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浙江大学硕l j 学位论文消费者对善因营销态度以及影响因素研究基于杭州市的实证研究 摘要 2 0 世纪年8 0 代，随着社会公众对企业承担社会责任呼声的不断高涨，在西 方兴起了将企业的社会责任和企业的战略利益相结合的一种新型的战略营销模 式善因营销。这种营销模式不仅在企业界得到广泛的应用，而且在理论界也 产生了大量的关注。尽管如此，国内外对于善因营销的实证研究却很欠缺。 本研究在对国内外有关善因营销理论和消费者态度理论的研究现状进行评 述的基础上，提出本文的研究框架和理论模型。本文采用经过信度和效度检验的 自编态度调查问卷，对杭州市消费者对善因营销的态度进行了测量，并对测量的 数据进行了显著性分析。 通过上述研究，本文得到如下的结论： ( 1 ) 消费者对善因营销的态度普遍比较积极。 ( 2 ) 不同性别的被试者对善因营销的态度存在着显著差异，女性被试者对善 因营销的态度更为积极；部分不同年龄段之间的被试者对善因营销的态度也有显 著差异；专业背景和家庭人均月收入水平不会引起消费者对善因营销态度的显著 性差异；善因营销类型的不同也会引起被试者对善因营销的态度显著性差异，被 试者对关系到地方性的公益事业和非基于交易形式的善因营销的态度更为积极。 ( 3 ) 消费者对红丝带这一公益事业的认知度较低。 依据研究结论，我们对企业开展善因营销提出三个建议：( 1 ) 选择合适的公 益事业。( 2 ) 选择合适的捐赠类型。( 3 ) 进行适当的媒体宣传。此外，为了企业 能更好的发挥善因营销服务社会的作用，我们对政府部门也提出2 个建议：( 1 ) 提供对企业的支持。( 2 ) 加强对公众的引导。 由于本研究受时间、调查样本的限制，因此存在很多的不足之处，今后要对 这一课题有一个更为全面、客观的了解，还需要后来者进行更大范围、更长时间 的深入研究。 关键词：善因营销消费者态度消费者认知 蝉大学硕上学位论文消费者对善园营销态度以及影响因素研究基于杭州市的实证研究 a b s t r a c t c a u s e - r e l a t e dm a r k e t i n g ( c r m ) i san e wk i n do fs t r a t e g i cm a r k e t i n gm o d et h a t o r i g i n a t e di nt h e1 9 8 0 sa n dc o m b i n e st h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t yw i t hs t r a t e g i ci n t e r e s t o fe n t e r p r i s e s t h i sk i n do fm a r k e t i n gm o d ei sn o to n l yb r o a d l ya d o p t e db ym a n y c o m p a n i e s ，b u ti sa l s os t u d i e dl a r g e l yi nt h e o r e t i c a la c a d e m i z h o w e v e rt h e r ea r ea f e we m p i r i c a ls t u d i e sc o n c e r n i n gc r m b a s e d0 nt h er e v i e wo fa n dc o m m e n to nt h ec o n c e p t sa n dt h e o r i e so fc r ma n d c o n s u m e r s a t t i t u d e s ，t h i sp a p e ra d v a n c e ss t r u c t u r e sa n dt h em o d eo ft h es t u d yt o a n a l y z ee o n s u l t l e r s a t t i t u d e sa n da s s o c i a t e df a c t o r s t h i sp a p e rh a sc a r r i e do n m e a s u r e m e n to fc o n s u m e r s a t t i t u d e s i nw r i t i n gt h i sp a p e r , t h ea u t h o rd e s i g n e da c r ma t t i t u d e i n v e n t o r yq u e s t i o n n a i r e t h e ni tc a r r i e so nf a c t o ra n a l y s i sa n d r e g r e s s i o na n a l y s i s t h er e s u l to ft h e s t u d ys h o w s ：( 1 ) c o n s u m e r s a t t i t u d e t oc r mi s p o s i t i v e ( 2 ) d i f f e r e n ts e xa n da g eg r o u ph a v er e m a r k a b l ed i f f e r e n c e so na t t i t u d et o c r m d i f f e r e n tt y p e so fc r mm a k eo o r t s u m e r sh a v er e m a r k a b l ed i f f e r e n ta t t i t u d e h o w e v e r , v a r i o u sm a j o r sa n di n c o m el e v e l sd on o ts h o wa n ys i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s o i la t t i t u d et oc r m ( 3 ) c o n s u m e r si nh a n g z h o uk n o wl i t t l ea b o u tr e dr i b b o n a c c o r d i n gt ot h er e s u l to f t h es t u d y , w ep u tf o r w a r dt h r e ep r o p o s i t i o n sf o rt h e c o m p a n y ：( 1 ) s e l e c ta na p p r o p r i a t es u p p o r t i n gc r mc a u s e ( 2 ) s e l e c tt h er i g h tt y p eo f s u p p o r t ( 3 ) c a r r yo nn e c e s s a r ym e d i ap r o m o t i o n t h ea u t h o ra l s op u tf o r w a r ds e v e r a l p r o p o s i t i o n s f o r t h er e l e v e n t g o v e r n m e n ta d m i n i s t r a t i o n ：( 1 ) s u p p o r tc o m p a n i e s s t r o n g l y ( 2 ) s t r e n g t h e nt h eg u i d a n c eo f p u b l i c h o w e v e r , t h i si so n l yo u rp r e l i m i n a r yr e s e a r c h t ol e a r nm o r ea b o u tc o n s u m e r s a t t i t u d e st oc r m ，w eh a v et oe x p a n do u rr e s e a r c ha n de x t e n do u rs u r v e yt i m ea n d p l a c e s k e y w o r d s ：c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g ；c o n s u m e r s a t t i t u d e ；c o n s u m e r s c o g n i t i o n 消费者对善斟营销态度以及影响凼素研究喜于杭卅i 市的实证研究 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担。 签名：珠柑红 e l 期：弘o 、岁、2l 浙江人学顾 ：学位论文i 疔赞肯对善吲f 销态度以及影响w 荣研究基f 杭州市的实证研究 1 绪论 1 1 问题的提出 提及善因营销，就不得不追溯一下企业慈善和企业社会责任的发展历程。企 业的慈善行为自从人类社会产生以来就出现了。现代意义上的企业慈善活动起源 于西方工业文明。当时的企业慈善捐赠主要是一些企业的所有者根据自己的兴趣 进行的捐赠活动，给当地事业以一定的支持，以这种方式安抚民众，取乐政府， 从而使企业更好的经营下去，通常是以企业家个人捐赠的形式出现，如当时美国 的商界巨子a n d r e wc a r n e g i e ，j o h nr o c k e f e l l e r ，h e n r ya s t o r 都热衷于向慈 善机构捐款来修建博物馆、学校等社会文化设施。之后，随着寡头垄断的市场结 构逐步成为资本主义市场结构的主流，企业家的无规律捐赠行为变成系统化的专 业捐赠计划。此时的慈善活动一般被认为可以提高企业的形象、鼓舞士气、提高 顾客忠诚度等。但是很快社会公众对企业的这种慈善行为的动机产生了质疑。 2 0 世纪5 0 年代后，随着市场经济的不断发展，企业规模的不断扩大，科学 技术的高度发展，企业的内部成本与外部成本的差异日益明显，企业的外部负效 果愈来愈引起人们的重视：一些大型企业的行为不仅关系到一个地区、一个社会， 甚至会影响到一个国家的经济枯荣与道德兴衰。此外，在社会财富急剧增长，人 民生活水平大幅度提高的同时出现了许多社会问题，如环境的污染、土地的破坏 和消费者利益的侵害，这些都迫使人们思考经济繁荣背后的问题。人们越来越希 望企业作为社会的主要机构和社会器官能够利用其现有的技术和资金等资源，解 决社会问题，进一步承担社会责任。于是，在西方发达国家兴起了企业社会责任 之说。迫于同益增大的舆论压力，许多企业纷纷被迫作出承担社会责任的承诺。 关于企业社会责任理论，从一开始就是国内外学界讨论的热点问题。虽然以人为 中心的行为科学、人际关系学、决策理论、社会系统理论为企业承担社会责任提 供了理论基础。诺贝尔经济学奖获得者西蒙更是指出企业的社会责任应是企业组 织活动的目的。他提出，企业的经济活动只是基于事实的判断，而企业的社会责 任则是从道德价值判断的道德得到的企业目的。他在效率原则与价值原则对立统 一的分析基础上，指出污染的蔓延会使社会成本增加，损害价值原则。只有既看 浙江大学硕i 学位论文消费肴对普斟营销态度以，5 乏影响闪素研究基于杭州市的实证研究 到手段事实方面的合理性，又看到其价值因素，企业的效率原则和社会责任原则 才能得到协调。但是一些学者( 如s t r o u p n e u b e r ，1 9 8 7 ) 提出企业在承担社 会责任的同时也消耗了企业资源，因此会降低企业的利润。企业承担社会责任有 悖于企业追求利润最大化的目标。长久以来，西方古典经济学家普遍认为企业是 一个纯粹的经济实体，因此利润最大化就是企业全部社会责任的体现。当代美国 著名的经济学家哈耶克和弗里德曼是这种观点的最重要的代表人物。哈耶克认为 企业的首要职责是提高效率、赚取利润；企业以最低廉的价格提供最大量的商品， 就是在履行其社会责任：否贝i j ，企业、股东和全社会的利益就要受到损害。芝加 哥大学的教授弗罩德曼在其著作资本主义与自由中以相同的口吻表达了类似 的观点：1 9 6 2 年也明确地提到“企业只有一个唯一的社会责任，就是只要企业 从事公开的自由竞争而不使用诡计或欺骗手段，它就可以利用其资源去从事旨在 增加利润的活动”。他认为慈善捐助等活动只能是股东或职员个人的事，决非企 业所应承担。 在公众舆论与经济目的的矛盾驱动下，企业迫切寻求一种在企业承担社会责 任的同时能为企业带来利润的战略。美国运通公司开仓4 性的提出并成功实施了善 因营销战略，使企业看到了企业的经济目标与社会责任两者完全可以并举。1 9 8 1 年美国运通公司( a m e r i c a ne x p r e s sc o m p a n y ) 为帮助旧金山的一个艺术团体进行 了一次资金募集活动3 。这次活动非常成功，不仅使美国运通公司的销售额成倍 增长，也为艺术团体募集了大量的资金。美国运通公哥将这种销售与福利事业挂 钩的营销战略丌创性的称为“善因营销( c a u s er e l a t e dm a r k e t i n g ) ”，并且在 美国专利局将这个术语作为一个服务标记( s e r v i c em a r k ) 进行注册。美国运通 公司的这一成功案例，为企业打开了新的营销视角，使许多企业意识到社会责任 也可以作为一种营销诱饵，采用这种营销战略可以实现企业与社会的双赢。 此后，善因营销受到了企业界的追捧。美国商业周刊将其描绘为“慈善 事业中最热门的事情”。1 9 9 1 年，l i zc l a i b o r n e 围绕反家庭暴力主题展开了一 系列善因营销活动，不仅使家庭暴力问题发展成为一个公共健康问题，从政府、 详见占部都戈现代管理论p 1 5 2 ，新华 版社1 9 “。 2 详见弗单德曼资奉主义j 自由kp 1 2 8 ，商务印* 馆1 9 8 6 1 9 8 1 年荚田运通公d 向“艾耐斯罐金会”捐肼，用于翻新“自由女神像”。祸赚小足直接取自企业的利润 而是顾客每使用次运通卡运通公i i j 就扔赠l 荚分，或每增加一位运通卡用户运通公一d 就捐赠l 戈儿。 活动期问粜汁扔款1 7 0 万荚，“ 2 浙江人学硕i ：学位论文 消赞肯对善w 营销态度以发彬响闪袁研究基于杭州市的实证研究 企业和非赢利组织赢得了必要的资源和资金，而且使l i zc l a i b o r n e 成为公众心 日中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”，从而拉动了企业产品的销售。1 9 9 2 年，化妆品巨头雅芳公司( a v o n ) 也开始它的“粉红丝带”抗癌活动，为抗癌事 业筹建资金。从1 9 9 2 年到2 0 0 2 年期间，“雅芳抗癌防止活动”给世界各地的乳 腺研究和医疗机构提供了2 亿5 千万美元的资金。在2 0 世纪9 0 年代，善因营销 产业产值增长了5 0 0 ，估计约为6 3 亿荚元o l a n i t o b as u p p o r t e de m p l o y m e n t n e w o r k ，1 9 9 9 ) 。国际上一大批知名企业纷纷开展了相关的事业营销活动。近些 年来，中国的许多企业也丌始尝试这种新型的营销战略，如农夫山泉4 、西安杨 森5 等通过投资相应的公益事业来促进企业的销售增长。 在善因营销快速发展的同时，学术界和企业界对善因营销的争论也愈来愈 多。善因营销是否是一个完美的战略，不是所有的学者都持相同的观点( c a e s a r ， 1 9 8 7 ) 。鼓励采用善因营销的支持者认为善因营销已经超出了普通营销项目的意 义，它不仅可以增加企业的销售额，还能为企业带来良好的社区声誉 ( v a r a d a r a j a n m e n o n ，1 9 8 8 ) 。一些学者还提出，善因营销可以帮助企业实现 产品区分，建立品牌，吸引顾客，激励员工( s m it h ，1 9 9 4 ) 。在产品同质化闩趋 激烈的今天，企业要将自己的产品与竞争对手区分丌来，是一件相当困难的事情。 企业要想在竞争中脱颖而出就需要一种可以为企业带来持续竞争力的发展战略。 传统的营销手段在当前的环境下已经失去了原有的效力。广告曾是企业界最常 用，最好用的营销手段，但由于其费用越来越贵，甚至超过了由广告获得的利润， 因此企业不得不寻求一种提高资会效用的新方法。而善因营销，可以使企业建立 与消费者的一种忠诚的关系。它被认为是是唯一可以实现企业、消费者、非赢利 组织三方共赢的战略( h o l m e s k i l b a n e1 9 9 3 ：p t a c e k s a l a z a r1 9 9 7 ) 。但 是善因营销的反对者认为善因营销是在利用非赢利组织及其慈善事业来获取经 济利益。因此，这不仅会大大削减企业的公众形象，而且会降低公众对相关慈善 机构的信任度。善因营销和传统的企业慈善是两个不同的概念，许多学者在其相 关的文献中都阐述之间的区别，如a n d r e a s o n ，1 9 9 6 ；c u u n i n g h a m 1 9 9 7 ； 42 0 0 2 年农天山泉启动“辫1 光t 程”，推；f ；。买一瓶水捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。 每销售一瓶农大山泉饮用天然水，公d 就代表消费者扔出一分钱用十闭光t 程然后汇集所有的钱统一购 簧幕础教育器材捐赠给贫困地区的中小学。 1 9 9 8 年的母亲节前t 两安杨森联合北京、l ：海，广州、两安等1 7 个城市的3 0 0 家药店，开展“向贫困家 庭母亲献爱心，支援“幸福丁程”的义丈活动，并将5 月9i | 和5 月1 0l i 阿天售 j 的西安杨森药品的伞部 收入的2 0 艚给“幸福t 程”。 浙江人学硕l ：学位论文消费肯对善闪营销态度以及影响堋索研究臻十抗州市的实b f 研究 v a r a d a r a j i n m e n o n ，1 9 8 8 ；w e l s h ，1 9 9 9 。r o s se ta 1 ( 1 9 9 2 ) 的一项研究发现 相对于善因营销，消费者更愿意用传统的方式来支持慈善事业。 总之，对善因营销的争论最终起决定作用的还是消费者，他们的偏好和选择 将最终影响到善因营销这种营销战略能否成功。消费者的态度将直接影响企业的 行为。消费者对善因营销的态度直接决定企业能否从中获利。如果消费者对企业 所开展的善因营销活动持怀疑甚至否定的态度，他们就不会购买参与善因营销活 动的相关产品，这不仅不会刺激企业的销售额，而且有可能影响到企业的声誉。 1 2 研究的目的 本文的研究目的是通过问卷调查，来探澳9 具有不同个人特征的消费者对不同 类型的善因营销所展示的各种态度以及影响他们态度的因素。不同个人特征的消 费者面对善因营销活动的时候，他们对这种营销活动的态度是积极的，否定的， 还是无所谓的? 他们产生各种念度的又是受到哪些因素的影响? 这些都是本文 亟待解决的主要问题，但由于消费者作为一个独立的行为主体，他们的行为既受 到自身因素的影响，又受到外界因素的影响。本文选择一些主要的变量来加以分 析，具体研究目的如下： 1 调查消费者对善因营销的认知程度。 2 调查消费者对善因营销的态度。 3 分析消费者对善因营销态度的影响因素。 4 探测消费者对几种善因营销类型的态度。 1 3 研究的意义 近些年来，善因营销成为企业与非赢利组织合作方式中增长最快的领域。对 其的研究不仅具有理论意义，也具有深远的现实意义。 1 3 1 理论意义 从理论意义上讲，由于善因营销是一种新型的营销战略，它既不同于以往任 何一种营销战略，又区别于传统的企业慈善行为。对其的研究不仅能丰富市场营 4 浙江人学硕i 擘位论文消费肯对善闪营销态度以及影响素研了堆f 杭州市的实0 阿f 究 销理论，也能为学者更全面，更深入的研究企业慈善提供一个新的突破口。目i ；i ， 对善因营销的研究已经成为市场营销理论和企业战略理论共同关注的问题，引起 了社会各界的高度重视，但是无论是国内还是国外对其的研究尚处于起步时期的 离散状念，尤其是国内还未有从实证的角度来研究善因营销，也没有见到相关的 正式的学术论文发表，因此对善因营销进行的任何研究都在一定程度上填补其在 理论上的空白，也能为后来者对善因营销的研究贡献一个新的思路与方法。本文 是基于消费者视角来研究善因营销，也弥补了当前很多学者单纯从企业角度或者 非赢利组织角度来研究善因营销的缺陷。此外，关于消费者态度的研究国内还不 是很成熟，现有的一些调查或者针对性不强，或者取样方法不能令人满意，总之 研究结果缺乏说服力。本文通过自编具有一定效度和信度的问卷来探测某一地区 消费者的态度，这是对消费者态度的一种新的尝试。总之，可以说消费者对善因 营销态度研究方兴未艾，空l b j 广阔，本文意在抛砖引玉。 1 3 2 实践意义 从具体的实践意义来说，由于消费者是影响企业丌展善因营销项目的一个重 要利益主体，也是决定善因营销能否成功的关键。消费者的态度将直接影响企业 的行为。消费者对善因营销的态度直接决定了企业丌展善因营销能否获得利润。 如果消费者对善因营销持怀疑和反对态度，拒绝购买参与善因营销项目的产品， 那么企业将不可能通过丌展善因营销活动获利。因而，了解消费者的态度和识别 其决定因素，对于企业更好地丌展善因营销活动有着重要的意义。本文通过问卷 调查来采集数据，通过对数据的分析来探测消费者对善因营销的态度以及其影响 因素。消费者对某一营销战略的态度在一定程度上决定了这种营销战略能否实 施，以及实施后能否成功。由于善因营销区别于任何一种传统营销战略，而且又 是一种新生事物。消费者对这种营销战略的态度还是个未知数。许多企业由于对 消费者对善因营销的态度还不够了解，因此也不敢贸然丌展相关的善因营销活 动，一方面害怕被市场拒绝甚至影响其公众形象，另方面又跃跃欲试。此外， 本文还研究了消费者对不同类型善因营销的态度，这有助于企业在开展善因营销 活动的时候，选择一个合适的善因营销类型，从而保证其能给企业、非赢利组织 带来双赢。 浙江人学膨! i j 学位论文消费肯对善l 太| f ；销态度以及影响州素研究幕十杭州市的实b e 研究 总之，我们希望通过研究消费者对善因营销的态度，得到一些有用的结论， 从而为企业和相关政府部门提出一些有建设性的指导意见，使企业通过善因营销 活动，不仅实现其经济目的，同时也解决一些社会问题。因此，本文的研究结果 无论是对于开展善因营销的企业还是面临日益增加的社会难题的政府都具有极 其重要的参考价值。 1 4 论文结构 本文从理论与实证相结合的角度，分七章来研究消费者对善因营销的态度及 其影响因素。论文的结构如图1 1 所示。在以下的各章中，本文将按照这个研究 思路进行展开。 第一章、绪论 j 第一：章、文献综述 i 第三章、消费者对善冈营销态度的形成及其影响冈素的理论建构 i 第四章、实证研究的概念模型、假设与研究方案 j 第五章、消费者对善内营销的态度及其影响因素的计罐分析 j 第八章、研究启示 l 第七章、结论与建议 图1 1 论文结构 前三章将给出本文研究的背景、目的、意义、理论框架。第四章至第六章具 体介绍实证研究的方法、计量分析和研究启示。第七章总结了本研究的结论，并 对后续研究提出了建议。 6 浙江人学颂i 学位论文 清赞荐对善州什销态度以及影响州素研究雀f 杭州市的实b e 研究 第一章：绪论。这部分首先简单介绍了善因营销的研究背景，以及本文研究 的问题。在阐述了本文研究的目的、理论与实践意义之后，提出了全文的初步研 究思路和结构安排，最后提出了本文可能的创新之处。 第二章：文献综述。这部分对国内外对善因营销的相关研究进行简要的回顾 和总结，借鉴学习前入研究中有价值的理论与方法，为本文接下来的研究奠定理 论基础。 第三章：消费者对善因营销的态度及其影响因素的理论建构。这一章主要从 消费者态度形成理论，善因营销的类型，消费者的个人特征这三个角度来阐述影 响消费者对善因营销的念度的因素，为第四章实证研究概念模型的提出了准备一 个理论框架。 第四章：实证研究的概念模型、假设与研究方案。本章首先介绍所运用的概 念模型，基于此提出本文的六个研究假设，最后详细介绍本次研究的方法。包括 问卷设计、调查方式的选择以及本次调查问卷的具体设计，各个指标的量化和问 卷可信度分析。 第五章：消费者对善因营销态度及其影响因素的计量分析。通过显著性分析 和回归分析对假设进行验证，从而来分析和解释影响消费者对善因营销态度的因 素。 第六章：研究启示。在前文的实证研究的基础之上，从企业和政府相关部门 两个角度束详细阐述如何有效地实施善因营销来实现企业和社会的双赢。 第七章：结论与展望。本章概括了本文研究的结论，以及在此基础上给后续 研究提出了一些值得参考的建议。 1 5 可能的创新之处 与其它对善因营销的研究成果相比，本文主要在以下两个方面可能有所创 新。 l 。以实证的方法来研究消费者对善因营销的态度及其影响因素。善因营销 虽然已经发展了2 0 余年，但是目前国内还未有善因营销的相关实证研究。本文 的研究结果不仅可以帮助我们了解哪些因素会影响到我们对善因营销的态度，而 且也为企业成功的开展善因营销活动提供了建议。 7 浙江大学硕i 学位论义消费青对善凼营销态度以及影响闪岽研究耩十杭州市的实证研究 2 通过将善因营销活动进行分类，来探测消费者对各种类型的善因营销活 动的偏好。之前国外基于消费者视角来研究善因营销多只从人口统计学因素来考 虑。因此，本文的研究也算是丰富了基于消费者视角对善因营销的研究。 浙江人学硕 学位论殳 消费者对善太i f i 销态度以及影响闪素研究堆f 杭州市的实证研究 2 文献综述 本章主要分为五个部分，第一部分介绍善因营销理论研究现状。第二部分介 绍善因营销的实证研究现状。第三部分详细阐述国外对于善因营销的应用所进行 的研究。第四部分介绍消费者对善因营销的态度及其影响因素的研究。第五部分 是总结已有研究的不足。 2 1 善因营销的理论研究现状 善因营销的提出虽然有2 0 多年，但是对其的理论研究却相对滞后。纵观国 内外对善因营销进行的理论研究，大致可以分为三类：( 1 ) 基于消费者视角来研 究消费者对善因营销的态度与行为反应；( 2 ) 基于企业视角来探讨企业采用善因 营销对企业目标和绩效的作用：( 3 ) 基于非盈利组织视角来观察善因营销对非盈 利组织的效果与影响。目前国外对善因营销的研究主要是从企业这一视角展开 的，来研究善因营销与企业绩效之间的关系。国内，主要是台湾地区，由于其非 赢利性组织比较发达，对非赢利组织的研究也同趋成熟，因此，对善因营销的研 究多是基于非赢利组织的视角，通过研究善因营销，来完善非赢利组织理论。还 有一些学者通过对消费者态度的调查束研究善因营销。这部分的研究不多，但是 无论对企业还是非赢利组织都有重要的参考价值。 善因营销( c a u s e r e l a t e dm a r k e t i n g ) 又被称为事业关联营销或者与福利事 业有关的集资。善因营销的产生不是偶然的，企业社会责任( c o r p o r a t es o c i a l r e s p o n s i b i l i t y ) 是善因营销的基础( 李静裴蓉，2 0 0 5 ) 。上个世纪8 0 年代，随 着社会公众对社会和环境事务给予越来越多的关注( m a c k o y 等，1 9 9 5 ) ，企业作 为社会的企业公民被人们期望承担更多的社会责任。d a v i d s o n ( 1 9 9 4 ) 提到在过去 的2 0 年罩，不管大型公司还是小型工商企业，都被公众期望持续的为非盈利事 业做出贡献。在企业社会责任的呼声中，越束越多的企业采取行动以展现其社会 意识。一些企业力争在承担企业社会责任的同时实现企业某种和某些战略意图。 学术界普遍认为善因营销的开山鼻祖是美国运通公司( a m e r i c a ne x p r e s s c o m p a n y ) 。之后，在2 0 世纪8 0 年代善因营销作为一种协调企业的社会责任与企 业战略利益的一种战略形式悄然兴起，许多企业纷纷开展这种新型的营销战略， 9 浙江人学硕i 。学位论文 消费者对善岗荷销态度以及影响闲索研究摹十杭州市的实证研究 具体如表1 1 。 表1 12 0 世纪8 0 年代所发起的主要的善因营销活动 企业名称 时间 慈善活动企业所获利益慈善机构所获利益( 美元 名称 美国运通 1 9 8 3 年 自由女神增加了2 8 的使片l 餐和1 3 0 万 铜像4 5 的信j # 持有者 通h j 食品1 9 8 5 正中明部耳增加了1 3 的销量1 0 万 聋运动会 宝洁1 9 8 0 年至特奥会增加了5 9 的产品分销7 5 万 州立农业1 9 8 9 年特奥会 2 0 万分保险单售出 8 0 万 保险 百事可乐 1 9 8 5 正“l i v e 产晶被认可7 5 万 a i d ”慈善 演出 可口可乐 1 9 8 6 芷“h a n d s 产品被认可 5 0 0 万 a c r o s s a m e r i c a ” 活动 花旗银行 1 9 8 6 正“h a n d s 增加了信儿j 的使_ l 鬣3 0 0 万 a c r o s s a m e r i c a ” 活动 资料来源：b a r n e sa n df l i t z g i b b o n s ( 1 9 9 1 ) 国内外学者对善因营销这一概念的定义一直存在很多争议。美国的瓦拉贾宁 ( v a r a d a r a j a n 。1 9 8 6 ) 被认为是将善因营销提升到理论高度的第一人。1 9 8 6 年 他第一次提到善因营销，并将善因营销作为一种企业与慈善机构、非盈利组织以 及类似组织水平合作的销售模式6 。随后，许多学者在此基础上，从不同的角度 来阐述善因营销这个新名词，如将善因营销描述成一种区别于促销、捐赠的一种 独特的营销战略( h n d r e a s o n ，1 9 9 6 ；c u n n i n g h a m ，1 9 9 7 ；c o r n w e l l i d a i g n a n ，1 9 9 8 ； p o l o n s k y s p e e d 2 0 0 1 ：v a r a d a r a j a n m e n o n ，1 9 8 8 ) 。还有一些学者认为善因 营销是一种运用公众关系的营业推广( d u n c a n ，2 0 0 2 ) 。s h i m p ( 2 0 0 3 ) 在综合前 面两种观点的基础上提出了他的第三种观点，他认为善因营销是公共关系、营业 6 详见州述见v a r a d a r a j a n 。t h o r i z o n t a l c o o p e r a t i v e s a l e sp r o m o t i o n ：a f m m e w o r k f o r c l a b i f i c a t i o na n d a d d i t i o n a lp e r s p e c t i v e s ，j o u r n a lo f m a r k e t i n g rv 0 1 5 0 ( a p r i l1 9 8 6 ) ，d 6 l 7 3 1 0 浙江人学顾i ：学位论文 消费者对菩冈营销态度以及影响闲索研究基十杭州市的实证研究 推广和企业慈善的混合体。但实际上善因营销不同于企业单纯地从事慈善活动， 它不直接地、独立地把款项捐赠给慈善组织，因而没有税收减免。这源于美国政 府的规定，为了鼓励企业捐献于教育、科学、宗教领域，美国国家税务局于1 9 3 6 年规定，捐献不超过税前收入1 0 时，其捐献额不计入应税收入中。按此规定， 在美国善因营销中的捐献不在免税之列。因此上述这些对善因营销的陈述在一定 程度上混淆其与单纯的慈善活动，因此都不够币确。1 9 8 6 年v a r a d a r a j a n m e n o n 对善因营销做了一个比较完整的概念化解释，他们将善因营销定义为是制定和实 施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交 换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。虽然这个定义是对以往 有关善因营销认识的一种突破，但是v a r a d a r a j a n m e n o n 没有考虑到善因营销 实施的其他活动，仅仅将善因营销局限于产品的销售过程。随后的一些学者，逐 渐扩大了善因营销的定义。a n d r e a s e n ( 1 9 9 6 ) 对善因营销的概念层面进行了延伸， 不再把善因营销限制在必须满足企业产品销售与非赢利组织捐赠这两个条件。他 认为如果企业和非赢利组织所进行的营销活动对企业的销售会产生直接或者间 接的影响，都可以被称为善因营销。1 9 9 1 年b a r n e s 和f i t z i g i b b o n s 认为善因 营销是一种用来增加企业盈利能力的企业慈善活动。这一定义比以往任何对善因 营销的定义都要宽泛，企业的慈善捐赠并不一定要与企业具体的销售相联系。 与国外学者相比，国内对于善因营销的理论研究起步较晚。国内学术界对于 善因营销的定义很多都是基于v a r a d a r a j a n m e n o n 的概念解释。沐子健( 2 0 0 4 ) 提到善因营销为力争当企业公民提供了一个可操作的理念工具，将企业重塑环境 得到的冲动和利益驱动转化为理性规范的企业行动。他认为善因营销是将企业与 非赢利机构，特别是与慈善组织相结合。将产品销售与社会问题或公益事业相结 合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企 业利润，改善企业的社会形象的目的。曾朝晖( 2 0 0 5 ) 对善因营销下了一个较为 宽泛的定义，他认为善因营销就是通过赞助、捐赠等公益手段随企业社会公众形 象进行商业推广的营销方式。李静裴蓉( 2 0 0 5 ) 从双重目的性、互利性、相关性 这三个特征来刻画善因营销。双重目的性即企业在为社会作贡献、献爱心的基础 上获得经济利润；同时非赢利组织的事业也得到发展。互利性即企业的利己行为 与非赢利组织的利他行为没有想象中的不能融合，而是互相促进的。相关性即企 浙江人学硕i j 学位论文消赞肯对善l 捌竹销态度以及影响肉索研究堆十杭州市的实证研究 业在进行善因营销的时候，选择“事业”需要考虑相关性，所选择合作的非赢利 组织应该与企业倡导的价值观一致。 对于善因营销定义的争议很大程度上源于学术界对善因营销和慈善事业关 系认识的分歧。目前对于善因营销与企业慈善之间的关系，学术界主要有两种观 点。一种观点认为善因营销和企业慈善是不同的概念，这种观点被许多学者所认 同( 如a n d r e a s o n ，1 9 9 6 ；c u u n i n g h a m ，1 9 9 7 ：v a r a d a r a j i n m e n o n ，1 9 8 8 ； w e l s h ，1 9 9 9 ) 。首先从两者的目的性来看，c o l l i n s ( 1 9 9 4 ) 提出企业慈善是企业 向非赢利组织提供资金等资助的行为，这种行为是纯粹的利他主义。企业并不期 望通过这种行为来获得任何回报。也就是说企业在进行这种慈善活动的时候并没 有想通过这种慈善活动来影响顾客的态度和行为并从中谋利。而善因营销活动带 有明显的目的性，正如作者在善因营销的起源中提到的：企业采用善因营销的驱 动力就是为了获取经济利益。其次从资金来源的角度来比较善因营销与企业慈善 的区别。善因营销的资金一般来源于企业广告或营销预算，而企业慈善的资金是 来自于企业的慈善基金( a n d r e a s o n ，1 9 9 6 ；d r u m w r i g h t m u r p h y ，2 0 0 1 ；s m i t h h i g g i n s ，2 0 0 0 ：w a g n e r t h o m p s o n ，1 9 9 4 ) 。善因营销本质上就是一种营销活动， 因而它的费用和广告费用一样，都是归入企业日常营销丌支按照税法规定，善 因营销的费用是不能减免的。而企业慈善的费用属于企业慈善预算，在税法上它 是可以减免的。最后v a r a d a r a j a n m e n o n ( 1 9 8 8 ) 还在他们的论文中提到企业在 善因营销活动上花去的费用通常超过企业为慈善机构募集的资金，如美国运通公 司在1 9 8 3 年为自由女神像的修复而进行的善因营销活动，虽然这次活动花了6 0 0 力美元，但是最后实际的捐款总额只有1 7 0 万美元。尽管按照v a r a d a r a j a n m e n o n 等人的观点，善因营销与企业慈善存在着很多的差异，但是一部分学者更 愿意将善因营销看成是企业慈善的一种方式。如s m i t h a 1 c o n ( 1 9 9 1 ) 就认为 善因营销是采用企业慈善三种形式中的某一种来执行的。m o h r ，w e b b h a r r i s ( 2 0 0 0 ) 也认为善因营销是企业社会慈善活动的一部分。 2 2 善因营销的实证研究现状 目前以实证的方式来研究善因营销国内还未有正式的文章发表，而国外的实 证研究也比较缺乏，且主要聚焦于以下两个方面： 2 浙江人学硕i 学位论文 消费肯对菩闪f f 销态度以及影响测崇研究摹于杭州市的实b e e f 究 1 企业为什么会采用善因营销? 2 善因营销能给企业带来哪些利益? 2 2 1 企业采用善因营销的原因分析 虽然很多文献都提到企业采用善因营销的目的，但是相关的实证研究却很 少。很多学者对企业采用善因营销的原因提出疑问：企业最开始是受商业利益的 驱动采用善因营销，但是也不排除企业存在利他主义的考虑。v a r a d a r a j a n m e n o n ( 1 9 8 8 ) 认为企业也许还存在着其他的社会目的，如提高社会对慈善事业和 慈善组织的关注。1 9 9 8 年f i l e p r i n c e 以4 7 8 家中等规模的私营企业为样本 来研究企业采取善因营销的目的。研究结果表明将近一半的企业采取善因营销策 略是为了提升企业的形象或者是为了促进产品的销售，这与w a g n e r t h o m p s o n ( 1 9 9 4 ) 的研究的结论相似7 。之后，在英国进行的一次研究发现有7 5 企业首席执行官、营销经理和负责社区关系的经理在采访时认为善因营销可以提 高企业或者品牌的声誉( b u s i n e s si nt h ec o m m u n it y ，1 9 9 9 ) 。澳大利亚的一次 商业研究还显示大多数企业采用善因营销这个战略的主要目标是帮助慈善事业 和提高企业声誉( c a r i l c o m p a n y 。1 9 9 9 ) 。 企业采用善因营销是出于很多因素的考虑。首先企业面临的市场环境是：产 品已经饱和，产品同质化r 趋严重。因此如果企业要将自己的产品与竞争对手区 分开来，是一件十分困难的事情。企业要想在竞争中脱颖而出需要一种可以为企 业带来持续竞争力的发展战略。s m i t h ( 1 9 9 4 ) 认为企业需要选择一种战略来实现 其组织目标，如区分他们的产品，建立品牌，吸引顾客，激励员工以及提高企业 声誉。这些促使企业重新考虑与非赢利组织合作的可能性。在丑闻接连不断、公 众呼吁企业改善形象的今天，善因营销能够体现企业高度的社会责任感，帮助它 们从日益同质化的商业世界中脱颖而出，并因此获得丰硕回报。其次，传统的营 销手段在当前的环境下已经失去了原有的效力。广告曾是企业界最常用，最好用 的营销手段，由于其费用越来越贵，甚至超过了由广告获得的利润，因此企业不 得不寻求一种提高资金效用的新方法。善因营销允许他们通过捐赠公开自由地宣 传公司和产品，利用这种杠杆作用，可以扩大预算的效用( p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 3 ) 。 7w a g n e r t h o m p s o n ( 1 9 9 4 ) 的研究结果娃示企业采用采用善州 销的最主要的h 的是增加收入。 1 3 浙江人学硕l ：学位论文 消费肯对善闪营销态度以及影响崮素研究一基十杭州市的实b f 研究 随着消费者受教育水平和社会公众意识不断提高，消费者对企业提出了更高的要 求，包括产品的价格、质量以及企业的社会责任( c u n n i n g h a m ，1 9 9 7 ；p t a c e k s a l a z a r 1 9 9 7 ；s e n m o r w i t z ，1 9 9 5 ) 。企业意识到建立与消费者的关系比单纯 的促销效果要好。而慈善事业成为企业与消费者合作的桥梁。通过一起帮助慈善 事业，企业和消费者可以建立一种忠诚的关系。2 0 世纪8 0 年代开始，非赢利组 织迅速崛起，而政府对非赢利组织的拨款却越来越少。非赢利组织面临着寻求新 的资金来源的压力。善因营销被认为是唯一可以实现企业、消费者、非赢衬组织 三方共赢的战略( h o l m e s k i l b a n e1 9 9 3 p t a c e k s a l a z a r1 9 9 7 ) 。 归根结底，企业参与善因营销最主要的目的是为消费者或者那些潜在的消费 者留下好的企业印象，然后。从中可以为企业带来潜在的利润，这已经被学术和 实证研究所证实。 2 2 2 研究善因营销为企业带来的利益 许多学者都指出善因营销是一个企业和慈善事业双赢的战略。2 0 世纪8 0 年代 以来许多企业纷纷与慈善机构合作展开善因营销活动，相继取得了骄人的成绩。 实证也表明善因营销和企业的绩效之问存在着一种正相关的关系。善因营销为企 业带来的利益，足