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浙江火学硕士学位论文i t 企业新产 开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 摘要 伴随着信息通信技术的快速发展，l t 广业在围家经济发展中占据着越发重 要的地位。i t 产品更新速度快，生命周期短的特点以及经济的全球化也使碍i t 企业需要拥有较高的新产品开发能力以获取更多的市场价值和竞争优势。我们 已经发现营销职能的介入及其质量对于新产品开发的成功有着举足轻重的作 用，尤其是在i t 这种高风险性的产业。然而f j 前的研究中多数学者仅仅关注到 营销职能在新产品开发过程中的参与，而对营销职能在其中的作用机制的研究 甚是少见。 本研究重点提出了营销职能的影响力的概念，强调了营销职能的影响力相 对于其参与来说对于新产品绩效能起到更为直接和关键的作用。本研究从i t 企 业新产品开发项目的特胜出发，以营销职能的影响力为中心分别探讨了新产品 绩效、营销职能的影响力及其驱动因素、职能间和谐四者之间的相互作用关系， 明确了营销职能影响力在新产品开发过程中的作用机制，并得出如f 结论： ( 1 ) 营销职能的影响力对于新产品绩效有着极其显著的j 卜向作用。 ( 2 ) 营销职能的专、l k 能力、职能权力、职能的奖励以及企业的市场导向文 化等因素将对营销职能的影响力起到一个积极的作用。 ( 3 ) 营销职能的号业能力、企业的市场导向义化对于新产品绩效具有积极 的影响，但他们的这种影响被营销职能的影f j 向力所完全中介。 ( 4 ) 职能间和谐在营销职能的影响力与新产品绩效的关系巾起到一个调制 的作用，高的职能间和谐度能促进营销职能影响力的积极作用。 本研究提出的概念模型为i t 仓业新产品丌发项目通过充分发挥营销职能 的作用以提高新产品绩效提供了理沦的支持和具体的指导。 关键词：i t 企业：营销职能的影响力；新产品开发 浙江大学硕士学位论文i t 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 a b s t r a c t a l o n g w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n t o fi n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y ， i ti n d u s t r i e sh a v eo c c u p i e di n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tp o s i t i o ni nt h e s t a t e s e c o n o m i cd e v e l o p m e n t i tp r o d u c t s c h a r a c t e r so ff a s t e rp r o d u c tu p d a t i n g a n ds h o r tl i f ec y c l ea l o n gw i t ht h eg l o b a le c o n o m i cm a k et h a t1 te n t e r p r i s e sn e e dt o h a v eah i g h e rn p da b i l i t yi no r d e rt oo b t a i nm o r em a r k e tv a l u ea n dc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e w eh a v er e c o g n i z e dt h a tm a r k e t i n gp l a y sas i g n i f i c a n tr o l eo nn e w p r o d u c ts u c c e s s ，e s p e c i a l l yi nt h ei ti n d u s t r i e sw i t hh i g hr i s k b u tu n f o r t u n a t e l y ， p r i o rr e s e a r c ho nm a r k e t i n g sr o l ei nn p dh a sf o c u s e do ni t sp a r t i c i p a t i o n ，w i t hl i t t l e a t t e n t i o np a i dt oi t si n f l u e n c ea n di t sm e c h a n i s mt ot h en e wp r o d u c tp e r f o r m a n c e t h i s s t u d y f o c u s e so nt h e m a r k e t i n g s i n f l u e n c ea n d e m p h a s i z e s t h a t m a r k e t i n g si n f l u e n c ei sam o r ec r i t i c a lf a c t o rt ot h en e wp r o d u c tp e r f o r m a n c et h a n i t sp a r t i c i p a t i o n b a s e do nt h ec h a r a c t e r so fn p dp r o j e c t s ，t h i ss t u d yd i s c u s s e st h e r e l a t i o n s h i p s o fn e wp r o d u c tp e r f o r m a n c e ，d e p a r t m e n t a lh a r m o n y ，m a r k e t i n g s i n f l u e n c ea n di t sa n t e c e d e n t sw h i l es e t t i n gt h em a r k e t i n g si n f l u e n c et ot h ec e n t r e a n dt h e nw eg e tac o n c e p t u a lm o d e lw h i c he x a c t l ys h o w st h em e c h a n i s mo f m a r k e t i n g si n f l u e n c et o t h en e wp r o d u c tp e r f o r m a n c et h ec o n c l u s i o n sa r ea s f o l l o w s ： ( 1 ) m a r k e t i n g si n f l u e n c eh a sa ne x t r e m e l yp o s i t i v ei m p a c tt o n e wp r o d u c t p e r f o r m a n c e ( 2 ) m a r k e t i n g se x p e r tp o w e r ，d e p a r t m e n tp o w e r ，s t a k ei n t h eo u t c o m e sa n d m a r k e to r i e n t a t i o nc u l t u r eo f t h ee n t e r p r i s er e l a t ep o s i t i v e l yt om a r k e t i n g si n f l u e n c e ( 3 ) m a r k e t i n g se x p e r tp o w e ra n dm a r k e to r i e n t a t i o nc u l t u r eo ft h ee n t e r p r i s e r e l a t e p o s i t i v e l y t on e wp r o d u c tp e r f o r m a n c e ，b u tt h e s ep o s i t i v ei m p a c t sa r e m e d i a t e db ym a r k e t i n g si n f l u e n c e ( 4 ) d e p a r t m e n t a lh a m l o n ym o d e r a t e st h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nm a r k e t i n g s i n f l u e n c ea n dn e w p r o d u c tp e r f o r m a n c eah i g h e rd e p a r t m e n t a lh a r m o n yw i l l e n h a n c et h e p o s i t i v ei m p a c t o fm a r k e t i n g si n f l u e n c et ot h en e wp r o d u c t p e r f o r n a a n c c t h ec o n c e p t u a lm o d e lo ft h i ss t u d yo f f e r sb o t ht h e o r i e ss u p p o r ta n ds p e c i f i c g u i d a n c e t ot h en p dp r o j e c t so fi te n t e r p r i s e sw h i c hh e l p st h e mt og i v ef u l lp l a yt o m a r k e t i n gi no r d e rt og a i nh i g h e rn e wp r o d u c tp e r f o r m a n c e k e y w o r d s ：i ti n d u s t i y ；m a r k e t i n g si n f l u e n c e ；n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ( n p d ) 浙江大学硕士学位论文r r 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 图目录 图1 1i t 产品的微笑曲线3 图1 2 本文结构7 图2 1 新产品开发各阶段所需信息的来源1 0 图2 2 营销职能和参与、影响力与新产品绩效的关系1 6 图2 3 市场信息处理与新产品开发成功的关系1 7 图2 4 新产品定义。2 3 图6 1 本研究修正后模型7 0 浙江大学硕十学位论文i t 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 表目录 表2 1 新产品开发过程中营销职能的影响策略1 5 表2 2 营销职能的影响力的驱动因素研究评述2 2 表2 3 影响新产品开发成败的要素及其构成因素2 4 表3 1 研究假设汇总表。3 6 表4 1 小样本信度检验结果3 8 表4 2 小样本的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验结果3 9 表4 3 b r y a n a n d f e r r e l l ( 2 0 0 0 ) 的市场导向衡量体系4 3 表4 4 新产品绩效多维度衡量标准汇整4 5 表4 5 新产品绩效单维度衡量标准汇整4 6 表4 6 被调查者的基本情况统计4 9 表4 7 职能个体因素变量的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验结果5 0 表4 8 职能个体因素变量的因子分析结果5 1 表4 9 项目产品因素变量的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验结果5 l 表4 1 0 项目产品因素变量的因子分析结果5 2 表4 1 1 组织背景因素方面变量的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验结果5 2 表4 1 2 组织背景因素方面变量的因子分析结果5 2 表4 1 3 中间变量的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验结果5 3 表4 1 4 中间变量的因子分析结果5 3 表4 1 5 因变量的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验结果5 4 表4 1 6 因变量的因子分析结果5 4 表4 1 7 因变量的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验结果5 4 表4 1 8 因变量的因子分析结果5 4 表4 1 9 问卷各变量的信度检验结果5 5 表4 2 0 独立样本t 检验结果5 6 表4 2 1 描述性统计分析及变量间相关关系检验5 7 表5 1 营销职能影响力的驱动因素一营销职能的影响力回归分析结果5 9 表5 2 营销职能的影响力一新产品绩效回归分析6 3 表5 3 营销职能影响力的驱动因素一新产品绩效回归分析一6 4 表5 4 营销职能影响力的中介作用回归分析6 6 表5 5 职能间和谐的调节作用6 7 表5 6 研究假设检验结果汇总6 9 浙江大学硕士学位论文i t 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 新产品开发失败的主要原因 在全球经济一体化的今天，技术进步日新月异，顾客需求趋向离散化和多 样化，产品更新换代的速度显著加快。同时，新产品开发具有很大的风险性， 由于种种原因并不是所有已投入市场的新产品都能为市场所接受，能够使之迅 速成长并长期地满足企业的经营目标。恰恰相反，有相当比例的新产品在激烈 的市场竞争中，仅仅在投入市场初期便夭折，有的甚至在开发过程中就不得不 停止继续开发，不仅给企业造成一定的经济损失，甚至会影响企业已经建立起 来的良好声誉。 新产品开发的失败率究竟有多高，不同的资料来源给出了不同的答案，而 且数值变化范围很大，不同的行业之间也呈现出较大的差异。1 9 8 3 年美国全国 工业会议发布的统计资料指出，大约3 0 已投入市场的新产品未取得成功。 k o t l c r ( 1 9 9 7 ) 在( ( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) ) 中提供的一项数据显示，新产品开 发的失败率情况为：消费品4 0 ，工业品2 0 ，服务业1 8 。而美国学者l a z o 对整个工业品市场新产品失败率进行分析，认为工业品新产品开发的失败率高 达8 0 9 0 。尽管以上资料的统计口径可能不一，并且立足说明的新产品开发 过程可能也不一样，但是从资料显示的平均状况来看，新产品开发的失败率之 高是不可否认的。 导致新产品开发失败的原因很多，归结起来主要为两类。一是技术原因， 即在新产品开发过程中，试制产品的功能和技术要求难于达到市场要求的程度， 另一个是开发过程中营销管理的原因，事实证明大部分新产品开发的失败都由 后者导致。美国全国工业会议提供的新产品开发失败原因的比重数据为：( 1 ) 市场分析不当为3 2 ；( 2 ) 成本超出预期值为1 4 ( 3 ) 产品本身不好为2 5 ； ( 4 ) 投放时间不当为1 0 ；( 5 ) 销售的阻碍或组织不力为2 1 。我们可以看 出，其中的( 1 ) ( 4 ) ( 5 ) 完全属于市场营销的范畴，其占到失败原因的6 3 ， 可见新产品开发的成功，并非是一个涉及纯技术的问题。正好相反，大部分的 原因是那些看似细微的隐形营销问题。因此几乎可以认为，新产品开发的成功 与否，在很大程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组织设计和实 施技巧。同时，b u z z e l l 和n o u r s e 最后的研究结论也显示，在进入市场之前失 败的新产品中有8 0 的错误出在营销方面。 浙江大学硕十学位论文r r 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作州机制研究 k o t l e r 对新产品开发失败的主要原因进行了更为具体的归纳，包括：( 1 ) 高层管理者自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发；( 2 ) 不善于对开发 新产品过程进行组织和实施有机的管理：( 3 ) 没有对新产品市场的规模进行认 真的调研和预测；( 4 ) 缺乏有效的产品计划( 如市场细分不够、开发预算不足、 新产品定价过高) ；( 5 ) 新产品与同类产品有差别，但很小，且产品本身所包含 的利益不大；( 6 ) 设计未达到开发目标的要求；( 7 ) 新产品制造成本太高：( 8 ) 对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。其中只有( 6 ) 、( 7 ) 两项是涉及到技 术运用和科研管理方面的问题，其余全是市场营销的问题，可见营销管理的不 慎确实是导致新产品开发失败的重要原因。 1 1 2i t 企业的新产品开发 产业，即信息技术产业，是2 0 世纪中叶以来第三次技术革命所产生的 新技术群产业化的表现形式与结果。产业在运作中呈现高度的创新性、增值 性和渗透性，使其呈现出与传统产业明显不同的特征与运作规律。因而在新产 品开发方面，i t 产业也表现出与传统理念有所不同的新特征。在i t 界有三条 知名定律：摩尔定律、达维多定律、微笑曲线。这三条定律恰好展示了产业 新产品开发的主要特征。 摩尔定律由戈登摩尔于1 9 6 5 年4 月提出，他认为工艺技术的进步使计算 机性能呈现几何级数增长，这种增长非常有规律。摩尔把自己的预言归结为： 微处理器芯片的电路密度以及它潜在的计算能力每1 8 个月翻番。摩尔定律强调 了信息技术进步的速度，指出了i t 产业的利润并非主要来源于成本的下降，而 是通过迅速的推出新产品和新服务，不断创造新市场，从而获得利润空间，统 计数据表明，自1 8 8 5 年到1 9 1 9 年，整个i t 产品的技术研发到投放市场的时间 约为3 4 年，1 9 2 0 年到1 9 4 4 年，这个时间缩短为2 4 年。1 9 4 5 年到1 9 6 4 年，这 个时间只有1 9 年，9 0 年代以来整个过程的时间已经远远低于1 0 年。摩尔定律 为1 1 r 企业的新产品开发带来两点启示，一方面随着技术创新速度的不断加快， r r 企业之间的竞争已经由原来的规模竞争转化为速度竞争，在市场上率先推出 新产品的企业，将能够使自身的技术成为行业标准，从而占据竞争优势，成为 行业领先者。另一方面，技术的飞速进步使得产品已呈现出低成本的特性， 使得i t 产品在确定其效用稀缺性时容易遭到盗版与模仿的损害，这就迫使i t 企业不断加快研发新产品的速度，通过快速的产品更新来弥补知识产权上受到 的损失。 由英特尔公司副总裁达维多的名字命名的达维多定律认为，i t 企业若想在 市场中始终占据主导地位，就要做到第一个开发出新一代产品，又第一个淘汰 自己的老产品。也就是晚只有先入市场者才能获取较大的市场份额和较为丰厚 浙江大学硕士学位论文l t 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作j j 机制研究 的利润。由达维多定律得出一个结论是，市场对于技术创新的要求越来越高， 技术创新的执行与复制的速度也是越来越快，i t 产业的产品生命周期非常有限， 任何现存的市场份额都是不安全的。因此，为了保持企业产品的差异性，i t 企 业必须要有持续的技术创新能力，要不断创造新产品，及时淘汰老产品，将成 功开发的新产品尽快打入市场，形成新的市场和产品标准，从而掌握行业标准， 掌握制定游戏规则的权力。 微笑曲线( s m i l ec u r v e ) 由台湾宏基创始人施振荣所提出。在微笑曲线中， r & d 和营销分居i t 产业产品附加价值的最高两端，而作为中间环节的加工、 制造、装配，由于其技术含量低、利润空间小，且竞争激烈，已经成为整个价 值链中附加价值最低的部分，如图所示。微笑曲线揭示了r r 企业的核心还是在 于研发实力。同时，位于产业链末端的营销环节则是企业在激烈竞争中立于不 败之地的资本，当i t 产品日趋呈现越来越多的共性时，品牌价值和售后服务的 差异性便会体现出其价值，那些有着良好品牌形象、顺畅的销售渠道、个性化 的售后服务的公司便会在广大的竞争者之中脱颖而出。 附 加 价 值 图1 1i t 产品的微笑曲线 1 2 问题的提出及意义 环节 目前关于新产品开发中营销和r & d 作用的研究主要集中在对两者界面管 理的层面，学者们先后提出了营销r & d 界面集成度，整合度，整合机制等相 关概念。这些研究以突破营销和r & d 之间的界面障碍为起点，提出了诸多通 过加强营销r & d 的交互作用来提高新产品绩效的模型。另外，在研究营销职 能和新产品绩效的关系方面，之前的研究主要集中在营销职能的参与 浙江大学硕十学位论文i t 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 ( m a r k e t i n g sp a r t i c i p a t i o n ) 上而很少关注到营销职能的影响力( m a r k e t i n g s i n f l u e n c e ) 。这些研究强调了营销职能是企业关键创新要素的来源，认为营销职 能主要作用便是将源自顾客、竞争者、供应商的有效信息反馈到新产品开发过 程中去，即其关注点仍提留在营销职能的参与上。 营销职能的参与被定义为营销职能与其他参与者在新产品开发过程中的信 息分享量。它通常由营销职能在新产品开发过程中提供给其他职能的书面的和 口头的信息的总量所反映( m c q u i s t o na n dd i c k s o n ，1 9 9 1 ) 。而营销职能的影响力 则指的是营销职能提供的信息导致新产品开发团队中的接受者( 如r & d ) 的态 度和行为的改变的程度( l ia n da t u a h e n e - g i m a ，1 9 9 9 ) 。这两个概念的区分并 不新颖，但两者的区分却很少在新产品开发过程中的实际测量中加以系统地测 试。从理论上来说，参与表现了新产品开发项目信息网络中营销职能的存在。 但由于接收到的信息可以被忽视或者并未以发送者的意图加以使用，我们可以 说营销职能的参与在新产品开发过程中对于新产品绩效产出的作用力只能是潜 在的。因而在理解营销职能在新产品绩效中的作用时，其影响力相对于参与来 说是一个更具密切关系的因素。 w o r k m a n ( 1 9 9 3 ) 曾经号召进一步关注新产品开发过程中营销职能的影响 力，并且认为营销职能的影响力是由新产品开发团队的组织背景决定的。m a u t e a n dl o c a n d e r ( 1 9 9 4 ) 也发出了相同的号召，并且认为营销职能的影响力对于新 产品开发效率的提升具有重要的作用。但之前的研究却很少对这点在概念模型 上进行检验，因此本文将立足于营销职能的影响力，结合其驱动因素和作用结 果( 新产品绩效) 构建概念模型并对其进行实证分析，以验证营销职能的影响 力与新产品绩效的关系和作用机制。此外，之前关于营销职能在新产品开发过 程中的作用的研究主要局限于欧美发达国家，中国作为一个快速成长的发展中 国家，其国内企业较欧美的企业在营销技能上相对缺乏经验。并且c a l a n t o n e 、 s c h m i d ta n ds o n g ( 1 9 9 6 ) 发现在中国，企业的营销技能及其熟练度对于新产品 成功的作用显得比在欧美国家更为重要，因而本文的研究结论将对之| j i 的研究 在地域上和文化背景上进行一个补充。 从企业实践的角度来讲，之i j i 已经提到营销职能与新产品开发的成败有着 极为密切的关系，营销管理的失败构成了新产品失败的大部分原因。这其中一 方面是因为营销职能所提供的信息没有反映市场的真实情况或者说是营销人员 错误的传达了来自顾客、竞争者和供应商的信息；另一方面也可能是由于营销 职能提供的准确的市场信息没有在新产品开发过程中得到很好的采纳和应用， 即营销职能的参与没有转化为其对于新产品开发团队的影响力，本文主要从后 者出发从三个层面对影响营销职能的影响力的驱动因素进行了实证分析。因而 对于新产品开发项目经理而言，本研究一方面为他们提供了应该重视营销职能 浙江大学硕士学位论文企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 的影响力而非仅仅关注于其参与的一种新思路，另一方面也为他们提供了加强 营销职能的影响力的可操作的方法和途径。 此外，就i t 产业而言，随着知识经济时代的到来，i t 产业已经凸显出它 在国家经济发展中的重要地位。i t 企业作为以技术为基础的企业运行于高风险 的环境中，其表现出来的产品更新速度快，产品生命周期短以及营销、r & d 附 加价值高的特点更加要求营销职能与r & d 职能的完美结合，也就对营销职能 在新产品开发中的作用提出了更高的要求。本文将就产业实际探讨i t 企业 新产品开发项目中营销职能的影响力的作用机制，探索出充分有效的运用营销 职能在r r 企业新产品开发项目中的作用的基本规律。 1 3 研究对象、研究方法与研究框架 1 3 1 研究对象和研究内容 本文研究对象为i t 企业新产品开发项目，通过多元线性回归分析方法研究 了新产品开发团队中营销职能的驱动因素和作用结果( 新产品绩效) 之间的作 用关系，并在营销职能的影响力与新产品绩效之间的关系中引入了职能间和谐 程度的变量，研究它在其中的调节作用，本文所用的基本概念如下： i t 企业：( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) 产业，即信息技术产业，是2 0 世纪 中叶以来第三次技术革命产生的新技术群产业化的成果。广义上，一切涉及信 息的收集、存储、检索、组织加工、传递的相关技术均可称为信息技术；从狭 义上讲，i t 是运用计算机技术进行信息收集、存储、检索、组织加工、传递的 专业技术。本研究中所指的i t 企业属于前者广义范畴，包括了软件和服务类( 互 联网软件和服务、i t 咨询和服务、软件) 、技术硬件和设备类( 通讯设备、计 算机及外围设备、电子设备和装置、办公电子用品、半导体设备和产品) 、电信 服务类( 各种电信服务、无线通信服务) 三大类 新产品开发项目：新产品开发在本文中界定为“构思与创造一个新产品的 过程以及该过程之成果”，包括了产生新产品设想到最终上市的整个经营管理活 动。本文所定义的新产品，具体涵盖了以下几类：1 、全新产品( 该产品在同类 产品中是第一款) ；2 、企业新产品( 企业首次向现有市场推出的新产品) ；3 、 已有产品系列的扩展；4 、已有产品类型的改进和增值；5 、重新进行市场定位 的产品。所定义的新产品开发项目，即为围绕这五类新产品而进行的开发项目。 营销职能的影响力：营销职能的影响力是相对于营销职能的参与而提出来 的一个概念。营销职能的参与指的是营销职能与其他参与者在新产品开发过程 浙江大学硕士学位论文 i t 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 中的信息分享量。它通常由营销职能在新产品开发过程中提供给其他职能的书 面的和口头的信息的总量所反映。作为比较，而营销职能的影响力则指的是营 销职能提供的信息导致新产品开发团队中的接受者( 如r & d ) 的态度和行为的 改变的程度。 营销职能影响力的驱动因素：营销职能影响力的驱动因素指的是对营销职 能的影响力能起到加强或减弱的一些职能或组织要素。包括了职能的专业能力、 职能的权力、职能的奖励等等在内的职能个体因素，包括产品的创新性、复杂 性、重要性等等在内的项目产品因素以及包括企业市场导向和项目运作正式化 在内的组织背景因素都是对营销职能的影响力构成影响的驱动因素。 职能间和谐：职能问和谐度指的是新产品开发项目中营销职能和其他职能 之间( 主要是r & d ) 的和谐程度。具体来说，即营销和r & d 职能之间互相明 确并尊重对方的需求，并且有较为强烈的信息共享和合作的意愿的程度。 基于以上研究对象，本文主要解决以下三个问题： ( 1 ) 探寻i t 企业营销职能影响力对于新产品绩效的作用机制。 ( 2 ) 探究i t 企业中驱动营销职能影响力的构成要素。 ( 3 ) 探寻职能间和谐对营销职能影响力与新产品绩效间之间关系的影响。 1 3 2 研究方法和研究框架 本文通过大量的文献阅读，深入而系统的了解了国内外关于营销职能与新 产品绩效关系的研究现状，并以此为基础，形成了具体的研究思路，经过对文 献的进一步研读，逐步确立了本研究的概念模型和研究假设。在实证分析阶段， 作者首先通过问卷调查的方法收集来自1 1 r 企业新产品开发项目中的营销职能 与新产品绩效关系方面的数据，然后利用因子分析，层次回归分析等计量经济 学统计分析方法，通过s p s s 统计软件对回收的有效问卷数据进行统计分析， 以验证概念模型与研究假设是否成立，并依据结果对概念模型和研究假设进行 修正。 根据以上确定的研究对象和研究内容以及设计的研究方法，本文共分绪论、 文献综述、概念模型和研究假设、问卷设计和数据初步分析、实证分析与讨论、 结论和展望六个主要章节。具体章节内容安排如下。 第一章：绪论，就研究背景和现实实践提出问题，说明本研究的现实和理 论意义，明确研究对象和关键概念，阐述研究内容、方法以及预期创新。 第二章：文献综述，在对国内外文献研究的基础上系统地回顾了营销职能 与新产品绩效关系的理论研究进展，包括营销职能和新产品绩效关系的研究机 理、营销职能与新产品绩效关系评述、营销职能的驱动因素评述等等。本章对 营销职能的参与和影响力进行了比较研究，在此基础上评价了现有相关研究的 浙江大学硕士学位论文i t 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 特点与不足，明确了本研究的切入点。 第三章：模型构建和研究假设，在结合理论分析的基础上，构建关于营销 职能影响力驱动因素、营销职能的影响力、新产品绩效、职能间和谐度四组变 量之间的理论模型，并就其之间的相互理论关系分析模型中的研究假设。 第四章：问卷设计和数据初步分析，详细说明问卷设计的过程和避免产生 偏差的措施，讨论了自变量、中介变量、因变量、调制变量的测量方法。然后 根据本文的研究思路，对初期回收的数据进行了小样本分析，再然后对调查问 卷的设计、数据的整体收集情况等各个方面进行了详细的描述；最后，对回收 的有效问卷进行了描述性统计分析和信度、效度检验分析。 第五章，实证分析与讨论，在第四章因子分析的基础之上，利用s p s s l 3 0 对相关数据进行多元线性回归分析，根据问卷调查所获得的有效数据和已建立 的有效模型对第三章提出的一些研究假设进行实证检验，并将检验结果与预期 假设、已有研究结论进行比较、分析和讨论。 第六章：结论与展望，归纳出全文主要研究结论，总结了本研究的理论贡 献与实践意义，并指出本研究在理论和方法上存在的缺陷和不足，以及今后该 领域的相关研究方向。 全文结构安排如图1 2 所示 图1 2 本文结构 浙江大学硕士学位论文 l t 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 1 4 研究的创新点 其一，目前国外对营销职能在新产品开发中的作用的研究主要还集中于营 销职能与其他职能间的信息共享的层面，而较少关注到营销职能的影响力的范 畴，而在国内不论是前者和后者的研究都不多见。本文从新产品开发过程的政 治特性出发，研究营销职能的影响力对新产品绩效的作用，并选取中国的i t 产 业为研究背景，可以说无论从理论意义上和实践角度都是一次创新。 其二，在营销职能影响力的驱动因素的研究上，国外大多数文献多数还停 留在定性描述的层面，而相关的实证研究甚是少见。并且，国外文献中很少有 对营销职能影响力的驱动因素与新产品绩效的直接关系的相关研究。本文从实 证的角度验证和探讨了了营销职能的影响力与其驱动因素的关系以及营销职能 影响力的驱动因素与新产品绩效之间的直接作用关系，并在此基础上探索了营 销职能影响力在其中的中介作用，可以说对相关理论研究进行了一次补充。 其三，我们都知道新产品开发的成功的一大关键是不同职能之间的和谐， 因此在研究营销职能与新产品绩效关系时若回避这个问题，将使得研究结果不 具备足够的说服力，本文正是引入了职能间和谐这个变量并且验证了其在营销 职能影响力与新产品绩效作用关系之间的调制作用，从而使得本研究更为全面， 这在国外的相关研究中也是很少见的。 浙江大学硕士学位论文r r 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 2 文献综述 2 1 新产品开发过程中营销职能影响力的内在机理 关于新产品开发中营销和r & d 职能的作用的内在机理，目前的研究中存 在多种解释。有些研究仅仅从信息处理角度出发，认为职能的作用仅仅表现为 不同职能间双方沟通或者互动的频率( d e b r aa n dc n i f f i n ，2 0 0 4 ) ；有些研究以 资源的观点来看待职能之间的关系，将营销和其他职能看成是基于资源而相互 依赖的个体( r u e k e r ta n dw a l k e r ，1 9 8 7 ) 。而有些则从新产品开发过程的政治特 性出发，将职能间的政治斗争作为职能对于新产品开发的作用方式( f r o s ta n d e g r i ，1 9 9 1 ) 。总而言之，当前研究主要围绕信息处理观、资源依赖观、社会系 统观这三类观点展开： 2 1 1 信息处理观 持该观点的研究从信息交流的角度来看待r & d - - 营销界面双方的活动，他 们将新产品开发过程视为一个将市场机会和技术可能性数据转化为商业化生产 所需的信息资产的过程。在此过程中，信息资产被产生、筛选、储存、分解、 综合以及在不同载体上转移。因此作为信息载体的职能部门在信息处理过程中 信息交互程度就显得尤为关键( 郭斌，1 9 9 8 ) 。 在信息处理观中，新产品开发团队被看成是用于减少新产品开发过程中顾 客需求、市场竞争、技术变革不确定性的信息处理子系统( m o e n a e r ta n ds o u d e r ， 1 9 9 0 ) 。这个系统中包括了创造、发布、共享信息的个体或职能( m o o r m a n ，1 9 9 5 ) 。 在信息处理观中，营销以及其它职能( 如r & d ) 的参与被放在营销r & d 界面 管理的中心，并且认为成功的新产品开发需要各个职能的参与，尤其在新产品 开发的早期( g r i m na n dh a u s e r ，1 9 9 2 ：m o e n a e r ta n ds o u d e r ，1 9 9 0 ) 。 该观点认为新产品开发的成功取决于营销和研发职能之间信息传递和共享 的程度( m o e n a e r ta n ds o u d e r ，1 9 9 0 ) 。这是因为营销和研发职能的有效参与减 少了决策制定的不确定性，促进了新产品开发的成功( s o n ga n dp a r r y ，1 9 9 3 ) 。 m o o r m a n ( 1 9 9 5 ) 也持类似观点，他认为在新产品开发过程中，不同个人与职 能需要为达到共同目标而创造与传播各种信息。他在随后的研究中发现，成功 的新产品开发需要跨职能部门的信息整合，职能间的高程度的信息流转对新产 品开发过程中的决策以及新产品开发的绩效起到正向作用( m o o r m a na n d m i n e r ，1 9 9 7 ) 。新产品丌发能获得成功依赖于成员能够分享来自更方的信息， 浙江大学硕士学位论文i t 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 在信息处理观中，新产品开发所需信息按其来源被分为三种：1 、内生型信息： 战略、财务、项目管理；2 、内外皆生型信息：顾客、需求、技术；3 、外生型 信息：竞争、政府规制( z a h a y ，g r i f f i na n df r e d e r i c k ，2 0 0 4 ) 。新产品开发各阶 段所需信息的来源见图2 1 所示。 理信息 项目管理信息 需求信息顾客信息i 品测试阶i c 爿商业化阶段 竞争信息 政府规制信息 图2 1 新产品开发各阶段所需信息的来源 资料来源：z a h a y , d ，g r i f f i n ，a f r e d e r i c k s ，e s o u r c e s ，u s e s ，a n df o r m so fd a t ai nt h en e w p r o d u c td e v e l o p m e n tp r o c e s s j i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t , 2 0 0 4 ( 3 3 ) 6 5 7 6 6 6 2 1 2 资源依赖观 资源依赖观源自资源观( r b v ) ，资源观( r b v ) 将组织视为由一系列资源 所组成的整体，组织的高绩效来源于资源的相对稀缺性、不易模仿性、不易获 得性、不易取代性( b a r n e y ，1 9 9 1 ) 。特别是一些无形资源例如组织的学习能力， 很难被竞争对手模仿，因为它们根植于企业的实际运作过程中( p o w e l la n d m i c a l l e f , 1 9 9 7 ) 。 在资源依赖观中，营销和研发在职能内部很少能具备足够的关键资源来实 现自身在新产品开发中的绩效表现，因而需要与其他职能的互动以确保稳定和 可靠的资源流，从而确保其有效产出( r u e k e r ta n d w a l k e r ，1 9 8 7 ) 。跟信息处理 观较为符合的是，资源依赖观将信息作为促成营销和r & d 职能相互依赖的关 键资源( e m e r s o n ，1 9 6 2 ) 。 在这种相互依赖的情形中，其核心问题便转化为在何种条件下营销和r & d 职能能够在新产品开发过程中得到符合他们要求的必要资源( p f e f f e ra n d s a l a n c i k ，1 9 7 8 ) 。由于这些资源往往掌握在那些具备专业知识和能力的专家手 中，因此那些专家便作为影响力的源泉而得到了特别的重视。拥有专业知识的 人员通过掌握的资源增加了别人对他的依赖性从而变得更具影响力( b r a s sa n d 浙江大学硕士学位论文r r 企业新产品开发过程中营销职能影响力的作用机制研究 b u r k h a r d t ，1 9 9 3 ) 进一步而言，当新产品开发项目具有更高的创新性、复杂性 和重要性时，必要资源就显得越发稀缺，而这种相互依赖就显得越发重要 ( p f e f f e ra n ds a l a n c i k ，1 9 7 8 ：a d l e r ，1 9 9 5 ) 。m o e n a e r ta n ds o u d e r ( 1 9 9 6 ) 也认 为，新产品开发项目的这些特性增加了项目中资源和权力分配的不确定性，因 而会对职能的影响力具有一定的影响。 2 1 3 社会系统观 说到社会系统观就必须提到新产品开发的政治性，该观点认为组织的决策 制定从核心上来说是一个政治过程( p f e f f e r ，1 9 8 1 ；f r o s ta n de g r i ，1 9 9 1 ) 。社 会系统观认为组织决策的产出是不确定的，组织成员们有着相互冲突的目标， 这种冲突在成员们的权力和影响力的行使中得以解决。因而，这种行使影响力 的政治活动是达成战略决策和实现组织目标的根本( p f e f f e r ，1 9 8 1 ) 。 社会系统观认为新产品开发过程在相当程度上也表现为政治行为。这是因 为，首先，新产品开发团队中存在着不同的派系( f i s h e r , m a l t za n dj a w o r s k i ， 1 9 9 7 ) ，其中不同的职能( 尤其是营销和研发) 在其中发展着“不同的思想语言” 并由此诞生了一种“我们”而非“他们”的职能情感。新产品开发项目成员对 于这种职能情感的倾向性，促进了派系的形成，从而导致了新产品开发中的政 治行为。关于这点，很多学者都在实际中找到了有力的支持( l ia n d a t u a h e n e g i m a ，1 9 9 9 ) 。其次，新产品开发过程中各个参与者之间的权力平衡也 将导致政治行为。不对称的权力致使参与者之间相互抵抗和冲突，从而为他们 在决策制定中施加影响力提供了动力( e m e r s o n ，1 9 6 2 ) 。此外，新产品开发过 程对组织的资源和权力的分配的潜在重大影响也使得其易于引发政治行为。正 如f r o s ta n de g r i ( 1 9 9 1 ) 认为的那样，新产品开发项目中急进的创新导致组织 职能之间的相互依赖和关联发生了根本性的转变，从而将极大地引发政治行为。 相互依赖通常意味着一个职能需要放弃对资源和产出的某种程度的控制 ( p f e f f e r ，1 9 8 1 ) 。p e a r c e ( 1 9 9 7 ) 也认为不断增加的相互依赖意味着需要加强 相互的协调和共同解决问题的能力，这些为政治行为的发生提供了良好的环境。 从上面的论述我们可以看到，不同于信息处理观和资源依赖观，社会系统 观把新产品开发过程看作是一个不断争斗的政治过程，各种职能在其中为了谋 求各自的利益和权力而不断产生冲突( f r o s ta n de g r i ，1 9 9 1 ；m a r k h a