（工商管理专业论文）上海石油公司竞争策略研究.pdf

o o s m 0 8 3 _ l f l f 忐鸿 j ：海石油公川竞争策略氍i f 究 摘。要 内石油石化行业，历来出国家垄断经营。前几年，国家出于培 育市场竞争的目的组建了f 】国石油、中国石化和中国海油三大石油 石化集闭公司，而中国石油雨lq | 图石化实现了上中下游一体经营，国 内在油加工和成品油分销主体是呻困石油和- 扣国石化两大集团公司 即习惯l ：称的南北两大石油公司：1 本文徐 章j ：要介 “了川内i 人ii | | 公，df ( jj 圭木t i 况和作1 i i 卜婴 f 1 ) f 究的 ：海z 确1 1 分公d 阳j 占小竹况以及我枷入”、0 肘就成r ；【j ia l 销 l j 场”放乐晰和加入( j 刈我1 1 4 成，l i l l j 由， = l ji 历的影响。卜海f 确1 1 分公川址一i ， qt i 汕化j 1 股份仃i 艇公n 的一个 = i r 僻分公司， 篮从j f 汽 油、柴 i l i 、煤油、润滑油和j e 他行油化： 产舶的批发和零售。公i d 圳 有较强的成品油储运能力和发达的销佶网络，是上海成品油分销领域 的市场领先者。照着我阻j j u 入w r 0 ，幽内成品汕市场婀游戏规则将发生 变化，市场竞争将空前激烈。总的说。入世对国内成品油分销企业带 来的挑战大乎艄。、第二：尊运 j 迈克儿波特( m ic h a ej e p o r t e r ) 的矗种力量分析模型对 = i 海石油公司的外摊环境和竞争地位进行分 析，卜海石油公司在未来的j 三要威胁将来自潜1 1 1 | = 竞争者一国外超级石 油臣火。尤其是国外石油公- d 运j 】自如的特 ：连锁经营将严重冲击 因内的成蜀油零售市场。两对幽外石油公司的竞争，上海石油公司的 主要优辨存：已有的覆盏伞, i s 的零售l 叫络、完磐的成品油储存和返输 设施、台：l ! 全的成品浊经销系统、抽j 油站l ck 智能管理系统以及与政府 部门多年来建立的良好关 落后、经营成本高、资金 要劣势有：竞争意识不足和经营体制 限和经营力式i 弘一。文中明确l - 海打 油公d 是市场领先者，并设计了其竞争战略。小文第三章和筇p q 龋介 i j 了f ：洳i “i h 公卅拟采敬的竞争策略霸i 竞争措施竞争策略也j j 。1 捭 策略、价格策略和促销策略。毙争 搀施i i 婴仃i j 嗣螭机构m 造流私、规 划j l i 务似化“川肄“能刖刚删硼i j j “人枷模籼凇：i j i r 歹 关键词：成品油分销企业竞争策略 0 0 s m 3 邢忠鸿 i ：海“油公d 竞争毓略蝴f 究 d i g e s t i o n d o m e sl ico i lin d u s t r ywast h esl alem o n o p 0 1yf o ra1o n gt i m e t oc u l t iv a t et h em a r k e tc o m p e t it i o n ，l h r e eo i lc o m p a n yg r o u p swere t ) r g a n iz e d t h e y r cs 1n o i ) e c ， i ) ol 1 【) c h in a ，c n o o c t h ofir s tl w o c o r p o r a ti ( 】n sr c “1iz e dt h ei n t e g r a ti ( i n ( ) fe x p l o r a lio n ，p r 【) d u c t j o n ， tr a n s d orl “ti ) nh n dd is tr jb u t io n 1 h c ya reu s e dt ob cc l 】lc dt h e n o r th ( ) iidn ( j 1h cs ( ) u lh ( 】il f l 、h o f _ jr s l 】。lrl ( ) 【th c sisjn l ：l l d tj c c hlh ub ric l ( ，| 1 | | un i ；ii 九 t i t i i 【- stic( 1iil ( l ：i l ，l li ( 、s ，u sp t t ci ； l1 、 一】l p c cs h ；i l g | l ；1i hr ，1 1 1 【 1 i f l 【j l 1 ) ( ) 【l tthl 、) 1 l l l 【i jbl ，卜| _ ) l lhl c l ir 、，l、i ( ) ：1 1 1 dlhl 、u ll u 。i 、nih u d 川i c sl jc【) il p l l l i u ( 1 n l nr k ul s i f l p u cs 1 a n g h ；i i l ) i - ；i f l chislh c d jsl r ib u l o ru i s in ( ) p e cins h a n g h i l i ，u | 1 0 s em a inb u s in c ssr a n g c s f r ( 1 mr h o l e s a io【( )r e t a jlo f g a s o 】jn e ， d i e s e 】 o il ， k c r ( 】s e n e ， 1u b r ic a nl ，o tc 1lo w n sg o o ds l o r a g ef a c i l i t i e sa n da d v a n c e ds a l e s n e t w o r ka n dw o r k sa s1 e a d e rint h es h a n g h a io i lm a r k el b yt h e e 八l e r in go fw 1 o ，th eg a m er u le so fd o m c s t i co i lm a r k elw illc h a n g e a n d ，a sar e s u l t ，th ec o m p e t i t io nw i ljb e c o m ed r a m a t ic f t e raj l d o l c sc icd is tr i ) ul 【) rw i llh ec t ) 1 1 i 、f _ l ) n te dw i t h g r c 乏ilc h d l 】e n g e r al h e r l h a nlh co p p o r t u n ily t h es e c o n d p a rla n a l ) z c d t h e e n v ir o n m e n tw h c f cs in ( ) p e cs h a n g h i ih r 乏i n c hw o r k sa n dth 【- f j ( ) s jl io n its h o u l dh o ldb ) m jc h a e lej o rl r r s 一0 r e n g t hm ( ) d u 】c t h r e a t e n comesf r o mt h ep 【) l e n t i a 】 c ( ) m p c ti t l r s 一一 t h ejn t e 】 n h ti ( n a l o j l c 1 1 1 l p d n i c s t h cdl m e s ticr e l h i1n l ；l l k c lw i1 1b eg r c a tlys h 【) c k o db y t h ur r a n ch ih ；i li 1 1 【l l h l l ；l g en l c f ll ( ) fl 1 1 uln 【l t r n a li o n h l ( ) il c ( j 】p il n ie s 1 h ci n ： ini i dv ；l 1 i 。i g u st 】i _ th cs i l l ( 1r ) u c1 1 1 。l n g l l t jbr h n c l ；l l o ：lj 1 。| cl a i1 n e t w o r kcovcr st 1 1 0w h 【) lec ily ， p u l l lu c tp u tr ( ) lo u f np r ( ) 【h 】c ts l t ( ) r h g c a n t jtr n n s n t ) t - l 。l tj 【) nl a ( ：j1jtics 1l - ；i 】t h p c lr ( ) ll u 【1 1 i ) r ( ) d u c l d jslr ib ul io nsy s ic i ，inl c llig e n cl 、c ；lr d c o l p ul ur s ) 7s lc l | 】t i l l dlh c g ( ) ( ) dr e l al i o n s h jpw ilh t h e 】( ) c a lg ( ) v c r n m e n t h o w e v o r 。 th cr eare d is a d v a n t a g e st t ) o ：l h es h o r l a g c ) i th cs enseo fc o m p el jti ( ) na n d b a do p e r a t i o nin s t i t u t e ，h i g ho p e r h t i o nc o s t ，c a p il a 】1im i t a t i o n a n ds i m p li f ic al io no ft h eo p e r a t i o nm el h o d c l e a ra n dd e f i n i t e t h es jn o p e cs h a n g h a ib r a n c hw o r k s i sl e a d e rinl h eo ilm a r k e t ， 2 ! ! ! 坚塑! 型查垫 - = ! 墨垒塑竺型童竺笺坠堂塞 t 0d e s ig ni t sc o m p e t i t i o ns t r a t e g ie s t h et h ir d a n df o r t hp a r t i n t r o d u c e st h ec o m p e t i t io ns t r a t e g ie sa n dt h es t e p sw il 1b et a k e n b y l h es in o p e cs h a n g h a ib r a n c h t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s in c lu d eb r a n d in g 。p r ic in g 。a n dp r o l n ol i0 n ，r h es l e p sw i l lb et a k e n aruo r g a n iz a li ( j n0 rrusl r u clu r o sl 柏n d a r d iz e ds o r v i c e s ，b r a n d s lr e n g l h e n ，1 a y i n gd o no rs t a f r ， c o s tc ula n de x p a n d0 p c r a t io d s c h lca n ds tr e n g th e nconlf o 【 k c yw o r d s ：p e t r o l e u mp r o d u c t d i s t r i b u t o r c o m p e tili 【1 i ihtr - ；nu k y 3 ! ! ! 塑! 塑型：兰塑 ! ：塑堑些坌：生堕竺墨堕! ! ! l 目u舌 我国于2 0 0 1 年1 2 月l lr f 式加入了w t o ，加入w t o 对我国不同行业带 来的机会与挑战是各不相同，就成品汕分销企业来说，究竟影响如何，各方说法不 。有的学有税对分销企业的冲击会很大，有的学者说由于我【蛋政府在这方面承诺 刁：多，黟i 以影q 自刁i 是很大。 笔卉从大学毕业后一直在行f l l i l l 信企, j k _ f f i 。：，对石汕销售企业的情况可以泌 比较了自￥。从我加入w t o 谈判进入后j j j 丌始，我就存思考这些问题：力入w t 0 刘成辅汕分销仑业的影i l 向到底仃多人? 威j j j 、朱i t m f 方? 旧内贪、j k 应如何应对竞争? 化m b a 爿将结束州，我迅 f 了卜；f = _ 阳1 | 公- 日作为究刈诼，来研究j 化我lh | 加入w l l o 行l ；卜n 0 竞争策l | | ，”以此f 1 为l n 0 h 仑文。 本文从迈克儿波特的血种竞争力量分析模型入手，分析了上海石： | l 公司的 优势、劣势和竞争环境，探讨了上海石油公司的竞争策略和竞争措施以及如何实施 竞争策略。希望本文能对上海石油公司包括国内其他成品油分销企业在决策未来竞 争策略时有所帮助。 笔者以为，i - 海石油公司与国内其他成品油分销企业一样，随着国外大石油 公t 可的进入将j l i f i | 商非常激烈的市场竞争，潜在竞争者的威胁主要将来自于其惯用 的特许连锁经营模式。但我也相信，上海石油公司只要在入世过渡保护期内，未雨 绸缪，并在今后的竞争中不断摸索，不断学习，不断改革是可以在市场。 j 确立自 己的位霞并不断发展壮大的。 0 0 s m 0 8 3r 邢忠鸿上海石油公司竞争策略研究 上海石油公司竞争策略研究 1 竞争基本环境分析 1 1 研究背景及目的 石油： 、：j 【k 是脚家确定的国民经济支柱产业，石油被誉为国民经济的“血液” 冈此，石汕j 州t 的发展与固民经济的发展密切村f 关。闷前内的成能i i l j 零售市场， 由二j 二进口受刚家控制，进口成品： | i 作为吲l 目j 场缺i j 的种良性补充还一：能对l 山 产品形成火的竞争加之进口权和批发权掌握在少数企业手驵，国内零售商之问竞 争有限，各自负责和控制自己所在地区的油品零售市场，形成地区市场割据的局面。 我国加入w t o 后，出于市场规则发生重大改变，成品油市场格局将产生很大变化 根据我国政府的承诺，加入w t o 三年后不再有成品油进1 3 的数量限制。也使符合 国家有关资质要求的外商及国内企业可以全面进入成品油的进1 ：3 、批发、零售领域。 从资金和技术的角度看，成品油经销环节的进入堡垒并不高在商业利润远大于生 产利润的情况下，经销环节具有巨大的吸引力。最大的威胁来自于国外大型跨国石 油公司的进入，这可能使成品油流通市场的竞争格局发生根本的变化：由于跨国石 油公司具备很强的资会实力和管理能力，其优质价低的成品油通过进口的形式大量 地进入我困油品批发零售领域，使市场的竞争激烈程度加剧，价格下跌，并有可能 对上游的炼油工业产生强大的冲击，不利于整个从原油开采到加工的生产链运作。 从目前的情况看，一批中外合资建立的油库和加油站以其雄厚的经济实力，高水平 的经营管理和知名的企业品牌在一些城市树立了较好的形缘已成为国内成品汕流 通企业的劲敌。 本文以我幽加入w t o 为背景，通过迈克儿波特( m i c h a e le p o r t e r ) 的“五 种竞争力量”分析产业环境的结构化方法，对上海石油公司作为一个成品油分 销企业在我l 斟入世后的过渡期内将面临的竞争环境进行分折，承点是潜在进入者一 一国外跨国大石油公司即将进入国内市场所带来的威胁，评价上海石油公司的竞争 地位通过分析研究，为成品油分销企业寻找最佳的竞争策略和竞争措施。 1 2 国内石油行业概况 s 期砸3 邢出 呜 i - 海“油公川竞争策略研究 目前，国内大陆的石油公司主要有三家。分别是中国石油化工集团公司( 中石 化) 、中国石油天然气集团公司( 中石油) 和中国海洋石油总公司( 中海油) 。这三 家公司已先后以其优质资产注入，整体重组改制成立了股份公司，并已成功在境外 上市。三家公司中，实现上中下游一体化的只有中石化和中石油两家，也就是习惯 上说的南北两大石油集团公司。南北两大石油集团是1 9 9 8 年7 月国务院为了引入 竞争机制、实现企业“三个一体化”( 上下游一体化、内外贸一体化、产供销一体 化) ，而将原上游企业中国石油天然气总公司和原中下游企业中国石化总 公司按属地化原则对油i 嗣、炼化企业、销侮企业进行重组，并将原属于地方的各省 市石油公j _ ；：l 划归i i 属t l t 央的这两人集f 5 1 厉纰建斯成的。4 1 对而南，f ，石化n 勺优势仍 在石油加 j 和销1 譬，而中石油的优势则在筠i 油和天然气的蚴探和生产。 中石化改制成立的股份公司是中石；) | 1 1 化工j j 殳份有限公司，成立于2 0 0 0 年2 月2 8 同，公司注册资本8 3 9 亿人民币。同年1 0 月，中固石油化工股份有限公司股 票分别在香港、纽约、伦敦三地交易所成功发行上市。去年，中石化股份公司又成 功发行了a 股。中国石油化工股份有限公司有全资子公司、控股和参股予公司、 分公司等共7 0 余家，其中包括石油企业、炼油及化工企业、销售企业及科研、外 贸等单位。中国石油化工股份有限公司是中国最大的一体化石油石化公司之一，其 经营范围是j 石油与天然气勘探玎发、- 丌采、销售：石油炼制、石油化工、化纤、 化肥及其他化工的生产与产品销售、储运：石油、天然气管道运输：石油、天然气、 石油产品、石油化工及其他化工产品和其他商品、技术的进出口、代理进出口业务： 技术、信息的研究、丌发、应用。2 0 0 0 年，公司生产原油2 4 7 3 5 百万桶，天然气 8 0 3 亿立方英尺：新增探明石油地质储量1 0 2 6 _ 3 l 百万桶，新增石油可采储量3 1 8 百万桶，新增探明天然气地质储量4 5 2 8 亿立方英尺，新增天然气可采储量2 9 7 0 亿 立方英尺；加工原油1 0 5 4 8 万吨，生产汽煤柴润四大类油品6 3 4 6 5 l 万吨：生产乙 烯2 1 7 万吨，生产合成树脂3 1 8 3 万吨合纤原料及聚合物3 7 9 4 5 万吨，合成纤维 1 0 6 7 5 万吨，合成橡胶3 1 7 万吨。全年销售成品油6 7 6 9 万吨，成品油销售量占全 国及本公司土要市场的份额分别达到6 2 和8 6 。公司全年销售收入3 2 8 9 亿元人 民币，实现净利润1 9 0 亿元人民币，每股净利涧为o 2 6 元人民币。 中石汕于1 9 9 9 年1 1 月重组改：戊宽了i i ，围石汕天然气股份有限公司。2 0 0 0 ， ：4j - j ，t l 石汕股份公司的股票在奖i t , l 刳l 约干香港两地交易j ，计d l h 挂牌上市。t l l 石 油的组织结构和经营范围与中石化基本相同。它是中国最大的原油和天然气生产 者2 0 0 0 年，公司实现利润5 5 2 3 1 亿元人民币每股净利润0 3 2 元人民币。 中国海洋石油总公司的主要业务是组织海上石油、天然气的勘探、生产及炼油、 石油化工和天然气的加工利用：石油、天然气、石油化工产品及其所属企业生产、 加工产品的销售：提供石油、天然气的勘探、丌发、生产销售的服务和通用服务。 海洋公司的重点是海上石油、天然气的勘探和生产，油品加工和销售量很少，在产 上海石油公司竞争策略珂f 究 业链上，它只能说是一个上游企业。海洋公司于2 0 0 1 年2 月2 7 、2 8 日分别在纽约 和香港两地上市去年，公司实现销售收入3 0 3 8 亿元，全年实现利润9 6 亿元， 实际上交税收4 2 3 亿元。 就石油成品油零售市场来说，成品油韵进口由中国联合石油有限责任公司( 中 石油) 、中国国际石油化工联合有限公司( 中石化) 、中化国际贸易股份有限公司和 珠海j 下荣公司四家专营。成品油批发则有中国石化集团公司和中国石油天然气集团 公司两家垄断。成品油零售则基本放开，零售价由国家计委每月根据新加坡普氏报 价确定我国成品油市场中准价格并予以公柿，油品零售企业则须按照此价格执行， 但可以上下浮动5 。目前，成品汕零售的竞争只要还是在南北两大公司，据国家 有关部门统计，至2 0 0 2 年2 月，全困共有加油站7 4 3 9 l 座，其小i i i 石化所属加汕 站2 4 0 0 0 縻- i 石汕所属加油站8 3 0 0 座。虽然两大公司的加_ 7 | 1 j 站之和还不到因内 加油站总数的一半，但成品油零售量却要占到6 0 - - 7 0 。由于| | 石油公司具有资 源优势，成本相对较低，成品油零售价略低于中石化。 1 3 上海石油公司概况 中国石油化工股份有限公司上海石油分公司是直属于中国石油化工股份有限公 司油品事业部的成品油销售分公司。前身是属于上海市商业委员会的上海石油( 集 团) 有限公司。上海石油( 集团) 有限公司原来主营汽油、煤油、柴油、润滑油和 其他石油化工产品的批发和零售，兼营房产、期货、广告、旅行社等业务，并生产 海狮牌加油机和金环牌润滑油。1 9 9 9 年中国石油化工股份有限公司改制成立时， 上海石油集团剥离兼营业务改制成立了上海石油分公司，主要从事原来的主营业 务。公司净资产2 0 亿元人民币，下属有储运、零售等全资及控股企业3 2 家，现有 职工4 0 0 0 余人。 上海石油公司具有较强的油品储运能力。有大小油库7 座，总储量5 l 力立方 米：码头2 7 座，总吨位7 3 万吨，其，丰】5 0 0 0 吨级以上汕轮码头6 座：油轮油驳3 5 艘油罐汽车1 4 4 躺，并有3 条8 股道c1 2 0 个货位的铁路专用线。公司系统的销 售网络发达，在上海市内及周边邻省棚有加油站5 3 0 座( 其i 4 4 座加：f | jj j f i 气站) 和2 3 家石油商店，并有6 0 座特许经营加油站。“i c 卡智能管理系统”己在加油站 投入使用，市内所有加油站已进行了i c 卡联网，实现了“一卡在手。全市加油”。 公司2 0 0 1 年销售成品油2 3 8 3 1 万吨，实现利润2 2 7 7 8 万元。 o o s m 0 8 3 邢j 占鸿 海“油公1 日竞争策略研究 1 4 加入w t o 的影响 1 4 1 加入w t o 后我国对成品油分销的开放承诺 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，我国正式加入了w t o ，作为世界贸易组织的新成员在 享受其给以的权利的同时，必须承担相应的义务。根据中美、中欧签订的有关服务 贸易分销服务承诺减让表，对成品油销售竞争影响较大的有进口贸易、批发、零售 和特明：经营四个方面的承诺。 进贸易 我国承诺在加入w t o 的过渡期内，进口成- 仙i | | i 按1 9 9 8q - ：的实际进ii 撤确定 初始准入量1 6 5 8 万吨( 含燃料汕) ，并在一定年限内每年按15 的速率递增，至2 0 0 4 年取消进口配额管理。同时，我国政府还承诺加入w t o 后的第- 年，即允许非国 营贸易商家( 即除我国专营成品油进口的3 家国营公司以外的国内外进口商) 进口 成品油，初始准入量为进口量的2 0 ，以后逐年以1 5 递增。根据承诺，2 0 0 2 年 的成品油进口准入量将达2 2 0 0 万吨。但对成品油进口，我国没有承诺最低采购量。 批发服务 承诺减让表对商业存在( 即外国公司在我国设立商业机构或企业) 批发服务的 承诺是：市场准入的限制是不迟于2 0 0 5 ， ：允许外国服务提供者从事化肥、成品 油和原油的批发业务。不迟于2 0 0 2 年，允许外资控股，取消所有数量和地域限制。 不迟于2 0 0 3 年取消所有股权企业设立形式的限制。对国民待遇没有限制。加入时， 允许外国投资企业分销其在华生产的产品并提供相关服务。加入时外国服务提供者 可以为其分销的产品提供规定的相关服务。包括售后服务。 零售服务 承诺减让表对商业存在( 即外国公司在我国设立商业机构或企业) 零售服务的 承诺是：市场准入的限制是不迟于2 0 0 3 年，允许外国服务提供者从事药品、农药、 农膜和成品油的零售。不迟于2 0 0 3 年，取消地域限制、数量限制、股权企业设立 形式的限制。不迟j ：2 0 0 5 年，除超过3 0 家的连锁店不允许外资控股外，没有限制。 但对罔民待遇不作承诺。加入时，允许外心投资企! 分销其在华小j 。的j “：讯j f ：提供 相关服务。 上述承诺的核心是零售企业的设立，就是对某个外国企业来说，2 0 0 5 年在中 国境内只允许设立3 0 座以内的控股连锁店( 加油站) 。 特许经营 承诺减让表对商业存在( 即外国公司在我国设立商业机构或企业) 特许经营的 承诺是：市场准入和国民待遇的时间邦是不迟于2 0 0 3 年，其他没有限制。 0 0 s m 0 8 3 邢志鸿 l 二海石油公司竞争策略研究 1 4 2 加入、w t o 其挑战大于机遇 我国加入w 1 o 。对成品油分销企业总的来说是挑战大于机遇，特别是在加入 后的不长时期内。加入w t o 后，对成品油分销企业带来的机遇主要在于： 有利于引进国外大公司的先进管理经验。国内石油分销企业多是在计划经 济的环境中发展成长起来的，一般资产较差，冗员较多，包袱较重，无论从企业的 功能、结构、业态还是从管理、技术、服务水准等方面，与国外公司相比，均存 在较大差距。我固加入w t o 后，国外公司的进入可以让国内公司较为直接地学 习到他 f f j n , j 先进管理经验先进技术和先进v , j h | ! i 务理验，提升自己的管理水平。 引入竞争，有利于提高服务水j 严。幽l 勾长j j j f l o i 伯“垄断经t j ，养威了l 到有 石油食业机制亿f 化、应变能力差、服务意u 淡薄等n i 。心外公i 帅0 加入，势必女l l 剧i j j 场竞争，内企业为了生存，为了发展，必将迫使阳己全面捉l ：j 服务水，i 二。 有利于优化体制、转换机制。目前我幽仍处于从计划经济向市场经济转型 时期，资源市场化配置还有很多不尽完善之处石： 1 1 1 分销体制亦是如此。虽然1 9 9 8 年国家组建了中国石化和中国石油两大集团公司，初步实现了石油勘探丌发、炼制、 销售上、中、下游一体化，但由于市场配置资源力度较弱，产销脱节、无序竞争等 现象在石油分销环节仍然屡见不鲜，如企业不时会碰到所谓的“政治任务”不 讲经济效益而必须认真完成的任务，另外一个集团内的省市石油公司问甚至省市 石油公司内的区县石油公司之问，经常会产生一些无谓的竞争。可以说适应市场经 济要求的石油分销体制仍未完全建立起来。加入w t o 后游戏规则将发生变化， 这样就迫使困内石油公司去优化体制，建立真j 下适应市场经济的运行机制。 有助于国际化进程。加入w t o 后，国外石油公司要进来，国内石油公司 的首要任务是守住既有的市场但同时也提供了走出去的机会，事实上国内公司已 经走出了国门，w 1 1 0 将使这条路更宽、更好走，通过不断的学习、不断的摸索、 不断的磨练，固外公司能做到的，国内公司也可以做到。 加入w t 0 为国内企业带来机遇的同时，更大的是带来了挑战，带来了威胁。 就成品油分销领域来说，国内石汕公司与国外石汕公司在分销服务上存在的差距不 小，主要表现在： 成品汕分销企业的流通组织和经营办，阱【j 对落后。内防火石 | 集的 彳l j 售企业最早是商业部的下属单位，原来都是相对比较独立的企业，1 9 9 8 年划归到 两大集团，成为集团整体中的一个环节。9 0 年代初国家对外试验性丌放商品流 通市场特别是零售行业，国际上一些著名的零售企业开始进入我国，使国内其他 商品的零售业较早体验了与世界先进水平对手的竞争。并引入了国际上先进的流通 理论和经营经验，从理论到实践都有了长足进步。而成品油销售企业出于地位特殊， 仍处于相对封闭的状态，而逐渐拉开了距离掘国内一位商业经济专家评价，成品 6 上海石油公司竞争镱略瑚 究 油分销企业的经营管理水平只相当于国内零售业8 0 年代的水平。而国外成品油分 销行业已广泛采用了连锁经营、配送制等现代化的流通组织形式和经营方式，成品 油零售和配送采用了专业化、标准化的分工和集约化、规模化的经营管理，流通环 节减少，流通费用大大降低。加油站的经营业务不再仅限于油品销售，已经扩大到 了便利店。餐饮等服务领域，加油站的效益有一半左右来自油品以外的服务性项目 的经营收入。 成品油销售网络组织化程度低，流转环节多，流通费用高。国内西大集团 成品油销售网络的组织结构基本上还是计划经济体制时期形成的省市县三级销售网 络结构，每一级机构都有一套管理机构。同时每一级石油公司都配有储油设施。利 用率低。出于稚局不合理，组织化程度低，规摸效a & 难以发挥。加汕站经营还没订 形成规模优势，专业化管理尚在起步阶段。这种经背管噩i ! 体制剐储运设施、零售网 点的缺点是管理层次多，商品流通环节多，效率低，费开j 高。而国外石油公司的加 油站广泛采用连锁经营方式，组织话程度高。加油站管理采用现代的经营理念和专 业化、标准化、信息化的管理。特许经营有一套标准化的经营模式，石油公司从特 许经营加油站获得的不仅仅是油品的进销差价。还有利用有获利能力的公司品牌和 经营模式等无形资产的许可、使用费。油品配送普遍采用的是共同配送或集中配送 的方式，配送中心的储运设施利用率高。 经营管理手段科技含量低。国内石油公司的管理部门和业务经营部门，如 批发、零售以及相关流通环节的作业方式基本采用传统的方式，处在手工作业和计 算机技术混合并用时期，多数企业的计算机仍停戤在局部应用阶段只是进行静念 的数据统计和文字处理，与各级销售管理机构的储运设施、零售网点不配套管理 信息系统还没有建立起来，尚未进入利用计算机进行动态管理和自动化控制阶段。 因此，企业问的业务往来信息传递慢、效率低、准确性不高。而国外成品油销售企 业已广泛采用与连锁经营配套的计算机技术、网络技术和数据技术自动化的集成阶 段和智能化的集成阶段。它使商流、物流、资会流、信息流成为一体的动念管理系 统，节省了大量的人力，工作效率人大提高，销倍企业的经营环境、交易方式都发 生了革命性的变化。目前国外大石油公司销俜、l k 务，从向供应商询价、定货到产r 铺 入库都是通过电子数抓交换方式完成的。例如i = l j 僻部门向供应商发 i j 订午州，计算 机管理系统会嘲在运输部门、仓储i ； f f j 、州务部j 等自动生成单扒刷；已让，；1 ：完 成相应工作，过去部门间的重复工作没有了，都交给计算机去完成，大大提高了劳 动效率。 知识更新慢，竞争意识差。用工机制和分配机制不合理。成品油销售企业 由于长期处在计划经济体制下，习惯于独家经营，养成了懒散的工作作风和官商作 1 ) c l ，工作缺乏主动性和竞争意识，不注重现代化流通理论的学习和培训，管理思想 和经营理念停滞不前。由于长期处于传统的管理体制下经营，对现代化的经营方式 7 0 0 s m 0 8 3 邢盘鸿海石油公；d 竞争摊略研究 缺乏深入的了解，因此，在应用时往往用传统的观念加以理解，因而产生一些问题 企业现行的劳动用工制度和分配制度不合理，缺乏激励和竞争机制，一些岗位的劳 动力价位偏离价值，因此出现高素质的人才不愿来，来了也留不住。而企业人员超 编又难以分流的情况。而国外公司在国内设立的办事机构或加油站，由于采用了具 有竞争机制和激励机制的用工和分配制度，如员工晋升机制和薪金提升制度，因此 可以聘用到高素质( 不一定是高学历) 、具有敬业精神的员工，有些就是从中石化 和中石油两大集团的销售企业中挖过去的业务骨干。我国加入w t o 后，随着外资 石 l | 公司的进入国外公司以其灵活的用人制度和分配机制吸引国内成品油销售企 业的优秀人，d ，成。讯汕销侣食业在人j 7 i 订i i t y , j 问题将| 二 益凸现。 从以j 二分析可以看出，国内石油公司与l 目外公司之| 、n j 的箍e j i 刁i 足近j l | j 就可以马 一j ：补卜的，这螳，矧e 都是今后影响分销企q k 竞邻力的重要因素，这预示符内7 瀚h 公司在我凼h 入w t o 后将面临严峻的挑战。 o o s m 0 8 3 邢志鸿 - l ：海石油公d 竞争簟略研究 2 竞争战略选择 2 i 公司面对的五种竞争力量分析 美国哈佛大学商学院教授、著名的竞争战略学家迈克儿波特在1 9 8 0 年 提出的行业竞争结构化分析理论在过去2 0 多年罩受到企业战略管理学界的普遍认 同并且成为进行外部环境分析和激发战略选择最为重要和广泛使用的模型。其观 点是企业竟瓢1 浅略的目的是通过进攻或防御行动的选择，为企业找到个有利的地 位，以便能抵御企, i i ：n 面对的各种竞争力& i 从而墩得可j 0 ：续的、较高的利涧。为 了实现这个i j 的，企业必须分忻棚火行业党j 一结 ：f = i ，外以此为 s ，制定套竞争 策略。争取一个有竞争力的市场地位。 波特的“五要素”结构分析模型如图3 1 所示。模型将竞争分为5 个方面，即 五种竞争力量现有竞争者、潜在竞争者、替代品、购买者和供应商。 析。 价还现有竞争者 扩 价能力现有企业问抗衡 图3 1 “血要素”结构分析模型 本文运用波特的行业竞争结构分析理论，对上海石油公司的竞争环境进行分 9 o 鸺m 0 8 3 用c 志鸿i 二海石油公司竞争策略研究 2 1 1 现有竞争者 成品油现有竞争者之间通常有价格竞争、广告竞争、促销和增加顾客服务等的 竞争。个企业的竞争行为会对竞争对手产生显著影响因而可能激起竞争对手对 该行动进行报复或设法应付，说明各公司是相互依存的。 根据中石化总部的规定。上海石油公司的经营区域只能是在上海市，不得跨地 区经营。目前上海成品油分销领域的特点如下： 批发业务完全控制在中石化的上海石油公司和 ，石油的华尔销售公司手q ! ， 上海石油公司拥有储运设施和销售网络方面的优势，华东销售公司扪有资源i t 踊1 价 格优势，艇右旗鼓棚当。 成i j i i j 出零1 譬i 训历只要也足t f l 石化和 石油川的竞争，t ，i 化l 海公- dr l t 订 很大的数量优势，另有数量不是很多的社会j j l i 汕站。 经过前些年的快速增长成品油消费量增速出现减缓的迹象据上海市统计 局统计，1 9 9 9 年上海国内生产总值比上年增长1 0 2 石油消费量仅比上年增长 o 6 。同时又面临消费结构的调整。 成品油歧异性很小，几乎没有转换成本。 在整个行业链中，成品油销售是最后的一环，直接影响到其他环节的发展。 具有较高的战略利益。 成品油经营的资产是专用性资产。退出的固定成本较高，退出堡垒大。 根据以上的分析，上海石油公司在上海成品油市场上所受到的竞争应该是很激 烈的，但由于中石化和中石油间的特殊关系，双方既有竞争更有协作，因为批发完 全掌握在两大公司手旱，因而其他成品油零售公司难以形成与上海石油公司竞争的 能力。 2 1 2 潜在竞争者 成品油零售业新进入者会带来新的销俦能力，使原有的市场份额重新分配，改 变原来的供求格局，加剧产业内公司m 的竞争，必然剥圬i 仃的销1 0 商j “q 三一些不利 的影i 响如带来销售量的减少，价格下跌，从而降低赢利水平。进入威胁的大小1 ： 要耿决于进入障碍的大小进入i 雌碍火，原订零售商受滞征进入者的成肋做小， 而享受稳定儿高额利涧的可能性较火：反之办然。成品油分销l 仃场的特点主要是： 规模经济不明显。对成品油零售业来说主要是满足当地消费者的需求，山 于一个区域消费量是有限的，规模大并一定能带来销售量的同步增加，成本反而因 此上升。降低了赢利率。 产品歧异性小。由于成品油执行国家统一标准，产品具有同一性，加油站 所提供的服务容易被模仿，顾客对产品质量的认知能力有限，所以成品油分销商难 o 0 0 s m 0 8 3 邢志鸿l 海石油公司竞争策略研究 以使产品差异化。 初始投资相对较低。相对于其他行业，建造一座加油站的投资相对较低。 转换成本低。由于成品油具有同一性，顾客可以随意从一个加油站转向另 一个加油站消费，基本没有转换成本。 缺乏其他方面的优势。只有地理位置能为成品油零售商带来较为明显的优 势。 成品油经营管制正逐步放宽。随着我国加w t o ，政府的监管要与国际逐 步接轨，必将放宽对成品渊l 市场的进入限制。 预j j 的报复并不强烈。从以诬的经验霸，刈新进入卉进 r 似烈报复的j f ：不 多见。 成品油零售业并不需有进入堡垒的经验和剃模。 根据这些特点，可以看出：成品汕零售业的进n 雌碍低，只要行业有较大的盈 利空涮，就会吸引众多潜在进入者加入，所以成品油零售业总是面l 临着较大的新进 入者的威胁。 现在，国内石油公司出于我国加入w t o ，正面临前所未有的潜在进入者的威 胁：虽然我国政府在过渡期内对国外企业进入成品油零售市场还有较大限制但门 已经打开。国外超级石油巨头全面进入国内市场就在眼前。对国内石油公司威胁最 大的当数世界三家最大的石油公司埃克森美孚公司、薯! _ 家荷兰壳牌集团和b p 公词。这些国际石油巨头早已瞄准了中网的成品油市场，就象一群围着城墙转圈的 “狼”，以前，出于很高的壁垒，它们只能望墙兴叹。现在城墙的高度在降低甚至 在将来可能完全推倒城墙，“狼”已经可以越过城墙。从理论上说，国外公司进入 国内市场的途径有三条：一是通过直接购买中国境内的加油站进行改造，使其成为 跨国公司全球流通资源的一部分：二是利用资本市场通过参股、控股等手段获取市 场资源；三是采用特许经营，发挥资源优势，抢占市场。第一种途径由于受控股加 油站不得超过3 0 座的数量限制，就算集中在一地收9 均3 0 座加油站，也难以对当地 的石油公司形成多大威胁。近期威胁大的是第：j 和第五两种进入方式，尤】是第三 种特许经营，国外大石油公司不论足搞连锁经营还足搞成。诮汕配送都有套怍常成 熟的经营模式和先进的管理办法。只要条f l - 成熟，他们完全有卅能在很短的时叫内， 迅速将社会加油站发展成为特许连锁站。内除了1 杠化和中石油的加油站，还有 4 2 0 0 0 多座社会加油站，上海也有l o o 多座 i ：会加油站，如果3 年后，有一半以上 的加油站被境外公司以4 9 的比例参股或特许经营，威胁可想而知上海石油公 司的潜在威胁主要也在于此。 2 1 3 替代品 由于替代品的存在限制了成品油零售商可谋取利润的定价上限，也就限制了这 0 0 s m 0 8 3 邢盘鸿 ：海柑油公d 竞争箭略目f 究 个行业的潜在在收益。对成品油销售来说，替代品的威胁主要有以下几个方面： 政府出于对环境和效率方面的考虑，大力提倡和推行使用清洁能源，如压 缩天然气( c n g ) 、液化石油气( l p g ) 、电能等，它们具有满足顾客相同需求的功 能。天然气在地球上的蕴藏量十分丰富，据有些专家预测只要解决一些关键技术 问题天然气将成为石油枯竭后的替代能源。它具有热容量高、燃烧后对环境污染 小等优点。液化石油气是石油加工过程中的副产品，以前在炼油厂被白白烧掉，随 着技术的进步，现在越来越多地被综合利用，成为一种清洁燃料。 随着利技进步，顾客转f 向替代品的转换成本逐渐降低。目f i l l 一i ：海街头已 经行驶赣2 盯多辆双燃料 j 租1 ：( 汽油和液化天然气) ，驾驶员可以根扒价格随意 变换燃料。 j 1jj 1 对成 油价格敏感，“1 使1 峰 。1 “门总成小f 眨1 j l 史川成- 协汕的总j 戍小 时将会刺激原有的成品油f t j 户转向使刖锵代，协。 石油在不很长的未来将从颠峰逐步走向枯竭各国政府未阿绸缪，抓紧替 代能源的研究，这些初步成果或尚在构思阶段的替代品比如电动汽车，电解水后 燃氢汽车等。这些构成了潜在的替代品。 上海目前已经出现的成品油替代品主要有液化石油气和电能，除了已有2 万多 量出租车使用了l p g 外，市政府已出台了用l p g 助动车替换燃油助动车的方案， 并已付之实施。另外已有了鼓励发展电动自行车的政策。国家“西气东输”计划的 实施，将源源不断地为上海输送来天然气，到时上海的成品油市场又将为c n g 让 出一块。 2 1 4 购买者 购买者主要是通过压低成品油价格及要求较高的产品质量或索取更多的服务项 目并且从成品油零售商彼此压价竞争中获利，所有这些都是以j “业利 f f j 作为代价 的。成品汕购买者的讨价还价能力：t 要取决于： 产品的转换成本低。顾客可以随意地在不i 司的供应商处购买产t 协。 成一协 i | j 足一利一消费品，占买方的总成本大。 成品汕的价格和质量等信息是公开的买方容易掌握充分信息。 成乩汕零售、l k 进入的缪警低，需求爨夫的坝客j 仃后i h j 整合能力。例死：， 公交公司和大型运输公司往往有自己的加油站。 从以上凡方面可以看出。买方总体来说对成品油零售商的讨价还价能力是较大 的，买方讨价还价能力还取决于如下几个方面：由于成品油消费者的结构较为复杂， 消费群体主要有运输车辆、公交车辆、公务车辆、私家车辆和其他，他们对购买批 量的大小和集中程度以及对成品油的质量和服务要求不同，对成品油零售商的讨价 还价能力也不同。 一 1 2 0 0 s m 0 8 3 ，弗志鸩 ：海石油公可竞争蕺略研究 2 1 5 供应商 供应商主要通过提高供应价格来向成品油分销企业施加压力供应商的侃价实 力主要与如下几个方面有关： 出于