（工商管理专业论文）FRGC房地产项目投资分析及评价.pdf

摘要 随着r f l 国经济的不断发展和人民生活水平的提高，人们对居住的 要求越来越高。房地产不断发展，它对国民经济的发展起着重要的作 用。 本文主要针对房地产公司具体运作的项目，结合开发的相关政 策，运用公司战略管理、财务管理、市场营销等相关理论，就项目的 投资可行性及项目开发过程进行了分析。通过对该项目的投资环境、 市场需求、项目规划、项目定位、投资收益、项目的融资、项目的经 济运行及风险与控制等系统分析，阐述了项目的可行性和经济运行情 况。并从宏观和微观相结合的角度阐述了项目的实施过程和技术经济 情况，提i 岛了对该项目进行投资决策的战略思考。 本文正文共分五章，第一章公司战略及项目选择分析，主要结合 公司发展战略，就项目选择进行分析；第二章项目内外部环境分析， 主要对项目宏观环境、市场环境、项目sw ot 进行分析；第三章项 目市场定位与运行分析，结合项目实施，主要就项目定位、进度、推 广、销售进行系统分析；第四章项目经济分析与评价，主要阐述和分 析项目的投资收益、项目融资、风险与控制等，对经济运行进行分析 与评价。第五章项目实施的整体评价，对项目整体实施效果进行评价， 并对存在的问题进行分析和建议。 关键词：项目评价；可行性分析；经济分析和评价 a b s t r a c t a i o n gw i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fc h i n e s et h ee c o n o m y a n dt h ee x a l t a t i o no ft h el e v e lo fp e o p l e sl i f e ，t h ep e o p l e sr e q u e s tf b r l i v i n g i s g e t t i n gm o r ea n dm o r e i n q u a l i t y b e c a u s eo fr e a le s t a t e s c o n t i n u o u s l yd e v e l o p m e n t ，i tb e c o m e sm o r ea n d 唧o r ei m p o r t a n tf o rt h e d e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y 1 h i sp a p e rc a r r i e so nt h ea n a l y s i so nt h ei n v e s t m e n tp o s s i b i l i t y a n dp r o c e s so ft h ei t e md e v e l o p m e n t ，i tm a i n l ya i m sa tac o n c r e t ei t e m o p e r a t i o nf o rt h er e a le s t a t ec o m p a n y ，c o m b i n i n gw i t ht h ed e v e l o p m e n t r e l a t e d p o l i c y ， a n du s i n gt h et h e o r i e sf b r t h e c o m p a n ys t r a t e g y m a n a g e m e n t ，f i n a n c em a n a g e m e n t ，m a r k e tm a r k e t i n g ，a n ds oo n i ta l s o e l u c i d a t e st h e p o s s i b 订i t ya n d e c o n o m i co p e r a t i o no ft h ei t e m ，v i at h e s y s t e ma n a l y s i s o ni n v e s t m e n te n v i r o n m e n t ， r i i a f k e t r e q u e s t ； i t e m p r o g r a m m i n g ， i t e m o r i e n t a t i o n ， i n v e s t m e n t y i e l d ， i t e m f i n a n c i n g ， s e n s i t i v i t ya n a l y s i s ，c o n t r o l & r i s k a n ds oo n m e a n w h i l e ，i te l a b o r a t e st h e i m p l e m e n tp r o c e s sa n dt e c h n i q u e e c o n o m i cc i r c u m s t a n c ef o rt h ei t e m ， a n db r i n g sf b r 、v a r dt h es t r a t e g yt h i n k i n go fi n v e s t m e n td e c i s i o nf b rt h e i t e m ，f r o mt h ea n g l e so fm a c r ov i e wa n dt h et i n yv i e w t h i sp a p e r c o n s i s t so ff i v e c h a p t e r s c h a p c e ro n e ，c o m p a n y s t r a t e g ya n di t e mc h o i c ea n a l y s i s ，m a i n l yc a r r i e so na n a l y s i s t oi t e m c h o i c e ，c o m b i n i n gw i t hc o m p a n yd e v e l o p m e n ts t r a t e g y c h a p t e rt w o ， a n a l y s i so ni n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n to fi t e m ，m a i n l yc a r r i e so n a n a l y s i st o t h em a c r ov i e we n v i r o n m e n to fi t e m ，m a r k e te n v i r o n m e n t ， s w o to fi t e m c h a p t e rt h r e e ，i t e mm a r k e to r i e n t a t i o na n do p e r a t i o n a n a l y s i s ，c o m b i n i n gw i t h i t e mi m p l e m e n t ， m a i n l yc a r r i e s o ns y s t e m a n a l y s i st oi t e mo r i e n t a t i o n ，s c h e d u l e ，e x t e n d i n ga n ds a l e c h a p t e rf o u r ， i t e me c o n o m ya n a l y s i sa n de v a l u a t i o n ，m a i n l ye l a b o r a t e sa n da n a l y s e so n i t e mi n v e s t m e n t ，i t e mf i n a n c i n g ，s e n s i t i v i t ya n a l y s i s ，c o n t r o l & r i s ka n d s oo n ，a n da l s oc o n d u c t sa n a l y s i sa n de v a l u a t i o no ne c o n o m i co p e r a t i o n c h a p t e rf i v e ， t h ew h o l ee v a l u a t i o no fi t e m i m p l e m e n t ， c a r r i e so n e v a l u a t i o no ft h ew h o l ee f 佗c to fi t e mi m p l e m e n t ，a n dc o n d u c t sa n a l y s i s a n ds u g g e s t i o nf b rt h ee x i s t i n gp r o b l e m s k e y 、v | o r d s ：i t e me v a i u a t i o n ，p o s s i b i l i t ya n a l y s i s ，e c o n o m i ca n a l y s i s a n de v a i u a t i o n 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人在导师 的指导下，独立进行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位 论文) 中除正文对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释 外，本毕业报告( 学位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书 而使用过的材料。对本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、 团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学 位论文) 引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此声明 毕业报告( 学位论文) 作者签名：塞查强 2 0 0 8 年7月5日 l j 一 刖吾 伴随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高。人们对 住宅的要求无论从面积或是环境都越来越高，而且对商品房及商业用 房投资需求也不断增加，推动着房地产业不断向前发展。房地产对国 民经济的发展和贡献作用越来越大，在国民经济生产总值中的比重越 来越大，它拉动着上下游产品的生产和发展，它已成为国民经济的支 柱产业。 本论文主要就一房地产项目案例进行分析，对其运作的全过程进 行介绍和分析。目前我国经济在房地产上表现偏热，国家加大宏观调 控的力度，并加大经济适用房、廉租房的建设，使房地产持续、健康 的发展。房地产项目投资和开发，重要目的是获取相应的投资报酬。 房地产项目的选择是根据公司战略制定而确定的，而每一个项目也有 自己的战略目的。运作房地产项目，必须按项目运作程序和项目的特 点进行。通过市场初步调研，初步判断其经济价值是确定项目土地使 用权的前提。房地产项目运作时，要充分进行市场调研和分析，房地 产宏观环境：产业政策、土地政策、住房政策、金融政策、法律环境、 区域的g d p 、储蓄、消费状况、人口状况等从基本面影响和制约着项 目，而市场环境如项目的区位、商圈、交通、历史文化因素、竞争对 手、目标客户构成等直接决定项目的具体运作。并将s w 0 t 工具用来 分析项目。房地产项目定位是房地产的核心，其产品定位、市场定位、 建筑风格定位、物业管理定位一经确定，就明确了未来目标客户。要 让目标客户了解项目，需要正确的市场推广方式和策略。而项目在只 有通过销售来才最终得以实现。就必须制定合适的销售价格体系及价 格策略，并以各种方式促销。房地产投资要分析和预测项目投资成本 和经济收益，初步判断收益情况；项目运作所需资金量大的特点，需 要融资来解决资金缺口，因此同时需要考虑融资成本和融资渠道。房 地，电销售价格的敏感性分析是评价房地产经济运行的工具和方式。房 地产项目运作要分析和预测项目的风险，并正确评估，加以有效的控 制，保证项目的成功。项目的可行性方案具有可行性，要全面正确评 价项目实施效果。在最后，本论文对项目实施提出相关问题并进行建 议，以保证项目的全程运作成功。 运作项目就是首先是要论证其可行性，并利用各种工具和措施， 提升项目价值，发挥最佳经济效益。总之，本论文通过正在运作的一 房地产项目案例，对其项目全程方案介绍及分析，特别是对其可行性 及投资收益进行分析研究，对营销工具、策略在房地产实践运用进行 有益探讨和研究。 第一章公司战略及项目选择分析 1 1 公司战略分析 1 1 1 公司简介 f j 公司是一家以房地产、工业生产及汽车贸易为主的投资控股 型集团公司。参股、控股2 0 于家企业。公司成立于上世纪九十年代 初，由最初的工业生产起步，到本世纪初涉及的汽车贸易，再到2 0 0 4 年进军房地产，每一步都走得很坚实。2 0 0 5 年8 月完成集团化改组， 使公司进入个崭新的平台。f j 公司目前己形成工业产业、汽车贸 易及房地产经营和开发为核心三大产业板块。f j 公司有很好的企业 理念及管理模式，并形成独特的核心价值观及企业文化。在本区域及 西南地区有较高的口碑和知名度。f j 公司以优良的经营业绩和独特 的企业文化赢得政府、业界、客户、社会的广泛认可，创造了骄人的 业绩，实现了公司的快速发展。作为f j 公司旗下重要的子公司一f r 房地产丌发公司，于2 0 0 4 年2 月成立，f r 公司注册资本1 0 0 0 0 万， 具有一级资质丌发。f r 公司具有完善的组织机构、管理团队及良好 的执行力。从成立至今，f r 公司开发了一系列住宅楼盘，赢得广泛 的市场认同，并获得了较好的口碑及经济效益。 1 1 2 公司战略分析 企业战略是指企业在激烈竞争的市场环境中，为求得生存和发展 而做出的长远性、全局性的规划以及为实现企业远景规划和使命而采 取的竞争行动和管理业务的方法，对一个企业来说具有兴衰成败的决 定性作用，是企业长期发展需要考虑的头等大事。企业要持续发展并 实现长期目标，必须制定正确的公司战略。正确的公司战略，即使公 司经营策略有所失误，可以及时调整，也不会影响大局，企业可以继 续发展。但是，假使公司战略出现重大失误，则会使企业遭受重人挫 折和损失，更甚者企业全而崩盘。 f j 公司在战略上将工业生产作为基石，汽车贸易作为基础，房 地产作为飞翔的翅膀。作为三大支柱产业的f r 房地产开发公司，已 取得了一定的开发成绩。然而，由于f r 房地产开发公司成立的时间 较短，与本区域一流开发商还有一步之遥，与国内、国外及港澳等进 驻的知名开发商存在一定差距。f j 公司在近几年将房地产开发作为 最重要经济效益中心，着力于打造f r 公司的房地产品牌，形成独特 的开发模式，与一流开发企业同放光彩。因此，f j 公司将房地产放 在重中之重。由房地产商品、目前市场情况及本企业所特有的经济特 征与运行规律所决定，f r 房地产开发公司战略主要采用差异化战略。 f r 公司制定差异化战略的理论依据是：首先，市场竞争加剧。 前两年市场需求特别旺盛，楼盘价格直线上涨，销售速度也很快，无 论买方市场和卖方市场都显得欣欣向荣。然而，从去年开始，国家调 控房地产一系列政策出台，其调控明显己见成效，今年上半年，房地 产市场需求方持币观望，房价开始回落，销售速度大幅下降，开发资 金回笼明显放慢，各开发商为了应对现状，纷纷采取各种措施，如降 价、折扣优惠、送物业管理费、承诺保值等，而高中档商品房、经济 适用房、廉价房、廉租房、商业用房供给量又明显放量，使得市场竞 争更加加剧。而目前房地产市场品牌众多，就本市知名品牌有置信、 蓝光等房地产，他们在本土时间开发较早，并开发了一系列著名楼盘， 在本市有较好的市场口碑和市场基础；而国内万科、中海外、华润等 著名品牌已在本市站稳脚跟，已逐步融入本市，开发了一系列精品楼 盘，赢得了本市购房者的认可，其知名度和影响力将随着开发的加大 而更深入人心；同时，近两年来，国外及港澳开发商也抢滩进入本市， 像和记皇浦，仁恒等，其充足的资金及先进的开发管理经验必将在市 场人有作为，他们各具优势、特色，使得竞争加剧。同时，日益成熟 的购房者对开发商彼此间的克隆、模仿、抄袭反感与嘲笑；并且各开 发商早己意识到企业名称品牌比产品品牌越来越重要。其次，当市场 产品转向过剩，消费者消费出发点已发生变化，市场更加细分，购房 不仅仅是住的需求，也有品味、品相、投资、个性、文化等内涵因素 需求。因此这些使得房地产从概念、运作模式、房价构成、特色、文 化内涵等方面由浅到深、由外到内发生翻天覆地的变革，也使得f r 公司更加重视根据自己的定位来生产自己的特色产品，使自己的产品 和服务同其他房地产有所区别。f r 公司要在行业中树立起独具一格 的经营特色，树立公司品牌，从而在竞争中占据一席，建立优势地位。 最后，差异化是以市场细分理论为基础和指导，该战略结合f r 公司 具体项目，细分一个市场，并围绕某一特定目标服务，满足特殊对象 的需要而实现差异化。人们对美好生活的追求是永无止境的，根据马 斯洛需求层次理论，当生存和安全得到保障以后，人们将目光转向舒 适、愉悦、文化、具有特色的新产品上，而经济的强劲发展使得一批 特定人具有很好的经济基础，他们己完成第一次置业，向往更优越、 更有品味、更有文化的居住环境，而他们是社会的中流砥柱，其数量 从多。为了满足他们的需求，使f r 公司的项目产品具有新的特征及 新的用途。就必须设计制造新产品，进行产品开发及创新战略，赢得 最优质的顾客群。f r 房地产开发公司将结合市场，通过市场细分和 市场定位，将项目致力于为某一特定产品的开发，作出特色和品牌， 从而在市场中占据一席之位，并跻身于一流企业。 1 2 项目选择分析 1 2 1 项目概况 f r g c 项目位于成都市经济发达的b 郊县c 镇，占地3 0 0 亩( 正 在运作紧临项目的土地9 6 0 亩) ，距成都市十八公里处，道路交通状 况较好，与成一温一邛高速公路仅距1 5 公里，有县级公路相通，正 在修建的芙蓉科技大道从项目西北方向通过，有悠久历史的江安河从 西向东缓缓流过项目。项目地块较为方正，地质条件也好。本项目于 一年前获得，每亩价格为1 5 0 万，土地使用证已办在开发公司名下。 土地规划条件：土地性质为一类商住用地，建筑密度3 0 ，容积率 为o 8 ，绿地率为3 3 ，航空限高为l o o 米，商业配比为5 。目前 项目东北方向有本市知名开发商丌发一楼盘，东南有一些小楼盘。开 发条件已逐步成熟。 1 2 2 项目选择分析 f r 房地产开发公司的战略是通过全面运作一大型项目，使该项 目成为著名楼盘，成为在市场竞争激烈中名盘典型代表，从而全面提 升fr 公司品牌、运作能力及管理水平，并使公司成为本区域开发商 中的佼佼者。当初，fr 公司集中资金，购买f r g c 项目，对f r g c 项 目进行了充分的市场调研和初步切实可行的评估，认为f r g c 项目虽 有二定运作难度，但它是f r 公司各方面提升的最佳契机，能为公司 创造利润，实现公司的战略目的，使公司登上一个崭新的平台。f r g c 项目无论从开发规模、开发时间、开发技术、开发难度、所处区位， 所需资金及运作水平确都超过以往运作的的项目。其重要性关系到 f r 房地产开发公司生死存亡及未来发展，因此，f r 房地产开发公司 对f r g c 项目给予高度关注。然而，我们选择f r g c 项目有充分的根据， 认为只要运作得当，它就能为f r 房地产开发公司带来丰厚的利润， 全面提升f r 房地产开发公司品牌和形象，实现fr 房地产开发公司 经营目的和战略目的。 第二章项目内外部环境分析 2 1 房地产宏观环境分析 随着中国经济发展和城市化进程，房地产作为国民经济支柱产业 的地位和作用越来越重要。2 0 0 5 年房地产占国内生产总值的5 2 ； 2 0 0 6 年全国房地产开发投资就达1 9 3 8 2 4 6 亿元，同比增长2 1 8 ，增 幅提高2 个百分点；而2 0 0 7 年全国完成的房地产开发投资同比增长 3 0 4 ，房地产对经济增长的贡献率保持在2 个百分点以上，房地产 和建筑业增加值占g d p 的比重超过1 0 。改善人民居住环境，促进 房地产持续健康发展已成为共识。我国在2 0 0 3 年8 月国务院颁布的 1 8 号文关于促进房地产市场持续健康发展的通知，已明确了房地 产作为国民经济支柱的地位。我国对房地产产业政策是鼓励建立住宅 工程示范小区。2 0 0 7 年是房价上涨幅度较大的一年，也是宏观调控 较大的一年，首先是收紧消费环节的信贷闸门。央行今年连续6 次加 息，1 0 次上调存款准备金率；并与银监会联合下发了提高第二套房 首付比例及贷款利率的通知。其次是加大供给环节的调控力度。一是 对土地增值税进行清算，向企业征收3 0 6 0 不等的土地增值税； 二是限制开发商囤地，规定受让人必须付清整宗地全部土地出让金 后，方可领取国有建设用地使用权证，阻止开发商蓄意囤积土地的行 为。与此同时，在商品房供应结构和闲置土地清理上，强化了2 0 0 5 年、2 0 0 6 年新老“国八条的主要调控精神，内容包括保证保障性 住房供给、保证9 0 平方米以下的中小户型供给，以缓解市场上中低 价位住房供不应求的局面。在强化了“9 0 平方米7 0 的导向作用同 时，2 0 0 7 年底还颁布了廉租住房保障办法和经济适用住房管 理办法，以此保证中低收入者住房，抑制房价。今年，我国实行稳 健的财政政策及适度从紧的货币政策。国家鼓励发展经济适用房和廉 价出租房。据统计，目前经济适用房投资总额为6 1 8 亿元，虽同比 增长较快，但其占住宅和商品房投资总额的比例仍不到5 。总之， 由于近两年房地产价格涨幅过人，房价过热，政府出台了一系列政策 进行宏观调控，加之土地招拍卖的实行，获得土地使用权公开化，程 序化，更多靠开发商的资金及实力。目前的金融政策足缩减开发贷款 的规模，开发项目贷款己相对困难，第二套安揭房又提高首付比例及 贷款利率。这对项目高档定位确会带来一定的政策风险。但是高收入 家庭仍有较强的购房冲动和刚性需求。而从现实的需求角度来看，以 目前投资额度占住宅和商品房投资总额不足5 的经济适用住房而论， 欲在近期改变房地产市场的供应格局是远远不够的。而将廉租房、经 济适用住房的资金来源i 供应方式、供应对象等实际操作中的细节问 题加以明确有一个较长的过程。 在我国改革开放和以经济建设为中心的时代背景下，大力扶持和 发展中西部地区以成为当前国策，为中西部迎来发展的大好时机。成 都市作为西部重镇、城乡统筹综合配套改革试验区，足西南重要的经 济中心、文化中心及交通枢纽，它也是最佳旅游城市及最适宜人居的 城市，在r t 西部起作举足轻重的作用。 成都市2 0 0 7 年坚持城乡统筹、“四位一体 科学发展。国民经济 快速增长，2 0 0 7 年全市实现地区生产总值3 3 2 4 4 亿元，比上年增长 1 5 3 。按常住人口计算，全市人均生产总值达2 6 5 2 7 元( 按2 0 0 7 年 平均汇率折算为3 6 3 4 美元) ，增长1 3 7 。全社会固定资产投资完成 2 3 9 4 7 亿元，比上年增长2 6 1 。全年新增固定资产6 9 6 4 亿元。全 年实现社会消费品零售总额1 3 5 7 2 亿元，比上年增长1 7 5 。受食 品类价格人幅上涨影响，全年居民消费价格总水平比上年上涨5 2 。 储蓄存款2 4 6 6 亿元，增长7 2 。个人消费贷款余额8 7 4 亿元，增长 6 0 1 ，其中个人住房贷款余额7 9 4 亿元，增长6 4 6 。年末全市户 籍人口1 112 3 万人，比上年末增加8 9 万人。常住人口1 2 5 7 9 万人， 比上年末增加9 4 万人。人口自然增长率为2 。城乡人民生活水平 进一步提高，全市城镇单位在岗职工平均工资为2 6 6 0 6 元，比上年增 长1 7 9 。城市居民人均可支配收入1 4 8 4 9 元，增长1 6 1 ；农村居 民人均纯收入5 6 4 2 元，增长1 5 o ，其中工资性收入2 3 8 1 元，增长 1 4 4 。年末城乡居民储蓄存款余额2 4 6 6 亿元，增长7 2 。城市化 是社会发展和经济增长的必然，从上述相关指标表明，按照国际发展 规律成都市正处于城市化水平中期，正是加速发展的时期，并处于工 业化阶段的中期。因此，成都市房地产具有极强的上升和发展空间。 2 0 0 7 年，成都市房地产市场表现出供需两旺，供求紧张状况进 一步缓解；房价继续攀升，涨幅有所回落；中小户型住房供应量增长 迅速，供应结构明显改善。总体看，市场保持了稳定健康的发展势头。 主要特征有：一是商品房市场供需两旺，供求紧张状况进一步缓解。 二是房价继续攀升，涨幅有所回落。三是中小户型住房供应量增长迅 速，供应结构有所改善。2 0 0 7 年，本市五城区9 0 平方米以下商品住 房新增供应2 1 4 3 3 套、1 5 2 8 9 万平方米，同比分别大幅增长1 8 3 0 、 1 7 7 2 。供应面积占比提升至3 7 o ，比去年同期提高1 4 个百分点； 供应套数占比高达5 0 2 ，比去年同期提高1 5 6 个百分点。同期， 9 0 平方米以下商品住房成交1 4 4 3 5 套、1 0 5 5 3 万平方米，同比分别 增长4 1 1 和5 2 5 ，供应量的大幅增长使得其供求关系迅速发生逆 转，面积供销比上升至1 4 5 ，套数供销比上升至1 4 8 。 根据相关数据及政策分析，未来3 5 年内，市场走势反映出成都 市房地产市场可能会j 现滞胀至回落的走势，不过随着本市被国务院 正式批准为全面统筹城乡综合配套改革城市，受此影响、调整的可能 性较低。1 、从周期分析看：以房地产开发投资尤其是住房投资增长 率衡量，本市房地产场的发展具有明显的周期特征，具体表现为平均 每7 年一个周期，但波动幅度越来越小。上个波峰出现在2 0 0 0 年， 波谷出现在2 0 0 4 年，结合2 0 0 5 年和2 0 0 6 年的数据析，2 0 0 5 年成为 波峰、2 0 0 8 2 0 0 9 年成为波谷的可能性较大。这里的波谷只是增长率 降到最低，但投资本身仍足正增长。2 、房价出现回落的可能性极小。 房价高低实际上反映了一个城市的经济社会发展水平和生活质量，是 人们为享受城市生活品质而自愿付出的代价。在充分满足供应的情况 下，房价最能反映一个城市的综合实力，总是把有购买力的人吸引进 来，又把无购买力的人挡在城市的外面。短期看，失衡的供求关系可 能使房价畸高畸低，但长远看房价最终总会刚到其应有的水平上。从 这个角度看，只要供求关系相对平衡，房价就是合理的，不管其足高 是低。虽然未来本市商品房成交量可能出现回落，但是山于本市经济 社会发展水平、城市生活质量和在西部重要城市地位的支撑，房价出 现回落的可能性极小。 2 2 房地产市场环境分析 只有对市场准确的认识，才能成功的运作项目。这一点对房地产 项目更为重要。 成都市作为经济中心及西南重镇，城市人口每年以1 2 的速度 增加。 成都市市今年除原有在建高档楼盘外，新增高档楼盘从一季度统 计显示比例与比去年同期基本持平，经济适用房比例增加。楼盘价格 统计显示：高档楼盘价格8 0 0 0 一1 2 0 0 0 元平米，中档楼盘价格4 0 0 0 8 0 0 0 元平米，经济适用房、廉租房2 0 0 0 一4 0 0 0 元平米。 随着购房者对居住环境要求的不断提高及市场竞争的加剧，各开 发商愈来愈重视景观的设计与开发，一流开发商的景观做得越来越漂 古 冗。 紧临f r g c 项目西方是著名的高科技新区，成一温一邛高速，绕 城高速及正在修建的芙蓉科技大道与f r g c 项目比邻。 从f r g c 项目旁流过的江安河孕育了该区域的灿烂文明。西北五 公里处有著名的金沙古遗址。 f r g c 项目四公里范围内暂无大型的商业中心，它的东南方3 5 公里有本市著名的树德中小学。 f r g c 项目周边市政配套：f r g c 项目所在区域已经形成了供水、 排水、供电、供气管网，并已实现通水、通电、通气等基础设施。它 的东北方向4 5 公里有f 与地1 0 0 0 亩的两河森林公园。 在f r g c 项日的周围，已处于开发状态，正在开发的项目有三个， 其具体情况见表2 一l 。 项| | 丌发商 玎篾7 t 发 建筑 定价 目标 物廿物、 k 协 规模叫间风格客， 推广促钔 形态符坪 尔北方 成都l 以报媒、路牌、多腚 一流 分2 l f峨式蚶j 均价较高 楼 s 符，2 的与岛忧1 4 l 公r 处 i2 印风格7 8 0 0 兀一f 米端广 开发卅蕊优也f ，： r _ 、南 b 具 圳均价c 端以报媒楼i5 最好的 分2 删 现代# 腻盥 2 公坐处j # 2 f4 2 0 0 兀、f 方客户等，4 的忧患 j f 笈商 4 、* 厅 b 县中低以当地o u 弁足 般 一驯 现代 均价3 6 0 0 元 端d m 竹为】，善屡酱通 0 公耻处1 年# 7 米 开发商 弃r 1优惠5 表2 1 特别是f 述表巾的成部1 j 流开发商，它着力l fj 场推广及环境的 营造，价格与fr 房地产丌发公司相近，日标客户群特i 似，测此，会 给r r g c 明日带米定的压力。 本区域通过1 1 j 场渊研及初步数捌! r & 五 客、，消费区域构成情况如f ：水i h6 5 ，该县】5 ，j n 区域2 0 。 = f 1 _ 体址图2 l 。 目标客户消费区域构成分布图 旧2 本市6 e w 。一| 其消费者年龄构成情况如下：3 5 岁以下r l2 0 ，3 5 岁一5 0 岁占 5 5 ，5 0 岁以上占2 5 。如图2 2 所示。 摘费者年龄结构分布图 卯岁咀上 图22 目标客户群的家庭收入与消费比例关系：家庭收入3 0 万年以上 的消费者占7 5 ，家庭收入1 0 3 0 万年的消费者占2 0 ，家庭收 入1 0 万年以下的消费者占5 。具体见图2 3 。 家庭- 队与消费比舅圈 图2 3 文化程度较高，职业相对较好，收入水平较高的购房者，对居住 环境要求高，并希望f r g c 项目具有丰富的文化底蕴。 2 3 项目s w o t 分析 s w o t 分析工具于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，s w o t 四个英文字 母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( 0 p p o r t u n i t y ) 、 威胁( t h r e a t ) 。所谓s w o t 分析，即态势分析，就是将与研究对象密 切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出 来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互 匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常具有一 定的决策性。s w o t 分析足一种对企业或项目的优势、劣势、机会和 威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素( 包括项目的优势和劣 势) 都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 项目优势( s t r e n g t h ) 分析：f r g c 项目所处区域素有成都市“南 富西贵”的适宜居住的西方。其道路交通系统较为成熟，如前所述有 成一温一邛高速，绕城高速，在建芙蓉科技大道等；还有市区通往c 镇途径本项目的公交系统。而且项目地块方正，占地面积大；加之有 江面开阔的、清澈的江安河从旁流过，项目位于上风上水地方，空气 清新，自然环境优美，文化底蕴深厚，真是开发高档居住的好地方。 项目劣势( w e a k n e s s ) 分析：f r g c 项目所处区域开发才刚刚开 始；生活配套设施不完善，学校、超市、医院、银行较为缺乏；商业 基本匮乏；已有本市一流开发商在此作领头羊。 项目机会( 0 p p o r t u n it y ) 分析：由于f r g c 项目地块面积大，自 然环境得天独厚，文化悠久；项目西边几公里外的高新西区的规划与 修建，世界五百强企业及一流企业纷纷在此落户，将造就一大批高级 白领，他们迫切需求附近出现中高档楼盘：同时，市场有一大批二次 置业者需要更有品质的楼盘；f r g c 项目低容积率及一类商住用地使 得项目开发为中高档别墅成为可能。 项目威胁( t h r e a t ) 分析：f r g c 项目地段开发刚刚开始，人气 相对很弱，但必须配置一定的商业；同时，f r 房地产开发公司首次 运作这样的大型项目，在运作经验及管理团队上都提出挑战；而且 f r g c 项目运作时间较长，所需资金量大，项目推广及知名度的打造 都是难点。 总之，通过f r g c 项目的s w o t 分析发现：f r g c 项目优势与劣势 并存，机会与风险同在，但项目整体上是可行的。在运作项目时，一 定要将劣势弱化与转化，优势更加充分发挥，多寻找、挖掘项目机会 与卖点，并将威胁点转化与剔出，确保项目成功并使项目经济效益最 大化。 第三章项目市场定位与运行分析 3 1 项目定位分析 3 1 1 房地产产品定位 房地产产品是一个整体概念，它可以分成核心产品、形式产品和 附加产品三个层次内容。对房地产产品定位在房地产整个开发起着十 分重要的作用，为了赢得市场竞争，满足潜在的客户需求，实现开发 商的利益，必须使项目所提供的产品区别于竞争对手的产品，为产品 树立某种特色，这种差异化使项目有效的将房地产产品与其他产品区 分开来，同时能使产品满足某些顾客的需要及偏好。项目定位是项目 开发成功与否的关键，只能因地制宜，根据项目的具体情况如土地特 性、环境条件及规划、市场、财务结合起来进行。针对f r g c 项目， 结合前面分析，并考虑项目在此的持续开发，将项目定位于中高档楼 盘，以别墅为主。在产品规划和组合上，有独栋别墅，连排别墅，及 蝶拼别墅三种形式。户型一跃三，户型面积有1 2 8 平米、1 8 8 平米、 2 6 8 平米三种，其中，以1 8 8 平米为主力户型，总户数5 6 0 户。有独 栋商业楼规划，商业面积2 0 0 0 0 平米，主要作配套使用。 3 1 2 建筑风格定位 房地产开发商需要从房屋的建筑风格中了解购房者对商品房的 需求层次，从而有针对性的进行房地产开发。不同的商品房建筑风格 体现不同商品房的梢次，而同时不同层次的购房者对不同档次的商品 房有着不同层次的需求。购房者的收入水平和收入状况反映了不同消 费需求层次。因而，建筑风格定位对项目开发具有重要的作用，定位 准确的建筑风格，既能体现购房者消费需求的层次，又能提升消费者 的购买力。建筑风格在市场上各异，反映市场需求及开发商对市场的 理解。针对f r g c 项目肩负公司战略，提升公司品牌的重任，只有结 合市场需求，并树立自己独特的建筑风格才能完成该使命。f i g c 项 目在策划和立意上，。主要针对本区域市场，立足于本土文化及传统建 筑风格，坚信只有民族的，才是世界的，采用本区域传统建筑风格川 两民居风格，并加以创新，赋予现代生活一些基本要素。 3 1 3 市场定位 市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和 回归点。所有产品只有通过市场交换才能体现其价值，房地产产品作 为特殊商品，也不例外。开发商开发的产品，要实现其价值，创造利 润，必须通过交换。只有通过市场检验，符合市场，能满足市场需求 的产品，才是真正的好的有用的产品。f r g c 项目出发点和归宿点也 是满足市场潜在的需求，适应顾客的需要。并将从分挖掘项目的优势 及卖点，最人提升项目价值。通过宏观环境、市场环境及详细的目标 客户的调查，f r g c 项目的目标客户具有以下共同特征：首先他们对 品牌、户型、位置偏好、面积偏好一预划价格、物业类别、物业管理、 环境景观有基本共识及较高的要求；其次他们是市场的高端客户，收 入水平较高，从事的职业也较好，他们基本已完成首次置业；最后他 们文化水平较高，具有深厚文化的底蕴，对建筑文化有深刻的认识， 对本土文化有深刻的了解及怀有深厚的感情，对居住环境有特高的要 求。从目标客户构成的区域来看，成都市的目标客户占8 5 ，外地 1 0 ，b 县5 。准确的市场定位，是开发商成功的核心。在运作f r g c 项目时，一定要高度重视市场调查，并准确的市场定位，集项目运作 团队及专家组的智慧，多次讨论并反复论证，以确保f r g c 项目的成 功。 3 1 4 物业管理定位 开发公司开发项目的物业管理是开发的完整过程。在某种程度上 说，它体现的是开发后期服务。物业管理的定位要与项目定位以及目 标客户的身体、品味相协调，主要包括三方面：服务内容、管理水平 及收费标准。而且，项目的物业管理体现项目的品质及代表公司的形 象。完善的物业管理也会促进项目的销售。作为高档楼盘的定位，其 物业管理档次和服务水平都与项目相匹配。f r g c 项目的物业管理不 仅要求小区的自然环境优美、整洁，日常生活的方便、快捷，而且强 调人文环境的安全、舒心，给购房者以充分的关怀。f r g c 项目将在 生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等 方面给购房者提供方便和保障，营造一个优美、亲和、舒适、安全、 方便的绿色天堂。另外，f r g c 项目会启动零干扰服务，营造氛围管 理，提供个性化服务并“一拖n 管理等，满足购房者个性化和特殊 需求。使f r g c 项目成为物业管理的精品和典型的代表、形象。 3 2 项目进度分析 在取得f r g c 项目之前，公司做了一些初步调查，获得了基本数 据，经过从分讨论与论证，致认为如果能拉下项目，只要运作得当， 不仅可以支撑fr 公司战略，而且可为fr 公司带来丰厚的利润。于 是fr 公司志在必得，于2 0 0 6 年1 0 月通过竟拍的方式获得该项目的 开发权。 项目进度是开发商必须十分关注的问题，它关系到公司项目全程 运作，是开发系统工程中重要一环。它涉及公司资金运作、推广计划、 销售计划、交房时间等重要事项。由于f r g c 项目占地面积3 0 0 亩， 地块较大，而fr 公司首次运作这样大型项目，于是在项目进度上显 得特别谨慎，计划相对周密。fr 公司计划将项目分一期开发，开发 期一年，是因为fr 公司支付了项目所有土地款后，资金压力较大希 望尽快回收资金，并考虑正在运作项目的紧临土地9 6 0 亩，以期形成 持续和成遍开发。在打造f r g c 项目时，应将工程做得精致些，把环 境塑造得优美些，把形象和品牌做出来。项目工程在做好项目科学规 划、项目报建、与承建商签订好工程承包协议等准备工作后，计划于 2 0 0 8 年2 月2 8 曰破土动工，2 0 0 8 年9 月2 8 日主体封项，2 0 0 8 年1 1 月2 8 日做完外立面，2 0 0 9 年1 月2 8 日做好小区环境，2 0 0 9 年2 月 2 8 日交房。2 月2 8 日开工时间足黄到吉日，适宜修建；在9 月低主 体封顶，1 0 月可以顺利取得预售许可证，9 月、1 0 、11 月足销售的 黄金季节；春节交房，使购房者感觉很愉悦。 3 3 项目推广分析 房地产开发商开发的商品房是为了在市场上快速销售，以实现资 金回笼，及时归还借贷资金，支付利息，创造公司利润。作为一个优 秀的一流开发公司，不仅要开发优质的商品房，而且要顺利的在市场 进行销售，好酒不怕巷子深的理论不适合当前的房地产销售现状。在 目前市场竞争异常激励，房地产宏观调控初见成效，购房者持币观望 的现象大量出现，房地产价格明显回落，销售速度明显放慢的情况下， 快速有效的推广项日显得特别重要，房地产是资金密集型行业，资金 是它的生命线，回收资金是第一位的大事，从这种意义上讲，它关系 到公司生死存亡。项目策划和推广就是要向购房者和潜在的购房者进 行传播，提供商品房和公司的相关信息，与购房者进行沟通，启发或 创造购房者的需求，引起他们的购买欲望和购买行为，并促使快速下 单，使项目得以顺利实现销售。f r g c 项目推广一定要结合公司战略， 并处理好公司品牌与项目品牌的关系。fr 房地产公司采取复合品牌 策略，主品牌是企业品牌，副品牌是项目品牌；品牌传播的重心是公 司品牌，项目品牌处于从属地位，发挥项目品牌比企业品牌内涵丰富 的优势，使fr 公司品牌形象更加丰满。总之，要将fr 公司品牌和 f r g c 项目品牌联动推广，提升公司品牌和形象，促使项目品牌深入 人心，项目利润最大化，并成为fr 公司的金字招牌。 房地产推广因更据项目的进度、项目产品、公司的需求灵活的进 行。首先f r g c 项目定位以古建筑风格，在推广上，总体上应走“古 的元素与风格，如案名、l o g o 、色彩、图案、形式、文字等要与项目 立意及形式相匹配。但宣扬的生活应是丰富多彩的、现代的。其次， 充分挖掘项目卖点，挖掘本土深厚的文化底蕴，提升项目价值和性价 比。本项目的特色化、本土化的建筑风格，差异化的产品，近2 0 0 0 0 平米的商业配套，浓郁的本土文化，项目的高性价比，使项目具有丰 富的推广内涵。再次，各阶段推广的侧重点不同。在项目开工前后， 应侧重fr 公司品牌和f r g c 项目立意、核心概念、主题语及形象推 广，并以案名、l o g o 为主，目的是以托fr 公司品牌，逐渐推出项 目，让广大的购房者有初步印象；在项目动工3 个月后，即项目客户 蓄势期，在有公司品牌推广下，该阶段侧重项目从形象到内容的推广， 相对注重内容与形式的结合，目的是向目标客户传递项目基本内容， 引起他们强烈的兴趣；在项日取得预售许可证前后，即强势期，侧重 项目整体推广，包括产品、内容、形式、图案、文字、色彩、楼书、 现场包装、细节处理、物业管理等，促使客户纷纷落单。其后是项目 持续期，与强势期基本相同，但更注重系列推广，以促使犹豫者及潜 在购房者下单。在此之前，预计销售完成8 5 以上。在环境出来及 交房前后，是收尾期，侧重以产品品质、优美的环境、完善的物业管 理即现场来感染潜在的购房者，实现尾房的销售。最后，房地产商为 了满足目标客户的需求，在市场上顺利实现销售