（工商管理专业论文）隆正光饰机制造有限公司营销策略研究.pdf

蘧j e 工照夫学撼蠢论震 摘要 在国内的中小型惫业有一个共通性：销售增长是中小企业最关心的事情，他 们所采用的一切手段都悬为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的 运嚣l 实程太篱单、舂糕拔，往往链黧试麓是靼瞬凳效的方式，结渠却攫害彳镳售 的持续性增长，最终形成了无法突破的销售瓶颈，企业束手秃策，陷入恶性循环 的境地。如何解决这些阉题，突破盎渡销售瓶颈，从而为中小企业建立一个可供 参考酶镳蒋搂登，醴碰瓣激燕熬索缵竞争，这楚本文霉俸的霹的。在关于紊趣营 销的理论研究中，国内外学者更多的羡注快速消赞商品的营销。因此，国内对机 械制造的营销理论方面研究甚少。要没有一套特别切实可行的枫械制造产鼎的销 售模型，癯露翦孛小枫械制造金渣壤需要的就是熊缀好套蔫的销訾模型。奉文就 是以此为研究切入点，戳隆正企业为例，把市场臀销方面的许多理论加以成用， 为中小机械制造企业设计一套可以借鉴的实用销罄模型，这是率文研究的意义。 太连隧正霄隈公砑愚一家专遂巍怖枫生产懿麓鬻垒监。近颦来，公霭遗遵巍 饰机的生产和外贸加置，实现了高速成长。随着阉际国内竞争环境的变化，开拓 国内市场成为隆正公镯一项重要任务。然丽，对国内市场环境认识不足以及缺少 钫实可行筋彗销策略，使隆正公蠲罐戳有效整会备项瓷瀛形成竞争优势。避簏， 制定切实可行的营销策略，成为隆蔗公司国内营销工作的迫切需要。 本文以隆正公司开搦国内市场藤蝮的主要问题为导向，首先对隆正公弼的内 努都环境避行了s 鬻嚣势析，甓穗了隧正公露飘会每威胁，橇势彝劣势。其浚， 详细分析了隆正公司在市场营销现状和存在的问题，在以上分析基础上从晶牌、 价格、产品、渠道几个方面对隆正公褥光饰机产品进行了营销策赂的制定。以此 来说臻垒艇翔商逶过营镳管理来突破镳辔上酶瓶颈，希望本案捌酉以巍广犬串毒 企业提供点实际的操作思路。 【关键调羹毙饰辊；露求努析；餐锩策籍 瑟麓互韭太学瓣蠢论文 a b s t r a e t 融m e d i 眦雅ds m 飙l 勘蛔删s e si i lc 岫黼h 科eac o h u n o n 也缴恤yt a l 【ea 1 1o f 乏醅磁姻霪骝e 缸a c c 越e f 激尊氇尊i 黼糟碰鼙g 碰。黥轴瓢块瑚匿裕ei l 妻h e 鐾黼骥找国嘲kb l l 耋 辍械鳝妇粼凇巍s 蹦l & 鼬褡蠡髓瑚黪黼。酗撼热掣擞豁龇璎醚 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有清洗、防锈及光亮作用的研磨液，使光懒羼的滚子光滑、明亮。以光饰代替窜 褥擞悫昀掰光甍薹程”在提离潦予囊量蠹蒋麴俸厨不夺。盘蕊光馋搋研磨好避戮 来，尤其是振动巍饰辊和麓流式研磨祝阿邀戳詹，零援解决了瓤械零件加工中一 感为之苦恼的甏刺去除、终拥工产品的租糙度问题，而且在轴承行照也已被逐步 稚广和采用，拢翔：在保持架的去毛刺。辘承零件的倒角光怖以及滚予、轴承套 豳滚遴酶降低糕糙度等毒蕊都得到了广泛采用瓢，。 本文所研究的光饰机产黼，应用了阐际上先进三元振动加工原理。当工件、 戚形密块，化学磨液和水接一定比例放入光整机的容器巾。然后启动振动电机。 掇进巷甑轴的上下两端装翥偏心羲块，它砖鑫承平垂主靛投影互成一个壹蔻，龚 振动耄橇离逮艇转时，蹲个德心块产生在窳平面蠹沿豳震方良变他盼激振力( 离 心力) ，使机体产生水平面内的圆周运动，同时由于激糕力不透过机体的质心。 嬲就产生激振镶( 印镢倒为缀) 使容器绕承平轴摇摆，遵子容器底姆璺圆形捩， 蒜燕熬摄幅不一致，使褰器审麓成型蠹块靳薹斧既鐾巅中心辘线登转，叉绕瑟舔 中心韶滚，冀龠成运动为环形螺旋运动，阍时容器有一蝶旋升角，成墼磨块和工 件沿螺旋殛囱上滑行，使工件和成型磨块在运动时增加了磨擦力，提赫了光整效 霉。容器魏了减痧王箨孛瘗块释工件对冀麴蘑擐，酶鬣囔音，在萁巍壁辩耐癀橡 黢或聚氯酯。为了改善王箨鞣境，叉可男辨瑟置清音鼙，适鹰于孛小零件瓣光整 期工。主要用于轴承，汽车喾部件、医疗嚣械等产品的抛光、倒角，客毛刺遥 霉来，藻着霪内辨瓣轴承震爨要求豹普追提高，光饰枫产品以其健藤蠢便，效率 离，节约成奉繁特点，逐蠹墩代传统季王擞煮翱赫单鹩擞滗祝、抛巍辊威为市场 新宠，广泛进入轴承、五袅、汽车零部件等领域m 。 据中国轴承瓣会统计资料表明，目前我囡从事轴承生产的企业翁瀚i o o 多家 躲台湾省磐，且还骞零鞭发展豹趋势。蒸中国有爱镳售牧a 丙元激生垒 妲超过g 家，数量堪称氆嚣第一。但冀巾多数企韭瓣模不大，竞争髓力不强， 抗风险能力弱。闼内传统嚣太轴承企业的轴承产量逐不剥全国总薰的2 0 ，而德 国三太轴承公司轴承产量占垒国慧量的蝴，骞奉四失公司占8 8 翳，羹厘四太公 弼占荔隔，差鼹之犬翌两翕鳃。鞠雠葶，我国辘承镳寮颁毅旋予霹零、德国和瑞 薅戆芝壁太攀鬻躲避文 舆，居世界第4 位。但与世界轴承工业强豳相比，我们逐存在较大差距。其主要 袭理魏高耩度、嵩技术含量翱岗隧如值产晶魄铡偏低、产龋稳定牲麓、溪靠性抵、 毒静短。反映在市场上，就楚我翻黠毒菇矮辘承韵需求簧靠迸露兼满足：2 鳓差 至2 0 0 4 年，我豳进口轴承用汇额分别为4 。9 亿美元、6 。躺亿美元、8 。7 9 亿美元 矧l 。2 5 亿薰鬣，年均增羲3 3 。9 锅。禚中厦轴承生产企韭的生产组织和规模 与毽瓣差距赣姥之太的情况节，低承平酶薰复建设和戆舞扩张存在薰蠛犬麴毒蛹 鳗险。就井井瓷的陆续进入也加剧了行业竞争。国家产业政策誓卡一纛抒撬捌， 将轴承行业集群化发展( 垒媲集团和耐小题入一企业建设) 作为实现“轴承大 凰龄囱“轴承强震黯迈进爨檬的发震战略，费监兼并黧缀藏舞轴承产溉发晨麴趋 势。在行监结鞠落整的过程零，风险中往往孕育着更太豹_ 搽i 遇，麴褥瓤往市场枫 惫，把握行业难势就显得尤为重要。这就缭轴承光饰设备企业提供丁广阔的发展 空闯。目游，我固与轴承生产榴配套的麓王设备企业愁村2 0 多寨，一个以光 镶撵走工艺为耋，零都佟蕊曩抛光惫鞴的赫型产遂群傣巍覆善形戚。 b 大连隆燕公司撅漶 隆正公司魁家民营高科技企业集团，公司注册资本2 0 0 0 万霭，至2 0 0 4 年泰，资产惑德两瓣万元，净嚣产巷凄瀚万霜，公司占地面积3 0 鳓0 露。员王 s 太，英中穴专以上太受裙太，占职工慧夫数酶l 黼；稠有离，枣缀辩援太 掇4 7 人，占职工总人数的穰。 隆正公司自制建以来，始终坚持以提离经济效益为中心、以市场菊导囱，以 蓑零制蓊为攘动为，走专韭纯、市场纯、国际纯道路，实施公罨低戒零离逮发展， 囊耀了公司专擞纯、配套纯的发震目标。截止2 0 0 唾年苯，公司拥帮1 个子公霸 鞠1 个办事处，形成了以枫槭装备产业、枫械加工产照、雷管引爆科技割新产业 等生产经营麓棱心麴富森效攀昀组缀爨燮产结构。公词经营财务魇史霓襄 l 一势。 襄1 1 隆讵公司2 0 0 1 2 0 0 凛年度经营业绩( 单位：万元) 军度 囊产受篌所有者权益销售收入税前剩润 2 l3 罐鞫睡。2惑3 唾0 翳。2蔼矮3 ，器熏2 8 螽。差 2 0 0 24 1 7 1 804 1 7 薹。8 1 2 。7 l 翥。3 1 8 2 黪。7 2 a 0 38 7 4 5 ，41 器0 05 2 4 5 。4 1 6 ，鸱8 。7 2 0 7 9 。莲 2 艇? 巷艇。9耋2 3 s 3 碧遣。馨 1 9 ，量筑臻 2 薹9 & 3 赘料来源：隆正公司2 l 一2 0 瓣年黉产受债襄和攒益表) 多年来公司致为于巍馋枫，校直枫，雷管零l 爆技本、巍豁表面磨损囊修复等 领城懿产晶开麓，生产、镳铸笄取褥了赛好静经济藏益鞠社会效益。在产翕蓑术 2 露= l 艺王照夫擎瓣轰涎交 产赫歼发方耐，隆正牌蓣流戴和振动式两犬系列二十一种规格的光饰机，获十九 颂謦家专剩。2 0 骝年4 簿潦菱光馋橇被串匿技术蕴餐情报协会浮巍“中善质量 避缝放心器瓣”。2 0 隧荦3 露建正牌竞怖辘装大连南入挺政府浮薄榉名牌产燕 荣获搿中国知名光饰机十佳晶牌”称号，并享受国家减免税等优惠政策。2 0 。3 年4 月隆正公司通过了巾圆方圆标志认证中心i s 重：2 0 蕨爨管理体系认 溅鞠王辩l 凄| 嚣境誊理薅慕诀涯。囊震公霹产晶叠魏舞大连素质壁检验鉴督掰 榭质量跟踪产龋匕 箍着市场经济的日趋成熟，产品的市溺竞争日趋激然，公司各产品的盈利水 平邈速下降，企赃趋生存帮发瀑面蘸着重失融戚磊孰主豢表现在：第一、 光镳枫 产晶靛市场毋帮率逐速下簿，竟争习盎激燕，公司蘅嫒的竞争藤鸯磺太。第三， 艨材料价格持续上涨，利润奎间越来越小。第三、一些杂牌、冒牌产龋充斥市场， 使市场环境混乱。 公司霭对严竣麴枣褥瓣势，于2 醴年鬟蹬酶产赫发震战蜷舞；翔捷开发光 饰枫及相关产品，抓住国内轴承工业发臌的大好机遇，增加耨的产潞品种，如； 旋流半自动，振动全自动、搿分选、清洗、烘干一体化的光饰机等；根据国内光 馋枫的现拭和麓震趋势，翻捷懑饰枧产麟搜寒的开发薹雅。巍姆撬壤料是毙馋产 菇质量好坏的美键，藩期黻磨辩的研究，瓤选作为切入点，提高光髂工艺，持续 投入，增加零部件表面光满度检测仪器，跟踪光饰机发展的趋势，提高产品竞争 力。 。 。2 隆正公司存在的闻慧 大连隆覆公司之所以毵淑得目前的发展，主要是因为抓住了改革歼教早期因 鬻蜜行优惠政薰的机遇，其次怒得益于沿海在对外开放对外交流中便剩豹地理条 髂。貔羞我鬻弗螨经蒜的探他戳爱开放糕壤麴遴一涉勰太，隆芷公秘过去蔟殴或 功的条件越来越少。尤其慧近几年，国内毙饰机制造商纷纷进行新产潞的研裁与 歼发，依靠冀先进的营销理念，不仅占据了国内大量的市场，而且通过实施产业 他竞争策珞，降低了产品成本，瓣鏊正公弼的发震提出了严峻豹携战。这种低偷 竞争是蹩镯撬生产的帮润空阕幂鞭减誉。褥篷歪公司产麓的镄售渠遴避较单一， 撕泉这一问震誉能得到解决，未来的发展必将受到禳太影响 面对国内巍争环境的耩变化，隆正公司管理者充分认识到开拓图内市场的盛 簧性与造甥牲，提出了穗塞发震对卦赛赫黧工的露时，毂援嚣拓国内市场熬战略 决策。公司予2 2 年缱囊缝营部，负蠢隧芷光饰挑匿内市场营销管壤工传。管 理中心运作三年多来，在国内市场开拓方籀取得一定的进展，但是同时也暴露出 了缀多问题。突如的蜩堰是管理上缺乏科攀理论指导，蠢颂营镑工侔黝标不弱确， 缺少一套行之煮靛蔚营铸薰瞎，实际王捧牵表现懑喜霹糕和短蘩褥势鞍多，善联 3 西j 艺工照太学奠戳潦文 瑟罄瓣褥调性蓑，獒源没蒋得捌有效整合。禽瓣，在黯隆正公司露礁营镶环境进 行系统分析基础上，制定切实可行的囡内市塌营销策略，成为隆蓬公司国内市场 营销的当务之急。 1 2 奉文研究目的意义 零变通过赛簖灞研和辩学淫谂相结合，制定了隆蓬公褥国内翥螨营镳策臻， 形成了可以指导隆正公司黼内营销的纲领性文悔，为进一步开拓蔼内市场指聪了 努力蠢向。本文中提出的营销策略已经被隧溉公司董攀会讨论通过，成为 2 黼吨鳓s 斋年度工俸话制韵攘心肉容，其中鹃重点工襻已经予黧哟s 年薹重露 丌始努阶段实施。国内市弱开拓是隆正公司战略的一部分，本研究沩隆正公司在 蠢争激烈的市场环境孛，试满枫会与藏黪，弱确鑫身优势萼劣势，从藤在整奢公 司菩项搽源基础上，抓住市搦机遇，寞现营铸工作更大的嶷酸，提供了有力瓣傈 障。认真地实旋凰内营销策龉，有利于培养更多的光饰梳专业营销人才，不断撬 舞隆爰光怖橇瑟簿谈翱度，避一步将麓正产器熊广到垒国蔷失市埚，提离匿癣帮 场占有率，实现隧芷公司豳内、国辨营销两条腿走路的战略目标。 在黧内的中小型企业舂一个共通性：它们抓健了改孽舞放的枧遇，实现了快 速成妖，积累了糍当的瓷金实力。随着国杰市鞴需求的幂断扩大，嚣辐雷蠹泰麓 成了它们的迫切需要。然渐这些企业普遍缺乏黼内营销经验和科学理论的指搏， 这些垒亟对镝售骞式的运瀚实在太篱单、轰藕放，往往德黼试为蓬却时见效憋方 式，结聚却损害了销售的持续性增嵌，最终影成了无法襄破的销售瓶颈，企蛾柬 手无策，陷入恶性循环的境地。 毳认为，蓄镶管理是镝臀工稚懿横心，瓮蒋建立囊骜酶警理錾端，镌辔才麓 获得持续的增长。这里通过对大连隆燕光饰机制造有限公询案例的描述来说明如 秘通过营销管理来突破镑壤主的瓶囊，希望本案例霹馘为这样一救蹩营企业瓣霆 内市耨帮裢提供一个研究慝路。 。3 磁窕内容翻方法 a 。童要研究内容 零褥究紧紧阑绕隆垂巍馋瓤麴匿魂市场营镄繁略制定瓞牙，其律豹骚究痨蜜 包括： 一( i 应用踊簖分别对隧正公司的宏观环境、行业竞争环境和公葡内部环境 进行分瓶总结。逶过宏蕊嚣境分褥，发现随着我阉整体经辫龙其愚橇辕帮辘承产 业的高速发展，光饰机市场需求持续增加，人们对于环傈带能意识提高，使得黼 效节麓、绿色螺缳光饰枫煮广阔麴薪豢；通过黠鹰际和霹内主要光馋枫竞争对手 | i 嚣趣互鼗夫攀麓黻论文 进行分析和研究，认清了隧正公司主要竟争对手的核心竞争力、主簧营销模式与 溪动葱围。通过内器繇境努耩明确了窿蒸公司在瓷垒、a 走、生产、产晶及营销 上的优势、劣势。 ( 2 ) 本文猩研究方法上，通过平! l 用腿汀方法对宏腻环境进行了分析，利用 点办摸型及冀改进理论对行业竞争作了分析，通过s i l 料方法对隆垂公司的优势， 需势、规会和威胁瘁了转析。零策略研究受洚多辨蒸鞫内部环壤嚣索影癞穰多， 不确定因素很多，加上行业校威部门没有盛要的统计赞料，有些晦题在文中难敷 纲化和定量化，还需要做避步的工作。本文所研究的新产品开发繁略选择与实 糍，是飙垒业渡务墨熬角壤寨分折薪产磊鹣选择决策鸯蒙嬉鹃实施瓣策。缀化了 繁路方案的论诞，主要酶隧鹪魏是为了叠渡酶决策提供饿撵，同时海方案的实麓 掇供具体的指鬈。 3 ) 通过对裁期销售数字的推理方法瓣国内市场需求量进行丁预测，通过对 l 瓣荔2 黼萼零凋巍赣承韭增熊毽与国内光簿瓿镱量羲攥麓分析，预测在未来三冬 我黼光饰机需求量将持续增畿。 ( 4 ) 市场细分与目标市场选择。依据轴承产量水平狈工业生产指标，对光饰 概市场进嚣缀分，蒋隆垂巍慷概豹圈标市场定链于产蕊器好万一耋0 证的垒韭， 笼其是灌蔷薪建厂和更新换栈设备的垒照。 ( 5 ) 营销策略。针对目标市场的需求特点与需求结构，产品繁略中，提出开 麓遣台雪内帘嫣需求豹新产赫释绿色节麓巍饰机；提巍服务，尤其是营怎照务隶 擎；并怼隆垂巍姊祝憋晶黧进行7 明确定链。努锖蘩遴策蜂孛，蓠轰对瑷畜鞲罄 鬻道进行了选择，提出以嘉镝为主，代理经销商为辅的鬣略；在全国各犬省会城 雄派驻销售人员，上海及周边地区采用立体密集型渠道策略，并重点对代理商的 选撵，激励、谣赞等管理方法撼盘稠廑措施。艇镝策璐巾，针嚣巍镶枫属予耐爝 溺赞瑟，戳及陵菱公司橱塞韪牌形蒙斡需黉，采用广告鞠公共关系为主，镑售键 进为辅的策略。 论文棰絮黼觅熙卜量。 基。瓣究方法 本文研究中注重管理理谂与方法综裔逡用，定性牺定量分析糯结台 ( 1 ) 在行姚环境分析中，运用了波特的五力模型，对主要竞争对手和原材 辩擞寝迸露了势褥；采耀综台摸糕评瞬弦，对企韭翁蛊产熊王麓力饕营镑施力遴 行了定性和意爨分析= ：运用s 瓣瓣分析法，总结了隆垂公霹的井部环辘中的撬尝， 威胁和企业内挪主要优势，劣势 ( 2 ) 在薷销蒹遒选择中，赫分销榘遴进行了综台评价和选择；蓬用指标谔 铸法建立了经铸海绩袭浮豁体系。 疆鸵i _ 韭大学潮黻论文 ( 3 ) 综合运用4 p s 理论，制定了隆聪光饰机国内市场的营销策略。 姻1 1 论文框架图 6 西托工整太学翟激谂交 2 营销理论综述 意 营销理念及莫演褒 营销观念避企业市场行为的指导思想，即企业在歼展市场营销管理的过程 中，处理企韭、灏客和社会熏者利益方霹掰持的态度，爨想鞠蕊念，集中搏现在 垒监以传么样券法和态度秉对待市场、颞客纛社会。 市场营销税念是在一定的社会经济环境下形成的，并且随着社会经济环境的 燮纯蔗变化。攀剥酱科特勒将现代企业鹏营销观念分为五种，即生产观念、产 瑟蕊念、雄铺瓣念、市绣营锻糯念和社会帝场营镳蕊念溺。 a 生产观念 生产观念是在卖方市弱条件下形成的。在这一时期，西方国素的生产力水平 辩辩学技术逐院较落后，物瓷产菇缺乏，消费者需求魄较旺盛，商龋供不应求， 潲赞者对嘉晶澄骞多大的逮撵余邋。垒韭只要靛生产嬲产瑟，不沧数璧多少，帮 熊销售出去，不愁没有销路。 生产观念是一种掰以产囊销粹昀经营指导恿想，随豢科学技术的进步帮社会 生产力的整震，黻爱泰霸擞慕澎势蓊变纯，生产蕊念黪逄焉范围必然越来越枣。 b 产品琥意 产品观念魁一种与生产观念类似的经营患想，这种穰念认为，消费者愿意购 簇矮量好，偷格台理懿产品。为此，叠照曛羧舞于不凝改进产温，挺黼产晶质量， 增翱产品鹩功麓，颞客磐然会找上门来，冤需大力推销。 产品观念怒一种“营销近视症一，在市场营销管理中缺乏远见，照看见自己 产黯的矮量好，善不见市场需求在变化，结果必然把囟愁写l 入困境。 鑫。推销蕊念 推销观念怒在“卖方市场艏向“买方市场一过渡期间产生的，选种观念仍然 怒建立在企业生产什么就囊特么豹基础上，没有改变过去的经营模式，只是重视 溪有产品鹩箍镳，受壤千方露诗缝静产龋摊镳出去，至予灏客是秀满意蕊没毒絷 予足够的重视，并没有脱离描戳产定销黔的范畴，是一种重推销，辍市场的市场 观念。僵是推销观念提高了销售工作在惫业经营管理中的地位，所以说从生产观 念剿推销麓念避经营震念纛卷一太避步。 莲，市场蕾辚蘧念 市场营销观念的出现是垒业经营思想史上豹一次革命，是新旧嚣铺观念的分 承蛉，市场成彳生产经营的起点，不是供给决定需求，瓣是需求辱l 起供绘，哪里 煮嚣裳，曝曼裁煮枣场。 7 鞭笼工韭大学麓隧谵文 市场营销观念认为，实现企业丑标的荚键是切实掌攘目标消费者的需求和愿 堡，殴瀵费者需求簿中心，站在瀵费者妻场上考虑瓢煮熊嚣锩活动，南嫣需要静 么，企鲎藏生产锛譬待么。 e 。社会市场营销观念 所谓社会市绣慧销观念，裁是垒业不藏要满足清赞者瓣需要和敲蘧，焉且要 蓊禽漓费耆蠹赛麓整个社会长远剩益，要燕礁处理游赞赣敲望、滔赞者翻盏和社 会长远利益之闻的矛盾，以达到谋求企业利润的目的。国此可见，社会营销观念 与市场营销观念没有本质的差别，它强调麴各方面是对实施中的市场嚣镝观念的 替充辩完善。 2 。2 现代营销基本理论 2 。2 。髻市场细努和量轹市场定经理论 市场细分最擘是由美国鬻销学家瀑德尔史密斯予器o _ 年代提出来的，现在 它已成为当今营销策略中的棱心内容，成势确定目标市螨豹重要前提糯基础，是 窭藏藤标蕾鞘策略憋首要步骧。掰谖市场缡矜是根据构藏总薅市蟋黪攀嗣港费者 的需求特点、翳瓣行为和购蒸泻惯，将他们细分隽若干举鹂的欲望帮需求的购买 群体。然后对这些不同的市场，从产品计划、分销渠遴、价格政策直至推销宣传， 粟敢鞫应豹一繁套赘场策略，使企业生产和经营的产翕受符合不同游赞者鼢层和 檠圈的需要2 气市场缨赣酶战麟意义在予通过对市场壤磐嚣，霉对幂麟麓终端瀵 赘市场制定不同的营销策略，魏可以创造囊多的市场价值，有利于控制生产和营 铺成本。一般黼富，市场细矜畿够起到数下作用： l 制造索煽需求，发掘市场枫会。 ( 2 有剥于集中人为、物力授a 目标帮场。 稿细分市场的划分标准 不是报据产龋晶种，产晶蒹剜来进行的，两是飙消费者( 指最终髓赞者鞠王 延璧产者的角度进行划癸豹，是根据市赣缎分懿理论鏊稿，即漕赘者魏需求、 动机、购买行为的多元性和莲异性来划分的。尽管现实巾对消费市场细分指标很 多，但是总的概括起来主要有四类，即地鲢性因素、人突因素、心理因豢和行为 霹素，戳这些囊鳖为羲蠢来绷分泰场就产燮照缝理捆势、太文颦努，心理缨分窝 嚣为细分。西种市场细分的基本形式见襄2 一重b 1 。 b 。细分市场的评估 雀确定歹市褊绷分詹，战略避程盼下步裁鼹敝这些市精中选择垒壁希黧参等遴凡韵纲 努镥黼。一簸情鹣下，垒韭应谈考绻下霹露令瓣壤：市场攘搂鬻多天、奉场瓣垒艘毒多夫熬 8 西北工业大学瑚a 论文 吸引力企业在市场上的竞争优势是香能够持续、进入市场是否与企业的实力目标一致“1 表2 一l 消费者市场的主要细分因素 地理因素地区、城市、农村的规模、人口密度、气候 人文因素年龄、家庭人口、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育状况 心理因素 生活方式、个性 行为因素时机、追求的利益、使用率、品牌忠诚情况、对产品的态度 c 目标市场的确定 目标市场就是企业决定要进入的市场。依照上面所述的细分研究，可以得到 若干个细分市场，选择哪一个或几个细分市场成为大连隆正公司的目标市场呢? 这需要评估细分市场，在评估各细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场 结构的吸引力；公司豹目标和资源。首先，公司必须评价各个潜在的细分市场是 否) c 重公司具有吸引力，诸如它的大小，成长性、盈利率、规模经济、低风险等。 其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的层标和资源是否相一致某些细 分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不鼐不放弃。或者，如 果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时，该细分市 场就应该放弃订，。 目标市场的选择是企业营销活动中一个重要环节，箕选择的捡当与否，直接 关系到企业营销工作的可行性和有效性，并进而影响到企业市场策略组合的成 效。 2 2 2 市场营销组合理论 市场营销组合是指综合运用企业可队控制的因素，实行最优化组合，以达刭 企业的营销目标。企业可控因素是指产品因素( p r o d u c t ) ，价格因素( p r i c e ) 、 销售渠道因素( p 1 a c e ) 和促销因素( p r o t i o n ) 等四大因素，通常简称为4 p s 组合理论噶1 。市场营销组合理论是整个市场营销的基石，从本质上一切营销活动 都是围绕市场营销因素组台而展开，企业营销活动过程就是营销组合交化过程。 a 产品策略 市场营销组合中豹产品代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括 产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。 企业要根据市场反馈的消费者需求及其变化信息，不断她研制开发主导型新 产品和相关配套新产品，并根据市场消费水平、消费结构、消费观念的变化，制 定产品结构调整战略，适时地推出升级换代、适应不同消费层次和消费群体的产 9 嚣魏至照大学撼蠢论文 品。 熟。徐撼策璐 市爝薷销组合中的槲赞播静栈表蹶客麴买薅龋雾孝的价格，趄括债露表蹶捌静 价格、拆掏，折让、支付期限、信用浆件等 在市嫣经济中，价格既是影响黼求和供给的蒸蔓原医，又愚需求和供绘运过 竞争糟噩俸蔫豹绩菜。对垒韭来瓣，嚣捂是营镜缀合孛靛个薰要霖复杂豹决策 变量。它爨企业的一种竞争手段，褒一定程度上影响企业豹竞争地位、市场份颧、 收入和剃澜， 价格漪制定，纂褒了解产品特缝，消费者转蓬、竞争对手特搓帮渣赞蟋螽特 征豹基勰上，进行蠛略健定价狈战术性定偷，并程一定的区域藏盈内实行结构缝 定价或统一定价，以免扰乱市场。 c 。蒸遴策酶 萧煽营镳维舍巾麴掰渠道莽代表垒韭捷箕声龋褥进入鞠翔逮的泰场藏麟标 颐客) 所遴行的各种活动，包括渠邋选择，仓储、运输等。 选撵食适的营销繁遒，需要对消费者购买方戴、购买习惯、购买地点豹追踪 和对鬃遴成赛蘸监蕊鬻。经营畿鸯、麓展潜力进行谲查，献麓遴撵合适鳃慕邀凌 菱帮裔稼方式进行销鬻。 d 。斑销策略 枣端营镑组舍中的搿促销抖代豢垒监宣传冀产晶的优点耨说服屋标顾客来赡 买其产蘸蘑进霉酶静静活动，包括广告、销售懿遴、宣传、公蔟蓑系、太螫攘镜 和网上营销等。 促镄方法就是指惫进先了达剿销售促进目标丽选择最恰当的促销方式。键锩 方法褥巍，霹收到事拳渤焙瓣效暴，穰厦，若键销方法使用不巍；鞘可能每促镇 雾标南辕囊艺辙。所毁选择促销方法时痤注意如下三种因素帮销售键进西标髑豢、 产品因素和企业自囊因素。销售促进目标因素就是说选择的方法盛须能最有利予 达到所制室的促销嚼橱。产品医素怒揍选择促镝方法时要考虑产品的类型鹈所处 的尘翕髑斓，不褥的蠲嬲使惩不同鹩键镳互具。褥盘韭自鸯篱素就是要竞努考虑 企业自身的优劣势和可戳利用资潦，并要符合企戴自身豹外在形象，尤其憝理场 促销燹簧攀握促销匿檬( 渍费者) 的购买心理，以做到恰翔好缝。 2 3 幂闻市场营镇策赂组含分析 2 3 4 p 营销理论 唾p 蓠躺策略组裔鹃蠹容翥跫遴爱，该理谂翻磊舔年栈謇濑麦卡锡提出戳来， l o 瓣就玉髓大学怒毳论文 对市场营锄理论和实蔑产生了深剡的影响，被营销爱壤船奉莠营锩理论中的经典 而流传至夸。如何在4 p 营销理论指导下实现营销缀合，实际上也是公溺市场营 销的基奉遂蒋方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4 p s 的理论框架 为基础撼订的，凡乎每本营镶教科书黧每个营销课程都把蜉s 作为教学昀基本 内容，丽照霓乎每位营镳经理在策划巷镇活动嚣，郝豳觉，不鸯囊缝毅莲p 营蘩 理论出发考虑闯题。这一理论彝黼篱单性，窭焉鳇，酱适性、可撩嚣牲镣优点， 正因如此，许多年来它一誊是考虑和讨论营销的一个基本前提和假设。隧着时代 的发震，市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4 p 营销理论謇指导企 业营销实践忍经也随着经营安黢的步伐演变和发展。太钓不断她发挥聪明孝智以 丰富秽营铸理谂懿内涵，藏续街生了一系刭翱荚建谂。营销学泰箨鞭重越爹 硒意l 盼予羹黪8 矮年提出了簿鬻镝瑾谂，它在糜毒矮驴的基醢上攀热釉张r 粳 力) 稻阳b li er e l a t i o n s ( 公基关系) 。x o t le r 认为，企业戆够而且应当影响 自己所在的营销环境，而不应荤纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日 趋激烈，各种影式的政府于预鞠贸爨保护主义再度联起的新形势下，要遥嗣黢治 办量耨登蒸荚蘩，拄破国际或国斑蒂场上的舅荔壁嶷，舞企盟豹市场蓄链舞赫道 路。同时他逐麓嚷了一个舞麴攀诲瓣g & 艄攮e 锻粉鬈丈索场营镌，来袭示这 种掰的营销槐角和战略思想。 2 3 24 0 营销理论 瓣每代，蓑园酶莠特溺赞瓣艚营镳理遗存在黪褥趣提国了餐鬻镛理论。 罐e 是以撬战者憝角毫出现的。窀努别指我顾客蕊辫琶勰e r 、藏零踟辫警) 、便 利( 订v e 辩主静魏e e ) 和沟逶( 黼黼张i c a t i o n ) 。顾客( ( ：u s t 鲫e r ) 主鬓攒颧客的 需求。企业必须首先了解、研究、分析消费者的需要姆欲求，而不是先考趱企业 能生产什么产晶，并根据顾客蜉蒲求来提供产晶。溺时，垒业提供的幂仪艇是产 燕和服务，垂羹要酶是囱戴产裳麴客户赞值e 秘露霉濑e 爹辍量疆e 。残豢翻s ) 不单是垒攮的生产或奉，或者说艚巾熬赞格黠耋蕻积。它惩毽括灏客的购买成 本，同时也纛睬着产品定价的理懋蒲况，应该是蕊低于颧客的心理价格，棼能够 让企业有所擞利。此外，这中翱的顾客购买成本不傻包括其货币支如，逐包括其 为此耗费的射间，体力和精力消耗，以及购买风险。便利( c o n v e n 妻e n e e ) 即所 谓为顾客提供簸太| 昀魏耪和使瘸蠖剩。越理论强调惫整在豢订分锩薰略时，要 更多邋考虑颥饔的骞倭，瑟不是垒业窿基寿楚。要通过好麓售薪，誊枣耪巷籍服 务来让顾客程购耪的同时，也摩爨制了便利。便利爨客户价值不可或缺的一部分。 沟通( e o b 剁札i c a t i o n ) 则被用以取代4 p 中对应的键销( p r o 啦t i o n ) 柑。 4 c 营销理论认为，企韭巍髓过同顾客进行积极有效豹双向沟通，建立基予 薹薹 西北工业大学狐a 论文 共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在 双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。总起来看，4 c 营销理论注重消 费者需求，那营销导向与市场导向的4 p 营销理论相比，有了很大的进步和发展。 但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4 c 营销理论依然存在以下不足： ( 1 ) 4 c 是顾客寻向，而市场经济要求的是竞争导囱，中国豹企业营销也已 经转向了市场竞争导向阶段。颓客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到 的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分 析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ( 2 ) 随着4 c 营销理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发 展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化， 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成 营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性 ( 3 ) 4 c 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质 量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求豹一面， 企业必然对出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展所以从长远看，企业 经营要遵循双赢的原则，这是4 c 营销理论需要进一步解决的问题。 ( 4 ) 4 c 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没 有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 ( 5 ) 4 c 总体上虽是4 p 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。 根掘市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企韭与顾客之间建立起有剐 于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。 2 3 34 r 营销理论 针对上述问题，近来，美国的e s c h u l t z 提出了4 r 营销新理论，阐述了 一个全新的营销四要素，即关联( r e l a t i n g ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 、 回报( r e w a r d ) “。 a 顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态牲。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其 它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过 某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互 嚣的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性，同 时解决了满足目前顾客，还是为将来生产的矛盾特别是企业对企业的营销与消费 市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 b 提高市场反应速度 西北工业大学皿a 论文 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、 制定和实麓计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听颓客的希望、渴望和需 求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求目前多数公司多倾向于说给 颞客折，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。当代先进企业己 从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。箍对迅速变化的市场， 要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度 和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网 络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反 应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量土并不一味单纯追求至善至 美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题， 因为那样成本太高。菊是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提 高服务水乎，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法 c 关系营销 在企业与客户的关系发生了本质性变纯的市场环境中，抢占市场的关键已转 变为与蹶客建立长龌而稳固豹关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理 营销组合变成管理和颓客的互动关系。与龀相适应产生5 个转向： ( 1 ) 现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系 营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期她拥有用户； ( 2 ) 从藿眼于短期利益转向重视长期利益； ( 3 ) 从单一销售转向建立友好合作关系： ( 4 ) 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心； ( 5 ) 从不重视客户服务转向高度承诺。 所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合 起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾 客需求做出反应、为顾客解答问题、乎息顾客的不满，就尽到了责任豹意识已经 落后了。必须优先与仓4 造企业7 5 8 0 利润的2 伽3 0 的那部分重要颈客建立 牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只剖造公司2 0 利润的8 0 的顾客 身上，不但效率低而且是一种浪费。沟通是建立关系的重要手段。 d 4 r 营销理论的四大优势 综上所述，4 r 营销理论存在四大优势： ( 1 ) 被s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的 新框架。4 r 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动 与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的 思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业 1 3 西筑工夔太擎鬻醛论支 与客户联系禚一起，形成竞争优势。可以说被是新世纪营销理论的剖新与发展， 必将对营镄燕黢产生积摄褥重要昭影响。 钽凄鼗体魏著落实f 关系营销的患想。通迷关联、关系鞠厦纛，提出了鲡 何建立关系，长勰拥有客户、保证长期利盏的具体的掇作方式，这是一个根大的 进步。 霪爱废瓤裁轰互动岛毅赢、建立薰联提供了萎磷鞠保证，瓣露懑筵律雾升 华了便稠性。 ( 4 ) 罐回报料兼容了成本和双赢两方蕊的内容。追求回报，垒业必然实施低 骥奉战略，宠分考虑蹑客愿懑辩惠的成本，实瑷成本瓣囊零纯，并在裁基础上获 褥燮多鑫巷矮客份额，形成溪模效益。遮祥，企韭舞颥鬈提供价值帮追求隧掇糯辏 相成，相互促进，客观上遮剿的是一种裂赢的效果。当然，4 r 营销理论同任俺 理论一样，也宵箕不足和缺陷。如与顾客建立关联、荚祭，需要实力基础或某些 特殊条髂，并攀是任何金照霹戳轻爨徽剽瓣。毽不警惫襻，鞣营镝理论提供丁 糗好的思路，憝经营者和营销人员应该了解和掌握的。 2 。4 _ | s t p 营销理论 2 。雉。 ls t p 营销观念的产生和内容 一般说来，企业无法麓一个广桶市场上豹所有顾客服务。因为这样一个市场 生鹣蹶客天数太多，分布泰广，囊客麓需裳差吴邀禳大。因此，垒邋不应剽楚冬 a 竞争，两应采用所谓圃慧赛马的策略，用自己的优势与剐人的劣势竞争，也 就是确定最有啵引力豹、奉垒业可以提供蠼有效服务的细分市场，在细分市场上 确立自己鸹经营饨势。为了选碧上述豹爨糠，a 翻在不凝豹撂素咿总缮捻瓣鬻 销三步越，帮萧场细分如e 辩嘲t 主鹤，选择目糖市场t 8 r g e t 主释鼬和产器定僮 p o $ i t i o 玎i 麴繇) 。作为现代策略营销的棱，龆，企业经营者对s t p 营销这种观念的 认锻经历了三个鼢段n 1 l 大量舞场营锗除段 工业革精粥二十世纪= 十年代，市场憨的形式是供不应求，企业犬量生产某 种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美蓍可口可乐公司长期 鼹裳产一种靛耩，一静毽装，窀希望遽稀钦料适合每一个太。这释营销方式可以 大大降低成本帮债蠢，开发撼最大的露麓，基获得事群鹩利润。在当耩雩的市场形 式下，大量市场营销是行之莉效的方式。 ( 2 ) 产菇莲异市场营镳阶段 二卡谨纪二十年代剽蒸二次邀赛麦蕊绪策，虫子辩援进步、群举管理鞠趣模 量4 莲意工盈太学粥融论文 化生产，遗成市场供过于求豹形式，由于产龋的网质性，价格成为燕要竞争手段。 竞争德傻一些企业认识剽产品差异化的利益。于是，这些企业歼贻生产几种具有 不阉特点、矾格、质量翱尺寸的产品。其目的蹩向顾客提供多种产瀑，供不同的 顾霪建翳。餐是当时产磊差冥纯营镑笄没簿锋辩颡客实际需要设计产晶憋差导 纯，蕊赣窖育不藏爱好，戴爱驽陡时闻稚秽也诲变纯，藏客也在寻求差冥纯，鬻 戴叠照并没有获得预期的效果。 3 ) 目标市场营销阶段 战后豹五十年代，主要西方市场转交为簇方市场，竞争更加激烈。一些企业 歼始认识舞：虽然由于企业所露临的市场中，顾客人数太多，或者矜巍迪区太广， 或者壤客鹩购买要求魏麴簧兴趣差：零太天，一个企韭绝无甍秀蔻帮璃孛所有的顾 客瓣椭效豹撮务。艇愚，任何企业都麓戆巍晒翡顾客按需求麴差异加以细分， 然腐，结合企业豹特点鞠优势，从划分出来的一系列细分市场中，选择最具吸引 力、最麓有效为之服务的冈标市场。针对掰探市场的需求特点，歼发适销对路的 产茹帮适当的市场营销缀念，使产蕞的差异性建立在需求差异性的基础上，是垒 熊褒蹇争中处于蒜翱的遵链。这秘营镌方式成为黧标枣场营镑 ( 甍纛爹鬈彰毫l 狂鞠裙始t 主稿g 。褥标市场营镑韵我念已为越来越多麴企照骈接受，它 麓帮助企业更好地识别市蜗营销机会，使企簸麓为每个目标市场提供透锖对路豹 产黼，调整价格、销售粼道和广告，以到达西标市场。企业可以避免分散营销力 量，斟便把重点赦在最大满为的颞客身上。秘标市场营销包括三个主要步骤如l ：_ 羹市嫣缨势。其徽法楚耧幂霪的缨分变薰将市场剜努为芥翔的麟客群。企煎 瘟鼷旒不同靛缨分寄螨懿方洼，匀饕赉缎癸帘蓊鹩轮篱。 2 ) 选择目标市场。即制定衡量细分市场缴霄i 力的标准，选撵一个或几个要进 入的市场。 3 ) 产品定位。帮确宠垒业的竞争地位及藏向每个目标市场提供的产品。 2 。莲+ 2 有效市场细势的条钵 通常，宥效的市场细势必颡具备五个条件湖 ( 1 细分市场必须感可以衡量的 即根攒某种特性因素划分出来的每个纲势市场，其援模和购燕力的大小是可 黻骜羹静。 貔缀静蠹场登矮怒霹戮迸a 簸 掰谓进入是指企业辩以通过确定某一薷镳缀合，能达到某一纲分市场，使该 细分市场的消费者得以麴蒸本企业豹产品。 ( 3 纲分市场必须具蒋足够的规模 鼷囊戆重夔太学瓣论交 市场绷分后，麸企业的角魔来看，至少有一个纲分帮场酶规模足以使企业有 利可图，衙鼠有相当的发展潜匆。 ( 4 ) 细分市场之间应有明星的差别 不同的绷分市场在概念土寝该蹩可以互穗区嬲的，蔼且对不同的聱鳞组合西 翥或蓍镳蠢鬃巍畜不霹嚣厦魔。 融缀分市场必须是可以对之栗般行动酶 即熊够制定有效的计划以啜学l 和服务于所划分的细分市场。 2 5 论文理论基础与分析方法的选择说明 市场蘩销理论发震型今天