（工商管理专业论文）百事可乐中国市场营销策略研究.pdf

作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 ，f日 阴1 弓 7 月彩瑚 l l 一 氆鼐 签 眇 者 ) 储 厂 文沦位学 国内外市 去往日的 了技术落 理是导致 本人在外 企近1 2 年( 在百事可乐公司3 年多) 的工作经历，通过对百事可乐公司的市场营 销策略及管理进行深入分析，以期为我国企业在未来的市场竞争中谋取有利的 竞争地位提供借鉴。 本文将对百事公司市场营销策略进行了介绍。绪论部分，介绍了本篇论文 的研究背景、研究动机、研究目的，以及研究方法和框架。第一章，对相关理 论简单做了回顾，包括s t p ( 市场细分、目标市场选择和市场定位) 、市场营销 理论4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) ，以及相关品牌管理方面的理论( 品牌管 理定义、品牌管理决策过程和品牌建立的步骤) 。在本论文的第二章、第三章、 第四章、第五章、第六章，分别对百事可乐的市场定位、产品定位、价格、渠 道和市场推广策略进行详细论述。在总结部分，对百事可乐的市场营销策略4 p s 进行简单的总结，并期望能给予国内企业一些帮助和借鉴。 没有任何一种营销模式是绝对先进的，只有从企业自身资源出发，综合分 析市场实际情况，选择一种( 或几种营销模式的组合) 适合本企业实际情况的 模式并付诸实施，才能更好地发挥企业现有资源的效用，才能在市场竞争中处 于有利的位置，也就是说“只有适合的才是最好的”。 关键词：百事可乐中国市场营销策略 c l e a rm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a n a g e m e n ti sa l li m p o r t a n tf a c t o rf o r t h ed o w n f a l la n d e v e nt h eb a n k r u p t c yo fs o m ee n t e r p r i s e sb e s i d e st h el a g g a r dt e c h n o l o g ya n dt h e d e f i c i e n c yo ft h eq u a l i f i e dp e r s o n a li n s p i r i n g t r a i n i n gm e c h a n i s m b a s e do nt h eb a s i c t h e o r yr e l a t e dt ot h em a r k e t i n ga n dm yw o r k i n ge x p e r i e n c eo fn e a r l y12y e a r si n f o r e i g ni n v e s t e de n t e r p r i s e s ( m o r et h a n3y e a r si np e p s ic o l ac o m p a n y ) ，t h r o u g ht h e c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fp e p s ic o l ac o m p a n y , t h ep a p e r e x p e c t st op r o v i d er e f e r e n c e s f o rt h e e n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r yt o o b t a i nt h e a d v a n t a g e o u sc o m p e t i t i v ep o s i t i o ni n t h ef u t u r em a r k e tc o m p e t i t i o n t h ep a p e ri n t r o d u c e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fp e p s ic o l ac o m p a n y f r o mt h em a c r o s c o p i cm a r k e ta n dt h em i c r o s c o p i cm a r k e t o nt h eb a s i so f a n a l y z i n gt h em a r k e te n v i r o n m e n ti nd e t a i l ，t h ep a p e re x p a t i a t e so nt h e4 p s s t r a t e g ya n dm a n a g e m e n t ( t h em a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g ya n dm a n a g e m e n t ， t h ep r o d u c tp o s i t i o n i n g s t r a t e g y a n dm a n a g e m e n t ，t h ep r o d u c tp r i c i n g s t r a t e g ya n dm a n a g e m e n t ，t h ep r o d u c t d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t r a t e g ya n d m a n a g e m e n t ，t h eb r a n dp r o m o t i o ns t r a t e g ya n dm a n a g e m e n t ) i nt h ea s p e c to f t h em a r k e t i n go fp e p s ic o l ac o m p a n y , a n dc o n c l u d e ss o m ev i e wp o i n t sa n d o p i n i o n s w h ic hd e s e r v et h ea t t e n t i o na n dr e f e r e n c eo ft h ed o m e s t i c e n t e r p r i s e s t h ep a p e ru s e st h es e g m e n t a t i o n ，t h et a r g e t i n ga n dt h ep o s i t i o n i n g ( s t p ) t h ee c o n o m i ct h e o r y ，t h es w o ta n a l y t i c a lm o d e la n dt h et h e o r yo ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g yt oe x p a t i a t eo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a n a g e m e n to f p e p s ic o l ac o m p a n y , t oi m p r o v et h ef e a s i b i l i t ya n dt h ea t t r a c t i o n ，a n dt o i i m a r k e t i n gm o d e ( o rt h ec o m b i n a t i o no fs e v e r a lm a r k e t i n gm o d e s ) w h i c hi s s u i t a b l ef o rt h er e a ls i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s eb ys t a r t i n gf r o mt h er e s o u r c e s o w n e db yt h ee n t e r p r i s ei t s e l fa n da n a l y z i n gt h er e a ls i t u a t i o no ft h em a r k e t c o m p r e h e n s i v e l y i nt h i sw a y ，w ec a nb r i n gt h ee x i s t i n gr e s o u r c e so ft h e e n t e r p r i s ei n t op l a yb e t t e ra n ds t a n do nt h ea d v a n t a g e o u sp o s i t i o ni nt h e m a r k e tc o m p e t i t i o n t h i si sw h a tp e o p l es a y “o n l yt h es u i t a b l eo n ei st h eb e s t o n e ” k e yw o r d s ：p e p s ic o l a c h i n e s em a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 1 1 2 s w o t 分析步骤4 1 1 3 s w o t 分析内容6 第二节市场细分、目标市场选择和市场定位4 1 2 1 市场细分7 1 2 2 目标市场选择8 1 2 3 市场定位1 0 第三节市场营销组合策略1 0 1 3 1 产品组合1 1 1 3 2 价格策略1 1 1 3 3 渠道策略1 4 1 3 4 促销策略1 6 第四节品牌管理1 7 1 4 1 品牌管理及其作用1 7 1 4 2 品牌管理决策过程1 8 1 4 3 品牌建立的步骤1 8 第二章百事可乐中国市场定位2 0 第一节行业分析2 0 2 1 1 饮料行业分析2 0 2 1 2 百事可乐的s w o t 分析2 2 第二节百事可乐的市场定位2 3 3 2 1 3 2 2 3 2 3 2 3 2 4 2 6 2 6 2 6 2 7 2 8 2 8 第四章百事可乐中国市场价格策略3 1 第一节定价策略与原则3 2 4 1 1定价策略3 2 4 1 2 定价原则3 2 第二节产品的价格调查与价格变化建议3 5 4 2 1 价格调查3 5 4 2 2 价格变化建议3 6 第三节价格变化的批准、执行以及保障因素3 7 4 3 1 价格变化的批准3 7 4 3 2 价格的沟通与执行3 8 4 3 3 价格跟踪3 8 4 3 4 价格体系保障因素3 9 第五章百事可乐中国市场渠道策略4 0 第一节渠道划分与评估4 0 5 1 1 渠道划分4 0 5 1 2 渠道评估4 1 v 8 9 0 2 2 3 一 厶u 一 一 组合 一 品 组 厶u 仑艮 口阴组小食料闲餐饮休快 4 1 4 2 销售系统4 2 市的销售系统4 3 4 3 4 4 4 4 4 5 第六章百事可乐中国市场品牌推广策略4 7 第一节百事可乐的品牌理念4 7 6 1 1 二十世纪六十年代百事可乐的晶牌理念4 8 6 1 2 二十世纪八十年代百事可乐的品牌理念4 8 6 1 3 二十一世纪百事可乐的品牌理念4 9 第二节百事可乐的品牌推广策略和推广台基5 0 6 2 1百事可乐的品牌推广策略5 0 6 2 2 百事可乐的全明星策略解析5 l 6 2 3 百事可乐借助音乐影响进行品牌推广5 l 6 2 4 百事可乐借助体育力量进行品牌推广5 2 第三节百事可乐的市场形象推广和公关策略5 3 6 3 1 百事可乐的市场形象推广的背景5 4 6 3 2 百事可乐的市场形象推广的具体实施5 4 6 3 3 公共关系的定义及特点5 5 6 3 4 百事的公关策略5 5 结论5 8 参考文献6 0 致谢6 2 v i v i i 6 3 绪论 绪论 介绍研究的背景、研究的动机和目的、研究 研究背景 一个新兴行业开始时都会有数以百计的竞争者，经历激烈的市场竞争和多 次组合之后，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行业。 如果一个行业全球化，或者当一个行业全球化化的时候，随之而来的就是动 荡，全球市场将势不可挡地最终形成巨无霸般的行业巨头公司，比如全球快餐 业巨头麦当劳公司，全球零售业巨头沃尔玛、家乐福等等。 美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德拉在长期观察产业发展之后发现，在 绝大多数行业，总会有几个最强大而且最有效率的标杆企业，他们控制着7 0 9 0 的市场份额。 长期对这些可以称得上行业先锋的标杆企业进行细致观察和专门研究，并 不仅仅是因为他们作为单个企业在商业上取得的巨大成功，而是要站在行业发 展与企业成长的双重背景下，探讨这些行业巨头在特定行业中如何一步步从小 到大，如何在特定领域内进行创新，如何获得比竞争对手更大的优势等等。 作为饮料食品业的国际巨头之一，百事可乐是一个奋斗不息的百年传奇。 从诞生之日起，百事可乐在长达一个多世纪的漫长岁月里，虽然饱受艰辛，却 始终以超越称霸已久的可口可乐为目标，即使饱受挫折、耻笑，却从不放弃。 2 0 0 4 年百事集团终于以2 9 的年均股本总回报率和5 6 1 亿美元的品牌价 值，首次超越了自己的百年竞争对手可口可乐，实现了百年来的夙愿。百事可 乐一个多世纪奋斗不息的曲折经历，对于正在成长、崛起的饮食行业，对于立 志做大、做强的中小企业，对于正在致力于塑造强势品牌形象的国内企业家而 言，都是一部现实版的活教材。 国内外市 去往日的 了管理水 致部分企 h 企近1 2 年( 在百事可乐公司3 年多) 的工作经历，对百事可乐公司在中国的持续高速 发展进行介绍，并通过对该公司的市场营销策略进行深入分析，以期为我国企 业在未来的市场竞争中谋取有利的竞争地位提供借鉴。 不同的企业之间，在日常等管理方面都存在一些共性，消费品行业，特别是以 两乐( 可口可乐和百事可乐) 为代表的快速消费品行业由于其产品在生产、流 通、消费等各个环节节奏快，在管理，特别是在产品市场定位策略与管理、产 品策略与管理、价格策略与管理、渠道策略与管理、市场推广策略与管理等方 面的市场营销策略更需要一套科学的管理模式以应对变化莫测的市场环境。百 事可乐在中国二十多年的迅速崛起，尤其经过近百年的长期摸索所总结的不同 时期的市场营销策略的方式和思路值得国内企业思考，故本论文选择这一论题。 三研究方法和框架 本文将从宏观市场和微观市场对百事公司市场营销策略进行了介绍。在对 市场环境的详细地分析的基础之上，详细阐述了百事公司在市场营销的4 p s 策 略及管理( 市场定位策略及管理、产品定位策略及管理、产品定价策略及管理、 产品分销渠道策略及管理、品牌推广策略及管理) ，并提炼出值得国内企业注意 和借鉴一些观点和看法。 本文利用市场营销理论中的市场细分、目标市场选择以及市场定位理 论、s w o t 分析模型以及市场营销策略分析法，阐述百事公司的市场营 销策略，增加可行性和吸引力，使其具有实际操作价值。提出可供我国企业 选择和参考的市场营销模式，希望能为国内企业在市场运作中提供帮助。 本文的写作结构如图0 1 所示 2 l 百事可乐的市场营销策略 资料来源：作者设计 图0 1 论文写作思路 3 图1 1现代市场营销系统中的主要行为者和主要势力 资料来源：科特勒，阿姆斯特朗著市场营销俞利军译，北京：华夏出版社，2 0 0 3 年第 1 5 页 图1 1 所示为现代营销系统的组成要素。在通常情况下，市场营销包括为 最终用户提供服务，同时还要面对竞争对手。企业及竞争对手直接或通过营销 中间商向消费者传送他们各自的产品和信息。系统中的所有成员都会受到主要 环境力量( 人口、经济、物质、技术、政治法律、社会文化) 的影响。 系统中的每一方都为下一级增加价值。因此，企业的成功不仅取决于它自 身的行为，而且还取决于整个系统对最终消费者需要的满足程度。 1 1 1s w o t 定义 第一节s w o t 理论 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪 8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制 定、竞争对手分析等场合。 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著市场营销俞利军译，北京：华夏出版社，2 0 0 3 年第1 5 页 4 第一章相关理论同顾 业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣势( w e a k n e s s ) ， t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环 境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机 会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 s w o t 分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识 别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。 s w o t 分析是把企业内外环境所形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，风险( t h r e a t s ) ， 优势( s t r e n g t h s ) ，劣势( w e a k n e s s e s ) 四个方面的情况，结合起来进行分析， 以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。下表列出的是在 s w o t 分析中一般所需要考虑的因素。 表1 1s w o t 分析表 外潜在外部威胁( t )潜在外部机会( o ) 部 环市场增长较慢 市场增长迅速 境 竞争压力较大能争取到新的用户群 不利的政府政策有进入新市场或市场面的可能 新的竞争者进入行业在同行业中竞争业绩优良 内潜在内部优势( s )潜在内部劣势( w ) 部 环 产权技术 设备老化 境 成本优势 营销水平低于同行业其他企业 规模经济战略方向不明 高素质的管理团队相对丁竞争对手的高成本及其他 资料来源：王方华，吕巍企业战略管理上海：复旦大学出版社，2 0 0 8 年第2 7 页 1 。1 2s w o t 分析步骤 s w o t 分析步骤如下： 第一步，罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 第二步，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s 0 、s t 、w o 、耵策略。 s 0 策略：依靠内部优势，利用外部机会：w o 策略：利用外部机会，弥补内部劣势：s t 策略：利用内部优势，规避外部威胁：w t 策略：减少内部劣势，规避外部威胁。 第三步，对s o 、s t 、w o 、w t 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体 5 部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极 和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状， 而且更要考虑未来发展问题。 构造s w o t 矩阵。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序 方式，构造s w o t 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、 大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、 少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。s w o t 分析方法把环境分析结 果归纳为机会、威胁、优势、劣势四部分，形成环境分析矩阵。【l 】 制定行动计划。在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定 出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素， 利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分 析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得 出一系列公司未来发展的可选择对策。 第二节市场细分、目标市场选择和市场定位 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进 一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论( 市场 细分( s e g m e n t a t i o n )目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ) 【2 1 ， 它是战略营销的核心内容。 h l 张玉利陈炳富著管理学天津：南开大学f 版社，2 0 0 4 年第1 3 7 页 f 2 1 千建国1 p 理论：网络经济时代的全新商业模式北京：北京大学出版社，2 0 0 7 年第4 l 页 6 a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g 三个英 的意思。正确的市场细分、 和发展的基础。由于消费者 法满足个广阔市场上的所 ，根据消费者需求的差异性 业服务的目标市场，是市场 所谓市场的细分，即指根据消费者的不同需求，将整个市场区分为若干个不 同的购买者群体，并对其采用不同的市场营销策略企业必须确定各种区分市场 的方法，描绘出这些有实际意义的细分市场的轮廓，并最后衡量每个区分市场对 企业的吸引力。 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终 消费者和工业生产者) 的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费 者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业 的生产、营销起着极其重要的作用。 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具 体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技 术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细 分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企 业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术 条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主 动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、 资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中 人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效 益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出 7 第一章相关理论同顾 品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可 转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的 ，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 行市场的细分时，可以有不同的策略： 市场集中化策略。即企业只选择一个细分市场。通过其中经营， 楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上 场地位。 化策略。即企业有选择地进入几个不同的细分市场，这些细分市 者根本就不发生联系，但在每个细分市场上企业都可以盈利，这 种细分可以分散企业的风险。 产品专业化策略。指企业同时向几个细分市场销售同一产品。 市场专业化策略。市场专业化是指企业集中满足某一特定消费群体的各种 需求。 全面进入策略。全面进入是指企业意图为所有顾客提供他们所需的服务。 当然，这在现实中很难办到。 1 2 2 目标市场选择 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称 为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用， 有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以 相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 目标市场是指企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。选择 目标市场是估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场。 企业在选择目标市场时，要注意这些目标市场必须具备三个条件： 拥有理想的现实需求和潜在需求。只有具备足够的购买力和销售量，目标 市场才具有实际意义，才具有开发价值，使企业有利可图，只有具有一定的尚 未满足的潜在需求和充分发展的潜在购买力，目标市场的开发才能使企业获得 发展。 企业的优势应当符合市场的特征。这样企业才能充分发挥优势，营销适销 对路的产品，提高企业经济效益，才能以巨大的优势去占领目标市场。 8 无差异营销。无差异营销指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只 提供一种产品企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是不同需求。企业设 计出能在最大程度上吸引购买者的产品及营销方案。 a 无著 企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3 b 筹异性 细分市场1 细分市场2 细分市场3 c 集中性的市场营销 图1 2 三种可替代的市场覆盖战略 资料来源：科特勒，阿姆斯特朗著市场营销俞利军译，北京：华夏出版社，2 0 0 3 年第1 5 0 页 差异性营销。差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标 市场分别设计产品及营销方案。 集中性营销。第三种市场覆盖战略是集中性营销，这种战略特别适合于企业 资源有限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一 个或几个亚市场中的大份额。 f l 】菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著市场营销俞利军译，北京：华夏j l j 版社，2 0 0 3 年第1 5 0 1 5 4 页 9 一 一 一 一 一 一 一 第一章相关理论回顾 在选择市场覆盖战略时，需要考虑到许多因素。哪项战略最好则取决于企 业资源。当企业资源有限时，集中性营销最合理。最好的战略还取决于产品差 异程度，无差异营销更适合于一些同质的产品。设计上不同的产品，如照相机 和小汽车，则更适合于采用差异性或集中性营销战略。 1 2 3 市场定位 市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 是2 0 世纪7 0 年代由美国学者阿尔赖斯提 出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞 争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造 强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认 同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和 认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位是对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。市场定位 战略企业可遵循以下几种定位战略：根据具体产品的特点对产品进行定位； 根据产品所满足的需求以及产品所提供的利益对产品进行定位；根据使用场合 对产品进行定位；为某个使用者阶层对产品进行定位；针对竞争对手进行产品 定位；为了避开竞争对手进行产品定位；还可以为不同的产品种类对产品进行 定位。 市场定位包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势；选择正确的竞争 优势：有效地向市场表明企业的市场地位。 在认定了企业的市场定位之后，企业就要紧锣密鼓地开始其营销策划，各 种促销、广告、营业推广或者销售人员的推销等都应当围绕企业制定的战略定 位，各种营销战略都应为争取目标市场而服务。 第三节市场营销组合策略 市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所 需所欲的一种社会和管理过程【。市场营销是一种职能营销，更多的从战术层 面上安排营销策略的制定和执行。它强调的是分析、计划、执行和控制四大过 【】日魏，周颖编箸战略营销谋局胜于夺势天津：机械出版社，2 0 0 7 年第6 页 1 0 第一章相关理论同顾 程，其核心可以概括为s t p + 4 p s + c r m ，即市场细分、目标市场选择、市场定 位、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略以及顾客关系管理。市场营销 策略包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。 1 3 1产品组合 产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营 单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多。当然，并不是经营的 产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的? 这些产品之间 应该有些什么配合关系? 一这就是产品组合问题。 拥有几个产品系列的企业便有一种产品组合。产品组合( 或产品搭配) 是 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。企业的产品组合有四大要件： 广度、长度、深度和相关性。这四大产品组合要素为企业制定产品战略提供了 依据，企业可在四个方面拓展业务。企业在调整产品组合时，可以针对具体情 况选用以下的产品组合策略( p r o d u c tm i xd e c i s i o n ) ： 扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和产品组合 的深度。 缩减产品组合策略。缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是 要取消那些获得利小的产品的生产，以便集中力量经营获利最大的产品线和产 品项目。 高档产品策略。高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价 格的产品项目。 低档产品策略。低档产品策略，就是原有的产品线中增加低档次、低价格 的产品项目。 1 3 2 价格策略 价格是对产品或服务所收取的金钱。它是营销组合中唯一能创造收益的因 素，其他元素都代表成本，价格也是营销组合中最活跃的因素之一。 影响企业定价的因素企业的定价决策既受企业内部因素的影响，也受企业 外部因素的影响。见图1 3 。影响定价决策的内部因素包括企业营销目标、营销 组合战略、成本和组织。影响定价决策的外部因素包括市场和需求的性质、竞 外部冈素 市场和需求的性质 竞争 其他环境冈素 ( 经济、转售商、 政府) 夏出版社。2 0 0 3 年第2 1 2 企业设定的价格应该适中价格太低，就无法赚取利润；价格太高，就不能 产生需求。图1 4 概括了设定价格过程中需要考虑的因素产品成本确定了底价： 消费者对产品价值的看法确定了最高价。企业必须考虑到竞争对手的价格以及 其他的外部因素和内部因素，以便在两极之间找到最合适的价格。【2 】 i 旺u k旨l i k l ，il 口jl ，l 竞争者价格消费者对 在此价格产品成本和其他外部价值的看法在此价格 不可能有利润及内部冈素不可能有需求 图1 4 设定价格的主要考虑因素 资料来源：科特勒阿姆斯特朗市场营销俞利军译，北京：华夏出版社，2 0 0 3 年第2 1 9 页 正如我们所看到的，出于经济利益和其他原因，企业会去追求价格优势。 但由于定价问题涉及面广，因此定价对于绝大多数企业来说，即便是确定从哪 里开始，也堪称是一项艰巨的任务。 定价问题很少是简单和孤立的。他们很复杂，牵涉到企业的很多方面。即 便看起来完全是战术层面的定价决策，也常常具有战略意义，因为对一种产品 的定价会影响其他产品的价格和其他消费群体，甚至会影响到竞争对手。f 3 j 【科特勒阿姆斯特朗著市场营销俞利军译，北京：华夏j ：版社，2 0 0 3 年第2 1 2 页 幢科特勒阿姆斯特朗箸市场f ￥销俞利军译，北京：华夏版社，2 0 0 3 年第2 1 9 页 【3 】迈克尔v 马恩，埃里克v 罗格纳，克雷格c 扎比达著卓越定价廉晓红译，北京：高等教育出版 社，2 0 0 8 年第1 4 页 1 2 一章相关理论回顾 法的基本特点是关心成本的充分补偿和盈利的 可能性，以成本作为价格的最低界限，那外界对价格的影响通过成本类型和盈利 率的选择反映出来。成本导向定价法又分为成本加成定价法、目标成本定价法 和收支平衡定价法。 以价值为基础的定价。又称需求导向定价法，侧重于使价格为消费者能 够接受并能产生良好的反应的定价方法。需求导向定价法分为知觉价值定价法、 差别定价法和增量分析定价法。 以竞争为基础的定价。又称竞争导向定价法，是以本企业的主要竞争对 手的价格为定价基础，忽视企业的产品成本或需求的变化，只要竞争对手的价 格不变化，本企业的价格也不变化。竞争导向定价法分为流行水平定价法和竞 争投标定价法。 新产品定价策略：新产品的定价策略有两种，分别是撇脂定价和渗透定价。 撇脂定价策略。又称去脂定价策略，是指新产品投放市场之初，售价远远高于 成本，以求在短期内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利。这种方法的优点，一 是利于企业投资的迅速回收，减小经营风险；二是在产品投放市场之初把价格 定得较高，便于日后降价，从而掌握市场竞争的主动；三是由于厚利限制了销 量，在一定程度上延缓了进入市场的速度，为企业生产能力的扩大和市场发展 相适应创造了时机。 渗透定价策略。是指新产品进入市场之初有意识的压低单位利润水平，以 较低价格刺激需求，迅速打开销路，从而降低成本，谋求长时期总利润增大和 提高市场占有率。运用这种策略，一方面能够刺激消费者尽早接受新产品，缩 短产品的市场引入期；另一方面，随着销量的增加，市场份额的扩大，成本可 以随之降低，从而为增加利润提供可能 价格调整策略。企业通常还需要针对顾客差异及形势变化调整他们的价格 基础，共有六种价格调整策略：折扣和折让定价、差异定价、心理定价、促销 定价、地理定价和国际定价。 价格改变。在制定好定价结构和战略之后，企业经常面临的情况是它们必 须发动价格改变或者对竞争对手发动的价格改变做出反应。价格改变包括发动 降价和发动提价。 降价原因是因为：有过多的生产能力；面临强有力的竞争，市场份额趋于 1 3 第一章相关理论同顾 低成本争取在市场上居于支配地位；企业处于经济衰退时期。 有：成本的增加；产品供不应求。 策略 ( p l a c e ) 又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔安塞 销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存 的作用，企业放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的控制权 营销渠道的目的在于换取渠道所拥有的一系列重要功能，包括信 息交流、产品销售、资金融通、服务传递、库存转移、风险承担，等等。这些 功能帮助企业能够在可承受的风险和成本下保持正常的运作。因此，企业的营 销渠道策略是市场营销组合策略中的重要部分。企业营销渠道的选择将直接影 响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一 样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4圆一圆 固叫二亘卜圆 圆伍匦 - 叫二亘卜圆 固1 至互h j 五卜区五h 困 图1 5 消费品的销售渠道模型 资料米源：科特勒，阿姆斯特朗市场营销俞利军译，北京：华夏出版社，2 0 0 3 年第2 4 0 页 渠道层次的数目：分销渠道可以用涉及到的渠道层次数目来描述。见图1 5 ， 所谓渠道层次是指把产品和其所有权一步转移到最终购买者过程中承担若干工 作的每一层营销中间渠道。由于生产商和最终消费者都承担若干工作，因此他 们也是渠道成员的组成部分。我们用中间层次的数目来表示渠道的长度。【l j 图 1 5 表示几种不同长度的消费品销售渠道。 渠道l ，叫做直接营销渠道，没有中间层次，它指企业直接向消费者销售。 【1 】科特勒，阿姆斯特朗著市场营销俞利军译，北京：华夏 i 版社，2 0 0 3 年第2 4 0 页 1 4 第一章相关理论同顾 图1 5 中的其他渠道都是间接营销渠道。渠道2 含一个中间层，在消费品市场， 这一层一般是零售商。渠道3 含两个中间层：批发商和零售商生产食品、药品、 五金及其他产品的小制造商一般采用这一渠道。渠道4 含三个中间层，例如， 在大型的肉类加工业中，批发商和零售商之间通常有一个中间商。从生产商的 角度来看，中间层越多，销售渠道就越多，也就越难控制，成本也会增加。 评估主要渠道方案：假设企业已经找到了几种可供选择的渠道方案，并且 想挑选一种最能满足企业长期目标的渠道方案。每种可选择的渠道方案都必须 从经济、控制和适应标准等几个方面进行评估。 运用经济标准，企业需要比较不同渠道选择的可能盈利能力，估计每个渠 道的销售量和销售成本。 企业还必须考虑控制因素，使用中间商就意味着给到中间商一些产品的营 销控制权。一些中间商的控制权大于另一些中间商，在其他条件一致的情况下， 企业偏向尽可能地多保留控制权。 最后，企业必须采用适应标准，渠道经常对其他企业负有责任，因此很难 适应不断变化的市场营销环境。企业应想办法使渠道尽可能地灵活。因此，一 种涉及长期承担义务的渠道，应在经济或控制方面有非常优越的背景时才能予 以考虑。 渠道管理决策。一旦企业己考察过可供选择的销售渠道并且已做出最好渠 道设计的决策，就必须贯彻和管理选中的渠道。渠道管理需要挑选和激励各个 渠道成员，并且随时评价它们的工作表现。 选择渠道成员。生产商吸引合格营销中间商的能力各不相同，一些生产商 物色中间商毫无困难；在另一个极端的生产商是不得不努力地物色到足够的合 格中闻商。在选择中间商时，企业应该明确用什么特性来区分较好的中间商。 它会想去评估每一个渠道成员的从业年限、经营的其他产品、发展和利润记录、 协作性和声誉等。如果中间商是销售代理商，企业会想去评估它经营的其他产 品的数量和性质，以及销售人员的规模和素质。如果中间商是一家要求独家或 精选销售的零售商，企业应该评估该店的顾客、位置和将来的发展潜力。 激励渠道成员。对于被选中的渠道成员，必须不断地加以激励，使其出色 地完成任务。企业不仅是通过中间商销售，而且必须向他们销售绝大多数企业 把这个问题看作是找到和中间商合作的方法。它们采用软硬兼施的方法，俗称 葫萝卜加大棒法。先进的企业努力地与其建立长期伙伴关系。 1 5 第一章相关理论回顾 策略 运用多种营销工具和手段积极推动企业与现实或潜在的顾客之间 把企业信息、产品信息、和服务信息高效率地传递给消费者、经 在传播过程中树立良好的企业和产品形象，诱导市场需求，扩大 好的经济效益和社会效益。 。对大多数人而言，今天大多数广告似乎都已经失去了目标感。 为了吸引注意或者获得注意，许多电视商业广告和平面广告倾向于强调打趣和 娱乐的成分，即产品和服务的体验方面。【l l 广告应该是替公司、产品、服务或创意建立注意度的最有力的工具。如果 广告创意十足，广告活动更可以建立形象，甚至于某种程度的偏好，起码也可 以建立品牌接受度。广告活动的丌展必须借助一定的媒介，广告媒介是进行广 告活动的物质技术手段。广告媒介策划的基本任务就是选择用低成本能达到预 期目标的媒介物，从而能够把广告适时、准确地传递到一定范围、一定时期内 的消费群体中去，以便适应他们的要求。 公共关系。菲利普一科特勒认为，公共关系是“通过赢得有力宣传，与有 关公众建立良好的关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件 。 这说明，公共关系并不是简单的推销商品，而是通过各项社会活动，扩大企业 的知名度和美誉度，从而加深社会各界对企业和品牌的进一步了解和信任，达 成间接促进销售的目的。i l j 公共关系旨在吸引对各种利益相关群体有影响力的媒体的关注和报道，涉 及专门为促销或保护品牌形象而设计的各种方案。只有与其他传媒要素相互协 调的、经过深思熟虑的公关方案才会有效。与广告相比，这些方案的吸引力主 要取决于新闻性、特色和更高的可信度，而且公共关系能够影响到那些倾向于 回避销售人员和广告的潜在客户。 川周忠民价格战的若十心对策略 j 粤港粤价格，2 0 0 1 ，( 4 ) ：7 - 1 0 1 1 于茵品牌营销中国北京：北京人学出版社，2 0 0 7 年第1 8 8 页 1 6 相关理论同顾 品牌管理 包装、口号、音乐或其他组合等一些区隔 竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来 的无形资产。1 1 1 品牌管理，顾名思义，就是针对品牌的管理。管理分五大职能：计划、组 织、领导、用人、协调，然而对于品牌而言，品牌管理主要是指从品牌起名字 开始，到进行品牌价值收割的时段中，针对品牌进行的是否采用品牌、由谁来 使用品牌、采用何种形式、如何处理与产品线和包装决策之联系、品牌定位等 一系列有组织有计划的管理行为，其目的是品牌价值最大化，以导致企业行为 的经济效益最大化。 品牌管理是市场营销四大要素：产品、价格、渠道、促销中的产品管理的 一部分，是与产品线管理和包装决策管理同等重要的一种管理职能。品牌管理 的重要性体现在以下方面： 首先，品牌管理是4 p 的一条主线。企业的市场营销行为的主体是产品，品 牌作为产品的识别标志，具有区别于其它产品的职能，企业管理某一种产品， 就是在管理这个品牌。由上面论述的品牌价值的重要性我们知道，极大限度地 提升本企业品牌价值与进行卓越的市场营销行为其实是可以等同看待