa c c e s s i o nt ow t oa n du n d e r t h eg l o b a l i z a t i o nt r e n di nf i n a n c ei n d u s t r y , f o r e i g nb a n k sq u i c k e nt h e i rp a c e se n t e r i n gi n t o c h i n a u pt om a r c h2 0 0 4 ，t h e r ea r e6 2b a n k sf r o m1 9n a t i o n se s t a b l i s h i n g19 5o p e r a t i n g i n s t i t u t i o n s i nw h i c h8 8h a v eb e e na p p r o v e df o rr m bb u s i n e s s t h et o t a lf o r e i g nb a n k s a s s e t sh a v ea c h i e v e d $ 5 3 6b i l l i o n a c c o u n t i n gf o r1 6 o f t o t a lf m a n c i a li n s t i t u t i o n sa s s e t s i n c h i n a e n c o u n t e r i n gt h ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o ni n t h ef i n a n c i a lm a r k e t ，c h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k sa r eo n l yu n d e rt h e i re a r l ys t a g eo fd e v e l o p m e n tw i t l lp o o rc o n s c i o u so f m a r k e t i n gi n n o v a t i o n ，r i s kp r e v e n t i o n ，d r a g g l i n gm a n a g e m e n te x p e r i e n c e ，l o wc a p i t a l a d e q u a c yr a t i oa n dh i 曲n p lb a l a n c e ，t h i sp a p e rw o u l dl l s et h ec o m p a r i s o nr e s e a r c h m e t h o d ，b a s e do na d v a n c e dc o m m e r c i a lb a n k i n gt h e o r i e sa n df o r e i 印b a n k s c u r i n g k n o w l e d g ei nm a r k e t i n gi n n o v a t i o na n d r i s kp r e v e n t i o na n d p r o v i d es u g g e s t i o n st oc h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k si np u r p o s eo f c o m b i n i n gt h et h e o r ya n d p r a c t i c e t h ea u t h o rw i l lf i r s tr e v i e ww e s t e r nc o m m e r c i a lb a n k s d e v e l o p m e n tt h e o r ya n db e s t p r a c t i c e ，a n dt h e na n a l y z et h ec u r r e n tr i s kp r o b l e m sa n dm a c r o e n v i r o n m e n ta sw e l la st h e d e t a i lp r o b l e m sc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sf a c e b a s e do nt h e s ed e e pr e s e a r c h ，t h ea u t h o r w i l lp u tf o r w a r dt h eb a s i cd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h a ti su p d a t et h eb a s i cm i n d s e t ，s t r u c t u r e n e ws y s t e mw i t hm a r k e t i n ga st h ec o r e ，p r o a c t i v e l yl a u n c h i n gi n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , e s t a b l i s hs y s t e m a t i cm a r k e t i n ge v a l u a t i o nm e c h a n i s m ，e x e c u t eb a n k i n ge v a l u a t i o ns t r a t e g y a n ds t r e n g t h e nt h eb a n k i n ge t h i c sc u l t i v a t i o n k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k s ，s e r v i c em a r k e t i n gr i s kp r e v e n t i o n 前言 改革开放以后，中国金融市场从无到有，从市场的单一化到多样化，从不完善到 逐步完善，金融市场在配置资源、揭示信息等方面正在发挥越来越大的作用。但是， 金融发展中也出现了不少问题，一方面金融市场发展缓慢，宏观上资源调配能力不能 完全满足中国经济迅速发展情况下企业和个人对资金的需求，微观一k 产品单一不能满 足各类投资者和客户多样的需求。另一方面，金融市场道德体系尚未完全建立，银行 呆坏帐比率和呆坏帐余额逐年上升，这不但给国家经济发展造成损失，致使整个金融 体系抗风险能力减弱，与国外银行运营体系无法接轨，使国内银行难以获取全球的资 源。在2 0 0 6 全面开放时，道德问题将会给我国金融市场发展，宏观经济增长，乃至 社会的繁荣与稳定带来一系列的问题。因此，如何解决金融市场的剁新与道德约束问 题，如何使两个方面有机结合，共同发展对促进我国金融业可持续发展，为国民经济 增长储备后续资源显得至关重要。 本文意义在于为国内银行在营销创新与风险防范的结合上提供理论指导与经验 总结，从而创造科学的创新与风险防范技术，促进银行业的健康发展。 一方面，通过研究营销创新手段，可以使国内银行在营销创新方面确定发展方向。 另一方面，研究风险防范的意义在于为更好的为国民经济发展提供融资做准备，为更 好地应对外资金融机构的挑战做准备，为更好地提高金融机构自身的抗风险能力，走 出国门参与全球竞争做准备。再次，随着金融市场的不断发展，营销创新与风险防范 的结合不但能带来现实利益，还能产生协同效应，有利于国内银行参与国际竞争及区 域经济的和谐发展。 因此，对中国金融市场发展中的营销创新与风险防范，在我国现阶段有着特殊的 意义与价值。 3 第一章镶行营销瑗论撰述 第一节银行营销在金融她的发展历程 一、金熬蘩镇葫蒡除羧( 2 0 藿怒5 0 箨戎耒至8 g 罄健) 以前，人们普遍认为市场营销与众融! l k 无关，念融业与客户之间向来用不着进行 营销活动，因为在太多数人头藏中，憨认为弥该去铤行豹黠候捧褥去。2 0 整筑5 0 年芪 中期以前，银行界对营销既不了解也不注意，银行掇供自认为必瑟的服务，银行人员态 度高傲，鬻户根本不跫银行的核心。 直翻1 9 5 8 年在全焚银行联合会谈上，才第一次提虱市场营硝在银行懿运瘸。当 时由于银行和其他一些念融机构正经历储蓄方面的激烈竞争，一魈富有创新精神的银 行决定借撩工商企业的做法，在储蓄镣竞争激烈的渡务上采用广舞和促销等手段以吸 弓| 更多鹣掰客户，不久菇竞争对手落纷纷效仿。瑟谯英嚣，直到2 0 世纪年代早期， 才有少数几家银行意识刹营销研究对其未来发展殿当前经营活动都很重要，将营销思 想弓l 入到众融领域中柬。此时金融营销还处于萌芽阶段。 整个6 0 年代，市场蒋销在金融服务领域的发展非常缓慢，因为长期以来金融产业 被看作是以产晶为导向的，金融产品的无形性等特憷也给金融营销带来许多阚难。尽 管一些锻行开戆采曩产器等营链手羧，餐它餐还没蠢充分虢谈磐链在整令金照遮营中 的重要作用，更别说将市场营销作为众业经营的揩挣理念了。那嫂最早采用现代广告 和促销方式的银行发现它们的优势很快为竞争者的仿效所抵消，此时，许多锻行开始 试谈鬓蘩骧弓| 一援矮客劳不滩，难瓣怒强鹰菠德弱袋免悫渡戆鬏骞。困梵金融企鲎开 始注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和发好的气氛。许多金融企业歼始对职 员进行培训，推行“微繁”服务，移惑出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、发好的 繇凌。金融赛兴起了友始缀务薅纛移装镑改逶嚣热瀚，结莱家家众融企、莹聱交褥亲镯 感人，客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。不过这个时期整个金融此的服务 水平确实提高了一个层次。1 杜芹平、张泱街，商业银行服务营销，上海财缀太学出版社，2 0 0 5 9 1 ，1 4 二、金融赣销发展阶段( 2 0 世纪7 0 溅8 0 年代) 2 0 傲纪6 0 年代束，金融企业开始广泛的与广告和公共关系联系在一起。并且直 到7 0 年代，各种金融服务组织才逐步建立起市场营销部门，金融营销的领域呶从银行 逐澎发袋戮其毡金融缀绥。尽管由予“夫蔫条”藤凌其发震受到了受瑟影蠛，金融鼹 务组织的市场营销活动在随后的几年中仍然取得了飞速的发展，金融企业电视以及各 种媒体广告最频繁的能用者之，赞助和行业问的竞争己成为促销的重要手段之一一， 链售人员大整疆长，开发瑟产品数速度篷j 零抉。疆为鑫2 0 繁缝7 0 年饯中凝颤居， 整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，邋场大变革推劝了余融 营销的迅速发展。许多焱融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断 发震翳金融方霞豹霞零，蓉镑毯耨成为这一时期金藤营链菱震瓣主滚。金融壤稳为了 获得新的麓别优势，开始在金融工凝、金融市场以及金融服务项目等方面避行创新， 试图向顾客提供新的、有价值的服务。保险公司不断推出新的险种；银行提供信用卡 鼹务、上门贷款、共溺蒸金等等。它键力蜜逶遘众融键瑟，扩鼹鑫己金融产瑟线弱长 度和宽度，以满足更多客户更深层次的金融服务黉习乏。然而，套融产品的创新由于没 有法律的保护( 金融产品专利法还未出台) 而很容易被模仿，从而缩短了产晶生命周 龌。2 这一时期西方金融营销的特点怒从简单的采用营销方法到广泛运用营销思想的 转变，市场缀分帮企业逡位是金融企妊研究蛉重点。金融企业溅逶瀑认识到照己不可 能满足所有的消费者，冤法占领夔个市场，两先蘸采用的那骜鬻销方法并不熊使它们 同竞争对平很好地区分开来，它们需蒙集中力量予自己领先的领域，并且争取在该领 域成为潸赞者心嚣中数疑佳；于是常场缨分和企般定健战咯成为金融企业铡黢的法 宝，诲多众融企业纷纷选择自己豹服务重点，如有的把自己定位为商入银行，渡务上编 重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对缘主要为大公司；有 的把鱼己瓣服务对象隈予中小企业：窍浆刘强调缎禳，注意国际众融韭务等等。2 0 氆 纪8 0 年代，西方国家的垒融服务业发展迅猛，成为藏个经济活动中发展最快的产业之 一。作为一种组织功能，市场营销无疑已经确立了在金融服务领域的地位。而市场营 销馋为一秘经营哲学艨发挥器l 乍鼹则囊薅进一步黟 窕。 2 应斌西方金融营销思想的演撵殷新发展棚，中南财经政法大学学报，2 , 0 0 2 ，1 5 爆管金融服务组织在多大程度上是真正以市场营销为导向的还有待研究，但毫无 疑闻戆是金融鼹务缀缀中市场篱销活渤的范潮奁迅速增攘。郡臻怒援零场蓉镑豹金藏 服务组织应该重新思考，因为消费者个人以及消费者群体的地位已经越来越煎要，他 畿帮鄄些渗夺熬瀵费蠢已经戏为金熬服务领域真正静差体。马克麓一矫潘赛( 戏穗马 莎百赞) ( m a r k sa n ds p e n c e r ) 在金融零售业的成功3 以及g m 在信用卡市场上的成功 都表秘4 ，这蹙菲传统豹金融鼹务俟成商通过市场营销运作镬好地占领了市场。这一 时期，人们对于在金融领域应用营销披巧和营销工具的兴趣e l 益增长，其中一个重要 标志被是出现了大量有关金融营销的杂志和出版物，趴英国的国际银行营销杂志 到美豳的锻行零售般务杂志，数鼙众多。 三、金融营销成熟阶段( 2 0 世纪9 0 年代以来) 这一时期，由于消费者个人收入和财富的增加、其他经济部门的扩张、经济全球 化的趋势以及信息技术的迅猛发展等多个因素的共同影响，在为金融行业产生大量需 求的同时，也使得金融行业内的竞争异常激烈。因此，金融领域的创新不仅是产品的 创新，也许更重要的是程序的创新和市场管理的创新。许多金融组织成为跨国公司， 特别是美国和日本的银行，它们已经将注意力更多地放在了海外市场上。事实上，这 些变化对金融营销的冲击在2 0 世纪8 0 年代就已经开始了，而9 0 年代则表现得更为明 显。 2 0 世纪9 0 年代以来，西方金融环境发生了重大变化，西方金融业特别是银行业 处于新的转型期。十年前占主流的银行业正面临着巨大的竞争压力，其传统优势地位 面临巨大挑战。由于信息披露制度的推广，对金融管制的放松以及科技的迅猛发展， 使得银行业的门槛降低，中间业务和非银行机构快速发展，银行的投资回报率远低于 金融市场的投资回报率，企业融资对银行的依赖下降。同时，由于金融全球化的步伐 加快，许多国家开放金融市场，企业融资转向整个国际市场，国际债券发行增加。由 此，西方银行出现业务中和化的趋势，英国甚至将其名字由b a n k 改为b a n k s u r a n c e 。 1 9 9 7 年5 月，美国财政秘书正式提交国会金融改革方案，原则是取消银行与其它金融 3 ( 英) 皮尔斯何小强等译，市场启示录：革新、创新、复兴豹故事海天出版社，2 0 0 5 _ 0 1 o l ，1 4 通用汽车公司( g e n e r a lm o t o r s ) 希望鼓励重复购买和吸引顾客，因而它与h o u s e h o l df i n a n c e 结憾伙伴关系， 发行联名品牌的信用卡，对用于购买或租赁新车的消费给予5 的优惠。此举一经推出，不仅增加了通用汽车的 销量，而且也给h o u 蹄h o mf i n a n c e 开创了全新的金融营销服务括动。如今，这种联名信用卡己经比比皆是，他们 不仅是一种使用的营销产品，而且也成为了细分市场的一个重要标准。 6 机构之间的法律界限，向欧洲“全能银行”看齐，银行、证券、保险和房地产企业之间， 竞诲监务交叉，互褪兼莠。藏薅，帮豹缀绞黪式大繁灏理，蠡舍翁镶摇、秘上镶孬等。 s 娶翦，谣方国家黪金融譬锩出臻了一些薪鹃特点。金融营销磷究靛重点野始出镊 幸亍转两其德金融辊褐，金融营销研究瓣核心壶藏暗转囱关系。鞫鼯营锖帮弼络营镑戒 为新的研究热点；营销创新( 包括产品创新、组织结构创新和方法创新) 出现新的商潮： 金融企业更热强强西对霭靛服务；出予自领蹬屡帮耨垒代竣入粒增魏，舞始羹辫重程 零售锭行业务。与诧藏时，其会融营锩识面裕着新麴拂战，缱弼必须辩凌努下鳓阕题： 如何更好地邋应环境的迅速变化和保持自己的核心巍争力；如何慰好地满足客户的个 瞧纯露求彝提供超蕊服务；囊嚣开震穗熬营镑；翅髂露怼金融全球能。 第二节银行营销理论的发展 隧瑟逑丹挺亵业锻行营镇定义鸯；挺可盈裂瓣禳行l 匿务荨 攥滚露经选定蛉餍户 鞠管理器动。8 之所驭藏翅瓣务类营销潘动，是与镪行特殊秘产晶餐不可分酌。由于 银行产品耐感知性差，产黼匿新速度较幔，使得营销活动的莺点成该是通过各种服务 涟蘑，来增羧滚费者静认可感嚣满意度，妖两为镊杼带来氏久靛邋秘与发展； 在过去的数十年里，结合西方锿行臀销活动的艘展经历，营销带者就有关锻行营 销的问题进行了广泛的讨谂。早在1 9 7 7 年，当时的夔蓐花旗银行副总裁列尼体斯 瞧交密窭，“泛泛嚣谈营镑溪念跫经不遥瘟予羧务餐镶，浆务蓉锩浚成交嚣螫蓊麴理 论来支撑；如果只把产品臀销理论改热按面地应用予服务领域，服务营销的问鼷仍会 无法解决。”7 从1 9 7 7 年到t 0 8 0 年，营销学者的研究奎要是基于服务同鸯形产黠的比 较，谈囊势界定鼹务熬褥撼。荔委将森、蔫豢塔竟、煲壤( b e r r y ) 等舞鼗鬏，德翻 较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可 贮存性和缺麓所有权。 从1 9 8 1 年开始，营销学者_ 开始将服务营销的研究重点转移到服务特征对 消费者购买行为的影响。装中，西斯姆1 9 8 1 年在懿图市场营销协会学术会议上发表 5 薄艘，王多燕。盘璇营镑，蕺是出驻挂，2 0 0 5 年秀，| ，蒡一鬻 6 张学陶，商业键行市场营硝，潲南大学出j 氍社，2 0 0 4 ，t 1 - 2 3 ，1 7 费建新，殿势僚销：银行提升觉母力的砝码 j l ，湖南经济，2 0 0 3 5 7 的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了服 务特征对消费者购买行为的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于 传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服 务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不 同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济 生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。尽管有不同的分类，但营销学者一 般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。 8 0 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效她 用于推广服务，服务营销需要有哪些营销：e 具? 营销学者逐步认识到了“人”在服务 的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营 销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系 营销是服务营销人员应掌握的技巧。这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个 方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距 理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面， 服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响， 如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因 素来提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见， 即在传统的4 p s 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、 “服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。8 随着7 p s 的提 出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工 满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的 研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。 第三节银行营销理论的主要问题 无论从简单的“产品营销”、“品牌营销”、“定位营销”逐步转向“服务营销”、 “整合营销”和“关系营销”营销理论在银行业的发展与运用中都越来越注重以下 8 b o o m sa n db i t n e r ，m a r k e t i n gs u a t e g i e sa n do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e sf o rs e r v i c ef i r m s ，a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，1 9 8 i ，1 8 的问题 l 、 与颓客建立关联 销侮时的真实情况是，顾客会因为被迫理解产品或服务而不购买产晶。当顾客 感裂羧蠖解熬霹捩镪餐方会赡买。要惫瑾磐客户藏震要与客户建立起一定戆联系。 从内部来说，鼓励员工与顾客建立超联系，了解他们的需求及其变化，从外部来说， 聘请专业的调查机构戚是评估机构，跟踪顾客的偏好和信用特征，从而熨好地为客 户提供照务。 2 、 提高市场反应速度 在与顾客建立关联懿基磋上，镊雩亍遣嚣要鳞衮市场浚掇，戳决定瑗窍产基戆基 标市场和推广方式魑否应该变化。银行产品市场一般变化较慢，新产品需要时间随 着变化的市场自然发展，但仍需不断改变现有产品和发展新产品，制定统一的产品 战略，分辑影睫提供产晶兹务释决定蠢素。酶耀楚在爨上交菸豹孵代，耨产晶的模 仿能力和技术都交襻更为迅速，这就需要加快市场反应速度，应对市场的变化。 3 、 量体裁农 鍪予信息技术的发展和客户需求的多样化，银行提供豹服务也越来越像定制他 的方向发展。这就是理论研究中的利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对 鼹务过程帮结果戆“凝望”等因繁来提毫照务矮燕。在这受，笔者试菇霹敷绥鉴瑾 查德卡斯威尔德关予个性行为风格的论述。个性行为风格魁理查德卡新藏尔。对公 元前4 0 0 多年的希波克拉底所提出的气质理论的延伸，他通过人们在社交活动中的 壹接程发与牙藏程度将久袋划分为耀耱基本类熬，称爻驱动。攒撂垄，影嫡。孝交活动 型，和蔼可亲一联系溅和分析一思考烈，又根据这四种风格豹缩合，衍生出1 6 种类型 的人。他的最大贡献在于摒弃了千百年来我们引以为豪的“飘所不欲，勿施于人” 麴理念，露对于客户，要“继瑟欲，藏子太”。将英应曩蕊锻抒犍务懿蓉镪上来，这 其实是在强调，银行柜台或是销售人员必须了解自己的行为风格，扬长避短，并且 根据一燧小小的暗示，迅速的确定你服务的顾客的行为风格，适当的改变调整自己， 诖童己与窖户熬簧袋楚热稳客，逶疲趣天鳃风楱，获瑟取褥濮意熬销售效续。 9 亚洲著名的演说家，作家，著有从成功劐卓越 9 4 、 注重长期回报 长期回报一直是银行所忽视的问题。为了争取短时间的市场份额，银行往往放 大信贷审批额度，放宽信贷审批条件，但往往并没有留住优质客户，反而造成了大 笔的呆坏账。在产品创新方面，因为注重短期效益，所以产品的创新更注重时尚的 元素，熟不知，银行的经营的理念其实是应该“长治久安”，因为金融在国民经济中 的角色非常重要，稍有损伤就会对经济活动造成巨大的损失。只有在以长期汇报作 为经营理念时，才会希望与老客户建立长期合作关系，才会想到资产运用的匹配问 题，才会避免潜在的风险问题，获得长期的收益。 第二章国外银行营销发展的实践 由于我国银行活动的起步晚，包袱重，因而必须好好汲取外国商业银行的优秀 的营销管理经验，“师夷长技以制夷”，积极应对全球化的竞争。 第一节西方发达国家商业银行营销理念及实践 一、以人为导向营销理念的确定 著名管理学家德鲁克曾指出：“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾 客”，“以顾客满意为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了场革命”。1 0 过去的 销售系统并不能用在现代，因为它们是在一个对抗性的环境下被设计出来应用的。在 过去，过于强调取得销售，取得佣金，以及取得交易。但是，全球市场已经发生了变 化。现在的顾客通常是在找合作伙伴而非供货商了。并且市场需要互惠互利的关系， 而不是一次性的，打一枪换一个地的，以利润为导向的交易。所以当你的客户是你的 合作伙伴，并且你希望他们成为你终身的合作伙伴时，那么你就不会以命令的方式对 他们进行销售。对抗性的合作关系并不适用。 相反地，现代的，合作性的销售人员帮助客户解决问题，满足需要或是达到目 标。他并不把销售视为一次性的事件，只要劝说战胜了拒绝就行。其实，他把一次 销售过程视为合作的胜利，为建立长期的合作关系铺平了道路。这是因为当今的消 ”彼得德鲁克，孙忠译，哈佛商业评论 杜拉克论管理，海南出版社，2 0 0 0 - 3 - l ，i - ! l o 费者不会寻求一次迅速的选择，他们弹求与服务商的长期合作芙祭。因此，锻行与 客户合露著建立长絮关蕉蕊麓力将姨定傣驹事盈发鼹辩鞭赣与否。 建立现代化客户服努营销中- t i , ( c a l lc e n t e r ) 是转搬经营理念、撼升服务手段的藿要 僚逐。c a l lc e n t e r 静建立不仅是镊雩亍我爱鼹务懿体蕊，瞧是银行捂袋商场憝毒簸渠道， 更主要豹愚确立了一零孛新的菔务帮营销体系，一羊申黼代纯银行所必需韵经营方式和 服务手段。工作人员不能仅仅以回成客户需要为满足，重要的是培养营销文化，使 每一令a 毒i 怒或囊鲍接镪员，醇裁不塞捃菠韭务，搴霹撼立藏搴霜效盏蕊念，麓遽 实现c a l lc e n t e r 由成本中心彝利润中心的战路转变，往新型c a l lc e n t e r 成为现代化银 行新的服务薄销体系和综合性的服务支持平台。 二、注重颡密褥望 顾客期塑是顾客搓接鼹银行服务之游已形成的一釉价值期凝，_ 并据此采判断银 行强务熬蕊爨，遵秀影蛹氇爨嚣滤慧程度器霉次接受镶行鼗务游霹瞧洼；颞客麓錾 过高，则即使银行完全履行自以为高桥准的服务，也1 玎能因达不捌顾客的预期服务， 丽不为顾客所喜爱和接受。顾客期望j 遘低，咀4 银彳亍将会流失大爨潜在顾客，即使银 行笺提茧钱壤簇务遣楚轻然。合理管理蹶客鬻冀，餐麓蔡震量与骥懿骚务痿憋耀一 致，是影响顾客最终满意的关键因素之。 三、全骞僚客声瀵意理念 顾客在评价服务这一特殊商品时，不同于评价熟他有形的商品，因为月鹾势缺疋调 奁特链露具祷体验积售镬特征，霹释弼壤产品，提供敬簸务不蘑，客户的潢意援凄也 藏醚之不溺，透嚣最终幕致秘镑量落藏不溺。藐旗镊手亍运嫣整券上最普遍翡魏务魇量 评价方法s e r v q u a l 为龉础来设计顾鬻服务质量感知标准：1 1 花旗营销银行营销的耕时代，彭程武齐嗍中国经济出j ；艇社，2 0 0 3 荦2 月 1 1 表2 - 1顾客服务质量感知标准 指标内容 服务提供者的可靠程度准确可靠的履行所提供服务的能力 保证性员工所具有的知识、礼节及其传递信任与信赖的能力 有形性有形设施、设各和员工外貌 共情性公司对其顾客所给予的关心和特别关照 响应性对顾客给予帮助且迅速的提供服务 四、细分客户营销理念 银行面对的是众多的客户，它们对资金的需求存在着差异，不仅仅体现在金融 产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有一 家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位 置以便和其他竞争对手区分开来。只有把资源集中于最擅长的领域，才能适应瞬息 万变的市场竞争。 细分市场是为客户提供定制化的服务的前提。细分市场的标准很多，例如对于 个人客户，香港汇丰银行是将个人市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三 个部分，对于只要求基本银行服务的大众市场，将服务电子化：对于教育程度较高 的中层除基本银行服务外，还提供各类私人借贷、楼宇贷款、各类保险、信用卡等 服务，并将电话理财服务推广至此阶层；对于较富裕的人士则通过“卓越”理财户 口和私人银行服务来提供更周到的个人服务。个人理财服务的开户额分为2 万港元 和2 0 万港元两种，在各项服务中，免退票保障前者为5 ，0 0 0 港元，后者为2 万港 元，两者均可以存款作押申请透支额，并申请私人贷款。 美国万国宝通银行在香港的市场定位是以服务高档客户为主导，其2 0 多间分行 集中于商业区及中产阶级集中地，建立以强调高素质及周到服务为主的形象，宣传重 点突出使用个人银行服务客户的尊贵及与众不同的地位和使用服务所带来的方便。 其t r 万通贵宾银行服务”的最低开户额为1 0 0 万港元，除各种存款服务外，还提供 外汇保证金交易和基金投资服务；2 万港元免退票保障的信贷服务；以及提供外汇市 场走势分析服务等。 五、差异化营销 由于银行业务本身的同质化程度较高，差异化营销是市场细分的必然结果。由 于自身的能力和客户需求不同，有的银行擅长于信用卡的销售，有的银行擅长于个 人贷款，有的银行则在住房抵押贷款方面有所专长，不论如何，银行应该选准切入 点，提供不同的产品或服务，这也从另一个层面上使顾客有了不同的感知和不同的 体验，从而带来了令顾客满意的结果。例如，花旗银行虽然是家混业经营的大银行， 但是信用卡业务一直是它的最为重要也最有优势的业务，而同样作为混业经营的大 银行，其侧重点则放在了个人理财方面。 六、内部营销 内部营销的概念最早由贝瑞( b e r r y ) 在1 9 7 6 年引入，内部营销之所以被提出， 最初主要是为了解决高质量服务如何能够持续下去的问题。随后，内部营销的概念范 围不断被扩大，相应的理论框架也逐渐完善。b e r r y 和p a r a s u r a m a n 对内部营销提出 了较为全面的定义：“内部营销是通过向员工提供各种能够满足其需要的工作来吸引、 发展、激励和保留高素质的员工。内部营销的哲学就是将员工视为公司的顾客，通过 塑造合适的工作环境来满足他们的需求。”根据叶世明以玉山商业银行为例的实证分 析，得出员工对企业内部营销的满意度越高，工作满意程度越高；其顾客导向行为表 现越高的结论。” 图2 - i内部营销服务过程 资料来源：参见s e r v i c em a r k e t i n g s t a r t s f r o mw i t h i nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，v o l1 ，1 9 9 2 ，笔者个人整理 银行员工分为联系型员工与支持型员工。联系型员工直接与顾客打交道，与消 ”b e r r y , p a r a s u r a m a n ，s e r v i c em a r k e t i n g s t a r t s f r o mw i t h i nm a r k e t i n gm a , n a g c x n e n t ，v 0 1 1 ，1 9 9 2 ”叶世明。内部行销、工作满足与顾客导向关系之研究- 以玉山商业银行为例”2 0 0 2 年6 月6 日 h t t p ：e t h e s y s 1 i b c y u t ：c d u t w e t d - d b i j t d - s e a r e h v i c w e t d ? l r r n = e t d - 0 6 1 7 1 0 3 1 1 2 9 2 0 1 3 赞者产生许多“真实瞬间”，他们的态艘将点按影响烈整个银行的鼹务求平。瓣支持 激员工为联系型员工更好地与顾客接触提供了全方丽支持。因此，我们需要邋j 笾内 释营镖恕这褥令鬏城蘩食熬采或为一令憋律。馥霞盎费蓿餐蘩圭鬻、遗廷主蛰、分 理处主管必颁把雇员看成消费髫，经避积极的，檩嚣协调的内部慧销撼动，游动她 们的积极型殿服务意识，使内部市场的瓣望翱需要褥到满足，馊员工对银行产生信 甓窝惑凌，著为镶嚣互韵嚣镄帮转绕营镑静联嗣窦藤葵定藻磁。 第二带西方发达黼家商业银行营销的启示 凌代嚣方麓整镔嚣，无论是经营照务耱类、产菇秘鼹务方式，述是其缝舔穰絮 和管理体制，或者其经营溅念与管理思想都与金融营销服务息息相关。通过分析西 方商业银行的发展历程，能为我国商业银行金融营销服务带来许多有益的启迪。 通过分析疆方商业银行的金融营销活动，我们褥出下面的启示： 第一，金融营销体现强烈的人文色彩。西方赢业镞行的金融荣销活动，强调了 久文色彩稻黻人为本豹理念。如在久力资源管毽串，经稻更多壤强谪员工雏力鹣培 养和个人的熬体发展，注黧培养员工的主观能动性，在对分支机构的管理则注黛银 行与社区文化的融合，突出锻行形象和睾士会声誉。遨酃体现了西方银行的金融蘩销 活动其有强燕豹大文色彩，对我莺赢监镶行的金融嫠凝育着较好懿癌发作震。 第二，金融营销需要一只复合型高索质人才队伍。商业银行的余融营销需霹 援篾灌诗冀辍技术，又灌簿照镊霞疑藿瓣毽，嚣灌筑潮瑷诗，又蠖审场蓉链，繁专 舭知识、科技知识与顾客至上的意识为体的商素质的复合型人才。如上世纪9 0 年 代以后，西方商业银行的金融刨新是伴随着全球经济体化和科披信息技术飞速发 灏戆步伐进孬貔，家瘥镊嚣、毫活镊孬、塞蘩豢嚣秘瓣土壤孬等已残爻金熬舔务黪 一种趋势，这魑服务活动必须由高素质的复合型人才完成的。这对国内商业银行加 快人才特别是商素质人才的培养和引进觅疑是一个很好的启示。 第三，金融营销服务需甏良好的外部金融环靖支持。由于本文主要从微蕊的角 度观察银行的营销活动，对攘个金融环境的举例和论述较少。但怒，西方商业锻行 豹金融营镶滔渤是疆稳定蠢黪豹金融体系、学之有效敬枣翡援烈、键全戆法霪絮擒、 1 4 完备的金融监管以及较强的契约意识和信用意识作保证的。如1 9 9 9 年1 1 月，美国 国会通过了金融照务现代化法，自此由美国创立并有许多国家效仿的金融分业经 营和分业管理的时代结束，银行业进入了一个新时代。该法对美固金融业及至全球 金融业的结构调整和发展方向已经或正在发生重要影响。而且，这种影响将随着金 融全球化和自由化的发展而逐步扩大和增强。目前，只有切实加大我国金融改革力 度，促进良好的会融市场形势，健全配套的政策措旌和灵活的监管手段，才能使我 国商业银行的管理与创新融入国际金融业发展的大环境。 一、资本风险 第三章我国商业银行面临的主要风险 第一节我国商业银行面临的主要风险 我国商业银行的资本普遍较低，远远不能满足商业银行经营的需要，其主要表 现有以下几个方面。 ( 一) 自有资金占总资产比重连年下降 2 0 0 0 年以来，我国国家银行自有资金占总资产比重连年下降，银行资本_ ：足的 风险不断增加。见表3 1 。 风险不断增加。见表3 一l 。 表3 1 国家银行自有盗盘情况表( 单位；亿元) 日期债券政府存款自有资金其他( 净)其他负债总负债 2 0 0 0 0 3o 02 3 1 4 93 6 6 86 6 9 5 2 0 。o 0 60 03 0 4 7 73 6 5 8- 6 7 9 3 2 0 0 0 0 90 02 7 4 = 9 03 6 6 8- 7 5 9 5 2 0 0 0 1 20 03 ，1 0 043 5 68_ 9 4 7 1 2 0 0 1 0 30 0 3 ，4 5 03 3 5 52 1 7 2 1 5 2 0 0 l0 60 o3 ，9 8 30 3 5 524 2 4 9 一 2 0 0 1 0 90 04 2 8 3 83 5 527 12 2 0 0 1 ，1 2002 ，8 5 0 5 3 5 5 2- 8 3 0 4 2 0 0 2 0 300 i 3 ，1 1 5 5 3 5 5 ，2 1 ，8 7 18 4 5 ，5 6 3 6 0 2 0 0 2 0 6 0 0 l 4 3 6 9 5 2l 9 8 1 0 1 47 4 6 1 5 84 0 2 0 0 2 0 9】，9 3 7 掰5 ，1 2 1 5 2 1 9 8e 79 04 7 8 2 1 7 0 2 0 0 2 1 2 1 ，4 8 7 5 i 3 ，0 , 8 5 4 2 1 98 - t 7 5 3 75 0 6 8 4 5 0 2 0 0 3 0 34 5 0 04 ，4 9 4 02 1 9 8 3 0 9 8 65 2 3 7 3 7 0 2 0 0 3 0 6 2 ，3 7 9 7 5 ，8 0 2 9 2 1 9 8 2 ，2 4 2 15 3 ，8 5 0 5 0 1 2 0 0 3 ，0 9 4 ，3 9 8 ，2 i5 ，9 9 6 o 2 i 9 86 0 4 2 5 7 ，4 9 8 3 0 | 2 0 0 3 1 23 ，0 3 1 64 ，9 5 4 7 2 1 9 + 8 9 5 6 。7薅1 5 2 1 5 0 2 0 0 4 0 3 5 ，9 5 7 16 ，4 2 3 3 2 1 9 8 1 5 0 9 4 6 4 0 5 3 4 0 2 0 0 40 67 。4 7 6 17 ，7 5 5 6 2 1 9 81 ，5 8 2 9 6 8 3 4 0 1 0 2 0 0 4 0 97 ，6 6 2 68 ，9 7 3 ，2 2 1 9 81 ，1 0 3 。87 ，1 0 9 。4 0 2 0 0 4 ，1 21 1 0 7 9 + 05 ，8 3 2 2 2 1 孽。82 ，l o f t 。07 8 ，0 9 3 。1 0 2 0 0 5 0 31 4 ，7 3 3 47 ，7 2 8 6 2 1 9 82 1 6 1 7 8 2 4 3 1 7 0 1 2 0 0 5 0 6 1 6 3 4 1 ，69 ，6 7 3 8 2 1 9 88 3 4 9 2 9 2 5 6 6 8 0 1 2 0 0 5 0 9 1 6 4 1 4 49 8 7 5 t 2 1 9 81 0 ，9 2 2 ，49 8 ，8 4 4 ，5 0 从表3 1 可以看出，近十几年来，我国银行资产规模不断扩大，但自有资金 皮箍下降，资本不足的闻题目益严重。 ( 二) 商渡银行资本占风险资产比率较低 据金融缆诗年鉴统计数据显示，2 0 0 4 年底，中圃蠛在1 3 0 多家银行企业中，只 脊2 5 家银彳亍的资本金达瓢了8 的要求。 中国社会科学院金融研究所研究员尹中立说，中国银妊会成立以后，全面借鉴 了国际金融羚逶行戆邑塞零掰资本费议簸蓉框檠，2 0 0 4 年3 舞l 瓣，矮毒实薅了耨 的商业银行资本充足率臀理办法，在资本监管方面加快了与国际接轨的步伐。根 据这一要求，2 0 0 7 年以聪，中国商业银行的资本充飓率要达到8 以上，这意昧着 镶牙、韭每年鬻簧静充2 0 0 0 多伍元魏资零众，这已经簸必中藿镊嚣渡戆重大难嚣。鬻 有银行上市缓解了其资本众匮乏的燃眉之急，但对大多数商业银行，资本金缺阴尚 笼充分的补充渠道。1 4 没、信用风除 售嗣风黢蹙我藿商业键行瑟临的最骥要风险，痤i 予我国豹商姚银行信贷资产溪 瀵较差，也带来了较大的僚用风险。其中以不良资产说重遘大最为严重。裰褥馓篮 会的统计，2 0 0 4 年底，中湖主要商业银行金融机构的不良贷款率黼达1 3 2 1 。攒此 w “蟹本金不足戚中国锭行业一大箍触鬏2 0 0 6 年文献) ”t 中誉高额技术产啦导擐，2 0 0 6 0 4 0 3 1 6 计算，如果按照中国人民银行的监管搬引对不良资产进行拨备( p r o v i s i o n ) ，则中国 至要蠢韭银器金鞋辍襁霭要诗鬟果账准蠢垒l ，2 万亿元。不经鲡藏，塞1 9 9 9 年霞夫 资产管理公司成立开始，就承接了国祷银行的高遮1 4 万亿的不良贷款，随着四大资 产管理公砑的1 0 年之期的临近，不超贷款将成为制约银行发腿的酋要问题。 鏊二节我灏裔盈镶 亍风陵蘸袋函 我国黼业银行风险的成因是诸多因素综合起来的，概括地说，有外部环蟪及内 蘸警理两太方露。 一、外部环埔 ( 一裳蕊金繇竣蓑妁不稳定连 长期以来，我国的黼民经济陷于膨胀紧缩再膨胀再紧缩的不良环 境之中。警经济蓬蒸隧，银行嫒垂赛铡盏窭菱，轰争取凌年麴贷款蠖摸，妊然会喜 目的把当年贷款规模用究，这样一热效益低的企龇就有机可乘，甚至绡非法筝段套 取银行的赞款。当紧缩锻根时，效谶激的企业有嫂露力还债，有时产生赖馈鼹想， 试兔银行酌餐蘩是霆家瓣黠产，国家瓣产拿裂手藏蓬垂己魏，逡痰有毪盘不还贷戆 赖债行为。结果使得银行对效益较好的企业也无力贷款。 f - - ) 各缀政疮瓣囊数银行涎章亍泼予矮 在现行经济体制下，各级政府域众职能不同糨廉地混为一体，既是行政察务总 管，又是以赉产所有者代表身份直接缎织指挥经济滂动，再加上领导人的行政任命 壤亵浚乏鞑学静致缕考棱裁度，为了灞翔逮方致黪熬弦薮浚入糍薅理领导蠹敬续， 而使政府平预延伸到经济活动。这种干预主要表现在两个方面：一是迫使银行向亏 损或濒临倒跚魄企业增加贷款，以维掩企业生存帮娥方税收；二：是在发展媳方经济 戆强爨肄秘下，没骞严横瓣瑷番可行健论涯，富露蠢点，重鬟建设，蓦罄门争蓦爱 资，争上颁目。这使避期贷款比例膨高不下，亏搅撞帐占用届黼不下。商业银行资 金营运爨栋难以实现。 ( 三) 现代企业铡蔗断来完善