（工商管理专业论文）FIRM公司智能水控电控产品市场营销策略研究.pdf

嗡尔滨下程大学f 商管理硕士学傍论文 摘要 我国是发展中的大国，随着经济的快速发展，资源供应的短缺与日益发 展的经济产生了很大的矛盾。尤为严重的缺水缺电不仅成为制约我国经济社 会发展的一大障碍，也严重影响了普通百姓的磁常生活。在国家政策的积极 推动以及社会大众普遍提高节水、节电意识的利好背景下，水电控产业竞争 已从初期的单纯产品竞争向更高层面上发展，价格战、技术战、资源战、管 理战、渠道战等已全面展开。产品同质化网趋严重。 本文以f i r m 公司为研究背景。本文首先对f i r m 公司的宏观环境和行 业竞争状况进行了系统分析。运用s w o t 及波特五力分析模型的方法对 f i r m 公司所处的内郝环境和竞争环境进行了详细的分析。通过对产品鳇市 场细分、目标市场选择等确定了企业的产品、品牌、价格、渠道营销组合策 略并作出了产品的未来发展规划。为了确保企业营销策略的实施，本文从企 业内部组织结构、绩效考核及市场活动宣传建立几个方面为实现企业的战略 提供全面傺障。 关键词：智能水控电控产品；市场营销；策略 a b s t r a c t c h i n ai sal a r g ed e v e l o p i n gc o u n t r y w i t ht h er a p i de c o n o m i c d e v e l o p m e n t ， t h es h o r t a g eo fr e s o u r c e ss u p p l yb r i n g sal o to fc o n t r a d i c t i o n st ot h eg r o w i n g e c o n o m i e s t h es h o r t a g eo f w a t e ra n dp o w e ri sp a r t i c u l a r l ya c u t e i th a sn o to n l y b e c o m er e s t r i c t e da n dm a j o ro b s t a c l et oc h i n a se c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n t ， b u ta l s os e r i o u sa f f e c t e dt h ed a i l yl i f eo ft h ec o m m o np e o p l e t h ea c t i v ei n p r o m o t i n g n a t i o n a l p o l i c i e sa n dt h e c o m m u n i t yg e n e r a l l yi m p r o v e t h e w a t e r - s a v i n g , e n e r g y 。s a v i n ga w a r e n e s so ft h e p o s i t i v eb a c k g r o u n d ，t h e h y d r o p o w e ri n d u s t r yc o m p e t i t i o nw i t ht h e p u r e p r o d u c tf r o mt h ei n i t i a l c o m p e t i t i o nt oah i g h e rl e v e l ，p r i c ew a r s ，t e c h n o l o g i c a lw a r f a r e ，w a r f a r er e s o u r c e s m a n a g e m e n tw a r f a r e ，w a r f a r e ，a n do t h e rc h a n n e l s a l r e a d y i nf u l l s w i n g h o m o g e n i z a t i o no fp r o d u c t sh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l ys e r i o u s t h i sp a p e ri sb a s e do nf i r mc o m p a n i e sf o rr e s e a r c hb a c k g r o u n d t h i sa r t i c l e f i r s t a n a l y s i sf i r mc o m p a n y sm i c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n dt h es t a t eo f c o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r y u s es w o ta n a l y s i sa n dp o r t e rf i v em o d e lo ft h e c o m p a n y w h e r ef i r mi n t e r n a le n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tf o rt h e c o n d u c to fad e t a i l e da n a l y s i s t h ep r o d u c tm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t a r g e tm a r k e t s e l e c t i o ni d e n t i f i e d e n t e r p r i s ep r o d u c t ，b r a n d ，p r i c e ，c h a n n e lm a r k e t i n gm i x e d s t r a t e g ya n dm a d ep l a n n i n gf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fp r o d u c t s i no r d e rt o e n s u r et h ei m p l e m e n t a t i o no fe n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ep a p e rf r o mt h e e s t a b l i s h m e n to ft h e i ri n t e r n a lo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，p e r f o r m a n c e a p p r a i s a la n d m a r k e tp r o m o t i o na c t i v i t i e sf o rt h er e a l i z a t i o no fs e v e r a la r e a so f s t r a t e g i c e n t e r p r i s e st op r o v i d ec o m p r e h e n s i v ep r o t e c t i o n k e y w o r d s ：i n t e l l i g e n te l e c t r i cc o n t r o la n dw a t e rc o n t r o lp r o d u c t s ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有观点，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字)：刘衣j 日期p 心年，月彦日 哈尔滨工纛犬学工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文写作的背景和意义 1 1 1 论文写作的背景 1 宏观的社会背景 在资源闻题十分突出的今天，节约已经引起了世界各国的广泛重视。我 国是发展中的大国，随着经济的快速发展，资源供应的短缺与日益发展的经 济产生了很大的矛盾。资源的合理开发和利用显得日益紧迫。但是资源短缺 已成为制约我国经济发展的瓶颈。如何提高资源利用率，减少水、电、煤气 等的浪费，让节约真正成为我们的生活方式，这是关系到我国发展战略的一 俘大事。尤为严重的缺水缺电不仅成为制约我困经济社会发展的一大障碍， 也严重影响了普通百姓的正常生活。究竟是什么原因让我们总是遭遇水荒电 荒? 究竟是什么原因让我们年年节约年年喊“渴”? 什么才是彻底的解决之 道? 我们必须看到，走节能型社会之路，探索资源的可持续利用之道，不仅 是我们作为人墨大冒的生存需要，更是实现2 王世纪中国经济腾飞和可持续发 展的关键【2 8 1 。 2 智熊水控电控产品的市场背景 首先，在当前我国已经把节约资源作为基本囡策，并加快了资源节约型、 环境友好型社会的建设。学校承担着育人和科研的任务，且涉及的师生众多， 抓好节约型学校建设不仅关系到我国经济社会发展和中华民族兴襄，而且还 具有重要的现实意义和深远的历史意义。走建设节约型学校已经是我国中高 等院校必然的选择。缀多中高等院校已经实施后勤制度改革，在学生公寓安 装了智能控电系统以及水表，实行水电的控制到每个学生寝室，按照用量计 数，超支自付。落实“学生宿舍用承用电限额制”。智能控电系统的安装，使 用电更加安全，杜绝了违规大功率电器的使用，同时使管理更加规范。因此 智能水控电控产品已形成了很大的市场翥求。 嗡尔滨= 稷大学一l 二齑管理硕士学位论文 宣i i ；黼i i i i i i 黼；篁昌i 宣；薯黛i 誊誓 其次，在国家政策的积极推动以及社会大众普遍提高节水、节电意识的 剩好背景下，本电控产盟竞争毫从初期的单纯产品竞争向更高层面上发展， 价格战、技术战、资源战、管理战、渠道战等已全面展开。在产品同质化网 趋严重的情况下，如何适应薪环境的变化，挖掘、培育企业的优势积极应对 竞争，用有限的资源，做自己最擅长的事，领先对手，保持企业的持续发展 是企业面对的主要问题。 3 公司背景简介 h r m 公司成立于上世纪八十年代末，公司现设有若干个产品事业部。 其中水电事业部为公司的其中之一产品事业部，事业部成立于1 9 9 8 年，经过 几年的探索发展，自主研发了智能水控电控系统中的系列产品，产品经过该 公司几年的不断技术完善与市场培育，现生产技术与市场使用已经渐渐走向 成熟，产品质量趋于稳定，企业信誉不断提高，市场规模逐步扩大，正在e l l 初创期步入成长期，同时产品在市场摧广过程中获褥了终端用户一定的认可。 但因智能水控电控产晶进入市场的门槛较低，仍然面临着市场激烈竞争的考 验。近年来由予资源短缺，水荒电盖现象，我圜政府提如加快节约型社会的 建设步伐，这也为公司未来在该市场的发展提供了机会。 1 王2 论文写作的意义 1 、本文对于推动h r m 企业在智熊控电控水市场相关产品领域的发展具 有定的现实意义 由于智能控电控水体系取得巨大的社会效益和经济效益，国家政府部门 的重视，以及产业化所带来的利润，国内一些公司也纷纷介入其中。这些公司 大致可以分为两类，一类是新兴的l t 公司，一类是一直从事智能卡的公司。 国内备大公司在智能控水控电的总体水平( 包括技术或市场) 是处予发展成熟 阶段，本文希望运用m b a 的理论知识及对当前的该领域的市场调研相结合， 期待遥过对该企业内外部环境、产品的醚标市场、产品的营销战略等的分析 研究，以达到促进推动企业在智能控电控水市场领域的发展。 2 、本文瓣现阶段我毽企业及相关行业企业营销战略酶制定具有一定的指 2 晗尔滨王程犬学t 商篱理硕士学袋论文 导借鉴作用 企业的市场营销理念壶它掰处的生存环境骈决定，环境不同，企业的市场 营销理念也不同。随着社会的进步，企业的生存环境在不断变化，为了和环境 相适应，企业也在不断调整它的市场营销理念。因此，市场营销理念也是在不断 发展变化的。到今天，市场营销理念按时间先后大体经历了传统市场营销理 念、新的市场营销理念和营销战略理念三个主要阶段。本文以营销战略理念 为核心理论，指导企业必须站在战略的高度上去考虑企业营销活动，以获取 并保持企业的长期竞争优势。当前智能控电控水领域市场成为众多企业的竞 争焦点，企业之间的竞争水平豳益提高，企业将更多地受到各种环境的影响 和冲击，机遇与风险并存，使得企业的营销战略管理显得日益重要。知已知 彼方能百战不殆。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 现代意义的市场营销思想最初起始予2 0 世纪初。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i l b o r d e n ) 在美匿市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”( m a r k e t i n g m i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销 变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进 行有效的组合。4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学 教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i c m a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲 利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控割第1 版进一步确认 了以4 p s 为核心的营销组合方法。4 p s 营销策略囱提出以来，对市场营销理 论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且， 如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营 方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4 p s 的理论框架力基础拟订 3 哈尔滨t 稷大学下商管理硕士学位论文 的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4 p s 作为教学的基本内容，而 且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都皇觉、不自觉地从4 p s 理论出发 考虑问题。 上个世纪年代末、粥年代初，人类社会发生了更为匿大的变化，首 先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而 导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品 的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等， 经济也由短缺转向饱和，在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特 朋( l a m e b o m ) 教授提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即c u s t o m e r n e e d sa n dw a n t s ( 顾客的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。4 c s 理论的 提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论 ( i m c ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 的核心，4 c s 和4 p s 一一对应， 其具体内涵如下： 第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需 求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满 足顾客需求的产品必定被淘汰。 第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支 付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企 业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。 第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。 这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购 买便利，则销路不会畅通。 第四，不加强沟通，采取颁客乐予接受的方式促销，必定无效。嚣此， 要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖” 的终农，增加顾客“买”的情愿系数，真歪关心顾客。企业与那些主要顾客加 强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 从以上可以看出，4 c s 营销理论注重以市场( 顾客) 为导向，与以产品 4 哈尔滨丁稷大学丁商篱理硕士学位论文 ( 企业) 为导向的4 p s 相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点” 的理念。 综观营销理论的发展，2 0 世纪6 0 年代偏重于产业营销，7 0 年代偏重于 服务营销，鞠年代开始偏重予关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 。格隆罗 斯( g r o n r o o s ) 是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维 持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，冬方面的嚣标才能实现。 这要通过相互的交换和承诺去达到”、“这种关系哲学重在强调与顾客( 及其它 利益相关者、网络合作者 建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度； 重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及 组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的 独立职能活动 ( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 。2 0 世纪9 。年代，美国学者舒尔茨 ( d o n e 。s c h u l t z ) 根据关系营销思想提出了4 r s ( r e l e v a n c y 关联、r e s p o n d 反应、r e l a t i o n 关系、r e t u r n 隧报) 营销新理论，阐述了一个全新的营销四 要素。 西方企业营销战略管理的出现是在5 0 年代寒和年代初，它经历露个 过程，既兴起、热潮、回落和重振，营销战略管理在今天仍处在积的探索之 中。6 0 年代初，美国著名学者小阿尔福菜德d 钱德勒( a l f r e d d ( h a n d l 的战 略与结构一书问世，揭开了企业营销战略问题研究的序幕；1 9 7 1 年，美国 管理学者肯尼斯r 安德鲁斯( k e n n e t h r a n d r e w s ) 出版了公司战略思想一 书，他首次提出了公司的营销战略思想问题，充分阐述制定、实施公司营销 战略的分析方法。 到8 0 年代以后，西方企业营销战略管理走入了二个皤落阶段。由“战略 热”到“营销战略”回落，进入一个低谷期；9 0 年代由于交通、通信的迅发展， 辩学技术己使整个世器变得核来越小。随着网络时代的到来，企业面临的环 境比以往任何一个时期来得更多变复杂。在这种竞争态势下，西方各国的企 业都在思考这样尼个闯题：企业如何麓抢先设计| 患薪产品、抢先投入生产、 抢先占领市场、抢先转移市场? 企业如何能充分了解和掌握需求动态的变化趋 势，及时调整经营方向和竞争策略，并能灵活主动的掌握竞争主动权? 5 哈尔滨下程大学裔管理硕士学像论文 正因为如此，西方各国理论界开始用新的工具、新的思路来研究企营销 战略，试醒使企监营销战略具有更大豁现实意义。铡如，曾经盛行企业再造 工程在某种程度上就是企业营销略的苒适应，它强调在新环境中的企业营销 战略大调整，从瑟获得更为长远的竞争优势。 1 2 2 国内研究现状 总体上看，目前国内在营销理论上基本上朝着跟踪国际研究前沿、与国际 研究接轨的方向发展，在研究方法上开始注重一定的规范性，苁理论推导、命题 建立、方法选择、数据分析以及命题验证等方面都形成了较为规范的技术路 线。 杭建平( 2 0 0 1 ) 提出了企业要想在激烈的市场竞争生存并发展壮大就必须 把对消费者的管理作为企业营销管理的一个重要方面，从“满足需求”转向“创 造需求”。“满足需求”致力于向市场提供顾客所需要的产品，创造一个消费者 接受的品牌，并在竞争中不断捍卫它。对于企业来讲，他所需要做的就是不断改 进产品质量翻性能，裳望取得更大的“顾客满意”。同是，不断加强广告宣传和市 场研究，保证囱己能够贴近顾客，了解顾客的评价。 企业要想在竞争中占据主动地位，就不能简单地顺应颓客的“需求”，蔼应 该更进一步主动地“创造需求”。“创造需求”要求营销人员不仅仅把精力集中 在保护现有的产品上，两应该试图脱离产品或服务本身，将注意力放在顾客的 需求上。除了满足现有的需求外，还要致力于找出能满足顾客需求的新方式， 引导顾客的需求。 周玮( 2 0 0 6 ) 认为从战略的角度对企业的营销活动进行管理现代市场营销 的一个重要特征，由此形成了战略营销管理( s m m ) 范式。s m m 的战略含义主 要来自现代营销在企业战略管理中的所发挥的不可或缺的重要作用。s m m 以 营销战略为轴心，包括营销战略的形成和实施两个核心营销管理职能，是一个 其有七个环节的营销管理过程。s m m 因其具有的“战略，特征更适合现代营销。 环境，因此正日益成为现代营销管理的主流范式通过对营销组合理论发展的 回顾和系统分析可以看出，市场营销环境的变化和企业营销实践的需要推动 6 嗡尔滨一f 稷大学丁韬；管理硕+ 学僚论文 了营销组合理论的发展；市场薷销理念的发展推动了的营销组合的演变，营销 组合的演变又进一步丰富了市场营销管理的理念；新l 曩营销组合之闻不是对 立关系，也不是替代关系，而是互为补充、相辅相成的关系，是继承、发展与创 新的关系。 王相民( 2 0 0 6 ) 基于企业如何通过有效开展营销活动获取并保持竞争优势 焉提了了战略营销理论，要求企业营销策划人员心须站在企业战略的高度上 去考虑企业的营销问题。它为企业通过营销活动获取竞争优势提供了理论支 持和方法指导。当前，对于我国国内企业，尤其是对那些在成熟市场上参与竞争 的国内企业来讲，开展战略营销具有重要意义。 权聪娜，马丽娟，牛晓叶( 2 0 0 7 ) 提出了一种以消费者为核心的整合营销理 念。整合营销通过对传播工具和传播过程的整合，选择适含企业需要的传播工 具，并在传播过程中不断积累品牌要素，使品牌与是代潮流合拍，进而解决传统 营销战略中存在的问题。整合营销作为一嘻代替传统营销的经营理念走入企 业的营销战略，并为企业带来了丰厚的回报。 1 3 论文的总体思路和内容结构 本文按照市场营镄战略的相关理论，以f i r m 公司为研究对象，透过对 公司历史与现状分析、内外部环境分析，从而整体把握公司现所处的市场情 况，以及基于这样的市场形式，分析了公司的隧标市场，并提出了产品、渠 道等市场战略。 论文主体共分5 章，第一部分明确了本文的写作背景和意义；第二部分 介绍了市场营销战略的相关理论；第三部分为基于五力模型及s w o t 方法对 f i r m 公司的发展现状作了分析；第四部分为f i r m 公司智能水控电控市场 营销策略的制定；第五部分f i r m 企业蕾销战略实施保障。 1 4 论文的研究方法 1 、本文以规范法作为基本研究方法，注重创新性和科学性相结合，理论 与实际褶结合，逶过对f i r m 公司的西标市场、产品、渠道等的分析，确定 7 嗡尔滨下稷犬学下齑管理硬+ 学位论文 了该公司的营销战略。 2 、本文在对理论进行演绎和舞纳的同时，还运用了列表、建立模型等方 法，对企业的环境和竞争形势进行了分析。 l 。5 论文的创新之处 1 、本文采取波特的五力分析法，通过对f i r m 公司竞争环境进行有效分 析，为该企业市场营销策略的制定奠定了基础。 2 、本文利用s w o t 方法，确定了f i r m 公司的市场营销目标，并进一 步确定了公司的市场营销策略。 3 、本文将客户关系的建立及维护作为企业营销战略管理的一个重要组成 部分。通过客户关系营销提高顾客忠诚度；利用顾客价值创新获得持续的战 略效应。 8 嗡尔滨了稷大学工裔管理硕士学俄论文 第2 章相关理论基础 2 1 市场营销理论 2 1 1 4 p s 理论 产生子2 0 世纪5 0 年代的传统营销组合理论，作为经典理论奠定了现代 营销学的基础。营销组合理论把影响企业营销活动的决定性因素划分为企业 可控因素与不可控因素。营销可控因素主要包括产品( p r o d u c t ) 、分销渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，价格( p r i c e ) 。市场营销组合理论主张把企业可控制 的这四个基本市场因素进行有机组合( 合丽简称为4 p s ) ，使之成为一个有机整 体，以适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。 所谓营销组合( m a r k e t i n gm i x ) ，捃企业可以控制的各种营销因素的综合 运用。在4 p 中，每个p 又包含许多因素。为了便于分析和应用，市场学家 在每个p 的许多变数( 因素) 中，选择四个变数，组成了各个p 的次组合，整 个销售因素均涵盖于这十六个变数的组合之中，它们是：产品一质量、品种、 包装、品牌；价格一基价、折扣、付款时闻、信贷条件：分销渠道渠道、网 点、储存、运输；促销一广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系。总之， 市场营销就是运用这十六项的组合，使之成为一个有机整体( 营销策略方案) ， 去适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。 2 。1 。24 c s 理论 进入2 0 世纪9 0 年代，世界政治、经济发生了重大变化。这不仅改变了 企业经营获利的方式。也改变了消费者韵消费观念和购买行为。人们更多地 通过分析、比较而选择真正适合自己的物品。由此可见，消费者不仅变得越 来越成热。磊且也越来越具有个性。所以，随着市场竞争口益加剧，产品、 价格、营销手段愈趋于同质化，相互模仿的现象十分严重，寻求差异化优势 这一营销行力，在 4 p ”营销理论框架内已难以实现。所以，“4 p ”面临着严重 9 呤尔滨下嚣大学工商管理硬士掌侮论文 的挑战，也正是在此背景下，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出 了“4 c ”营销组合论，帮c u s t o m e r ( 蹶客需求与期望) 、c o s t ( 顾客的成本) 、 c o n v e n i e n c e ( 顾客的方便性) 和c o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) 。总而言 之，“4 c 组合论是以消费者需求为导向，与市场导向的“4 p 静相比“4 c 努 有了很大的进步。 2 1 34 r s 理论 美国学者舒尔兹( d o n e s c h u l l z ) 提出了“4 r 营销组合论，嚣r e l a t i v e ( 关 联) ，r e a c t i o n ( 反应) ，r e l a t i o n ( 关系) 和r e w a r d ( 网报) 四个要索的营销组合策 略这一全新的理论框架( 如图2 2 所示) 。对于指导我国企业的营销实践话动， 必将h 4 v 示其独特优势，创造辉煌的营销业绩。 营销组合论的演变框架图 消费需求 营销导向 宣传重点 毽论基础 营销方式 营销组合 圆圆臣圃匝困 团圆臣亘丑臣亘口 固圆臣困臣困 回匹圃区圃臣困 圆圆匪困臣困 固 互) 至 三 图2 1 营销组合论的演变框架图 “4 r ”营销组合论是随着市场营销理论的不断发展而产生的，它的实质就 是在企业与顾客之间建立起一种合作和依赖的关系，达到长期关联、和谐互 动、实现双赢的目的。它与“4 c 、“4 p ”营销组合相比，具有以下四大优势： 1 、竞争优势 “4 r ”组合论的最显著特征就是以竞争为导向，在新的层面上构建营销组 合的新框架。在激烈的市场竞争中，顾客具有动态性，顾客忠诚度也会随着 时闻的变化蔼变化，他们随时有可能转移到其它企业。因此，要想提高顾客 1 0 哈尔滨工程大学工商管理硕七学僚论文 忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就需要企业始终强化竞争意识，并把它贯彻到 企业经营酶各个环节。通过建立顾客档案数据库，与顾客保持一种重动、互勃、 互求和互利的关联关系，这样不仅能够适应顾客的需求，而且能够主动地创造 需求，最终通过整合营销来提高顾客的忠诚度，麸丽形成独特的企业竞争优势。 2 关系优势 “4 r ”营销组合中的关系( r e l a - t i o n ) 策略，要求企业在买卖关系的基础上建 立起非交易的合作关系，以保证交易关系能够持续不断地发生。营销大师科特 勒溥士认为：“企业的营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和依赖关 系的艺术。”而“4 r ”营销组合论恰恰就是这样一门综合艺术。它能够让交易变 成责任，使顾客变为拥趸，最终让买卖关系成为合作关系。“4 r ”与传统营销理论 相比，已发生了匿个根本性转变：从交易营销转向关系营销；从短期利益转向 长期利益；从以产品功能为核心转向以给顾客带来更多价值为核心；从不重 视顾客服务转向高度承诺。所有这一切的核心就是把营销、利益、质量和服 务有机地整合起来，通过处理与顾客的关系来达到长期拥有顾客的日的。 3 。速度优势 在“4 r ”营销组合中的反应( r e a c t i o n ) 策略指导下，企业将网络作为快速反 应的重要工具和手段，建立起市场的快速反应机制，提高企业的反应速度和圈 应力。当代先进的企业已从过去推测性商业模式，转变成高度回应需求的商业 模式。他们站在顾客的角度及时倾听顾客的建议、渴望和需求，并了解竞争对 手的动向，对顾客的所有意见都能迅速作出反应并及时给予答复，这样可以最 大限度地减小顾客的转移概率。 4 效益优势 “4 r ”营销组合中的回报( r e w a r d ) 策略，兼容了成本和效益的内容。回报 是企业营销活动的源泉，营销的真正价值就在于它能为企业带来短期或长期 的收入与利润。我们认为“回报”( r e w a r d ) 不仅是开展营销活动的内在动力，也 是维持企业与顾客长期关系的经济基础。因此，企业的营销目标必然是立足予 在营销活动中追求回报。这就使得企业必须实施低成本战略，充分考虑顾客愿 意付溉的成本，实现成本最小化，并在此基础上拥有更多的颞客，获得规模效 哈尔滨工程大学t 巍簧理硕j ：学位论文 益。所以，企业为顾客提供价值和追求回报是相辅相成的，在客观上为企业和顾 客带来双赢的效果。 2 2 战略营销理论 企业的市场营销理念由它所处的生存环境所决定，环境不同，企业的市 场营销理念也不同。随着社会的进步，企业的生存环境在不断交化，为了和 环境相适应，企业也在不断调整它的市场营销理念1 1 9 1 。市场营销理念按时间 先羼大体经历了传统市场营销理念、颜的市场营销理念和战略营销理念三个 主要阶段。 1 传统市场营销理念 传统市场营销理念，也称为旧市场营销理念，是1 9 世纪末2 0 世纪初至 2 0 世纪5 0 年代这一历史阶段中占主导地位的市场营销理念。它又包括生产 理念、产品理念和推销理念三种形态。 ( 1 ) 生产理念+ 生产理念是如世纪初期美豳企监普遍奉行的营销理念。持有生产理念的 企业认为，消费者喜欢那些随处可见的、价格低廉的产品。因此，这一时期 的企邂主要致力于实现生产效率的最大纯和广泛的销售覆盖蘧。生产理念产 生和流行的社会背景是：社会生产力不发达，人们生活水平还比较低，市场需 求比较单一，社会商品供不应求。 ( 2 ) 产晶理念 产品理念认为，消费者更喜欢质量高、功能多、有特色的产品。因此， 这一时期的企业主要致力于生产高档次的产品并不断加以改进。产品理念产 生和流行的社会背景是：随着生产力和人们生活水平的不断提高，市场己开 始由卖方市场向买方市场转交，消费者己不再仅仅满足予产品的基本功能， 而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。因此，如何为消费者 提供院竞争对手更优质的产品成了企业的当务之急。 ( 3 ) 推销理念 持有推销理念的企业认为，消费者购买具有惰性，逯常情况下，消费者 1 2 晗尔滨穗大学工裔管理硕士学位论文 不会足量购买本企业的产品，企业必须通过大力开展推销和促销活动以影响 消费者，从褥促进消费者对本企业产晶的大量购买。推销理念产生和流行的 社会背景是：市场完成由卖方市场向买方市场的转变，产品出现全面供过于 求，企业生产麓力过剩导致产晶大量积压。 2 新市场营销理念 当市场完全由卖方市场转变为买方市场之磊，仅靠产品观念和推销观念 已经不能完全解决资本主义企业生产能力过剩和产品积压的问题，资本主义 经济危机的频频发生给资本主义制度造成了很大打击，这促使西方企业界和 学术界开始对市场营销理念进行重新思考，从而导致了新市场营销理念的产 生。新市场营销理念的发展经历了顾客导向的市场营销理念和社会市场营销 理念两个阶段。 ( 1 ) 顾客导向的市场营销理念 “顾客导蠢的市场营销理念”也称“市场导蠢的市场营销理念，或简称“市 场营销理念”，它是凼美国通用电气公司的约翰麦克金特结合企业实践于 重9 5 7 年提出来的。 早期的顾客导向的市场营销理念认为，成功经营的关键在于发现和识别 顾客的需要，并提供恰当的产赫来满足顾客的需要。鄂顾客需要什么，我们 就生产什么。后人对这种理念又进一步补充，菲利普科特勒将其概括为：实现 企业目标的关键，在予确定目标市场的需要与欲望，并能比竞争者更有效率 和效能地满足顾客的需要与欲疆。 顾客导向的市场营销理念较之传统的营销理念是一次质的飞跃。在思想 认识上，顾客导向的市场营销理念将思考闻题的出发点由“企业自身”转向“目 标市场”：将工作重心由企业“产品”转向发现“顾客需要”；将企业目标达成方 式毒“扩大销售量来获得利润”转向“通过满足顾客需要来获得利润”：在方式方 法上，强调协调的营销，对顾客要在市场研究的基础上，确定目标市场，并 通过产品、定价、促销和分销渠道组合来满足霹标市场的需要。它的出现标 志着市场营销学进入成熟阶段。 ( 2 ) 社会市场营销理念 哙尔滨丁箨大学工裔镑理硕+ 学位论文 到2 0 世纪7 0 年代，市场营销理念在美国等西方国家受到指责。一是批 评一些标称自己奉行市场营镑理念的企泣戮次充好、藕虚假广告、牟取暴利， 损害了消费者权益：二是批评这些企业只注重消费者眼前需要而不考虑长远 需要，如麦当劳汉堡包脂肪过多，不利等身体健康：雀巢奶粉使得母乳喂养婴 儿减少，不利于婴儿健康发育等：三是批评这些企业只注重企业目标而不顾社 会福利和环境保护，造成环境污染，生态破坏，也就是说没有考虑企业、社 会的“可持续发展”。这些批评导致人们从不同的角度对市场营销理念进行了 补充，如“人道营销”、“明智消费营销”、“性态强制营销”、“宏观营销”等， 我们统称之“社会性市场营销理念”。 社会性市场营销理念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和 利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率和 效能地使目标市场满意。社会性市场营销理念要求企业在确定营销政策时， 应考虑公司利润、消费者需要和公共利益三者的平衡和协调。这种营销理念 只是顾客导向市场营销理念的扩展，在本质上并没有大的突破。 3 。战略营镌理念 战略营销理念的核心在于，它要求企业的营销人员必须站在企业战略的 高度上考虑企业的营销闯题，圈的在予通过营销活动获取并保持企业的长期 竞争优势1 3 1 。 战略管理理论指出，企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能 战略。其中，公司战略指出了公司存在的基本逻辑关系或者基本原因：职能战 略所要阐述的是，在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发 挥什么作用；丽竞争战略( 又称为业务战略或者i s b u 战略) 主要研究的是产品 和服务在市场上的竞争问题，实际上就是塑造公司某项产品或服务在市场上 的竞争优势的闯题。公司任何一顼业务的运作都是几个职能的分工合作，包 括：制造及运作、市场营销、研究与开发技术、人力资源劳工关系、财务等， 这些职能彼此衔接和联系就构成了迈克尔波特所定义的公司“价值链”。每项 业务职能都是公司该项业务整个价值链条上的个环节。 战略营销理论是以战略营销理念为指导产生的。它认为，持有市场营销 1 4 喻力；滨下程大学下商管理硕士学位论文 理念的企业之所以不能很好地适应现代市场竞争，关键在于，这些企业割裂 了其企业战略和各种营销活动之间的内在联系，企业战略缺乏营销的支持， 营销缺乏企业战略的指导，从而导致企业各种营销活动不能有效体现企业战 略，营销活动的开展既浪费资源又缺乏实际效果，不能形成竞争优势。正是 在这一观点的基础上，战略营销认为，企业必颊站在战略的高度，以全局和 发展的眼光去分析企业的生存环境，并在此基础上制定一套科学的营销战略， 以塑造和保持企业的长期竞争优势。 战略营销理论为企业有效制定其营销战略提供了一套有效的方法，即战 略营销管理范式( 缩写为s m m ) 。实际上，整个战略营销理论的核心内容，就 是在向企业传递s m m 这样一套有效制定企业营销战略的方法和技术，从两 为企业将战略营销理念付诸实施，通过营销活动塑造和保持企业的竞争优势 提供了清晰的思路。 实际上，战略营销理论的核心内容是将战略营销理论抽象的核心思想化 为了具体的、可操作的技术和方法。丽这一技术和方法实际上是将战略管理 理论应用到企业的市场营销管理活动的结果。它所提供的战略营销管理范式 实际上就是一个以企业营销战略为主线，涵盖从企业营销战略的制定到营销 战略的实麓的完整的战略管理过程瑟3 1 。 2 3 本章小结 本章对4 p s 、4 c s 、4 r s 等市场营销理论，以及战略营销理论进行阐述， 明确了市场营销理论的发展脉络以及战略营销理论的核心思想，为后文的研 究和写作奠定了理论基硪。 哈尔滨下程大学下落管理硕士学侮论文 第3 章f i r m 公司发展现状分析 3 1h r m 公司发展现状 3 1 1f i r m 公司简介 f i r m 公司创立予1 9 9 8 年，经过近十余年的不懈努力，公司已经发展成 为集开发、制造、销售、服务、系统集成为一体的高科技企业，拥有多个产品 事业部。在全雷建立了十个大区、三十多个省区营销服务中心，并有5 0 0 多 家具有紧密合作关系的代理裔及合作伙伴，建立了一套系统的销售管理、市 场推广、技术支持与服务等支撑体系，产品已经覆盖除香港、澳门、台湾以 外的中国所有省市自治区。 基于一家技术型的企业，f i r m 公司在软件技术、射频技术、卡应用技 术等领域具有深厚的积淀，并与毽内外近百所科研机构和院校保持着密切的 交流与合作。公司已通过i s 0 9 0 0 1 质量体系认证、国家强制性3 c 认证、双 软认证及其它相关领域的多项资格认证。 面对数字化校园的建设浪潮，f i r m 公司致力予为客户提供管理咨询、 产品技术咨询、持续的产品开发与服务等全套解决方案。集体公寓和宿舍的 用电管理需要一整套科学有效的方法和措施。 面对激烈的市场竞争，为保持公司持久竞争力，f i r m 公司针对日趋强 劲的市场需求开发出f i r m 智能控电管理系统和智能控水管理系统，其中智 能控电管理系统是f i r m 公司通过长期的市场调查及用户需求分析，针对高 校集体公寓宿舍用电管理的特点及用户需要设计而成的成熟产品，适合集体 公寓宿舍用电管理，能够准确高效地对集体公寓进行计量、计费，各个用电 单元终端限制负载可调，短路、用电过载时自动保护，在高校放开用电的需 求下可达到高效、安全的宿舍用电管理，并可傲到无入值守。智能控水管理 系统是针对高校实际情况，利用计算机和嬲络技术实现水姿源科学管理的现 代高科技产品。系统具有节水效果好，收费方式合理，实用性强等特点，是 1 6 晗尔滨工程大学裔簿理颈七学缱论文 大、中专院校解决水资源浪费、提高后勤管理水平的最佳产品之一。它的应 蒡l 与推广必将为高校后勤产业带来巨大的社会和经济效益。 f i r m 智能控电管理系统和智能控水管理系统作为为用户创造价值，为 渠道和其憩合作伙伴共同成长，并进而确立f i r m 公司在中国院校声场的行 业领导地位具有重要的利润增长点。通过智能控电管理系统和智能控水管理 系统有效市场开拓，在战略目标实现的前提下，可实现4 年内实现员工收益 5 0 的增长，同时为员工提供发展的舞台和生活的福利。 3 1 。2 智能水控电控产品事业部组织结构 f i r m 公司电控产品事业部现有员工8 0 入，分设四个职能部门：研发、 综管企划、营销、服务。事业部建立了以研发、渠道建设及管理、服务体系 全面支撑的内部组织结构模式。 图3 1 组织机构图 水控、电控产品事业部基于其业务流程及价值产生过程进行组织机构和 爵巍设计，形成相互咬合、业务运作和业务支撑体系责权翡晰、整体面向渠 道、面向市场客户的内部市场化关系，各部门职责简述如下： 慈经理( 总经理办公会议) ：事韭部制度制定、规划与发展和主持事业部 日常工作。 研发1 部：现有投入市场产品质量提升和完善。 1 7 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 研发2 部t 新产品、新技术的研发，新技术的跟踪。 综合管理部：事业部综合事务管理。 营销管理部：销售额、市场占有率、返款情况、用户满意度等 技术服务部：售前支持、项目实施、技术支持，退换货等。 销售大区：完成销售任务、市场渠道建设，代理商管理。 3 1 3 公司智能水控电控产品现状 3 1 3 1 产品简介 1 电控产品简介 当代集体公寓和宿舍的用电管理需要一整套科学有效的方法和措施， h r m 智能控电管理系统是f i r m 公司通过长期的市场调查及用户需求分析， 针对集体公寓宿舍用电管理的特点及用户需要设计而成的成熟产品，适合集 体公寓宿舍用电管理，能够准确高效地对集体公寓进行计量、计费，各个用 电单元终端限制负载可调，短路、用电过载时自动保护，在高校放开用电的 需求下可达到高效、安全的宿舍用电管理，并可做到无人值守。 ( 1 ) 电控系统功能与特点 计量准确、软件功能强大，集中管理、集中控制易于维护，安装简单、 运行稳定、安全可靠，集中于分层灵活选择，分层式机柜占用空间小，无需 集中布线，适合单元式公寓，w i n d