（企业管理专业论文）初探我国民办高校市场营销的问题与对策.pdf

塑堡垫望垦塑苎篁立堑堡塑塑塑嬖兰翌兰 初探我国民办高校市场营销的问题与对策 摘要 1 9 8 2 年，新中国第一所民办高校一中华社会大学正式成立，拉开了我国民办高等教 育恢复和发展的序幕。2 0 多年来，尤其是近几年，我国的民办高等教育取得了快速发展， 无论是在办学规模还是在办学质量上都取得了显著的进步，已经成为我国高等教育事业的 一个重要组成部分。 随着社会主义市场经济的发展及中华人民共和国高等教育法、中华人民共和国民 办教育促进法等法典的颁布实施，我国民办高校正在面i i 盏着一次深刻的变革。面对蓬勃 发展且竞争日渐加剧的民办教育市场与日益成熟的教育消费者，如何有效地应对竞争，如 何有效地满足社会需求，成为我国民办高校必须解决的问题。市场营销理论的引入为民办 高校更好地应对竞争和满足社会需求提供了依据，有助于民办高校在社会中树立良好形象 从而立于不败之地。同时，民办高校领域中引入营销理论的思路是教育科学和营销学科交 叉的体现，这将为我国的民办高校发展提供新的思路和开拓新的视野。 在研究方法上，本文主要采用文献分析法和比较法。部分章节运用市场调查法，从所 研究的对象中选取一定数量的样本，对其进行问卷和采访，收集整理数据。通过互联网、 图书馆等资源，大量搜集国内外相关论著和论文，对其进行仔细的研究比较，以便从中获 取有价值的信息，然后对它们进行整理和分析，以为本研究所用。 本文共分三个部分论述，内容及结论如下： 第一部分，我国民办高校市场营销概述，主要包括对我国民办高校的概念、发展历程、 性质( “非营利性的正确理解”) 进行介绍，导入民办高校市场营销定义以及相关概念的辨 析，简要概括了高等教育市场营销的发展阶段及我国民办高校所处阶段，突出民办高校市 场营销的必要性和意义。 第二部分，从市场营销的角度对我国民办高校营销现状进行分析。有针对地提出我国 民办高校市场营销中存在的问题。如学校定位不准确、忽视内部营销、不注重品牌教学质 量偏低、专业设置不科学、最终导致生源枯竭等等，然后从系统的角度分析这些问题，指 出其相关性。 第三部分针对我国民办高校市场营销中存在的问题，结合市场营销的基本原理，从建 立和完善科学的内部管理体制和营销决策机制入手，通过民办高校市场细分和定位，指出 要通过高质量的服务为学生让渡价值，通过内部营销创造内部的和谐有序，最后导入市场 营销中的产品、渠道、促销、有形展示等策略，并指出要将这些策略整合运用，从而系统 地解决民办高校市场营销中存在的问题。 关键词：民办高校：市场营销：问题与对策 初探我国民办高校市场营销的问题与对策 ap r e ii m i n a r yp r o bj 鲫s t u d yo fc h j r l a s p r i v a t eh i g h e r l e a r n i n gi n s t i t u t i o nm a r k e t i n g a b s t r a c t i n1 9 8 2 ，c h i n a ss o c i a lu n i v e r s i t y ，t h ef i r s tp r i v a t eh i g h e r l e a r n i n g i n s t i t u t i o ni nc h i n a , w a sf o u n d e d ，w h i c hb e g a nan e w e r ao fc h i n a sp r i v a t eh i g h e r e d u c a t i o n a f t e rn o r et h a n2 0y e a r s ，e s p e c i a l l yi nr e c e n ty e a r st h ep r i v a t eh i g h e r e d u c a t i o no fo u rc o u n t r yh a sb e e nd e v e l o p i n gg r e a t l y t h ep r i v a t ei n s t i t u t i o n so f h i g h e re d u c a t i o nm a k en o t a b l ep r o g r e s se i t h e ri ns c a l eo ri nq u a l i t y c h i n a s p r i v a t eh i g h e re d u c a t i o nh a sb e e na ni m p o r t a n tp a r to fh i g h e re d u c a t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i a l i s mm a r k e te c o n o m ya n dt h ep r o m u l g a t i o no f t h e h i g h e re d u c a t i o nl a wo ft h ep e o p l e sr e p u b l i co fc h i n a t h ec i v i l i a n - r u n e d u c a t i o np r o m o t i o nl a wo ft h ep e o p l e sr e p u b l i co fc h i n a ，c h i n e s ep r i v a t eh i g h e r e d u c a t i o ni sf a c i n gad e e pr e v o l u t i o n o nt h ec o n d i t i o nt h a tn o w a d a y st h ep r i v a t e h i g h e rl e a r n i n gi n s t i t u t i o nh a st ob ef a c i n gt h et r a n s f o r m a t i o n sa ss o c i a ln e e d t r a n s f o r m a t i o na n dm o r ea n dm o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tt r a n s f o r m a t i o n , t h ec h i e fp r o b l e mo fh o wt oe f f e c t i v e l yp e r f o r mm e a s u r e st oc o m p e t ea n dh o wt om e e t t h ee d u c a t i o n a ld e m a n d , h a st ob es o l v e d i n t r o d u c i n gt h em a r k e t i n gt h e o r yi n t o p r i v a t eh i g h e re d u c a t i o nc a nh e l pp r i v a t eh i g h e rl e a r n i n gi n s t i t u t i o nf a c et h e c o m p e t i t i o n sa n dm e e tt h es o c i a ln e e d , w h i c ha l s oh e l p si tt om o l du n i q u e c h a r a c t e r i s t i ca n db u i l du pg o o di m a g e si nt h es o c i e t y s i m u l t a n e o u s l y ，i tm a k e s an e wq u e s tt op u l lm a r k e t i n gt h e o r yi n t op e d a g o g i c s i nr e s e a r c ha p p r o a c h ，d o c u m e n ta n a l y s i sa n dc o m p a r a t i v em e t h o da r ea d o p t e di n t h i sp a p e r i ns o m ec h a p t e r s ，t h ew a yo fm a r k e ts u r v e yi sa d o p t e d b yi n t e r n e ta n d l i b r a r y ，ic o l l e c tm a t e r i a l sf o rt h ep a p e r t h ep a p e ri sd i v i d e di n t o3p a r t s ，w h i c ha r ea sf o l l o w s ： t h ef i r s tp a r ti st h es u m m a r i z a t i o no ft h ep r i v a t eh i g h e rl e a r n i n gi n s t i t u t i o n a n dm a r k e t i n gt h e o r yi nh i g h e re d u c a t i o n i tm a i n l yc l e a r su pt h ec o n c e p t i o no f p r i v a t eh i g h e rl e a r n i n gi n s t i t u t i o na n dm a r k e t i n ga n dt h ec h a r a c t e ro fp 盹工t e l l t h es i g n i f i c a n c eo fi n t r o d u c i n gm a r k e t i n gt h e o r yt op r i v a t eh i g h e re d u c a t i o n t h es e c o n dp a r t ，b a s e do nt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fp r i v a t eh i g h e rl e a r n i n g i n s t i t u t i o ni nc h i n a , a n a l y z e st h ea c t u a lm a r k e t i n gp r o b l e m sc o n f r o n t i n gp r i v a t e h i g h e rl e a r n i n gi n s t i t u t i o n t h es t a t u s ，l o c a t i o n ，t h ei m p a c tf r o mt h ew i d e n i n g o fc o l l e g ee n r o l l m e n to fs t a t e - r u nh i g h e re d u c a t i o n , q u a l i t yp r o b l e m , s i m p l i f l e d m a j o r s ，e t c t h et h i r dp a r to ft h i sp a p e r ，b a s e do nt h ep li g h to fp r i v a t eh i g h e rl e a r n i n g i n s t i t u t i o n ，i nt h eo p i n i o no fm a r k e t i n gt h e o r yt h ea u t h o rp u t sf o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n st os o l v e t h e s ep r o b l e m s ，s u c ha se n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，m a r k e t s e g m e n t s ，p r o d u c t ，p l a c e ，p r o m o t ea n dp u b l i cr e l a t i o n ，e t c k e yw o r d s ：p r i v a t eh i g h e ri e a r n i n gi n s t i t u t i o n ，m a r k e t i n g ，p r o b i 锄a n d c o t a t t o r m e a s u r a 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含未获得 ( 洼；麴遗直基丝益噩缱型岂盟 敛：奎拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名石各国签字日期司年3 月7 。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名亲自 签字日期：0 年5 月了日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：青岛职业技术学院 通讯地址：青岛市黄岛区钱塘江路3 6 9 号 导师签字：反由啊眵专毋 签字1 3 期：口7 年f 月；，日 电话：0 5 3 2 - 8 6 1 0 5 3 0 1 邮编：2 6 6 5 5 5 初揉我国民办高校市场营销的问题与对策 u - 刖罱 1 ) 研究背景、动机、目的、研究方法 笔者长期从事教育工作，时刻关注着国内及身边民办高校的现状，目睹了一些民办高校 的兴衰并亲身参与了其日常运作，有感于民办高校营销的现状及其存在的问题，总结研究出 一些相应的解决对策。加之所学专业为市场营销。所以对这课题的研究成为多年的心愿。 沉寂了三十多年，从上世纪八十年代起，新中国第一批民办高校逐步建立，九十年代开 始迅猛发展，显现了其巨大的市场运作力量，从西安开始，逐渐扩展到全国。 相关资料显示，2 l 世纪，教育领域需求将持续稳步上升，这就给民办高校带来前所未有 的发展机会。但与此同时，随着社会进步、国办高校的逐年扩招，竞争加剧及教育全球化 的发展，以及民办高校在我国所处地位的特殊性和不被充分认知的情况下，我国民办高校必 将面临巨大的挑战! 上世纪九十年代到目前为许多民办高校津滓乐道且行之有效的法宝一简单营销手段 ( 如以广告宣传打造品牌策略、招生代理、佣金制结合的渠道策略等) 必将在新一轮的竞争 中失去法力，现在新出现的一些案例就可以证实这一点。究其原因问题出在民办高校营销策 略、营销方式上。历经近l o 多年的市场洗礼，现在的教育消费者发生了很大的变化，变得 更加理智、谨滇和精明。他们对民办高校的选择将从盲目跟着广告走变为更加科学、理智， 更加重视品牌的力量与学校的口碑。市场也将打造更为强大的品牌占领民办教育的大部分市 场份额。如何运用科学的市场营销策略，提高市场占有率，提升品牌的核心价值，已成为转 型时期的重要课题。因此，将营销理论导入民办高校运营成为必然。这亦是本课题的背景。 面对竞争日渐加剧的民办教育市场与日益成熟教育消费者，我国民办高校该如何立于不 败之地? 在此笔者借鉴企业市场营销的成功之举，结合我国民办高校的实际，以此为切入点 提出民办高校市场营销理论，并分析当前民办高校营销中存在的一些问题，提出解决问题的 对策。旨在指导其营销实践。 在研究方法上，本文主要采用文献分析法和比较法。部分章节运用市场调查法，从所 研究的对象中选取定数量的样本，对其进行问卷和采访，收集整理数据。通过互联网、图 书馆等资源，大量搜集国内外相关论著和论文，对其进行仔细的研究比较，以便从中获取有 价值的信息，然后对它们进行整理和分析，以为本研究所用。 2 ) 国内外研究的现状( 相关文献综述) 市场营销学于2 0 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会的进步和市场经济的发展， 市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利 组织扩展到非营利组织，并且逐渐被各国所接受。其间，1 9 6 7 年，美国著名市场营销学教授 菲力浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 出版了市场营销管理：分析、计划与控制，该书更全面、 塑堡墨里垦塑堕堡立堑笪塑塑塑里兰翌篓 系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计 划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研， 选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。菲力浦科特勒突 破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺澎捎费者需求的观点，进一步提出了营销管 理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市 场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营 销学的范围。进入2 1 世纪，网络化、信息化成为市场营销研究的个新的重要的拓展空间。 服务市场营销于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h np , a t h m a l l ) 教 授首次对无形服务与有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问 题。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 自2 0 世纪9 0 年代初以来，西方些国家就开始对教育市场营销进行了较为全面、系统 的理论研究，这些国家主要有美国、英国、澳大利亚等。上世纪9 0 年代，持续的人口负增 长和经济不景气，美国许多学校面i 临着资金紧缺和生源减少的问题。针对这种现象，美国教 育界开始积极探索在学校管理中引进市场机制、借鉴企业管理模式，与此同时营销作为管理 中的一个重要环节，教育市场营销也作为一个重要的课题提出来了，并取得了很好的理论与 实践成果。如美国西北大学教授菲利浦科特勒曾与卡伦- 弗克斯教授共同合作对教育机构营 销作了较为系统的理论研究。他们认为，教育市场营销是指分析、规划、实施和控制学校计 划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换，从而实现教育与教学目的的管理过程。营销的 目的在于完成教育机构的任务，提升教育市场的满意度，增进教育营销活动的效率及吸引教 育营销资源。 1 与美国有关教育营销的研究侧重于高等院校不同，英国则主要倾向于中小学， 上世纪 9 0 年代，英国教育界对英国学校中存在的科层制管理模式提出了质疑和批评，并建议在学校 管理中引进市场机制，同时对教育市场营销进行了较为系统的理论研究，并取得了丰富的成 r 3 果。如英国开放大学皮瑞迪( p r e e d y ) “。教授等人曾指出，英国政府政策大改革提出应在英 格兰和威尔士两地建立教育市场，这一政策的出台表明政府开始重视教育机构中的市场营 销。他们还指出，未来，教育市场营销必将成为教育管理的个重要方面。皮瑞迪教授等人 认为，学校为竞争生源而不得不采用诸如露天活动、学校展览等营销活动，然而营销并不仅 仅是展示、广告和出售等，它还应包括交流、劝说、公共关系以及f 顷听消费者的抱怨和建议 并对它们做出积极的反应等，从这个角度来说，营销就是提高整体的服务质量。要想有效地 发挥营销在学校管理中的作用，学校应非常清楚家长的想法、决策以及对学校的看法，并根 据这些信息采取正确的行动。从皮瑞迪教授等人的观点来看，教育市场营销可以被视为服务 营销的一种。 叶万春教授在服务营销管理( 2 0 0 3 8 ) 服务营销学( 2 0 0 1 2 ) 中论述到在中国服 2 秽】探我国民办高校市场营销的问题与对策 务营销是区别于市场营销的新概念。指出服务应是包含实物产品的附加服务和无形服务产品 的主体服务的范畴。鉴于实物产品中的附加服务己作为市场营销中的部分而被市场营销学 囊括，故而服务营销中并不以此为重点，而是以无形产品的主体服务即被称为服务业的服务 作为研究重点，因而服务营销可理解为服务业的营销。市场营销的基本原理可以涵盖服务营 销，服务营销的特色仅在于针对市场营销难以包容的服务业的某些特点而采取的特另q 营销策 略和方式。如果说市场营销是适应工业社会实物产品的营销而形成的理论和方法的话，那么 服务营销则是适应知识经济时代服务业在国民经济中占据主导地位而产生的新的理论和方 法。服务营销与市场营销在理论框架和思想体系上是一脉相承的，服务营销是对市场营销的 延伸与拓展。但”服务营销管理”并非是对”市场营销学”的节选、补充，而是一门相对独立 的科目，有自身的理论构建、完备体系和科目特色。 我国民办高校市场营销，因其主体和产品的特殊性，可以将其归为服务营销类。然而由 于我国民办高校恢复的时间较短，尚处幼年时期。特别是由于政治、经济、文化和社会因素 的影响，我国民办高校和国办高校发展的背景和土壤不同，公办高等教育一直占据垄断地位， 而围绕民办高校扮演角色的问题始终是争论不休，民办高校的发展受到国家法律、政治、经 济、历史传统等多方面的束缚，有关民办高校和民办高校经营管理的理论研究不被重视，留 下了一片空白。总体来说，在国内研究民办高校政策、法规及教材、教法的论著较多，而从 营销学的角度研究民办高校的论著则很少。 垫堡垦里垦塑壹堡亘堑重塑塑塑嬖兰翌丝 1 、我国民办高校市场营销概述 1 1 民办高校的概念及其发展历史阶段 1 9 9 3 年8 月1 7 日原国家教委颁布的民办高等学校设置暂行规定中首次对“民办高 校”的概念进行了阐述，其第二条指出：“民办高等学校系指除国家机关和国有企事业组织 以外的各种社会组织及公民个人，自筹资金，按本规定设立的实施高等学历教育的教育机 构”。该教育机构是实施民办高等教育的基地和场所。 我国的私立教育具有悠久的历史，上可追溯到春秋时期，大教育家孔子就开始兴办私学。 历朝历代，各派私学“百花齐放，百家争鸣”。漫长的历史长河中，私立学校在传承中华文 明方面发挥了重要作用。改革开放以来，沉寂了三十多年的民办高等教育进入了新的发展时 期，从总体上看前后共经历了三个阶段： 第一个阶段是起步萌芽阶段( 1 9 7 8 1 9 8 7 年) ，1 9 8 2 年1 1 月2 6 日，关于中华人民 共和国宪法修改草案的报告中提出“两条腿”办教育的：y c d - 。三年后，中共中央发布关 于教育体制改革的决定，明确指出“地方要鼓励和指导国家企业、社会团体和个人办学”， 肯定了民办教育。这个时期出现的民办高等教育机构大多是无固定师资、无固定校舍、无设 备条件的“三无”学校，办学主体和形式多元化、规模很小、社会认同程度低，以非学历的 文化补习培训机构为主。 第二阶段是稳步快速发展阶段( 1 9 8 7 1 9 9 9 年) ，这一时期的民办高校相继成立，它们 利用积累的资金和部分贷款购房置地。大多数学校有了自己的校舍，设置了众多的专业， 学校规模越来越大，并且有了相对稳定的教师队伍。这些都与我国经济的飞速发展和国家教 育体制改革的深入密不可分。1 9 9 2 年，“改革开放总设计师”邓小平同志南巡讲话加快了改 革开放的进程。同年中国共产党第十四次全国代表大会报告指出“鼓励多渠道、多形式社会 集资办学和民间办学，改变国家包办教育的做法”。其后，国家提出了对民办教育采取“积 极鼓励、大力支持、正确引导、加强管理”的十六字方针，作为指导民办教育的重要方针政 策。1 9 9 7 年，社会力量办学条例的出台，标志着中国民办教育进入了依法办学、依法管 理、依法行政的新阶段。同年，“科教兴国”战略的提出，体现出政府加大了教育改革与发 展的力度。可以说，这一时期是我国民办高校空前发展的时期，其社会影响越来越广泛。 第三阶段是逐渐成熟阶段( 1 9 9 9 年至今) 。1 9 9 9 年，第三次全国教育工作会议对中国教 育的发展重新做了定位，民办教育的定位从“对公办教育的补充”变为“与公办教育并重”。 2 0 0 2 年1 2 月2 8 日，民办教育促进法颁布，体现了国家对民办教育的重视，对于优化民 办教育发展的法律环境，推进民办教育的依法保障和治理具有重要意义。这一时期的民办高 校己积累了相当的资产，拥有相对稳定的师资队伍，配置了先进的教学仪器设备和较齐全的 图书资料，新建了具有一定规模的现代化校舍，综合实力逐渐增强，产生了批在全国有较 大影响的院校。 4 翌堡墨望垦塑塑堡里塑堕塑塑塑嬖兰翌丝 我国的民办高校经历了以上三个阶段的发展，从无到有，从小到大，不断发展壮大，呈 现出一派生机勃勃的景象。虽然，面临着很多困难；虽然，经营管理相对薄弱。然而，这种 发展的势头却是十分强劲的。2 0 0 5 年，民办高等教育机构1 0 7 7 所，各类注册学生1 0 9 1 5 万人。【3 1 2 我国民办高校的性质及对“非营利性的认识 作为市场经济发展和社会主义高等教育体制改革深化的产物，我国的民办高校有着特殊 的性质。中华人民共和国教育法( 1 9 9 5 ) 第二十五条明确指出“国家鼓励企业事业组织、 社会团体、其他社会组织及公民个人依法举办学校及其他教育机构，任何组织和个人不得以 营利为目的举办学校及其他教育机构”。2 0 0 2 年1 2 月2 8 日经第九届全国人民代表大会常务 委员会第三十一次会议通过的中华人民共和国民办教育促进法( 以下简称促进法) 第 三条规定“民办教育事业属于公益性事业，是社会主义教育事业的组成部分”。这些法律文 件确定了我国民办高校的性质属于公益性的非营利组织。这儿需要特别说明的一点是“不得 以营利为目的”并没有说就不能取得回报，促进法第五十一条规定“民办学校在扣除办 学成本、预留发展基金以及按照国家有关规定提取其他的必需的费用后，出资人可以从办学 结余中取得合理回报，取得合理回报的具体办法由国务院规定”。可见，“非营利目的”与“取 得合理回报”并非矛盾的、不可调和的。促进法在强调民办高校公益性和非营利性性质 的同时，允许举办者收到一定的合理回报，对民办教育来说是种认可也是一种奖励，但把 经济回报限定在一定的合理范围内，有利于引导举办者的办学目的和行为，在一定程度匕限 制其牟取暴利。所有这些，均体现了促进民办高校健康发展的立法宗旨。 从以上相关法律文件中我们可以看到，国家一开始对民办高校规定为“不以营利为目的” 而后又进步解释“收回合理回报”，貌似矛盾实则不然，这就需要对“不以营利为目的” 进行很好的界定。 问题的关键是对“营利”的理解，我们先对“营利”和“盈利、赢利”进行区分。从汉 语辞典中可以查出：“盈”，意为充满、多余，“盈利”即指获得净利润，或者较多的利润：“赢” 意为“赚”，相对于“赔”，从而“赢利”指获得利润或者即指利润；而“营”的意思是谋求， “营利”相应地是指以利润为目的。因而，“非营利”的含义，并不是经济学意义上的无利 润，更不是不讲经营之意，而是一个用以界定组织性质的词汇，它指这种组织的经营、运作 目的不是获取利润，非营利组织是政府以外的为实现社会公益的组织。所以“不以营利为目 的”，这主要涉及到公益与营利的问题，其二者分属不同层面，并非不可调和，它们是对立 统一的，协调好两者的关系，找到个最佳结合点，互相促进，最终会取得“双赢”。由此 可见“非营利”并不排斥经营，更不排斥市场营销。从国外经验来看，市场营销理论导入非 营利组织后取得巨大的成功已成为不争的事实。 1 3 市场营销和民办高校市场营销的相关概念及营销环境分析 1 ) 市场营销及民办高校市场营销 5 初探我国民办高校市场营销的问题与对策 市场营销是现代组织中的主要活动，其产生源于组织对有效服务于人类某些需求领域的 追求。民办高校作为一种组织，也同样具有市场营销这管理环节。为了在竞争日益激烈的 教育市场中谋求自身的生存与发展，任何组织都必须清楚自己所拥有的市场；都应吸引充足 的资源，将这些资源转化为适当的产品、服务和观念，并将它们合理地分配给不同的市场和 公众。在完成这些任务的过程中，组织中的每一位成员都应积极参与，相互配合。任何个 现代组织都旨在通过给各种市场和公众提供和交换价值，来实现其目的。健全的市场营销对 每一组织的成功都是至关重要的，无论是大组织还是小组织，是营利性的还是非营利性的， 也不论是国内的还是国际的。既然市场营销在组织管理中扮演着如此重要的角色，那么何谓 “市场营销”? 现代营销之父菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为，市场营销( m a r k e t i n g ) 是这样一 种组织职能：它识别顾客的需要和欲望，确定组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计 适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。市场营销是一种需求管理的过程，包括分 析、规划、执行与控制，其目的在于满足顾客需求及完成组织目标。 科特勒和福克斯( 1 9 9 4 ) 曾指出市场营销在教育机构的主要功能为：完成教育机构的任 务：提升教育市场的满意度；增进教育市场营销活动的效率及吸引教育市场营销资源。而民 办高校作为种教育机构，运用市场营销能防助民办高校，审视自身条件及内外环境变化趋 势，提高教学质量，有效地树立学校形象，争取外部资源，以吸引学生前来就读。其任务包 括：设计学校的产品，满足目标市场的需求与欲望；利用有效的定价、人际关系和分销手段， 告诉、激励和服务于民办高校教育市场。换言之，将市场营销策略应用至民办高校即为“民 办高校市场营销”。 然而，本文认为，我国民办高校市场营销不是个简单的分析民办高校教育市场、开发 和推销教育产品的过程。它类似于服务营销，却又不完全是纯粹性的服务营销。由于其教育 产品的最终形式是“能思会想活生生的人”，所以在整个营销策略中，包括产品开发和“推 销”在内，都必须有消费者的参与，缺少消费者参与的民办高校市场营销是不健全的市场营 销。因此，我们给民办高校市场营销做以下的定义：民办高校市场营销是民办高校管理的一 个重要环节和手段，根据消费者的需要和欲望，将其划分为不同的细分市场，并根据学校的 目标和资源条件选择出最佳的可服务的目标教育市场，然后为目标市场开发和提供适当的教 育产品，最终满足消费者的需求。 从民办高校市场营销概念的界定我们不难看出，它与企业市场营销在理论框架和思想体 系上是一脉相承的，民办高校市场营销是对市场营销的延伸和拓展，是将营销理论在民办高 校教育市场这特定行业中的运用。虽然如此，但与企业市场营销相比，民办高校市场营销 又独具特点，主要有：第一，民办高校市场营销是不以营利为目的。由于民办高校在我国的 特殊地位，决定了它的营销行为不能以营利为目的，它提供教育产品和服务的目的是为了促 进社会经济和文化的发展和进步。但在进行营销活动时还应合理利用社会资源，利用市场杠 杆调节，以实现教育资源和人才资源的有效市场再分配，也要讲究经济效益。第二，民办高 6 塑堡塞里垦塑曼篁主堑童望塑塑矍兰翌丝 校市场营销是双向营销。面向两个市场，一个是生源市场，一个是就业市场。就业市场的需 求在很大程度上影响着生源市场对具体高等教育产品的需求，生源市场接受了民办高校提供 的教育产品后成为其培养的高等教育人才，培养出的人才通过一定的就业渠道到用人单位就 业，满足就业市场的需求。在这里，还存在着民办高校对生源市场的营销过程，即民办高校 通过研究生源市场的需求，确定教育产品策略，制定适当的产品价格，通过适当的媒介告知 生源市场的消费者，并通过适当的渠道，以适当的方式向生源市场的消费者提供适当的产品 和服务。第三，民办高校营销是社会性营销。在伟i j 定营销策略和进行营销活动时，必须综合 考虑社会进步、公众利益、高等教育产品和服务的需求、高等教育人才的需求以及民办高校 办学效益等多方面因素，也就是要考虑社会的可持续发展。 2 ) 相关核心术的界定 民办高校市场营销是个动态的过程，它所包括的切行动都应以消费者的需求与满意 为导向。所以，在进行民办高校市场营销之时，应分析所有影响消费者行为的因素，充分发 挥教育市场营销组合中每个组成要素的作用，整合各种营销策略，服务于f 幽门所选择的目标 教育市场。 下面对与民办高校市场营销这一概念相关的几个核心术语进行界定。 民办高校教育市场 市场营销学认为卖方组成行业，买方组成市场。从这一角度来说，市场是指产品的现实 和潜在的购买者，这些购买者共同具有某特定的能通过交换关系得到满足的需要或欲望。 因此，市场规模的大小取决于需要交换并拥有可供交换的资源，而且愿意用这些资源进行交 换来满足欲望的人的数量。 从市场营销学的角度来看，民办高校教育市场即民办高校教育产品的现实和潜在的购买 者，这些购买者具有共同的某特定的受教育需要和欲望，并且这些需要和欲望是可以通过 交换关系得到满足的。民办高校教育市场的规模大小也就取决于这些购买者的数量。 民办高校教育需求 民办高校教育需求是指国家、企业和个人对民办高校教育的有支付能力的需要，是由经 济系统对劳动力的需求所派生出来的。对民办高校教育需求是人们有支付能力的需要，如果 没有一定的货币支付，那么人们对这种渴望仅仅表现为种欲望或需要，而不能产生实际的 需求行为。人类需要是指人类感受到的缺乏状态，教育需要是指人们感受到对教育缺乏的状 态。市场营销人员不能创造出这些需要，因为需要是人类自身本能的基本组成部分。教育欲 望是指人类教育需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望是用可满足需要的实物来描 述的。人们的欲望几乎没有穷尽，但是资源却是有限的。因此人们通常想用有限的资金选择 那些价值和满意度最大的产品或服务。于是，只有当消费者具有一定的购买力时，对民办高 校的教育欲望才能变成需求。 7 初探我国民办高校市场营销的问题与对策 总之，民办高校教育需求、欲望和需要三者之间是相互区别又是相互联系的，需求是经 需要和欲望逐步演变过来，需要和欲望是需求的基础。要想卓有成效地开展营销工作，民办 高校应不遗余力的了解弄瞳和区别消费者的需要、欲望和需求，因为这是制定市场营销策略 的基础。 民办高校教育供给 民办高校教育供给，是指民办高校能够且愿意提供的教育机会。教育供给的行为要具备 两个条件：第一，教育供给者( 也即教育的生产者，这儿指民办高校) 有出售愿望；第二， 有供应能力。但与实物产品供给不同的是，教育供给者只包括生产中的产品，教育供给与需 求几乎都是同时发生的。只要教育需求者( 即教育消费者) 有足够的支付能力，且其需求价 格足以支付教育生产成本，并与教育生产者提供教育机会所愿接受的价格相等，实际的教育 供求行为即可形成。教育需求者对教育有结构、层次、专业、年限和内容的需求，教育生产 者应据此维持、补充或增减现有教育供给水平，确定教育供给量。 民办高校教育产品 广义上讲，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。 一般说来，工厂生产出的产品是有形物品，它们是看得见、摸得着，是可以储存的，并且具 有同质性。消费者在购买之前可以对它们进行仔细的鉴别。现代工厂制造产品时大都采用流 水生产线，产品不会因生产人员的不同而不同，所以消费者选购产品时不需考虑产品具体是 由哪位员工负责的。总而言之，产品具有有形性、稳定性、可储存性和可分离性等特征。 同有形产品相比，服务则是种较为复杂的社会现象。从e 世纪6 0 年代到8 0 年代，人 们曾经给服务下过许多定义，但大多局限于服务的表层现象，并且局限在传统所说的服务业。 2 0 世纪9 0 年代，克里斯廷格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 在总结前人的经验基础上，对 服务概念重新进行了界定。他认为：“服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源( 有 形产品或有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”这是目前关于服务较为 全面的定义。它概括了服务最为重要的3 个特征：过程性。这是服务最重要的特征，这 个过程是由一系列活动( 而不是有形物质) 所组成的。在服务过程中，顾客亲自参与，顾客 的这种参与构成了服务过程的主要组成部分。服务的其他特征都源自这个特征。同步性。 即服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性，生产和消费是同步进行的。参与性。 在服务生产的过程中，消费者不仅仅是服务的接收者，他们同时也作为一种资源要素亲自参 与其中。除此之外，服务还具有无形性、不可分性、可变性和易消失性等特征。服务无形性 是服务在被购买之前是看不见、偿不到、摸不着、听不到、也闻不出来的。服务不可分性指 服务不能与服务提供者分离，不管这些提供者是人还是机器。由于顾客在服务进行时也在场， 所以提供者和顾客之间的相互作用就成为服务营销的一大特色。服务可变性是指服务的质量 取决于服务的人员，以及时间、地点和方式。例如：教师的身体状况会影响课堂的教学质量。 初探我国民办高校市场营销的问题与对舞 服务易消失性是指服务不能储存以供今后销售或使用。 民办高校教育产品由有形要素和无形要素组成，有形要素即教育有形物品，无形要素即 教育服务。教育产品既具有服务的特点，又具有有形物品的特点。然而，大体上来说，教育 产品更多地具有与服务相同的特点，如过程性、同步性、参与性、无形性、不可预测性、可 变性、易消失性等。在本文中所谈到的民办高校教育产品也更多地倾向于这些特点，但这并 不代表我们就应该忽视教育产品的有形要素，在制定民办高校市场营销策略时，一定要注意 教育产品的这特殊性一种非纯粹性的服务。 民办高校教育市场营销的市场范围 每所民办高校都有一些公众作为其服务对象，也即其市场范围。所谓“公众”是撸那些 对学校的教育产品和服务有着真正或潜在兴趣的人或群体，学校应努力与他们至少是他们中 的绝大多数形成积极回应的关系。有关教育市场营销的市场范围，科特勒等人曾用一个图( 图 i - i ) “形象而简要地将其表现出来了，它对其他教育机构也同样具有借鉴意义。科特勒等人 指出，一所大学共有1 6 个主要的公众、个体和群体，他们在教育市场营销中发挥着各自的 作用。在这里，我们主要讨论其比较重要的部分。 教师队伍。教师队伍是由有教育教学经验的参与者组成，包括教师和其他教学辅助工 作者，他们的任务是具体承担学校的教育服务。教师队伍在学校的管理中起着非常重要的作 用。而这种作用的发挥有赖于学校的管理风格和学术气氛，尽可以为教师提供自由宽松的人 性化工作环境和良好的学术氛围，那么教师将非常清楚学校的任务和目标，并且将为之努力 奋斗。相反，教师将在学校任务和其他问题上与学校领导发生分歧，不利于形成合力。所以， 学校领导应与教师齐山协力，共同为学校和学生的发展而努力。 校长。校长是学校教育资源总的整合者、调配者；是教育家，学校不同于企业，校长 应该熟知教育规律、人才培养规律，知道大学和经济、社会发展之间的互动关系，不是学问 越高就越能当校长的；是学术研究的帅才，校长没有学问也肯定是不行的；是政治家，大学 是上层建筑的重要组成部分，校长要有很高的政治素质。至于校长的职能，我们可以用加利 福尼亚大学前任校长c l a r k 的话来描述：“校长不仅应是学生的朋友、教师的同事、毕业生 的l q - 3 z ，还应是位优秀的管理者、成功的演说家、熟知法律法规的政治家和能言善辩的外 交家。此外，在向基金会和政府部门索取资金时，校长还应是精明的讨价还价者。”此句话 精辟地概括了作为校之长所应承担的责任。总之，校长不仅应确保学校的教育教学质量， 还应具备潜能，促进学校的发展。 董事会。董事会在学校运作中扮演着重要的角色，其成员需要精心挑选。董事会的工 作是监督学校工作，确保它有效运转，从而实现学校的教育教学任务和目标。其主要责任有： 选择或任命学校的主要行政人员；参与制定学校的长期战略；制定或支持有利于学校事务进 行的政策；制定或支持高层领导的薪水；参与筹集资金；分析学校所面临的主要问题；使学 校合法化：提供专门化的技能和建议。 9 垫堡篓里垦塑壹茎壹堑堡塑箜塑望兰壁丝 消费者。在营销学中，消费者是指购买产品或服务并且因此而获得利益的人，他们为 该种产品或服务挑选特定的资源。“教育消费者”只是对需要受教育的人的种总称。教育 中常常有几种消费者群体，包括学生、家长、公司雇主、纳税人、校友等。我们应区别每种 消费者群体和它们的重要性。因为每个消费者群体对教育都有不同的需求，同时f 电 门对学校 的态度和行为都对学校的生存和发展起着重要的作用。学生是教育产品的主要消费者，没有 学生，学校不可能存在。学生家长希望学校能传授知识于f 电 门的子女，他们对学校的看法在 很大程度上影响甚至决定着学生的最终选择，所以他们也是不可忽视的消费者群体。公司雇 主希望学校给学生提供市场所需要的技能，他们对学校的资助完全取决于学校是否能培养出 他们所需要的人才或劳动力。纳税人希望学校培养有文化有教养的人才，以维护社会的稳定 和发展。校友则希望母校能够做些引人注目的事性，让他们为曾是学校的一员而感到自豪， 从而促使他们向母校进行更多的捐助。因此，学校必须了解不同的消费者群体，深知他们的 需要和期望，满足他们的需要。 政府部门。政府部门包括国家政府和当地政府。就国家政府来说，学校有义务接受他 们的监督视察。政策和资金的变化将直接影响学校的功能和目的。学校的生存与成功很大程 度上取决于国家法律法规。就地方政府而言，学陵地处当地，与当地市民特别是附近的居民 和社区组织有着密切的接触。这些群体对学校的活动可能是积极的也可能是消极的，这完全 取决于学校的活动是否与他们的需要相吻合。 图1 - 1 1 0 初探我国民办高校市场营销的问题与对策 3 ) 民办高校市场营销环境分析 任何所民办高校都不可能在“真空”中存在，它要与周围的环境发生关系，周围的环 境会影响到它的生存和发展，同时，构成民办高校的内部要素也会相互作用，影响到其经营 和发展。对民办高校营销环境的分析，可以使我们清楚地认识影响民办高校营销活动的各种 因素，哪些因素是不可控的，哪些因素是可控的