（工商管理专业论文）中信银行h支行客户营销策略研究.pdf

摘要 摘要 随着世界经济金融一体化进程的加快和后金融危机时代的来临，我国银行 业面临着新一轮的发展机遇和更加严峻的挑战。在此大背景下，国内金融体制 改革的不断深入，国内银行同业之间及外资银行与国内银行之间的竞争已日趋 激烈。商业银行以总行为核心的系统营销、整体营销；以分行牵头进行的区域 营销、重点营销；以支行客户经理为主力的客户营销、关系营销、服务营销等 都在如火如荼的上演。在无处不在的竞争中，“客户营销 无疑是最关键的一 环。具体到一个支行，如何借鉴西方商业银行市场营销的理论研究和实践探索 的先进经验，根据我国商业银行改革发展所处的新形势和新挑战，探索和制定 适合支行发展的客户营销策略和思路具有十分重要的理论和现实意义。 自2 0 世纪5 0 年代西方银行市场营销理论诞生开始，西方商业银行客户营 销的发展经历了由低到高、由表层到深层、由零碎到系统的演变过程。经过近 百年的不懈探索和尝试，西方银行客户营销已逐渐走向成熟，成为影响银行经 营成败的决定性因素。1 9 9 4 年，我国四大专业银行转型为商业银行之初，国际 商业银行市场营销理论已日益成熟，因此，我国商业银行市场营销理论研究起 点较高。近年来，我国商业银行在西方银行客户营销先进经验的推动下，营销 理念和营销实践不断进步。如：采用客户分类管理，推行客户经理制，树立客 户至上的营销理念，打造银行品牌和企业文化，注重营销流程管理等都大量被 运用到营销活动中，助推了业务发展，营销效果颇佳。 在我国，尽管近年来受到竞争压力的影响银行营销管理有了长足的进步， 但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍 缺乏整体的规划和创意，营销过程存在较大盲目性和随意性，银行产品和服务 的同质化竞争严重，对客户需求与价值认识不足等。经过三十多年的改革开放， 我国金融市场发展已经进入了一个全新的发展时期，金融业营销环境发生了深 刻的变化。金融监管日趋规范，金融创新不断加快，市场约束不断增强，同业 竞争更加激烈。 面临新的形势和挑战，中信银行h 支行探索出了一系列改善银行客户营销 的具体策略：一是，推行持续关系营销法。二是，构建个性化的竞争优势。三 摘要 是，实施精确营销的策略。四是，实施顾问式营销的策略。五是，注重对高端 客户的营销。银行客户营销策略是具有差异性的管理活动，因时因地的环境变 化会必然引起策略的变化。作为一个支行的客户营销活动，也不是孤立进行的， 需要在总行及分行大的营销战略下思考。中信银行h 支行银行客户营销策略的 探索只是根据自身环境和条件进行的尝试，不一定适合所有的银行基层经营机 构，但支行客户营销理念和方法上的剖析和探索会给同类的银行机构以借鉴和 启示。 关键词：金融机构、客户营销、营销策略市场定位 i i a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i o no ft h ep r o c e s so ft h ee c o n o m i ca n df i n a n c i a li n t e g r a t i o no f t h ew o r l da n dt h ep o s t - f i n a n c i a lc r i s i se r a , c h i n a sb a n k i n gi n d u s t r yi sf a c i n gan e w r o u n do fd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sa n ds e v e r ec h a l l e n g e s i nt h e c a s e ，a st h e d e e p e n i n go ft h er e f o r mo ft h ed o m e s t i cf i n a n c i a ls y s t e m ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n t h ed o m e s t i cb a n k sa sw e l l 嬲t h ed o m e s t i cb a n k sw i t ht h ef o r e i g nb a n k sh a v e b e c o m i n gh i g h l yc o m p e t i t i v e i nt h ec o m m e r c i a lb a n k ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，s y s t e m m a r k e t i n go fh e a d q u a r t e r , t h er e g i o n a lm a r k e t i n ga n dt h ef o c u s i n go nm a r k e t i n go f t h eb r a n c ho fh e a d q u a r t e r , t h ec u s t o m e rm a r k e t i n g ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，s e r v i c e m a r k e t i n go ft h es u b - b r a n c ho fh e a d q u a r t e ra n dt h ec l i e n tm a n a g e ri sg o i n go n ，n l e c u s t o m e rm a r k e t i n g i su n d o u b t e d l yo n eo ft h em o s tc r i t i c a lf a c t o r si nt h e c o m p e t i t i o n h o wt ol e a mt h et h e o r ya n dp r a c t i c a le x p e r i e n c ef r o mt h ew e s t e r n c o m m e r c i a lb a n k s ，a n de x p l o r i n ga n dd e v e l o p i n gc u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s b a s e do nt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sr e f o r mo fc o m m e r c i a lb a n k s ，i sv e r yi m p o r t a n t f o r t h es u b b r a n c h e so ft h ec o m m e r c i a lb a n k s i n c et h eb i r t ho ft h ew e s t e r nb a n km a r k e t i n gt h e o r yi nt h e19 5 0 s ，t h e d e v e l o p m e n to fc u s t o m e rm a r k e t i n gi nt h ew e s t e r nc o m m e r c i a lb a n ke x p e r i e n c e d f r o ml o wt oh i 曲，f r o mt h es u r f a c et ot h ed e e p ，f r o mf r a g m e n t e dt os y s t e m a t i c a f t e r n e a r l yac e n t u r yo fu n r e m i t t i n ge x p l o r a t i o n , t h ec u s t o m e rm a r k e t i n go ft h ew e s t e r n b a n kh a sb e c o m i n gm a t u r e a n dc u s t o m e rm a r k e t i n gi sb e c o m i n gt h ed e c i s i v ef a c t o r i nt h ec o m p e t i t i o no ft h eb a n k i n gi n d u s t r y i n19 9 4 ，t h ef o u rs p e c i a l i z e db a n k si n c h i n aa r et r a n s f o r m e di n t oc o m m e r c i a lb a n k s a tt h a tt i m e ，t h ei n t e r n a t i o n a l c o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n gt h e o r yh a sb e c o m i n gm o r es o p h i s t i c a t e d t h e r e f o r e ， m a r k e t i n gt h e o r yo ft h ec h i n a sc o m m e r c i a lb a n k sh a sah i g h e rs t a r t i n gp o i n t i n r e c e n ty e a r s ，c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n gc o n c e p ta n dt h e m a r k e t i n g p r a c t i c em a d eag r e a tp r o g r e s s 1 1 1 em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n m a n a g e m e n t ，t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ec l i e n tm a n a g e rs y s t e m ，e s t a b l i s h i n ga c u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n gc o n c e p t ，c r e a t i n gt h eb r a n dc u l t u r ea n dc o r p o r a t ec u l t u r e ， i i i a b s t r a c t p a y i n ga t t e n t i o nt ot h em a r k e t i n gp r o c e s sm a n a g e m e n th a v em a d eg r e a tc o n t r i b u t i o n t h ed e v e l o p m e n to ft h eb u s i n e s s i nc h i n a , a l t h o u g ht h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ec o m m e r c i a lb a n kh a sm a d e s u b s t a n t i a l p r o g r e s s ，b u t t h e r ea r es t i l l m a n yp r o b l e m s t h em o s t o b v i o u s s h o r t c o m i n g so fc o m m e r c i a lb a n k s m a r k e t i n gs t r a t e g y a r el a c k i n go fo v e r a l l p l a n n i n ga n dc r e a t i v em e t h o d ，t h eh o m o g e n i z a t i o no ft h ep r o d u c t sa n ds e r v i c ea n d l a c k i n go fk n o w l e d g ea b o u tc u s t o m e rn e e d sa n dv a l u e a f t e r3 0y e a r so fr e f o r ma n d o p e n i n gu p ，c h i n a s f i n a n c i a lm a r k e th a se n t e r e di n t oan e wp e r i o d c u r r e n t l y ， f i n a n c i a l r e g u l a t i o n h a s b e c o m i n gi n c r e a s i n g l y s t a n d a r d i z e d a n df i n a n c i a l i n n o v a t i o ni sa c c e l e r a t i n g a sw e l la st h em a r k e td i s c i p l i n ei sc o n s t a n t l ye n h a n c e d a n dt h ec o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ei n t e n s e f a c i n gan e ws i t u a t i o na n dc h a l l e n g e s ，hs u b - b r a n c ho fc h i n ac i t i cb a n k h a s e x p l o r e d as e r i e so fs p e c i f i cs t r a t e g i e st oi m p r o v ec u s t o m e rm a r k e t i n g t h ef i r s t s t r a t e g yi st h ei m p l e m e n t a t i o no ft h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc o n s t a n t l y t h es e c o n d o n ei st ob u i l dt h ep e r s o n a l i z e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h et h i r ds t r a t e g yi st h e i m p l e m e n t a t i o n o fa c c u r a t e m a r k e t i n gs t r a t e g y t h e f o u r t h s t r a t e g y i st h e i m p l e m e n t a t i o no ft h ec o n s u l t a n tm a r k e t i n gs t r a t e g y t h el a s ts t r a t e g yi sf o c u s i n go n t h eh i 曲- e n dc u s t o m e r s c u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g yi sc h a n g i n g 谢mt h ec h a n g e si n t h ee n v i r o n m e n t ，l o c a t i o na n dt i m e t h ec u s t o m e rm a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h e s u b - b r a n c ho ft h ec o m m e r c i a lb a n ki sp l a n n e db a s e do nh e a d q u a r t e ra n dt h eb r a n c ho f h e a d q u a r t e r t h em a r k e t i n gs t r a t e g y o fhs u b - b r a n c h o fc h i n ac i t i cb a n ki s e x p l o r e db a s e do n i t so w ne n v i r o n m e n ta n dc o n d i t i o n sw h i c hm a yn o ts u i t a b l et oa l l t h eb a n k s b u tt h es i m i l a rb a n k i n gi n s t i t u t i o n sw o u l du s et h es t r a t e g yf o rr e f e r e n c e a n dg e te n l i g h t e n m e n t w 1 绪论 1 绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题的背景 2 0 11 年是中国加入世界贸易组织( w t o ) 十周年，同时也是金融行业开放 的第六年，按照当时中国政府对银行服务六大项内容的承诺，取消了国民待遇 方面的限制，对市场准入的限制也主要表现在商业存在方面。根据普华永道会 计师事务所2 0 11 年公布的外资银行在中国的调查报告，外资银行在中国整 体的市场份额2 0 1 0 年已升至1 8 3 ，整体发展形势良好，但外资银行间的竞争 及外资银行与中国银行业的竞争已至白热化程度。随着国外银行先进管理经验 和技术的引进，国内金融体制改革的不断深入进行，我国市场经济的不断发展 和自我完善，我国银行业的市场化程度也将不断提高，竞争力亦将日益增强。 但同时我国银行业在如竞争力水平、风险管理、人员素质、执业道德等方面也 存在诸多问题。随着世界经济金融一体化进程的加快和后金融危机时代的来临， 我国银行业面临着新一轮的发展机遇和更加严峻的挑战。在外资银行逐步登陆 国内市场的背景下，开展市场营销特别是重点开展客户营销已是各金融机构的共 识并已成为我国商业银行经营管理的重要组成部分，在此大背景下，以总行为 核心的系统营销、整体营销，以分行牵头进行的区域营销、重点营销，以支行 以及以客户经理为主力的客户营销、关系营销、服务营销等正在时时刻刻的展 开。具体到一个支行，在总分行统一营销战略的统领下，如何结合实际研究自 身营销策略，就成为决定支行生存或成败的一个严峻课题，也是决定任何一个 支行业务发展成败的一个重要因素。以中信银行某支行客户营销为例，剖析我 国商业银行的客户营销发展现状及应采取的客户营销策略对国内各商业银行应 如何从自身实际出发，具体采取何种客户营销策略具有重要的借鉴意义和现实指 导意义。 1 1 2 选题的意义 本论文的研究，既具有一定的理论意义，更具有重要的实践意义。从理论 上说，通过深入剖析商业银行基层支行客户营销的状况和问题，理论与实践结 1 1 绪论 合，总结基层支行客户营销的经验，上升到理论的层面，提出一些普适性的观 点，不仅丰富当前理论界关于商业银行客户营销理论研究的内容，而且提供进 一步深入研究的资料。从实践上看，本论文研究的意义在于：第一，所提出的 建议可以直接指导该支行客户营销实践，改进客户营销工作，极大地提高工作 效率；第二，也可以为该商业银行其它基层支行乃至其他银行开展客户营销提 供参考；第三，本研究成果也可以为商业银行制定营销战略、乃至金融监管部 门实施监管提供决策依据。 1 2 国内外研究状况述评 1 2 1 国外研究现状 相对于一般工商企业的市场营销而言，对商业银行市场营销理论研究较晚。 上世纪5 0 年代，欧美国家开始研究银行市场营销的方法和策略，这一理论诞 生的主要标志是在1 9 5 8 年全美零售银行联合会会议上首次提出了银行市场营销 概念，并做了具体描述，提出：银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的， 通过营销策略和方法的综合运用，将银行开发的金融产品销售给客户的活动。 1 9 7 2 年8 月，英国的银行家杂志( n eb a n k e r s ) 把银行营销定义为：银行 营销就是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。1 9 7 7 年， 美国花旗银行副总裁列尼休斯坦克在从产品营销中解放出来的文章中，结 合实际，更全面的论述了银行要全方位开展营销工作，包括服务、客户营销等。 1 9 8 3 年，国际银行营销杂志创刊；1 9 8 4 年，英国学者阿瑟梅丹出版银 行营销管理一书。1 9 9 6 年，纽约市银行业高级分析师汤姆布朗呼吁：“营销 必须成为所有业务中一个不可分割的部分。”他认为，仅对银行的各种报表数字 进行科学的分析、研究，进而来判断银行的经营状况、财务状况、风险度等的 意义，如果与参与营销竞争相比一定黯然失色。这一观点，对于当时尚得不到 足够重视的银行营销来说可谓超前，也在金融服务业引起了较大的反响。现在， 布朗的观点，不仅已经得到了愈来愈多的金融企业的肯定和重视，而且绝大多 数银行已经下功夫研究如何以客户为中心，以市场为导向，以客户需求为目标， 几乎所有的商业银行都关注并通过“营销”这一手段来进行业务的包装。 1 2 2 国内商业银行市场营销理论研究状况 2 1 绪论 我国商业银行市场营销理论研究起点较高，因为我国商业银行发展较晚， 在引进市场营销理念时，国际商业银行市场营销理论已日益成熟，也获得了成 功的实践经验，因此我国商业银行市场营销理论是站在巨人的肩膀上，起点较 高。但就商业银行营销研究来看，起步晚，缺乏系统性，需进一步发展和完善 的空间很大。伴随着商业银行的发展壮大，一些专业性书籍相继问世，如商 业银行市场营销( 张学陶，2 0 0 5 年) 、商业银行营销实务( 筱玲，1 9 9 8 年) 、现代商业银行营销概论( 洪珍玲、蒋兆岗，1 9 9 8 年) 、银行营销 导论( 邹亚生，2 0 0 6 年) 、商业银行( 刘永章，叶伟春，2 0 0 2 年) 、 现代商业银行营销管理理论与实务( 王先玉，2 0 0 4 年) 等。众多的学者， 从银行营销理论、营销策略、营销方法等进行了深入全面的探讨。 从我收集到的文献来看，我国商业银行营销理论研究主要集中在两个大的 方面：一方面，我国商业银行市场营销、客户营销、产品营销中存在哪些问题； 另一方面，从实际出发，研究我国商业银行有哪些营销策略和方法。具体到学 术界对我国商业银行营销策略的研究，我认为，观点比较分散，有些学者单纯 研究商业银行应采取的“产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。”( 蒙 磊，2 0 0 5 年；徐朝刚，2 0 0 5 年) ；也有些学者重点研究营销分类，当然提出了 主要营销策略，如陈淑珍就认关系营销是营销的出发点；另有学者认为，银行 营销要从市场和客户调查出发，根据不同客户的个性需求，细分客户市场，明 确服务重点。 纵观国内外学者对商业银行客户营销的研究，笔者依据自身银行工作实践， 认为还存在一些不足。国外的研究主要存在以下不足：( 1 ) 银行营销理论源于 市场营销理论，而市场营销理论是在经济学基础上发展起来的，如何更好地应 用和借鉴经济学的最新研究成果是银行营销理论研究的努力方向；( 2 ) 商业银 行营销理论是从市场营销理论嫁接过来的，虽然在实践中结合了银行工作实践， 但并没有自身的理论框架，如服务营销、关系营销，无非是消费者中心理论的 延续。( 3 ) 社会制度和金融环境对银行营销提出了不同的要求，当然还有经济 和社会发展的水平、国人素质的差异、文化的差异等都影响到银行营销理论的 研究，现实中国内外的研究内容中看不到这些内容。 国内的研究则存在比较明显的不足：( 1 ) 我国借鉴国外的先进银行营销理 论和理念，但本土化不够，与我国实践有脱节现象存在，致使纵然有理论也难 以很好的指导实践；( 2 ) 相对于商业银行营销实践来看，国内对商业银行市场 3 1 绪论 营销的理论研究不够，主要表现在一是滞后于实践，另一则是缺乏系统性；( 3 ) 关于商业银行营销的研究多采用定性分析的方法，严格意义讲，主要是对实践 的总结，利用定量分析方法来解释和说明问题较少。为此，我国商业银行客户 营销理论的研究还存在很大的空间。 1 3 研究的思路和框架结构 1 3 1 论文研究思路 本论文依据商业银行服务营销理论，借鉴西方国家商业银行客户营销的先 进经验，针对中信银行郑州分行h 支行的客户营销策略如何完善展开研究，根 据研究的目的和任务，本文首先分析商业银行客户营销的理论和西方国家的实 践，其次介绍中信银行郑州分行h 支行的营销实践并分析了取得的成效和存在 的问题，再次本文进一步探讨了h 支行客户营销面临新的形势和挑战，最后， 论文探索进一步改善h 支行客户营销策略的对策和思路。 1 3 2 论文的内容和框架结构 本文研究内容如下： 第一部分，绪论。介绍本论文选题的背景及意义、论文研究的对象及方法、 研究的内容和框架结构以及研究的主要贡献。 第二部分，西方发达国家商业银行客户营销发展的介评。主要阐述商业银 行客户营销的理论体系，西方发达国家商业银行客户营销发展历程，重点阐明 对我国商业银行客户营销的借鉴意义。 第三部分，中信银行郑州分行h 支行客户营销的实践分析。对某支行的发 展历程、支行的业绩、盈利能力和支行人力资源构成及客户资源结构、支行的 品牌与团队文化；支行面临的新形势和新挑战及支行采取客户营销策略的重要 意义。 第四部分，支行客户营销策略的选择与制定。在以上分析的基础设计和选 择一个适合支行发展的客户营销策略。同时，探讨了支行客户营销策略实施与 评价，包括对客户营销渠道、客户队伍、营销方案的管理、营销机会的把握和 营销效果的评价。 第五部分是结论。根据支行外部环境、内部环境分析，结合实际，提出本 4 1 绪论 研究的结论，指出论文的不足之处和今后的努力方向。 1 3 3 论文研究的重点和难点 对于中信银行h 支行而言，运用s w o t 分析法分析了企业所面临的外部机 遇与挑战、内部优势与劣势；并结合银行业高度竞争、扩张的发展趋势，制定了 中信银行某支行未来的市场客户营销策略，具体包括：根据支行的具体情况选择 和设计适合支行的客户营销策略，然后进行实施和效果评价。对于该支行未来 的市场经营与发展具有现实的指导作用，对国内银行业，特别是中小商业银行 的发展亦有一定的借鉴意义。 1 4 研究的对象及方法 本文使用的研究方法主要有： ( 1 ) 文献研究法。通过互联网、图书馆等查阅相关文献，获得相关资料， 从而全面地、正确地了解和掌握所要研究问题的全貌，在总结国内外关于商业 银行客户营销的研究成果的基础上提出自己的研究思路。 ( 2 ) 调查法。对中信银行郑州某支行进行实地考察，并取得不涉及商业秘 密的内部资料，从而对该公司的内部环境和行业环境有了准确掌握。 ( 3 ) 系统分析法。通过对支行所属的金融行业的外部宏观经济方面，以及 银行内部环境的微观经济发面进行系统分析，从而制定出符合支行的客户营销 策略。 ( 4 ) 经验总结法。对西方国家，特别是银行客户营销历史最悠久历史的美 国银行业客户营销的策略进行借鉴。总结出其营销策略的优势与不足，是否适 合支行使用，通过自我支行的认知，设计出最适合我支行能够实行的客户营销 策略。 5 2 西方商业银行客户营销实践及借鉴 2 西方商业银行客户营销实践及借鉴 商业银行营销理论的研究是从上个世纪6 0 年代逐渐在西方国家开始的，伴 随着金融业的发展达到了很快的发展。由于我国经济对外开放和金融改革起步 较晚，因此，我国的商业银行营销理论研究自然也晚于西方国家。虽然，近年 来随着中国加入w t o ，我国商业银行营销发展较为迅速，但与西方发达国家相 比仍然有很大的差距。 2 1 西方商业银行客户营销的发展 从萌芽到今天，西方商业银行客户营销的发展经历了由低级到高级、由表 面到深入、由粗放到系统的阶段，有人将其划分为引入、广告与促销、友好服 务、金融创新、服务定位和系统营销等6 个阶段的演变过程。经过几十年的不 断研究和成功实践，西方银行客户营销已逐渐走向成熟，逐步演变为影响银行 经营成败的重要因素。营销策略也随之不断发展，呈现多元化趋势。近年来， 在新经济和高科技的推动下，西方商业银行客户营销的理念和营销战略又获得 了新的发展。首先，树立客户至上的营销理念。该理念的核心内容是要求银行 营销一定要换位思考，先站在客户的立场上去考察产品质量和服务水平，从而 去设身处地的设计金融产品考虑自身服务，以“客户满意”为目标，更好的为客户 提供人性化和个性化的产品和服务，增强客户对银行的依赖度。二是全系统推 行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行普遍采用的一种制度，这一制 度也是银行面向社会开展针对性强、目的明确的一种业务管理制度，如美国的 商业银行，其客户经理是在银行内部和外部直接面对开展所有银行业务的重要 且高素质的员工，主要任务是开发和维护客户关系、为客户提供一站式和一揽 子金融服务、向客户推销银行产品、引导客户的业务需求和对银行内部反馈客 户意见。三是开展网络营销。网上营销是各国商业银行客户营销的发展趋势， 银行网站建设的重要意义就在于网络服务可以穿越时间和空间的限制，随时随 地提供服务。但是，网络服务再周到也不能代替营销人员的服务，现阶段还是 营销人员服务为主，今后随着网络技术的发展将会以网络服务为主，营销人员 服务为补充。 6 2 西方商业银行客户营销实践及借鉴 2 2 德国商业银行营销管理实践 按照银行分类，德国的商业银行的性质属于全能型，其业务范围十分广泛， 包括银行、证券以及保险等金融业务，其营销理论研究和实践在全世界范围内 都是比较先进的，其成功经验表现在营销理论的系统性、全面性和对客户关系 理论的综合运用。值得借鉴的经验： ( 1 ) 运用客户关系管理( c r a m ) 。c r m 的主要含义就是通过对收集到的客 户信息的加工整理和细致分析，对客户需要进行从主到次的排列，以此作为制 定和选择客户营销策略的依据，同时优化与客户关系。对客户信息的分析主要 包括：客户基本情况判断、客户忠诚度分析、客户效益分析、产品及其性能分 析、所处行业市场供求变化和产品价格走向分析、促销手段运用及其效果分析 等。德国银行通过建立客户关系管理数据库，实现对客户相关信息的统一分类 和管理，如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品 广告发布、效果评估和监控等。 ( 2 ) 对客户进行分类管理。客户管理的关键所在就是以客户为中心和对客户 进行分类管理。德国商业银行根据客户经营规模大小和能够给银行带来收益的 情况，将客户分为4 类：第一类是销售收入5 亿欧元以上的大客户，银行视其 为最有价值的客户，因为他们能够给银行带来较大的收益，也是银行集中一切 力量主要服务的对象；第二类是销售收入在2 0 0 0 万 - - 5 亿欧元之间的客户， 是银行重要的潜力客户，通过银企合作，有的客户不远将来会成为第一类客户； 第三类是销售收入在5 0 0 - - - 2 0 0 0 万之间的客户，这类客户虽然单个产能不高， 但是此类客户较多，是给银行带来稳定收益的客户，也是银行重要的收益来源； 第四类是销售收入5 0 0 万以下的客户，即小微型企业，对此类客户银行一直在 进行动态取舍，但从银行一方来讲也绝不可以放弃任何一个客户。 ( 3 ) 客户经理是管理客户的主力。客户经理的任务就是必须尽量多地了解 客户，了解客户的习惯和真正的需求，越来越多的发展新客户，想办法留住老 客户。对客户经理要求较高，很重要一点是熟悉并可以运用营销策略。为了调 动客户经理的工作积极性，德国的银行业采取了既有奖励又有约束的管理办法， 即既提供工作便利和优厚待遇，同时也制定了约束制度。提供的工作便利包括： 一是配备工作用车、手提电脑等；二是提供及时的专业支持，其背后有一批服 务团队和业务专家做后台支撑，还配备各行业专家提供专业服务。客户经理代 7 2 西方商业银行客户营销实践及借鉴 表银行开展业务，做得如何都体现了职务行为，因此，德国银行对客户经理也 做出了相应的制度规定：一是要求客户经理经常与企业接触，其频率每月到企 业拜访不少于一次，对调查和座谈获得的有关数据进行深入细致的分析，形成 书面记录；二是为增强企业对贷款的敏感性，调查会谈记录要反馈企业，而且 要求会谈记录准确无误，即使记录内容有误，也只允许修改一次。三是客户经 理与客户会谈时间要占全部工作时间的5 0 6 0 。德国银行业对客户经理实行等 级制管理，普通客户经理从一般营销员工中选拔，再从普通客户经理中选拔出 优秀客户经理，专门为高端客户提供服务。对于优秀客户经理，银行要求较高 学历、更熟练和较宽泛的专业及非专业知识，再经过专门的培训，同时也享有 较高的薪酬。另外规定，支行一级的客户经理是职务晋升的必要条件。 ( 4 ) 市场营销流程。德国银行注重业务程序化，较早形成了一套完整体 系的市场营销流程：第一步是对市场情况进行调研分析，既要知道自身的市场 占有、客户结构等情况，又要特别关注竞争对手银行的有关情况，必要时走访 客户，实地了解需求等；第二步是确定营销目的和目标，选择主要目标和次要 目标，做到一户一策；三是制定营销方案，主要是选择营销策略进行组合，并 对方案进行不同层次的讨论，必要时邀请客户代表参加；四是营销方案的实施； 五是营销效果的检查，对营销方案的修正。 2 3 美国商业银行的营销 关于美国商业银行的营销策略，笔者认为，花旗银行是美国商业银行的代 表，为此，我们以花旗银行为个案，通过考察来借鉴其成功的客户营销策略。 花旗银行的发展优势主要表现在零售银行业务方面，其市场竞争力也主要建 立在零售业务的推销策略上。早在上世纪7 0 年代，花旗银行就实现了营销观念 的重大突破，即他们通过对商品消费者的购买欲望的分析来解析银行客户的心态， 并以此作为选择营销策略的依据，如花旗银行认真学习并借鉴可口可乐、麦当 劳等公司的普通消费品的销售策略为模板，学习优秀企业的营销措施，对扩大产 品销售和树立品牌形象起到了积极作用。为了推销产品、扩大市场，花旗银行采 取了如下一些主要措施： ( 1 ) 严格招聘营销人员。花旗银行深切感受到，营销的成败首先取决于营 销队伍的素质和营销人员的技能、经验，营销人员队伍建设对银行树立全新的营 8 2 西方商业银行客户营销实践及借鉴 销理念、积极拓展市场业务十分重要。2 0 世纪7 0 年代，花旗银行刚刚开始研究 营销业务时，银行特地从商品营销公司聘用一批人员，通过他们的经验，打开 了银行的营销局面。 ( 2 ) 全面树立顾客关系营销的理念。花旗的服务宗旨是让客户感受到愉快 的银行服务感受，而不仅仅立足于产品销售。其营销就是要通过银行服务，使 客户对银行产生依赖关系，如同消费者对可口可乐口味的特别偏好。因此，花旗银 行致力于与顾客建立互信、互利、共赢的良好银企关系，并依此直接了解企业的 现实需求和未来需求，精心改善其产品和服务功能，努力在本国甚至全球范围 内推广标准化的服务，以确保服务质量的统一性。 ( 3 ) 对市场进行细分化。花旗银行的市场定位由来已久而且十分明确，就 是无论在美国本土还是全球其他国家，主要以中产阶级及高收入消费阶层为服 务对象。在亚洲，花旗银行选择了占人口总数2 0 的高收入阶层，利用所设的分支 机构和网络技术，提供理财、信用卡、抵押贷款和质押贷款等一系列的金融服 务。花旗银行对欧美市场的重点客户，采取了一户一策的个性服务措施，根据客户 要求，精心为每一个客户打造适销对路的金融产品，甚至包括非金融性服务。 ( 4 ) 强化自身品牌形象。花旗银行非常重视自身品牌形象，通过广告、优 质产品设计和客户取舍，在全球推动花旗银行的统一品牌，促使众多消费者以成 为花旗银行的客户为骄傲。如在信用卡营销中，除了突出服务意识和强化服务 功能外，还特别注重塑造成功的形象，从而对年轻客户产生很大的吸引力。 ( 5 ) 实现特色金融产品的直送。从上世纪7 0 年代开始，花旗银行就率先 尝试直接向客户寄售金融产品的做法，如根据银行所掌握的长期合作客户的信用 情况，直接向他们寄送信用卡，使其一度成为信用卡营销的最重要方式。这一首创 的、有效的营销策略，不仅极大地支撑了零售业务，而且已逐步成为花旗银行最 具优势的业务之一。近年来，花旗银行零售业务收入增长迅速，年增长率达到2 0 以上。银行的各分支机构的营业部都设立大户室、贵宾室，对不同的客户提供不 个性化服务，从不同的服务方式可见这也是对市场进行的细分化。实际上是将有 形产品销售中的专卖店和普通超级市场销售的经验，在金融服务和金融营销中 成功地进行了嫁接。 有形商品的营销策略在金融业的成功嫁接，促使银行树立了顾客就是上帝的 服务理念。随着网络技术、计算机技术的广泛应用和信息的交流的便捷，在促进 市场竞争愈来愈激烈的同时，也使客户享受到前所未有的更周全的服务，并为营 9 2 西方商业银行客户营销实践及借鉴 销技术的更新和发展提供了更大的空间。正是在此背景下，一种全新的销售技术 即持续关系营销法( c o n t i n u o u sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 被提出并得以发展起来。 2 4 对我国商业银行客户营销的启示 2 4 1 以客户、市场为中心 商业银行发展必须以客户、市场为轴心，采用市场化、利润导向的管理方 式。美国的商业银行注重客户需求，努力提供系列化的金融业务品种、目的性 强的服务和关系融洽的沟通交流。如花旗银行，为实现业务发展目标公开提出 了集团的三大责任，即对客户负责、对关系负责、对使命负责。对客户负责 理念的核心是遵循最高诚信准则，其最高服务目标是以客户需求为中心，提供 一流的咨询、产品和服务；对关系负责是对彼此负责，要求处理好与客户的各 种关系。德国的商业银行为达到利润最大化的经营目标，注重客户关系管理、 客户价值分类管理、客户经理活动和市场营销流程化。日本的商业银行完全依 据客户需要，设立和调整分支网点，完善有效的营销渠道，如建立百货公司型 的“金融超市”，开辟“家庭银行业务”。 2 4 2 打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化 在打造品牌方面，首先，发达国家的商业银行十分关注社会公众的态度及 变化。对社会服务主要依靠网络技术进行保障，柜台服务和客户经理服务为补 充。因此，商业银行始终把握通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动 进行宣传报道的机会，不惜下大力宣传其品牌和文化，面向社会展示良好的公 众形象。其次，采取顾问型咨询服务方式，依靠客户经理帮助客户选择理财、 投资等业务提供准确、及时的金融服务，以提高大众客户的满意度。 在商业银行文化建设方面，采取激励与约束相结合、鼓励和处罚相结合、 培训与提升相结合、统一理念与倡导创新相结合，不断结合国情和社会习惯调 整文化内容，使之更符合银行业务发展需要。 2 4 3 培育激励机制和相对宽松的人文环境 商业银行重视员工培训，方面银行加大了教育投资力度，使员工有较多 学习的机会；另一方面，员工不是以培训为负担，把培训作为一种福利去参与， 1 0 2 西方商业银行客户营销实践及借鉴 保证了培训效果。通过培训，银行选择到优秀人才，同时为优秀人才提供脱颖 而出的舞台。发达国家商业银行还把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵 的财富、最重要的资源”，这是一种崭新的管理理念，值得我国银行业关注和学 习。因此，商业银行实施高密度、高频的员工培训，把提供高级培训机会作为 一种福利和奖励，员工把这种培训机会视为一种较高的荣耀。与此同时，商业 银行大力倡导团队理念、竞争理念、合作理念，促使上下级之间、部门之间、 员工之间的支持和配合，在全行形成既有竞争又有协作的良好机制。在这种氛 围下，对客户经理、理财经理、私人银行家等做到了吸引人才、留住人才、人 尽其才。 2 4 4 采用先进技术提高服务的科技含量 用科技手段，建立健全客户资源共享档案库，按照标准对客户进行细分化， 对研究服务目标和开发产品提供依据。在客户档案中，既包括与客户的历史合 作情况，又包括客户的经营、财务、规划、管理等信息。在建立机构网络体系 的前提下，实现国内外联行资金调度，为客户提供全球2 4 小时的金融服务。客 户管理方面，通过客户关系管理系统( c i 洲) ，其内容不仅包括客户基本情况、 客户忠诚度、客户产品及性能变化、产品价格走向、产品是否适销对路、客户 效益情况、促销效果等，而且包括客户联系方式、企业股本结构、所处行业情 况、市场供求情况、客户经营和管理能力、产品广告发布情况、客户风险情况 等。同时，商业银行重视网上银行业务，目前网上银行业务涵盖资金结算、证 券交易、借贷审批等服务项目，努力实现全球客户“一网打尽”。 2 4 5 充分利用国际市场和国际惯例 引进外资银行、出国办银行和合资办银行，既需要及时准确掌握国际规则、 金融发展和市场变化，又需要熟悉现代经营模式和前沿管理手段，并充分利用 世界各国金融政策，延伸其业务触角，在国际竞争中争取主动。发达国家商业 银行非常重视对国际市场和国际惯例的研究，银行内部配备有专门研究国际市 场和国际惯例的人才，对主要国家的经济政策、金融法规进行研究分析，作为 高层决策的主要依据。 2 4 6 在控制金融风险的前提下开展市场营销 2 西方商业银行客户营销实践及借鉴 严格控制风险是金融产品创新和市场营销的前提条件，这就要求银行必须 建立科学的财务指标和风险管理体系，在服务客户的同时不能唯客户，服务过 程中不能不顾风险地盲屋迎合客户的要求。发达国家的商业银行十分重视银行 各种风险的管理，视安全性为一切经营活动的前提，因此，均构建了完备的风 险管理体系和风险管理评价体系，如法匿兴业银行的市场营销定价体系，就是 以“可能损失理论”为基础，通过风险大小与收益多少来衡量交易的必要性，在风 险与收益配比原则上更加注重风险控制，在此基础上采用“风险调整资本收益” 的定价方法，将每一笔贷款收益按其风险程度测定，并相应提取一定数量的风 险资本，及时彳舂量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。 1 2 3 中信银行h 支行客户营销