（工商管理专业论文）湖南民声律师事务所营销策略研究.pdf

捅婴 一 i | i i i i i i i l l ll j l l l li illl l l l ii i i l l lilll y 2 14 16 7 6 摘要 我国律师行业作为特殊的专业服务行业，经过近三十多年来的迅猛发展， 律师事务所在不断增加，律师队伍在不断扩大，目前已经进入了市场化运作阶 段，律师事务所同样成为了市场主体，律师事务所同样依赖于市场求生存发展， 同样受控于市场机制和市场规则，同样需要市场营销。湖南民声律师事务所成 立于1 9 9 1 年7 月，是由5 个合伙人共同设立的普通合伙制律师事务所，中小型 律师事务所的特点，决定了其营销战略、营销策略和营销管理的特殊性。律师 虽然不是纯粹的商人，但是同样期待利益，同样需要在激烈的市场搏击中获取 利润。有市场就会有营销，有竞争就需要营销，市场营销的目的，是让顾客接 受产品或服务，并在这个过程中满足顾客的需求和期望，律师事务所的产品就 是专业化的法律服务，因此营销同样成为了律师事务所需要去重视和探讨的问 题。 本论文根据作者在湖南民声律师事务所执业律师岗位及律师管理岗位上多 年的实践工作经验，运用市场营销理论，结合律师行业的实际情况，从目前中 小型律师事务所律师营销的角度，以服务营销理论为基础，结合湖南民声律师 事务所实际，系统地探索了湖南民声律师事务所市场营销问题，重点探讨了律 师事务所营销策略和营销管理问题。湖南民声律师事务所营销中存在的主要问 题为：事务所市场主体不明晰，事务所市场体制运转不畅；律师事务所营销和 律师营销不积极、不主动；合伙人各自为营，各律师之间缺乏合作共赢意识； 事务所规章制度和奖励机制不健全，发展目标不明确。影响湖南民声律师事务 所营销的主要因素有：律师行业因素影响；律师行业目前发展特点和未来发展 趋势影响；律师行业协会以及律师行业管理部门影响；律师行业竞争因素影响； 我国目前律师制度因素影响；律师事务所营销与律师营销影响；中小律师事务 所营销研究应用影响。提出了湖南民声律师事务所营销发展方向：从律师事务 所营销战略方面，进行市场细分，确定目标市场，进行市场定位，选择有效可 行的营销战略；从律师事务所营销策略方面，提倡实施连锁营销策略和专业化 营销策略，建议所与所携手合作及探索其他可行的经营模式，取长补短，合作 共赢；律师事务所营销的产品是无形产品，但是其同样需要完善产品策略、定 摘要 价策略、渠道策略、促销策略；从营销计划、营销组织、营销控制、营销创新 四个方面进一步加强律师事务所营销管理。 本论文经研究认为：法律服务市场在日趋剧烈的市场竞争中，应坚持以客 户为中心，进行准确市场细分，进行准确的市场定位，加强营销管理，才能扩 大法律服务市场份额，提高其市场竞争能力。通过对律师行业营销的研究，初 步发展我国律师行业营销理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以 指导律师行业营销实践，有利于提高律师事务所及律师在法律服务市场的核心 竞争能力，有利于法律服务行业的可持续发展。律师事务所营销战略理论的发 展对我国民主法制建设有着重要的意义，律师事务所营销战略应以客户满意为 战略目标，以市场细分及定位战略为基础，营销组合战略为核心，企业文化战 略为保障，最终综合运用，实现品牌战略，提高律师事务所驾驭市场的能力， 提高律师行业的发展水平，从而服务和促进我国社会主义民主法治建设。 关键词：湖南民声律师事务所；律师事务所； 营销；营销策略研究 i i a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n a sl e g a lp r o f e s s i o na sas p e c i a lp r o f e s s i o n a ls e r v i c e si n d u s t r y ，a f t e rn e a r l y 3 0v e a r so fr a p i dd e v e l o p m e n t ，l a wf i m sc o n t i n u et oi n c r e a s e ，l a w y e r si ne x p a n d i n g i n t ot h eo p e r a t i o n a lp h a s eo ft h em a r k e t o r i e n t e dl a wf i r mh a sa l s ob e c o m et h em a i n p l a y e r s i nt h em a r k e tt h e l a wf i r ma l s od e p e n d so nt h em a r k e t t os u r v i v e d e v e l o p m e n t ，i sa l s oc o n t r o l l e db ym a r k e tm e c h a n i s m sa n dr u l e so ft h em a r k e t ，w e a l s on e e dm a r k e t i n g h u n a nc i v i lv o i c el a wf i r mw a se s t a b l i s h e di nj u l y19 91 ， j o i n t l ys e tu pb yt h ef i v ep a r t n e rg e n e r a lp a r t n e r s h i pl a wf i r m s ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so f s m a l la n dm e d i u m s i z e dl a wf i r md e t e r m i n ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n g s t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts p e c i a ls e x l a w y e ra l t h o u g h i sn o tap u r e b u s i n e s s m a n ，b u ta l s ol o o kf o r w a r dt ot h ei n t e r e s t so fp r o f i t ，t h es a m ei n t e n s ef i g h t i n g i nt h em a r k e t m a r k e tt h e r ew i l lb em a r k e t i n g ，t h ec o m p e t i t i o nw i l ln e e dm a r k e t i n g ， t h ep u r p o s eo fm a r k e t i n gi st og e tc u s t o m e r st oa c c e p tp r o d u c t so rs e r v i c e sa n dm e e t c u s t o m e rn e e d sa n de x p e c t a t i o n si nt h i sp r o c e s s ，t h el a wf i r m sp r o d u c ti sa s p e c i a l i z e dl e g a ls e r v i c e s ，m a r k e t i n gh a sa l s ob e c o m eal a wf i r mn e e d st oe m p h a s i z e a n de x p l o r et h ep r o b l e m t h i sp a p e ro fh u n a nc i v i lv o i c el a wf m na t t o m e yp o s i t i o n sa n dl a w y e r m a n a g e m e n tp o s i t i o n sf o rm a n yy e a r so fp r a c t i c a lw o r ke x p e r i e n c e ，t h eu s eo f m a r k e t i n gt h e o r y ，c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a ls i t u a t i o no f t h el e g a lp r o f e s s i o n ，f r o mt h e p o i n to fv i e wo ft h es m a l la n dm e d i u m - s i z e dl a wf i r mm a r k e t i n gs e r v i c em a r k e t i n g t h e o r y c o m b i n e d 、析t ht h ea c t u a lo fh u n a nc i v i lv o i c el a wf i r mt oe x p l o r et h e p r o b l e m so ft h eh u n a nc i v i lv o i c el a wf i r mm a r k e t i n g ，f o c u s i n go nl a wf i r m m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h em a i np r o b l e m si nh u n a nc i v i l v o i c el a wf i r mm a r k e t i n g ：f i r mm a r k e tp l a y e r sa r en o tc l e a r ，f i r m sm a r k e ts y s t e mi s d y s f u n c t i o n a l ；l a wf i r mm a r k e t i n ga n da t t o r n e ym a r k e t i n gi sn o ta c t i v e ，n o ta c t i v e ； p a r t n e rf o rt h e i ro w nb u s i n e s s ，t h el a w y e rl a c ko fc o o p e r a t i o nb e t w e e naw i n w i n s i t u a t i o na w a r e n e s s ；f i r mr u l e sa n dr e g u l a t i o n sa n di n c e n t i v e sa r en o tp e r f e c t ，a n dt h e d e v e l o p m e n tg o a l si sn o tc l e a r h u n a nc i v i lv o i c el a wf i r mm a r k e t i n gf a c t o r s ：t h e l e g a lp r o f e s s i o nf a c t o r s ；t h el e g a lp r o f e s s i o ni st h ed e v e l o p m e n tc h a r a c t e r i s t i c sa n d f u t u r et r e n d so f ；t h ei m p a c to ft h e l e g a lp r o f e s s i o na s s o c i a t i o n sa n dt h el e g a l i i i a b s t r a c t p r o f e s s i o nm a n a g e m e n td e p a r t m e n t ；c o m p e t i t i v ef a c t o r so ft h el e g a lp r o f e s s i o n ； c h i n a sl a w y e rs y s t e mf a c t o r s ；l a wf i r mm a r k e t i n ga n da t t o r n e ym a r k e t i n g ；t h e i m p a c to fs m a l la n dm e d i u m - s i z e dl a wf i r mm a r k e t i n gr e s e a r c ha p p l i c a t i o n s h u n a n c i v i lv o i c e l a wf i r mm a r k e t i n gd e v e l o p m e n td i r e c t i o n ：f r o mt h el a wf i r mm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t a r g e tm a r k e t ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，c h o o s eaf e a s i b l e a n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y ；l a wf i r mm a r k e t i n gs t r a t e g yt op r o m o t et h e i m p l e m e n t a t i o no fc h a i nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp r o f e s s i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y ，i ti s r e c o m m e n d e dw i t ht h eh a n di nc o o p e r a t i o na n dt oe x p l o r eo t h e rv ia _ b l eb u s i n e s s m o d e l 1 c a mf r o me a c ho t h e rw i n - w i nc o o p e r a t i o n ；l a wf i r mm a r k e t i n gp r o d u c t sa r e i n t a n g i b l ep r o d u c t s ，b u ta l s on e e dt oi m p r o v et h ep r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ， c h a n n e l s t r a t e g y ，p r o m o t i o n a ls t r a t e g y ；f r o m t h e m a r k e t i n gp l a n ，m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n ，m a r k e t i n gc o n t r o l ，f o u ra s p e c t s o fm a r k e t i n gi n n o v a t i o nt o f u r t h e r s t r e n g t h e nt h el a wf i r mm a r k e t i n gm a n a g e m e n t i nt h i st h e s i s ，t h a t ：t h el e g a ls e r v i c e sm a r k e ti nt h ei n c r e a s i n g l yk e e nc o m p e t i t i o n i n 也em a r k e t s h o u l da d h e r et oc u s t o m e r - f o c u s e d ，a c c u r a t em a r k e ts e g m e n t a t i o n ， a c c u r a t em a r k e tp o s i t i o n i n ga n ds t r e n g t h e nt h em a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t ，i no r d e r t oe x p a n dt h el e g a ls e r v i c e sm a r k e ts h a r ea n di m p r o v ei t sm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s t h em a r k e t i n go ft h el e g a lp r o f e s s i o n ，t h ei n i t i a ld e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gt h e o r yo f t h el e g a lp r o f e s s i o ni nc h i n a ，n o to n l yc a ni m p r o v eo u rs e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y s y s t e mc a ng u i d et h em a r k e t i n gp r a c t i c e so f t h el e g a lp r o f e s s i o n ，t oi m p r o v et h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so fl a wf i r m sa n dl a w y e r s i nt h el e g a ls e r v i c e sm a r k e t ，c o n d u c i v et o t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h el e g a ls e r v i c e si n d u s t r y l a wf i r mm a r k e t i n g s t r a t e g yd e v e l o p m e n to ft h et h e o r yo fg r e a ts i g n i f i c a n c et oc h i n a sd e m o c r a c ya n d l e g a ls y s t e m ，l a w f i r mm a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l db eb a s e do nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s as t r a t e g i cg o a l ，b a s e do nm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g i e s ，m a r k e t i n g m i xs t r a t e g y ，c o r p o r a t ec u l t u r es t r a t e g yf o rt h ep r o t e c t i o no f , a n du l t i m a t e l yt h e i n t e g r a t e du s eo fb r a n ds t r a t e g y ，i m p r o v et h ea b i l i t yo f t h el a wf i r mt oc o n t r o lt h e m a r k e t ，i m p r o v et h el e v e lo fd e v e l o p m e n to f t h el e g a lp r o f e s s i o n ，w h i c hs e r v i c e sa n d t h ep r o m o t i o no fc h i n a ss o c i a l i s td e m o c r a t i ca n dl e g a lc o n s t r u c t i o n k e y w o r d s ：h u n a n c i v i lv o i c el a wf i r m ；l a wf i r m ；m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y r e s e a r c h i v 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景 律师事务所作为一类特殊的经济组织，是通过为当事人提供法律服务产生经 济效益的机构，是专业性很强的法律服务机构，是律师执行职务、开展业务的工 作机构。在业务上，同时受国家司法行政机关和律师协会的监督和管理。目前 主要有合伙所、个人所和国资所三种组织形式。在现阶段，律师行业快速发展， 但各地大规模的律师事务所还是不算多，并且各省分布不均。从规模上讲，我 国律师事务所的主流还是中小型律师事务所。据司法行政部门进行权威统计， 目前全国总计有1 3 万多名律师在各地执业，同时分布在大约1 3 万多个律师事 务所之中，也就是说，从全国范围统一来看，每个律师事务所的执业律师平均 大约只有1 0 名左右。现阶段，全国各地( 尤其在北京、天津、上海、广州、深 圳等大城市) 一般都会形成若干大型律师事务所，因此，实际上，大量律所的 执业律师都在1 0 人左右，在内地不发达地区，规模偏小的律师事务所情况更加 普遍，执业律师一般都在1 0 人以下，各地差异明显。 各地律师事务所收入状况差别也很大：律师事务所的规模、专业能力、人 缘、地缘、经济、政治等各种因素直接影响其市场份额，大的律师事务所因其 规模大，综合优势非常明显，市场份额占据得也就比较大，由于大的律师事务 所的客户相对稳定，因而其收入状况也非常可观；而全国各地大量的中小所律 师事务所由于各方面因素的综合影响，却只能在温饱线和生存线上勉强维持着。 律师行业市场占有率分布极为不均匀，在律师行业，律师们都知道有名的“- k 定律”，8 0 的法律需求客户资源被2 0 的大牌律师占据了，剩下的那一部分8 0 的律师只能去抢2 0 的客户资源，明显反映了“僧多粥少”的现象，这就是法律服 务市场的游戏规则，这就是法律服务市场的市场经济规律。 在必须以律师作为谋生职业的情况下，怎样最大限度地去发掘潜力，努力 去扩大自身业务，做大做好做强律师营销，成为了广大律师和中小型事务所现 阶段所面临的发展难题。现阶段的法律服务市场与其他商业服务市场一样，具 有市场经济的本质特征，其同样具有广泛性和多层次性，法律需求是多方面的， 法律服务领域是广泛的。现阶段，人们对于各种法律服务需求广泛多样，法律 第l 章绪论 牵涉到社会的各个层面和各个领域，方方面面都有可能涉及法律服务，法律服 务的潜在市场十分巨大，如何开拓案源，如何拓展法律服务市场，这是每一个 律师和律师事务所都应该积极去面对的最迫切的现实问题。 19 7 9 年，我国律师制度恢复之后，整个律师行业发展十分迅速，改革开放 后，在社会、政治、经济生活的方方面面，律师正发挥着越来越重要的作用， 律师的社会地位明显提高，特别是在中国加入w t o 后，前所未有的巨大挑战和 更大的发展机遇正考验着所有律师和律师事务所。合伙制律师事务所在现阶段 的发展速度最快，合伙制的组织形式已经成为当前律师事务所组织形式的主流。 尤其是近三十年以来，我国律师业取得了又好又快发展，司法行政部门进行过 权威统计，截止2 0 1 1 年3 月底，我国执业律师的总人数达到了1 3 万以上，全国 大大小小的律师事务所已经有了1 万多家；而在整个湖南省共计有律师事务所 5 2 9 家，共有7 0 6 0 名律师；在湖南省娄底市，共有2 2 家律师事务所，共有2 9 9 名律师；在湖南民声律师事务所共有3 9 名律师。我国律师行业作为特殊的专业 服务行业，经过近三十多年来的迅猛发展，律师事务所在不断增加，律师队伍 在不断扩大，目前已经进入了市场化运作阶段，律师事务所同样成为了市场主 体，律师事务所同样依赖于市场求生存发展，同样受控于市场机制和市场规则， 同样需要市场营销。 2 1 世纪是一个全新经济时代，是一个机遇和挑战同时并存的时代。市场营 销思想起源于2 0 世纪初的美国，随后在世界各地发展壮大，市场营销思想渗透 到了经济领域的方方面面，市场营销是每一个市场经济主体不得不去正视和面 对的问题，律师事务所作为一种市场主体，亦是同样如此。现阶段经济活动越 来越多地集中到了服务行业，今天美国经济的发展，大部分得益于服务行业的 迅猛发展，其服务经济占了7 0 。律师事务所作为一种重要的社会专业服务提 供机构，它无疑是现代政治生活、经济生活、文化生活中不可或缺和不可替代 的。莎士比亚曾经说过“有法律的地方就有律师”，律师虽然不是纯粹的商人，但 是同样期待利益，同样需要在激烈的市场搏击中获取利润。托克维尔也曾说过“在 律师和法官当中找到了美国贵族”，法律服务行业，过去和现在都是美国社会最 繁荣、最具有影响力、最具有活力的领域之一。随着全球经济的一体化、复杂 化和规模化，律师事务所在为社会生活提供法律专业服务的同时，其本身的运 营规律和竞争模式也发生了一些本质的变化，充分发挥了作为市场经济主体的 原始创造力、赢利力。 第1 章绪论 中国律师事务所市场发展的空间是广阔的，法制经济也同样是市场经济的 一部分，在市场经济发展过程中，中国律师事务所为了适应市场竞争的需要， 为了进一步追求卓越的需要，更应当进行合理的选择和深度的创新，因此，那 些可供借鉴和研究提出的竞争策略“不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋， 其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已”，充分告诉我们：市场 有竞争，市场需要竞争，有市场就会有营销，有竞争就需要营销，市场营销的 目的，是让顾客接受产品或服务，并在这个过程中满足顾客的需求和期望，律 师事务所的产品就是专业化的法律服务，因此营销同样成为了律师事务所需要 去重视和探讨的问题。如何想方设法去占有法律服务市场的主导地位，实质上 就是一个律师事务所营销战略、营销策略、营销管理的综合运用问题。 在市场经济时代，律师事务所作为一种特殊经济组织，由于体制等诸多因 素制约它完全市场化；律师事务所缺乏政府政策强有力的扶持；我国律师行业 相对而言是一个新兴行业，律师事务所营销和律师营销起步较晚，正处于市场 培育阶段；目前律所各自为营、营销渠道不畅、营销管理不规范，且律师个人 核心竞争力不足。现阶段，中国经济在飞速发展，同时中国在加入w t o 后，世 界法律服务业呈现出全球化、规模化和精品化三个主要特征。1 9 9 8 年以来，一 些大型、超大型律师事务所开始在全球范围内兼并收购，形成全球一体化的格 局。事务所呈现两级分化趋势，即大者更大，小者更精。截至2 0 0 1 年，全球排 名前5 0 强的律师事务所，平均人数超过8 0 0 人，前十名事务所平均人数超过1 3 0 0 人。全球规模最大的英国高伟绅律师事务所，其律师人数达3 6 0 0 人。法律服务 市场经济主体同样投身于国际竞争，中国律师业面临着巨大的挑战，发展机遇 和发展困难并存。律师行业急需整合资源，急需改变目前的初级管理模式，进 一步强化管理，进一步提高效率，以便提高律师事务所的赢利能力和市场竞争 能力。 当前，我国正处于社会高速发展、社会转型的关键阶段，也是各种社会矛盾日 益多发的特殊时期。通过法律途径，全方位、多渠道的化解社会矛盾是目前所迫 切需要的，这有助于构建和谐社会，实现全面建设小康社会的社会主义目标。律师 作为专业的法律服务人才，对于解决争议纠纷，化解社会矛盾有着天然的优势。律 师的法律专业优势和丰富的经验对于解决争议纠纷、化解社会矛盾、彻底平息 当事人之间纠纷都能够起到积极的作用。律师行业的发展状况直接影响到国家 司法体系的有序运行，标志着国家司法民主的水平。现阶段，我国律师行业的 第1 章绪论 发展基础薄弱，存在着区域发展不平衡、不正当竞争、律师管理制度不完善、 律师执业保障机制不健全等等问题，影响了律师行业的健康有序发展，也制约 了律师作用的充分发挥。正因为律师行业的特殊性与重要性，以及发展过程中 存在的问题与困惑，政府应对律师行业的发展进行规范，促进律师行业健康、 有序发展，从而促进律师更好地为经济社会服务，更好地为社会主义法治建设 贡献力量。 市场营销学是一门需要不断创新的学科，面对2 1 世纪复杂多变的市场环境， 必须进行营销创新，必须实现以下几个创新：全球营销、战略营销、网络营销、 知识营销、绿色营销，只有这样我们的营销活动和营销理论才能得到不断发展 和完善。在我国经济处于向服务经济转型的大背景下，法律服务业必须加强服 务营销，服务营销已经成为了现阶段一个重要的学科理论主题。 随着市场竞争的日益激烈，随着我国加入w t o 和经济全球化的不断演进， 营销环境发生了极大的变化，国内市场国际化，国际竞争国内化正逐步成为现 实。由于大家共享信息技术和信息资源，共同拥有市场，律所和律师同样需要 在合作中竞争、在竞争中合作。 市场营销是现代律所不可或缺的组成部分，市场营销将长期影响律师事务 所和律师的生存发展。律师事务事务所只有掌握并且利用好了市场营销，才能 成为未来律师行业发展的佼佼者。律师事务所也必须坚持与时俱进，进步解放 思想，积极、主动顺应市场规律，参与市场竞争，才可在市场经济大潮中立于 不败之地。 因此如何开拓律师事务所的营销渠道? 如何提高律师事务所驾驭市场的能 力? 如何又好又快促进律师行业的发展? 自然就成了一个令人关注的课题。 1 2 研究目的和意义 我国律师行业作为特殊的法律专业服务行业，近十多年来的发展十分迅猛， 各地律师事务所在不断增加，全国律师队伍在不断扩大，目前已经进入了市场 化运作阶段，律师事务所同样成为了市场经济主体，同样需要发展壮大，律师 虽然不是纯粹的商人，但是他们同样期待着获得最大利益。 有市场就会有营销，有竞争就需要营销，律师行业已经开始走向市场，对 律师行业营销进行研究，充实发展我国律师行业营销理论，不仅可以丰富和完 4 第1 章绪论 善我国服务营销理论体系，而且可以更好地指导律师行业营销实践。律师事务 所营销战略理论在我国目前仍属空白，但是这一理论的发展对我国民主法制建 设有着十分重要的意义。律师事务所营销战略同样应当以客户满意为市场战略 目标，以市场细分及定位战略为基础，营销组合战略为核心，企业文化战略为 保障，最终实现综合运用，实现品牌战略，进一步提高律师事务所驾驭市场的 能力，进一步提高律师行业整体的发展水平，从而更好地服务和促进我国社会 主义民主法治建设，充分提高律师事务所参与市场化运作的整体水平。 本课题旨在将市场营销相关理论和律师事务所营销实际相结合进行研究， 对湖南民声律师事务所营销的现状和营销渠道不畅的原因做初步探讨，拟找到 适合湖南民声律师事务所发展壮大的营销渠道，找到适合律师行业自身特点的 营销方式，为湖南民声律师事务所营销由理论走向实践提供参考。 1 3 律师事务所营销相关研究述评 1 3 1 国内外服务营销研究 营销思想应用于所有产品与服务市场，营销思想起始于2 0 世纪初的美国， “营销”就是“有利益地满足需要”。2 0 世纪6 0 年代，服务营销学兴起于西方。 1 9 7 4 年，美国拉斯摩教授所著的第一本关于论述服务市场营销的专著面世，标 志着服务市场营销学的产生。在这部著作中，作者明确指出：仅仅把市场营销 学概念、模型、技巧等运用于服务领域是完全行不通的，而必须建立服务导向 相关理论架构；把服务营销学视为市场营销学的衍生是不够的，还必须认清服 务营销学和市场营销学之间存在某种明显的区别，才使服务营销学成为独立的 学科。服务营销作为各行业普遍适应的观念，许多学者研究认为：服务对企业 持续发展和参与竞争十分重要，近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关 系管理( c i 洲) 等理论其核心也蕴含着服务营销观念。营销实践应该以服务为 导向。 在服务营销学形成过程中，北欧以格隆鲁斯和赫斯基为代表的诺迪克学派 起到了巨大推进作用，其有关服务质量理论和服务营销治理理论已经成为了服 务营销学的重要理论支柱。服务营销学虽然脱胎于市场营销学，但却在自己的 空间里得到了迅速发展。科特勒曾指出：服务代表了未来市场营销管理和市场 营销学研究的主要领域之一。在欧美地区，服务营销学正在蓬勃发展。 第1 章绪论 营销学界对服务概念的研究大致是从2 0 世纪五六十年代开始的。区别于经 济学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品来进行研究。1 9 6 0 年，a m a ( 美 国市场营销协会) 最新给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出 售的活动、利益或者满足感。为了将服务同有形商品区分开来，2 0 世纪7 0 年代 末至8 0 年代初，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质， 认为大多数服务具有无形性、相连性、易变性和时间性的四大基本特点。无形 性即为购买者无法通过视、听、嗅、尝、触等方式直接感知到服务；相连性即 为服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，生产服务的过程和消费的 过程是不可分离的；易变性指的是服务的构成成分及其质量水平经常变化，难 以统一界定；时问性即指服务无法像有形消费品那样存储和携带。 基于服务有别于有形商品的上述特点，决定了服务市场营销同产品市场营销 有着本质的不同：产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或者一样东西的 话，服务则表现为一种行为、绩效或努力；顾客对生产过程的参与。由于顾客 直接参与生产过程，如何管理顾客就成为服务营销管理的一个重要内容；人成 为产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效 的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关；质量控制很 难像有形产品一样具有统一的质量标准，缺点和不足不易被发现和改进；分销 渠道不同。服务企业不能仅通过传统的物流渠道把产品从工厂运送到顾客手中， 而是要借助综合的传播渠道将服务传递给顾客；因为服务具有不易存储和时间 性的特点，使得服务市场营销需要格外关注服务传递的时效性和通过创造后续 顾客满意来提高服务质量。 服务营销目前已经成为了国内营销学界五大研究重心之一，目前我国经济 正处于向服务经济转型的大背景之下，因此加强服务业服务营销便成为了大势 所趋。著名培训师、营销管理专家海阔研究认为：营销已进入全球化竞争时代， 营销战略已成为企业发展的基石。只有量体裁衣制订出扬长避短的营销战略， 才能打有准备之仗；在渠道管理方面，无论是开发还是筹建一个好渠道，都是 全天下第一等的难事，因此，要用养鱼的心态做渠道，更要精心地喂养、调教， 并且把握好捕捞成鱼和投放鱼苗的档期，唯有如此才能真正做到青山常在，方 能得到永续利用。国内著名培训师、软料力专家、服务营销专家陶文钧认为： 营销就是把简单的事做顺，把容易的事做好，坚持下去并关注细节。 按照营销的客体来分，营销有消费品营销和服务营销两类，律师事务事务 6 第1 章绪论 所营销属于服务营销，服务营销具有无形性、异质性、易逝性三个特性。 1 3 2 国内外律师事务所营销研究 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 起源于1 9 8 0 年 代初在美国提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 。最初指的是专门收集和整 理客户与公司的联系信息，到1 9 9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与客 户数据分析在内的客户服务( c u s t o m e r c a r e ) 。经过近二十年的不断发展，客户 关系管理不断演变发展并趋向成熟。 客户关系管理告诉我们，律师事务所必须淘汰传统经济时代所形成的企业 以“赢得最大利润”为目标的旧观念，代之以与客户建立长期关系为企业最终经营 目标。客户关系方法论是由j a yc u r r y 创立，j a yc u r r y 是客户营销机构 ( c u s t o m e rm a r k e t i n gi n s t i t u t e ) 主席，该商业机构主要通过顾问咨询和c r m 软 件帮助企业运用客户营销方法提高企业经营效率和利润水平。 唐依特金( d o n h k i n ) 认为：市场营销的核心是一种分析、制定和实施战略 目标的过程。克里斯朵夫g 吉尔森( c h r i s t o p h e rg g i l s o n ) 、林达c 考利( l i n d a c c a w l e y ) 和威廉母r 修密特( w i l l i a mr s c h m i d t ) 则都认为，任何营销活 动，都包含如下两个步骤：第一步骤是分辨和确认事务所( 企业) 服务项目或 产品的目标市场，或者特定的消费者群体；第二个步骤是集中事务所的所有资 源，为消费者进行服务，以取得消费者的满意。爱得华普尔( e d w a r dp o l l ) 将 律师市场营销表述为：律师“市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户”，就显得 更加简明扼要。罗伯特丹尼( r o b e r t w d e n n y ) 认为：“法律服务的市场营销是 通过服务客户的需要和要求，对所有涉及盈利性地提高事务所的生意水平活动 的有效执行”。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 p s 理论，即 著名“4 p ”组合，就是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、通路( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 。其创新在于把营销简化并便于记忆和传播，更能让企业与社会 所广泛接受。律所同样营销同样适用麦卡锡的4 p s 理论，即著名“4 p ”组合。 湖南金州律师事务所资深律师陈平凡研究认为：律师事务所的组织功能不 仅要维护当事人的合法权益，实现良性的经济效益，而且要发掘社会的真理。 追求社会价值是基础，追求经济效益是保障，发掘客观真理是源泉，三者有机 结合，缺一不可。律师事务所必须重视营销，构建公司制律师事务所更是必要 和可行的。 第1 章绪论 重庆原野律师事务所朱代恒和黄小峰律师认为：应当采取“内外兼修”的营销 策略：即对内提高律师素质，采取企业化运作模式加强律所管理；对外实施适 应市场经济发展的市场营销战略。 1 3 3 国内外律师事务所营销研究简评 全球化、规模化和精品化是现阶段法律服务业的三个主要特征。事务所呈 现两级分化趋势，即大者更大，小者更精。在市场经济时代，各类经济主体都 受制于市场经济规律，律师事务所作为一类经济主体，它营销的是专业的知识 和专业的服务，由于法律服务业不同于传统服务业的特征，律师事务所营销研 究者认为：律师事务所营销和律师营销都属于服务营销的范畴。律师事务所只 有根据其自身情况，充分分析其营销环境的优劣势，树立营销理念，明确目标 市场，进行市场定位和市场细分，主动积极地投身市场，充分运用营销手段来 拓展法律服务业务，发展新领域，提供新服务，提高其竞争力。律师事务所生 存和发展的基础是客户，客户群体主导事务所，只有发展了法律服务市场的客 户群，律师事务所才有可能规模化和专业化发展。做好服务是营销的根本，做 好营销是律师事务所发展的根本。律师事务所营销研究者认为：律师营销指向 的市场是特定的、有限的，而不是无限的；律师营销只是律所为实施发展战略 所采取的具体步骤，而不是目的。核心和目标是分析、制定和实施律所的发展 战略。现阶段国内外学者对律师事务所营销研究仍然处在初级阶段，我国经济 现在正在向服务经济转型，律师事务所加强服务营销成为大势所趋，律师事务 所服务营销作为一个重要的学科理论主题已经引起了我国学者的高度关注。 1 4 研究的主要内容 本文在结构上分为五章。第一章为绪论，主要介绍论文研究背景、研究目 的和研究意义、研究的基本思路和方法以及研究的创新之处。同时对国内外服 务营销研究及律师事务所营销研究进行了简要述评。第二章为湖南民声律师事 务所市场营销发展状况，主要介绍湖南民声律师事务所概况、营销现状、营销 现实基础，从事务所市场主体不明晰、事务所市场体制运转不畅；律师事务所 营销和律师营销不积极、不主动；合伙人各自为营、各律师之间缺乏合作共赢 意识；事务所规章制度和奖励机制不健全、发展目标不明确等几个方面分别阐 述湖南民声律师事务所营销管理中存在的主要问题。第三章为影响湖南民声律 第1 章绪论 师事务所营销的主要因素分析，主要从律师行业因素影响、律师行业目前发展 特点和未来发展趋势影响、律师行业协会及律师行业管理部门影响三个方面进 行分析。第四章从营销战略、营销策略、营销管理三个方面分析湖南民声律师 事务所营销发展。主要是针对律师事务所存在的若干问题，提出若干行之有效 的实施措施，以保证湖南民声事务所市场营销战略有效实施。第五章为结论与 展望。本章总结了本论文研究的成果，提出了律师事务所营销下一步有待研究 的方向。 本文的主要内容与逻辑关系见如下框架： 绪t 食 j 湖南民声律师事务所市场营销萤展状泖。 j 影响湖南民声律师事务所营销的丰耍冈素分析 j 湖南民声律师事备所营销发展 j 结论与展望 1 5 研究的基本思路和方法 1 、研究的基本思路 本课题研究坚持以马克思主义唯物论和辩证法作为指导，借鉴和吸收了市 场营销学，营销管理学，法学等学科及现阶段国内外有关律师事务所营销方面 的基本理论研究成果，运用抽象与具体相结合、理论和实际相结合的方法，拟 对我国目前律师事务所营销难的现状和相关原因进行分析，就如何开拓律师事 务所营销渠道进行研究和探讨。 本课题在采用方法论方面有如下具体思路：一是发展的观点，即以现有的 参考文献为基础，通过对目前制约律师行业发展的原因做出深入分析，论证开 拓律师和律师事务所营销途径的必然性；二是系统的观点，即以点带面，由于 律师行业营销是一个系统工程，且实质上是