（工商管理专业论文）项目管理在房地产尾盘营销中的应用研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期：兰望：兰z 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅：本人授权i l j 东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：避导师签名： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 楼盘由于各种原因，销售时间超出了计划销售期主要阶段的剩余单位称为尾 盘。尾盘会给企业带来诸如沉淀资金、降低利润、打击士气、扰乱开发计划、影 响企业形象等负面影响。尾盘的营销方式多种多样，但大多存在一些问题。 为了解决尾盘营销的难题，笔者对房地产尾盘营销过程中的关键环节和操作 流程进行了阐述，并通过对市场分析和尾盘成因分析、项目发起人的确定、项目 目标的确定、项目经理的确定、项目成员的确定、尾盘改造内容及价格与促销策 略的确定、尾盘项目收尾策略的研究构建了尾盘营销的框架。同时指出，尾盘营 销的实质可以从两个方面来看，一方面它是一个拥有全新目标和范围的新项目； 另一方面，它又是原有项目的危机处理。 在实证研究中，通过对济南市房地产开发总公司的实地调研，详细阐述和分 析了泉景恒昌大厦尾盘营销项目的操作过程。从而证明，无论是新项目还是危 机处理，都离不开项目管理这一系统的科学的理论和方法。将项目管理引入尾盘 营销项目才能真正将尾盘这一危机转化为企业发展进步的阶梯。 本文试图在尾盘营销的项目化管理上进行一些有益的探讨研究，希望总结出 一套既科学又切实可行的尾盘营销项目运作框架，为房地产开发企业提供有益的 帮助。本文的创新之处在于以项目管理的理论和方法来实施房地产尾盘营销，从 项目发起人的确定、市场和尾盘成因分析、项目目标的确定、项目部成员的确定、 项目改造等各方面进行尾盘营销的项目管理，改变了以往尾盘营销只注重销售的 做法。同时，笔者通过尾盘营销项目的实际操作来实践项目管理的理论和方法， 使理论与实践相互印证，期望对尾盘营销实践起到一定的指导作用。 关键词：项目管理房地产尾盘营销危机处理 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t t h er e m a i n i n gb u i l d i n gr e f e r st ot h eb u i l d i n gw h o s es a l e st i m ei s b e y o n dt h e p l a n n e dt i m ef o rv a r i o u sr e a s o n s t h i sm a yb r i n gt ot h ee n t e r p r i s es o m en e g a t i v ee f f e c t s s u c ha sl e t t i n gc a p i t a ll i ei d l e ，l o w e r i n gt h ep r o f i t ，u n d e r m i n i n gt h em o r a l e ，d i s t u r b i n g t h ed e v e l o p m e n tp l a n ，a f f e c t i n gt h ei m a g ea n ds oo n v a r i e da st h em a r k e t i n gm e t h o d s o ft h er e m a i n i n gb u i l d i n g ，m o s to ft h e ma r ep r o b l e m a t i c w i t ht h ev i e wo fs o l v i n gt h ep r o b l e mo fm a r k e t i n gt h er e m a i n i n gb u i l d i n g ，t h i s p a p e re x p o u n d st h ek e yl i n k a n do p e r a t i n gp r o c e d u r ei nt h er e m a i n i n gb u i l d i n g m a r k e t i n gp r o c e s si nr e a le s t a t e ，a n dt h e nc o n s t r u c t sar e m a i n i n gb u i l d i n gm a r k e t i n g f r a m et h r o u g ht h es t u d yo fm a r k e ta n a l y s i s ，a n a l y s i so ft h ec a u s eo ft h er e m a i n i n g b u i l d i n g ，d e t e r m i n a t i o no ft h es p o n s o r , a i m , m a n a g e m e n ta n dm e m b e ro ft h ep r o j e c t ， d e t e r m i n a t i o no ft h er e f o r mc o n t e n to ft h er e m a i n i n gb u i l d i n g ，d e t e r m i n a t i o no ft h e p r i c ea n dp r o m o t i o ns t r a t e g y , a n dt h ec l o s i n gs t r a t e g yo ft h er e m a i n i n gb u i l d i n gp r o j e c t m e a n w h i l e ，t h i sp a p e rp o i n t so u tt l l a tt h es u b s t a n c eo ft h er e m a i n i n gb u i l d i n gm a r k e t i n g c a nb ev i e w e df r o mt w oa s p e c t s o nt h eo n eh a n d ，i ti san e wp r o j e c tw i t haw h o l l yn e w a i ma n dr a n g e o nt h eo t h e rh a n d ，i ti sa l s ot h ec r i s i sm a n a g e m e n to ft h eo r i g i n a l p r o j e c t t h r o u g ht h ef i e l dr e s e a r c ho fj i n a nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n y , t h i sp a p e r e l a b o r a t e sa n da n a l y z e st h eo p e r a t i o n a lp r o c e s so ft h er e m a i n i n gb u i l d i n go ft h es p r i n g v i e w 。h e n g c h a n gb u i l d i n g ，t h u sp r o v i n gt h a tb o t han e wp r o j e c ta n dt h ec r i s i s m a n a g e m e n tm u s te m p l o yt h ep r o j e c tm a n a g e m e n tw h i c hi sas y s t e m a t i ca n ds c i e n t i f i c t h e o r ya n dm e t h o d o n l yb yi n t r o d u c i n gt h ep r o j e c tm a n a g e m e n ti n t ot h er e m a i n i n g b u i l d i n gm a r k e t i n gp r o j e c tc a nt h ec r i s i so ft h er e m a i n i n gb u i l d i n gb et r a n s f o r m e di n t o t h es t e pt o w a r d st h ee n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n t t h i sp a p e ra t t e m p t st oc a l t yo ns o m eu s e f u ld i s c u s s i o n sa n ds t u d i e si nt h e r e m a i n i n gb u i l d i n gm a r k e t i n gp r o j e c ta n ds u m m a r i z e as c i e n t i f i ca n df e a s i b l e o p e r a t i o n a lf r a m ef o ri ti nt h eh o p et h a tt h e s ef i n d i n g sw o u l db eh e l p f u lt ot h er e a le s t a t e d e v e l o p m e n te n t e r p r i s e t h eo r i g i n a lp o i n to ft h i sp a p e ri st h a ti ta d o p t st h et h e o r ya n d m e t h o do fp r o j e c tm a n a g e m e n ti nt h er e a le s t a t er e m a i n i n gb u i l d i n gm a r k e t i n gw h i c h ，i n t h ep a s t ，o n l yf o c u s e do ns a l e s m o r e o v e r , b yp u t t i n gt h et h e o r i e sa n dm e t h o d so ft h e p r o j e c tm a n a g e m e n ti n t ot h er e a lo p e r a t i o no ft h er e m a i n i n gb u i l d i n gm a r k e t i n gp r o j e c t ， t h u sm a k i n gt h et h e o r ya n dp r a c t i c em u t u a l l yc o n f i r m e d , t h i sp a p e re x p e c t st og u i d et h e r e m a i n i n gb u i l d i n gm a r k e t i n gp r a c t i c ei nc e r t a i nd e g r e e k e yw o r d s ：p r o j e c tm a n a g e m e n t ；r e a le s t a t e ；r e m a i n i n gb u i l d i n g ；m a r k e t i n g ；c r i s i s m a n a g e m e n t 2 山东大学硕士学位论文 1 1 本文研究的背景 第1 章绪论 中国的房地产业从二十世纪八十年代开始，经过风风雨雨，从幼稚到成熟， 到如今已步入大发展时代，动辄上千亩的楼盘不断涌现。特别是从2 0 0 5 年开始， 中国的房地产市场进入高速发展期，每年房地产投资增速都超过2 5 。同时，销售 量也直线上升，根据国家统计局2 0 0 7 年1 _ 8 月房地产开发投资统计快报、7 0 个 大中城市房屋销售价格指数和4 0 个重点城市房地产市场交易简报提供的数据分 析，市场需求旺盛，供求矛盾比较突出。2 0 0 7 年1 - 8 月，全国商品住宅竣工面积 同比增长1 0 ，增幅比去年同期上升1 6 个百分点；销售面积同比增长3 0 9 ，增 幅比去年同期上升2 1 6 个百分点，其中，现房销售面积同比增长1 2 6 ，增幅比去 年同期上升2 2 8 个百分点：期房销售面积同比增长3 9 ，增幅比去年同期上升1 8 个百分点。销售面积是竣工面积2 1 7 倍，且增幅快2 0 9 个百分点。伴随着销售 量的快速增长，房价涨幅也呈逐月加快之势。2 0 0 7 年4 月、5 月、6 月、7 月和8 月， 7 0 个大中城市房屋销售价格同比分别上涨5 4 、6 4 、7 1 、7 5 和8 2 ， 其中，新建商品住房销售价格同比分别上涨5 3 、6 6 、7 4 、8 1 和9 0 。分 地区看，深圳、北京等城市房价高位上涨，近5 个月新建商品住房销售价格涨幅 均在1 0 以上，其中，8 月份同比分别上涨1 7 6 和1 3 5 ，销售均价分别达到1 2 7 9 0 元平方米和1 0 0 7 1 元平方米。一些二、三线城市房价涨幅也在加快，8 月份北海、 乌鲁木齐、蚌埠和常德等城市新建商品住房销售价格同比涨幅均在1 0 以上，其中， 北海近5 个月涨幅均在1 3 以上，8 月份达到1 8 2 。与此同时，长三角地区部分 城市房价出现回升势头，其中，杭州、宁波新建商品住房销售价格8 月份同比分 别上涨l o 2 和l o 5 。 但从2 0 0 7 年四季度开始部分城市房价有所下降，全国商品房屋交易量和房价 环比涨幅有所回落，市场出现观望和调整。有数据显示，截止2 0 0 7 年底我国房地 山东大学硕士学位论文 产市场空置房高达1 2 亿平方米，尽管这一数字的权威性和科学性还有争论，但 房地产市场存有大量的尾盘确实是不争的事实。而且，经济运行都有周期性，再 加上最近国家对房地产业的宏观调控效果逐渐显现。谁也不能保证房地产市场会 一直这样火爆下去，尾盘营销可能很快就会成为房地产界热门话题。 1 2 本文研究的目的及意义 1 2 1 本文的研究目的 针对大量尾盘的存在，本文旨在通过对尾盘营销过程的阐述与分析研究，提 出房地产尾盘就是一个新的项目，或者说是一个旧项目的危机处理，将项目管理 这一系统的理论和方法引入尾盘营销可以较好的解决尾盘的问题，使企业和项目 在危机中得到增强而不是削弱。 1 2 2 本文的研究意义 项目管理作为一种能最有效地整合资源、提高企业快速响应能力的理念和技 术，随着其多元化的发展，明显表现出了向一般管理领域渗透的趋势。然而在国 内外众多的相关的文献中，有关职能管理和项目管理相结合的研究还聊聊无几。 对企业项目化管理的研究始于对“项目管理的原则具有普遍性”的论证。 s h a r a d ( 1 9 8 6 ) 指出随着组织对变化的响应，基于项目的管理已经成为新的一般 管理方法。r u s s e l 卜h o d g ej o h n ( 1 9 9 5 ) 对以顾客为导向的组织的全面项目管理 进行了研究，指出组织的发展和将来竞争的本质将使得基于项目的管理方法成为 标准管理方法。当然，在相关的研究中也有人提出质疑，p a r t i n g t o nd a v i d ( 1 9 9 6 ) 通过对组织变革中项目管理的研究，指出尽管人们越来越认识到用基于项目的管 理模式代替科层管理模式的重要性，但并没有认识到项目管理的目标、原则和技 术与基于项目的组织形式的灵活性需求之间存在着不和谐。在国外针对企业项目 管理( e n t e r p r i s ep r o j e c tm a n a g e m e n t ，e p m ) 的研究中，主要研究内容为多项 目的管理( m u l t ip r o j e c tm a n a g e m e n t ) ，即项目组合管理和项目群管理，其中以 项目群管理方面的研究最为突出圆。 目前国内在项目化管理领域的研究相对较少，而且多半集中在对项目组合管 搜房网：楼市怪状：商品房卒置率居高不下七成人买不起房 葛宝i 上l 贾宝强张红：基于项目管理视角的营销管理创新，管理百科，2 0 0 5 第3 期，第2 3 页 4 山东大学硕士学位论文 理和项目群管理理论的评述上。将营销管理与项目管理相结合，在营销领域进行 项目化管理的研究还不多见，关于房地产尾盘营销的项目管理更是少见。本文试 图应用项目管理的理论和方法对房地产尾盘营销进行研究总结，从而为房地产尾 盘营销实行项目化管理做一些探索。 另外，即便尾盘所占比例很少，但每一个尾盘所占有资本的绝对数量却很大。 对每一个存有尾盘的开发商来说，尾盘不仅仅占用了大量的资源，影响了企业的 形象，还牵扯了大量精力，是一个沉重的包袱。对整个社会来说，尾盘的大量存 在，更是一个极大的浪费。使尾盘能够满足社会需求，充分发挥经济效益和社会 效益是每一个存有尾盘的开发商和整个社会努力实现的目标。如果谁发明了尾盘 销售的秘诀，他一定会成为全中国最富有的房地产商。因此，研究尾盘营销的方 法具有现实意义和社会意义。 1 3 本文的研究内容和方法 1 3 1 本文的研究内容 本文主要研究尾盘项目的营销过程和理论方法，主要包括以下几个方面： l 、房地产尾盘营销项目的特点及其实质 2 、尾盘营销项目管理的基本过程，包括： 项目发起人的确定 市场分析及尾盘成因分析 项目目标的确定 项目营销团队的组成 价格策略和促销方案的制定 项目的收尾策略 薪酬与激励制度的制定 1 3 2 本文的研究方法 鉴于房地产尾盘营销项目具有很强的理论和实践相结合的特点，本文研究中 采用了理论与实证分析相结合的方法，以房地产尾盘市场营销、市场调研、项目 发起人的确定、项目成员的选择、薪酬与激励制度的制定、项目的收尾策略等理 论结合泉景恒昌大厦( 以下简称恒昌大厦) 尾盘营销项目的实际操作，以尾盘 5 山东大学硕士学位论文 营销流程所必需的主要环节，进行定性与定量相结合的分析与阐述。 在论证尾盘营销的实质时，本文采用了类比论证法。此外，还采用了s w o t 分 析、五力竞争模型分析等管理工具和方法。 6 山东大学硕士学位论文 第2 章尾盘营销项目的特点及实质分析 2 1 房地产尾盘营销存在问题 2 1 1 房地产尾盘的定义 房地产尾盘( 以下简称尾盘) 的定义不是很统一，常见的如下： 定义一：一般指楼盘的销售率达到7 0 左右时，对所剩单位的称谓。 定义二：当一个楼盘的销售率达到或接近项目盈亏平衡点的时候，销售工作 就会出现停滞或进度缓慢的状态时，项目即进入尾盘期，所剩单位称为尾盘。 定义三：按正常规律项目销售工作在主销售期之后出现停滞状态的剩余部分， 都称为尾盘。 定义四：楼盘销售期超过计划销售期主要阶段的剩余单位称为尾盘。 笔者认为前三种定义都不严谨，它们都没有把计划和时间因素考虑进去。如 果一个楼盘计划自开盘起半年内销售率达到7 0 ，或者达到项目盈亏平衡点，但实 际销售情况是一年甚至更长时间才达到计划销售目标。这必然会对项目回款造成 重大影响，此时才把所剩单位称作“尾盘”是不恰当的。如果我们将从“开盘 到“基本销售完毕的时间点设置好后，应该将销售时间超过“基本销售完毕” 时间点的剩余单位都定义为“尾盘。定义三，没有将主销售期的概念讲清楚。 主销售期是指计划上的一段时间还是指实际销售过程中销售数量较为集中的一段 时期? 主销售期的概念不明确就无法执行和控制销售计划。第四种定义较为科学， 因为有的项目由于种种原因，开盘后销售数量较少，剩余单位较多。这些单位的 特点与其他尾盘的特点基本相同，因此也应称其为尾盘。 2 1 2 尾盘产生的原因 尾盘的出现不是一个偶然现象，也不是一个局部个案，而是经济发展、市场 变化和技术因素共同作用的结果。 从宏观层面看，每一次国家经济政策的改变，经济结构的重大调整以及国民 经济发展的快慢和好坏，都将对极度敏感的房地产业产生重大影响。房地产对政 策的极度依赖性决定了该行业的阶段性发展特征。 山东大学硕士学位论文 从市场层面来看，市场对产品的需求是不断变化的，市场消费吸纳能力也是 不断变化的。尾盘的出现与市场变化紧密相连。 从技术层面来看，项目前期的定位、开发周期、开发节奏、入市时机的把握 都至关重要。在规划设计上，是否适度超前，保证均好，以及在营销推广中的销 售节奏的控制，销售渠道的有效运用，都直接影响到项目销售状态。 尾盘形成的具体原因一般有以下几个方面 1 、经济形势和市场环境的变化 房地产项目的开发周期比较长，经济形势和市场环境处在动荡变化之中，这 就要求开发商的市场预测、市场细分与定位等应当贯穿到整个产业价值链中，如 果某一个环节出现漏洞或问题，就有可能增加尾盘销售的成本和难度，产生尾盘 就成为自然。 2 、开发商实力不足 影响楼盘销售进度的一个重要问题就是开发商要作为项目的实施者是否具有实 力，是否有充足的资金来保障工程的顺利进行，而不至于延缓交接，造成客户的投 诉，而影响售楼进度。房地产是属于投资大、周期长、回报慢的行业，有些开发商 在投资运作过程中由于资金不到位，造成了问题楼盘的产生而影响产品销路。 3 、开发定位失误 开发定位包括市场定位、功能定位、文化定位、专营性定位和象征性定位等。 由于对市场研究不够透彻，对市场走势把握不准，在开发过程中，造成价位、目 标群体、户型配套档次、建筑风格、社区规划、景观营造等失准，偏离市场需求 方向，被市场所排斥产生尾盘。当然这与城市规划有关，但这类失误往往造成楼 盘一开盘就长时间滞销的局面。例如：济南市世纪佳园小区的沿街公建市场定位 于小型商场，建筑物中间设计了很大的共享空间，但该地段不是购物商业聚集区， 没有人购买商业建筑。该工程完工已经两年时间，直到现在也没卖出去。 4 、产品设计存在缺陷 产品需求要看市场的实际容量，不可以凭感觉去设想市场。由于产品的设计 阶段和投放期有一段时间，所以一定要考虑产品投放时的实际需求问题。产品的 规划设计是建立在目标市场确认的基础上，根据市场的需求来制定的，这是影响 产品是否为消费者接受的重要环节。另外，随着人们对生活质量的要求不断提高， 山东大学硕士学位论文 对细节也越来越重视。比如：小区是否有活动场地、卫生间门的朝向、上下水立 管的位置、灶台的安放位置、强弱点插座的布置是否合理；对于公共建筑，是否 有足够的停车位、是否有会所等等。细节决定成败，在竞争越发激烈的今天，细 节做得不好，一样会使其他方面都不错的楼盘成为尾盘。例如：上海慧荔湖花园。 该项目在内中环之间，附近就是上海市最大的公园，有地铁站口，对面是上海大 学，区位优势明显。但由于设计风格是香港风格，房屋进深较大，户型太局促， 不符合大陆人的居住习惯。虽然建筑品质较好，但开盘后平均每月卖一套。后来， 降价后才打开销售僵局。 5 、楼盘推广失误 能否采取较为合适的推广手段也将直接影响到楼盘的销路。随着产品竞争的 日趋激烈，同类楼盘的大量涌现，加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑中，对 楼盘的优劣很难区分清楚，这种情形下，如果没有有效的推广手段，就很难打开 市场。但仍有不少开发商还未意识到推广工作的重要性，直到楼盘开始投放市场 时才寻找代理商、广告商、策划机构匆匆忙忙上阵，这种情况下，往往会由于对 市场把握不准而出现多种漏洞，最终影响到楼盘的销路。而且广告定位决定了项 目的形象，广告的卖点决定了受众群体的类型。推广工作的失误，直接影响销售 效果，严重了就会导致尾盘产生。 6 、销售策略及计划的失控 楼盘推广应严控房号和价格杠杆。在价格上是高开低走，还是低开高走。在 数量控制上是全部推向市场，还是逐步推向市场。这些都与决策有关，应由市场 经验丰富的专业人员做出合理可行的计划，由决策者做出正确决策。销售失控的 状况主要分为两种，一种是价格炒作过度，产生过多的泡沫而影响到后期的销售 进度；另一种是销售计划安排的无序紊乱，好的位置、好的朝向、好的景观、好 的房型和低价位房前期顺畅的销售出去以后，剩下相对较差的单位，不易消化而 形成尾盘。 7 、物业管理水平低下 房地产市场行为的不规范，欺骗消费者的行为被媒体曝光，就会打击了购房 者的信心。如：期房买卖承诺不兑现；收房入住后房屋外观、配套设施与承诺不符： 入住纠纷时有出现；房产虚假广告；质量问题得不到及时解决等，都导致消费者 9 山东大学硕士学位论文 对购买房屋丧失信心，楼盘就会成为尾盘。 尾盘产生的原因是多种多样的，可能是上面所述的一个原因造成的，也可能 上述几个原因共同造成的，还可能是其他原因造成的，这里不再一一赘述。本文 所论述的问题，主要为第3 至第7 个原因造成尾盘的情况。 2 1 3 尾盘对企业的影响 1 、延长资金周转时间，沉淀资金 尾盘销售时间的延长，必然导致回款的速度变慢和周期加长。这样会沉淀大 量的资金，资金的效用得不到发挥，有时会严重到影响整个企业的开发计划。 2 、降低利润 尾盘的销售时间延长会增加财务费用和销售费用，导致利润减少。而且，尾 盘的促销手段之一是降价，这也会引起利润下降。 3 、打击士气 销售人员的收入与销售业绩是挂钩的，尾盘的销售时间延长就会打击销售人员 的积极性。如果影响到整个企业的开发计划，还会影响整个企业工作人员的士气。 4 、影响企业形象 一个销售火爆的楼盘可以证明企业被购买者认可的程度，提升企业形象。同 样，一个销售状况不好的尾盘可能损害企业形象。长期存在的尾盘，就像一个反 面广告，时刻告诉购买者该企业的产品一直卖不出。 2 1 4 尾盘一般的营销方式及存在的问题 谈到尾盘营销，有必要重申一下营销的定义。美国市场营销协会2 0 0 5 年定义： 市场营销不仅是一种组织功能，还是创新、沟通、传递价值给顾客的一个过程， 并且通过管理顾客关系来使组织和利益相关者获益。菲利普科特勒的定义：市 场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。不论上面哪一个定义，我们都可以得到这样的结论：尾盘营销 绝不仅仅是把尾盘销售出去这么简单。尾盘营销的过程应该包括对尾盘的创新改 造，使其成为能够满足消费者需求的商品这一重要内容。在实际销售操作当中， 尾盘主要依靠如下几个方式来消化： 1 、降价促销 王岩：房地产尾盘营销策略研究，2 0 0 5 0 5 1 0 ，南开大学，第9 页，2 0 0 5 l o 山东大学硕士学位论文 降价促销是最常见的处理尾盘的方式之一。对于那些由于定价过高造成销售 困难的楼盘，这种措施比较有效的。但对于那些其他原因造成的销售困难作用不 大。同时，降价促销的负面影响也是显而易见的。首先，这种措施会会降低预期 利润；其次，降价会引起已出售单位的贬值，侵犯已购买者的利益；最后，降价 促销会让人产生楼盘质次价高的感觉，影响企业及品牌的形象等等。 2 、拍买 拍买可以理解为更加彻底的降价促销。其负面影响比降价促销还大。 3 、靠时间来消化 该方式是用时间换空间。如果整个社会经济形势处于萧条阶段，采用这种方 式可能是无奈的选择。如果是其他原因，则会产生较大的负面影响也很大。例如： 资金回笼较慢、财务费用增大等等。而且，这类方式最易使尾盘变为“死盘。例 如：济南市三箭银苑。该楼盘自2 0 0 2 年开盘以来，始终采用同一样的营销手段 和产品定位，直到现在未清盘，成为企业极大的包袱。 4 、寻找新的销售策略和方式 这种方式主要是在营销上寻找解决尾盘的方法，但如果楼盘存在着先天不足， 效果可能适得其反。 5 、组成新的项目团队，寻找尾盘形成的根本原因，在产品和营销两个方面进 行改进，追求尾盘的价值提升。这种方式是最理想的尾盘处理方式，但这需要决 策者的支持，较多的投入并组成各专业人员参加的项目团队。本文主要对这种方 式进行论述。 2 2 房地产尾盘营销项目的特点 l 、在产品的某些方面存在某些缺陷 。尾盘一般都会有某种缺陷，比如：户型面积较大、朝向不好、地段不好、交 通不便等，这些缺陷直接造成了销售困难。 2 、项目范围小，销售难度大 与正常的房地产项目相比，尾盘是原来项目的剩余部分，所以尾盘项目范围 较小，但营销难度较大。而且，销售期持续越长，尾盘的使用功能会越不适应市 场需求，购买者的消费心理也会发生变化，销售就越来越困难。同等数量的尾盘 山东大学硕士学位论文 与正常楼盘相比，所消耗的营销资源要大的多。如果销售期延长到一定程度，尾 盘就可能变为死盘。 3 、尾盘一般是现房，已经过市场的检验 尾盘一个显著的特征就是大部分尾盘是现房。同期房相比，购买尾盘置业者 可以直接看到现房，实地品评尾盘的质量、户型、楼层、朝向等，此j b d , 区的物 业管理水平、社区环境、交通条件、业主素质等也都一目了然。由于尾盘所在的 楼盘已经销售过一段时间，因此尾盘已经过市场的检验。 2 3 房地产尾盘营销项目的实质分析 2 3 1 项目的定义及其解释 美国项目管理协会给出的定义为：“项目是一种临时性的任务，其目的是为了 推出新产品或新服务”。根据以上定义，我们会发现项目具有以下特点： 1 、任务的一次性或临时性特征。这是项目的主要特征，对于任务本身和最终 成果而言，没有与此项任务完全相同的另一项任务。随着任务的完成，项目也就 完成。因而项目是一项临时性的任务，这在定义中已经有明确的表述。 2 、资源利用的临时性。任何项目都需要资源，但项目可利用的资源都是临时 借用的。项目的临时性决定了项目不可能像其他职能部门或产品一样占用资源， 在项目结束的时候，项目所利用的人力和物力资源都会归还资源原来所在的部门 或流入其他项目上去。 3 、项目目标的明确性。从定义中可以得出，项目都有明确的目标“推出 新产品或新服务 。一个项目的整体目标是单一的，但具体目标往往是多样的。即 可能是协调的，相辅相成的，也可能是对立的，相互制约的。 4 、项目系统具有整体性或系统性。任何项目既是一项任务整体，又是一项管 理整体，是一个完整的、科学的管理系统。完成一个项目都应从全局出发综合考 虑各类资源的要素，使其得到最佳配置。 5 、项目对象具有确定性。任何项目都具备明确的对象，只有这样，才能使项 目目标的确定具有基础和意义。同时也可使项目的工作范围、规模及相互之间的 界限能够清晰的界定，为项目的具体实施和管理提供依据，为保证项目管理具有 丁荣贵杨乃定：项目组织与团队，机械丁业出版社，2 0 0 5 ，第6 页 1 2 山东大学硕士学位论文 严密的逻辑性和科学性提供依据。 2 3 2 房地产尾盘营销项目的实质 l 、尾盘营销具备项目的所有本质特点 ( 1 ) 尾盘营销是一项临时性的任务。尾盘营销不仅仅要完成销售任务，有时 候还担负着尽快回笼资金，重树企业形象的重任。但随着尾盘的清盘，尾盘营销 的任务就会结束。因此该项任务具有明显的临时性。 ( 2 ) 尾盘营销中利用的各种资源是临时借用的，特别是人力资源，随着尾盘 营销任务的结束，资源会回归原来的部门或者流向其他任务。 ( 3 ) 尾盘营销有明确的目标，但这个目标是新设置的目标，而不是原有项目 的目标。首先，尾盘销售的快慢直接影响到资金压力的大小和财务成本的大小。 有的开发商不惜降价促销，也要加快资金的回笼，因此一般尾盘的营销都有比较 明确的时间要求。但是，不可能把原有项目的目标作为尾盘营销的时间目标，而 是根据尾盘的情况重新设立时间目标。其次，尾盘营销有比较明确的成本、利润 目标。降价肯定比改进产品的成本要低，但还要看投入的成本产生了多少利润， 用利润率进行对比较为合理。与时间目标一样，尾盘营销的成本、利润目标也是 重新设立的。最后，尾盘的重要目标是清盘。清盘的意义不仅仅在于完成了多少 销售任务，而是回笼了多少资金，为企业重树了形象，甩掉了包袱，甚至提升了 企业的品牌价值。如果不能清盘的话，很可能使尾盘成为死盘，对企业是一个重 大损失。 ( 4 ) 尾盘营销是一项系统性的任务。尾盘的形成有各种各样的原因，甚至是 由多个原因造成的。寻找这些原因和针对这些原因改造尾盘就决定了尾盘营销需 要各相关部门的支持和帮助，同时也需要各类资源的参与，其管理是整体性的也 是系统性的。 ( 5 ) 尾盘营销的对象非常明确，就是房地产尾盘，其目的就是清盘，回笼资 金，重树企业形象。 2 、房地产尾盘营销实际是原有项目的危机处理 项目危机管理是对危机进行管理，以达到防范危机、控制危机、使整个组织和 项目在危机中得以生存下来的目的。危机处理是危机管理的一部分，其主要内容 是对已经发生的危机进行处理，将危机造成的损失降低到最低限度，并因势利导， 山东大学硕士学位论文 把危机中蕴含的机遇挖掘出来，使组织和项目在危机中得到增强而不是削弱。危机 是“危 与“机 并存，每一次危机既包含了失败的根源，又蕴藏着成功的种子，发 现、培育进而收获潜在的成功机会，是危机管理的精髓，而错误地估计形势，并令事 态进一步恶化，则是不良危机管理导致的灾难。 我们可以观察经常应用危机处理的公共管理领域，从1 9 9 8 年的南方洪水灾害， 到2 0 0 3 年的非典，再到2 0 0 7 年末至今年初的南方冰冻灾害。每一次公共危机， 政府都是成立由各级政府的各个部门以及社会各方面组成的临时应对小组，由国 家主要领导担任该临时组织的领导，动员社会所有力量共同应对处理危机，事实 证明这样的机制是卓有成效的。每一次成功应对危机之后，我国的公共危机处理 能力都有较大的提高。 尾盘的出现意味着该房地产项目已经出现了危机，如何将该房地产项目的危 机降低到最低限度呢? 将尾盘销售出去，争取最大的经济效益和社会效益，并以 此为鉴，避免类似的情况再次发生，才能称得上成功地处理了该危机。 房地产尾盘的产生和发展是一个复杂的过程，找到尾盘产生的原因，捋清其 发展的脉络，需要系统的管理方法和机制。而且，危机处理是一个临时性的任务， 不可能常设一个机构等待危机的产生。一旦危机发生，成立一个临时性的组织来 处理危机是最好的选择。尾盘营销完全可以借鉴公共危机的处理方式，在企业内 部成立一个临时性的组织并将项目管理引入房地产尾盘营销。利用项目管理这一 系统的理论和方法完成尾盘营销，以达到处理企业和项目危机的目的。 3 、分析结论 从以上的分析，我们可以得出这样的结论：房地产尾盘营销的实质可以从两 个方面来看，一方面它是一个拥有全新目标和范围的新项目；另一方面，它又是 原有项目的危机处理。但无论是新项目还是危机处理，都离不开项目管理这一系 统的科学的理论武器和方法。将项目管理引入尾盘营销项目才能真正将尾盘这一 危机转化为企业发展进步的阶梯。 1 4 山东大学硕士学位论文 第3 章尾盘营销项目管理的优势、问题及关键环节 3 1 尾盘营销项目管理的优势及存在的问题 3 1 1 采用项目管理进行尾盘营销的优势 l 、可以重新设置恰当的目标 房地产项目必然有明确的目标，营销工作作为项目的一部分在努力完成总目 标的同时也在完成具体的目标，比如：在开盘当年销售量完成8 0 等等。如果尾 盘数量所占比例超出开发商的计划控制或承受能力，则意味着销售目标和整个项 目总目标都没有实现。这时再把原来的目标作为尾盘营销的目标是不恰当的，也 是不可能实现的。把尾盘营销作为一个新的项目来处理，就可以根据尾盘与企业 的实际情况重新设置恰当的目标，并把尾盘作为一个新的起点。这样有利于激活 尾盘，将损失降到最低限度，甚至使项目得到重生。 2 、可以调用各种资源 如果尾盘营销作为原有项目的一部分，可以调用的资源是非常有限的，基本 上局限于销售方面。但是，尾盘形成的原因是多种多样的。尾盘营销的过程也是 非常复杂的。因此，解决尾盘问题仅仅依靠销售方面的力量是远远不够的。而将 尾盘作为一个新的项目，就可以在组织内调用一切可以利用的力量和资源( 在成 本允许的情况下) ，包括人力资缘和物力资源。 3 、可以重新设立成本、利润目标 尾盘作为整个房地产项目的一部分，占用了大量的资金。如任其成为死盘， 就会使大量的利润沉淀。尾盘营销就是要用小的投入激活尾盘，从而获得尽可能 多的利润。这里涉及机会成本、财务成本、现金流、净现值等的概念，不在赘述。 尾盘营销作为新的项目处理，可以设立成本、利润目标，为尾盘的启动提供依据。 4 、可以开拓处理尾盘的思路 尾盘的存在从某种义上说是对整个项目失败的证明，如果继续运用原来的战 略思想、原来的资源、原来的组织体系去处理，只能还是失败。所以，要解决尾 盘问题必须开拓新的思路。将尾盘作为一个新的项目可以重新制定新的战略，组 山东大学硕士学位论文 织新的资源和体系，为新的思路创造条件。 3 1 2 尾盘营销项目管理中存在的问题 l 、不把尾盘营销作为一个新的项目，也没有把尾盘当作企业或原有项目的危 机来处理。因此不能系统的看待尾盘营销的各个环节，仅仅是从销售环节入手， 这是片面的理解尾盘营销工作。采取的措施只是促销手段，例如：降价促销、广 告轰炸等等，效果自然是事倍功半。 2 、把尾盘作为一个新的项目来处理，但项目发起人不是主要领导，常常致使 尾盘项目半途而废。因为尾盘营销项目会调用企业内部的各种资源，特别是人力 资源，如果没有主要领导的支持，这是不可能的。而且，尾盘项目是在原来一个 失败项目的基础上进行工作，必然会否定以前的一些工作成果，这会涉及一些职 能部门的利益。如果没有主要领导的支持，尾盘营销的工作就不会受到各职能部 门的支持，甚至会受到它们的制约。 3 、没有设立明确的目标，工作干到哪算哪，致使尾盘营销效果不理想。由于 尾盘的营销难度较大，成功的风险也就比较大。因此，企业中很多部门和管理者 不愿设置明确的项目目标。这造成项目没有计划，也没有明确的责任人，工作自 然就成了敷衍，营销效果不可能理想。 4 、虽然把尾盘营销作为一个项目来处理，但项目组成人员单一，不能形成一 个有效的工作团队，不能真正采用项目管理的方法来管理尾盘营销，所以效果不 理想。 3 2 项目管理在尾盘营销应用中的关键环节 3 2 1 尾盘营销项目管理的基本过程 如何发挥项目管理的优势，避免上文提到的项目管理在尾盘营销中出现的问 题，是尾盘营销的重要工作。这就要求在各个环节上都必须按照项目管理的科学 理论进行运作。尾盘营销项目主要包括以下几个主要环节，参见图3 一l ： 1 、项目发起人的确定 2 、市场分析及尾盘成因分析； 3 、备选方案及投资估算； 4 、决策分析及决策； 1 6 山东大学硕士学位论文 5 、设定项目目标； 6 、成立项目组； 7 、制定详细的改造内容和计划； 8 、制定价格策略和促销方案 9 、改造与销售跟进； 1 0 、清盘； 1 1 、解散项目组 抓住了这几个主要环节，上面的提到的问题就会迎刃而解。 图3 一l 尾盘营销项目流程图 3 2 2 项目发起人的确定 项目发起人对于尾盘营销项目的成功与否至关重要，其主要工作有以下几个 方面： 一 1 、参与市场分析和尾盘成因分析的工作。这项工作属于尾盘营销的前期基础 性工作，如果没有项目发起人领导或督促这项工作，可能就没有哪个人或部门会 主动开展这项工作。另外，这项工作常常会涉及一些职能部门的利益，否定他们 的工作，所以会遇到各种压力。项目发起人的参与会减轻这种压力。 2 、参与备选方案的制定和投资估算。在制定备选方案和投资估算时，会涉及 1 7 山东大学硕士学位论文 到企业的各种资源，因此要有全盘思想，项目发起人理应承担这份责任。 3 、参与决策。通常情况下，项目发起人会努力使项目的开展和进行在决策会 议上通过。 4 、制定项目目标。目标的制定，可以由有关部门和拟定中的项目经理来进行， 但制定的过程中，项目发起人必须参与并做出最后的决策。这样可以使制定的目 标符合整个企业的利益，而不只局限于这一个项目的局部利益上。 5 、确定项目经理和项目组织的关键职员。尾盘营销需要多个部门的各种人力 资源的参与，没有项目发起人的协调和决策，是不可能从各部门抽调人员来组成 项目组织的。在项目组织中，项目经理是一个关键的人物，需要项目发起人向企 业决策层提出建议并任命。 7 、为项目设立优先权，将设立好的优先权通知项目经理并且告诉其优先权设 立的原因。 以上是在项目的发起计划阶段，项目发起人所需要做的工作。这时，项目发 起人的工作是主动性的。下面是在项目的执行阶段项目发起人的主要工作，此时 的工作要变主动为被动。 8 、在项目执行过程为项目经理提供可能影响进程的环境政治信息。尾盘营销 的周期一般来说是比较长的，企业的业务和工作重点是会发生变化的。项目发起 人应该能够应对这种变化，并传达给项目经理，使其能够及时调整项目的发展方 向和进度。 9 、监测项目的执行情况。在项目的执行阶段，项目发起人必须有选择性的参 与解决问题。试图干预每一个问题不仅不会实现宏观管理，还会降低项目经理解 决问题的能力。当然，项目经理必须及时向项目发起人沟通项目的进展情况，遇 到的问题以及哪些问题必须有项目发起人来解决。 1 0 、解决冲突。尾盘营销是一项复杂、系统的工作。他需要利用整个企业的 各种人力资源和物力资源，需要协调各个部门的利益，产生这样那样的矛盾是不 可避免的。仅仅依靠项目经理是无法完成这项工作的，协调这些矛盾和冲突是项 目发起人的重要工作。从某种意义上说，项目发起人就是这个项目的“靠山。 项目发起人的支持在项目开始或项目不被看好时显得尤为重要。 【美】哈罗德科兹纳：项目管理计划进度和控制的系统方法，电子工业出版社，2 0 0 6 ，第3 2 7 页 山东大学硕士学位论文 从项目发起人的工作内容来看，项目发起人应该在企业内部具有绝对的影响 力，这样才能使项目及其项目组织成员得到企业各部门的支持，使项目能够顺利进 行，使企业的决策具有较强的执行力。这样的人物只能是企业的主要领导人。 3 2 3 市场分析与尾盘成因分析 该阶段属于项目的机会分析范畴。项目是从概念开始的，但人们对项目