（企业管理专业论文）企业社会责任对顾客满意的影响——基于上海牛乳行业的实证研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 近年来，国外众多研究学者都在探索企业社会责任的战略意义。企业社会 责任已经和战略、顾客购买行为、品牌、盈利能力等关键词联系在一起。而在 我国，企业对企业社会责任的潜在影响力认识尚不深入，承担企业社会责任的 积极性也不高。国外的理论和实际都表明，企业承担社会责任，不仅有利于提 高整个社会的福利，对企业自身也有很大的帮助。要使我国企业更主动承担社 会责任，应该让企业认识到社会责任对企业的作用和意义。探究企业社会责任 对顾客满意的影响无疑是一个很好的切入点。在市场营销实践中，顾客满意具 有重要的战略意义，对长期的企业利润和股东价值具有深远的影响。研究企业 社会责任对其的影响，就能引导企业主动通过合适的企业社会责任行为来提高 自己的竞争力，把自身利益和社会利益结合起来。 企业社会责任、顾客满意等概念所涉及的研究领域都有较为成熟的研究成 果，但论证二者间联系的实证研究较少，因此本研究的基本思想、分析工具、 尤其是指标体系充分借鉴文献提出的现有成果。大量文献综述为本研究的实证 奠定了理论基础，而实证研究对理论模型及假设进行了验证。 在文献综述的基础上，本研究构建了企业社会责任对顾客满意影响的理论 模型。该模型包括企业社会责任、企业声誉、感知价值、顾客满意、顾客忠诚 五个结构变量，而企业社会责任又包含了三个维度。 本研究基于上海牛乳行业的实证研究，从消费者的感知和评价着手，探索 了企业社会责任对顾客满意的影响。根据消费者反馈的2 8 0 份问卷，利用结构 方程模型( s e m ) 和回归分析检验了本研究的模型及假设。经过分析主要得到 如下结论： 一、在上海牛乳行业，消费者更关注企业社会责任的三个方面：企业对社 区的责任、企业对环境的责任、企业对顾客的责任。 二、虽然这三个维度都会影响到消费者对企业社会责任的总体评价，但是 重要性各不相同。对顾客的责任影响力最大，而对环境的责任影响最小。 三、在上海牛乳行业，企业社会责任对顾客满意及顾客忠诚并没有直接的 影响。但是，企业社会责任通过影响企业声誉和顾客感知价值，对顾客满意和 顾客忠诚有显著的间接影响，且影响十分可观。 根据实证结果，本研究提出了若干建议： 一、在上海牛乳行业，企业应积极承担社会责任，并和消费者沟通自身在 社会责任方面的表现，因为这会有助于提高企业的顾客满意率极忠诚度。 二、牛乳企业应重点选择对顾客的责任及对社区的责任这两方面的表现来 向消费者沟通。 三、企业应努力把社会责任表现转化为企业声誉，提高顾客的心理感知价 值，以此间接提高顾客满意。缺乏合适的沟通方式企业社会责任很难直接转化 为顾客满意。 关键词：企业社会责任、顾客满意、影响 v 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e c e n t l gf o r e i g nr e s e a r c h e r s a r ee x p l o r i n gt h es t r a t e g i cm e a n i n go fc o r p o r a t es o c i a l r e s p o n s i b i l i t y ( c s r ) c s rh a sb e e nl i n k e dw i t hk e yw o r d ss u c ha ss t r a t e g y , c u s t o m e rb u y i n g b e h a v i o r ，b r a n d ，a n dp r o f i t a b i l i t y i no u rc o u n t r y , t h ei n f l u e n c eo fc s rh a m tb e e nr e c o g n i z e d d e e p l yb yc o r p o r a t i o n s ，a n dt h u sc o r p o r a t i o n sa r en o tv e r yp o s i t i v ea tu n d e r t a k i n gc s r w e s t e r n t h e o r i e sa n dp r a c t i c e sd e m o n s t r a t et h a tu n d e r t a k i n gc s rb e n e f i tn o to n l yt h es o c i e t yb u ta l s o c o m p a n yi t s e l f t oe n c o u r a g ec o r p o r m i o n si nc h i n at ou n d e r t a k ec s r m o r ep o s i t i v e l y , w em u s t l e tc o m p a n i e sk n o wt h ei n f l u e n c eo fc s ro nc o m p a n i e s h e n c e ，e x p l o r i n gt h el i n kb e t w e e nc s r a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) w i l lh i tt h ep o i n t i nm a r k e t i n gp r a c t i c e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni s o fs t r a t e g i ci m p o r t a n c e ，i n f l u e n c i n gl o n g - t e r mp r o f i ta n ds h a r e h o l d e rv a l u e t h e r e f o r e ， r e s e a r c h i n gt h i st o p i cw i l ll e a dc o r p o r a t i o n st oc h o o s et h er i g h tc s rp r a c t i c et oi m p r o v ei t s c o m p o s i t e n e s s ，c o m b i n i n gi t so w nb e n e f i t sw i t hs o c i a lw e l f a r e c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a v eb e e nr e s e a r c h e dw i t h s o u n df o u n d a t i o n b u tt h ee m p i r i c a lr e s e a r c h e so nt h el i n kb e t w e e nt h et w oa r e l i m i t e d h e n c et h eb a s i cl o g i c s r e s e a r c hm e t h o d sa n dm e a s u r e m e n tr e f e r r e dt ot h e p r o v i d e dl i t e r a t u r e l i t e r a t u r ea n a l y s i sh e l pu se s t a b l i s ht h et h e o r e t i cm o d e la n d h y p o t h e s i s ，w h i c hi si nt u r nb ee x a m i n e db ye m p i r i c a lr e s e a r c h b a s e do nl i t e r a t u r e t h i ss t u d yb u i l tam o d e lo fc s ra n dc s t o t a lf a c t o r s i n c l u d ec s r ，c o r p o r a t er e p u t a t i o n ，p e r c e i v e dv a l u e ，c sa n dc u s t o m e rl o y a l t y , w h i l e c s ri n c l u d et h r e ed i m e n s i o n s t h i ss t u d yi sb a s e do nc u s t o m e re v a l u a t i o no n s h a n g h a im i l ki n d u s t r y , e x p l o r i n gt h ei n f l u e n c ec s r h a so nc s a c c o r d i n gt o2 8 0 q u e s t i o n n a i r e sf r o mc u s t o m e r s ，u s i n g s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) ，t h i s s t u d ye x a m i n e dt h em o d e la n dh y p o t h e s i s t h em a j o rc o n c l u s i o ni sd e s c r i b e db e l o w ： f i r s t i ns h a n g h a im i l ki n d u s t r y , c u s t o m e r sc a r em o r ef o rt h r e ed i m e n s i o n so f c s r n a m e l y , c o m m u n i t yi n v o l v e m e n t ，e n v i r o n m e n tp r o t e c t i o na n dc u s t o m e rc a r e s e c o n d t h o u g ha l lt h e s et h r e ed i m e n s i o n si n f l u e n c ec u s t o m e rt o t a le v a l u a t i o n ，b u t t h ei m p o r t a n c eo ft h r e ev a r y c u s t o m e rc a r er a n kh i g h e s ta n de n v i r o n m e n tp r o t e c t i o n r a n k sl o w e s t t h i r d i ns h a n g h a im i l ki n d u s t r y , c s rh a sn od i r e c ti n f l u e n c eo nc s a n dc u s t o m e rl o y a l t y h o w e v e r , c s ra n dc si sm e d i a t e db yc o r p o r a t er e p u t a t i o na n d p e r c e i v e dv a l u e ，a n dt h ei n d i r e c ti n f l u e n c ei ss i g n i f i c a n t a c c o r d i n gt oe m p i r i c a lr e s e a r c h ，t h i ss t u d yp r o v i d e st h ef o l l o w i n ga d v i c e ： f i r s t ，i ns h a n g h a im i l ki n d u s t r y , c o m p a n i e ss h o u l dp o s i t i v e l yu n d e r t a k ec s r a n dc o m m u n i c a t ei t sc s rp e r f o r m a n c et oc u s t o m e r ss oa st oi n c r e a s ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y s e c o n d ，m i l k - i n d u s t r yc o m p a n i e ss h o u l d c o n c e n t r a t et h o s ed i m e n s i o n st h a tm a t t e r ：c u s t o m e rc a r ea n dc o m m u n i t y i n v o l v e m e n t 1 1 1 i r d c o r p o r a t i o n ss h o u l dt r a n s f e rc s rp e r f o r m a n c ei n t oc o r p o r a t e r e p u t a t i o n ，i n c l u d i n gc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，a n dh e n c ei n d i r e c t l yi m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n l a c k o fe f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o nc o u l dm a k ec s r p e r f o r m a n c en oi m p a c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n k e y w o r d s ：c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，i n f l u e n c e v i 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：竖导师签名：龇日期：业豳臣 i i 上海大学硕士学位论文 1 1 研究背景 l 绪论 在发达国家，对企业社会责任( c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i 哆，c s r ) 的 关注和监督正在不断提高。不论是政府、媒体还是企业本身，都在强调企业社 会责任。不论是联合国设立的“全球盟约 、非政府组织设立的s a 8 0 0 0 标准， 还是道琼斯可持续发展指数、富时四好指数等企业社会责任的排名体系，都在 有力地促进企业社会责任的建设。 国外大型企业对这种趋势积极回应，作出表率。财富5 0 0 强中有多达9 0 的企业已经具有了明确的企业社会责任行动措施( k o t l e ra n dl e e ，2 0 0 4 ) ：商业 周刊( b u s i n e s sw e e k ) 2 0 0 5 年的特别报告显示，大型企业披露了巨额的企业社 会责任相关投入，t a r g e t 公司投入了近l 亿美元，占了税前利润的3 6 ；通用 汽车投入了5 1 2 0 万美元，占了税前利润的2 7 ，g e n e r a lm i l l s s 投入6 0 3 0 万美 元，占了3 。2 ：默克投入了9 。2 亿美元，占了1 1 3 ；h o s p i 翻c o r p o r a t i o no f a m e r i c a 投入了9 2 亿美元，占了税前利润的4 3 3 。 企业社会责任的兴起是社会经济发展到一定阶段的必然。伴随着我国建设 和谐社会的浪潮，企业社会责任对我国企业不再只是遥远的概念。商务部在 “2 0 0 6 年跨困企业峰会上透露，中医政府委在制定适合国情的企业社会责 任标准，并把推进“公司的社会责任 作为2 0 0 6 年转变贸易增长方式的一项 重要工作。圆资委也把推动企业社会责任作为2 0 0 6 年的五项工作重点之一。 然而目前国内企业在企业社会责任方面与国外企业仍然有差距。这不仅仅 是水平上的差距，还有认识上的差距。首先，是对c s r 内涵认识不够。不少企 业仅仅停留在c s r 就是s a 8 0 0 0 的水平。其次，对c s r 的作用仅仅停留在被迫 遵守规定的层次，并未认识到c s r 对企业具有的更深远的积极影响。企业肖未 完全把企业社会责任纳入到自身的战略体系进行思考。 近年来，国外众多研究学者都在探索企业社会责任的战略意义。s m i 镬l ( 2 0 0 3 ) 认为，企业履行社会责任不仅仅是“正确的决定 ，也是一个“聪明 上海大学硕士学位论文 的决定 。1 0 r u m w r i g h t ( 1 9 9 6 ) 发现企业广告中关于社会责任的内容不断提高。 类似于t a r g e t 和w a l m a r t 这样的零售巨头支付了巨额姿金来宣传自己在社会责 任方面的良好表现。一些营销研究显示，企业社会责任对顾客有显著的影响 ( b h a t t a e h a r y a 和s e n ，2 0 0 4 ) 。更有一些学者通过实涯提出企业社会责任或直 接或间接地影响了顾客对产品的评价( b r o w n1 9 9 8 ；b r o w n 和d a c i n1 9 9 7 ； b e r e n s ，v a nr i e l ，和v a nb r u g g e n ，2 0 0 5 ) 。在国外学界，企业社会责任已与战 略、顾客购买行为、品牌、盈利能力等关键词联系在一起。 应该说，企业承担各种社会责任，不仅有利于提离整个社会的福利，对企 业自身也有大有裨益。要使企业更主动社会责任，应该让企业认识到社会责任 对企业酶佟髑和意义。探究企监社会责任对顾客满意的影响无疑是一个很好的 切入点。在市场营销的文献中，顾客满意具有藿要的战略意义，对长期的企业 利润和市场价值具有深远的影响( g r u c a 和r e g o2 0 0 5 ) 。顾客满意对般东价僮也 存在积极的影响( a n d e r s o n ，f o m e l l 和m a z v a n c h e r y l2 0 0 4 ) 。因此探索企业社 会责任是否对顾客满意有影响具有重要的理论意义和现实意义。 所以，如果能实证研究企业社会责任对顾客满意的影响，就能引导该行业 企业通过合适的企业社会责饪行为来提高自己的竞争力，这对企业本身两言就 有很大的现实意义；对整个社会福利的提高以及可持续发展而言，也是有好处 的。 1 2 研究目的 本文研究基的主要有三个： l ，综合国内外对企业社会责任内涵的理解，理清企业社会责任的基本框架， 并结合实践构建消费者视角的企业社会责任指标体系。 在中国，企业社会责任还是一个比较新的概念，不同的主体对其理解也有 不同的侧重。即使在国外，企业社会责任的指标体系也有很多，没有统一认识。 而适当的企业社会责任内涵及其指标体系是进行实证研究的基础。本研究通过 1 s m i t h ，c r a i gn ，c o 巾o m t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ：w h e t h e ro rh o w ? 【j 】c a l i f o r n i am a n a g e m e n tr e v i e w , 2 0 0 3 ， 4 5 ( 4 ) ，p p 5 2 7 6 2 上海大学硕士学位论文 文献综述，首先建立一个企业社会责任总体指标体系，即为本研究所用，也为 后续研究提供参考。鉴于消费者仅是企业利益相关群体中的一支，并不一定对 各个维度都关注，本研究从一个具体行业牛乳行业出发，确立基于消费者 视角的企业社会责任指标体系。 2 ，探索性地提出一个理论模型，从实证角度研究企业社会责任对顾客满意 的影响。 企业社会责任影响顾客满意的路径是怎样的? 通过文献综述，本研究探究 企业社会责任与顾客满意之阗的逻辑联系。在此基础上探索性地提出一个模型 及相应假设，构建影响路径。在模型的基础上建立一份消费者调查问卷，根据 回收的数据，从实证角度验证企业社会责任与颓客满意联系的客观实在性。通 过统计软件a m o s 7 0 的路径分析，可以发现企业社会责任对顾客满意是否有 直接影响或闻接影响，其潜在影响总和有多大。这也是本研究的重点。 3 ，基于牛乳行业的实证结果探讨模型实践意义。 由于本研究是基于牛乳行业进行的，因此实证结果可以为牛乳行业的企业 社会责任实践提供建议。研究将探索在牛乳行业，企业社会责任的表现是否对 顾客满意有可观影响，有的话作用会有多大，没有的话原因在哪里。其次，研 究将比较在牛乳行业，企业社会责任的哪些维度( 如企业对环境的责任、对员 工的责任、对社区的责任等等维度) 有较大的影响力，哪些维度并不受到关注。 一方面能完善对模型的理解，同时也能帮助牛乳企业更好地认识企业社会责任， 使其在和消费者沟通其社会表现时选择消费者最关注的维度，加强沟通效果。 董。3 研究意义 首先，从匿外企业社会责任的研究趋势来看，初期主要探讨的潞题是“企 业是否应该有社会责任 和“企业应该具备哪些社会责任 ，随着几十年来的不 断完善，基本的框架已经存在。而如今，西方许多学者正在把注意力集中到企 业社会责任对企业生存发展的影响上。企业社会责任对利润、股价、顾客购买 行为、品牌、利益相关者、竞争优势、企业形象和顾客满意的影响都是从类似 角度出发。囡内研究二者具体关系的较少。本研究探索企业社会责任与顾客满 上海大学硕士学位论文 意的联系，顺应了这一研究趋势，因此具有一定的理论意义。 其次，从研究方法来看，国外对社会责任的探讨酲经从初期由逻辑推论主 导的模式转向逻辑推论与实证研究并重的模式。反观国内，类似的研究思路刚 刚出现，需要进一步发震。本研究立足一个具体行业进行实证，是对謦内企业 社会责任领域研究方法的延伸。 再次，企业社会责任对整个社会的哥持续发展意义非凡。健国内企业承撵 社会责任的积极性尚不明显。人们并不能强制企业承担法律要求之外的责任， 如何使藿内企业自愿承担更多社会责任是个缀有意义的问题。本研究基于国内 行业的实证，发现企业社会责任与顾客满意的确存在着联系。国内大部分企业 已经认识到顾客满意的重要性，在生产经营中十分强调顾客满意。这就帮助企 业更好地认识了企业社会责任的意义和作用，促进企业更主动地承担社会责任。 最后，通过深入一个具体行业，探索企业社会责任对顾客满意的影响，可 以为行业提供具体建议。牛乳行业的实证结果表明消费者对企业社会责任不同 维度的感知和评价差别较大。且企业社会责任对顾客满意的影响都是通过企业 声誉、感知价值等因素间接起到的。这对牛乳行业向消费者沟通企业社会责任 表现、通过企业社会责饪创造“差异点 ，都有具体指导意义。 1 4 研究方法和内容结构 。4 。1 主要研究方法 ( 1 ) 文献综述方法。充分阅读以往与企业社会责任及其影响力的文献，充 分了解前入的研究成果和不足，并通过文献主题归纳、文献分类整理、文献比 较、文献溯源等手段找准论文的切入点。同时，通过搜集和阅读国内外企业社 会责任、顾客满意及其相关概念的文献综述，为研究的模型构思、指标体系构 建、闯卷编制奠定了理论基础。 ( 2 ) 访谈研究。在确立了研究模型之后与进行问卷调查之前，需要进行访 谈研究。其圈的是为了了解消费者对牛乳企业社会责任中哪些维度不关注，以 此取舍问卷中的指标。另外，由于信息不对称以及主观因素的影响，访谈对象 4 上海大学硕士学位论文 会对问卷表述产生理解上的偏差，为了避免相应的结果误差，在问卷调查之前 也必须通过小规模的访谈来及时调整。 ( 3 ) 数理统计方法。研究工具是调查问卷，实现工具是“s p s s l 5 0 和 “a m o s 7 。0 统计分析软件，具体的分析方法有描述性祥本统计分析、信度分 析、效度分析、结构方程模型检验、回归分析、路径分析。 i 1 4 2 内容结构 第一章：绪论。本章分析本文的选题背景，说明本文的研究意义，阐述本 文的研究方法、研究思路。 第二章：文献综述。本章对一些核心概念如企业社会责任、顾客满意、顾 客忠诚、企业声誉、感知价值等作了回顾，为建立问卷指标体系、构建整体模 型奠定基础。 第三章：模型设计与研究方法。本章提出了总体模型及假设，并进一步交 待了调研方法，包括包括行业选择、研究变量的定义和测量、闯卷设计以及问 卷的发放情况。 第四章：资料分析。首先对被样本进行了描述性统计，接着分别采取信度 分析、因子分析测量了本研究问卷的信度与效度，最后结合结构方程统计软件 a m o s 7 0 ，进行了企业社会责任前因分析、总体模型验证与修正，并进行了路 径效应分析。 第五章：研究结论与展望。本章根据第四章数据分析的结果，总结了分析 结果，并阐述了研究结果的理论意义与实践意义。最后探讨了研究的局限和不 足并展望了后续研究的方向。 l 。s 主要创新点 首先，目前穗关研究领域中缺乏成熟的模型来刻蘧企业社会责任对顾客满 意的影响。基于文献综述中现有的顾客满意模型、企业社会责任模型及一些定 性论述，本研究加以整合，建立了自己的模型与假设，为研究企业社会责任对 顾客满意的影响提供了思路。 5 上海大学硕士学位论文 其次，在我国大部分企业社会责任研究都停留在定性研究阶段，定量研究 相瓣不足。丽探索企业社会责任与顾客满意，把企业社会责任纳入到顾客满意 驱动因素的研究也比较少。本研究通过问卷调查法获得了第一手数据，并通过 数据，分析了模型与假设，验证了企渡社会责任对颞客满意、顾客忠诚的直接 影响，验证了企业社会责任通过企业声誉和顾客感知价值对顾客满意的间接影 响。这为后续实证研究提供了思路。 再次，本研究立足消费者视角的企业社会责任，研究了消费者关注企业社 会责任的哪些维度，并在实涯中分析了各个维度对总体企业社会责任评价的重 要性。对企业社会责任实践具有参考价值。 最后，以往善内探讨企鼗社会责任的影响时，主要运蔫一般回归分析。本 研究主要是利用a m o s 7 0 的结构方程模型( s e m ) 进行模型验证分析，它结合了 多元回归与因子分析，可以露时分析互为关联的变量闻的关系，使得本文可以 同时分析企业社会责任直接作用和间接作用。这对于整个研究成果将更具有说 服力。 6 上海大学硕士学位论文 2 1 企业社会责任 2 1 1 企业社会责任的定义 2 文献综述2 从2 0 世纪5 0 年代开始，企业社会责任研究迅速开展。b o w m a n , h o w a r dr ( 1 9 5 3 ) 最初给商人的社会责任下的定义为“商人的社会责任是指他们根据社会 的目标和价值来制定政策、做出决策以及实施行为。j 美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主米尔顿弗里德曼( m i l t o nf r i e d m a n ) 认为，企业有且仅有一种社会责任一在法律规章制度许可的范围内，利用它 的资源从事旨在增加它的利润的活动。4 哈罗德孔茨与海因茨韦里克在其著名的教科书管理学中给企业社 会责任下的定义为：“企业的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的 影响。d a v i s ( 1 9 6 0 ) 对企业社会责任的定义是“商人在决策或行动时至少部 分超越了公司的直接经济利益或技术兴趣。 m c g u i r e ( 1 9 6 3 ) 认为社会责任的 观点表示企业不仅仅要承担经济和法律上的责任，还应该承担除此之外的些 责任。从某种意义上说，m c o u i r e 的定义要比前入更加精确，因为他指澎社会 责任经济和法律责任以外的。1 9 7 1 年，经济发展委员会( c o m m i t t e ef o re c o n o m i c d e v e l o p m e n t ，c e d ) 发表的商业企业的社会责任用分层观点来定义企业社 会责任。c e d 率先提出：企业在公众支持下才能运作，它的基本目的是建设性 地为社会需要服务一让社会满意。c e d 用三个同心圆来定义社会责任。最里 面的一个圆表示最基本责任，即经济责任，包括产品、工作以及经济增长。中 间一层以一种改变了的社会价值观来运行这些经济功能，如注重环境保护、招 聘员工并保持良好关系、向顾客提供更多信息、公平对待顾客等。最外面一层 是企业有责任参与更多篷在改善社会环境的活动，如消除贫困、城市衰败等。 2 本章戆嚣的是鸯理论模鳖麴建立羹定概念基醚。企渡李圭会责妊、矮客满意斡磅究都较为成熟，因她零碜 究的基本思想、分析t 具以及指标体系都得以建立在前入研究成果的基础上。 b o w m a n ，h r s o c i a lr e s p o n s i b i i i t i e so f t h eb u s i n e s s m a n m 1 n e wy o r k ：h a r p e r & r o w , 1 9 5 3 s t e p h e ner o b b i n s m a n a g e m e n ti m l e n g l e w o o dc l i f f s , n j ：p r e n t i c e - h a l l ，1 9 9 1 7 上海大学硕士学位论文 李占详( 1 9 9 3 ) 认为，企业社会责任是指企业对社会履行的职责、应做的 奉献和应尽的义务。也就是说，什么是企业社会责任，要由社会对企业的要求 来做答。该定义从企业社会角色担当视角分析企业社会责任而得出，认为社会 对企业的期望得到了企业的响应，促成了企业社会责任行力产生。我匿一些学 者将企业社会责任定义为“企业为所处社会的全面和长远利益而必须关心、全 力鼹行的责任和义务，表现为企监对社会的适应和发展的参与。企业社会责任 内容极为丰富，既有强制的法律责任，也有自觉的道义责任。5 综上所述，本文认为企业社会责任是企业自愿承担的法律规定以外昭有利 于经济社会可持续发展的责任。 2 1 2 企业社会责任的层次 1 c a r r o l l 的企业社会责任金字塔 卡罗尔的企业社会责任体系可用一个四个层次的金字塔图加以形象说明。6 如图2 1 所示。 闰2 1 企业社会责任金字塔 5 关予企业社会责任的研讨中国企业管理年鉴i m l ，企业管理出版社，1 9 9 0 6 c a r r o l l ，a b ，c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ：e v o l u t i o no fad e f i n i t i o n a lc o n s t r u c t 【j 】b u s i n e s sa n ds o c i e t y , 1 9 9 9 ，3 8 ( 3 ) ：2 6 8 - 2 9 5 8 上海大学硕士学位论文 该金字塔图描绘了企业社会责任的四个层次。经济责任是基本责任，处于 金字塔的底部。同时，社会期望企业遵守法律。法律是社会关于可接受和不可 接受行为的法规集成。再上去就是企业道德责任这一层次。这一层次上，企业 有义务去傲那些正确的、正义的、公平的事情，还要避免或尽壁减少对利益相 关者( 员工、消费者、环境等) 的损害。在该金字塔最上层，企业要成为一位 好的企韭公民，也就是说期望企业履行其慈善责任，为社区生活质量改善做出 财力和人力资源方面的贡献。 但是，从这个金字塔图中不应该褥出这样的理解；企鲎按赢低到高的次序 履行其责任。恰恰相反，企业是同时履行其所有的社会责任的。 卡罗尔构建的金字塔图相当于一个利益相关者模型。在模型中，每种责 任对应体现着与不同利益相关者的关系。其中，经济责任对所有者和员工的影 响作用最大。法律责任对予所有者来说无疑是重要的，但是，如今对企业构成 诉讼威胁的主要来自于员工和消费者。道德责任( 也称伦理责任) 虽然影响着 所有利益褶关者群体，僵是与消费者和员工相关的伦理问题是最多的。慈善责 任对社区的影响作用最大，同时企业的慈善行为对其员工的士气也有着重要影 响。表2 一l 提出了一个关予企业社会责任的剥益相关者观点，还列出了企韭菜 种社会责任行为对不同利益相关群体的影响程度。 表2 。l 企业社会责饪对不同利益穰关群体的影响程度 企业社会责所打交道和受影响的利益相关者群体 任的构成所有者消费者员工社区其他 经济责任 l4235 法律责任 3 2l45 伦理责任 4l235 慈善责任 342l5 资料来源：阿奇b 卡罗尔，宸k 巴党裰尔兹，众业与社会：伦理与利菔相关者，机械工业出版社， 2 0 0 4 , p 2 7 2 企业社会责任三角模型 陈志昂、陆伟( 2 0 0 3 ) 发展了一种称之为“责任三角模型的分析工具， 建议管理者以此模型为框架来评估有关企业社会责任的战略决策。7 如图2 2 所 示。 ， 7 陈志昂，陆伟企业社会责镁三角模型阴经济与镣理，2 0 0 3 ( 11 ) ：p p 6 0 - 6 1 9 上海大学硕士学位论文 强 制 性 图2 - 2 企业社会责任三角模型 资料来源：陈虑昂、陆伟( 2 0 0 3 ) 基 础 悭 该模型包括三个层级，层级间用虚线分开，最上面一个层级用波浪线分开。 三焦形的两边都有箭头朝下的垂线。企业社会责任的强制性帮基础作用性随着 着箭头的方向递增。三角形形状表示，随着从下往上逐渐变小的层级，企业社 会责任性行为的供给逐渐减少。 对法律层级，企业社会责任行为供给的强制性最强，在此层级上企业严格 按照法律和规章行事，属于服从性行为。通过强制企业进行某些社会投入，整 个社会福利得到了增长。同时，企业履行法律与规章的要求也保护了股东利益。 由予这一层级的强铡性与双赢性，法规层级构成了企业社会责任行为的供应基 础，一个社会绝大多数企业社会责任行为都由这一层级提供。 对标准层级，企业社会责任行为属于依从性行为，是按照社会风俗习惯( 可 称社会标准) 、行业标准行事的。虽然风俗、习惯和标准不会对企业社会责任供 给产生强制要求，僵大多数情况下若不依从行事，企业就会得不到消费者的认 可或从市场竞争中被排挤出去，所以企业一般都会选择依从行事。这样，与法 规层级相似，这些依从性毒亍为既使社会受益，又保护了股东利益。但是，由于 这一层级对企业的强制性有所减弱，使得其基础性作用不如法规层级重要。 对战略与道义层级，强制性与基础性都是最弱的。战略区包括的行为是那 些管理者基于战略意义而采取的行动。在这一区域的行动尽管有些冒险，却是 由公司管理者基于追求利润的战略来进行决策的，是对消费者、竞争者、雇员、 法律等内外部压力所作的积极反应，长期上讲能够增加股东财富。当其他企业 也纷纷仿效这一革新行为时，个别企业在战略区的社会责任行为就会趋于向下 l o 上海大学硕士学位论文 方层级转移，甚至该实践会成为一项标准。右边道义区中包括的行为是管理者 基于其自身价值判断实施的行为。这些行为是由管理誊的道义责任决定的，较 少考虑是否与股东利益相悖，且从短期看，是偏离利润最大化目标的。这一半 区的企业行为对社会比对企业更有利，这就对企业的这种行为产生了一种十分 重要的阻力。战略区与道义区用一条波浪线分开，说明两者间界限很难划分。 把法规层级、标准层级、战略与道义层级分开的是两道虚线，代表可渗透 性与可移动性两种性质，意味着层级之间可以相互渗透与移动。可渗透性是指 一些原本处于一个层级的行为可成力另一个层级的行为。可移动性指这两条线 不是固定的，在发展良好的经济中它们趋于在时间通道中不断上移，新的社会 福利成为标准甚至是法律。阏样，陷入困境的经济形势也能使这两条线下降。 运行困难的经济所带来的压力会削弱标准，在某种程度上甚至会削弱支持整个 社会责任的法律基础。 最后，在不同的国家责任三角模型中，层级以及层级间的比例不是一成不 变的。一餮的模型大小与该圜整体经济发展程度有关。因为有限的经济容量难 以支撑人们所有的良好愿望。在发达经济中，层级本身是深厚而坚实的，在落 后经济中则是浅薄丽脆弱的。 3 波特基于战略视角的企业社会责任观 波特( 2 0 0 6 ) 认为，为了推进企业社会责任，必须更深刻理解企业与社会 的相互依赖关系，并在具体情况下锁定其战略和活动。嚣 成功的企业需要健康的社会。教育、医疗、机会均等对劳动力的生产率都 是至关重要的。安全的产品和安全的工作环境不仅仅能吸引顾客，对企业本身 也起到了降低内部事故成本的作用。有效利用土地、水、能源和其他自然资源 使得企业生产力更高。廉洁的政府，有效的法律是效率和创新的推进器。有力 的监管既保护了顾蒙也保护了有竞争力的企业免受劣等企业的剥削。最后， 健康的社会产生了不断不断扩展的需求，拉动了企业发展。任何企业牺牲社会 利益来追逐利益，无疑是舍本逐末，最终都会发现其成功都是康假和暂时的。 同时，健康的社会需要成功的企业。在创造工作机会、财富，创新和对生 3m i c h a e le p o r t e ra n d m a r kr k r a m e r , s t r m e g ya n ds o c i e t y ：t h el i n kb e t w e e nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d c o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y i f h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , 2 0 0 7 ，j u n ev 0 1 8 5i s s u e6 ，p p l 3 6 1 3 7 上海大学硕士学位论文 活品质的提升方面，任何社会责任项目都无法与之相比。如果政府、非盈利组 织和其健参与者削弱了企业的经营能力，他们会“赢得战局，输掉战役挣。因为 企业和区域的竞争力下降导致了工资下滑，工作机会减少，纳税降低，并使得 企业减少对非盈利组织的捐献。 波特指出，企业决策和社会责任必须遵循“共同价值”原则。任何决 策都必须对企监和社会双方有利。任何一方短糍的利益都会破坏双方长期的利 益。 对于如何对待企业社会责任，波特提出了融己的主张。波特认为，没有一 个企业能够解决所有的社会问题，且也负担不起这么做的成本。每个公司都应 该选择那些和自身业务褶关联的社会问题加以解决。至于其他的社会责任，则 最好刚给更合适的企业、非政府机构或者政府机构来解决。检验的标准不在于 是否一项活动是值得熬，焉在予这项活动是否能为企业和社会带来共同的价值。 波特把各种社会问题分成了三个类别，如图2 3 所示。 一般性社会责任价墓链社会责任 与竞争力裾关盼社会责任 既不受公司经营的影响，也 受到公司日常经营活动盟著对公司竞争力要素产生强大影 不会对公司长期竞争力产生影响的社会问题响的社会问题 重大影响豹社会润题 网2 3 企业社会贡任的区分 每个公司都需要把社会责任落实到这三个类别孛，并根据潜在影响为它们 排序。具体某些社会责任应该落到哪个类别中，取决于业务单位、行业、地区 等变量。把企渣社会责任进行分类和排痔，仅仅是一个开端。更重要的是建立 一个企业社会责任议程表( c o r p o r a t es o c i a la g e n d a ) 。不仅仅着眼于满足社区的 预期，还进步寻求枕会同时获得社会效益和经济利益。这个表帮助公司从设 法减轻对社会的伤害转移到增强企业战略地位。 这个社会责任议程表必须对利益相关者做出回应，却不能止步于此。相当 大一部分的企业资源和注意力都必须真正融入到战略性企业社会责任。如图2 - 4 所示。只有通过战略性企业社会责任才能使公司创造更大的社会效益和经济利 益。波特认为，一项公司承担的社会责任越是和公司本身的业务相关联，公司 就越是能利蔫囱身的企业资源和企业能力来造福于社会。 1 2 上海大学硕士学位论文 一般性社会责任 f 价值链社会责任i 与竞争力相关的社会责任 表现良好的企业公民 反应性企业社会责任 减轻价值链活动给外部带来 的伤害 转变价值链活动，使乏既能为 社会带来好处，又能加强战略 邀位 通过战略性的慈善活动来改 善竞争力环境的突渤方蔻 战略性企业社会责任 图2 - 4 企业社会责任的区分 2 。1 3 企业社会责任对企业的作用 企戴社会责任与企鼗财务绩效 研究表明，企业社会责任对企业财务表现的作用并不很明确( s t a n w i c k 和 s a r a h l 9 9 8 ) 。p a v a 和k r a u s z ( 1 9 9 6 ) 垂1 顾了1 9 7 2 1 9 9 2 年之见的2 l 项关于企业 社会责任与企业财务表现的研究，发现其中1 2 项研究表明企业社会责任对企业 财务表现有积极作用，l 项研究表明企业社会责任对企业财务表现有消极作用， 其他8 项研究表明企业社会责任对企业财务表现没有明确作用。但事实上，一 些表明积极作用的研究和表明没有髓确作用的研究都包含了一些混合结论，因 此总的来说，尽管在方法、途径上还有一定缺陷，但可以认为企业社会责任对 企业财务表现有微弱的积极作用( s e n 和b h a t t a c h a r y a , 2 0 0 1 ) 。 企业社会责任与消费者 从市场角度看，有研究表明企监社会责任能提升消费者对公司产品和晶牌 的认知度，在品牌选择上占有优势。s e n 和b h a t t a c h a r y a ( 2 0 0 1 ) 的研究表明，企 业社会责任对消费