现代广告的创意思维.ppt

第二章现代广告的创意艺术,第一节广告创意的实质与法则第二节现代广告的创意思维第三节优秀广告创意的基础与关键第四节优秀广告创意的技巧,第二节现代广告的创意思维,一、感性化创意法二、主题化创意法三、商品本位形象创意法四、商品附加形象创意法五、顾客主体创意法六、情景演示创意法七、观念倡导创意法八、时机捕捉创意法,一、感性化创意法,（一）感性化创意法的含义感性化创意法就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程。,一、感性化创意法,课堂讨论主题(1):广告作品2-17,2-18的创意技法归类,一、感性化创意法,课堂讨论主题(2):广告作品2-17,2-18的创意技法归类,一、感性化创意法,（二）感性化创意法的技巧妥善处理好感性化意境与理念内容的关系。善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像。善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。,一、感性化创意法,课堂讨论主题(1):广告作品2-19,2-20的美感效果,一、感性化创意法,课堂讨论主题(2)广告作品2-19,2-20的美感效果,二、主题化创意法,（一）主题化创意法的含义主题化创意法就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。,二、主题化创意法,（二）广告创意主题的策划第一，开发企业所属行业的主题文化第二，开发宣传商品的主题文化第三，开发社会节假日的主题文化第四，开发传统文化的主题第五，利用社会热点话题的主题第六，利用促销活动的主题,二、主题化创意法,（二）广告创意主题的策划广告宣传常见的主题：效能、健康、安全、食欲、美丽、荣誉、社交、经济、母爱、爱情、事业、保证、地位、快乐、时尚、舒适、进取、荒诞、自爱、同情、传统、便利、进步、情趣、叛逆、异国情调、品牌等。,二、主题化创意法,（三）广告创意的主题化技巧1.标题主题化2.标语主题化3.氛围主题化4.项目主题化,二、主题化创意法,课堂讨论主题(1):广告作品2-21,2-22的主题效果,二、主题化创意法,课堂讨论主题(2):广告作品2-21,2-22的主题效果,三、商品本位形象创意法,（一）商品本位形象创意法的含义商品本位形象创意法，是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。,三、商品本位形象创意法,（二）商品本位形象创意法的题材商品的历史形象商品的功能形象商品的利益形象商品知识形象与技术形象商品的感觉形象商品的品牌形象商品的市场形象商品的文化形象,三、商品本位形象创意法,课堂讨论主题(1):广告作品2-23,2-24的题材归类,三、商品本位形象创意法,课堂讨论主题(2):广告作品2-23,2-24的题材归类,三、商品本位形象创意法,（三）商品本位形象创意法的运用技巧1.以商品文化为主题2.以商品信息为文稿内容3.以商品形象为构图依据4.以商品形态为造型设计素材,四、商品附加形象创意法,（一）附加形象创意法的含义在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。,四、商品附加形象创意法,（二）附加形象创意法的方式升华式包装式,四、商品附加形象创意法,（三）商品附加形象的内容道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、科技形象、朝气蓬勃形象、锐意进取形象、人才形象、娱乐形象、高贵形象、力度形象、性别形象、文化形象、时代识别形象,四、商品附加形象创意法,课堂讨论主题(1):广告作品2-25,2-26的题材归类,四、商品附加形象创意法,课堂讨论主题(2):广告作品2-25,2-26的题材归类,五、顾客主体创意法,（一）顾客主体创意法的含义顾客主体创意法就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法。,五、顾客主体创意法,课堂讨论主题：广告作品2-27的表现主体,五、顾客主体创意法,（二）顾客主体创意法的运用技巧处理好商品形象与人物形象的关系处理好商品形象与品牌形象的关系处理好人物形象理想化与大众化的关系处理好生活形态与商品“道具”的关系,五、顾客主体创意法,课堂讨论主题：广告作品2-28的表现主体,六、情景演示创意法,（一）情景演示创意法的含义情景演示创意法是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。,六、情景演示创意法,理论根据：共鸣策略,六、情景演示创意法,课堂讨论主题：广告作品2-28的表现原型,六、情景演示创意法,（二）情景演示创意法的运用技巧选择价值公众的生活情节。选择符合商品消费用途的生活情节。选择带有民族和时代文化色彩的生活情节。选择具有较强情感色彩的生活情节。演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足。,七、观念倡导创意法,（一）消费观念倡导创意法消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法。,七、观念倡导创意法,课堂讨论主题（1）：广告作品2-30，2-31包涵的消费观念。,七、观念倡导创意法,课堂讨论主题（2）：广告作品2-30，2-31包涵的消费观念。,七、观念倡导创意法,（二）社会观念倡导创意法恢复性倡导法全新性倡导法,七、观念倡导创意法,课堂讨论主题：广告作品2-32的观念倡导方法,八、时机捕捉创意法,（一）时机捕捉创意法的含义时机捕捉创意法是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。,八、时机捕捉创意法,（二）时机捕捉创意法的素材社会节