（工商管理专业论文）百江燃气公司零售业务营销策略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：盈隆年j 臼掣名 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 导师签讵猩唰塑年野 摘要 随着国家能源产业政策的不断调整，燃气行业逐步对国外资本 和民营资本放开，燃气市场竞争日趋复杂和激烈，燃气企业竞争的 重点已从价格竞争、渠道竞争悄然转向服务竞争，传统的营销手段 已经不适合企业生存发展的需要。目前，百江燃气公司零售业务正 处于发展的关键时期，面临着日趋严重的竞争压力，制定与企业战 略目标相吻合的营销策略，探寻提升企业核心竞争力的方式方法已 成为企业当务之急。 论文笔者根据在燃气行业多年的管理从业经验，在参考了众多 市场营销理论、战略管理理论后，借助p e s t 、s w o t 、波特五力模 型分析方法，对百江公司的外部环境和内部环境进行了认真的分析， 找出了公司发展面临的优势和劣势以及在所处环境中的机遇和威 胁，进而找出公司液化石油气零售业务中存在的主要问题。然后运 用s t p 理论分析了百江公司的市场定位，运用4 c 营销理论制定了 以顾客需求为中心、实现顾客总成本最优、为顾客提供方便的购物 渠道、与顾客建立双向沟通桥梁为主线的营销组合策略。本文同时 以改善营销组织架构、加强营销队伍建设、完善激励与考核机制、 重塑企业文化、加快企业信息化建设进程五大措施来保障营销策略 的有效实施。 笔者希望通过本文的研究，明确百江公司未来的战略目标和发 展方向，在激烈的市场竞争中不断提高核心竞争力，并对燃气行业 的其它公司带来一定的借鉴和帮助。 关键词营销策略，零售业务，液化石油气，4 c a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sa d ju s t m e n to ft h en a t i o n a le n e r g yp o i i c i e s ，t h e g a si n d u s t r yg r a d u a l l yl i b e r a l i z e df o r e i g nc a p i t a la n dp r i v a t ec a p i t a l ， i n c r e a s i n g l yc o m p l e xa n di n t e n s ec o m p e t i t i o ni nt h eg a sm a r k e t ，g a s e n t e 叩r i s e st o c o m p e t ei ne m p h a s i s仔o m p r ic ec o m p e t i t i o n ， c h a n n e l c o m p e t i t i o nq u i e t l y t os e i c ec o m p e t i t i o n ，t h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n g m e a n sn ol o n g e rs u i t a b l ef o rt h en e e d so ft h ee n t e r p r i s es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t a tp r e s e n t ，p a l l v ag a sc o m p a n yr e t a i lb u s i n e s si si n t h e d e v e l o p m e n t o fc “t i c a l p e “o d ， f a c e dw i t h i n e r e a s j n g l y s e v e r e c o m p e t i t i v ep r e s s u r et od e v e l o pam a r k e t i n gs t r a t e g y ，c o n s i s t e n tw i t h c o 巾o r a t es t r a t e g i cg o a l sa n dt oe x p l o r ew a y sa n dm e a n st oe n h a n c et h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e 巾r i s e sh a sb e c o m eab u s i n e s si m p e r a t i v e t h i sa r t i c l et h ea u t h o rb a s e do nm a n a g e m e n te x p e r i e n c ei nt h eg a s i n d u s t 巧f o rm a n yy e a r s ，i nr e 佗r e n c et oan u m b e ro fm a 永e t i n gt h e o r y ， s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y w i t ht h ep e s t ，s w o t p o n e r s 矗v ef o r c e s m o d e l a n a l y s i sm e t h o d s ， d i r e c t e dp a n v a c o m p a n y s e x t e m a l e n v i r o n m e n ta n di n t e m a le n v i r o n m e n ts e r i o u s l ya n a l y s i st oi d e n t i 矽t h e s t r e n 舀h sa n dw e a k n e s s e sf a c i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y ，a s w e l la st h eo p p o i t t u n i t i e sa n dt h r e a t si nt h e i re n v i r o n m e n t ，a n dt h u st o i d e m i f yt h em a i np r o b l e m si n t h er e t a i lb u s i n e s s o ft h ec o m p a n y s l i q u e 6 e dp e t r o l e u mg a s a n dt h e nu s et h es t pt h e o r e t i c a la n a i y s i st h e p a n v ac o m p a n y sm a r k e tp o s i t i o n i n g ，t h eu s eo ft h e4 cm a r k e t i n gt h e o q t od e v e l o pc u s t o m e rn e e d sa n da c h i e v ec u s t o m e rt o t a lc o s to ft h eb e s tt o p r o v i d e c u s t o m e r sw i t hac o n v e n i e n ts h o p p i n gc h a n n e l s ，a n dw i t h i i c u s t o m e r st oe s t a b l i s ht w o w a yc o m m u n i c a t i o nb r i d g eb e t w e e nt h em a i n l i n eo ft h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g y t h i sp a p e ra l s oa c c e l e r a t ee n t e r p r i s e i n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o np r o c e s so ft h e 蠡v em e a s u r e st op r o t e c tt h e e f - f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e rt oi m p r o v et h e o 娼a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fm a r k e t i n g ，t os t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gt e a m 1 1 b u l l d l n g ，l m p r o v em el n c e n t l v ea n de v a l u a t l o nm e c h a n l s m st or e s h a p e t h ec o 印o r a t ec u l t u r e t h ea u t h o rh o p e st h a tt h r o u g ht h i ss t u d y ，c l e a rp a n v ac o m p a n y s s t r a t e g i cg o a l sa n dd i r e c t i o no fd e v e l o p m e n t ，i nt h e 矗e r c ec o m p e t i t i o ni n t h em a r k e tc o n t j n u et o i m p r o v et h e c o r e c o m p e t i t i v e n e s s o fo t h e r c o m p a n i e so ft h eg a si n i l u s t 巧a n db r i n gac e r t a i na m o u n to fr e f 色r e n c e a n dh e l p k e yw o r d s m a r k e t i n gs t r a t e g y ，r e t a i lb u s i n e s s ，l p g ，4 c i i i 目录 第l 章绪论1 1 1 研究背景、目的及意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究的目的和意义2 l ，2 相关文献综述。2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状3 1 3 研究内容及研究方法5 1 3 1 研究内容及文章结构安排5 1 3 2 主要研究方法，6 第2 章百江燃气公司零售业务营销环境与营销现状分析7 2 ，l 公司简介及行业基本情况7 2 1 1 公司简介7 2 1 2 行业基本情况8 2 2 公司宏观环境分析，“ 2 2 1 政治法律环境1 l 2 2 2 经济环境。1 2 2 2 3 社会文化环境1 4 2 2 4 技术环境1 4 2 3 主要竞争对手分析1 5 2 3 1 中国燃气1 5 2 。3 2s h v 控股公司，1 6 2 3 3 碧辟( 中国) 投资有限公司1 6 2 3 4 港华燃气】7 2 3 5 华润燃气，1 7 2 4 行业五力模型分析1 8 2 。4 。l 潜在进入者形成的威胁。1 9 2 4 2 替代品形成的威胁2 0 2 。4 3 顾客议价能力，。2 1 2 4 4 供应商的议价能力2 1 2 4 5 燃气行业内现有企业之间的竞争2 2 2 5 公司营销现状s w 0 t 分析2 2 2 5 1 公司发展的优势( s t r e n g t h s ) 分析2 2 2 5 2 公司发展的劣势( w e a k n e s s e s ) 分析2 4 2 。5 3 公司发展面临的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 分析2 5 2 5 4 公司发展面临的威胁( t h r e a t s ) 分析2 6 2 6 公司营销问题及原因分析2 7 2 6 1 客户满意度调查2 7 2 6 2 营销中存在的问题总结及原因分析2 9 第3 章百江燃气公司零售业务s t p 战略营销分析3 5 3 1 百江燃气公司市场细分3 5 3 1 1 按用户类型细分市场3 6 3 1 2 按地理位置细分市场3 7 3 2 百江燃气公司目标市场选择3 8 3 2 1 评估l p g 细分市场3 9 3 2 2 选择l p g 细分市场4 1 3 3 百江燃气公司市场定位4 2 3 3 1 燃气行业品牌定位图4 2 3 3 2 百江公司市场定位4 3 第4 章百江燃气公司零售业务4 c 营销组合策略4 4 4 1 以顾客需求为中心4 4 4 1 1 改善产品质量4 5 4 1 2 调整产品结构4 5 4 1 3 提高品牌知名度4 5 4 1 4 加快配送速度4 6 4 2 实现顾客总成本最优4 6 4 2 1 实行政府指导价格4 7 4 2 2 实行成本加成价格4 7 4 2 3 免费提供相关服务4 7 4 3 提供方便的购物渠道4 8 4 3 1 开通全国统一客服热线9 5 0 0 7 4 8 4 3 2 开通网络购气平台4 8 4 3 3 开展超市购气业务4 9 4 3 4 推行移动配送业务4 9 4 3 5 加大城郊市场网点布局力度4 9 4 4 建立双向沟通的桥梁5 0 4 4 1 媒体广告宣传5 0 4 4 2 小区现场促销活动5 0 4 4 3 建立9 5 0 0 7 回访制度5 l 4 4 4 建立客户会所一百江生活空间5 l 第5 章百江燃气公司零售业务营销策略实施保障5 2 5 1 改善营销组织架构5 2 5 2 加强营销队伍建设5 3 5 3 完善激励与考核机制5 4 5 4 重塑企业文化5 4 5 5 加快企业信息化建设进程5 6 第6 章结论与展望5 7 6 1 结论5 7 6 2 展望5 8 参考文献5 9 致谢6 2 i i i 硕士学位论文 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景、目的及意义 1 1 1 研究背景 液化石油气( 英文全称l i q u e f i e dp e t r o l e u mg a s ，简称“l p g ”) 是一种安 全高效的绿色能源，是燃气能源的重要组成部分。l p g 是在提炼原油时生产出 来的，或从石油或天然气开采过程中挥发出的气体，其组成成分是由含三个或 四个碳原子的烃类，如丙烷( c 3 h 8 ) 、丙烯( 0 h o ) ，丁烯( c 4 h 1 0 ) 为主的一 种混合物，分为油气田和炼油厂液化石油气。l p g 可以广泛应用于工业、商业 及家庭等，包括家庭烹饪、取暖、热水供应、发电、照明和工业加热。l p g 的 存在极大的丰富了我国的燃气能源的组成；同时，作为一种防灾减灾的战略物 资和可持续的供应能源，对中国城市能源的供给、保障和储备具有重要的战略 意义，无疑对降低中国燃气能源的对外依存风险具有非常积极的作用。 改革开放以来，我国l p g 消费量以年均7 8 的速度增长，截止2 0 1 0 年底， 我国l p g 表观消费量2 ，3 3 8 万吨，位居世界第二。中国的l p g 以民用为主， 民用需求占总需求的6 3 ，工业需求约占2 6 ，商业需求占7 左右，车用需 求占4 。中国大约9 0 的l p g 来自于炼厂原油提练生产。截止2 0 l o 年底，全 国大约有1 2 0 家l p g 炼厂和1 2 万家经销商，广泛分布在华东、华南和华北等 地区，同时在生产、销售和物流等各个环节为当地的就业机会提供和经济发展 等做出积极贡献。 百江燃气公司( 简称“百江”) 是一家致力于在中国内地从事新能源投资、 开发、运营管理、l p g 批发与零售和专为大中型企业提供新能源现场解决方案 的专业化集团。自2 0 世纪9 0 年代中后期涉足内地燃气领域以来，百江通过与 目标市场最具实力和竞争优势的燃气生产、销售及储运企业的合资合作，先后 在湘、皖、黔、苏、滇、鲁、浙、鄂、粤等省成立了数十间燃气经营和现场提 供解决方案的企业。 随着国家产业政策的调整，燃气行业等相关领域已由国有垄断经营逐步走 向市场化经营，燃气行业企业经营管理体制，由国家投资、垄断经营逐步向民 营资本与外国资本放开，城市基础设施建设与经营也向市场化方向发展。同时， 国家为改变不合理的能源结构，提高人民生活水平，改善人民生活质量，促进 能源产业的可持续发展，制定了“优先发展天然气，扩大l p g 供应，慎重发展 硕士学位论文第1 章绪论 人工煤气”的方针。另外，为补充石油资源的不足，国家正式明确了l p g 替代 产品二甲醚的推广使用。 燃气行业市场竞争日趋激烈，加之城市天然气管网的迅速浸蚀，l p g 整体 市场萎缩，燃气企业单一的营销手段越来越难于在市场竞争中立足。企业如何 进行市场营销创新，构建灵活、高效的营销组合策略；如何有效配置整合资源， 提高企业面对挑战和机遇的整体竞争力，提升品牌形象，拓展市场规模，进一 步稳固百江在中国燃气市场的优势地位，成为一个亟待解决的现实问题。 1 1 2 研究的目的和意义 本文的研究对象为百江燃气公司零售业务的营销策略，通过综合运用营销 理论对百江集团的行业现状、内外部环境、公司所采用的营销策略与战略进行 分析，挖掘出企业在营销中存在的问题并分析原因，结合百江集团自身实际情 况提出切实可行的营销策略。本文旨在通过对公司营销策略的深入研究，为企 业准确把握机遇、抢占市场、提升竞争优势提供解决思路和方法，从而增加企 业盈利水平，为企业可持续发展创造条件。 基于以上研究背景和研究目的，进行l p g 零售业务的营销策略研究将具有 重大的实践意义。目前，我国企业面对日趋复杂和激烈的竞争环境，急需通过 有效的营销手段和方法来提升企业竞争力，获得竞争优势，促进企业健康有序 发展。本文通过对营销理论和营销组合策略的实战研究无疑具有重大的现实意 义：有利于l p g 企业提高资源配置效率，合理设置组织结构，增强企业内部 各部门之间的协调效应，提升企业整体竞争力；有利于指导l p g 企业协调好 价值链上其它组织间的关系，实现整个价值链企业的共赢；有利于l p g 企业 以顾客价值为导向，加快市场反应速度，提高服务水平，合理指导企业的市场 行为和企业行为。 1 2 相关文献综述 1 2 1 国外研究现状 市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物， 实现双赢或多赢的过程。现代意义上的市场营销起源于2 0 世纪2 0 年代的美国， 而后经过2 0 世纪2 0 年代至二战结束( 应用阶段) 、2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代 ( 发展阶段) 和8 0 年代至今( 成熟阶段) 三个阶段的演变，发展成融合经济学、 管理学、数学、统计学、心理学等多门学科为一体的理论体系。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i l b o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造 硕士学位论文 第l 章绪论 了“市场营销组合”术语，指出市场需求的多少在某种程度上受到“营销变量”或 “营销要素”的影响。1 9 6 0 年，美国市场营销专家杰罗姆- 麦卡锡( e j e r o m e m c c a n h y ) 在基础营销学中提出著名的4 p s 理论：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。2 0 世纪8 0 年代，市场营销理论在学科体系 的完善和研究的深度方面得到了较大的发展，市场营销理论概念有了新的突破。 1 9 8 6 年，菲利普莽 特勒提出了“大市场营销”概念，在杰罗姆麦卡锡的4 p s 营销 组合的基础上增加政治力量( p o l i t i c a lp o 、v e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ， 扩展为6 p s ；随即，菲利普科特勒又提出为了精通战术上的4 p s ( 杰罗姆麦卡 锡的4 p s 营销组合) ，必须先做好战略上的另一个4 p s ：探查( p r o b i n g ) 、细分 ( p a n i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ，同时增加为实现这 一过程所需要的员工( p e o p l e ) ，由此形成了1 1 p s 营销理论。 随着日趋激烈的市场竞争，各种媒体的传播速度越来越快，传统的4 p s 理 论越来越受到挑战。1 9 9 0 年，美国学者罗伯特劳特朋( i 沁b e r tl a u t e r b o m ) 针 对4 p s 的不足提出了与之相对应的4 c s 营销理论，主要内容是；瞄准消费者 需求( c o n s 啪e r sn e e d ) 、消费者所愿意支付的成本( c o s t ) 、消费者的便利 性( c o n v e l l i e n c e ) 、与消费者沟通( c o n u n u m c a t i o n ) 。该理论注重以消费者需 求为导向，克服了4 p s 理论以市场为导向的不足，其营销理念是“请注意消费者” 而不是“消费者请注意”。 2 0 世纪9 0 年代，美国唐- 舒尔茨( d o ne s c h u h z ) 在4 c s 营销理论的基础 上提出了4 r s 营销理论：关联 ( r e l e v a n c e ) 、反应 ( r e a c t i o n ) 、关系 ( r e l a t i o n 如p ) 、回报( r e w a r d ) 。该营销理论的特点是以竞争为导向，随着市 场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式主动与顾客建立关系。其营 销理念是“请注意消费者和竞争对手”。 1 2 2 国内研究现状 1 9 7 8 1 9 8 2 年期间，我们国家通过对国外市场营销学方面的著作和杂志以及 国外学者讲课的内容进行介绍翻译，选派学者和专家到国外去考察、访问和学 习，邀请国外专家和学者来国内讲学等交流方式，系统引进国外的市场营销理 论。1 9 8 4 年，全国财经院校、高等综合大学市场学教学研究会成立，在随后的 几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体纷纷成立。在此期间， 市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论 文在质量和数量上都有很大的提高。 1 9 8 2 年，罗真蛹、黄燕、江一舟的销售学原理与应用，是我国大陆第 一本体系比较完整的市场营销学教科书，基本规范了大陆营销学的教学体系。 硕士学位论文第1 章绪论 1 9 8 8 年，许凤岐梅如和的市场营销词典，该词典覆盖了市场学的所有领域， 至今有重要价值，是当时重要开拓者的成果。 1 9 9 0 年5 月，梅如和等译菲利普科特勒的营销管理第5 版，向国人全 面详细介绍营销学理论，同时也把菲利普科特勒介绍给了中国人。尔后上海和 北京相继翻译出版了该书的第6 、7 、8 、9 、1 0 、1 1 版，为营销新的思想及时在 中国传播作出了贡献。 1 9 9 8 年，李垣主译迈克尔j 贝克的市场营销百科；2 0 0 0 年，郑琦等译、 王玉章校本m 恩尼斯等编的市场营销学经典权威论文集；这两本书的出版 对我国大陆营销理论研究意义深远。1 9 9 9 年，郭国庆、刘凤山、王晓东的市 场营销理论，是我国极少的一本研究营销思想式的专著。2 0 0 1 年，胡正民的 中国营销，是本非常罕见的转论中国营销的专著。 卢泰宏2 0 0 1 年5 月出版的营销在中国营销报告2 0 0 i ；2 0 0 2 年5 月出 版的跨国公司营销在中国；2 0 0 2 年9 月出版的行销中国中国行销报告 2 0 0 2 ；三本书提供了相当丰富的营销理论资料，可供研究参考。 2 0 0 3 年1 月，张伟志在竞争营销的策略与实例中提出任何一个行业和 企业，在营销过程实践中，都应当以“竞争第一”战略为实施标准。只有这样， 企业才能在激烈和复杂的市场竞争中保持优势，打败行业竞争对手，取得成功； 否则将败阵而逃，甚至被驱逐出竞争市场。 2 0 0 5 年5 月，曾凡跃的现代市场营销策略，系统介绍了市场营销概念 和环境、现代市场营销意识、消费者需求、营销组合策略、市场调查与预测、 产品寿命周期、品牌策略、定价策略、销售渠道选择与管理、市场细分程序、 现代促销策略等内容。 2 0 0 6 年4 月，韩大勇在营销中的定价策略提到企业的整个市场营销活 动的关键在于定价策略。每个企业都要为自己的产品和服务来确定合理的价格， 价格政策是最重要的管理决策，也是摆在企业领导者及决策者面前最活跃、最 难确定的敏感问题。 2 0 0 8 年9 月，吴友富、吴炎燕在1 9 9 8 版现代市场营销策略与技巧在 基础上进行了修订和扩充：新增了关系营销、品牌营销、整合营销、公共关 系与市场营销、目标管理在现代营销中的运用等课题；针对现代营销各项要 素之间的相互联系和相互作用进行了综合论述；密切结合当代中国市场营销 的实际情况，重点突出其实践性和应用性。 1 曾凡跃现代市场营销策略【i 咽北京：电子工业出版社，2 0 0 5 4 硕士学位论文 第l 章绪论 2 0 1 1 年1 0 月，欧阳国忠的大活动、大营销详细解读活动营销的真正 内涵，展现活动营销的魔力价值与商业机遇，分析活动营销的崛起与发展，揭 示活动营销的困惑与短板，指导读者建立活动营销的操作程序与评价体系，创 新策划、专业执行、细化流程，办好活动实现活动创造财富的终极目标。 1 3 研究内容及研究方法 1 3 1 研究内容及文章结构安排 本文从研究背景、营销理论研究、公司基本情况分析、营销现状分析、目 标市场研究、营销策略构建、营销策略实施保障七个方面对百江燃气公司零售 业务进行系统探析。本文主要研究思路见图1 1 。 图卜1文章研究思路图 本文共分为6 个部分，具体结构安排如下： 第1 章绪论。提出本文的研究背景、目的、意义、研究方法；系统介绍本 文所应用的理论体系，主要包括4 c 营销组合策略、s t p 理论、s w o t 分析方 法和波特五力模型。 第2 章百江燃气公司零售业务营销环境、营销现状与问题分析。主要对公 司宏观环境、燃气行业潜在进入者、上游供应商、下游消费者、燃气替代品及 硕士学位论文 第1 章绪论 行业内部的竞争状况进行分析；同时利用s w o t 分析方法对公司发展面临的优 势、劣势、机会与威胁进行分析；最后找出企业零售业务中存在的问题。 第3 章百江燃气公司零售业务战略营销分析。针对公司营销中存在的问 题，进行市场细分，选取合适的目标市场，从而有效地进行市场定位。 第4 章百江燃气公司零售业务营销组合策略。通过上述分析，运用市场营 销4 c 理论构建切实可行的营销策略。 第5 章百江燃气公司零售业务营销策略实施保障。为营销策略的有效实施 制定保障措施。 第6 章结论与展望。总结本文研究的内容。 1 3 2 主要研究方法 本文主要采用文献研究法、比较研究法、s w o t 分析法、理论与实践相结 合方法，同时结合问卷调查、实地访谈等研究方法来完成本课题研究。 ( 1 ) 文献研究法：通过阅读和收集大量相关文献资料，对营销理论进行梳 理，构建研究本文的理论体系。 ( 2 ) 比较研究法：通过对比分析国内同行企业的规模、市场占有率、运行 状况等，找出自身差距，从而制定相应的应对措施提升企业竞争力，以保证企 业可持续健康发展。 ( 3 ) s w o t 分析法：运用s w o t 分析工具，对百江公司在市场运行中的 优势、劣势、机会与威胁进行分析，结合s t p 工具和营销4 c 理论，制定公司 营销策略。 ( 4 ) 理论与实践相结合：将营销理论与企业的运营现状有效结合，进行实 证分析，突出理论的可行性，使研究成果更具实践指导意义。 硕士学位论文 第2 章百江燃气公司零售业务营销环境与营销现状分析 第2 章百江燃气公司零售业务营销环境与营销现状分析 2 1 公司简介及行业基本情况 2 1 1 公司简介 百江燃气公司系一间专门从事l p g 业务投资、开发和运营管理的专业化燃 气投资管理集团，主要业务涉及城市管道燃气建设经营、l p g 储运、零售及批 发。百江从2 0 世纪9 0 年代中后期涉足内地燃气领域，凭借雄厚的资本实力、 多年的市场开发实力、燃气零售服务及国企改制经验，通过与目标市场内最具 实力和竞争优势的国有燃气生产、销售和储运企业的合资合作，先后在湖南、 湖北、贵州、云南、安徽、江苏、广东、山东、浙江等省成立了数十家控股企 业( 见图2 1 ) ，向各类客户提供价格合理、品质优良、服务便捷、安全保障的 气体产品和现场解决方案，满足社会日益增长的清洁能源需求与环保要求。 翌当前市场区域 _ 目标市场区域 囝口 鏊荔鑫蒸：暑姆p = = t 涮麓謦轻帮交孵1 冀：o 图2 1百江公司燃气业务发展区域图 图片来源：百江集团l p g 业务发展商业计划书 硕士学位论文第2 章百江燃气公司零售业务营销环境与营销现状分析 百江拥有一支高效能的专业管理团队，凭借强大的研发能力和专业技术， 经过十多年的发展，现已成为中国内地最大的跨区域燃气终端运营商之一，并 获得市场的广泛认可与赞誉一总用户数逐年增加至近2 6 0 万户，平均市场占有 率和品牌美誉度在服务区域分别超过4 0 和8 0 。此外，百江还以强大的市场 开发能力、负责任的态度、成熟的终端服务经验、有效的运营管理模式和独特 的企业文化，获得各地方政府、相关企业和客户的长期信赖与支持，并建立了 高效的合作机制与稳定的合作关系。 百江同时还拥有强大的技术提供、研发队伍及独特专享的技术标准，以其 集中的区域优势，提供价格合理、品质最优、服务现场的产品解决方案，打造 内地最大的以现场提供高端液化气、天然气、氧气、氮气、氩气、c 0 2 等各类 气体的品牌企业。百江仍在积极开辟国内l p g 零售的民用、工业、商业及汽车 用气市场，实现低成本、高效率运作，致力成长为目前国内乃至亚洲业务覆盖 区域最广，终端用户最多，规模最大的跨区域能源供应和服务商之一。 目前，百江公司拥有员工约4 6 0 0 人，其中直销员1 3 5 0 人，公司组织结构 如图2 2 。 图2 2 公司组织架构图 2 1 2 行业基本情况 据有关调研资料，在中国内地，未来1 0 年天然气供应缺口明显加大，天然 硕士学位论文第2 章百江燃气公司零售业务营销环境与营销婴状坌堑 气与液化气将长期共存发展。目前，中国城市的燃气市场中，人工煤气市场份 额持续减少；天然气从2 0 0 5 年开始加快增长；液化气市场份额虽在减少，但液 化气消费总量还在增长，随着中国今后城镇和农村的经济转型，l p g 的市场总 需求仍处稳定上升阶段，每年需求量递增不少于1 5 0 万吨到2 万吨( 不含lp g 加工利用) 。 中国是一个农业大国，乡村人口占总人口的6 1 ，城镇人口仅占3 9 。根 据国家发展战略，在“十二五”计划中，城镇人口比例将提升至6 0 以上。随着 国家对农村经济建设的高度重视，随着农民生活水平的进一步提高，对清洁、 便捷的能源需求承受能力将大大加强，今后终端增长量主要来源于中国广阔的 城镇和农村的需求。 另有资料表明，在过去三十年间，中国l p g 消费量( 除2 0 0 8 年经济危机 之外) 均呈现上升发展的趋势，今后中国l p g 不仅每年有一定可观量的增长， 而且在l p g 高附加值应用领域将会有大比例的增长。目前，中国l p g 消费结 构以民用为主，占7 0 左右，工业用占2 1 ，车用占的比例不到5 ，雨在化 工原料的利用上所占的比例更是微乎其微，分布式能源领域lp g 的应用还是空 白。在日本，l p g 在民用和商业用的比例仅占4 3 ，工业领域占2 2 ，化工原 料占1 8 ，车用燃料占8 5 ，其它8 5 。在韩国，l p g 的第一大应用领域为 汽车加气，用气比例高达4 9 ；化工原料用占2 3 ，居民及商业用仅占1 9 ， 其它9 。 随着l p g 上游资源统销工作力度的加大，中国l p g 零售业务出现了以下 新特点： ( 1 ) 中下游无奈接受，逐步开始整合 长期来看，随着昆仑燃气对l p g 的整合逐步深入，l p g 的运输、贸易和终 端环节也可能提早进入整合期，最终出现l p g 中下游的集体整合。 对运输户来说，这种整合虽然短期来看并没有明显的影响，但长期如此则 可能缩小其利润空间。由于今后中国石油所处的北方资源输出地区的整体价格 体系将变得稳定并且呈现协调性上升，因此在气价协调性上升的过程中，中国 石油公司将会进一步协调，从而紧跟南方涨势压缩资源南北传递中所产生的套 利机会；而在气价协调性下行过程中，各个炼厂内部将加强协调配合性，以减 少相互杀跌的情况，因此对运输商来说，运输套利空间亦会受到挤压。随着运 输户的套利空间以及套利机会的减少，运输业务的整体利润水平将会被压缩， 这可能会引起l p g 运输行业的一轮整合。 对终端市场来说，由于我国内地l p g 三级站数量非常之多，单凭中国石油 9 硕士学位论文 第2 章百江燃气公司零售业务营销环境与营销现状分析 公司的统销基本上很难形成对全国性的整合，但是在石油炼厂聚集度相当高的 西部市场和东北市场，可能提早迎来整合。有一家西部大型燃气公司的销售主 管认为，各个燃气公司只是中间环节，l p g 上升的成本将最终转嫁到产品的零 售价格上，对燃气公司的利润影响非常小，但是原本以资源价格优势进行销售 来获利的小型三级站可能受到成本制约，从而缺少涨跌波动中的采购成本优势， 或将丧失与大型品牌燃气公司共存的能力。 ( 2 ) l p g 上、中、下游一体化的销售模式渐显威力 2 0 1 1 年初，昆仑燃气分别与湖北当地三个气站就l p g 储罐租赁达成合作协 议，标志着昆仑燃气对于l p g 统销步伐进一步延伸。此次租用的三个储罐分两 家位于湖北荆门、一家位于荆州，库容共计1 6 0 0 吨，主要进行l p g 的批发业 务，并由昆仑燃气西北分公司统一进行财务结算；l p g 经销相关人员配置也基 本完成，荆门当地大库已正式开始投运。 昆仑燃气此举有以下几方面考虑：方面，继昆仑燃气收编西部l p g 上游 企业经销权后，下游贸易商套利空间大幅缩水，资源流动逐渐放缓，一旦销售 欠佳，炼厂库存有憋库隐患。而与湖北当地气站签订合作协议将有效帮助缓解 西北炼厂库存压力，其中荆州气站设有l p g 火槽运输专用线，并有扩容计划。 另一方面，据数据统计，西北地区l p g 年产量约为2 5 0 万吨左右，而西北消费 总量仅约为1 2 0 万吨左右，8 0 万吨流向西南，尚有5 0 万吨的资源富余。湖北 荆门又是中部地区l p g 资源汇集的中转站，大批资源经此转销华南。在昆仑燃 气抢占绝大部分西北市场份额之后，此举也将为介入华中以及华南更大的消费 市场奠定了基础。 昆仑燃气汽槽、火槽配送“双管齐下”，逐步介入运输环节。昆仑燃气西北 分公司已于2 0 1 0 年1 2 月2 9 日将咸阳助剂、庆阳石化的首批l p g 资源以汽槽 方式调拨至荆门租赁气库，而兰州石化、玉门炼厂、格尔木炼厂后期也将陆续 会有资源以火槽形式入库。昆仑燃气在有效缓解炼厂库存压力以及抢占市场份 额的同时，也开始逐渐加深与下游贸易商的合作，从而达到其l p g 上、中、下 游一体化的销售模式。 ( 3 ) 有效的市场联盟开始显现 “上有政策，下有对策”，面对以上局面，下游市场开始进行有效联盟。如 安徽合肥的县级城市肥东，当地共有1 1 家气站，现已形成了有效的市场联盟： 其中有家气站不再经营零售业务，主要做批发，其批发的对象为当地的其它 1 0 家气站。各气站通过缴纳风险金的模式来保障游戏规则的有效执行，整个肥 东市场l p g 经销商统一进气，统定价。目前，湖南株洲市场也进行了有效整 硕士学位论文第2 章 百江燃气公司零售业务营销环境与营销现状分析 合，原市场上各家气站整合成一家公司，然后新公司与中国燃气公司进行战略 合作，组织中外合资企业，共享整合成果。 ( 4 ) 对外出租经营权取得一定效果 江苏无锡的宜兴市场，当地大约共计8 家l p g 经营气站，他们全部将气站 的经营权交给了从事槽车物流业务的运营商，该物流商每年给这些气站一定金 额的租赁费用，气站不再享受经营利益。值得一提的是，物流商接受各气站的 经营权后，对外经营的名义仍然是原各个气站，未进行任何燃气经营许可、工 商、税务方面的变更手续。 ( 5 ) 部分燃气公司开始收购零售门店 目前，市场上从事l p g 供气业务的零售门店有两种类型：一种是各燃气公 司自有的零售门店，另一种是个体户开办并拥有的零售门店，其经营资质挂靠 在各家燃气公司名下。l p g 零售门店的挂靠形式增加了市场的管理难度，其存 在有一定历史原因，政府管理部门正逐步取缔和规范该市场形态，在这个过程 中，部份燃气公司看中了零售门店背后的零售网络，开始收购合法的零售门店。 如贵州遵义市场，正规燃气公司收购挂靠门店的不成文规定是：以挂靠门店的 日均销售量计算收购价格，每瓶y s p 1 5 型销量计价1 万元；一个日均销量3 0 瓶的个体门店，收购价为3 0 万元。 2 2 公司宏观环境分析 企业在市场营销活动过程中，给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的 外部因素对企业的营销活动起着间接的影响作用，企业必须重视这些外部因素 的变化。企业的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会 文化环境和自然环境。自然环境因素的变化一般较小或较慢，政治环境、经济 环境、技术环境和社会文化环境的变动较大且对企业渠道的影响也比较显着2 。 企业宏观环境分析一般采用p e s t 分析法，通过对政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a j ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 这四种主要影响企业发 展的外部环境因素进行分析，为企业制定发展战略提供外部条件。 2 2 1 政治法律环境 目前，我国政治环境相对稳定，这为中国的企业提供了良好的发展机 会，“和谐社会”建设稳步推进，这自然也对百江公司的营销活动产生积极 2 肖元真，宏观调控下我国房地产发展的战略与态势，载于社会科学辑刊，2 0 0 5 年第6 期。 硕士学位论文第2 章百江燃气公司零售业务营销环境与营销现状分析 影响。 企业总是在