（教育经济与管理专业论文）湖北地区民办高校大学生满意度调查研究.pdf

湖北地区民办高校大学生满意度调查研究 摘要 本文以选取湖北地区七所民办高校为模型对民办高校大学生满意度问题进行了 初步的研究。对每所学校分别计算各项测量指标的满意度得分，根据调查统计结果 对我省民办高校大学生满意度的现状进行分析。我省民办高校的硬环境与公立高校 相比普遍都不优越，而学生在学校几年的大学生活中，无论是学习方面还是生活方 面等，都会影响到他们对学校的评价，而学校的软环境同样也会影响到他们满意度 的高低。经过统计分析，这七所民办高校学生满意度依据整体满意度受影响程度强 弱的因素，按重要性排序由高到低分别是：教学服务一学生管理与支持校园文化 氛围一后勤服务一图书馆服务一学校形象一学生感知价值。分析表明这七所学校学 生对学校的教学服务工作最不满意，其次是学生管理与支持、校园文化氛围和后勤 服务，对学校形象相对来说还比较满意；这说明教学服务对整体满意度的影响仍然 是整个教育消费服务的重点和核心。而这些影响因子又不同程度地受到被调查对象 个体因素的影响。生源地对学生整体满意度、教学服务和后勤服务这三个维度因子 有较显著性影响；年级对整体满意度、图书馆服务、学生管理与支持服务、后勤服 务、学生感知、教学服务和校园文化氛围这七个维度因子存在着非常显著性影响： 性别对整体满意度、学生管理与支持服务、后勤服务、学校形象、教学服务、图书 馆服务和学生感知价值、校园文化氛围这八个因子无显著性影响。 通过调查显示，我省民办高校大学生教育消费满意度为一般，这七所学校中仅 有一所学校学生整体满意度超过3 分，其主要根源有以下几点： 其一，民办高校的法律地位不明晰，人们对民办高校的看法存在着一定的偏见， 导致学生自己普遍对民办高校认可程度不高。其二，民办高校管理层还没有彻底转 变观念，没有完全立足于学生本位，没有把大学生当作学校教育“消费者的角度 来考虑。其三，我国高等教育市场在重点普通高校对学生来说仍处于卖方市场，而 在民办高校，则显然处于买方市场。但学校并未做好市场运行条件下良好的自我调 节和改善工作。因而对于大学生所关心的教育消费满意度问题的敏感度还是很低。 这就导致在各种评估中，民办高校对于学生满意度这一重要指标还没有引起他们足 够的关注，对学生的利益、抱怨和需求就无法顾及。其四，民办高校管理层在平时 的工作中未认真对待学生的抱怨与需求，对于学生合理的抱怨与需求没有及时给予 相应的改进措施，导致学生在感知上的恶性循环，从而降低了学生对学校的忠诚度。 针对我省民办高校大学生不满意的现状，本文提出了提高大学生满意度的可行 性建议：第一，树立“学生满意 的办学理念；第二，结合市场的用人需求，了解 学生消费者的要求与期望；第三，制定学生服务满意的评价标准；第四，深入改进， 提高教学服务满意度；第五，树立学校品牌形象；第六，努力加强校园文化建设； 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文 第七，提升大学生管理工作的水平；第八，加强后勤管理工作，改善服务态度，提 升服务水平。 而在实施学生满意工作的战略过程中，应努力做好如下工作：首先，运用科学 系统的方法来调查学生满意度；其次，在学校教育服务的每个环节中努力落实学生 满意工作；最后，在提高学生消费者满意度的过程中提高学生忠诚度。 关键词：民办高校；大学生满意度；原因；对策 湖北地区民办高校大学生满意度调查研究 a b s t r a c t t l l i sp a p e l h a ss e l e c t e dt h es e v e na r e a si nh u b e ip r o v i n c e 嬲am o d e lf o rp r i v a t e u n i v e r s i t i e sr u ns a t i s f a c t i o nw i t ht h ei s s u eo fc o l l e g es t u d e n t sc o n d u c t e dap r e l i m i n a r y s t u d y o nt h ec a l c u l a t i o no fe a c hs c h o o lw e r em e a s u r e di n d i c a t o r so ft h es a t i s f a c t i o n s c o r e s ，a c c o r d i n gt os u r v e yr e s u l t so ft h ep r i v a t eu n i v e r s i t ys t u d e n t si no u rp r o v i n c et h e s t a t u so fs a t i s f a c t i o nf o ra n a l y s i s p r i v a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e si no u rp r o v i n c ea n dt h e h a r d w a r ee n v i r o n m e n tc o m p a r e dt ot h eg e n e r a lp u b l i cc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sa r en o t p r i v i l e g e d ，w h i l es t u d e n t si nt h es c h o o ly e a r si nu n i v e r s i t yl i f e ，w h e t h e ri ti sl e a r n i n go r l i f e ，w i l la f f e c tt h e i r a f t e rs t a t i s t i c a la n a l y s i s t h es e v e np r i v a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s b a s e do ns t u d e n ts a t i s f a c t i o nw i t ht h eo v e r a l ld e g r e eo fs a t i s f a c t i o nw i t ht h es t r e n g t ho f t h ea f f e c t e df a c t o r s ，a c c o r d i n gt ot h ei m p o r t a n c eo fr a n k i n gh i g ht ol o wa r e ：t e a c h i n g s e r v i c e s - m a n a g e m e n ta n ds u p p o r to fs t u d e n t s - t h ec a m p u sc u l t u r e l o g i s t i c ss e r v i c e s l i b r a r ys e r v i c e s - t h ei m a g eo ft h es c h 0 0 1 s t u d e n t sp e r c e i v e dv a l u e a n a l y s i ss h o w e d l a ts e v e ns c h o o l si nt h i ss c h o o la r em o s td i s s a t i s f i e dw i t ht h ew o r ko ft e a c h i n g f o l l o w e d b ym a n a g e m e n ta n ds u p p o r to fs t u d e n t s ，c a m p u sc u l t u r ea n dl c i 百s t i c ss e r v i c e s ，t h es c h o o l t h ei m a g eo fr e l a t i v e l ys a t i s f i e d ；m ss h o w st h a tt e a c h i n gs e r v i c es a t i s f a c t i o no nt h e o v e r a l li m p a c to ft h ew h o l ee d u c a t i o ni ss t i l lt h ef o c u so fc o n s u m e rs e r v i c e sa n dt h ec o r e t h e s e 胁o r sa l s oa f f e c t e dt ov a r y i n gd e g r e e s t h eo b j e c tb e i n gi n v e s t i g a t e db yt h e i n d i v i d u a lf a c t o r s s t u d e n t sa n do v e r a l ls a t i s f a c t i o no fs t u d e n t s ，t e a c h i n gs e r v i c e sa n d l o 西s t i c a ld i m e n s i o n so ft h e s et h r e ef a c t o r sh a v eas i g n i f i c a n ti m p a c t ；g r a d eo nt h eo v e r a l l s a t i s f a c t i o nw i t hl i b r a r ys e r v i c e s ，s t u d e n tm a n a g e m e n ta n ds u p p o r ts e r v i c e s 1 0 9 i s t i c s s e r v i c e s ，s t u d e n tp e r c e p t i o n s ，t e a c h i n gs e r v i c e sa n dc u l t u r a la t m o s p h e r eo nc a m p u st h a t t h e r ei saf a c t o ro fs e v e nd i m e n s i o n so fav e r ys i g n i f i c a n ti m p a c t ；o fg e n d e ro no v e r a l l s a t i s f a c t i o n ，s t u d e n tm a n a g e m e n ta n ds u p p o r ts e r v i c e s ，l o g i s t i c ss e r v i c e s ，s c h o o li m a g e ， t e a c h i n gs e r v i c e s ，l i b r a r ys e r v i c e sa n dt h ep e r c e i v e dv a l u eo fs t u d e n t s ，c a m p u sc u l t u r a l a t m o s p h e r eo f t h e s ee i g h tf a c t o r sh a dn os i g n i f i c a n ti m p a c t n i o u 曲t h es u r v e y , p r i v a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e si no u rp r o v i n c ec o l l e g e e d u c a t i o nf o rt h eg e n e r a lc o n s u m e rs a t i s f a c t i o n , o n l yo n es c h o o li ns e v e nw i t ha no v e r a l l s a t i s f a c t i o nh a sm o r et h a nt h r e eh o u r s ，t h e i rm a i ns o u r c eo ft h ef o l l o w i n gp o i n t s ： f i r s t ，t h el e g a ls t a t u so fp r i v a t eu n i v e r s i t i e si sn o tc l e a r , i ti st h ev i e wo fp r i v a t e c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e st h e r ei sac e r t a i na m o u n to fb i a s r e s u l t i n gi ns t u d e n t so fp r i v a t e c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sg e n e r a l l yl o wl e v e lo fr e c o g n i t i o n s e c o n d t h em a n a g e m e n to f p r i v a t eu n i v e r s i t i e sh a sn o ty e tc o m p l e t e l yc h a n g eo u rc o n c e p t s ，n o tf u l l yb a s e do nt h e s t u d e n t b a s e d t h e r ei sn os c h o o le d u c a t i o nt oc o l l e g es t u d e n t sa sa ”c o n s u m e r ” p e r s p e c t i v e t 1 1 i r d t h ef o c t l so fc h i n a sh i g h e re d u c a t i o nm a r k e ti nc o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e sf o rs t u d e n t ss t i l li nas e l l e r r sm a r k e t ，a n di nt h ep r i v a t eu n i v e r s i t i e s ，i ti s c l e a r l yi nab u y e r sm a r k e t h o w e v e r , t h es c h 0 0 1h a sn o tb e e nf u l l ya w a r eo ft h eo p e r a t i o n i nt h em a r k e t u n d e rt h ec o n d i t i o n so f g o o da d a p t a t i o n a n di m p r o v e m e n to f s e l f - i m p o r t a n c e ，a n dt h e r e f o r eo fc o n c e r nt oc o l l e g es t u d e n t sf o re d u c a t i o nt h ei s s u eo f c o n s u m e rs a t i s f a c t i o no r1 0 ws e n s i t i v i t y f o u r t h ，t h em a n a g e m e n to fp r i v a t ec o l l e g e sa n d i i i 华中农业大学2 0 0 9 届硕十学位论文 u n i v e r s i t i e sw o r ki np e a c e t i m ed i dn o tt a k es e r i o u s l yt h ec o m p l a i n t sa n dn e e d so fs t u d e n t s ， f o rs t u d e n t sw i t har e a s o n a b l ed e m a n dd o e sn o tc o m p l a i na b o u tat i m e l ym a n n e r c o r r e s p o n d i n gm e a s u r e so ns t u d e n t si nt h ep e r c e p t i o no f av i c i o u sc i r c l e p r i v a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e sf o rs t u d e n t si no u rp r o v i n c ea r en o ts a t i s f i e dw i t l l t h es t a t u sq u o ，t h i sp a p e rp r o p o s e st oi m p r o v et h ef e a s i b i l i t yo fs t u d e n t ss a t i s f a c t i o n r e c o m m e n d a t i o n s ： f i r s t ，e s t a b l i s ha ”s t u d e n ts a t i s f a c t i o n ”o ft h ee d u c a t i o np h i l o s o p h y ；s e c o n d ， c o m b i n e dw i t ht h ee m p l o y m e n tn e e d so ft h em a r k e t ，u n d e r s t a n dt h er e q u i r e m e n t so f s t u d e n t sa n de x p e c t a t i o n so fc o n s u m e r s ：t h i r d t h ee v a l u a t i o no fs t u d e n ts a t i s f a c t i o nw i m t h es e r v i c es t a n d a r d s ；f o u r t h , t h ed e p t ht oi m p r o v ea n de n h a n c et e a c h i n gs e r v i c e s a r i s f a c t i o n ；f i f m ，e s t a b l i s hab r a n di m a g eo ft h es c h o o l ；s i x t h e f f o r t st os t r e n g t h e nt h e c o n s t r u c t i o no fc a m p u sc u l t u r e ；s e v e n t h , r a i s et h el e v e lo fs t u d e n tm a n a g e m e n t ：e i 西t h ， t os t r e n g t h e nl o g i s t i e sm a n a g e m e n tt oi m p r o v es e r v i c e ，i m p r o v es e r v i c el e v e l s a n ds t u d e n ts a t i s f a c t i o ni nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g i cp r o c e s s ，e f f o r t ss h o u l d b em a d et od oag o o di o bi nt h ef o l l o w i n gw o r k ：f i r s to fa l l ，t h eu s eo fs c i e n c ea n d s y s t e m a t i ca p p r o a c ht oi n v e s t i g a t es t u d e n ts a t i s f a c t i o n ；s e c o n d ，e d u c a t i o n a ls e r v i c e si n s c h o o l si ne v e r ya s p e c to fe f f o r t st oi m p l e m e n tt h ew o r ko fs t u d e n ts a t i s f a c t i o n ；f i n a l l y , s t u d e n t si nt h ep r o c e s so fc o n s u m e rs a t i s f a c t i o nt oi m p r o v es t u d e n tl o y a l t y k e yw o r d s ：p r i v a t ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s ；s t u d e n t ss a t i s f a c t i o n ；c a u s e s ； c o u n t e r m e a s u r e s 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 否如需保密，解密时间年月日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生挠多一，辛彳帆吖年多月口日 学位论文使用授权书 注：保密学位论文( 即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论 学位论文作者签名：哆，守节导师签名：1 翌罩陪 蛳瓤r 胪日幽飙1 砒户日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 湖北地区民办高校大学生满意度调查研究 1 导论 1 1 研究背景及问题的提出 随着我国大学生满意度测评活动进一步介入高等教育，作为教学评估的重要指 标之一，学生满意度也被借鉴到民办高校，成为影响民办高校竞争的关键因素 之一，并逐渐引起了举办者和校方的关注。我国在这方面的研究还处于初级阶段， 有待进一步加强。充实对这一问题的研究，是提高民办高等教育质量和转变民办高 校经营管理理念的要求。 1 1 1 生源的变化促使民办高校重视学生满意度研究 民办高校先有生源后有学校，生源是民办高校安身立命之本，民办高校的生命 力有赖于源源不断的生源支撑。而我国现阶段，随着高等教育由卖生市场转向买方 市场，在国家教育部从2 0 0 5 年开始取消民办高等教育机构招收学历文凭考试学生的 政策下，民办高校的生源有逐年下降趋势。而一方面有学校经营管理不善的原因， 另一方面，学生满意度总体上不高也是其原因之一。 1 1 2 学生与大学关系的变化促使民办高校必需重视学生满意度研究 在高等教育大众化阶段，教育作为一种特殊的消费品，对于学生来说，我缴费， 我就可以享受教育服务，对于学校来说，我收费，我就要提供教育服务，二者的关 系已经变为“消费与提供消费 。对于民办高校而言，更是如此。在高校竞争“白热 化”的环境下，民办高校更应该重视学生满意度的研究。 1 1 3 西方高等教育民营化和国际化促使民办高校重视学生满意度研究 在西方国家，以美国为首的公立高校正向民营化方向发展，也就是说大学生满 意度方面的研究也随之转移到美国民营高等教育领域。而当国外的教育机构快速进 入我国的高等教育领域，以更加优质和多样化的教育服务来吸引我国的学生，使我 国高校竞争更加激烈。在这种趋势下，促使我国民办高校更加意识到需要不断提高 自身服务水平，提升服务质量，让学生满意，以求得其生存和发展的空间。 1 1 4 大学生满意度已成为影响民办高校生存和发展的关键因素 随着学生与学校的关系不断转变、高等教育逐步民营化、高校之间竞争“白热 化”，民办高校能否继续生存与发展，完全取决于学生的满意度。对于民办高校而言， 良好的学校“声誉 和“口碑”影响到民办高校的生源，民办高校是先有生源后有 学校，学生作为学校最好的宣传者，他们的满意程度决定着民办高校的“声誉 和 “口碑 。在这个竞争日益激烈，日趋残酷的现代市场化社会里，民办高校不仅受到 华中农业大学2 0 0 9 届硕十学位论文 来自公办高校强有力的竞争外，还不得不与自身周围的民办高校相竞争，一方面民 办高校不仅需要提高教学质量，加强内部管理，另一方面还必须要了解学生的真实 需要，真正做到“以学生为本位”，时刻重视学生满意度的研究。 综合以上分析，我们不难看出，民办高校对于学生满意度的研究已迫在眉睫，且 需要更加深入的研究。然而，民办高校大学生满意度究竟怎样? 基于此种思考，本 研究将从学生的角度，以湖北省内七所民办高校为例，对民办高校大学生满意度进 行调查，并在此基础上展开实证研究，分析其存在的问题，以期对民办高校的发展 提出改进意见。 1 2 研究的目的、意义和内容 1 2 1 研究目的 1 2 1 1 了解民办高校大学生满意度的实际情况 通过调查问卷来了解目前民办高校大学生满意度的实际情况，希望通过本研究 促使民办高校从学生的角度来对自身进行高等教育满意度的测评，尽可能全方面尊 重和维护学生的利益。 1 2 1 2 分析不满意的原因并提出改进的对策，为民办高等教育改革提供决策依据 湖北省是我国教育大省，高等教育资源丰富、规模大、品质较好。在民办高校 方面也颇具实力。本文选取湖北省内七所民办高校，学科门类比较齐全，极具代表 性。 希望通过调查研究，初步了解和掌握大学生满意度，重点分析出影响学生满意 度的因素，查找出问题的根源，并且提出相应的对策，为后续迸一步的研究提供第 一手材料，也为我省民办高等教育改革提供决策依据。 1 2 2 研究意义 在当前我国高等教育系统全面提高教育质量，构建和谐校园的社会；在湖北省 创建两型社会的背景下，研究学生满意度具有一定的理论意义和现实意义。 1 2 2 1 理论意义 ( 1 ) 本研究通过对湖北省民办高校大学生满意度的调查和分析，丰富了大学生满 意度的相关理论，为推动学术界构建民办高校大学生满意度的测评机制提供了一定 的理论研究基础。 ( 2 ) 有利于丰富和发展民办高等教育评估理论，完善民办高校办学评估体系，促 使民办高等教育质量测评工作的积极开展，推进民办高校教育监控体系的创新。 2 湖北地区民办高校大学生满意度调查研究 1 2 2 2 现实意义 ( 1 ) 有利于促进湖北省民办高校抓住机遇，促进民办高校整体工作的优化，提升 湖北地区民办高等教育服务质量和水平，拓展教育服务领域。 ( 2 ) 有利于促进不同的大学问开展良性竞争，提高湖北地区民办高等教育的整体 水平和各大学的市场竞争力。 ( 3 ) 通过满意度评估，可大略看出民办高校大学生对学校哪些方面的满意度较高， 哪些方面较低，了解学生的全面需求。及时把握各民办大学教学现状及发展趋势， 利用大学生满意度测评体系来分析民办高校未来的发展方向，实现湖北地区民办高 校的可持续发展。 1 2 3 研究内容 本文一共从四个方面展开研究，概括如下： 首先，借鉴国内已较成熟的大学生满意度测评体系，将我省民办高校大学生满 意度的测评指标由八个一级指标总共细分为3 9 个二级指标来测量学生满意度的情 况。 其次，通过选取的湖北省内七所民办高校作为调查主体，对七所民办高校的学 生满意度进行实证调查，在此基础上分别计算每所学校各项指标的满意度得分，并 借助s p s s 统计软件对结果进行了频次统计，了解了各个测量维度的满意度情况。 再次，根据调查结果，对七所学校学生满意度的现状进行以下分析：针对被调 查对象个体特征对满意度各项指标的影响情况进行单因素方差分析；针对学生忠诚 度受被调查对象个体特征的影响情况进行卡方检验；针对整体满意度受各项指标的 影响程度进行相关分析。在统计分析的基础上，查找影响学生满意度的关键因素和 分析学生不满意的根源，在提高学生满意度的过程中倡导教育公平。 最后，结合上述分析，对怎样提高民办高校大学生满意度进行有针对性的研究， 并对民办高校在提高学生满意度的具体过程中的注意事项进行了简单分析。 1 3 核心概念界定 1 3 1 顾客满意度 在质量管理术语中，“顾客满意，是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 根据营销学的理论，顾客满意度是指消费者通过对一个产品和服务的可感知效果与 自己的期望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态，是顾客消费之后对消费对 象和消费过程的一种个性和主观的情感反映，是顾客对产品和服务的实际感知与期 望值比较的程度。1 1 梅鹏高校顾客与顾客满意【j 】商业经济，2 0 0 6 ( 6 ) ，1 0 1 3 华中农业大学2 0 0 9 届硕上学位论文 “满意”是一种心理感受，也是一个相对的概念，带有主观性。能够使一个顾客 满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西， 在另一种情况下未必能使其满意，因此，顾客满意是一个变动的目标。 1 3 2 学生顾客满意度 学生顾客满意度也称为学生消费者满意度。是指学生作为享受学校教育服务的 消费者，将自己接受学校教育服务的感知结果跟自己预期期望进行比较的过程中， 产生的高兴、愉悦或是失望的一种心理感受。通常包括4 个方面：理念满意，这是 学校办学理念给学生带来的满足状态；行为满意，这是指学校的运营状态带给学 生的满意程度：视听满意，这是学校可视性和可听性外在形象带给学生的满足状 态；服务满意，这是学校服务给学生带来的满足状态。1 1 4 研究方法和创新点 1 4 1 研究方法 运用教育学、教育经济学的有关理论和概念来分析大学生满意度问题，主 要运用了文献研究法、比较研究法、问卷调查法和统计分析法等研究方法。 ( 1 ) 文献研究法：通过查阅国内外关于消费者满意度和教育消费的理论与实践方 面的专著、论文，通过资料的整理和分析，进一步寻求本研究的理论支撑体系，部 分数据资料( 包括国家重要统计资料数据、相关文献中的资料数据) 以及其他所需 信息。 ( 2 ) 问卷调查法：选择湖北省内七所民办高校进行学生满意度调查，从实际的调 查分析中找出民办高校在向学生提供教育服务的过程中存在的主要问题，并找出其 主要根源，提出科学、合理的解决方案。 ( 3 ) 统计分析法：利用调查问卷、国家重要统计资料数据、相关文献资料数据， 结合s p s s 统计软件对实际调查数据进行统计分析。 ( 4 ) l l 较研究法：适当比较分析国内外教育消费满意度的测评指标体系和方法的 异同，从中找到适合本研究的测评指标体系和方法。 1 4 2 创新点 1 4 2 1 较全面地反映出湖北地区民办高校大学生满意度的整体状况 已有的研究表明我国对大学生满意度的研究还处于起步阶段，而对民办高校大 学生满意度的研究更是寥寥无几，也没有成熟的测评机制、量表、模型、体系。结 合我省当前民办高校发展形势，参考和借鉴国内外先进的研究成果，选取一套适合 于我省民办高校大学生满意度的测评指标体系并对其满意度进行调查研究，此为本 1 裴真顾客满意度及其提高途径【j 营销管理，2 0 0 4 ( 1 1 ) ，3 5 4 湖北地区民办高校大学生满意度调查研究 研究要做的首要工作。 1 4 2 2 提出实施大学生满意度策略是民办高校经营管理的重要手段 民办高校已经走向“买方市场 ，本文在通过大量调研的基础上提出了民办高校 经营管理改进的一个新方法，即实施大学生满意策略，这是民办高校未来经营管理 的重要手段。同时指出在这一过程中，民办高校还应注重保证学校内部员工的满意 度，从而在整体上才可能提升学生的满意度。 5 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文 2 满意度的基本理论研究 2 1 顾客满意理论概述 2 1 1 西方顾客满意理论研究背景 在通常的研究中，顾客满意，是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果或结 果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。顾客满意不满意有程度的 区分，顾客满意水平的量化就是顾客满意度。例如：顾客满意度可以划分为很满意、 较满意、一般、较不满意、很不满意五个等级，也可分为满意和不满意两级，还可 以划分为0 - 1 0 0 的分值。1 顾客满意度指数( c s i ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 就是从总体、综合的角度， 将顾客满意度的衡量指数化，即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方 面进行评价，它主要是从顾客角度衡量产出的质量。因此，该指数为传统的经济指 标提供了补充，成为当前许多国家使用的一种新的经济指标。随之，基于消费心理 学和消费者行为学的顾客满意研究逐渐发展起来。 2 1 2 西方顾客满意理论的早期研究回顾 1 、早期顾客满意理论的研究 顾客满意研究兴起于二十世纪7 0 年代，早期文献可追溯到1 9 6 5 年c a r d o z o 发 表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究 。这是顾客满意度研究的心理学基础。 当前，顾客满意研究在欧美国家已十分成熟，这些研究主要可分为三类： ( 1 ) 顾客满意形成机制的研究 对满意形成或过程的研究是满意研究的基础和基本形式，到现在仍然是满意研 究的主流。这类研究分析满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的 过程，这样一个过程就构成一个模型( m o d e l ) 。期望模型，我们称之为经典顾客满 意模型，是顾客满意理论的基础，后来的多数模型，如绩效模型、公平模型等，都 是在其基础上建立起来的。 ( 2 ) 顾客满意与消费行为关系的研究 这类研究包括对满意与口头传播、满意与购买意向、满意与品牌忠诚等关系的 研究。关于满意与购买意向有两种观点，一种认为，满意能够间接影响购买意向， 另一观点认为，满意可直接影响购买意向。口头传播是一种对企业影响很大的消费 行为，一般认为，正面信息更难于负面信息被消费者口头传播，2 但h o l m e s 等人的 研究发现，满意的顾客较不满意者更有进行这一活动的倾向。关于顾客满意与顾客 1 孔志华基于顾客满意的高职教育评估模式研究 d 】2 0 0 7 ( 6 ) 2 李作战西方顾客满意理论研究述评 j 】商业时代，2 0 0 5 ( 1 2 ) ，2 4 2 5 6 湖北地区民办高校大学生满意度调查研究 忠诚的关系，o l i v e r 认为，顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关系，顾客满意需 要一定的条件才能转变为顾客忠诚。而b l o m e r 等人则认为，满意水平与品牌忠诚正 相关 ( 3 ) 顾客满意度的研究 该类研究从企业角度出发，探询如何形成一套影响顾客满意各种因素在内的指 标体系。通过满意度的横向比较，可找出与同业竞争者相比的优、劣势。通过满意 度的纵向和定期比较，可帮助企业找出提高服务水平和产品质量的切入点。 2 、顾客满意理论的模型 顾客满意研究是通过顾客的心理活动过程和心理特征，来发现其中的科学规律， 即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型( c a u s a l m o d e l ) ，它是对形成顾客满意评价过程中的因果关系进行抽象模拟的结果。 ( 1 ) 期望模型 期望模型是期望不一致模型( ex p e c t a t i o n d i s c o n f i m a t i o n ) 的简称，其理 论依据来自7 0 年代的社会心理学和组织行为学。1 9 7 2 年o l s h a v s k y 和m i l l e r 发表的 “顾客期望、产品绩效与感知产品质量 一文和1 9 7 3 年a n d e r s o n 发表的“顾客不 满意：期望与感知质量不一致的效应 一文，都探查了期望不一致理论的基本 框架，这两项研究与稍前的c a r d o z o 的实验研究一起，构成了这一模型的基础。期 望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。即购买前阶段和购买后阶段。 期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本的变量，期望是顾客对产品绩效的预 期，不一致是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所得到的利益，满意则是顾客的最 终态度和评价。1 ( 2 ) 绩效模型 绩效通常指顾客所获得的产品效用的总和。绩效模型中，绩效是满意的主要前 因，绩效模型认为，产品的属性满足顾客需要的程度，为顾客带来的利益，直接决 定了顾客的满意水平。因此，产品绩效越低，顾客就越不满意，反之顾客则越满意。 该模型经常用于整体满意水平测量体系的研究，是各行业满意度指标体系建立的理 论基础。 ( 3 ) 公平模型 随着满意研究的发展，有学者将公平作为一个因变量纳入顾客满意的形成过程 中。f i s k ( 1 9 8 5 ) ，做了一系列的研究。结果表明：顾客对产品是否满意，不仅取决于 绩效与期望之间的比较，还取决于顾客认为是否交易公平合理。当顾客感到自己的 投入与获得的效用之比与产品提供商的这一比例相同时，就会感到满意和公平。公 平程度越高，顾客就越满意。与期望模型和绩效模型相比，公平模型更加关注顾客 1 李作战西方顾客满意理论研究述评【j 1 商业时代，2 0 0 5 ( 1 2 ) ，2 4 7 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文 自己的投入部分，从而使顾客满意的概念与“价值”产生了密切关系。 2 1 3 西方顾客满意度理论的发展 学术上对于顾客满意主要有两种观点，一种观点是从心理状态角度来定义顾客 满意，认为是顾客对购买行为的事后感受，是消费的一种结果；另一观点是从过程 的角度来定义，认为顾客满意是事后对消费行为过程的评价。 顾客满意度测评体系是一组与产品服务有关的、能反映顾客对产品或服务满意 程度的项目因素，测量顾客的满意度，首先必须确定顾客满意指标体系。1 9 8 9 年， 美国密歇根大学商学院质量研究中心的a n d e r s o n 和f o m e l l 博士在总结顾客满意度 理论研究成果的基础上提出了由顾客期望、购买的价格、购买后的感知等多因素组 成的一个计量经济学的逻辑模型，即顾客满意度指数模型。它的提出，使企业的质 量管理体系对于培养顾客忠诚、提高顾客满意更为有效。 1 顾客满意度理论模型 由于顾客满意度是一个经济心理学的概念，是顾客在消费产品与服务后的主观 感觉或者效用，难以直接测量。如何对它进行具体、客观的衡量并使其可比，是测 定顾客满意度的关键。因此，顾客满意度理论模型研究的主要目的就是要找到主要 影响因素和衡量方法。t s e & w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 采用差距( g a p ) 模型，认为顾客期望及 其与顾客质量感知之间的差距对满意度有影响，且质量感知也直接对满意度有显著 的影响。而f o m e l l & w e r n e r f e l t ( 1 9 8 7 ，1 9 8 8 ) 讨论了顾客满意度会导致的结果1 。采 用h i r s c h m a n ( 1 9 7 0 ) 的抱怨退出理论一一顾客满意度增加的直接结果就是减少顾客 抱怨，增加顾客忠诚度。他们的这两项研究成果奠定了顾客满意度测量和研究应用 的理论基石。 在对顾客满意度的测量有了比较成熟的模型后，研究了不同个人和产品之间顾 客满意度的系统性差别( 这也是目前我国顾客满意度研究中遇到的重要问题) ， f o m e l l & j o h n s o n ( 1 9 9 3 ) 讨论了产品与服务的差别与s c s b 中总体满意度、行业顾 客满意度差别的关系。结论表明，在不同行业间进行顾客满意度的比较是有意义的。 2 各国顾客满意度模型实践 当顾客满意度理论和模型发展到较成熟的时期后，瑞典率先建立了国家顾客满 意度指数模型。 ( 1 ) 瑞典顾客满意度指数模型 1 9 8 9 年，瑞典建立了全国性顾客满意度指数( s w e d e nc u s t o m e rs a t i f a c t i o n b a r o m e t e r , s c s b ) ，由c l a e sf o m e l l 设计，运用瑞典统计局收集的数据，分别编制瑞 典国家指数、各经济领域指数和各类公司指数。s c s b 的范围包括3 0 多个行业，1 0 0 1 藏术顾客满意度研究述评 j 】北京工商大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 7 ( 3 ) 8 湖北地区民办高校大学生满意度调查研究 多家公司，2 2 3 0 0 多个顾客样本。由于模型中的主要因素都是隐变量，需要间接测量， 这些显变量就能转化为调查问卷中的问题。通过重购可能性和价格承受力( 在不同 价格水平购买产品与服务的可能性) 来衡量顾客忠诚度。通过顾客对产品与服务的 总体期望来衡量顾客期望；通过三个显变量衡量顾客满意度：满意度、同理想产品 与服务的比较、与期望的差距。通过两个显变量衡量价值感知；给定质量的总体价 格和给定价格的总体质量。 ( 2 ) 美国顾客满意度指数模型 美国在借鉴瑞典的顾客满意度指数基础上于1 9 9 4 年建立了该国的顾客满意度指 数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，a c s i ) ，由美国密歇根大学商学院、 美国质量协会等单位联合编制。a c s i 的范围包括国民经济7 个部门、4 0 个行业和2 0 0 多家公司和机构。其调查对象是从大约1 0 0 万的随机抽样样本中筛选出的被选择公司 最近的顾客，大约2 5 万个样本完成访问。a c s i 对s c s b 模型进行了修正，主要是将质 量感知从价值感知中分离出来；并从三个方面考察质量感知；总体质量感知，产品 与服务满足顾客需求的程度，以及这些需求满足的可靠程度，同时分别考察产