（企业管理专业论文）基于IPA方法的我国国内观光旅游服务质量研究.pdf

摘要 摘要 随着我国市场经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高，旅游业已成为 2 1 世纪的朝阳产业。2 0 0 8 年，国内出游人数达到1 7 1 亿人次，国内旅游收入达到 8 7 4 9 亿元人民币，比上年增长1 2 5 9 。然而我国旅游市场仍然存在着诸多的问题。 根据中国国家旅游局统计数据，2 0 0 8 年全国各级旅游质监所接到投诉9 3 3 4 件，证 式受理8 0 6 8 件、2 9 1 3 2 人次投诉。投诉主要集中在一些景区景点服务质量低、酒 店服务不到位、旅行社未按合同提供服务以及交通不f 点、补救措施不及时等问 题。随着我国加入世贸组织，旅游业之间的国际竞争会越来越激烈，而国内旅游 服务中存在的这些问题不仅会成为竞争中的不利因素，还会影响我国旅游业的健 康发展。因此，分析并解决这些问题已经成为了当务之急。 本文首先查阅服务相关理论和旅游服务质量的相关资料，发现国内对于旅 游服务质量的实证测评较少，而重要性一满意度( i p a ) 矩阵的运用则更少，因此 本文将研究问题的方向确定为运用i p a 方法来测评国内观光旅游服务质量；其次， 本文解释了服务质量、旅游服务质量各种观点，并对测评的服务质量各种模型进 行了说明和对比。然后在访谈有关旅游界人士和服务营销学者后，确立了评测的 指标，即将国内观光旅游服务分为交通服务、餐饮服务、住宿服务、游览服务、 购物服务、娱乐服务等6 个大项，并细分为车量状况、司乘人员服务、交通路线 状况、用餐环境卫生状况、饮食等共计1 8 项服务；再次通过问卷调查收集数据， 并运用统计分析软件s p s s l 3 o n 收集的数据进行处理，测评出交通服务、餐饮服 务、住宿服务等6 项服务及1 8 项服务的重要性和满意度，并对此进行了初步的分 析；最后，在此基础上利用i p a 矩阵分析，指出我国国内观光旅游服务中存在主 要问题，并提出一些建议。 关键词：观光旅游服务质量满意度i p a 矩阵 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n ae c o n o m i ca n dc o n t i n u o u si m p r o v e m e n to f p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ，t o u r i s mh a sb e c o m e as u n r i s ei n d u s t r yo ft h e21s tc e n t u r y i n 2 0 0 8 ，t h ed o m e s t i ct o u rr e a c h e d1 71 b i l l i o np e r s o n - t i m e ，t o t a ld o m e s t i ct o u r i s m r e v e n u e sr e a c h e d8 7 4 9b i l l i o ny u a n ，a ni n c r e a s eo f12 5 9p e r c e n t b u tc o n t r a d i c t i n g t ot h i sg r e a ta c h i e v e m e n t ，t h e r ea r el o t so fp r o b l e m si nc h i n at o u rm a r k e t a c c o r d i n g t ot h es t a t i s t i c so fc h i n an a t i o n a lt o u r i s ma d m i n i s t r a t i o nb u r e a uo f2 0 0 8 ，t h e n a t i o n a lt o u rq u a l i t ys u p e r v i s i o na ta l ll e v e l sr e c e i v e d9 3 3 4c a s e so fc o m p l a i n t s ，w h i l e 8 0 6 8c a s e sw e r ef o r m a l l ya c c e p t e d ，2 913 2t o u r i s t sc o m p l a i n e d c o m p l a i n t sf o c u so n a n u m b e ro fs c e n i cs p o t s 、i ml o wq u a l i t yo fs e r v i c e s ，p o o rh o t e ls e r v i c e s ，b a dt r a v e l a g e n c i e s s e r v i c ea sw e l la si n c o r r e c tt r a f f i cs e r v i c e ，s l o ws e r v i c er e c o v e r y w i t h c h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o ，c o m p e t i t i o na m o n gt o u r i s mi n d u s t r yi sb e c o m i n g i n c r e a s i n g l yf i e r c e ，a n dt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nd o m e s t i ct r a v e ls e r v i c e si sn o to n l ya d i s a d v a n t a g ei nc o m p e t i n g 、i t l lo t h e rt o u rc o u n t r y ，b u tw i l la l s oa f f e c tt h eh e a l t h y d e v e l o p m e n to fc h i n a st o u r i s mi n d u s t r y t h e r e f o r e ，i t sat o pp r i o r i t yt oa n a l y z ea n d s o l v et h e s ep r o b l e m s f i r s t l y ，t h ea u t h o rh a sc a r e f u l l yc o l l e c t e da n dr e a dt h er e l e v a n tp a p e r so fs e r v i c e a n dt o u r i s ms e r v i c e s ，a n df o u n dt h a t t h e r e a r ef e we m p i r i c a ls t u d i e so v e rc h i n a d o m e s t i ct r a v e ls e r v i c eq u a l i t ye v e nl e s sl l s eo fi m p o r t a n c e - s a t i s f a c t i o n ( i p a ) m a t r i x ， s ot h ea u t h o rd e t e r m i n e dt ou s ei p am a t r i xt oe v a l u a t et h eq u a l i t yo fd o m e s t i ct r a v e l s e r v i c es e r v i c e s s e c o n d l y ，t h ea u t h o re x p l a i n e ds e r v i c ec o n c e p t ，t r a v e ls e r v i c e c o n c e p t ，t h em o d e lt oe v a l u a t es e r v i c eq u a l i t y o nt h i sb a s i s ，t h ea u t h o ri n t e r v i e w e d r e l e v a n tp e o p l ef r o mt o u r i s ms e c t o ra n ds e r v i c em a r k e t i n gs c h o l a r s ，a n dt h e n e s t a b l i s h e dam e a s u r eo ft h ei n d i c a t o r s ，i n c l u d i n gs i xm a j o rs e r v i c e ss u c ha st r a n s p o r t s e r v i c e s ，c a t e r i n gs e r v i c e s ，a c c o m m o d a t i o ns e r v i c e s ，t o u rs e r v i c e s ，s h o p p i n gs e r v i c e s ， e n t e r t a i n m e n ts e r v i c e s ，a n dt h o s em a j o rs e r v i c e sa r ed i v i d e di n t oc a r s s i t u a t i o n ， s e r v i c eb ys t a f fo fc a r s ，t h es i t u a t i o no ft r a f f i cr o u t e s ，d i n i n gs a n i t a t i o nc o n d i t i o n sa n d s oo n t h i r d l y ，q u e s t i o n n a i r es u r v e yi sm a d et oc o l l e c td a t a , a n dt h e ns t a t i s t i c a l a n a l y s i ss o f t w a r es p s s 13 0i su s e dt op r o c e s st h ed a t am a de v a l u a t et h ei m p o l 勘t n c e a n ds a t i s f a c t i o no ft r a n s p o r ts e r v i c e s ，c a t e r i n gs e r v i c e s ，a c c o m m o d a t i o ns e r v i c e s ，t o u r s e r v i c e s ，s h o p p i n gs e r v i c e s ，e n t e r t a i n m e n ts e r v i c e s b a s e do nt h ed a t ap r o c e s s e d ，i p a ( i m p o r t a n c e - p e r f o r m a n c ea n a l y s i s ) m a t r i xi su s e dt oa n a l y z et h ed a t aa n df i n dt h e i i a b s t r a c t p r o b l e m si nd o m e s t i ct r a v e ls e r v i e e ，a n dt h e ns o m es u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r dt o i m p r o v et h eq u a l i t yo ft r a v e ls e r v i c e k e yw o r d s ：s i g h t s e e i n gt o u r , s e r v i c eq u m i t y , s a t i s f a c t i o n ，i p am a t r i x i i i 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成 果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写 过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确 的说明。 作者签名：签字日期： 芈 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥 有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。本人 提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 口公开口保密( 年) 作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究的背景 2 0 世纪以来随着全球经济的不断发展，人类交往活动越来越频繁，旅游业 得到了迅速发展，已成为当今世界发展势头最为强劲和最大的产业。根据世界旅 游组织统计，旅游业约占全球g d p i o 左右，在许多小国家和发展中国家所占的份 额更大。旅游服务业是投入少、效益好、创汇多产业，不仅可以带动一些关联产 业的发展和增加就业，还促进国际经济的交往，因而在评定一个国家的综合国力 时，它的作用是不容忽视的。邓小平同志早在改革开放之初就指出，旅游事业大 有文章可做，要突出地搞，加快地搞，要把旅游办成综合性行业，这从战略的高 度上肯定了旅游业的地位。在新世纪新阶段，党中央、国务院把扩大内需、促进 消费确立为促进国民经济发展的长期战略方针和基本立足点。国务院关于加快 发展服务业的若干意见提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的 要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。 旅游业在我国兴起只有二十年历史，却迅速成为一个投资见效快、利润大 的经济部门。旅游业能够促进经济结构转变，带动行业发展和吸纳就业，推动贫困 地区脱贫致富，并能增加财政收入。因此，旅游业被列为我国国民经济发展新的 增长点。改革开放以来，随着我国经济的不断发展，人民生活水平日益提高，我 国国内旅游业亦呈迅猛发展之势，它不仅丰富了人们的精神生活，而且在国民经 济中的地位越来越显得重要，作用越来越大。 表1 1 我国2 0 0 1 - 2 0 0 8 年旅游统计数据 年份 入境旅游人次旅游外汇收入国内旅游人次国内旅游收入 ( 7 5 人) ( 亿美元)( 万人) ( 亿元) 2 0 0 18 9 0 l1 7 87 8 4 0 03 5 2 2 2 0 0 29 7 9 12 0 48 7 8 0 03 8 7 8 2 0 0 39 1 6 61 7 41 1 0 2 0 03 4 4 2 2 0 0 41 0 9 0 42 5 71 2 1 2 0 04 7 1l 2 0 0 51 2 0 2 92 9 31 3 9 4 0 05 2 8 6 2 0 0 61 2 4 9 43 3 91 3 9 4 0 06 2 3 0 2 0 0 71 3 1 8 74 1 91 6 1 0 0 07 7 7 1 2 0 0 81 3 0 0 34 0 81 7 1 2 0 08 7 4 9 资料来源：国家旅游局统计数据 从上表可看出，我国旅游服务稳步发展，旅游业已经成为我国国民经济重 第l 章绪论 要组成部分。2 0 0 1 、2 0 0 2 年，受世界经济复苏缓慢、国际政治局势不稳定和美国 “9 1 1 恐怖袭击事件的影响，世界旅游业整体进入一个迅速收缩和缓慢恢复 的时期。我国在这种不利的国际环境中逆境而上，取得良好发展。在持续增长的 趋势下，2 0 0 3 年得各个数据出现了萎缩。纵观当年的形势，我们知道罪魁祸首是 突如其来的“非典 疫情，它使中国旅游业一下子跌入低谷。2 0 0 4 年，随着“非 典”疫情解除，我国旅游以快于人们预期的速度得到了全面复苏，成为世界上新 兴的客源输出国。该年在入境游方面，中国是世界上增长最快的旅游地国家，并 被全球知名的旅游传媒r r g 评定为2 0 0 4 年全球最佳旅游目的地。这年旅游的巨大 增长是2 0 0 3 和2 0 0 4 常规增长的提升，同时更是在遭遇“非典的抑制后的一种滞 后性暴发力的结果。随着人们消费水平的不断提高，我国的旅游发展态势越来越 好。2 0 0 7 全年入境旅游人数1 3 1 8 7 万人次，比上年增长5 5 ：国内出游人数达1 6 1 亿人次，比上年增长1 5 5 ，国内旅游总收入7 7 7 1 亿元，增长2 4 7 。2 0 0 8 年，因 为国际金融危机的影响，我国入境旅游人数1 3 0 亿人次，比上年略有下降；接待 国内旅游人数1 7 1 亿人次，国内旅游收入达至i j 8 7 4 9 亿元人民币，增长1 2 5 9 。 2 0 0 8 年全年，我国共实现旅游总收入1 1 6 万亿元，比上年增长5 8 ，在我 国国民经济中所占比重约为3 8 7 。虽然我国旅游业近年来一直保持高速发展， 但是与旅游发达国家相比，我国旅游业在国民经济所占比重还偏低，远远达不到 1 0 水平，因此我国旅游业还有很大的发展空间。世界旅游组织预测，至u 2 0 2 0 年我 国将成为世界排名第一的旅游目的地国家，同时成为世界第四大客源国。目前， 全球金融危机阴影犹在，世界经济环境复杂，周边客源国市场前景不明朗，国际 旅游市场竞争日趋激烈，亚洲各国在经济恢复过程中更加看重旅游业，利用各种 手段与我国争夺客源市场。在入境旅游面临严峻困难时，我们更有必要立足国内 旅游市场，大力开发国内的旅游市场，扩大内需才是保证我国旅游持续发展的关 键所在。虽然我国拥有丰富的旅游资源，但旅游服务质量一直是制约我国旅游业 由旅游大国向旅游强国转变的障碍。同旅游发达国家和地区相比，我国旅游服务 质量总体水平亟待提高，因此有必要对影响旅游服务质量的一些因素进行研究， 找出其中存在的的问题，从而有针对性改进和提升我国旅游服务质量，以保证我 国旅游业持续稳定的发展。 1 2 旅游服务质量研究的现状 随着全球旅游业的不断，国内外对于旅游服务质量的研究也不断的深入。 国外对于旅游服务质量的研究主要以s e r v q u a l 为模型。1 9 9 1 年，g a v i nr r i c k 和j r b r e n tr i t c h i e 就以s e r v q u a l 为模型对于旅游服务质量进行了研究，并 从可靠性、保证性、移情性、有形性和响应性五个维度来测评旅游服务质量，但 第l 章绪论 并没有对旅游的一些特性加以考评。1 9 9 8 年，m a r j a n a na u g u s y n 和s a m u e lkh o 就测评旅游服务质量的s e r v q u a l 和i p a 等模型存在问题加以探讨，并提出了各 种模型交叉使用建议。1 9 9 9 年，k l a u sw e i e r m a i r 和m a t t h i a sf u c h s 对冬季渡 假旅游进行了研究，他们将旅游服务分为有形性、安全性、自由选择性、真实性、 可靠性、趣味性和服务的可及性等7 个部分，根据他们的调查结论，真实性、可 靠性和有形性在冬季渡假旅游最为重要。2 0 0 0 年，a r i er e i c h e l 。o d e dl o w e n g a r t 和a d ym i i m a n 对以色列的乡村旅游服务质量进行了研究。他们以格罗鲁斯 ( g r o n r o o s ) 理论为依据，将旅游服务分为过程质量和结果质量，并具体为住宿服 务、当地人对游客的态度和经营者的态度1 5 个项目，根据调查结果，他们认为 经营者的态度对于旅游服务质量最为重要。 在旅游服务质量及满意度测评方面，国内学者研究多为理论阐述，实证研 究较少，近几年来，相关研究取得了一定的进展。白长虹等系统地回顾了西方学 者在服务业顾客忠诚领域的相关研究，从顾客价值阐述了顾客忠诚的成因，最后 提出若干基于顾客价值进行顾客忠诚管理的建议。王宁对游船服务质量做了实证 研究，该研究除了传统旅游六要素外，又尝试性地引入了安全感受与价值感受两 个新变量。张立军分析了旅游服务质量的具体要素构成( 安全性、方便性、规范 性、时间性和舒适性) ，并提出了旅游服务质量模糊综合评价模型，该模型试图 针对服务质量的主观性采用模糊数学思想进行评价。陈俊芳等人也利用s e r v q u a l 模型评估了生态旅游服务质量。他们从可及性、可靠性、响应性、有形性和生态 有形性五个维度探讨了生态旅游服务质量，研究认为有形性和生态有形性对于生 态旅游服务质量最为重要。刘俊等运用期望差异模型对广州市北京路步行商业区 ( r b d ) 的旅游者的顾客满意度进行了研究，结果表明服务实绩对于顾客的满意度 具有决定性作用。连漪根据旅游业的“食、住、行、游、娱、购”6 要素特点， 探索性地构建旅游地顾客满意度指数测评的因果模型和旅游地顾客满意度测评 指标体系。江波和郑红花在“旅游六要素 的基础上提出了“旅游目的地八要 素框架概念，并提出了旅游目的地服务质量评价模型构建的原则与目标，该 模型包含社区、人员服务、交通、餐饮、住宿、游览、娱乐、购物等八个要素基 础上。2 0 0 6 年，薄湘平和张慧运用了d e a 方法来测评我国旅游服务质量。他们 以c 2 g s 2 改进模型为基础，通过计算每次出游人均花费、一日游花费以及平均停 留时间三项主要指标来分析旅游服质量，但是研究并没有涉及哪些服务会最终影 响到旅游服务质量。胡平运用i p a 方法研究了上海徐家汇的商务游客的满意度， 但是其调查研究的范围具有一定的局限性，对于旅游涉及的服务也没有进行详细 区分。 在实践方面，上海质量管理研究院用户评价中心曾较全面以上海市旅游环 第1 章绪论 境6 大基本要素( 交通、娱乐、购物、餐饮、住宿、游览) 为指标测评了顾客满意 度指数，以作为改进服务质量的标准。 综观国内外的研究现状，我们可以发现有几点不足： 1 国内对于旅游服务质量的实证评测比较少，更多的是理论探讨旅游服务 质量模型的构建。 2 各种测评旅游服务质量的视角大多是从产业角度，而非游客角度。 3 对于旅游服务质量的实证测评大多基于s e r v q u a l 模型，i p a 模型应用很 少。 基于此，本文选择i p a 模型来评测我国目前的国内观光旅游服务质量，并试 图找出其中存在问题和不足，并加以改进和提升。 1 3 研究目的与意义 1 3 1研究目的 本研究目的体现在以下几个方面： 1 多维度研究国内观光旅游服务质量，以期了解我国国内观光旅游的服务 水平。 2 根据实证研究结果，分析评价影响我国国内观光旅游服务质量各因素。 3 提出改进和提升我国国内观光旅游服务质量的一些建议和对策。 1 3 2 研究意义 1 3 2 1 理论意义 国内对旅游服务质量研究主要采用s e r v q u a l 模型，而缺少基于i p a 模型的 研究。本文借助i p a 方法研究国内观光旅游服务质量，有助于学术界多维度了解 旅游服务质量，并拓宽旅游服务质量的研究范围。 1 3 2 2 实践意义 采用i p a 方法测评国内观光旅游服务质量，非常有利于旅游服务企业了解 现阶段观光旅游服务存在的问题，从而改进和提升旅游服务质量，提高游客满意 度。不仅如此，旅游管理机构也可以借鉴本研究明确旅游监管的重点，确保旅游 服务质量。 1 4 研究方法 第l 章绪论 科学的研究方法是形成科学理论的前提，是研究科学性的必要保障。因此， 本文采用了多种科学的研究方法来确保本次研究的质量，主要的研究方法有以下 几种： 1 文献阅读法。作者通过大量的查阅旅游服务的相关文献，了解现阶段国 内外学者对旅游服务质量最新的研究动态和成果，在此基础上确定本文的研究问 题和方向。 2 调查法。在设计问卷时，作者同多名旅游界人士及服务营销学者进行了 多次探讨，他们提出很多有建设性的意见，这对于本次研究的顺利开展起着至关 重要的作用。本次实证研究，作者通过发放问卷的调查方式获得了研究的数据。 3 定性分析法。在取得了研究的数据后，作者首先对数据进行分析和综合， 了解我国国内观光旅游服务的基本情况，并在此基础逐步找出问题所在。 4 定量分析法。通过对研究数据的科学处理，作者进一步深入分析了国内 观光旅游服务的存在问题，并以i p a 矩阵为基础指出改进方法。 5 数量研究法。通过s p s s 软件，对取得的数据的进行了统计分析，从而确 保本次研究数据的科学性。 综上所述，本文理论联系实际、定性与定量相结合，以定性分析确定研究 方向，以定量分析确定力度，综合研究了我国国内观光旅游服务质量。 1 5 研究技术路线图 本文的研究技术路线图如下( 见下一页) ： 第1 章绪论 图1 1 技术路线图 1 6 研究a g t i j 新点 本文的研究主要有以下几点创新： 1 从游客的角度来研究国内观光旅游服务质量，并以实证方式研究影响旅 游服务质量的主要因素。 2 以i p a 模型研究国内观光旅游服务质量，并从6 个维度分析国内观光旅 游服务质量。 1 7 论文结构 本文主要分为五章，对研究课题进行说明及论证： 第一章为绪论，首先介绍本文研究的研究背景、旅游服务的研究现状、研 第l 章绪论 究的目的和意义、研究的方法、研究技术路线图、研究的创新点以及论文的结构。 第二章为文献综述，该章主要介绍服务及其特性、服务质量、旅游服务及 其特性、旅游服务质量、服务质量测评所采用的基本模型及各种模型对比分析。 第三章为调研设计与实施，本章主要介绍测评我国国内观光旅游服务质量 的模型与评测项目、问卷调查的方法和问卷结构，以及问卷的实施情况。 第四章为统计与分析。运用s p s s 软件对问卷进行了分析，并对此数据进行 了初步的定性分析，初步分析国内观光旅游中存在的问题。 第五章为结论和建议。在数据统计分析的基础上，采用i p a 矩阵对数据进 行分析，指出观光旅游服务中存在的主要问题，并给出改进国内观光旅游服务质 量的建议，最后总结这次研究的不足和有待进一步研究之处。 第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 。1 服务及其特性 2 1 1 服务基本概念 市场营销学界对服务概念的研究大致是从2 0 世纪5 0 、6 0 年代开始的。区 别于经济学的研究，市场营销学者把服务作为一种产品来研究。美国市场营销协 会( a m a ) 于1 9 6 0 年最先给服务定义为：“用于出售或者是与产品连带出售的活动、 利益或满足感。后又定义为：“服务是通过交换，为顾客提供有价值的利益或者 满足的一切行为”。其后美国著名学者威利j 雷根( w i l l i a m j r e g a n ) 将服务 定义为“直接提供满足( 交通、租房) 或者与有形商品或其他服务一起提供满足的 不可感知活动”。威廉j 斯坦顿( w i l l i a m j s t a n t o n ) 于1 9 7 4 年进一步对服务 进行了解释，他认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用 户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”。b j i a l o n d e 和p z i n s z e r 则认为顾客服务是一种活动、绩效水平和管理观念，这是一个过程， 它以低廉的方法给供应链提供了重大的增值利益。莱特南( l e h t i n e n ) 对服务作出 了新的定义，他提出以下观点：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为 消费者提供满足的一种或一系列活动。”1 9 9 0 年，北欧学者克里斯廷格罗鲁斯 ( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 在综合了多种观点的基础上，创新的将服务的定义概括 为：“服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过 程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源( 有形产品 或有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。 1 9 9 2 年，英国学者 a 佩恩( a d r i a np a y n e ) 在总结了各国学者和营销组对服务的定义后，将服务定义 为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的 相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出不一定与物 质产品紧密相联。 1 9 9 7 年，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销学导论 也给服务下了定义，他认为一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或 利益，它本质上是无形的，并且不产生任何东西的所有权问题，它的产生可能与 实际产品有关，也可能无关。2 0 0 0 年，美国两位营销专家瓦拉瑞尔。泽丝曼尔 ( v a l a r i e z e i t h n a l ) 和玛丽乔比特纳( m a r yj ob i t n e r ) 认为：“简单地说，服 务是行动、过程和表现 。 关于服务的含义，众说纷纭，定义更是五花八门，仅各种权威机构和各国 营销专家学者给服务下的定义不下几十种。上述的几种定义被认为在推动和拓展 第2 章文献综述 服务内涵研究作出了重要的贡献，它们从不同角度揭示服务的本质和特点，都有 其独特之处。但以上学者的定义都有一定的片面性，即过于强调某些方面而忽略 另外一些方面。这不仅是因为服务是一种人们看不见、摸不着的经济活动，并难 以为人所感知，从而无法准确地进行研究。而且，随着服务在国民经济生活中的 地位越来越重要，其范围和领域也愈来愈宽广，使得研究人员很难从整体上予以 概括。迄今为止，还没有出现让所有人满意的和全面的服务定义。 综合以上各种定义，可以大体上将服务定义为：服务是指能够给人们带来 某种利益或满足，从而可供有偿转让的一种或一系列活动。它有两个大类：一类 是服务产品，即为顾客创造和提供核心利益或价值的主要是无形产品或服务，它 是企业的销售对象和利润来源；另一类是顾客服务，即为满足顾客需要而提供的 附加服务，它是企业为销售产品或服务而提供的各种支持，一般是免费的。 根据上述的定义，我们可以将服务理解为：( 1 ) 服务具有利他性。服务是满 足他人需要而不是满足自己需要的活动，人们满足自己需要的活动不能叫做服 务。( 2 ) 服务能够被交易。在市场经济条件下，满足他人需要和利益的活动只有 通过交易才能提供，离开交易就不存在真正的服务。( 3 ) 服务能够带来利益。服 务是一种能够带来利益的活动。( 4 ) 服务同所有权的无关。服务是一种活动，活 动是能够被他人所享用但却不能被占有的，因此，服务本身不发生所有权的转移。 2 1 2 服务的特性 从上世纪8 0 年代开始，许多学者先后对于服务的特性进行的探讨，他们基 本上将服务的特性归于四点，即无形性、不可分割性、异质性以及易逝性。 1 无形性。无形性是服务具有的最独特的属性，也是产生其它三种特性的 主要根源，它是服务所具有的使之无法与有形产品一样被触摸或感觉到的一个特 性。服务是表现为活动形式的消费品，没有重量、体积、颜色、形状和轮廓；顾 客购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻服务；顾客购买服务后， 并未获得物质所有权，只是获得一种消费经历。 2 不可分割性。不可分割性反映了服务提供者、享受服务和分享顾客体验 的其他顾客之间的相互关系。服务是一个过程，在此过程中消费者与生产者必须 直接发生联系才能享受服务的使用价值；消费者必须到服务场所或企业必须将服 务送到消费者手中，顾客才能接受服务；服务人员在服务过程中只有采用正确方 式提供服务，顾客在消费过程中只有遵守规章制度，才能保证服务顺利进行。 3 异质性。服务通常是由人提供的，不同服务人员由于知识、经验、态度、 个性等差异，从而提供的服务具有差异性。同时，顾客参与( 顾客知识、经验、 参与热情等存在差异) 会导致服务的差异；并且顾客的一些不当参与，也会影响 其他顾客享受服务。服务是一种感受，对于同样服务或同一人提供的服务，不同 第2 章文献综述 顾客会有不同感受；对于不同人提供的同样服务，仅仅由于服务人员年龄、性别 和长相等不同，给顾客的感受也不一样。因此，服务一般不易制定质量标准。 4 易逝性。易逝性是指服务不能被存储，未利用的生产能力也不能被保存， 不像产品那样可以存入仓库随后再出售，服务如果卖不出马上就会消失。服务在 空间上一般不能被转移，服务工厂、商店和消费点通常是合并在一起的，某一地 的服务资源如果不能被充分利用，就是浪费和损失。服务不能独立存在，顾客购 买服务后即使不满意也不能退回，因为此时服务已经被顾客消费掉了，即服务已 经消失了。 2 2 服务质量 2 2 1服务质量的内涵 美国质量学会以顾客为导向将质量定义为：“一个产品或服务的特色或品质 的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。”2 0 世纪7 0 年代后期，质量被引入服务领域，并引发许多学者极大的研究兴趣。1 9 8 2 年g r o n r o o s 提出顾客感知服务质量( c u s t o m e r p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 的 概念，他认为服务质量是一个主观范畴，它主要取决于顾客对服务质量的期望( 即 期望服务质量) 同其实际感知的服务水平( 即体验的服务质量) 的对比，强调管理 者应该从顾客的角度来理解服务质量的构成，这样才能使顾客满意。l e h t i n e n 则将服务质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量。实体质量指产品本身和 整个服务过程中的实体支持，相互作用则是指消费者与公司职员的接触过程，而 公司质量是指公司形象质量。p a r a s u r a m a n 认为服务质量是顾客所感受到的服务 质量水平与期望的服务质量水平之差。从确定企业的发展目标出发，v o g e l s 认 为应通过研究顾客对服务质量的期望水平来了解他们对服务质量的真正看法。 综合上述各种观点，我们可以将服务质量从以下几个方面来加以表述： 1 服务质量是顾客感知的服务质量。服务质量不是由管理者来决定，相反， 它必须建立在顾客的需求、向往和期望的基础之上。更重要的是，服务质量不是 客观决定的质量，而是顾客对于服务的主观的感知。 2 服务质量是主观的。服务质量是顾客感知的质量，它具有极强的主观性 和差异性。不同服务提供者在不同时间所提供的服务是不同的，即使同一个服务 提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同顾客乃至同一个顾客在 不同时间对服务质量的感知也是不相同的。 3 服务质量具有过程性。服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过 程中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分 割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动 第2 章文献综述 性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。 4 服务质量是在服务企业与顾客接触的真实瞬间实现的。由于服务过程的 重要性，顾客与服务提供者之间的互动关系，对于顾客感知服务质量水平起着决 定性的作用。 5 服务质量的提高需要内部管理和支持系统。服务质量是在服务接触中形 成的，众多员工都会参与服务生产过程。直接接触顾客的员工对于服务质量的形 成起着至关重要的作用，但内部支持性员工从各个方面的支持了服务质量的形 成，所以支持性员工对顾客感知服务质量的形成也具有间接作用。 2 2 2 服务质量的内容 上世纪7 0 年代开始，就有学者注意到服务质量不仅涉及到结果，还包括服 务交付过程等。格罗鲁斯( g r o n r o o s ) 在综合了多种观点最先对服务产品的品质提 出了全新的解释，他认为顾客感知服务质量包括两部分：技术结果要素和功能 过程要素。 1 结果质量又称技术质量( o u t c o m eq u a l i t y t e c h n i c a lq u a li t y ) ，是 指服务结果或产出质量，即在服务交易或服务过程结束后顾客的“所得 ( 即得 到的实质内容) 。一般来说，由于结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容， 从而顾客可以通过较为直观的方式加以评估，并且顾客对于结果质量的衡量也较 为客观。 2 过程质量又称功能质量( p r o c e s sq u a l i t y f u n c t i o n a lq u a l i t y ) ，是 指顾客是如何接受或得到服务的。由于服务具有无形性和不可分割性，从而服务 过程即服务人员如何与顾客打交道或提供服务。必然会影响顾客对服务质量的评 价。一般来说。服务过程质量不仅与服务时间和地点、服务人员态度和仪表、服 务方法和程序等有关。而且与顾客个性、态度、知识和行为方式等因素有关，从 而顾客对于服务过程质量的评价一般较为主观。 总之，顾客感知的服务质量分为结果质量( 技术质量) 和过程质量( 功能质量) 两个方面。 2 3 旅游的概念及其分类 2 3 1 旅游的基本概念 对旅游概念的定义有两种方法：理论性定义和技术性定义。理论性定义( 或 者叫概念性定义) 是用逻辑思维的方法( 演绎与归纳) 给事物定义，是为了探究 旅游活动最本质的特征，发生、发展的原因、趋势和规律。技术性定义是用技术 的方法( 调查统计) 给事物定义。这种定义大都根据人们离家外出的活动目的， 第2 章文献综述 在目的地停留的时间以及其他一些可能的标准去界定旅游者的范畴。所以，前者 更看重旅游的“休闲、娱乐、精神享受”等接近本质的内容；后者只看重广义旅 游的经济推动作用和对社会的影响效果。 2 3 1 1 旅游的理念性定义 “旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的各种活动。这些人不会导致 长期居住，并且不涉及任何赚钱的活动。 这是瑞士学者汉泽格尔和克拉普夫在 1 9 4 2 年就提出来的，后来在2 0 世纪7 0 年代为“旅游科学专家国际联合会 ( a s s o c i a t i o ni n t e r n a t i o n a l ed e x p e r t ss c i e n t i f i ce x p e r t si nt o u r i s m ) 所采用。英文缩写“a i e s t ”的中译文为“艾斯特”。艾斯特定义阐明了旅游的如 下本质： 1 流动性。旅游产生于人们的外出运动和在不同地方或目的地的逗留活动。 所以从严格意义来讲，在家里或在附近的休闲活动就不能算旅游。如：郊区野炊。 2 相依性。指的是“旅 与“游”的相互依赖性。两个因素缺一个都不是 现代意义的旅游。有“旅 无“游”是出差，有“游”无“旅”是娱乐，是休闲。 3 异地性。旅行和逗留发生在游客常居环境或定居、工作之外的地方。因 此，旅游活动所带来的表现和结果与在居住地定居和工作的活动截然不同。旅游 活动表现出自由、休闲、新奇，在乎过程中的体验，少有责任感。 4 暂时性。前往旅游目的地的活动是临时的，短暂的。最终是要回到原住 地去的。 5 非定居性和非就业性。旅游不是为了在访问地定居和就业。这个定义将 旅游活动与人类其它社会活动区别开来，属于理论性的定义。 2 3 1 1 旅游的技术性定义 联合国的“官方旅行机构国际联合会 ( a i g t o ) 认为“旅游是指到一个国 家访问，停留时间超过2 4 小时的短期游客，其旅游目的属于下列两项之一：( 1 ) 悠逸( 包括娱乐、度假、保健、研究、宗教和体育运动) ；( 2 ) 业务、出使、开 会等”。这个定义是一个国际旅游的定义。很显然，从逻辑上说，这个定义不够 严密，但明显地出于技术性需要，为了调查与统计的可操作性，属于技术性的定4 义。 以上定义大都涉及到个三个方面的因素：出游的目的、旅行的距离和逗留 的时间。综合以上论述，我们可以将旅游定义为人们离开其惯常居住地或工作地 方，前往异地旅行并逗留有关的活动。 2 3 2 旅游的分类 第2 章文献综述 2 3 2 1 按地理标准划分 按地理标准划分，可将旅游划分为国内旅游、国际旅游( 包括出境旅游与 入境旅游) 。 1 国内旅游( d o m e s t i ct o u r ) 。这是指某个特定国家的常住居民在本国国内 所进行的旅行。根据国际旅游组织( w t o ) 的解释，并不属于本国居民的长住性 的外国人( 如使馆人员) 在所在国境内的旅游活动，也应归为国内旅游。国内旅 游根据在目的地停留的时间，又分为过夜旅游和不过夜的一日游。国内一日游是 否纳入国内旅游的统计中，各国的做法不一。 2 国际旅游( i n t e r n a t i o n a lt o u r ) 。游客到非常住国家的旅游活动叫做国 际旅游。国际旅游又分为入境旅游和出境旅游。入境旅游，其他国家或地区的居 民前来本国旅游称为国际入境旅游；出境旅游，涉及该国的常住居民在另外一个 国家所进行的旅行。 2 3 2 2 按旅游的目的划分 根据国家技术监督局颁布实行的g b t1 6 7 6 6 - 1 9 9 7 标准，可将旅游分为以 下几个类别： 1 观光旅游( s i g h t s e e i n gt o u r ) ：以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主 要目的和游览内容的旅游消费活动。这种旅游活动，往往是满足旅游者对自然风 光、人文景观或社会风貌的追求，从而扩大其阅历、增进其知识、调节其身心。 观光是旅游活动中最普遍的一种形式，也是我国目前旅游的主要方式。本文选取 观光旅游作为研究旅游服务质量的研究对象也正是基于此。 2 度假旅游( v a c a t i o nt o u r ) ：以度假和休闲为主要目的和内容的一种旅 游消费活动。 3 专项旅游( s p e c i f i ct o u r ) ：为社会、经济、文化、科研、修学、宗教、 保健等某一专门目的而进行的旅游活动。 4 会议旅游( c o n v e n t i o nt o u r ) ：由跨国界或跨地域的人员参加的，以组 织、参加会议为主要目的，并提供参观游览服务的一种旅游活动。 5 奖励旅游( i n c e n t