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摘要 聚类市场( c l u s t e r i n gm a r k e t ) 客户是中国电信集团公司在原来单一的按 行业属性划分目标客户的基础上，增加了按照地理位置细分客户市场的方法，并 由此而细分出的一个目标客户群。这个概念的引入，应该说是中国电信集团公司 在市场营销管理、产品开发等方面领先其它通信运营商的一个生动写照。 随着2 0 0 8 年底新的一轮电信业重组以及3 g 牌照发放工作的相继完成，面 对全新的外部环境和全业务运营模式，重新组建成立的新中国移动、新中国电信、 新中国联通三家通信运营商不断加快融合步伐，调整经营思路，力争在即将到来 的全业务竞争时代中取得先机，扩大各自的市场份额。那么，作为中国电信集团 公司下属的一家位于北方的成立不到5 年的市级公司，面对实力强大的竞争对手 和市场竞争压力，j nt e l e c o m 如何才能继续扩大聚类客户的市场占有份额? 对此，本文运用现代市场营销理论相关知识，以实证研究的方法，对j n t e l e c o m 在全业务运营时代聚类市场的营销策略进行分析和探讨。 本文的主要内容包括我国电信市场的行业发展、我国电信市场发展环境分 析、全业务运营的业务融合模式、电信行业聚类市场研究以及j n t e l e c o m 电信 聚类市场全业务营销策略的实施等几个部分。通过本文相关内容的阐述，我们不 仅可以了解到近年来电信行业的发展历程以及电信行业竞争严重失衡的局面，而 且还可以了解到原中国电信被南北分割后的北方电信公司如何在夹缝中生存，如 何在强大的竞争对手开展市场营销工作以及在市场营销工作中尚存在的问题和 不足。 通过本文关于聚类市场通信行业市场营销策略的论述，希望能够对地处北 方的相对弱小的通信运营商有所启发，并从中找到全业务运营时代到来之际的市 场机会和突破口。 关键词：通信业、全业务运营、业务融合模式、聚类市场、营销策略 a b s t r a c t c l u s t e r i n gm a r k e tc u s t o m e r si st h es u b d i v i s i o no fat a r g e tc u s t o m e rb a s et h a tc h i n a t e l e c o mi nt h eo r i g i n a lp r o p e r t i e so fas i n g l ed i v i s i o nb ys e c t o rb a s e do nt h et a r g e t c u s t o m e r s ，a l li n c r e a s eo fc l i e n t si na c c o r d a n c ew i t ht h eg e o g r a p h i c a lb r e a k d o w no f t h em a r k e ta p p r o a c h t h ei n t r o d u c t i o no ft h i sc o n c e p t ，i ts h o u l db es a i dt h a tc h i n a t e l e c o mi n m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，p r o d u c td e v e l o p m e n t ，l e a d i n g t oo t h e r c o m m u n i c a t i o n sc a r r i e r s ，av i v i dp o r t r a y a l w i t l lt h ee n do f2 0 0 8an e wr o u n do fr e s t r u c t u r i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , a sw e l la st h e3 gl i c e n s e sh a v eb e e ni s s u e dt oc o m p l e t et h ew o r k ，i nt h ef a c eo fn e w e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n df u l l - s e r v i c eb u s i n e s sm o d e l ，r e - e s t a b l i s h m e n to ft h en e w c h i n am o b i l e ，t h en e wc h i n at e l e c o m ，t h en e wc h i n au n i c o mt h r e ec o m m u n i c a t i o n s o p e r a t o r sc o n t i n u et oa c c e l e r a t et h ep a c eo fi n t e g r a t i o n , a d j u s t i n gt h eo p e r a t i n gl i n eo f t h o u g h t ，a n ds t r i v ei nt h ec o m i n ge r ao ff u l l s e r v i c ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eg a i n e dt o e x p a n dt h e i rm a r k e ts h a r e t h e n , a sas u b s i d i a r yo fc h i n at e l e c o mi sl o c a t e di nt h e n o r t ht os e tu pal e s st h a n5y e a r so fm u n i c i p a l c o m p a n i e s ，i nt h ef a c eo fs t r o n g c o m p e t i t i v ep r e s s u r ea n dm a r k e tc o m p e t i t i o n , j nt e l e c o mc l u s t e r i n gh o wt oc o n t i n u e t oe x p a n dt h em a r k e ts h a r eo fc u s t o m e r s ? i nt h i sr e g a r d ，t h i sp a p e rm a k e su s eo fm o d e r nk n o w l e d g eo fm a r k e t i n gt h e o r yt o e m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o d s ，j nt e l e c o mo p e r a t o r si n t h ew h o l ee r ao fb u s i n e s s m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc l u s t e ra n a l y s i sa n dd i s c u s s i o n i nt h i sp a p e r , t h em a i nc o n t e n t so fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，i n c l u d i n gt h e d e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y , c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e te n v i r o n m e n tf o rt h e d e v e l o p m e n to fa n a l y s i s ，a l lb u s i n e s so p e r a t i o n so ft h eb u s i n e s si n t e g r a t i o nm o d e l ，t h e t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ym a r k e tr e s e a r c h ，a sw e l la sc l u s t e r i n gj nt e l e c o m t e l e c o mc l u s t e r i n gm a r k e t w i d em a r k e t i n gs t r a t e g yp a r to ft h ei m p l e m e n t a t i o no f s e v e r a l t h r o u g ht h er e l e v a n tc o n t e n to ft h i sa r t i c l e ，w el e a r n e dt h a t i nr e c e n ty e a r s n o to n l yt h ec o u r s eo fd e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , a sw e l la sa s e r i o u si m b a l a n c ei nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yc o m p e t i t i v es i t u a t i o n , b u ta l s o c a nb es e e nt h a tt h ef o r m e rc h i n at e l e c o mw a ss p l i tn o r t ha n ds o u t ho ft h en o r t ha f t e r t h et e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e so nh o wt os u r v i v ei nt h ec r a c k s ，h o wt oc a l t yo u ta s t r o n gc o m p e t i t o ra sw e l la st h em a r k e t i n go fm a r k e t i n ga r es t i l lt h ep r o b l e m sa n d d e f i c i e n c i e s t h r o u g ht h i sp a p e ro nc l u s t e r i n gm a r k e tc o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yo nm a r k e t i n g s t r a t e g y , h o p et h a t i sl o c a t e di nt h en o r t ho ft h er e l a t i v e l yw e a kc o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r sb eas o u r c eo fi n s p i r a t i o n , a n dt h ee n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o n st of r e dt h e d a w no ft h ee r ao fm a r k e to p p o r t u n i t i e sa n da b r e a k t h r o u g h k e yw o r d s ：c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y f u l ls e r v i c e o p e r a t i o n s b u s i n e s s i n t e g r a t i o nm o d e l c l u s t e r i n gm a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得：叁鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了访 意。 学位论文作者虢张嘶涤签字隅妒宇年厂月6 同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨盗盘堂 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者张彳长嘶法 导师躲 签字f 1 期：乒。，年f 月6 日签字日期：y 哆年厂月同 瞅 i v 第一章导论 1 1 本文选题背景及意义 第一章导论 j nt e l e c o m 作为中国电信集团公司下属的一家位于北方的成立不到5 年的 市级分公司，和同处于北方的原网通公司、移动公司相比，其规模很小，可以说 是在夹缝中生存。 2 0 0 4 年成立之初，j nt e l e c o m 在客户资源比较匮乏、接入网络覆盖范围比 较小的情况下，凭借中国电信的品牌优势，主要采取袭扰对方的市场竞争策略， 逐渐渗透逐渐获得了一小部分市场份额。 2 0 0 8 年以后，为进一步加强精细化营销管理力度，扩大市场份额，中国电 信集团公司根据市场竞争状况，率先对目标客户群体进一步细分，在原来单一的 按照行业属性划分目标客户的基础上，增加了按照地理位置细分客户市场的方 法。根据这种目标客户分群的思路，聚类市场( c l u s t e r i n g ) 客户一个在通 信行业中全新的客户概念由此产生。 本文运用现代市场营销理论，结合实际工作体会，通过二次聚类市场实战 促销活动，对j nt e l e c o m 在全业务环境下的聚类市场营销策略进行分析，阐述 了j nt e l e c o m 在聚类市场的营销机会、战略定位和存在的问题，希望能够对同 处北方的相对弱势的通信运营企业有所启示。 1 2 本文研究内容及研究框架 本论文首先回顾了电信行业的发展历程、状况、问题及竞争趋势分析；然 后，对此次电信重组以及3 g 牌照发放后的全业务运营的业务融合模式、聚类市 场相关概念进行了论述；最后，通过s w o t 分析以及营销实践活动对j nt e l e c o m 聚类市场营销策略进行了总结和展望。 本论文的研究框架见图1 - 1 。 匿 自崮豳 、 匣 豳 臼 第二章我国电信市场的行业发展 第二章我国电信市场的行业发展 2 1 我国电信市场的发展历程 2 0 0 8 年3 月，根据十七届中央委员会第二次全体会议审议通过的关于深 化行政管理体制改革的意见和国务院机构改革方案，在原国防科学技术工 业委员会、信息产业部、国务院信息化工作办公室的基础上成立工业和信息化部。 同年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布了关于深化 电信体制改革的通告。2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部正式向中国移动、中 国电信、中国联通发放了全业务牌照，全业务牌照包括了基础电信业务牌照和第 三代移动通信业务牌照( 即3 g 牌照) 。自此，随着3 g 牌照的发放，以3 g 业务为 契机的重构电信市场竞争环境的中国电信业正式拉开帷幕。 回顾通信业发展历程，自1 9 9 4 年以来，我国开始的一系列电信业改革尝试 已大体经历了四个阶段。 第一阶段1 9 9 4 一1 9 9 7 年。1 9 9 4 年7 月1 9 日，经国务院批准，原电子部联 合铁道部、电力部以及广电部组建成立中国联合通信有限公司( 简称中国联通) ， 开展g s m 网络业务和寻呼业务。 中国联通的成立标志着我国电信业由原中国电信“一家独大”的垄断格局坚 冰初融。电信业开始打破垄断，引入竞争。 第二阶段1 9 9 8 m 2 0 0 1 年。1 9 9 8 年邮电分设，即原邮电部被拆分为国家邮政 局和信息产业部。邮政和电信从此走上各自不同的发展道路。信息产业部负责电 信行业监管和原电子部负责的全国电子信息产品制造业、软件业监管职能。同时， 各级邮电部门政企分开、邮电分家。 1 9 9 9 年7 月，原中国电信固话电话业务和移动业务分离工作基本完成。国 信寻呼和中国卫通( 中国卫星通信集团公司2 0 0 2 年1 2 月1 9 日正式挂牌成立， 主要经营卫星通信广播电视和数字集群应急指挥调度通信两大业务) 相继成立， 同年5 月，国信寻呼并入中国联通。 2 0 0 0 年4 月2 0 日，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上，组建成 立了中国移动通信集团公司。中国移动的成立标志着中国电信业走向既有竞争又 有合作的新局面。 2 0 0 0 年5 月1 7 日，在完成移动剥离、寻呼剥离和卫星通信业务后，原中国 电信改组成为中国电信集团公司。 2 0 0 0 年1 2 月2 6 日，铁道通信信息有限责任公司宣布成立。 第三阶段2 0 0 1 - - 2 0 0 8 年。2 0 0 2 年5 月1 6 日，为推进电信运营体制改革步 第一章我国电信市场的行业发展 伐，按照国务院电信体制改革方案，以打破固定电信领域为重点，经营固定 电信企业的中国电信被南北拆分，南方成立中国电信集团公司，北方成立中国网 络通信集团有限公司。北方主要包括华北、东北、河南和山东在内的l o 省( 匡、 市) 。中国电信、中国网通正式挂牌成立。 该阶段，中国基础电信业务市场形成了“5 + 1 ”格局，即中国电信、中国网 通、中国联通、中国移动、中国铁通和中国卫通六家通信企业，并在各自业务领 域内展开市场竞争。 第四阶段2 0 0 8 年至今。2 0 0 8 年6 月2 9 日，工业和信息化部正式挂牌成立。 在此前的2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布了 关于深化电信体制改革的通告。通告鼓励中国电信收购中国联通c d i c a 网( 包 括资产和用户) 、中国联通与中国网通合并、中国卫通的基础电信业务并入中国 电信、铁通并八中国移动。重组完成后发放3 g 牌照，即中国电信收购c d m a 网络 和业务。成立新电信：中国联通的g s m 业务收购中国嘲通中国阿通的股份及美 国存股份托将分别在香港联交所和纽约证交所撤销上市，成立新联通；同时，中 圜铁通和中国卫通划归中国移动。 工业和信息化部组织架构和国内各通信运营商重组方案参见图2 - 1 、图2 - 2 。 矗謦蔓l_魇信息产生部 。二og _ -原罾务院信息化工作办公室 础犏豆让誊_原罾防科学技术工业委员会 l _原国家发政委工生行业管理有关职责 谨鞋盛滔一 _ 国家国防科技工业局 _ -_ 堪瓤_ i 斌t - 国家烟草专卖局 自此中国移动、中国电信、中国联通“三足鼎立”时代拉开帷幕。u t 以 预计。在未来全业务经营和3 g 市场角逐过程中，国内的三家运营商将面临着 个前所未有的复杂局面，也将面临更加激烈的市场竞争。 第二章我国电信市场的行业发展 中国电信c 露霭络+ e 鼹业务 1 1 0 0 t 7 _ a 女购联通c 网662亿438亿 中国联通e 中国感逐 每股中国网通股：1 分将换取1 5 0 8 股中国联通股份， 每股中国网通美国存托股份换取3 0 1 6 股中国联通美国存托股份 中国移动日中匿铰遇 图2 - 2国内各通信运营商重组方案示意图 2 2 我国电信市场的现状及存在问题 随着近几年来通信业的不断改革重组，中国电信业市场在网络规模、业务 开展、资费价格、服务质量等方面发生了翻天覆地的变化。中国电信业由原来中 国电信独家经营变成了中国移动、中国联通、中国电信“三国鼎立”的局面；而 原来独家经营的中国电信被多次拆分重组后，已经由领先者变成了落后者；中国 移动公司则由于移动业务的迅猛发展而迅速崛起。从近几年来电信行业总体运行 状况来看，一是电信业务收入平稳增长。表现在电信业务量方面增长速度显著回 落，其中，本地本地网电话通话量继续负增长；固定电话长途业务量增长有所放 慢，移动电话业务量增长加快，i p 电话增长明显放缓；移动短信业务继续增长。 二是移动电话用户数量突破6 亿户；三是固定电话新增用户持续下降，移动电话 用户数量保持高速增长，互联网用户进一步宽带化。 2 0 0 8 年财报显示，中国移动、中国电信、中国联通2 0 0 8 年经营收入分别达 到4 1 2 3 亿元、1 8 6 8 亿元、1 4 8 9 1 亿元。由此可以看到，虽然经过2 0 0 8 年再次 重组后的我国电信业竞争结构一定程度上得到优化，但是，三家电信运营商的实 力仍相差较大。 中国移动2 0 0 8 年年报显示，尽管2 0 0 8 年宏观形势恶劣，公司盈利能力依 然十分强劲，全年股东应占利润达到人民币l ，1 2 7 9 3 亿元，同比增长2 9 6 ， 折算下来，每天的净利润高达3 0 9 亿元；年营业额达4 1 2 3 亿元，同比增长1 5 5 ； 净利润11 2 8 亿元，同比增长2 9 6 ，这是中国移动利润首次超过千亿元；移动 用户总数超过4 5 7 亿户，增长2 3 8 ，平均每月净增客户超过7 3 0 万户； 2 0 0 8 年，中国移动的a r p u 值继续下降，公司移动用户总通话分钟数为2 4 ，4 1 3 1 亿分 第二章我国电信市场的行业发展 钟，平均每月每户通话分钟数( m o u ) 为4 9 2 分钟，a r p u ( 平均每月每户收入) 值 为人民币8 3 元( 2 0 0 7 年a r p u 值为8 9 元) 。中国移动用户规模的市场占有份额 达到7 8 ，而新增用户规模的市场份额更是达到了8 8 。但今年1 月份，中国 移动在新增用户的市场份额降至7 8 ，分析预测这一比例有可能继续下降至6 5 左右。 中国电信2 0 0 8 年年报显示，中国电信2 0 0 8 年年营业收入为1 8 6 8 亿元，较 2 0 0 7 年增长3 3 ，若扣除初装费和移动业务收入6 1 5 4 亿元，则营业收入为 1 7 8 6 2 5 亿元，仅较2 0 0 7 年增长0 6 ；全年固定电话用户净减少1 2 2 9 万户，同 比下降5 6 ；利润为2 0 0 6 6 亿元，较0 7 年下降1 2 8 ，计入小灵通减值，则全 年利润仅为8 8 4 亿元；0 8 年中国电信固网语音收入为9 6 3 亿元，同比减少1 3 7 ， 固网语音业务收入仍呈持续下滑趋势，主要原因是移动业务对固话业务的替代以 及v o i p 等新的通话方式对固网语音业务分流的进一步加剧；年报数据显示，中 国电信转型业务已初步成长，非话音收入超过4 5 ，宽带业务收入的增长抵御了 固网语音业务的下滑，2 0 0 8 年公司互联网业务收入达到4 0 7 亿元，同比增幅达 到2 8 ，宽带用户达到4 4 2 7 万户，较2 0 0 7 年底增加8 5 3 万户，同比增长2 3 9 ： 同时，宽带接入用户的a r p u ( 平均每月每户收入) 值为8 3 8 元，较2 0 0 7 年的 8 1 4 元提升了2 4 元，继续保持了较高水平。中国电信2 0 0 8 年第四季度c d m a 移动业务产生的语音收入为3 9 7 2 亿元，同时，全年增值业务收入为1 6 2 亿元， 同比增长2 3 ，占营业收入的比重达到8 7 。数据显示，全业务运营后，移动业 务将成为驱动公司收入增长的主要因素之一：中国电信增值业务的快速增长，主 要得益于收购c d m a 业务带来的移动增值服务收入，以及互联网增值、固网增值 中七彩铃音等业务的高速发展，其中，收购c d m a 业务后增加的移动增值服务收 入为1 4 6 9 亿元。 中国联通2 0 0 8 年年报显示，中国联通2 0 0 8 年收入与利润双双下滑。但总体 来看，中国联通业务结构相对其它运营商比较合理，增长潜力也较为人们看好。 2 0 0 8 年，中国联通全年持续经营业务实现收入1 4 8 9 1 亿元，若剔除初装费递延 收入8 9 亿元的影响，公司持续经营业务收入为1 4 8 0 2 亿元，同比下降0 8 。 公司合并净利润为3 3 9 1 亿元，剔除终止经营业务c d m a 净利润2 7 5 7 亿元、及 小灵通资产减值、初装费等8 9 亿元，中国联通持续经营业务净利润仅1 4 3 3 亿元，比上年下降5 8 。年报显示，尽管宽带业务有一定增长，但由于传统固 话业务的拖累，使得公司整个固网业务持续下滑的局面仍没有改善。公司全年实 现固网业务收入8 2 7 7 亿元，同比下降4 4 。其中，固网宽带及数据通信业务 收入2 5 1 7 亿元，同比增长2 3 9 ；传统固网业务收入5 3 2 3 亿元，同比下降 1 2 3 。截至2 0 0 8 年底，固网宽带用户数达2 5 4 1 6 万户，同比增长2 8 6 ，全 第二章我国电信市场的于亍业发展 年净增用户5 6 48 万户；本地电话用户数达到1 0 0 1 46 万户，比上年减少1 0 6 74 万户。 重组后的三家通信运营商2 0 0 8 年报经营数据示意见围2 - 3 。 罔2 - 3 重组后的三家通信运营商2 0 0 8 年报经营数局示意图 通过以上三家通信运营商的0 8 年报，我们可以看到，移动运营商和同话运 营商i j 谓是“冰火两重天”。所以，此次电信行业的再次重组，首先是解决固话、 移动分业经营的问题以及电信行业竞争严重失衡的状况，重组岳，至少从政策层 面上向三家通信运营商提供了一个公平竞争的机会，而在业务范围层面上，也 给予三家通信运营商一个相对公平的待遇。正如工业和信息化部、国家发改委和 财政部联合发布的三部委公告中指出，电信重组的目的是为了能够形成三家拥有 全国性网络资源、实力与规模相列接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市 场竞争主体。而重组之后三家电信运营商均成为全业务运营商对于用户而言， 无论是购买移动或固网服务都重新获得了作为买家“货比三家”的权力。 但同时，2 0 0 7 年以柬，中国电信、中国联通等通信运营企业努力向综舍信 息服务提供商转型，相关业务的开展也相继出现了一些新的特点。 首先，出现了新的业务增长点。比如，作为信息化重要基础设施及主要承载 平台的宽带业务的迅速发展。2 0 0 8 年，中国电信宽带用户净增8 5 3 万户，比上 年增长2 39 ；接入收入达4 0 2 亿元，同比增长2 8 矾。仅此一项就拉动收入增 长j ：中国联通固定宽带用户净增5 6 48 万户，达到2 5 4 1 万户同比增长2 86 。 其次，在行业竞争加剧、价格弹性丧失的状况下，电信运营业通过业务创新 及捆绑服务保持了重点业务a r p u 值的稳定。就宽带业务而言，2 0 0 8 年，中国 第二章我国电信市场的行、i k 发展 电信的宽带接入a r p u 为8 3 8 元，较上年增长2 4 元。中国联通的a r p u 值则为 6 5 2 元，较上年的6 9 5 元小幅下滑。就移动业务而言，2 0 0 8 年，中国移动g s m 用户的a r p u 值为8 3 元，虽较去年的8 9 元有所降低，但仍维持在较高水平。中 国电信c d m a a r p u 值维持在6 0 元以上。中国联通的g s m 用户a r p u 值由4 5 7 元小 幅下滑至4 2 3 元。 再次，在新型业务方面，通过近年来的持续转型，各大电信运营商来自增值 业务的收入正在成为重要的收入增长点。其中，中国电信的非话音收入占比首次 超过4 5 ，由上年的3 7 1 ，大幅提高至4 6 1 。得益于i t 服务及应用、号百信 息服务、互联星空、视讯应用等业务的快速发展。增值服务收入则达到1 6 2 7 4 亿元，较2 0 0 7 年增长2 3 2 ，其中，中国电信第一个转型业务号码百事通，2 0 0 8 年全年收入达到4 7 8 7 亿元，同比增长4 4 6 。 中国移动的非短信数据业务收入占比首度达到总收入的1 0 ，总体增值业务 收入达到1 1 3 4 亿元，增长2 3 8 ，占比也从2 0 0 6 年2 3 5 、2 0 0 7 年的2 5 7 ， 增长到2 0 0 8 年的2 7 5 。继彩铃收入于2 0 0 7 年突破百亿元规模后，2 0 0 8 年，中 国移动w a p 收入达到1 2 9 9 亿元，成为又一个“百亿元”级数据业务产品。 中国联通的非话音收入占比达到3 2 4 。联通g s m 网络增值业务收入增长 2 0 2 ，占比达到2 4 9 ，固定通信宽带及数据通信收入增长1 6 8 ，占比达到 3 0 4 。 中国电信2 0 0 8 年的综合信息应用服务首次超过1 0 0 亿元，达到1 0 8 5 3 亿元， 比2 0 0 7 年的大幅增长6 5 1 ，迈出了成功探索的第一步。 从长期看，我国电信服务渗透率仍较低、3 g 牌照发放、运营商积极向信息 服务领域拓展，都为电信运营业可持续发展创造了有利条件。 百纳电信咨询分析师曾宪敏曾经分析过，早在2 0 0 6 年国外拥有全业务牌照 的电信运营商就开始感受到移动通信市场的下滑，并逐步把宽带互联网及信息化 业务作为未来的主要方向。以德国电信为例，在其固网业务、移动通信业务、企 业解决方案业务和互联网业务等四个单元的远期规划中，互联网及企业解决方案 业务是支撑未来增长的重点，目标是到2 0 1 4 年，企业解决方案业务的收入比重 达到集团总收入的2 0 ，互联网业务的收入比重达到集团总收入的1 1 ，而固网 业务会有较大程度下降，移动通信业务基本持平。 2 3 我国电信市场竞争形势分析 随着各通信运营商重组工作的顺利完成，我国电信市场将形成新的市场格 局，市场竞争将会出现新的特点。但是，这次电信行业的整合结果究竟如何，以 及能在多大程度上达到重组预期效果并促进整个产业的发展，目前尚无法定论。 第二章我国电信市场的行业发展 2 3 1 电信运营商市场竞争的基本特点 1 、同质化竞争为主 由于历史原因，基础电信业务市场除通信法规的限制外，各家电信运营商 在服务对象、服务种类、竞争手段、业务捆绑方式等方面大同小异。由于经营许 可的限制所造成的通信技术差异，被相互进入和替代所模糊，比如，移动通信运 营商，利用2 5 g 、3 g 技术进入互联网市场；其他电信运营商，通过i p 电话进入 固定长途通信市场。 因此说，我国电信市场竞争激烈，同质化是一个重要原因。各家通信运营 企业同质化竞争的典型特征主要表现在以下三个方面：服务对象同质化，都是面 对电信整体市场；竞争手段同质化，价格战是主要的竞争手段；提供产品同质化， 在很大程度上受同样的通信设备提供商的影响和牵制，自主产品开发很少。 2 、价格竞争激烈 正是由于各家通信运营商同质化竞争的特点，所以，各通信运营商的营销 重点主要以各种名目的套餐设计变相降低资费，通过以降低价格的方式来争夺市 场份额。特别是低端用户市场，主要集中体现在价格战上。在电信业务领域，一 直以来都以价格竞争抢占市场份额，并没有形成电信市场的良性发展局面。 2 3 2 电信市场竞争主体的变化 电信技术的进步促进电信业务全球化，市场竞争主体范围越来越广泛。首 先，除了传统的电信运营商，铁路、能源、电力等部门也加入电信市场竞争。其 次，以前许多运营商一直希望能提供集固定、互联网和有线电视于一身的“三合 一”业务，如今“四合一”服务( 即在“三合一”的基础上加上无线服务) 也具 有了现实的发展基础。为了追求更大的利润空间，更多领域的运营商开始参与到 融合服务的队伍中，其中，包括固网运营商、无线运营商、有线电视运营商、互 联网服务提供商。尽管政策管制等因素制约，同时，不是每个地区、每个领域的 运营商都有机会开展这种“四合一”的服务，但是，在未来的发展中，随着市场 竞争的愈发白热化以及用户需求的多样化，融合类服务将为运营商提供更大的发 展空间，这已经成为全球通信业发展趋势，这将促使更多的行业有机会参与电信 业务市场竞争。随着我国电信行业的逐步开放，欧美、日韩等国家的电信企业利 用资金和技术上的优势，也将进入我国通信市场，参与通信市场竞争。 2 3 3 电信市场竞争趋势 近年来，我国电信市场的价格战愈演愈烈，引起了社会各界的共同关注。 第二章我国电信市场的行业发展 而作为通信运营企业一方面不愿意打价格战，另一方面又不愿意放弃任何机会而 不惜代价地以降低价格为手段获取更多的市场份额。价格战的结果，导致通信企 业增量不增收的现象越来越严重，通信用户的a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ， 每客户每月平均收入) 值不断下降。一个通信运营商的高端用户越多，a r p u 值越 高；a r p u 值高，就说明利润高，效益好。 不断降低的通信资费虽然一定程度上有利于消费者的，但恶性的价格战， 根本上不符合国家通信发展规划政策的。随着3 g 牌照的发放全业务运营时代的 到来，未来的电信市场竞争将由目前的价格竞争，逐步转化为差异化服务、产品 竞争、品牌竞争和渠道竞争。 1 、通信差异化服务和产品竞争 当今社会是一个物质产品丰富、消费需求多元化的时代，消费决策由被动 型向主动型转化，由从众型向个性化发展。电信市场竞争重点将转向细分市场， 要求实施产品和服务差异化战略，以此满足消费者多样化需求，同时，消费者愿 意支付较高的价格。 各电信运营商的产品，其核心价值相同，所不同的是性能和质量的优劣， 市场竞争重点体现在差异化的产品上。对于电信行业来说，目前移动和固定通话 业务发展相对成熟，运营商们为了提高a r p u 值，纷纷致力于开发电信增值业务， 使其成为新的利润增长点。各运营商试图不断开发新的电信增值业务，从而使产 品差异化竞争，成为电信市场竞争的重要方式。如中国电信引导开发的号码百事 通业务，就是基于中国电信1 1 4 台，在充分挖掘和整合用户号码信息的基础上， 延伸和拓展传统的查号业务，满足用户现实和潜在的各类信息查询需求，将原来 单一的1 1 4 查询，打造成一个综合类信息服务平台，提高了中国电信差异化服务 优势。目前，号码百事通可以实现行业首查类业务、查询转接类业务、信息发布 类业务、通信助理类业务，等等。可见，通信业的竞争已开始由网络技术、价格 竞争，逐步演变为差异化服务竞争，这是通信市场竞争发展趋势。 2 、通信市场品牌竞争 品牌要完全摆脱价格战的阴影。目前电信运营商在品牌战略方面，还是以 资费要素为主要的表现形式，新的品牌就是一个新的资费套餐形式。在这种情况 下，品牌不会产生溢价，反而成了价格竞争的精美包装。目前，公认比较成功的 “动感地带”品牌，也没有脱离价格的影子。未来电信市场的品牌竞争，就是要 通过建立强势品牌，提高企业竞争力，摆脱价格战影子，让通信品牌给企业带来 品牌溢价。如韩国s k t 是品牌经营的典型，s k t 的资费在韩国三大运营商中最高， 但是，其用户流失率很低，这得益于强大的品牌竞争力。 品牌运作要处于战略层面，而非战术层面。电信企业的品牌分为企业品牌、 第二章我国电信市场的行业发展 客户品牌和业务品牌。运营商的品牌运作，目前更多放在战术层面上，宣传的重 点主要放在业务品牌上，目的在于扩大市场占有率。运营商的品牌运作应当着眼 于长期的品牌建设，重点是企业品牌建设。战略意义上的品牌，不是推出多少种 业务品牌，因为业务品牌会随着业务的升级换代消失，而企业品牌可以长存。 品牌要体现独特个性。在市场品牌竞争中，各个运营商的客户品牌，其目 标用户群应该互相避开。业务品牌内涵要体现自己的特色，加强产品的竞争力。 “品牌名称”和“品牌内涵”两手抓。运营商打造品牌，进行新业务宣传，既要 强调品牌名称，还要增加用户体验传达品牌内涵。如中国电信公司开发的“天翼” 1 8 9 移动业务产品，方面，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一 步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融 合业务优势；另一方面，强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，更 好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。 “天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼， 可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。 总之，品牌战略是个长期系统的工程，通信运营商要提升品牌竞争力，实 现品牌领先战略，需要理论和实践的不断探索。但是，电信市场竞争由价格竞争 转向品牌竞争，这是通信市场竞争发展的必然趋势。 3 、通信渠道竞争 渠道是宣传业务、发展用户、提供优质服务的重要环节。渠道的优劣关系 到企业市场竞争力，电信运营商渠道竞争策略包括以下几方面。 ( 1 ) 改造自有营业厅。电信运营商的自有营业厅承担了对全部渠道体系示 范和引领的作用。我国现有主要运营商均有自有营业厅体系，这些营业厅除销售 之外，还承担了客户服务功能，在视觉信息传播、市场信息采集方面，仍有一定 的提升空间，如对现有营业厅进行v m d ( 可视化营销策略) 的改造。我国电信运 营商提供的业务种类多，结构复杂，因此运营商需要付出大量的营销努力以构建 品牌忠诚。业务设计和资费吸引，只是用户造访店面的必要条件，而v m d 则是促 成这一行为的关键。v m d 不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的，它是渠道，是 促销体系，是差异化营销战略体系，能够提高营业厅和产品形象，营造令人愉快 的店内气氛，并能提高销售效率。 ( 2 ) 代理体系改造。代理体系渠道占据了目前销售体系的最大比重，它们 数目众多，且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异，但是，代理渠道的所有 权不在通信运营商。代理商和运营商之间是一种供销合作关系，经济利益决定了 双方的合作关系。运营商需要通过这一类渠道，增强渠道竞争力。代理商通过业 务代理获取销售收入。代理商行为是否规范取决于代理商的素质。素质较差的代 第二章我国电信市场的行业发展 理商，甚至不惜在电信代理业务上降低价格，其目的促进终端销售业务增长，这 样可能导致通信价格体系混乱，损害电信运营商的声誉。 另外，数据业务种类繁多，变化速度快，结构和功能复杂，不易被用户理 解，用户要求提供服务咨询活动，这是产品延伸价值，即服务价值。为此，要求 对以销售为主的渠道进行管理体系的改造，并转化到销售和服务并重的经营形 式。 ( 3 ) 增值合作商渠道。代理体系仅仅在业务下游与运营商合作，而增值合 作商与电信运营商的合作更加紧密，其范围不仅包括销售和用户服务领域，还包 括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等。最早的移动通信业务主要针对 行业用户和公众用户，通信公司为他们提供无差别的服务，此后通信公司逐渐与 其他行业联合，共同开发新业务。如中国移动在动感地带业务上与麦当劳合作， 中国联通在b r e w 上与建设银行合作，这些是品牌和业务设计上的联合。在未来 大融合时代，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电 力、汽车等行业的企业，完全可以提供相同的用户解决方案。借助于信息系统， 用户可以在电信运营商处办理银行业务，也可以在银行办理电信业务，目前的手 机钱包业务已经表现出这一趋势。这种渠道类型实际上更是一种战略资源，适合 所有的电信运营商。 ( 4 ) 直复营销渠道。所谓直复营销，就是消费者通过非人员的媒体接触商 品或服务后，通过电话、邮件、电视、互联网，以及其他媒体来完成订货和购买 的销售方式。直复营销的形式有数据库营销、一对一营销、个性化营销、关系营 销等，其共性是利用多种途径，针对个体沟通进行非店面式的销售。目前的电信 运营商均具有成熟的客户服务热线体系，客服热线作为渠道，既方便了用户，又 为现有的渠道体系做了有效的补充。 未来市场渠道竞争中，直复营销渠道具有广阔发展前景，其中，互联网将 起重要的作用。用户强调电信需求的个性化，企业为用户所选择的业务组合千差 万别。不同的业务对手机终端的配置提出了不同的需求，互联网较好地支撑了这 一销售目的，同时，很多数据业务依赖于互联网来实现。互联网渠道由于对现有 渠道体系冲击较大，因此更适合具有创新意识新进入者加入。 综上所述，随着我国电信企业垄断经营局面被打破，电信竞争机制的逐步 建立，以及电信市场陆续对外开放，通信业的市场竞争将更加激烈。预计全业务 竞争后，三家通信运营商的市场竞争将会使国内电信资费进一步下降，尤其语音 业务会进一步低值化，因为大家都存在低值化语音的动力，如新移动将语音业务 低值化可以进一步分流固网话务，而新电信、新联通在业务捆绑中也可能会选择 让语音业务低值化以突出其数据业务竞争优势。 第三章我国电信市场发展环境分析 第三章我国电信市场发展环境分析 任何一家企业的营销活动都不可避免地和外部环境因素有所联系，这些因 素主要包括政策因素、经济因素、社会因素和技术因素。 3 1 政策因素 电信法的立法进程已经持续了2 0 多年。从行业环境、电信企业到消费者都 在渴望电信法出台，以规范目前的电信市场经营行为，净化市场环境。当前，在 面向信息化推进的进程中，随着技术融合的发展和通信行业面临形势的变化，法 律法规不完善、规制政策不配套的问题较之以往任何时期都表现突出。电信市场 竞争失衡局面始终无法改观，我国通信行业结构性变化力度进一步加大。如果不 通过完善健全的法律来规范竞争，促进市场格局朝健康和谐的方向转变，继续失 衡的市场格局对中国电信行业的长远发展非常不利。 今后，提供高质量的品牌服务将成为电信企业竞争的焦点。提高整个行业 的服务质量，不仅需要企业从市场经济出发做好自身的功夫，还需要有完善的法 律体制以及更加透明的服务标准来保障消费者的权利。2 0 0 9 年3 1 5 晚会上，在 国家大力整治垃圾短信的情况下，山东移动垃圾短信问题被曝光，将垃圾手机短 信这个最让人烦恼的骚扰问题推向高潮。比起传统的5 0 0 条的发送速度，小区短 信的发送速度大幅提高，