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浅析全业务经营下家庭客户营销方案设计 摘要 近年来，针对通信运营业出台的诸多新政，让一直以来依靠惯性推进演化的 运营生态陡然生变。在经历了近一年的产业波动之后，目前运营商三足鼎立的市 场格局逐渐清晰起来。在全新的市场压力和挑战面前，如何真证依靠现有的电信 网络资源，实现全业务经营谋得企业发展，成为三家运营商的共同课题。各大运 营商处在一个更加公开、透明、有效的竞争环境中，政策i 黼u ：l k 务壁垒都不再 构成障碍，运营商之间在技术、产品业务和价格之间的差异微乎其微，同质化 竞争更加激烈。 在全业务运营时代，以家庭为单位的市场群体丌发将成为电信业重组后各家 运营商争夺的焦点。因此，对于运营商特别是固网运营商，家庭客，、群体的丌发 及保有就显得吏有现实意义，如何对城市家庭客户进行需求挖掘、产品组合、营 销管控、效果评估将成为现有固网运营商全业务经营转型工作的重点和难点。 本文首先从分析国内、国际电信运营商的家庭客户案例入手；然后综合分析 现有电信体制改革情况下，三大运营商的优劣势，以管理学的交叉营销理论为基 础，深入研究家庭客户的需求，结合电信运营商的一些产品业务特点，研究国 内外运营商的交叉销售方案，对比分析中国电信“我的e 家 和原网通“亲情1 + ” 对品牌进行定位，重点研究城市家庭客户需求，提出城市家庭客户的营销管控要 素，制定城市家庭客户营销效果的分析手段。 最后提出各大运营商全业务经营 的一些策略与建议，具有较强的实践指导意义。 关键词：家庭客户、全业务、交叉销售、营销设计、营销执行 a n a l y s i so ft h ee n t i r eb u s i n e s su n d e r g u e s tf a m i l yp o r t f o l i o m a r k e t i n gp r o g r a md e s i g na n di m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n g a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s t h ei n t r o d u c t i o no fo p e r a t i o nc o m m u n i c a t i o n sf o rt h em a n y n e w d e a l ，h a v es of a rb e e nr e l y i n go np r o m o t i n gt h ee v o l u t i o no ft h ei n e r t i ac a r r i e r s e c o l o g i c a lc h a n g es u d d e n l y a f t e rn e a r l yay e a ra f t e rt h ef l u c t u a t i o n si nt h ei n d u s t r y ， t h ec u r r e n to p e r a t o ro ft h et h r e ep i l l a r so fm a r k e tg r a d u a l l yc l e a ru p i nt h en e w m a r k e t p r e s s u r e s a n d c h a l l e n g e s ，h o w t o r e a l l yr e l y o nt h e e x i s t i n g t e l e c o m m u n i c a t i o n sn e t w o r kr e s o u r c e s ，t h er e a l i z a t i o no fa l l b u s i n e s se n t e r p r i s e sh a v e g a i n e dd e v e l o p m e n t ，t h et h r e eo p e r a t o r st ob e c o m eac o m m o ni s s u e a 1 lt h em a j o r o p e r a t o r s i nam o r e o p e n ，t r a n s p a r e n ta n de f f e c t i v ec o m p e t i t i o n ，p o l i c ya n d o p e r a t i o n a lr e s t r i c t i o n sa r en ol o n g e ra no b s t a c l et ot h eb a r r i e r s ，b e t w e e nt h eo p e r a t o r s i n t e c h n o l o g y , p r o d u c t | b u s i n e s sa n dt h ep r i c ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h em i n i m a l h o m o g e n i z a t i o nc o m p e t i t i o n i nt h ee r ao fa l l b u s i n e s so p e r a t i o n s ，t of a m i l yg r o u p s ，t h em a r k e tw i l lb et h e d e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no fv a r i o u s o p e r a t o r sc o m p e t ef o ra t t e n t i o n a sar e s u l t ，t h ec a r r i e rf i x e dn e t w o r ko p e r a t o r si n p a r t i c u l a r ，f a m i l yg r o u p so fc u s t o m e r st od e v e l o pa n dm a i n t a i ni ti sm o r ep r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e ，a n dh o wu r b a nf a m i l i e sc u s t o m e rd e m a n df o rm i n i n g ，p r o d u c tm i x ， m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l ，t h ee f f e c tw i l lb et oa s s e s st h ee x i s t i n gf i x e d n e t w o r kb u s i n e s s - w i d eb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o no ft h ef o c u sa n dt h ed i 衔c u l t t h i sa r t i c l ef i r s tf r o mt h ea n a l y s i so fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc a r r i e r sf a m i l i e s c u s t o m e r ss t a r tw i t ht h ec a s e ；t h e nac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h e e x i s t i n g t e l e c o m m u n i c a t i o n ss y s t e r n ，t h e o p e r a t o ro ft h e t h f e em a j o ra d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e st om a n a g e m e n to fc r o s s m a r k e t i n gt h e o r y ，i n - d e p t hs t u d yo ff a m i l y c l i e n t sd e m a n d ，c o m b i n e dw i t hs o m eo ft h ec a r r i e r sp r o d u c t | b u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c s o ft h es t u d yo fd o m e s t i ca n df o r e i g nc a r r i e r sc r o s s - s e l l i n gp r o g r a m s c o m p a r a t i v e a n a l y s i so fc h i n at e l e c o m ”m yeh o m e ”a n dt h eo r i g i n a ln e t c o m ”a f f e c t i o nl + ” b r a n dp o s i t i o n i n g ，f o c u so nu r b a nh o u s e h o l d sc u s t o m e rd e m a n d ，t h ef a m i l ym a d et h e c i t y sc u s t o m e rm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t r o le l e m e n t s ，t h ed e v e l o p m e n to f u r b a nh o u s e h o l d sa n a l y s i so ft h ee f f e c to fc u s t o m e rm a r k e t i n g t 0 0 1 f i n a l l y ，t h em a j o r o p e r a t o ro ft h ee n t i r eb u s i n e s ss t r a t e g yw i t han u m b e ro fp r o p o s a l sw i t hs t r o n g p r a c t i c eg u i d e k e yw o r d s ：h o m e c u s t o m e r s ，a l lb u s i n e s s ， f a m i l yc u s t o m e r s ，t h e i m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所晕交的论文是本人在导师指导下进行的研究：【：作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致澍巾所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 叠羔岛同期：2 翌壁聋! ! 县 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知谚 产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盛，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权 本人签名：2 至函p t 期 e 贽l 匀 导师签名；毒毒声产毛卜同期 北京i l l i j l 乜人学1 i 商管理硕i _ 号业学位论文 1 1 论文研究的背景 第一章绪论 近年来，全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争r 益加剧，行业发展 面临着新的机遇和挑战。我国电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势等方面出 现了一些新情况、新问题，特别是移动业务快速增长，固话业务用户增长慢、经 济效益低的矛盾门益突出，企业发展差距逐步扩大，竞争架构严重失衡。为形成 相对均衡的电信竞争格局，增强自主创新能力，提升电信企j i k 的竞争能力，促进 行业协调健康发展，应充分利用现有三张覆盖全国的第二代移动通信网络和固网 资产，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部于2 0 0 8 年5 月2 4r 发布 电信运营商的重组通告。此次深化电信体制改革的指导思想是：以发展3 g 为契 机，合理配置现有电信网络资源，实现全业务经营，形成适度、健康的市场竞争 格局，既防止垄断，又避免过度竞争和重复建设。 在金业务经营、市场竞争h 益激烈的形式下，作为市场消费能力巨大的城市 家庭客户群体，必将将成为电信业重组后各家运营商争夺的焦点。 电信重组后真正的全业务运营能够满足城市家庭客户丰富的、繁杂的市场综 合通信需求，为进一步开发城市家庭客户市场提供了机会； 以城市家庭市场作为切入点，能够突破以往单业务推广的瓶颁，依托现有业 务对家庭多名成员进行多业务渗透，提高整体家庭价值贡献。 全业务经营下的公司多产品优势，对城市家庭市场_ ) i ：发形成有力支撑。宽带 作为成长性业务，城市宽带发展战略为城市家庭客户网络提速、网上应用丌发、 差异化服务等需求，提供了重要的保障；g s m 手机、小灵通、固话、宽带等多种 业务组合及其组合优惠为城市家庭客户内的各个成员提供了业务优势。 全业务经营下的组合渠道优势，固定电话渠道与移动电话渠道体系融合后， 大大提高总体渠道数量，主干道、社区等在广度和深度覆盖上增加了大众客户接 触点数量，提高客户使用业务的便利性。 全业务经营下的网络覆盖优势。固话与宽带网络已经到小区入户，叠加户外 丰富的移动基站覆盖，具备随时为客户开通提供服务的优势，具有低成本和高服 务效率优势。 浅析伞业务经f 7 下家庭客户组【合f i 销方案的设汁及7 f 销执行 北京| i | 1 5 l u 人学t i 商韬理顺i ：专业学位论文 第2 页共5 3 页 城市家庭客户销售距离缩短优势。以固网服务作为切入点，能够与客户短距 离的接触，能够提高与客户沟通的效果，提高业务销售成效，弥补电话营销的不 足。 目前全业务运营商“三足鼎立”的局而正在形成。重组中中国移动在本轮电 信改革中变动最小，实力相对弱小的中围网通和中国联通得到政策上的倾斜，从 长远和综合的角度来看未来受益最大的一方是巾园电信，其业务范围扩展到潜力 巨大的移动网络领域。 城市家庭客户舰模群体具有集中、效益等特点，势必为三家运营商“图谋” 的重点。新电信和新联通分别拥有在南方和北方固网业务领域绝对的市场主导 权，在家庭客户市场和政企客户市场占据着最主要的市场份额，获得移动业务运 营资格将使他们如虎添翼，他们将利用既有的客户资源实施交叉捆绑和销售，全 面抢夺中国移动的存量移动用，f _ 。新电信在家庭客户品牌“我的e 家”、新联通 在“亲情l + ”基础上，先后成立了家庭客户部。新移动在业务层面依然继续维系 其原有的移动业务，然而区别于以往的足，移动业务不再局限于个人客户市场， 而是基于移动网络设计，面向家庭和政企客户市场，加快向家庭客户和政食客户 这两个传统盲区市场渗透的步伐。面向家庭市场的家庭成员通话优惠计划f 在全 国推广并取得彳 俗的成绩；在网络资源层面，借助国家对t d s c d m a 标准的扶持和 政策倾斜，力图在3 g 网络资源能力准备方面赢得时问。 在内部组织和人员准备 层面，到日前为止中困移动并未像电信和联通那样高调地成立家庭客户事业部。 但新移动正在悄悄地为各个客户市场的全面拓展储备人爿，如北京移动就曾一次 性地招聘数百名客户经理，这不得不让人对中国移动下一步在家庭客户等领域的 野心展开遐想。 三大运营均看到家庭客户的通信消费市场的巨大潜力，但如何发挥现有业务 优势，抢占城市市场先机，成为三大运营商的当务之急。 1 2研究意义 在全业务运酋时代，电信运营商将处在一个更加公开、透明、有效的市场竞 争环境早，政策限制和业务领域壁垒都不能构成障碍。通过浅析城市客户群体的 消费特征，发挥目前情况下原同网运营商在语音、宽带、网元等多业务优势，设 浅析伞业务绛f if 家庭客户组合f i 销方案的i 殳汁及f ? 销执行 北京邮j u 人学丁商管用坝j 号业学位论义第3 页共5 3 页 计出针对家庭客户的组合营销方案，为原固网运营商摆脱经营困境，提供有借鉴 意义的思路。 1 3研究对象 本文的研究对象为城市家庭客户群体，业务类型包括固定电话、小灵通、宽 带、移动手机，研究方向为在确保收入增长的前提下，充分释放用户话务量，培 养用户对电话的使用习惯，既保持现有城市客户群体规模，同时又能刺激拉动新 增用户发展。 1 4研究方法 本文利用交叉销售管理理论知识，用$ w o t 分析方法对比分析中国北方新联通 公司与竞争对手的优、劣势情况，分析自身优势和相比之下竞争对手的劣势，避 免自身劣势和相比之下竞争对手的优势，探索“以己之长，克彼之短”，适合自 身发展同时竞争对手无法模仿的产品。 1 5研究结论 在未来全业务经营下，家庭客户需求将呈现移动化、个性化、差异化、综合 化的现象，各运营商如何利用好自身的优势及资源，认真分析家庭客户的通信需 求，制定合理有效的家庭客户营销方案，真诈实现家庭客户的存量保有，并力争 拉动新客户的增长，将有深远的意义。 在制定了合理的营销方案后，营销方案的执行和落实显得尤为重要。因此， 需要从营销渠道的选择及营销方案后评估上，实现家庭客户营销方案的准确实施 及及时纠偏修j f 。 浅析伞业务经f i 下家庭客户组合r 7 销方案的设计及f i 销执行 北京邮1 u 人学- r 商管理烦卜争业学位论义第4 页共5 3 页 第二章电信运营商全业务经营相关理论概述 提升价值是企业的目标，提升客户价值是提升企业价值的最主要方式。电 信行业的客户价值主要表现在提于t - a r p u 值，提升的途径就是向客户提供更多的产 品和服务即交叉销售。交叉销售应用最为广泛的行业是电信业、零售业和衾融业， 这些行业具有两个显著的特点：一、同一消费者具有多种需求；二、企业能够提 供多种产品或服务。 2 1交叉销售的概念 交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断，发现现有客户的多种相关需 求，从横向角度开发产品市场，通过适当的渠道满足其需求而销售多种相关产品 和服务的一种营销理念。 交叉销售的核心就是向客户销售多利，的服务或产品。如果从营销更精确的界 定，表2 1 可以对交叉销售进行非常清晰与明确的对比与说明：交叉销售就是对 老客户销售其尚未使用过的相关产品与业务。 表2 1 交叉销售概念辨析 交叉销售市场拓展 新产品向老客户销售其尚未使用的业务将新产品销售给新客户 或产品 向老用户促销其i f 在使用的业务将老产品销售给新客户 老产品或产品，以促使更多的消费 升级销售市场渗透 老用户新用户 2 2 交叉营销的背景 1 、市场供求力量在发生着巨大的变化，随着巾场由买方市场向买方市场转 变，仓业以客户为导向、以市场为导向的呼声越来越高； 2 、激烈的市场竞争导致企业营销战略的改变。面临激烈的竞争，企业获取 浅析伞业务绛f ￥f 家庭客户自i 合f ￥销方案的设计及f ￥销执行 北蔗邮电 学i 商管理矾专业学位论文 蒋5 甄麸”剪 新客户的成本远高于保持老客户的成本，企业的营销开始从实现交换转向维持可 盈利的长期关系： 3 、各种新技术的出现和应用使得对客户进行深入了解和精确分析成为可能。 数据挖掘技术使得能够对客户信息进行深入分析以及客户潜在需求的挖掘。 2 3 交叉营销的利益 交叉销售给企业带来的利益有以下几点： l 、增强客户忠诚度。数据显示：购买两种产品的客户的流失辜是5 5 ，而拥 有4 个或更多产品或服务的流失率几乎是0 。交叉销售可以提高企业满足客户多种 个性化需求的能力、增加客户向竞争对手转换的成本因而提高客户忠诚度，增 加企业利润率和客户终身价值。 2 、增加业务利润。实践证明。将一种产品和藤务推销给一个现有客户的成 本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均说来。信用 卡客户要到第三年才能丌始有利涧。由此可见吸收新客户的成本是非常高的， 而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。 3 、成功率高。借助已有的数据库，对客户的需求和个人特点进行中充分的 了解，制定相应的客户服务计划，增加服务推销的成功率。 4 、销售成本低。交叉销售是对现有客户的推销，节约了收集信息的成本， 另外也节约了关系投资成本。 2 4 交叉营销的设计方法 交义销售是向现有的客户销售更多的新的产品或业务，鄢么需要从多个方面去研究并 形成相应的闭环管控模式，实现交x 营销的顺利开展。具体内弈如圈2 - 1 所示 一“疑。，强 波折全业并始竹下寐庭客户组o f f 铺方案的艟f t 销执行 敛涔 北京邮i u 人学- r 商管娌顺1 _ 号业学位论文 第6 页共5 3 页 图2 - 1交叉营销设计方法图 l 、寻找产品 如何有效地进行交叉营销? 寻找合适的产品自然是第一步。目f ；订有两种方 法：业务灵感和数据挖掘。有些时候，业务灵感可以告诉企业，哪螳产品需要进 行交叉销售。业务灵感的确是一个快速确定交叉销售产品的方法。但是，仅仅依 赖业务灵感可能会丧失询：多商机，凶为在某些情况下，一些好的交叉销售产品并 不是直观呵见的。因此，如果要寻找那些潜在的交叉销售商机，有一个最好用的 工具一一数据挖掘。链接分析足数据挖掘中的一种方法，它叮以从j 力史数据中找 到产品和产品之问的相关关系，从而产，i 三出最恰当的交叉销售产品或服务。但是， 链接分析的结果必须依赖业务知识来审核其准确性和价值，因此，在实际应用中， 又常常将业务灵感和数据挖掘结合起来，以确定合适的交叉销售产品。 2 、客户分析 一旦确定了要推销的产品，就必须进行客户定位，主要足了解f i 同产品之 间同时或前后发生的购买关系，从而为交叉销售提供有价值的建议。通常来讲， 如果具备客户的产品购买信息，就可以应用链接分析的方法来了解产品和产品之 问的相关程度，从而确定交叉销售的对象。链接分析起源于零售、比，它的一个典 型例子就是啤酒和尿布的故事。数据挖掘人员通过对交易数据的分析，发现啤酒 和尿布同时购买的相关程度很高。再经进一步的调查发现，原来足有孩子的父亲 在给自己购买啤酒时，也常会给自己刚出生不久的子女购买尿饰。根据以一卜信息， 超市人员便及时调整了物品的摆放结构，从而让客户的购买更加方便。目自订，类 似的数据挖掘技术也己在国外企业中广泛使用，针对既有客户推销不同的产品和 服务。应用分类模型对所有客户购买该指定产品的呵能性进行预测，从而发现谁 最有i 叮能购买陔产品。 3 、筛选预测 对筛选出来的客户进行预测，可以选择全部的潜在客户进行交叉销售，也可 以采用数据挖掘中分类的方法进行评分，以便找出购买性大的客户，从而进一步 提高购买率。但是在有些情况下，我们可能不用去关心产品和产品之间的相关程 度，而只需要从现有的客户中找出最有可能购买某指定产品的客户，并不限定这 些客户是什么产品的客户。对于这种情形，我们直接应用分类模型就可以了。对 浅析伞_ k 务绐0 7 下家庭客户匆i 合f ￥销方案的设计及f f 悄执行 北京邮l 乜人学n 萄管理顺l ：专业学位论文第7 页共5 3 负 于指定产品a ，我们将收集客户在购买a 之前的背景信息和其它产品的交易数据。 对于购买a 的客户，可以将其赋值为1 ，而没有买a 的客户，则可以将其赋值为o 。 运用科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所有客户进行系统深入的市场 细分。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面进行科学评估 的基础上选择出明确的目标客户群。 4 、确定合作伙伴 企业总想以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户，提供丰富的信息 或优惠，以吸引人们购买产品或服务，就得寻找最能帮忙的合作伙伴。选择合作 伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们服务的顾客群，而不足他们实际提供的产品 或服务。最好的合作伙伴应具备下列特点：服务于相同的顾客群，但不存在竞争； 伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；服务企业想争取的顾客；双方的商业淡 旺季互补，一方淡季时，另一方恰好是旺季，一方的客户群至少同另一方现有的 客户群一样大，拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站，不同的细分市场 等；双方有可互相捆绑销售的产品或服务；相兼容的价值观念。与潜在合作伙伴 接近时，先说明自己想探索一种新办法，使他们以相i 司或更少的费用和时问接触 到更多顾客。然后自己试着描述一种打算尝试的简单方式，要清楚阐明交叉营销 的好处及责任。 5 、效果评估 为了提高今后的交叉营销方案没计质量和交义营销活动效果，在每一次组合 营销活动结束后应主要根据方案设计时所制定的交叉营销效果评估的标准和方 法及时地对交叉营销活动进行效果评估和经验总结直接效果评价。如用户数量、 营销r o i 、交叉营销收入、交叉营销成本等。 6 、间接效果评价 如交叉营销活动对新用户和老用户之间的影响、交叉营销活动对相关业务之 间的影响、交叉营销活动对客户忠诚度的影响、交叉营销活动对长期效益和企业 形象的影响、交叉营销活动对联盟合作关系的影h 向、交叉营销活动对竞争关系及 竞争格局的影响等。 7 、经验与教训总结 要认真分析和总结在交叉营销目的、市场细分、目标客户群特点分析、合作 浅析伞业务绛彳7 下家庭客户f 合营销方案的设计及7 7 销执行 北京邮l u 人学t 商管理坝1 号业学1 论文 第8 页共5 3 页 伙伴选择、产品选择、方案设计、实施过程控制等方面的经验或教训。 2 5 交叉营销的运用 现有的企业交叉营销应用：在收据上打印共同促销的信息：如果顾客购买， 提供降价、特别服务或便利服务；在双方的场所和产品上：悬挂对方产品的标志或 海报；在本地活动或接受媒体采访时，要提及合作伙伴的优点；向顾客派送双方 的广告宣传单；收集邮件列表，向顾客发送共同促销的明信片；一起接受地方媒 体的采访；鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品并用；顾客大量购买 时，向他们提供合作伙伴的产品，要求合作伙伴采取同样做法；合办店内活动或 办公室活动，比如产品演示和免费讲座等。 2 6国内电信运营企业的交叉营销应用 电信企业要从分析现有客，_ 的通话行为数据丌始，在海量的数据信息中，找 出合适的交叉销售产品，挖掘出客户与产品之问的关联性以及产品与产品之间的 关联性，最终帮助电信运营商结合自身产品，谚 别和锁定目标客户群，从而为目 标客户提供他们所期望的价值，以达到双赢的目的。同前电信运营商采用的交叉 销售的方式有以下几种： 1 、 按照产品和业务交叉； 按照不同客户的需求特点将固定电话、小灵通、手机、电脑等通信终端组合 起来，或者按照本地、传统长途、i p 长途、宽带上网、来电显示、短信等基础业 务或增值业务组合起来。例如中圉电信的“我的e 家”、中国联通的“亲情l + ” 就是将固定电话、小灵通、宽带等业务组合起来。中国移动的“动感地带”就是 主要将手机的语音业务与短信业务组合等。 电信企业所提供的每一种电信业务，都是为了满足某个细分市场的特殊需要 而开发的，但从用户的角度，他们对通信的需求并不是单一的，而足一组互相联 系的需求集合。捆绑销售是至企业根据用户的：喜好将基础业务与增值业务进行 “捆绑”营销，在方便用户选择的犟础上，退出面向业务捆绑的细分价格，让使 用“捆绑业务”的用户享受到比分别选择单项业务更多的价格优惠。实践证明利 用“捆绑”推出的细分定价足一种成功的定价策略，可以为运营商带来更多的额 浅析令业务绛f i 下家庭客户纰合f 7 销方案的设汁及f i 销执行 北京邮i 乜人学t 商管理硕i 号业学位论文 第9 贝共5 3 负 外价值。对于用户来说，每一单项服务的价格都降低了；对运营商来说，由于多 项业务捆绑销售而增加了每个月的总营业收入。目前，国际上较为普遍的做法是 本地语音业务、短信息、长途电话业务和移动电话业务的交叉捆绑销售。美国的 几大运营商如西南贝尔、s p r i n t 、v e r i z o f l 、南方贝尔都已经丌始采用这种营销 模式。 2 、 按照客户交叉； 按照客户交叉即将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来，对这些客 户之间的话务量给予话费优惠、话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物 奖励、数量折扣等。例如，国内一些运营商使用的亲情卡、家庭计划等营销手段 就属于此类交叉。 按照客户交叉还有一种形式在实践中也较为常见，即在同类客户群体中使用 业务的客户群体和未使用业务的客户群体进行交叉。 3 、按照渠道和行业交叉； 渠道交叉当中，产品的搭售和在同一渠道上不同仓业联合进行促销，是两种 很常见的方式。企业可以利用低利润产品建立销售渠道，再通过该销售渠道销售 高利润产品实现企业的盈利。例如，固定电话公司免费给客户安装电话机，建立 电信服务的渠道，然后通过随后的客户电话使用服务收取费用，获得利润。 对于内容提供商而言，运营商的业务就是其重要的渠道，通过与运营商合作， 可以有效的实现渠道交叉，典型的例子就是迪斯尼与微软的m s n c o m 于2 0 0 1 年9 月6 同签订的交叉销售协议；对运营商而言，通信终端就是其重要的渠道，通过 与终端设备提供商合作，显然可以有效实现渠道交叉，更快地实现产品的市场渗 透，以获得更大的话务量。 电信企业与其他行业建立合作促销关系，可以实现跨行业交叉销售。由于合 作各方的市场定位一致，合作各方就锁定了相同的目标客户群。基于此，电信企 业通过与相关公司的合作，借助交叉销售是客户获得更好的打包服务。例如，电 信企业可以与航空公司、宾馆酒店之间组织联合促销活动，向客户提供打包服务。 这种联合促销方案，可以充分利用现有资源，既能使各自的潜在用户数量明显增 加，又不需要额外的营销费用。不仅如此，以交叉销售为基础，公司之问建立良 好的合作关系，对企业的长远发展具有十分重要的战略意义。 浅析伞业务绛f 7 下家庭客户组合f i 销方案的设汁及7 7 销执行 北京i | | | j l u 人学t 商管理硕i j 专业学位论文第1 0 页共5 3 页 4 、按照价格交叉； 按价格交叉是一种最为常见的交叉销售方式，主要是对主导产品与连带产品 之间实行不同价格互补策略，对相关产品进行交叉定价。需附带的产品也可称之 为连带产品，是指必须与主导产品一起使用才能实现其功能的产品。对电信用户 而言，电信终端设备( 如电话、手机等) 就是一种必需产品，只有拥有或者能够 获得这些设备的使用权，才可以使用一些电信服务( 如打电话、发短信) 。如果 电信终端设备提供商，将电信终端设备的价格调低，无疑可以促进用户对电信服 务的消费。固定电话的发展史证实了这一点，免费为用户安装电话机，有效刺激 了用户对固定电话服务的消费。 按照价格交叉还有一种形式就是对群体组合产品进行交叉定价。群体组合产 品是指那些虽然住功能上并不连带，也无法搭配，但在使用时l 、h j 或空间上比较接 近，可以人为地把它们组合在一起销售的产品。现在，有些运营商开始了对电信 业务捆绑销售的深讨。对运营商而言，可对那些促进后续业务使用的基础性产品 制定较低的价格，以刺激客户需求，并通过后续业务的使用实现企业的利润。也 即，调整基础型业务和增值业务之问的价格比例，刺激消费者的需求，通过较低 价格的基础性业务提高增值业务的使用量，并通过增值业务获取更多的利润。 5 、按照时间交叉； 按时间交叉即按照不同客户的需求特点分别将白天与夜晚、工作r 与周木及 节日、网络流量的高峰与低谷等冈素组合起来，实行不同的价格标准或者给予话 务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。 2 7国外电信运营企业基于f m l 3 的家庭融合方案 不少国外知名运营商在全业务经营上的经验都值得借鉴，女n a t & t 、k d d i 等。 a t & 1 1 在获得c i n g u l a r 的控制权后，以低价策略将固话和移动业务进行捆绑销 售，降低了“移动替代对圆话的冲击，巩固了自身的地位。在融合业务方面， a t & t 在“光速工程”基础上，于2 0 0 6 年7 月i f 式推出品牌为“u - v e r s e ”的i p t v 业务，将高速互联网、语音服务和视频服务进行融合，并与不同宽带接入服务捆 绑销售。a t & t 还推出了一项类似的融合业务“h o m e z o n e ”，把高速瓦联网服务与 卫星电视服务整合到一个电视机项盒中，提供数字录像、点播电影、图片、音乐 浅析伞业务绛f i 下家庭客户白i 合f 销方案的设汁及f 7 销执行 北京邮l 也人学t 商管理顺i j 专业学位论文第1l 贝共5 3 页 以及基于网络的远程接入等服务。 k d d i 的3 g 网络较为成熟，有良好的f m c 业务基础。k d d i 将f m c _ q k 务拓展至企业 用户市场，通过提供移动和吲话业务统一账单服务、移动和固话资费捆绑业务、 兼具固定与移动通信业务功能的定制终端这三个步骤，逐步使客户能够随时随地 使用高速数据业务。 2 8全业务运营中各类交叉营销案例分析及启示 全业务经营形势下，城市家庭客户交叉营销方案的应用空间更加广泛，在科 学评估、认真测算的基础上，单产品、组合产品均可妥善进行交叉营销，现将国 内外单产品、组合产品在业务、产品、客户、价格、时间等纬度的交叉营销案例， 以及其各自的优势、劣势情况对比分析如下表： 表2 - 2 交叉销售营销案例分析 类犁营销案例类举优势劣势 产 与业务交本地语音、短消 1 、为企业带水新增价值；2 、l 、造成接入业务咀价降低； 叉( 基础+ 增息、k 途电话的交 满足客户个性化需求；3 、业务2 、产品巾一；3 、无法实现 。矗传推j 简巾；4 、短期推j 效客户多样化的需求；4 、同 值)叉捆绑销售 果显著业易复书0 国内l 、易造成业务收入下滑；2 、 嗨产家庭亲情号码、竹1 、窖户粘性较高；2 、基本满无法实现一币式服务：3 、 r l 客户交叉 n n 何虚拟i 删足客户群体的通信需求；无法保证业务、技术的替代 交叉和演进；4 、同业易复制 营销 1 、收入下降；2 、终端补贴 案例 价格交叉 办业务免费送终1 、降低客户入网门槛；2 、客 成本较高：3 、客户离例容 端户一站购齐；3 、扩大客户规模 易；4 、存住套取的风险 假日k 途优惠包、 1 、充分利用网络资源；2 、拉1 、业务收入降低：2 、客户 时问交叉忖：闲时优惠定价 包 动部分客户的通信需求；吸引力一i 足 国内1 、一站购买；2 、一竹收费：3 、 组合 同话、宽带、 “我的e 家”、1 、降收风险；2 、支撑技术 产品 小灵通“亲情1 + ” 满足多样化需求；4 、迅速扩大 要求高；3 、业务。矗传复杂 用户规模；5 、营销成本降低 交叉 1 、保证农村报臀及时性；2 、 营销 同i 忑与网络安1 、受终端价格限制；2 、企 全系统捆绑 j i ，安互助保有固定电话；3 、政府惠民形 业效益f i 突出； 案例 象t 程；4 、震慑犯罪分子 宽带、视频业 远程教育系统 l 、党员组织培训便捷；2 、视l 、视频牌照影响；2 、终端 务频内秤丰富；3 、惠农t 程价格过。盎； 浅析伞业务经f ? 下家庭客户绀合7 ￥销方案的设计及f ￥销执行 北京i l l g i u 人学一厂商管理帧i j 专业学位论文 第1 2 页共5 3 页 “我的e 家”银jj ： l 、目标客户群相同，降低企i1 、企q k l , j 存住合作风险；2 、 联名 、“亲情 i h j 营销成本；2 、进行打包服务，存在降低一方品牌形象风 行业m 交叉1 + ”与可u 可乐 提升客户感矢；3 、建立公刮i h险；3 、双方合作产品紧密 “家庭装”联合营 良好的合作关系： 犁j x l 险； 销 丁机、商务办 蟹务通 1 、客户规模庞大；2 、心用产1 、客户资源依赖性强；2 、 公品联系紧密；3 、客户粘阽强降收风险 语爵、数据和 泫国电信l 、提供丰富又方便的多种服 国外流媒体_ 二业务l 、终端j 。家依赖性强；2 、 企业合一终端融合 l i v e b o x 家庭i 叫务；2 建立数。，家庭；3 、一站 可复制性强 务犁 关购买；4 、一巾服务 交叉 c o x 通信公司集 营销 产品与业务的电话、视频、宽带1 、提高客户忠诚度；2 、拉动1 、支撑需求强；2 、可复翱 案例 交叉丁休的捆绑套收入增k ；3 、一竹式服务 性姒；3 、降收风险大 餐 通过上述对个人客户、家庭客户、集团客户中交叉营销案例的总结分析米看， 交叉销售在现有的电信行业中应用广泛。这是也因为电信行业具有以下优势： 一、电信服务消费的多样性和电信运营商的全业务经营为电信业开展交叉销 售提供了可能。当今电信业务同趋多样化和个性化，各大运营商均能够实现全业 务运营，是形成企j i k 竞争优势的重要保障。 二、电信业数据库管理较为完善，捌有较为完整的客户资料，这为开展交叉 销售提供了技术支持。消费者在办理电信业务时，必须提供真实的个人数据资料。 客户在使用彳、= 同业务的同时，运营商自然记录客，- 的消费行为数据。这些数据可 以进一步分析客，j 的需求，了解客户的偏好和使用习惯，可以充分利用各种信息 资源组织企业内部的交叉销售，提高客户的占有率。由于目标明确、针刈。陛强， 可以大大提高营销成功率和营销效率。 浅析伞业务绐7 i 下家庭客户l 儿合f i 销方案的设汁及f i 销执行 北京邮i 【1 人学t 商管理顺卜号业学位论义第1 3 页共5 3 贝 第三章城市客户组合营销方案的设计 3 1目前家庭客户营销过程中存在的问题 尽管部分运营商己丌展了多业务组合营销的试点及推广工作，但总体来看， 普遍存在“重资费优惠、轻客户需求”的情况，缺乏系统的客户细分和数据分析， 针对性不强，不能有效地应对竞争等问题。具体表现如下： ( 一) 组合营销的策略较粗放，缺乏对市场环境、客户需求的细分，对竞争 产品的分析不深入，策略的针对性不强。营销活动的管理较薄弱，需要进一步加 强组合业务的营销管理、营销渠道、效益分析、j x l 险控制等工作 ( 二) 组合营销方案过于简单。部分公司将固话、小灵通、宽带等产品组合 后，简单采取减免月租、降话费、免增值业务费用等直接降价方式，所有客户一 刀切地享受普遍优惠，没有有效的客户区隔和产品区隔。 ( 三) 话务量套锓缺乏对资源配置、网i h j 结算等因素的综合考虑，优惠政策 一般集巾在小灵通，固定电话网络资源利用率低，小灵通网络负荷高；话务溢出、 长途负结算、网问话费套取等问题时有发生。 ( 四) 增值业务内容贫乏、形式单一，与客户真j 下需求产品存在较大差距， 而且与传统业务组合不够紧密，没有有效利用传统业务带动增值业务的发展。 3 2 全业务运营中城市家庭客户交叉营销方案的分析方法 要想实现城市家庭客户交叉营销，运营商就要综合配置一切可以控制的销售 资源，通过对各种销售资源的交叉来实现满足客户多种需求的目的。实现交叉营 销的最根本方法就是“交叉”运营商的销售资源。 运营商利用自身的内部资源进行交叉营销有五种基本的策略选择。通过产 品、价格、渠道和促销的交叉可以为客户提供整体化解决方案，巩固运营商与客 户之间的关系，从而提高客户的满意度、忠诚度以及利润贡献度，由此实现运营 商的营销价值最大化。 3 2 1 我国城市家庭客户交叉营销中的业务组合分析 1 利用产品池进行业务组合交叉 浅析伞业务绛f ￥下家庭客户组合f ￥销方案的设计及7 7 销执行 北京邮i 【i 人学t 商管理顺1 _ 号业学位论文 第1 4 页共5 3 页 产品池是从满足客户的整体需求的角度对业务组合进行新的诊释。最早提出 产品池概念和实行产品池管理的是微软公司。微软公司将自己的软件产品分为三 个组合方式，微软期望分别满足不同类型客户的整体化需求，进一步挖掘现有客 户的潜力，获得超额回报。 这个计划主要是针对大客户批量采购的一种、l k 务组合方式。产品池是客户可 将处于同一产品池内多种类似的m i c r o s o f t 软件组合在一起，从而使特定产品实 现更高的批量价格等级。每个软件许可证都带有点值，最终点值为同一产品池中 采购的软件许可证的点值总和。依据初始订购巾在每个产品池中采购的软1 ：，| ：的点 值，即町确定最终价格等级。这项计划为客，、提供了灵活的批量采购手段，使客 户的采购成本明显低于完整的软件包零售价格。 微软公司最终将这种批量优惠策略办到了网上，提供了适合客户长期商业计 划的电子商务方案，加强了同客户的联系，同时有助于产品的创新和提供新的服 务项目，以便更好地为客户服务。这种网上交易的手段，简化了客户交易流程， 提高了采购的灵活性和可选择性，客户可以从多种渠道获得产品。另外，通过访 问网，h 数据库，客户可以获得交易的历史记录，包括采购、再订购和返还信息等， 减轻了客户以往沉重的管理负担。而微软也较完美地实现了留住客户、加强与客 户的沟通，从而扩大了客户份额的目的。 用产品池来进行业务组合的方式，实际上是从业务组合的交叉角度来归类产 品。这种方法最明显的优势是以客户的整体需求满足为目标，不仅可以获得客户 的认同，减少了客户的交易成本，提升了长期合作的承诺。同时，通过产品池的 方式向客户推荐主要产品之外的辅助产品或新产品，可以降低客户的抵触感，增 加使用的可能性。从客户的角度来看，同一产品池中的其他产品具有与主要产品 的协同或辅助作用，通过使用和新购也可以更好地满足自身的整体需求。 2 、用购物筐分析进行业务组合交叉 所渭购物筐分析，最主要的足从客户的需求出发，提供更多的可选搭配，扩 大现有客户的客户份额，使客户赢利率最大化。购物篚分析主要有三个目的： 了解不同产品如何组合能获得更大的销量：了解不同客户购买的模式，设计 优化业务组合：对客户整体需求的充分满足。 购物筐