（工商管理专业论文）江西省农村医药市场开发研究.pdf

摘要 摘要 自改革开放以来，我国农村医药市场得到了长足的发展，农村居民的健康 水平有了明显提高，但相对于城市医药市场而言，其发展水平仍很低，还有很 大的发展空间与潜力。并且农丰寸医药的市场状况相当混乱，存在药品流通体制 不畅、药品质量低下、价格虚高等问题，农民的用药问题尚未得到全面解决。 农村市场是与城市市场相互关联、相互促进、不可分割的有机整体。开发 农村医约市场，不仅有利于农村经济社会的快速发展和9 亿农民生活质量的提 高，而且有利于增强城乡工商业的活力，促进城市经济的发展。 本文针对农利医药市场开发的现状、问题及其成因，运用战略管理学、市 场营销学和战略品牌管理等的一些主要理论分析了农村医药市场开发的基本概 念、农村医药市场开发的核心问题及现实意义，系统地阐述了农村医药市场开 发的必要性、可行性和江西农村医药市场的现实状况及其发展前景，并通过列 举国内农利医药市场开发典型事例分析得m 有茄的启示，进而从产品、价格、 销售渠道、宣传促销和营销队伍建设等方面就如何开发江西农村医药市场提出 一些对策和建议，力求为国内尤其是江西医药企业就如何进行农村医药静场开 发提供有益的实践指导，以促进农村医药市场健康有序发展，满足农民用药需 求，确保广大的农民用上优质优价药品，有力推动医药事业的健康发展和社会 主义新农村的建改。 关键词：农村；医药：市场开发 a b s t r a ( 玎 a b s t r a c t a f t e rt h er e f o r ma n do p e n i n g u p ，c o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n th a sb e e nm a d et o t h em r a lm e d i c i n em a r k e ti no u rc o u n t r y ，a n dt h eh e a l t h yl e v e lo fr u r a lr e s i d e n t sh a s b e e ni m p r o v e do b v i o u s l y h o w e v e r , c o m p a r e dw i t hu r b a nm e d i c i n em a r k e t ，i t s d e v e l o p m e n tl e v e li s s t i l lv e r yl o w , t h u si tr e m a i n sg r e a ts p a c ea n dp o t e n t i a lf o r f u r t h e rd e v e l o p m e n t m e a n w h i l e ，t h er u r a lm e d i c i n em a r k e ti si nu t t e rd i s o r d e r , t h e r ee x i s t p r o b l e m s s u c ha s s l u g g i s h c i r c u l a t i o ns y s t e m ，l o wq u a l i t ya n d u n r e a s o n a b l y - h i g hp r i c eo fm e d i c i n e s ，a n dt h ep r o b l e mr e g a r d i n gt om e d i c a l a v a i l a b i l i t yf o rf a r m e r sh a sn o tb e e nc o m p l e t e l yr e s o l v e d r u r a lm a r k e ta n du r b a nm a r k e ta r em u t u a l l y l i n k e d ，m u t u a l l y p r o m o t e da n da n o r g a n i cw h o l et h a tc a nn o tb es e p a r a t e d 1 1 1 ed e v e l o p m e n to fr u r a lm e d i c i n em a r k e t c a r ln o to n l yb e n e f i tt h eq u i c kd e v e l o p m e n to fr u r a le c o n o m ya n ds o c i e t y ；a n dt h e i m p r o v e m e n to fl i v i n gq u a l i t yo f9 0 0m i l l i o nf a r m e r s ，b u ta l s ob e n e f i tt h e e n h a n c e m e n to ft h ev i g o ro fr u r a la n du r b a ni n d u s t r ya n dc o m m e r c es ot h a tt o p r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fu r b a ne c o n o m y ， g e a r i n g t ot h es t a t u sq u oa n d p r o b l e m st o g e t h e rw i t hc a n s e s ，t h i sa r t i c l et r i e st o p u tf o r w a r ds o m ec o n s i d e r a t i o n sa n ds u g g e s t i o n so nh o wt od e v e l o pr u r a lm e d i c i n e m a r k e tf r o ma s p e c t so fp r o d u c t , p r i c e ，c h a n n e l ，m a r k e tp r o m o t i o na n de t c ，a n d s t r i v e st op r o v i d ep r a c t i c a li n s t r u c t i o n st od o m e s t i cp h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e s ， e s p e c i a l l yp r o v i n c i a lo n e s ，o nh o wt od e v e l o pr u r a lm e d i c i n em a r k e t ，s ot h a t t o p r o m o t et h eh e a l t h ya n do r d e r e dd e v e l o p m e n to fr u r a lm e d i c i n em a r k e t ，m e e tw i t h f a r m e r s d e m a n d sf o rm e d i c i n e ，e n s u r et h ea v a i l a b i l i t yo fm e d i c i n e sw i t hh i 幽 q u a l i t ya n df a v o r i t ep r i c ef o rn u m e r o u sf a r m e r s ，a n df o r c e f u l l yd r i v et h eh e a l t h y d e v e l o p m e n to f m e d i c a ls e c t o ra n db u i l d i n ga l l e ws o c i a l i s mc o u n t r y s i d e k e yw o r d s ：r u r a l ；m e d i c i n e ；m a r k e td e v e l o p m e n t 1 i i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌史学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：房丁绎签字日期：坳厂月_ l h 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交沦文的复e j 件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同 州授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据 库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权二持) 学位论文作者签名 导师签名：刁 莎专 签字目期：加哆年1 1 月i 罗7 t 第l 章绪论 1 1 研究的目的和意义 1 1 1 研究的目的 第1 章绪论 农村医药市场有别于城市医药市场，其开发是一艰巨而复杂的过程，针对 农村市场特点和农村居民消费特征，采取不同的目标市场战略和营销组合战略 是成功开发农村医药市场的必经之路。 1 1 2 研究的意义 随着国家农村“两网”( 药品供应网和药钴监督网) 建设试点和新型农村 合作医疗、农村医疗保险制度的推进与加速发展。农村医药市场的开发已成为 企业进一步启动内需，寻求医药市场新的经济增长点，促进医药经济全面均衡 发展的重要举措。 农村市场是与城市市场相互关联、相互促进、不可分割的有机整体。开发 农村医药市场，不仅有利于农村经济社会的快速发展和9 亿农民生活质量的提 高，而且有利于增强城乡工商业的活力，促进城市经济的发展。 开发农村医药市场，满足广大农村居民用药需求，在一定程度上解决农村 居民“缺医少药”、“看病难，看病贵”的问题，也是贯彻中央关于建设社会主 义新农村的具体体现。 1 2 国内农村医药市场开发现状 1 2 ，1 国内农村医药市场现状 中国是个农业大国，农村人口占到全国人口的7 0 ，农村有近9 亿的消费 第1 章绪论 人群，在城乡整体消费中，占有5 3 以上的份额。回据统计，2 0 0 4 年全国药品总 销售额中，医院是1 ，5 0 0 亿元，药店是7 8 0 亿元，农村是2 3 0 亿元，三者之比 大致是6 0 ：3 1 ：9 。2 0 0 5 年上半年，从销售比重来看，农村馐药销售总额为1 0 1 8 5 亿元，仅占全国总销售的8 左右，这个统计数据中没有包含社区医疗。 图1 12 0 0 4 年全国三大类市场药品销售占比示意图 从2 0 0 3 年到2 0 0 5 年，农村市场的药品销售额逐年递增，2 0 0 4 年比2 0 0 3 年高8 ，2 0 0 5 年比2 0 0 4 年又高1 0 。2 0 0 6 年“两会”上，国家对新型农村合 作医疗的资金投入是有目共睹的，可以粗略地估计，如果农村人均药品消耗每 年增加4 0 元，农村药品市场将每年增加3 6 0 亿元规模，如果城乡用药消费比例 缩小为6 ：1 ，农村药品市场将增加4 1 0 亿元规模。这是按照现在用药水平来计 算的，如果考虑到用药水平的提高，到2 0 1 0 年，估计市场容量能够达到5 0 0 亿 元以上的水平。 。据悉，截至2 0 0 4 年1 1 月，全国已建立起覆盖9 3 的县、8 8 的乡( 镇) 和6 2 的行政村的农村药品监督网。同时，农村药品供应网也已覆盖到了全国 8 9 的县、8 4 的乡镇和5 8 的行政村。 农村药品供应网的建设开拓了农村市场，促进了医药经济的发展。药品经 营网点增多，也方便了农民购药，同时还降低了农村药品价格，减轻了农民负 担。 据初步统计，“两网”建设开展以来，全国农村药品终端供应价格普遍有所 下降，一般降幅在l o 一2 0 ，个别药品降幅达5 0 左右。 另外，新型农村合作医疗的逐步完善也促进了农村医药市场的发展。据了 。数据来源：中国医药市场信息 o 数据来源：中国农业信息网 第】章绪论 解，自愿参加合作医疗的农民，以家庭为单位每人每年交l o 元钱到乡财税所或 乡镇卫生院；再由上述单位及时上缴县财政局，纳入合作医疗基金财政专用账 户；同各级政府每年每人补助的2 0 元一起形成合作医疗基金，存放在由县级以 上薪型农村合作医疗管理委员会确定的国有商业银行或农村信用社管理。参加 合作医疗的农民每次到县( 市) 内定点医疗机构就诊时，可直接报销部分医药 费用。新型农村合作医疗的推行，无疑将有效提高农村市场的药品消费水平。 根据卫生部的最新统计，截止到2 0 0 4 年l o 月3 1 日，全国3 1 个省、自治 区、直辖市共有3 3 3 个县( 市) 开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖 1 0 6 9 1 0 9 万农业人口，实际参加的农民达8 ，0 4 0 0 1 万人。到2 0 1 0 年，新型农 村合作医疗将基本覆盖农村居民。 到2 0 0 4 年】0 月3 1 日，全国3 1 个省、自治区、直辖市，已有5 ，2 3 1 7 2 万人次得到合作医疗报销补偿，报销金额1 9 8 8 亿元，占筹资总额的6 0 5 4 。 来自中国医药商业协会的统计，2 0 0 3 年全国7 大类医药商品销售中，对农村销 售额为1 7 8 亿元，同比增长1 0 。2 0 0 4 年上半年，农村医药销售额占全国医药 销售总额8 左右，约为9 0 多亿元。 所有这些数字都表明，农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放。 但是由于多种因素，2 0 0 6 年上半年全国医药市场销售额7 2 3 亿元，而其中 农村销售额3 5 5 亿元，仅占全国销售额的4 9 。城乡医药市场消费差距之大， 确实应该令人思索。农民缺医少药的问题从某种角度来讲还依然存在，这与快 速发展的农村经济极不相适应。医药保健是保障社会正常发展的基础，长久下 去，势必影响到农村经济的发展。 1 2 2 国内农村医药市场现实主要特点 l 、农村市场药品供销渠道混乱。 目前农村医药行业主要集中在镇、乡两级的集镇上。由于农村面积广阔， 村落分散，网点稀少，客观上造成了农民买药的困难。需求客观的存在，供货 相对的脱节，由此也造成了农村无证经营现象十分严重。一方面在供应商而言， 无证药贩活动狷獗。一些乡镇卫生院、个体诊所、药店、村卫生室受利益的驱 动，在采购药品时只问价格不看质量，从而使一些贩卖伪劣药品的游医药贩有 空子可钻。农村成了过期失效药品、假冒伪劣药品的集散之地。另一方面在销 第1 章绪论 售商而言，保健品商店、小型超市等农村零售商业超范围经营药品。不少保健 品商店、小型超市以经营保健品、食品为名，暗地里经营医药商品和医疗器械。 药品购销无记录，药品来源和去向均无法查核，供应、销售的渠道十分混乱。 2 、农村市场药品质量低劣。 近几年，药品监督管理体制实行自上而下的改革。城市药品监管力度明显 加强，市场规范化经营明显好转。一些无证药贩在城市无法经营，只能把目标 转向农村。他们以种种手段抢占农村医药市场。凭借多年经营的经济实力和经 验，凭借各种社会关系网，将过期失效、假冒伪劣药品、未通过g m p 认证企业 生产的大输液和不合格的医疗器械如一次性输液器等，销往农村地区。造成广 大农村地区药品质量严重下跌，不合格药品随处可见。据有些地区对农村基层 药店、诊所、卫生室抽检，药品不合格率竟高达7 0 ，而那些无证经营的超市、 保健品店、诊所还不包括在内。归纳起来，主要闽题就是过期失效、霉变虫蛀、 淘汰假冒、未加工炮制的原药上市等几个方面。 3 、农村市场药品价格混乱。 农村医药市场由于价格信息闭塞，价格方面又无实质性的管理机制，市场 价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同，往 往同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之 间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致。消费者 往往因此而无所适从。特别是一些抗生素药，价格出现成倍的差别。 4 、农村市场药品管理松弛。 由于农村市场面积宽广，村落分散，经济构成零碎而复杂以及自上而下的 医药监管体制刚刚涉及县级，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制 管理状态。在农村的偏远地区药品监管几乎成为空白。县级药品j i i 督管理机构 许多地市尚未建立，刚建立的地市，县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质 差、经费缺、交通工具无等问题严重影响药品监管部门的监管。由于农村市场 的客观因素，大幅度增加监管力量，又会成为地方财政的很大负担。 农村医药市场的现状确实让人担心，它影响了医药行业在农村中的声誉， 造成了农民群众购药的困惑和困难，同时农民群众在用药的安全问题上也存在 较大的风险。农村村落的分散和网点的稀少，进步增加了农民买药的困难。 1 3 研究的内容与方法 弟l 章绪论 1 3 1 研究的内容 本课题主要研究江西省农村医药市场开发现状，并针对目前的现状提出一 整套较为系统和完整的市场营销策略，力求为国内尤其是省内医药企业就如何 进行农村医药市场开发提供有益的实践指导，以促进农村医药市场健康有序发 展，满足农民用药需求，确保广大的农民用上优质优价药品，有力推动医药事 业的健康发展和社会主义新农村的建设。 1 3 2 研究的方法 本课题采用以下一些方法： ( 1 ) 文献资料研究法，通过收集和阅读大量文献资料，掌握相关理沦和方 法了解现状： ( 2 ) 比较分析法，深入研究分析，对比相关政策理论、做法及问题症结： ( 3 ) 实地调查法，到试点地区进行实地考察调研； ( 4 ) 实证分析法，借鉴外省成功经验进行比较分析等研究方法，对我省农 村医药市场开发问题进行系统的研究，从而提出切实有效的市场开发措施。 理沦研究主要运用战略管理学、市场营销学和战略船牌管理等的一些主要 理论分析农村医药市场开发的基本概念、农村医药市场开发的核一心问题及现实 意义；经验实证主要通过案例研究验证理论分析的结论。 第2 章农村医药市场开发相关概念及基础理论 第2 章农村医药市场开发相关概念及基础理论 2 1 农村医药市场的内涵 农村市场，是个从消费能力及地域范围来看的广义的概念。一方面包含 了“地域农村”，即土生土长的乡镇村，我国现有近9 亿农村人口，2 亿多个家 庭，长期居住在农村的人口为6 个亿：另方而还包含了“经济农村”，即经济 水平以及消费能力较低的县、县级市和城郊。我国有2 6 0 0 余个县及县级市， 在这里面也有一部分要划到“农村市场”的范围里。这样算来，“地域农村”和 “经济农村”所覆盖的农村人口有1 l 亿多，占人口总数的9 0 ；这是一个庞大 的市场基础，代表着十分巨大的消费需求。 农村医药市场是指以县级城镇为中心的整个县辖区域的医药市场。自改革 开放以来，我国农村医药市场得到了长足的发展，农村居民的健康水平有了明 显提高，但相对于城市医药目i 场而言，其发展水平仍很低，还有很大的发展空 间与潜力。并且农村医药的市场状况相当混乱，存在药品流通体制不畅、药品 质量低下、价格虚高等问题，农民的用药问题尚未得到全面解决。 2 2 农村医药市场消费结构与需求 2 2 1 农村医药市场消费结构 农村药品消费的逐级递减式阶梯结构。 全国农村医药市场存在从用药金额、数量、品种、档次、新品种普及率等 表现为以市场层级逐级递减的阶梯状结构，也就是城市 城市结合部 地级市 县城 乡镇 偏远农村。农村患者总体用药水平远远低于城市，然而同种药 品的支出费用反而表现为以市场层级逐级递增的阶梯状结构，也就是偏远农村 乡镇 县城 地级市 城乡结合部 城市。 。徐应云医药市场，赢销在农村销售与市场，2 0 0 6 o 如何启动农村医药市场中国医药营销联盟 6 第2 章农村医药市场开发相关概念及基础理论 这一方面进一步证明，在农村市场同类竞争品种少，农民用药选择没有余 地；另一方面也说明：一旦某药品以价格和疗效赢得了农民的信赖，他们不 会轻易改掉用药，品牌忠诚度在一定前提下还是很高的。 2 2 2 农村医药市场消费者消费心理及行为习惯 1 、农村患者独特的药品消费心理及习惯 ( 1 ) 农村患者购药独特的考虑因素：价格是首要因素。 农民及小城镇居民购药首要考虑选择的因素是价格，其次才是疗效。农村患 者是哪里药便宜就到哪里买药，为了几片药，可以货比多家，然后选择一个最便 宜的零售店购买。一些小病多不服药，靠自行痊愈，实在感到硬抗不行时，才去购 买一些廉价药物。因为在经济承受能力上他们确实是弱者。因此，价廉而疗效 好的药品在农村市场成为首选药品。中高档次的药物很难形成大量的销售。 ( 2 ) 对“价格贵”及“疗效好”的独特评判标准。 农村忠者独特的“价格高低”判断标准。农村患者判断药品价格高低的标 准，不是以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判 断依据，而是按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断：除了一些特效药外 药品的价格如果超过了他的经济承受能力，就是店员和医生推荐，他也可能认为 贵而不接受。 农村患者对药品“疗效好”的独特认识。短期内，症状减轻或者消失即为 有效，就是好药。比如，不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药。农村患者 无钱长期吃药把病彻底治好，尤其是慢性病，只要药能马上减轻其症状或痛苦， 就认为是好药。患者一般很少关心你是中药还是西药，也较少关心毒副作用，在 患者被病魔折磨得异常痛苦时，他首先考虑的是见效快慢。农村患者认为，西药 吃药2 3 天必须见效，中药5 7 天必须使症状减轻，否则农材患者会认为无效或 效果不好而转换品牌。 2 、农村患者独特的看病及购药习惯 ( 1 ) 看病习惯：乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所( 医务所、 医务室、医疗站、卫生所) 或者零售药店去看病、购药，只有当病情较重、乡村 医生无法处理时，才到镇卫生院、县医院就诊，而且到县医院就诊时，多为危重病 症，需住院者居多，以输液处理为主，吃药为辅。 第2 章农村医药市场开发相关概念及基础理论 ( 2 ) 购药习惯：农村患者对于常见疾病多到本村或者街上的零售店、门市 部买药，而且买药频次高、每次量小，很多常用药都必须拆零销售。农村患者购 药多为经验型：他们对药品知识知之甚少，但据大多数零售场所从业人员反映， 来购药者多为指名购药，对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响，以后 购药多以自己对药品疗效的感觉与认识，直接向店员指名购买，对好药的品牌忠 诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。 2 3 农村医药市场品牌推广 品牌推广是指对注册上市的品牌采取各种措施，使社会和更多的消费者了 解与熟悉品牌的工作过程。其中主要是为了使消费者加强品牌的意识，提高品 牌知名度。 农村市场消费者由于缺乏药品知识，在购买药品过程中自主选择意识不强， 对药品品牌反应比较迟钝；另一方而，一旦进入农村市场的药品赢得消费者的 青腺后，品牌便会在通常的民间谈论中建立起来，消费者对品牌的忠诚度也较 高，持续时问长，企业并不需要高额投入打造品牌，就可以获得持续竞争优势。 消费者选购商品时，在功能类似、价格相当的同类产品中，品牌就成为其 识别的唯一标志。城市与农村的药品消费模式存在差异。在城市，医院的药品 销售量远远大于药店中的药品零售量；而农村的零售药店和村庄药品专柜的药 品销售最远远大于乡镇卫生院。由于医药企业在农村的销售网点没有形成规模， 药品流通市场以众多的个体诊所为主，农民自行购药的情况还是相当普遍的。 再加上农民对医药市场信息了解甚少且缺乏对药品购买常识，因此在缺医少药、 到处充斥着“三无”假劣药品和不法经营者的农村，农民更倾向于依赖品牌。 2 4 农村药品销售渠道建立 药品销售渠道又称为药品流通渠道，是指药品从生产者转移到消费者手中 所经过的途径。药品销售渠道划分为四种类型：药品生产企业自己的销售体系； 独立的销售系统；没有独立法人资格，经济上由医疗机构管理的医疗机构药房； 受企业约束的销售系统。药品销售渠道最基本的两种形式：直接销售和间接销 售。 第2 章农村医药市场开发相关概念及基础理论 药品销售渠道的特点：1 、选择渠道类型的自由度相对较小；2 、对渠道成 员有严格的资格限制；3 、对某些特殊药品垄断经营。 药品销售渠道主要包括药品口三产者、药品批发商、药品代理商、药品零售 机构和药品消费者等五个环节。 因此药品销售渠道的类型具体表述为以下五种： l 、药品生产者一药品零售药店或医院一个人消费者； 2 、药品生产者一药品代理商一药品零售药店或医院一个人消费者； 3 、药品生产者一药品代理商一医药商业批发公司一药品零售药店或医院一 个人消费者； 4 、药品生产者一医药商业批发公司一药品零售药店或医院一个人消费者： 5 、药品生产者一个人消费者。 我国当前主要的药品销售渠道可以归结为四类：区域总代理；独家代理：多 家代理和药品生产商自建销售渠道。销售终端分为各级医院，卫生院诊所及零 售药店三大类。 图2 12 0 0 6 年l 一1 1 爿份医药终端销售收入构成。 o 严振药品市场营销学北京j 化学工业出版杜2 0 0 4 岱数据柬源二永清木毕研究中心 9 第3 章农村医药市场开发的必要性和可行性 第3 章农村医药市场开发的必要性和可行性 3 1 农村医药市场开发的必要性 目前，我国从农村人口的数量上看，根据第五次全国人口普查的结果，居住 在乡村的人口共8 0 7 3 9 万人，占总人口的6 3 9 1 。随着我国市场经济体制改革 的不断深入，我国广大农村消费者经济收入不断提高，消费观念逐步转变，健 康意识不断增强，农村消费者对药品的需求呈现出快速增长的势头。如何抓住 这一大好的市场机会，占领农村医药市场，将是医药企业在未来行业竞争中能 否占据主动的关键。 3 1 1 农村医药市场潜力巨大 根据中国医药商业协会的统计数据，城市人均药品消费与农村人均药品消 费比约为7 ：l ，我国城乡医药销售额的巨大落差，也恰恰反映了农村医药市场 存在的巨大的开发空间。按照国务院的部署，到2 0 0 8 年，要在全国农村基本建 立新型合作医疗制度和医疗救助制度，中央财政和地方财政对参加合作医疗农 民的补助标准在原有基础上都有所增加。从“地域农村”意义上来讲，全国近 9 亿农民，每人按5 0 元保障费用计算，农村市场有4 5 0 亿的市场容量。2 0 0 4 年 全国七大类医药商品销售中，农村销售为2 4 5 亿元人民币。可见，其中新增用 药需求量为2 0 0 多亿元。农村医药销售额占全国医药销售总额的比重呈现逐步 上升趋势：2 0 0 3 年比重为4 9 ；2 0 0 4 年比重为8 ；2 0 0 5 年上半年已达到1 2 5 。 所有这些数字都表明，农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放。 3 1 2 完善农村医疗保障体系的需要 我国有近7 0 的人口分布在农村，而城镇居民用药总额是农村用药总额的 数倍，可见农村消费在医疗卫生方面的落后，由此也可折射出城乡的巨大差异。 作为一个社会主义国家，消除贫富差距、消除城乡差异、全面提高全国人民的 综合素质和生活质量，是社会主义的一大宗旨。从这个宏观的角度来看，加大 力度开发农村医药市场，完善医疗保障体系，提高农村消费者生活健康水平是 第3 章农村医药市场开发的必要性和可行性 一个全局性的问题，关系到国泰民安。而如何解决好这个问题，一定程度上取 决于医药企业如何正确对待开发农村医药市场、建立适宜的分销渠道。这项工 作做好了不仅能给企业带来巨大的市场潜在价值，也将给社会带来巨大的社会 效益。凡是有远见的医药企业决不会错过这样的市场机会。 3 2 农村医药市场开发的难点和存在的主要问题 3 2 1 农村医药市场开发难点分析 1 、情况各异，模式难同 虽然从整体上来讲，农村经济有所发展，但由于基础不同，有的农村市场 消费能力和中心城市接近，而有的地方农民收入水平依旧很低，看病吃药仍是 一种经济负担，这决定了我们在开发农村市场时，不可能全国市场全面推进。 同时，不同农村市场情况各异，同一模式不可能包打天下。 2 、水平低下，好药难用 乡村医疗机构及乡村医生的医疗水平低下，个人素质良莠不齐，误诊、错 误用药造成的医疗事故时有发生，不合理用药情况普遍：也造成许多消费者宁 肯扛病也不去就医买药的心理，从而导致一些疗效好的药品不能充分被病人认 知，从而增加了药品在农村市场的推广难度。 3 、定位不准，需求难足 目前有一些医药企业在制定品种研发策略时，多是从企业自身资源优势、 技术优势出发，在产品营销定位上，由过去以治疗效果为主的宣传向治疗机理、 新概念、剂型、包装等概念提取方面过渡。这些定位的选择往往忽视了农民晟 为关注的价格、显效时间、服用数量等问题，因此不能为农村市场提供价廉效 好的药品适应、刺激消费者购买需求。 4 、市场混乱，渠道难选 由于市场经济的洗礼，在我国农村，作为原来医药商业批发网络中四级站 的县级医药批发站大都分崩离析，部分改制或是重组，大部分已经不复存在。 加上集贸药市残留，这就使得覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上农村 医疗机构是自主进药以价格和利润为导向，对药品质量管理并不能执行g s p 第3 章农村医药市场开发的必要性和可行性 或g m p 的要求，造成了假冒伪劣药横行的局面。这同时也使企业在开拓农村市 场时的渠道选择成为难题：似乎很多渠道都能覆盖农村，但什么渠道又都不能 比较完整地覆盖农村市场。 5 、价格低廉，生意难做 药品价格低廉，操作空间小，质优高价药销售难以上量。农民兄弟很多时 候用药是“不看疗效看价格”，对药品价格比较敏感。这就给一些品质不是太讲 究的低价药横行创造了条件。 6 、地域广阔，成本难降 首先是配送成本高。农村市场的诊所和小药店等终端通常拿货都很零散， 多为几十元、几百元的很少、几千元的几乎没有，有时候送药的利润还不够一 次来回的油费。 其次是开发管理成本高。生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大 量投入，要让经销商有利可赚，还要防l = 渠道的货物反冲到城市，市场开发和 渠道管理成本不低；自建队伍一步到终端式地开拓农村市，前3 年的投入产出 将不成正比。 7 、山高路远，队伍难管 由于农村市场地广人稀，如果完全凭自有人员开拓农村市场，那么将面临 销售人员多、管理难度大的问题。以一个成熟产品深度开发市场为例，一位市 场销售人员能够顾及数个乡镇就已经不错了，如果一个县级市场平均需要1 0 人 左右，一个省区市场动辄需要数百人，面对如此庞大的销售队伍，有效管理成 为关键。就算是把业务开展到县医药公司为止，不再向县以下的市场延伸，并 且每一个县级市场配备一名销售人员。即使这样，平均每一个省区市场也需要 七八十人，规模还是不小，而人员的分散也给管理带来了难题。 3 2 2 农村医药市场开发存在的主要问题 1 、农村医药销售市场药品供应问题，建国以来主要靠国营医药批发机构下 延农村和委托代批来解决。改革开放以来，由于经济体制等因素分割了农村医 药市场，造成了原有的农村医药批发机构不适应多种经济渠道、多种经济成份、 多种消费层次的农村医药市场现状。旧的渠道不适应，新的能够担当此任务的 渠道却至今没有建立起来。村镇小店、医务所和行政村的卫生室药品进货渠道 第】章农村医药市场开发的必要性和可行性 处于青黄不接的状况，农村分散在最基层的销售网点药品供应基本处于无秩序 状态。 2 、随着经济利盏的驱动，经济发达、人口稠密的地区或地段竞争过度， 竞销过热：经济相对贫困，人口相对稀少的地区，特别是广大的农村地区，众 多的村落、村镇药品的销售网络基本处于空白状态。就是人口相对集中的市镇， 医药品种明显不足，根本满足不了农民消费的需要。有的同志认为现在农村市 镇药店已经粮多，有的已经亏本，殊不知解放前许多镇上有近十家药店，现在 人1 ：3 增了三倍，集镇的规模也成倍地扩展，药店不是多了而是规模、机制不对 头。更何况众多的村落、村镇也是农村人i ；3 重要的集散地，网点空白，这给农 民带来了很大的不便。 3 、各种经济成份自成体系，各类经济成份连锁网络中心按照各自所在城市 经营的习惯遥控指挥身处农村乡镇的销售网点。购销脱节，造成了农村医药商 品不能适销对路。一些企业还片面地追求高差价、高价格、高利润药品的销售； 造成了农村医药商品的雷同化。而农民真正需要的医药商品、医疗器械、售后 服务、特别是传统的服务项目却很难购到和满足。 4 、经济实力雄厚，品种齐备的医药集团企业热衷于在城市拼搏，无暇顾及 如何占领农村医药市场。造成农村医药市场销售力是的单一积薄弱。市场虽品 种类不全，低价、低利润的商品无人经营，传统的繁琐薄利的药店售后服务也 基本不见。 5 ，在农村许多地区由于乡镇卫生院固定资产投入等超常规发展，造成单 位经济负担过重，影响了业务的正常开展。为了提高经济效益，许多卫生院抓 住了行政村卫生室的药品采购工作。出于自身利益的需要，多数供应给卫生室 的药价往往高于市场上一般零售店的进价。管理严格的乡镇，有些村级卫生员 出于经济荦j 益鹊驱动作用，对上实行鳆顶赔抗，翁僚摸摸在无证药贩处黪药。 他们甚至八小时在卫生室上班，业余时间在家里行医，成了一证多摊。管理松 一些的乡镇，由于经营的分散性，村级卫生员采购药品基本处于监督管理的空 白状态。 。 这许多因素归结起来，基本上可分解为两个方面：一、农村医药市场监管 工作非常需要加强和规范；二、农村医药市场药品流通渠道非常需要疏理。药 第3 章农村医药市场开发的必要性和可行性 品监管工作好，药品流通渠道就通畅。只有药品流通渠道通畅，农村医药消费 才能正常发展。 3 3 农村医药市场开发的可行性 i 、农村市场有较大的潜在成长性，需求总量呈上升趋势。 除了部分经济发达地区的农村市场人均药品消费能力较高外，更多区域的 农村市场人均药品消费能力还是比较低，该特征一方面表现为农村市场总体规 模不如城市大，市场活跃程度不如城市高；另一方而也反映出农村市场潜在的 成长性。虽然农村市场人均药品消费能力不高，但由于该市场覆盖的人口基数 比较大，而且随着生活水平的不断提高，人均药品消费量亦在同步提高，农村 市场药品需求总量呈增长态势。 改革开放以来，农村形势发生了巨大的变化，农村经济出现了令人瞩目的 成就。但是农村医药市场的情况却并不让人乐观。 根据园家统计局的有关资料，2 0 0 6 年上半城镇居民人均可支配收入3 4 2 4 元，比上年同期实际增长5 5 ，同比增幅降低0 9 个百分点；农村居民人均现 金收入1 0 6 3 元，实际增长4 2 ，同比提高2 1 个百分点。国家统计局的统计 资料还同时指出，上半年全国城镇居民家庭人均医疗保健消费1 6 9 2 元，占全 部消费性支出的6 6 5 ，而农民人均医疗保健消费4 5 3 元，占全部生活消费现 金支出的6 8 2 。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，医疗消费在城 乡人均消费构成中的比重差距并不大。农村居民人数基本是城镇居民人数的二 倍以上，如按实际数字计算双方医药销售金额应当大致相近。 2 、开发农村医药市场遭遇的竞争显著减少，容易占领市场主导地位。 例如感冒药，在很多中心城市的平价药店里，通常可以看到不下6 0 个品种， 但在广大农村诊所的药柜中，一般只能看到两三个产品。别人没做的市场你做 了，竞争减少，容易占领主导地位。事实上，在农村市场，许多药品大类的竞 争产品都很少。甚至有不少在第一、第二终端市场随处可见的畅销品，在农村 市场却看不到踪影。因此，与其在第一、第二终端同如此众多的竞争者争夺市 场，还不如切入农村市场享受“独食”。 3 、农村医药市场进入的门槛较低。 产品铺货所需的进场费用及乡医、店员培训所需的培训费用很少，促销活 第3 章农村医药市场开发的必要性和可行性 动也更为多样而简易，p o p 、立牌、挂条幅、刷大墙、招贴画的效果也较城市 明显。同等规模的促销活动，产出投入比要往往要高于城市市场。农村接受信 息的面非常窄，比如报纸就非常少，一张黑白宣传单农民兄弟可以当报纸看半 天；一张彩色宣传单，他们也可以当墙画挂半年。这些宣传形式可以降低推广 成本。 4 、开发农村医药市场还可回避药品招标采购带来的麻烦。 中心城市的药品集中招标采购改革一直不曾停过，医院营销存在很多不稳 定因素。农村市场虽然也是医院、药店销售并存，但以个体诊所、小型门诊部、 卫生院的销售为主，比如，诊所的医生，是多重身份：既是老板、又是采购员， 既是医生，又是药剂师，还是护士；进药环节少，市场化程度相对较高。回避 了药品招标采购带来的麻烦。同时，各级配送站、镇卫生院、个体诊所、零售 药店，私人承包、资产买断的经营形式逐步增加，国有医疗和药品流通网络逐 步被民营机构所替代，营销效率将有所提高。 5 、农村医药市场渠道控制相对容易。 农村医药市场，商业渠道相对简单，主要由传统的四级医药站、县医药公 司、药材公司构成。抓住了一到两家，就算抓住了龙头。在江浙一带的百强县， 有的县级医药公司年销售收入可达2 - 3 亿人民币，这些公司在当地就垄断了很 大的市场份额，因为很多新开药店都是借它的牌子在经营，他们是有约在先的，。 那就是借牌药店必须到县医药公司进货。所以，只要抓住了县医药公司这个龙 头，就能达到很高的终端覆盖率。 第4 章江西省农村医药市场的现状及其发展前景 第4 章江西农村医药市场的现状及其发展前景 4 1 江西农村医药市场背景分析 4 1 1 江西省情 江西共全省设1 1 个设区市、8 9 个县( 市、区) 。2 0 0 6 年全省g i ) p 总量4 6 1 0 亿元，财政收入5 1 8 亿元。江西省是一个农业大省，根据1 人口抽样调查统计， 2 0 0 5 年末全省总人口为4 3 1 1 2 万人。其中，城镇人口1 5 9 9 5 万人，占3 7 1 ； 乡村人口2 7 1 1 7 万人，占6 2 9 。虽然农村人均收入只有城市的3 7 8 9 ，但绝 对消费量并不低( 详见表4 1 ) 。 由于目前绝大多数的医药产品都集中投放于大中城市，而广大农村地区还 未被完全开发，产品竞争对手少，有利于公司抢占市场先机。 表4 12 0 0 5 年江西省城镇与农村部分指标对比 人口数r 与比年人均可支年人均医疗、保健年医疗保健支 ( 万人) ( ) 配收入( 元)方面支山( 元)出总额( 亿元) 2 0 0 5 城镇 f 5 9 95 03 7 1 08 2 6 03 2 7 5 65 24 0 2 0 0 5农村2 7 1 1 7 06 2 9 03 2 6 61 2 4 1 】3 36 5 资料米源：江西省农村统计年鉴 4 1 2 江西医药企业情况 目前全省有1 8 1 家药品生产企业、1 8 9 家批发企业、1 1 家连锁企业和5 4 7 3 家零售药店。 其中，江西省医药商业企业普遍存在“一小二多三低”现象，从整体看， 价格战、政策战、客情战、仍将是各厂家竞争的焦点。 1 、“一小”指商业客户规模小。2 0 0 4 年江西医药前十名第一名是江西省 医药集团公司，第二名是汇仁医药公司。省医药集团实现销售2 8 亿元，汇仁医 。数据来源：江西省医药集团公司 第4 章江西省农村医药市场的现状及其发展前景 药公司销售7 亿元。而据中国医药商业协会统计，2 0 0 3 年排在前三位的医药商 业是中国医药集团总公司、上海市医药股份有限公司、九州通集团有限公司， 分别实现商品销售1 2 3 5 亿元、9 7 2 亿元、6 1 7 亿元，三家加起来仅占全国市 场的1 2 8 ；全行业中年销售额过5 0 亿元的医药企业只有6 家，过2 0 亿元的 有1 7 家，过1 0 亿元的只有3 9 家，年销售额超过2 0 0 0 万元的企业不到5 。 2 、“二多”指医药商业企业数量多、生存质量低下。 目前全省医药商业通过o s p 认证共有2 2 9 家之多。2 0 0 4 年江西医药商业运 行部工作总结中用“情况严峻”，“效益出现严重亏损”形容商业运行质量。 大部分商业公司市场开发能力弱，市场不断萎缩，效益急剧下滑。 3 、“三低”是指医药商业企业终端掌控率低、利润率低、管理效能低。 目前农村医药市场的流通渠道正在发生巨大的变化。各级配送网络、乡镇 卫生院、个体诊所、零售药店等普药销售网络成员正在不断向商业化发展。民 营企业，个人承包、集体承包、资产买断等经营方式正在这个网络中不断增长， 国有的医疗和药品流通姆终正逐步被民营机构所代替。 4 1 3 江西医疗卫生机构情况。 2 0 0 5i f - 末，全省共有各类医疗卫生机构1 0 6 6 4 个( 包括个体机构) ，其中： 医院4 8 8 个，农村卫生院1 5 1 9 个，疗养院2 个，门诊部4 2 个，疾病预防控制 中心1 1 5 个，妇幼保健院1 1 2 个，诊所、卫生保健所、医务室、社区卫生站8 1 3 4 个。各类卫生技术人员1 1 6 万人，其中在农村有乡村医生3 4 4 3 6 人，卫生员 1 2 0 9 人， 图4 12 0 0 5 年江西省备类医疗卫生机构分布示意图 。数锯来耀：江西省卫生厅 1 7 第4 章江西省农村医药市场的现状及其发展前景 4 2 江西农村医药市场开发现状 4 2 1 江西农村医药市场开发进展情况 。自2 0 0 3 年以来，江西为解决广大农民群众买药不方便、药价虚高、用药 不安全的问题，江西食品药品监管部门在全省农村建设药品监督网络和药品供 应网络( “两网”) 。经过三年来的努力，全省农村药品监管网络覆盖率达1 0 0 ， 药品连锁配送“进县到乡”达1 0 0 。连续三年的监测评估表明，农村药品随机 抽验合格率达9 2 ，假劣药品大幅减少，2 0 种农村常用药品价格平均下降2 0 ， 全省农村药品零售价格平均仅为国家限价的5 5 9 5 。对“两网”建设效果的 评价，政府的满意度为8 7 0 8 ，企业的满意度为9 1 1 3 ，农民的满意度为 8 7 0 5 4 。 同时，江西省食品药品监管部门支持实力强和信誉好的药品批发企业将配 送网络向农村延伸，全省共开设药品配送站1 3 2 个、配送网点1 8 4 0 6 个、能配 送药品5 8 0 0