公共关系学.ppt

PublicRelations,公共关系学,“公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的闪光和握手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈向你走来的服务生；是迅速为你接通电话的接线生；是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发商，更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩藏在心底的感激，任何一家哪怕只与公司有一点点接触的企业，都有公关的存在，任何一个在公司工作的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下到刚报道的职员，概莫能外”。,我们先来看两起案例：,案例一：看酒店如何树立形象,公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。,客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。,案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。,我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。,我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。,公关漫谈,公关小姐与公关21世纪公关发展态势公众舆论对组织的影响公共关系对现代管理的影响品牌、战略与公关公共关系与人际交往,公共关系工作的三个层次,第一层次：接待和一般性宣传工作第二层次：塑造形象、协调关系第三层次：参与决策,现场测试：你是否具备公共关系素质？,1、趣味地介绍自己的姓名.2、打一个比喻形容自己的长相.3、用一句话表达对公共关系的理解。,第一章绪论,第一节、公共关系学概论,3、公共关系的特征,2、基本涵义,1、国内外有关定义,5、公共关系若干问题辨析,4、公共关系学的相关概念,一、关于公共关系的不同定义,公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不夸张。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种千余条，从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽相同。,国际公共关系学定义,传播管理说-格鲁尼格和亨特认为：“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理”。传播策略说凯木德：公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合。通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度。关系策略说美国公共关系学者赫顿则将重点放在“关系策略”上，提出“公共关系是一种策略关系管理学”。,公司形象说组织理论家达福特（Daft）以“形象”为中心，认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。”声誉管理说英国公共关系协会以“声誉”为着眼点，认为公共关系是对“声誉”的管理，也就是说，公共关系是对组织所作所为造成的公众认知结果声誉的管理，其目的是为了影响民意，赢得理解、支持和行动。,关系管理说-美国公共关系学者卡特利普、森特和布鲁姆以“关系”为中心，把公共关系定义为“建立并保持组织和组织所依靠的大众之间的相互利益关系，组织所依靠的大众既能促使其获得成功，亦能导致其事业的失败”。建立社区感说克鲁克伯格和斯达克则根据现代传播技术的发展，把公共关系定义为一种“恢复和保持社区感的积极努力”,世界公共关系协会大会的定义,1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：公共关系的实施是分析超势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。,最全面的定义,美国社会科学家莱克斯哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。,国内公共关系定义综述,组织形象说公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术(余明阳)关系协调说公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系（李道平）,传播沟通说公共关系是指组织与公众之间的传播沟通（廖为建）关系生态说-“公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐”（陈先红）,格言式的理解,公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。公共关系就是博取好感的技术。公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系是创造风度的技术。公共关系就是讨公众的喜欢。公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）,中山大学王乐夫教授的定义,公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的要求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。,居延安教授的简练定义,复旦大学居延安教授表述恰当准确，界定清晰：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。,二、公共关系的涵义,“公共关系”是直接从英文PublicRelations译过来的。Public，公共的，公众。不少专家学者认为将PublicRelations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。,公共关系界定,所谓公共关系，就是社会组织为实现经济效益和社会效益，充分运用传播沟通手段，与相关公众进行信息交流，从而影响公众塑造形象的科学和艺术。,准确把握公共关系,是指一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为；组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的；公共关系活动并不是盲目的好无意识的，而是一个有目的、有计划的过程；公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。公共关系是一种思想或意识、哲学。,公共关系的性质,是一种组织与公众之间的关系；是一种双向信息传播的活动；是组织的一种管理职能。概括了公共关系涵义的核心，从这三个基本性质来鉴别公共关系，少了其中的一点，公共关系就不能构成。,两重涵义：状态和活动。,静态：公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的一种社会客观现象。社会组织的公共关系状态可区分为一般状态和良好状态。动态：社会组织有意识地、自觉地维护、改善和发展的公共关系状态时，从事公共关系活动，这是主观见诸于客观的一种社会实践。公共关系活动亦可理解为日常活动和专题活动。,公共关系学研究对象,研究一个社会组织团体如何通过有效的公共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展。研究一个组织同它的特定公众之间的关系。主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实践。,公共关系的构成要素,组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。公共关系的主体与客体的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。,公共关系结构,公共关系实际上是指一个组织赖以生存、发展的整个社会关系网络。强调组织的生存和发展有赖于良好的社会人事环境和社会气氛，有赖于良好的公共关系状态。人际关系以个人为支点研究人与人之间的线性关系；而公共关系则以组织为支点，研究组织与对象公众之间的网状关系。国际关系是以国家为支点。谁和谁？当然也有属性的回答何种关系？,公众构成该组织的关系对象,三、公共关系的基本特征,基本目的是为一定的组织在公众中树立良好的形象。基本方针是既靠平时努力，又要长远打算基本方法是双向传播与沟通基本原则是真实真诚根本利益是互惠互利,公共关系目的在于树立形象,公共关系工作正是围绕着塑造形象这一主旋律进行。良好的形象是公共关系状态的追求目标。塑造形象不是件容易的事。保持良好的形象更不是件容易的事。,形象的重要性,良好的形象成为组织非技术性无形资产。当今社会，已不是“酒香不怕巷子深”的时代了。衡量组织形象的两个指标：知名度和美誉度,良好的形象给组织带来益处,良好形象可创造出消费信心；能够为新产品打开新市场作保证；为留人和吸引人才创造有利条件；易于吸引投资者；助于得到可靠的原材料、能源供应商，寻找到满意的合作伙伴；利于寻找、维持和巩固经销渠道；利于社区和睦相处，提供谅解和帮助等等。,影响组织形象的内在因素,公正诚实的态度，卓有成效的管理以及对产品、服务的不断追求，追求完美，追求卓越，表现的是组织对公众的极端负责精神；勇于开拓和创新；建立积极的社会观和价值观；履行社会责任。,影响组织形象的外显事物,人：员工的风度，学识，气质修养，文化，情操无不影响组织的形象；产品的功能、质量、品质、色彩等；组织的符号同样是组织形象的不可缺少因素，包括品牌、徽记名称、商标、广告、代表色、建筑样式、门面装饰、制服、宣传资料等。管理能力。,名字取的不好同样产生灾难,70年代末，通用汽车公司向拉丁美洲推出了一款名为ChevyNova的汽车，事先没有进行取名咨询，而NoVa在西班牙语中是“走不动”的意思，因此被迫放弃此款车的生产和经营。,平时努力，长远打算,形象不是一朝一夕所能建立的，即使是建立了良好的信誉和形象，还需时时加以维护和调整、发展；关注长远的利益甚于眼前利益，为了长远利益，舍得付出眼前代价。要放远视野，细水常流，平时注意各方面关系的平衡。重在平时，贵在积累。,双向传播与沟通是公共关系的重要特征,双向传播与沟通是现代公共关系思想和理论的精髓；既有信息输出，又有信息输入；组织主动展示，使公众了解认同；吸取舆情民意投公众之所好，以改进自身，从而达到有效的意见沟通；根据公众的意见设计自身的形象，使方针、政策、服务更加符合公众的利益，依据公众的反馈实施引导，与公众实现双向交流。,你有好处，我有益处,互惠互利是指组织和公众双方的利益平衡协调发展；以利他的方式来达到利己的目的，以有利于公众利益的方式来实现组织形象塑造的目的。公共关系不是为了赢取而付出，而是竭尽全力为公众付出，唯由此才有赢取。,互惠互利的要求,要真心、真实、真诚地待人。这是公共关系生命之所在。要设身处地为公众着想。只有公众的利益有了保障，组织才有生存和发展的余地。要尽量帮助公众摆脱困难。,我为人人，人人为我,美国俄亥俄州的一家陶瓷厂被大火烧了之后，工厂所在地的居民都自发出来帮助恢复生产，大家有钱出钱，有力出力，很快就接着起一座两万平方米的厂房。这一事例足以说明，该工厂在平时努力满足社区公众利益之后，一旦自己遇到风险得到的回报也是极大的。,公共关系的职能和作用,(一)采集信息，监测环境1采集信息1)产品形象信息2)组织形象信息3)其他社会信息2监视环境1)监测政府决策趋势2)监测社会环境变化趋势3)监测竞争对手的发展动态,(二)引导舆论，塑造形象1通过公关活动，引导公众理解并接受组织(1)当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。(2)当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。(3)当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。(4)当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。2、通过社会交往，塑造组织的良好形象,(三)沟通内外，协调关系1减少摩擦2化解冲突3平衡关系二、公共关系对个人的作用(一)公共关系推动个人观念不断更新1注重个人形象的观念2尊重他人的观念3合作观念(二)公共关系促使个人能力得到提高1交际能力2自我调节能力3应变能力,三、公共关系对社会的作用（促进可持续发展）1净化社会风气，调控社会行为2消除心理障碍，优化心理环境3繁荣社会经济，增进整体效益首先，公共关系有助于盈利性组织获得更好的经济效益，从而促进整个社会发展。其次，公共关系有助于建立和维护地区、国家良好的经济环境，为该地区、国家内的企业提供良好的发展条件，也有利于吸引更多的外部资源(如投资、技术、人才)进人该地区，从而促进该地区整体经济的发展。第三，公共关系活动的进行还可促进现代社会中信息的共享和交流，大大降低市场交易成本，使经济活动变得更为规范和有序，使社会资源得到更为有效的利用。4促进民主政治，倡导社会文明公共关系是民主政治的产物，公共关系的不断发展又会反过来促进民主政治的发展。,四、公共关系的相关概念,一、公共关系状态公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和，如公众的多少及其态度、关系是否稳定和谐、关系是在逐渐改善还是日趋恶化等。公共关系状态是个相当重要的概念，一个组织的现实公关状态是这个组织公关活动的基础。,二、公共关系意识公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。树立公共关系意识是从事公共关系工作的前提。一般说来，现代公关意识包括公众意识、形象意识、沟通意识、服务意识和互惠意识。三、公共关系活动公共关系活动是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作。从广义上说，组织采取的任何旨在改善自己公共关系状态的实际行动，都是公共关系活动，如广告、促销，甚至销售本身。人们在每天的谈话和媒介报道中，经常在这种意义上来使用公共关系。所谓狭义的公共关系活动，是指组织意识到公众和公众关系的存在和作用后，所采用的一系列专业性、规范性较强的传播、沟通和协调活动，包括调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事务等。在这些活动中，组织与公众是平等的，活动的目的和计划是明确的。活动时，需要动用一定的资源，运用科学的、先进的专门媒介和技术，由专门职能机构和专业人士来实施。现代公共关系主要研究的就是这种狭义的公共关系活动。,五、公共关系与若干相关概念的辨析,公共关系与庸俗关系两者的产生基础不同性质相反两者的目的不同活动方式和运用的手段不同实际效果不同公共关系为了长期的信誉和形象，不计较眼前的得失，不指望立杆见影，追求的是组织的整体利益和社会利益，维护社会的稳定和发展，而庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，既腐败社会风气又腐蚀自己的灵魂。,公共关系与交际应酬,公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬交际,A,B,C,D,部分交际属于公共关系活动.公共关系活动内容更丰富.,公共关系与广告,广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。,形象的比喻,广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。,公共关系与宣传,传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。对象上宣传是广大群众，公共关系是有关公众。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。宣传一般报喜而不报忧，公共关系则讲真话,市场营销与公共关系,从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。,好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果真位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。,第二节、公共关系学,运用传播学、新闻学、管理学、社会学、心理学、经济学、市场营销学以及行为科学等现代科学知识，总结现代管理的经验和方法，形成一门新兴的、边缘的综合性的应用学科。,公共关系学的基本内容,公共关系理论包括基础理论和核心理论研究。公共关系实务。包括公共关系调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、公共关系危机管理、交际事务等。揭示公共关系发展的历史轨迹，总结历史经验，寻求发展规律，为现代公共关系实践提供经验和借鉴。,公共关系学的研究对象:1、公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。2、公共关系学的学科归属从目前对公共关系学的研究状况来看，主要有四种倾向：一是归属于经营管理的范畴；二是归属于市场营销的范畴；三是归属于大众传播的范畴；四是归属于关系学的范畴。,3、公共关系学是一门