（企业管理专业论文）国家形象对消费者购买意愿影响研究.pdf

摘要 功能 性，发现国家形象对产品功能性 评价的 影响 要显著地高于对 产品象征性评 价的影响，而产品象征性评价对购买意愿的 总影响 要显著地高于产品功能性评 价对购买意愿的总影响。 根据研究的结果，本研究提出了国家政府应该实施国家品牌化运作、文化 营销、严格出口 标准等措施来提升中国国家 形象， 为中国企业 “ 走出 去” 提供 软实力支撑。本研究对企业在进行国内市场营销时提出采取广告沟通策略、品 牌名称西化和品牌形象来利用有利的国家形象， 在进行国际市场营销时要通过 选址决策、 选择合适的销售渠道以 及加强产品信息 沟通来淡化或规避中国国家 形象不利影响。 关键词:原产国;国家形象;f i s h b e i n 模型;购买意愿 a b s t r a c t ab s t r a c t e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n t i d e h a s a l r e a d y c a r r i e d w it h a l l o v e r t h e w o r l d , a n d i t b r i n g s t h e w o r l d i n t o a u n i f i e d m a r k e t s y s t e m . n o w , c h i n a i s b e c o m i n g t h o u s a n d s o f c o u n t r i e s p r o d u c t s e x p o s i t i o n . t h e c h i n e s e c o n s u m e r s a r e f a c i n g w i t h t h e o t h e r c o u n t r i e s c o m m o d i t y , a n d w e w a n t t o k n o w w h a t t h e c o u n t ry i m a g e w i l l p l a y r o l e i n p u r c h a s e p r o c e s s ? t h i s i s a p e n d i n g q u e s t i o n . t h i s s t u d y i s b as e d o n t h e m o d e l o f f i s h b e i n b e h a v i o r i n t e n t i o n , a n d w e a d d t h e c o u n t ry ima g e a s a n e w v a r i a b l e i n t o t h e mo d e l , w h i c h c a l l e d mo d i f i e d m o d e l . i n t h e v i e w o f t h i s m o d i f i e d m o d e l , w e c a n d i s c u s s t h e c o u n t ry i m a g e e ff e c t s o n c o n s u m e r s p u r c h a s e i n t e n t i o n . a t p r e s e n t , i n a c a d e m i c f i e l d h o w t o me asu r e t h e c o u n t ry i m a g e h as n t r e a c h e d a c o n s e n s u s . t h e re f o r e , i n t h i s s t u d y , w e f i r s t s u g g e s t a n i n i t i a l c o u n t ry i m a g e s c a l e , w h i c h b as e d o n p r e v i o u s s t u d i e s . t h e n b y t h e e x p l o r a t o ry f a c t o r a n a l y s i s a n d c o n f o r m i ty f a c t o r a n a l y s i s , w e h a v e a r e f i n e d s c a l e . f i n a l l y , w e a d d t h e r e f i n e d c o u n t ry i m a g e as a n e w v a r i a b l e i n t o t h e f i s h b e i n m o d e l . f o r d e t e r m i n i n g t h e c o e f f i c i e n t s b e t w e e n t h e v a r i a b l e s a n d t h e d e g r e e o f e ff e c t s , t h i s s t u d y u s e d s t r u c t u r a l e q u a t i o n m o d e l . i n o r d e r t o k n o w t h e d i ff e r e n c e s o f m e a n v a l e s b e t w e e n d i ff e r e n t g r o u p s , t h i s s t u d y u s e d m u l t i v a r i a t e a n a l y s i s o f v a r i a n c e . i n t h e e 喊 w e c a n m a k e a s u ff i c i e n t i n t e r p r e t a t i o n f o r s u c h d i ff e r e n c e s . t h i s re s e a r c h d i s c o v e r s t h a t c o n s u m e r s p e r c e p t i o n s o f c o u n t ry i m a g e s c a n b e d i v i d e d i n t o f o u r p a r t s i n g e n e r a l , w h i c h a r e a p p r a i s e o f t h e r e l a t i o n s h i p w i t h c h i n a , d e g ree o f c o u n t ry d e v e l o p m e n t , a p p r a i s e o f p rod u c ts as a w h o l e , a p p r a i s e o f p e o p l e as a w h o l e . t h e r e a r e s i g n i f i c a n t d i ff e re n c e s i n c o n s u m e r s p e r c e p t i o n s o f d i ff e r e n t c o u n t r y i m a g e s , i n w h i c h g e r m a n y s i m a g e g e t s t h e b e s t a p p r a i s e , a m e r i c a a n d k o r e a s in t h e n e x t p l a c e , a n d j a p a n i n t h e l as t . c o u n t ry i m a g e h a s n o d i re c t i m p r e s s i o n o n p u r c h as e i n t e n t i o n , b u t i t i m p r e s s e s c o n s u m e r s p u r c h as e i n t e n t i o n i n d i r e c t l y t h r o u g h i m p r e s s i o n o n f u n c t i o n a l a p p r a i s e a n d s y m b o l i s t i c a p p r a i s e o f p r o d u c t s . i mp r e s s i o n c o e ff i c i e n t s a r e d i ff e r e n t w i t h e a c h o t h e r b e c a u s e o f t h e k i n d o f d i ff e r e n t c o u n t r i e s a n d d i ff e r e n t p ro d u c t s , b u t t h e y a r e a l l b e t w e e n 0 .4 4 a n d 0 .6 7 b as i c a l l y . s o , c o n s u m e r s p u r c h as e i n t e n t i o n r a n g e s h i g h e s t i n g e r m a n y s p r o d u c t s , i n ab s t r a c t t h e n e x t p l a c e i n a m e r i c a s a n d k o r e a s a n d l o w e s t i n j a p a n s . t h e i n n o v a t i o n o f t h i s r e s e a r c h l i e s i n b r i n g i n g c o u n t r y i m a g e as a n e w v a r i a b l e i n t o t h e f i s h b e i n mo d e l as w e l l as e x p l o r i n g c o u n t ry i m a g e s i m p r e s s i o n o n p u r c h as e i n t e n t i o n . t h e a r e a l s o n e w f i n d i n g s o f t h e r e s e a r c h r e s u lt s t h a t c o u n t ry i m a g e s i m p r e s s i o n o n f u n c t i o n a l a p p r a i s e o f p r o d u c t s i s h i g h e r t h a n s y m b o l i s t i c a p p r a i s e o f p r o d u c t s s i 加fi c a n t l y , a n d t h e s y m b o l i s t i c a p p r a i s e o f p r o d u c t s h a s g r e a t e r g e n e r a l i m p r e s s i o n o n p u r c h as e i n t e n t i o n t h a n f u n c t i o n a l a p p r a i s e o f p r o d u c t s s i g n i f i c a n t l y . a c c o r d i n g t o t h e r e s u l t s o f t h i s s t u d y , w e p r o p o s e s o m e s u g g e s t i o n s o n h o w t o e s t a b l i s h a f a v o r a b l e c o u n t ry i m a g e t o t h e f o r e i g n g o v e r n m e n t s , a n d h o w t o a v o i d t h e n e g a t i v e c o u n t ry i m a g e t o t h e f o r e i g n c o m p a n i e s . me a n w h i l e , w e s u g g e s t t h e c h i n e s e g o v e r n m e n t s h o u l d m a k e u s e o f t h e c h a n c e o f t h e 2 0 0 8 o l y m p i c g a m e s a n d t h e 2 0 1 0 e x p o s i t i o n t o e n h a n c e c h i n a s c o u n t ry i m a g e . f o r c h i n e s e e n t e r p r i s e s w e s u g g e s t h o w t o u s e o t h e r c o u n t r i e s i ma g e t o e n h a n c e t h e i r o w n ma r k e t i n g c o m p e t it i v e n e s s . k e y wo r d s :c o u n t ry - o f - o r i g i n ; c o u n t ry i m a g e ; f i s h b e i n m o d e l ; p u r c h a s e i n t e n t i o n i i 图目录 图目录 图1 . 1 研究流程. ，. 一 ” ，. ” :.，. ” ” “ 二 ” 一“ . . . 一 ，. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一” . ” .- . - - . . - . - . . . - 二， . 4 图2 . 1 j o h a n s s o n ( 1 9 9 4 ) 所提出的 完整模型. - . . . - . . - . - . . ” ” . .一” . .一 “ 一”. . . . . . . . . . . 1 2 图2 . 2 消费 者对国家形象和产品 评价的 均衡三角形 :. ， ， :.， - . . . . - - . 一”. . - . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 图 2 . 3 国 家形象的晕轮效应. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， ” . ” ” . . . . . . 一 ， . . . . . . . . . . . 1 3 图2 . 4 国家形象的总括效应” ，. . “ .“ “一“ . “ . ” . ” “. ”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 一 ” 二 1 3 图2 . 5 f i s h b e i n 行为意愿理论模型. ” “ “:.” :. ” .” 一 ” ” ” ，. .“ . ，. 一 ” “ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 图2 . 6 基于儒家文化下的行为意愿修正模型. . . . . 一，. “ ，. . “ ” :.“ ” .“ . ” . . . “ . “ ” :. 1 8 图3 . 1 以品牌形象和熟悉 度为背景下细分的国家形象对双重国籍品 牌评价影响. . . . . . . . . . . . . . 1 9 图3 .2 国家形象构面对消费者评价外国产品影响模型 . . . - 一 甲 . . . .一 ， . - . .“ . . 一， ”. . . . . 2 0 图3 .3 形象变量影响下的信念一态度模型， . ，. . ” ” 一 ” . .“ . ”一 ，. ” ，. 一 ” ” “ ，.一 ” ” 一 ” . . . . . . 2 1 图3 .4 本研究理论模型一 ”“ 一 ” 一 “ 一 ”:. ，. ，. ，. 一，. 一 ” . ” . “ . ” ” : ” “. . . . . . . . . . . . . . . 2 2 图3 .5 本研究理论模型二，. 二 “ ” 二 “ . “. ” . “ ” .“ “ ” 一 “ “ :. ，. ” ” . . . - . . ” - . 一”. 2 3 图3 .6 本研究理论模型三. “ ” :.“ . ，. ” - . “ . .“ “ . “ . ” ” “ - . . . . . - 一 “ 一 ” . . . - - . . . - . . . . . 2 3 vi 表 目录 表目录 表2 . 1 国家形象维度，. . - . . - . . .- . . . - . . - 一 “ “ :” . . . . . 一 ”- . - . . . . . - . . . . . . . . . . - . . . - ， 一1 4 表2 .2 国家形象构面:. ” . ” . “ . - . . . - . . . . . . . - . ， - . . - . - - - - . - ” ” 一 “ . - -. . . . . . 1 5 表4 . 1 国家形象初始量表. “ ” ” . “ “ “ . ” . ” “ . . . . . - - . - - . - . . . . - . . . “ - - . - - . . - . - . . . . . . . . . . . . . . 2 5 表4 .2 产品功能性评价测量项目 . ” ” “ . ” . ， “ . .” ， 一 ” - . . - . . . . . . . . . . - . . - . 一 ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6 表4 .3 产品 象征性评价测量项目 . . - . . . . . . - . . .一，. . . “ “ . ”. “. ， 一 ” ” “ . - . . . . - . .一 ， 一” . . . . . . 2 7 表4 .4 品牌态度测量项目一 “ :. “ .“ . . . . . . - . . . . . . . . . . 一” ” “ ，. “一 ” 一 ” :. ” ” - . - . . - - - . . . . . . 2 8 表4 .5 主观规范测量项目 . ” . ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - - 一 ” “ . ” 二 .，. 一” .，. “ . - - . 一 . . 2 8 表4 .6 购买意愿测量项目“ . .“ “ “ 一，. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - 二 . - . - . 一 ， . ” ，. . . 2 8 表4 .7 样本基本特征” . ” ” ” ” . ” . “ “ . ， ， .，. “ . ” - . . - . . - . . . . .- . - . . . . . - . - . - - . - . . - . 一 ， - . . 一 3 0 表5 . 1 量表计量项目 可靠性系数和项目 总和相关系数 . “ :“ ，.” 一 ”二 ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 表5 .2 美、德、日、 韩国家形象因 子分析特征值、 方差贡献率和相关项目. “ . “ “ . . . . 一3 4 表 5 .3 因子和相关项目间因子荷载. . . ” ” ” ” . “ . ” ” . 一 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5 表5 .4 国家形象验证性因子分析因 子荷载二 “ . ，. 一 ” . ” . ， “ 一” ” “ . .” . “ ” ，. . ” “ ” . ，. 一 “ 二 ，. 3 6 表5 .5 美国国 家形象构面间相关系数、标准误差、平均提炼方差和组合信度 二 ” . . . . . 一 3 8 表5 .6 德国国 家形象构面间相关 系数、 标准误差、平均提炼方差和组合信度一 “ . . - . 3 9 表5 .7 日 本国 家形象构面间相关系 数、 标准误差、平均提炼方差和组合信度一 ， . . . . . . . . . . 3 9 表5 . 8 韩国国 家形象构面间相关系 数、标准误差、平均提炼方差和组合信度一 ” . . . . . . . . . . . . . . 3 9 表 5 ，购 买 意 愿 模 型 信 度 分 析 .” . 价 “ ” “ . . 一” ” . . .“ “ “ . ” 一 4 0 表5 . 1 0 购买意愿模型验证性因子分 析因子荷载 “ 一 ，. . ， 一 ， 二 ，. ，. . . .“ . . “ ，. “ - . . . . . . . . . . 4 2 表5 . 1 1 美国产品购买意愿模型 构面间相关系数、标准误差、 平均提炼方差和组合信度 4 3 表5 . 1 2 德国 产品 购买意愿模型构面间相关系数、 标准误差、 平均提炼方差和组合信度4 4 表5 . 1 3 日 本产品 购买意愿模型构 面间相关系 数、 标准误差、 平均提炼方差和组合信度4 4 表5 . 1 4 韩国产品 购买意愿模型构面间相关系数、标准误差、 平均提炼方差和组合信度 4 5 表 5 .1 5模 型 拟 合 指 数 判 别 标 准 . -. . . . . . 一一“ .4 6 表5 . 1 6理 论 模 型 一 拟 合 指 数 . “ ” ” “ “ -. . - . -.一 “ . “ . 一4 7 表5 .1 7理 论 模 型 二 拟 合 指 数 .“ . . -. 一 “ “ “ . “ . 一 ” ，. . 一4 7 表5 . 1 8理 论 模 型 三 拟 合 指 数 .-. -一 “ . “ “ ” .一 . .-.一 甲”“ . . 一 “ 一 4 8 表5 . 1 9 f r i e d m a n 非参数配对检验: 平均秩一， . . . . . . 一 ， ， ， . .“ :“ . . . . . .一 ” . . . . . . . . . 4 8 表 5 .2 0理 论 模 型 一 路 径 系 数 估 计 值 .“ . ，. :. “ 一” . “ ” ” . .4 8 表 5 .2 1理 论 模 型 二 路 径 系 数 估 计 值 . 一 “ . 一 ” . 一 ” .5 0 表 泌 理 论 模 型 三 路 径 系 数 估 计 值 . .-. - . . . . ” . ” 一5 1 表5 . 2 3 模型内 各变量总影响效果 ( 汽车). ， ， . . . ， ” - . . 一 ” 一 ， ， . o . . “ ” ” 5 2 表5 . 2 4 模型内各变量总影响 效果 ( 手机)， - . -. . . 一，. . 一 ，. . . . . - - .一， . . 5 3 表5 .2 5 模型内 各 变量的 总影响 效 果 ( 服 装). . .- . ，“ . .-“ 二 ，. . . . . . . . . . . 5 4 表5 .2 6国 家 形 象 的 因 子 分 析 一“ .- 一 “ 一“ ”.一 ，.” 一 ” . 一 ” 一5 7 vi i 表目录 表5 . 2 7 国家形象的多元方差分析 一 ” . 价 一， . . - . . . - .- . . . . . - . - . . . . . - . 一 5 7 表5 .2 8 产品功能性评价多元方差分析 ( 汽车)， 一 ” “ ，. ” . 一“ . . ， . “ ” “ ， -. 5 8 表5 .2 9 产品象征性评价多元方差分析 ( 汽车):.，. . “ 一，. 二” ， ，. . . . . . . . .一 5 8 表5 .3 0 产品功能性评价多元方差分析 ( 手机). - . - . “ - . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 8 表5 .3 1 产品象征性评价多元方差分析 ( 手机). - . - . . - . . - . - . . 一 ” . . .” ”. . . . . 5 9 表5 .3 2 产品功能性评价多元方差分析 ( 服装)二 “ . . . . . . - . - .“- . . . . . - . - .一 . - . . . . . . . . . . 5 9 表5 .3 3 产品象征性评价多元方差分析 ( 服装)二 ，.一，二， . . . . . - . . 一 ， . ， - . 一 ，. ， . 一6 0 表5 .3 4 品牌态度多元方差分析 ( 汽车). ” 一” ” 一 “ :. ，. ” . - - 一 ，. 二 ” .- . ， . ， 6 1 表5 . 3 5 品牌态度多元方差分析 ( 手机). . - . . - 一 “ ” “ ” “ “ ” 二“ . ” . “ “:.“. . 6 1 表5 .3 6 品牌态度多元方差分析 ( 服装)一 “ “ 一“ . ， ， . . . . - . . . . . - . - ” - . . .- . . . - . . . - . 6 1 表5 .3 7 主观规范单因素方差分析 ( 汽车). “ ，. ” :.” ”. . . . . . . .- . .， - . . . - . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1 表5 .3 8 主观规范单因素方差分析 ( 手机). . . . . 一 ” .” 二“ . ” . ， ， ” . . . . . 6 1 表5 .3 9 主观规范单因 素方差分析 ( 服装). . . . . - - . - . - . 一 二“ ”，. 一“ . “ .” . . . . . . . 6 2 表5 .4 0 购买意愿多元方差分析 ( 汽车). “ . ， - . - - . . . . . ， . . 一 . ” 二， . “:. ， . ”6 2 表5 .4 1 购买 意愿多 元方差分析 ( 手机). ” . ， . . . . . . . . . . . - . - - . . . . . . . - . . . . . . . - . . . . . - . . . - . . . . . 6 3 表5 .4 2 购买意愿多元方差分析 ( 服装)“ 一 “ . . - . . . . - . . - - - . - . . - . - - . - . . - ， . ，. . 一6 3 v i i i 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、 使用学位论文的 规定， 同意如下各项内 容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印 刷本和电 子版， 并采用影印、 缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文: 学校有 权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览 服务; 学校 有权按有关规定向国家 有 关部门 或者机构送交论文的复印 件和电子 版; 在不以 赢利为目 的的前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内容 用于学术活动。 学位论文作者签名: 7 1 -9年 -a 飞 阳 习 带 海 经指导教 师同意， 本学 位论文属于保密， 在 本授权书。 年解密后适用 指导教师签名:学位论文作者 签名: 解密时间: 年月日 嘿摧乃鹰 秘密1 0 年 机密 2 0 年 可少 于1 。 年 ) 可少于2 d 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学 位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的 成果。 除文中已 经注明引用的内 容外， 本学 位论文 的研究成果不 包含任何他人创作的、 已 公开发表或者没 有公开发表的 作品的内 容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均已在文中以明 确方式标明。 本学位论文原创性声明的 法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : i司 x ,76 飞 ”7 年 犷月 第一章 引言 第一章 引言 第一节 研究背景与动机 当 今世界是一个开放的世界， 各个国家在经济、政治、文化等方面的 交流 越来越频繁，而通讯、交通等技术的日 益发达使整个世界俨然成为一个 “ 地球 村” ，国与国之间的相互依存度亦达到了前所未有的高度。 经济基础决定上层建 筑，因而，国与国之间最为重要的就是经济上的相互依存，导致这种经济上的 相互依存的因素就是经济全球化。 经济全球化是世界经济发展不可逆转的趋势， 各个国家都可以根据自己的要素察赋参与到经济全球化的潮流之中，整个世界 逐步形成一个统一的市场体系。在这种情况下，各国企业不仅面临着来自国内 企业的 竞争， 还面临着来自 国 外企业的 竞争， 企业之间竞争日 趋国际化。当然， 全球经济一体化也为企业提供了更为广阔的舞台，企业可以整合全球资源为我 所用。同时，消费者也面临着琳琅满目 的各国产品，使他们有了更大的选择余 地。 中国自 改革开放以 来，实施 “ 引 进来”的发展战略，国 外大量的资金、技 术和管理经验传入中国，为中国 企业自 身竞争力的提高起到重要作用。经过近 三十年的积累发展，中国涌现出诸如联想、海尔、华为这样的可与国外跨国公 司一争高下的知名企业，因此，中国政府在世纪之初明确提出了“ 引进来，走 出去”的发展战略，鼓励中国企业积极参与到全球经济发展当中，积极开拓国 外市场。中国企业要想使 “ 中国造” 走向 全世界， 在世界经济中 扮演重要角色， 就必须要有全球化视野， 必须开展全球化营销( g l o b a l m a r k e t i n g ) - 在 全 球 化 营 销 研究 领 域中 ， 原 产国 效 应 ( c o u n t ry - o f - o r ig in e ff e c t ) 自1 9 6 5 年 提 出 后 ，一 直 是 该 领 域 研 究 的热 点 问题 ( s c h o o l e r , 1 9 6 5 ;h a n , 1 9 8 9 ;a 1 - s u l a it i,b a k e r , 1 9 9 8 .e t c .) 。在对这一问题的研究过程中发现，国家形象 ( c o u n t r y - o f - o r ig in im a g e , c o u n t ry im a g e 或p ro d u c t - c o u n t ry im a g e ) 可 能 产 生一 种晕 轮效应( h a l o e ff e c t ) 或总括效应( s u m m a ry e ff e c t ) 而影响到消费者对产品的 信念 ( b e l i e f ) 和对品牌的态度( a t t it u d e ) ( h a n , 1 9 8 9 ) 。一些学者( p a r a m e s w a r a n和 p i s h a r o d i, 1 9 9 4 ;b a k e r 和b a ll in g to n ,2 0 0 2 ;e t c .) 认为 国 家 形 象 可以 作 为 企 业 全球营 销 中 持续 竞 争 优势的 来源。 n i c o l a s p a p a d o p o u l o s 和l o u i s e h e s l o p ( 2 0 0 0 ) 在大量文 献 第一章 引言 第二节 研究方法、流程与目的 1 . 2 . 1研究方法 本研究拟采用规范研究与实证研究相结合的方法。首先，广泛地搜集国内 外相关研究文献， 进行梳理归纳;其次，根据国内 外相关研究领域的研究成果， 对研究变量进行界定并提出 研究模型;再次，利用s p s s 1 3 . 0 和l i s e r l 8 . 7 对样 本数据进行信度分析、效度分析、模型的拟合度检验， 并估计模型参数， 完成 对模型的实证分析， 然后对变量进行多元方差分析，找出消费者对不同国家产 品感知上的差异;最后，得出 本研究结论，并结合企业的营销实践提出有价值 的建议以及关于后续研究的建议。 1 . 2 . 2研究流程 本研究分为五个部分展开，具体流程如图1 . 1 所示 见下页): 第一章:引言。主要对整个研究背景、动机、 研究方法及过程、研究的目 的和意义进行阐述和介绍。 第二章:相关理论回顾。对本研究涉及的相关概念、理论进行梳理回顾， 为下一章假设的 提出 和模型的建 立奠定基础。 第三章: 研究模型的 提出。 在前文理论回顾的 基础上， 对理论关系进行假 设，提出研究模型. 第四章:研究设计。对研究的变量进行操作化定义，设计问 卷项目， 抽样 样本的确定、分析方法的确定和调查问卷的发放、数据回收。 第五章:实证分析。对样本数据进行信度和效度检验，对研究样本数据和 理论模型进行拟合度检验， 对研究假设进行检验。 第六章:结论的 得出与建议。 针对前文研究， 得出 最终结论，并结合企业 的营销实践提出有价值的建议， 并指出本研究的不足之处，为未 来研究方向 提 出进一步建议。 第一章 引言 图1 . 1 研究流程 第一章 引言 1 . 2 . 3研究 目 的 随 着中国经济的快速发 展，中国 人民 的购买力 得到了 极大 提升，中国 市场 己经成为世界市场中最具潜力的市场。在这种背景下，跨国巨头纷纷调整对华 业务重点，或者与中方合资， 或者直接投资， 意图 抢占中国 市场， 可以说中国 市场已 经成为世界商家必争 之地。 在国际营销研究 领域中，国 家形象往往对消 费者在感知风险、产品评价、购买意愿等方面产生影响，但是国内对于国家形 象对消费者行为的 影响的 研究却 颇为 少见，鉴于此，本 研究的目 的如下: 一、阐明国 家形象概念， 并 进一 步开发出兼具信度 和效度的国家形象量表; 二、 钡 q 量中国 消费者对美、 德、日 、 韩4 国的国家 形象感知差异、 产品评价、 品牌态度、主观规范和购买意愿上的差异; 三、探讨国家形象对消费者购买意愿的影响，以及美、德、日、韩4 国的国 家形象对消费者购买汽车、手机、服装3 个产品类别上的购买意厚影响的笋异。 第二章 文献回顾 第二章 文献回顾 在营销研究领域中，国 家形象对消费 者行为 影响的 研究是国内外 学者在研 究原产国效应( c o u n try o f o r ig i n e ff e c ts ) 过 程中 所提出的，因 而这两个概念之间 联系 紧密，以 致在不少文献中 将二者混用，因 此，为了 更好的 厘清二者的 关系， 本 章首先回顾了 与原 产国 效应相关的 文献， 在此基 础上阐 述了国 家形象 对消费者 行为的影响，最后对f i s h b e i n 行为意愿模型进行文献梳理回顾。 第一节 原产国效应 原产国效应是指消费者对进 口国产品所持的有利或不利偏见而成为进入新 市场 无形因 素 ( w a n g , 1 9 8 3 ) 。最 早注意 到这一 问题的 是d i c h te r( 1 9 6 2 ) ，他在 哈 佛商业评论 的文章中 写道 “ 一个简单的 xx 制 造 信息能 够对消费者接受 产品 并获得营 销成功产生巨 大的影响，同时它也超 过广告本身所使用的特定技 术。r t d 原产国 这一专 业术语的提出 并实证地得到 支持则是s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 在研究 中 美洲共同 市 场( c a c m ) 中所存在的产品偏见 ( p r o d u c t b i a s ) 时所发现的，研究表 明 危地马拉的 学生 对产自 萨尔瓦多和哥斯达黎加的 产品 评价低于对本国和墨西 哥的产品评价，而这种不利的产品偏见与人们对那些国家态度有关。自此以后， 对原产国效应的研究成为了全球营销研究领域中的热点问题。对这一领域的研 究可以划分为两个时期，早期的单一线索( s i n g le - c u e ) 研究和当前的多线索 ( m u l t i p l e - c u e ) 研究。 2 . 1 . 1单一线索研究下的原产国效应 单一线索 ( s i n g l e - c u e ) 研究下的原产国 效应主要是 在研究的 早期， 研究者 仅给 被访者提供产品的 “ 国籍” 等少量的信息，据此信息被 访者开 始进行产品的评 价。 n a g a s h i m a ( 1 9 7 0 ) 使用语意差别量表比 较了 美国 和日 本商人 对国内和国 外产 品 的 态度， 发 现 两个 国 家 商 人的“ x x 制 造”的 刻 板印 象 ( s te re o t y p e ) 并 不相同 ， 日 本商人对 “ 德国制造” 评价最高，而美国商人对 “ 美国制造”评价最好。 n a g a s h im a ( 1 9 7 5 ) 年 再 次 对日 本 商人进 行调查以 期发 现在 过去的 几 年中日本 商人 第二章 文献回顾 对国内和国 外产品的 态度发生了怎样的变 化。他发 现总体来讲， 尽管 “ 美国 制 造”基本 没有变化， 但是其他几个国 家产品的评价都得到提升而使得 “ 美国 制 造”相对下降。这项研究说明了原产国效应会随着时间的推移而变化 ( p a p a d o p o u lo s , 1 9 8 7 ) e k r is h n a k u m a r ( 1 9 7 4 )试图 找 出 原 产国 对 美 国 和 发 展 中 国 家 消 费者对 产品形 象的影响，并研究了 人口 统计特征对 “ 制造国” 形象的 影响， 该 研究发 现发展中国家 消费者在有关生产工艺、 可靠性、 耐用性、 技术先进性和 其他方 面上对本国制造的产品的 形象 并不喜欢。 d a r l i n g 和 k r a lt ( 1 9 7 5 ) 年研究了 标有 “ xx 制造”的 商标对芬兰消费 者产品态度影响， 结果表明 消费 者对原 产 国了解 程度影响到其对产品的态度。 m o r e l l o ( 1 9 8 4 ) 开 展了 对国内 外产品形象的比 较研究，目 的是确定国家形象和 “ xx 制造” 产品 形象存在何种关系。 研究发 现国家形象和产品形象有很强的关系，而且原产国效应确实存在并可能影响到 消费者购买行为。 这些关于消费品市场的 研究 在不同程 度上都 证实了原 产国效 应确实存在， 尤其是当消费 者对产品内 部信息o n t e r n a l i n f o r m a t i o n ) 知之甚少时。 组织市场与消 费者市场在特征上有很大不同，特别是组 织市场上专家型的购买决策，那么在 消费 者市场上关于原产国效 应的发现是否能够无差别地 应用于组织市场中 相似 问 题上， 不少学者 对此也 做出了 相应的 研究。 w h i t e 和c u n d i ff ( 1 9 7 8 ) 研究了 原产 国对工业产品的质量评价，结果发现由于制造国信息使对产品质量的感知在统 计学上呈现出 显著差异性。 c h a s i n 和j a ff e ( 1 9 7 9 ) 调查了 美国组 织购买者对东 欧制 造的 产品的感知 质量( p e r c e i v e d q u a l i ty ) ， 结 果显示组织购买者 对东欧国 家产品 感 知 质 量 要 低 于 西欧 制 造的 产 品 。 n iff e n e g g e r ( 1 9 8 0 ) 调 查了 英 国 零 售 商 对 法国 、 美 国和英国产品的刻板印象，结果表明与法国和美国产品相比，英国产品被认为 是便宜的，但 在技术 上比 法国先进， 而 “ 美国 制造” 产品更惹人注意。通过这 些研究也表明原产国效应不仅影响到消费者购买行为，还影响到组织购买者购 买行为 (