（工商管理专业论文）两厢飞度轿车营销策略优化研究.pdf

摘要 中国汽车产业正在高速发展，2 0 0 5 年中国汽车市场规模已跃居 世界第二，已成为世界汽车市场不可分割的一部分。同时随着轿车进 入更多的家庭，轿车消费开始变得越来越个性化、人性化、多元化。 由于政策支持和市场需求的双重作用，国内经济型家用轿车市场更是 成了各个厂家竞争的重点。广本飞度轿车2 0 0 5 年在同级别市场连续 获得十二次月销售冠军，取得了巨大的市场成功。但在新的市场竞争 环境下，两厢飞度如何优化其市场营销策略，继续保持市场领先优势， 是本论文研究内容。 经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后，汽车产品将会日趋于 同质化的状态，服务将是一种独特的、满意的、超值的产品。竞争的 第一要素将是服务。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。 论文首先介绍了国内汽车市场的现状和发展趋势，接着对两厢飞 度轿车的营销环境进行了介绍和分析。论文然后通过对两厢飞度现有 营销策略的分析，提出了两厢飞度轿车的营销策1 1 1 名- i ) t 1 化的建议：在充 分了解市场需求的基础上，进行营销策l 咯的优化，进一步提高两厢飞 度的性价比，以继续保持市场竞争的领先优势。 根据国内当前汽车市场营销的环境和发展趋势，论文又对两厢飞 度营销策略优化做了深度研究，提出了构建全面服务营销体系的理 念，从而实现两厢飞度营销策略的根本性优化。同时，论文也指出了 构建服务营销体系的四个战略方向：转换服务职能重点、建设人性化 和个性化的服务体系、完善和规范服务网络、打造国际化的服务品牌。 论文最后以广矾本田长沙安大店为典型案例探讨了企业汽车如 何具体地实施服务营销，为企业服务营销体系的建立提供实际的参考 价值。 关键词汽车营销，服务营销，经济型轿车，策略优化 a b s t r a c t c h i n a sa u t o m o t i v ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gr a p i d l y , i nt h ey e a ro f 2 0 0 5i t sm a r k e ts c a l eh a sb e c o m et h es e c o n dl a r g e s ti nt h ew o r l d ，a n d b e c a m ea i n d i s c e r p t i b l ep a r t o fg l o b a la u t om a r k e t a l s o ，d u et o i n c e n t i v e sb o t hf r o mg o v e r n m e n tp o l i c i e sa n dm a r k e td e m a n d s ，t h e m a r k e to fe c o n o l n i c a la u t o sh a sb e c o m et h ef o c u so fc o m p e t i t i o n sa m o n g a l ld o m e s t i ca u t oe n t e r p r i s e s a sas u c c e s s f u lm a r k e t i n gc a s e ，h o n d af i t s a l o o nc a rh a sb e e na l n o n t h l y s a l e s c h a m p i o n f o rt w e l v et i m e s s u c c e s s i v e l yi n2 0 0 5 h o w e v e r , h o wt oo p t i m i z ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g ys o a st ok e e pi t sc o m p e t i t i v ee d g eu n d e rt h en e wm a r k e ts i t u a t i o ni sa g r e a t c h a l l e n g ef o rh o n d af i t ，i ti sa l s ot h e , e s e a r c hs c o p eo ft h i st h e s i s h a v i n ge x p e r i e n c e dc o m p e t i t i o ns t a g e o f p r i c e a n d p r o d u c t m a r k e t i n g ，c u r r e n t l y , a u t o m o b i l ep r o d u c t sw i l lc o l n ei n t oac o n s u b s t a n t i a l s t a t e ，s e t v i c ew i l lb ea s p e c i a l ，s a t i s f i e d ，b e y o n d v a l u e p r o d u c t f u r t h e r l n o r e ，i tw i l l b et h em o s ti m p o r t a n te l e m e n to fc o m p e t i t i o n ， m a r k e t i n gw i l lb ec h a n g e df r o mp r o d u c tm a r k e t i n gt os e r v i c em a r k e t i n g a tf i r s t ，t h e p a p e ri n t r o d u c e sa n da n a l y z e sc u r r e n ts i t u a t i o n sa n d t r e n d so fd o m e s t i ca u t o m a t i ci n d u s t r y t h e nb a s e do nt h ee n v i r o n m e n t a l a n a l y s i so ff i t ，t h et h e s i sp u t sf o r w a r ds o n l es u g g e s t i o n so nm a r k e t i n g s t r a t e g i e so p t i m i z a t i o no ff i t ，t h a ti s ，u p d a t ep r o d u c t sa c c o r d i n gt ot h e c 0 1 s h i n e rd e m a n d s t h ep a p e rf u r t h e t i n t r o d u c e st h ep h i l o s o p h yo fs e r v i c e sm a r k e t i n g ， a n dd e m o n s t t a t e sf o u l s t r a t e g i cd i r e c t i o n s ：s w i t c hk e ys e r v i c ef u n c t i o n ， b u i l dal n o r eh u m a n i s t i ca n dl l l o l ei n d i v i d u a ls e r v i c e s y s t e m ，p e r f e c t s e r v i c en e t w o r k f o s t e rai n t e m a t i o n a ls e r v i c eb t a n d f i n a l l y ，o nt h eb a s i so ft y p i c a lc a s e ，t h et h e s i se x p l o r e ss t r a t e g i c t h o u g h t so nh o wt od e v e l o ps e r v i c e sm a r k e t i n gn e t w o r k ，a n di n t r o d u c e s h o wt oi m p l e m e n ts e r v i c e sm a r k e t i n g k e y w o r d sa u t o m o b i l em a r k e t i n g ，s e r v i c e s m a r k e t i n g ， e c o n o m i c a la u t o ，s t r a t e g i e so p t i m i z a t i o n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名： 日 ； j j ：过年二一月兰垒日 关于学位论文使用授权说明 本人了解，= 1 南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 储签名挚她锄蝣：越吼过年月些日 硕士学位论文第1 章导论 i 1 研究背景及意义 第1 章导论 汽车是“改变世界的机器”、推动社会进步的车轮，汽车是经济持续增长的发 动机、产业结构升级的推进器。中国正在逐渐成为新兴汽车生产基地，汽车产 业将在很大范围内促进产业，成为我国实现新型工业化的重要载体。汽车产业 可以带动的行业和产业面之宽，能包容和吸收各种新技术、新材料、新工艺、 新装备之广，可形成的生产规模、市场规模之大，可创造的产值、税收和就业 岗位之多，对国民经济拉动作用之大、之持久，对改善人民生活质量作用之显 要，对管理实践的推动和管理理论的提升之深刻，是其它产业难以相比的。因 此，各个国家都把汽车产业作为国家经济发展与社会进步的支柱行业给予支持。 汽车市场营销刺激消费需求、拉动内需，是带动汽车产业持续健康发展的 实用研究学科，它能很好的揭示一个国家汽车产业的发展前景，应经历的发展 阶段和必然遇到的问题( 经济环境、科技、制造水平等) 并能据此找出适合国 情的发展对策等。但由于历史原因，我国的市场经济体制仍处于需进一步健全 完善的阶段，而在一个市场经济发育不健全的国家，发展壮大自己的民族汽车 工业更会难上加难。因此，对中国汽车市场的营销创新研究己成了制约我国汽 车市场有序发展乃至整个汽车产业进一步健康发展的“瓶颈”问题。 传统的汽车营销，是以进销差作为利润实现的单一的销售盈利，产品价值 中没有包括服务，没有追求完整的价值链。销售的全部责任不利于用户和厂家。 汽车企业对服务的理解还是相对的狭窄，只强凋汽车实物分销服务，仅局限于 保养服务。这就造成了中国汽车服务网络服务功能单一，品种较少，用户满意 皮低的现状。经历了价格战阶段和产品质量战阶段后，全球汽车处于同质化的 状态，服务将是一种独特的、满意的、超值的竞争的第一要素将是服务。为此 市场营销也将从产品营销转向服务营销。 近年来，在各个层面因索的作j 1 1 下，经济型轿车正成为车市被看好的潜力 股。一方面，随着中国经济的快速发展，越来越多中国家庭步入小康，对汽车 需求量将持续上升。对大多数中固普通家庭来说，他们的主流选择注定是一款 经济、实用和高性价比的经济型车型。毕竟，随着人们汽车消费观念的日益成 熟，他们对汽车的关注，更集中于汽车的使用价值上。相对于油耗较高、停车 和驾驶相对复杂、价格颇高的中级车而言，经济型轿车无论是在省油、环保方 硕士学位论文第1 章导论 面，还是在应对行车难、停车难等问题方面，都具有明显优势。特别是在近年 来，燃油价格一路上扬、汽车使用成本不断提升的背景下，经济型轿车的优越 性更加凸现，已经成为大势所趋。 另一方面，从节能、环保，改善交通状况等方面考虑，中国政府正通过一 系列手段，来鼓励经济型轿车的发展。2 0 0 5 年3 月份，国家已经出台取消限制 小排量汽车的政策。中国是一个发展中国家，人均石油资源紧缺，道路交通、 环保条件较差，因此，按照排量征税、征收统一燃汕税等有利于经济型车发展 的政策，也呼之欲出。 在市场和消费者需求迫切与国家大力鼓励和扶持的双重作用下，我国经济 型轿车的发展前景被普遍看好。在东欧和俄罗斯经济型轿车约占总产量9 0 、 经济型轿车在日本汽车发展史扮演着举足轻重的角色、意大利更是小车的天下。 在我国，经济型轿车在也已呈方兴未艾之势，国内各个厂家都已开始向经济型 家用轿车这个细分市场发力了。 广州本田两厢飞度轿车是经济型家用小轿车的代表，上市以来一直在国内 市场热销，这是广州本阳公司在中国家用经济型轿车市场产品的成功，也是一 个成功的营销案例。通过对两厢飞度案例的研究，分析国内经济型轿车的市场 营销环境和营销机会，并在市场调研的基础上就两厢飞度轿车营销策略提出优 化建议，以期实现国内汽车营销的升级，提高中国汽车营销的整体水平。因此， 本课题研究对国内汽车营销的发展具有相当的参考价值和现实意义。 1 2 国内外汽车营销研究现状和发展历程 1 2 i 国内外汽车营销研究现状 汽车产业是发达国家的支柱产业，代表一个国家的综合实力和科技水准， 是体现一个国家社会进步和步入现代化、工业化的重要标志。汽车产业也是一 个资本密集、技术密集、高附加值的产业，它能带动社会各个领域的快速、同 步发展。而汽车市场营销又是刺激消费需求、拉动内需，从而带动汽车产业持 续健康发展的实用研究学科，它能很好的揭示一个国家汽车产业的发展前景， 应经历的发展阶段和必然遇到的问题( 经济环境、科技、制造水平等) 并能据 此找出适合国情的发展对策等。但由于历史原因，我国的市场经济体制仍处于 需进一步健全完善的阶段，而在一个市场经济发育不健全的国家，发展壮大自 己的民族汽车工业更会难上加难。因此，对中国汽车市场的营销创新研究己成 硕士学位论文 第1 章导论 了制约我国汽车市场有序发展乃至整个汽车产业进一步健康发展的“瓶颈”问 题n 传统的汽车营销，是以进销差作为利润实现的单一的销售盈利，产品价值 中没有包括服务，没有追求完整的价值链。销售的全部责任不利于用户和厂家。 汽车企业对服务的理解还是相对的狭窄，只强调汽车实物分销服务，仅局限于 保养服务。这就造成了中国汽车服务网络服务功能单一，品种较少，用户满意 度低的现状【2 j 。 宋润生认为i j 】，汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销 组织和营销技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”， 应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变 而代替营销模式的全部。按j ! 营销组织的具体形式，现有的中国汽车营销模式 可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三利，具有代表性具体模式。 中国的汽车营销模式由固家计划分配体制开始至今，已经有了长足的发展。 在市场经济体制下，消赞者在汽车营销模式的优胜劣汰中起到了一定的积极作 用，随着消费者需求增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、 汽车罨换等新的营销技术。同时，汽车制造企业和汽车流通企业也越来越重视 消费者的需求，越来越多的企业把满足消费者的需求作为自己的营销理念。然 而，消费者在汽车销售环节中还属于弱势群体这仍是不争的事实，因此，消费 者对企业营销理念的影响还不足够强大多数企业对普通消费者的服务意识还 需要加强。在现在的汽车营销体系中汽车制造商实力最强大，对汽车营销模式 发展的影响力也最大，从汽车制造商授权的汽车4 s 专卖店，到有形的汽车交易 市场，再到汽车连锁经营，汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存，这 些现有的汽车营销模式都在汽车制造商( 国内、国外、合资) 的牢牢控制之下。 随着w t o 完全开放期限的临近，资金雄厚、管理经验丰富的大牌国际汽车金融 集团必将给中国的汽车营销以巨大的冲击，中国的汽车流通企业在这种冲击之 下将重新沈牌。未来中国汽车营销模式的发展趋势是：汽车经销商将倒向消费 者一方，汽车制造商将逐步失去对经销商的控制权：汽车经销商将进行大规模 整合。 董铸云认为【3j ，广大汽车经销商若想要从容应对严峻的市场竞争，那么可以 肯定，能够最大限度满足消费者需要和欲望的汽车营销模式就是中国汽车营销 需要的模式。他们认为 4 1 1 5 ，山消费者决定的存在下来的具体的汽车营销模式将 会有以下几种，并对它们各自的特点进行了分析。 ( 1 ) 专卖店 硕士学位论文 第1 章导论 汽车生产厂商的对面都是消费者，从这个意义上讲，汽车经销商，尤其那 些建立专卖店的特许经销商的处境实在令人担忧。因为，现在中国的汽车经销 商在面对汽车生产厂商的时候，根本找不到“上帝”的感觉。原因有二： 汽车经销商需要投入巨资按照生产厂的要求建造专卖店才能获得授权。 而现在，汽车销售已经进入微利时代，每销售一辆价格1 0 万元的汽车，利润仅 为2 0 0 0 元左右，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动( 举办促销活动就 要有费用发生) 争取客户，最后的利润微乎其微：而售后维修保养也因为4 s 店 的价格高的离谱，客户在免费首保之后，选择价格低廉的维修厂保养的也不在 少数。那么，动辄千万元的建店资金投入，每年百万元的经营费用，仅靠每年 3 0 0 5 0 0 辆的销售业绩，很难收回投资! 汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车 生产厂商，完全是一副卖方市场表现：经销商没有讨价还价的权利，车型、价 格都是厂家定制好的；经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返 点：经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车；厂家经常制造资源紧张，经 销商你有钱也买不到，没钱更没的商量；厂家会在月底、年底要求经销商增加 库存，以完成销售任务，而经销商出于利t 种考虑，不得不接受不平等要求。总 之，如果经销商的表现达不到生产厂商的要求，还会被取消授权。因此汽车4 s 店营销模式已经面临巨大的困难和考验。 当然，专卖店的建设也有积极的一面，一座座豪华的专卖店为城市增添了 一道靓丽的风景线，同时也大幅提- y 了消费者的购物环境。对于专卖店自身， 专卖店可以借助制造商的品牌效应来拓展市场，很容易得到忠于该品牌的消费 者的信任。 经过上面的分析，专卖店在经营时，无法顾及社会和消费者利益，只能把 自身的生存放在首位。在这样的营销理念的指导下，尽管具有完美的硬件设施， 也起不到服务社会、服务消费者的作用。同样，在营销技术上，也得不到充分 的发挥。这就是专卖店硬件偏硬、软件偏软的根本原因所在。 实力强一点的经销商，已经同时申请多家不同的品牌的专卖店，强化自己 的品牌，进行多品牌集团化销售，以j j 获得规模效益，这未尝不是一条出路。 专卖店要生存就要反省下以前采墩的“糨放式”经营管理模式，逐步减少自身内 部消耗，采用切实可行的办法来降低成本。另一方面，一个企业存在的根本就 是它的不可被复制以及产品的差异化，这也是专卖店努力的方向。因此，无论 实力强弱，专卖店挪必须树立自主品牌，形成独特的服务风格，切实以服务消 费者为经营理念，创新服务产品。 硕士学位论文 第1 章导论 ( 2 ) 汽车交易市场 汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，众多品牌汇 聚在一起，方便用户选择、比较。大型汽车交易市场可以将工商、交管、银行、 保险等部门请近来，帮助用户办理购车手续，给购车人提供许多便利。汽车交 易市场凭借规模效益，一方面降低了经销商的经营费用，一方面因为汽车交易 市场有着可观的销量和客户群，使制造商不能排斥汽车交易市场。以上这些都 是汽车交易市场显而易见的优势，当然，汽车交易市场也有明显的不足：众多 经销商齐集一堂，鱼龙混杂，良莠不齐，售后服务难以实现，交易秩序较为混 乱。 汽车交易市场要持续发展就必须创新经营理念，应该整合经营环节的各个 要素，确立良好的企业形象、项目产品、服务系统一体化经营的品牌战略。一 方面充分发挥自身优势，使之规范化：另一方面进行“大3 s ”营销拓展，有效的 把网络销售，一站式服务，“4 s ”专卖以及其他特色服务通过品牌有机的结合起来， 树立汽车交易市场的全新品牌形象。 ( 3 ) 连锁经营 连锁企业切入市场靠的就是树立自主的品牌形象，建立庞大的营销网络， 运用领先的营销技术。连锁企业多以汽车信贷业务拓展市场，一时间汽车信贷 和连锁企业划上了等号，自身品牌和主营业务均己声名远扬。但是好景不长， 汽车信贷毕竟是营销技术，很快就被其他经销商掌握，连锁企业失去了汽车信 贷业务上的优势后，在营销技术上整体并不占优势。现在汽车连锁企业的现状 是：全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象；不局限于某一品牌汽车的销 售，多品牌经营；连锁店仍以汽车信贷为主要业务，多数不能提供售后服务； 连锁店大部分为加盟店，与总店关系松散，连锁只具其形。 汽车营销环境在一定程度上制约了连锁企业的发展：宏观上，- 中国的个人 信用制度尚未健全，汽车信贷服务没得到长足发展，使以汽车信贷业务为主营 业务的连锁企业受到很大的影响：微观上，连锁企业实力不是足够强大，在制 造商心目中的地位被置于二号卖店之后，和加盟店的关系松散，导致不能实现连 锁企业应具有的基本功能：统一进货、统一配送、统一价格。 汽车连锁企业必须坚持走m ! m i ，牌l 之路，加强加盟店之问的团结合作，真正实 现资源共享，网络共享，只有团结成一个整体，汽车连锁企业才能真正提升在 整个营销体系中的地位。 通过刘三种营销模式的分析，可以看出每一种营销模式都有优势和不足， 互相竞争又互相补充。营销模式的更迭是潜移默化的，以上三种营销模式不会 硕士学位论文第1 章导论 突然消失，被新的营销模式所替代，只能是三种营销模式按照一定的趋势发展， 产生新的营销模式。 营销学者研究认为【5 】 6 1 【7 】营销模式的创新关键在营销理念的创新，无论是 制造商，还是经销商都在寻找能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营 销理念，其实这各理念只有两个字诚信。随着消费者自我意识的觉醒，越 来越需要被尊重，对消费者来说企业能以“诚信”对待就是尊重。企业“尊重”消费 者的同时也能收获消费者的忠诚，而企业与消费者的互守诚信，本身就是对创 建和谐社会的最大贡献。这也正是能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益 的营销理念。 营销技术方面，汽车信贷会随着个人信用制度的建立健全而发展成熟；二 手车交易会因为汽车保有量的增加、车辆新旧更替逐渐被企业重视；团购、代 购、汽车经纪人等新生事物与汽车租赁、汽车置换一样成为企业的营销手段。 消费者需求的发展变化会催生更多新的营销技术f 8 】。 营销组织上仍将是专卖店、汽车交易市场、连锁经营并存。通过上文对三 种营销模式的分析，可以看出经销商在向着品牌化、集团化的方向发展。这里 的品牌不是制造商的h h i ：1 。i i i ，而是经销商的自主品牌。因此营销学者认为，制造 商、经销商应以诚信经营企业，无论广义、狭义的品牌化、集团化都会对社会 作贡献，将会使我们的城市更美、更和谐，而最终受益的是消赞者，这也认证 了市场营销的理论：消费者是市场营销的起点和终点【9 j 。 菲利浦辛 特勒 1o j 曾经说：“营销的目的就是使推销成为多余，营销的目的在 于深刻地理解和了解顾客，从而使产品和服务完成适合顾客的需要，从而使产 品和服务形成自我销售。”汽车由于其高值、耐用、高技术的特点，使其营销理 念成为r 1 浅略的出发点，成为企业经营策略和经营行为的诱因。所以营销学者认 为，而对迅速发展和越来越成熟的汽车消费市场，重塑和提升汽车服务理念， 构划企业经营战昭，强化企业竞争力和竞争优势，已是各个汽车企业必须的选 择。 n j i - 营销学者【1 1 1 2 l 剥饩车的服务营销理念进行了深度研究，认为汽车的 服务营销理念不仅具有一般意义上f i , j j ：t 性特征，并且具有广泛有引伸和拓展。 他们提出了三种主要的服务营销理念。 ( 1 ) 服务营销的深度营销理念 深度营销指的是满足消费者表层的需要这后以深层次的营销服务来巩固、保 留原有的市场并丌拓新的市场的过程。汽车营销服务是由汽车产品特征和汽车 消费特征决定的，有两层含义：一是以优质的服务质量和新的服务项目巩固、 硕士学位论文第1 章导论 维护和深化已有的市场：二是拓展基本需求之后的新的深层次市场，引诱消费 者实现消费层次的不断提升和消费结构的不断调整。而以上两个层次的核心是 顾客的信任度和忠诚度。 由此可见，深度营销突破了传统产品营销只销售商品的框架，而把着眼点 放在商品提供的整体利益，建立商家和客户相互依存的伙伴关系并维护客户。 这是营销方式和营销理念的升华，是带米营销行为转变的归因。由此，将理念 转化成战略，通过经营行为和经营项目的调整和深化和优化企业的市场结构， 在追求市场占有率绝对值增长的同时实现市场占有率质的变化，形成以市场原 有顾客为主体的相对稳定的和牢固的消费者群体。 该理论认为，汽车产品因为其特有的产品特征使得汽车产品在围绕有形产 品营销的同时，无形的服务营销成为其必然的内容得到广泛的引仲，以战略的 方式构筑个性化、多层面和全方位的汽车服务营销的深度营销。如汽车的改装 和装饰，汽车保险和汽车个性化的服务方案以及从买车、用车到卖车、再买车 等多层面的汽车服务。汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车 的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，正是适应了汽车消费 的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的需要。强化汽车用户对汽车服 务和汽车服务企业的信赖，实施市场结构优化战略，形成新市场竞争优势。这 将会是汽车企业必然的选择。 ( 2 ) 汽车服务营销中的双赢营销理念 该理念指打破在商品的交换中客户与企业形成的一个动态封闭系统，建立 交易过程中的一个双赢博弈，棚互合作，降低交易成本，提高系统总的价值余 额，使交易双方的价值都得到维护【l “。 汽车服务营销的根本就是在买卖双方之问建立一个建立亲善的、和谐的、 相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种关系是长期的，尤其是针对汽车产品而 言，长期依赖和合作是双方都必须的。在这种关系中，厂商和经销商要树立一 个全新的观念，一种列价值和利益的重新判断。弱化其对立性，强化其合作性。 汽车营销必须突破以销售为唯一日的思考路径，思考客户的终生价值，也就是 预期从客户可以得到多少未来利润的现值。价格目标不是企业利润的唯一来源。 企业的的利润建立在为客二建立更长期的价值基础上，这是企业双赢的服务营 销理念。 从这一理念出发，带来企业行为转变的是使其目光不再只是盯在简单的、 次性的价格上，在价格上与客户掘理力争，获得最大的利益。而是把价格视 为整个企业战略中的一份子。企业经营策略的重心不再是对产品价值余额的分 硕士学位论文第1 章导论 割考虑。而是将“蛋糕”做多，做大。企业不必在一块蛋糕上将利润赚足，稳定的、 持久的利润来源刊。是企业生存的根本。 ( 3 ) 汽车营销中的超值营销理念 超值营销理念就是用爱心、诚心、酬心向消费者提供超越其心理期待的、 超越常规的全方位的服务【l 。 当消费者获得的产品价值超过其所支付的成本，即超值心理预期，那么将 会迅速建立消费者对产品的美誉感和忠诚度。汽车产品是凝结一个时代科学、 技术、文化以及生活方式的缩影，汽车产品的理念，创意以及高新技术的采用 能否被消费者感知和认同在很大程度上取决于厂家、经销商向消费者信息的传 递。广告的传播范围是广泛的，但不是深入的。人员的销售推广在汽车产品的 营销中起着非常重要的作用。这一服务过程使汽车的全部内涵得到完整再现， 并从消费者个体的个人取向上得到放大，使消费者从感知上超越原来的预期， 这是就是汽车服务营销的魅力所在。 目前国内汽车服务，特别是售后服务还远远不能满足消费者需要。据调查 报告指出9 0 以上的消费者希望能从经销商那里得到销售、维修等一系列服务。 汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作。提高销售 渠道的综合服务功能，则有待于服务一体化，即对整车销售，维修服务，配件 供应的全面整合。以往的销售和服务分离的渠道运营模式已开始不适应消费者 的需求u 4 1 15 1 。 针对目前国内汽车服务的状况，国内汽车营销学者已经提出建立全面服务 营销体系的概念，国内的一些汽车企业也已经开始建立自己的全面服务营销的 体系。但在中国汽车市场如何建立一个有效的服务营销体系，如何实施服务营 $ i - - i 7 j 嗡全方位地满足消费者f i j 需求，还是国内汽车营销学者和实践者亟待共同 探索的课题。 1 2 2 汽车营销国内外发展历程 分析全球营销和全球汽车营销过去1 0 0 年的发展，可以发现无论是从营销 实践还是营销理论看，营销与汽车营销都已经经过四个大的阶段发展，目前正 在向第五阶段发展。因此，从营销理论进步与发展的历史角度，营销理论基 本上可以分为五代。而中国汽车产业过去二十年的发展，也在一定程度上，再 现了全球汽车产业发展前儿个阶段的特征与特点。 ( 1 ) 第一代汽车营销”】：以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销 阶段。早划的汽车产业，一个突出的特征，就是产品相对短缺，供不应求，消 费者没有选择。谁能够批量生产消费者购买的起的汽车，消费者就购买谁的产 硕士学位论文第1 章导论 品。这就是第一代汽车营销。 1 9 1 0 年前后的福特公司是这个阶段的代表性企业。福特强调1 1 9 】，只要产品 价格便宜，美国人能够买的起，汽车就能够销售出去。从严格意义上看，营销 在这个阶段，并不真正存在。企业的营销战略与手段，非常简单，就是降低成 本，低价格制造。产品销售的核心因素是价格和产品，其它销售手段都处于辅 助状态【1 7 10 比如，在方便大家购买的地方设立销售网点，提供简单的汽车维修 服务。，质质量即使出现一些问题，也没有关系，在汽车刚刚诞生的早期，消 费者实际上没有选择，只有福特公司能够提供大家买的起的汽车。特定的环境、 特定的战略，使福特公司在1 9 2 0 年前后达到了企业发展的顶峰，产品市场占有 率达到全球7 5 。而中国在1 9 9 2 年之前，也处于这个阶段。由于产品非常有限， 只有一个桑塔纳轿车，这个阶段的后期，1 9 9 1 年引进了奥迪1 0 0 ，但是总体上 看，产协数量有限，供不应求。有限的产品通过国家设立的物资贸易公司计划 分配给各个地区，各个地区的用户必须到控办审批指标才能购买。汽车公司只 要按照困家计划把产品生产出来就可以了，而国家则根据需要的程度，分配汽 车。各省市汽贸公司只不过履行一个交车手续而己。在供不应求的背景下，营 销理论研究的列象，就是如何分配有限的汽车资源，如何解决顾客排队的问题， 如何根据汽车数量，确定最低服务水平的维修网点。因此，这个阶段的营销理 论，从本质上看，其实是渠道与配送体系的理论【2 。 ( 2 ) 第二代汽车营销【2 ”j ：依靠多个营销手段创新为核心工具的营销阶段。 短缺导致早期参与竞争的企业，获得了巨大利润，这使得现有企业扩大生产， 而新企业也积极进入汽车产业，于是竞争出现了。尽管这个阶段竞争水平很低， 但是，已经迫使汽车厂家丌始进行多方而的营销创新，营销实践与理论开始进 入到第二阶段。 第二阶段营销的突出特征，就是简单依靠产品与价格的厂家，为了赢得市 场，销售产品，开始使用多个销售工具。比如，开发新的产品，调整价格，进 行广告宣传与w ，朋! 塑造，创新销售渠道等。汽车营销进入了多个营销手段创新 时代，在汽车产业，这个阶段的代表是通用汽车。通用汽车在2 0 年代初期，在 福特单一低价格产品战略下n i i l 右破产。而列福特的压力，阿尔佛来得进行了现 代意义上的营销战略创新，他把通用汽车公司下分散的多品牌工厂，整编成一 个运用现代化事业部管理方式管理的统一的多品牌企业。面对福特汽车在成本 上不可动摇的优势，通用汽车公司进行了全面的系列价值创新。通用从不同层 次消费者的不同需要出发，发挥通用汽车多品牌的优势，对市场进行细分，并 且针对不同市场，推出了不同价位、不同- 罪一牌的产品，如用雪佛兰满足初级消 硕士学位论文第1 章导论 费需求，用别克等产品，满足中档消费者的需要，用凯迪莱克等产品满足高档 消费者需要。由于产品面向不同购买能力的消费者，并且形成了针对不同消费 者的产品、广告宣传和销售体系，现代以品牌为特征的汽车营销开始发展起来， 而销售点也变成了具有品牌特征的专卖店。这种多功能创新，对市场起到了有 效的推动作用，1 9 3 0 年，通用汽车超过福特汽车公司，成为全世界最大的汽车 公司【2 3 1 。 中国汽车营销在1 9 9 2 年到1 9 9 9 年这段时问，表现出了第二代营销理论的 很多特征。1 9 9 3 年之后，汽车市场处于相对疲软状态，合资引进的车型初期并 没有被消费者充分接受，捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难，在这种背景 之下，企业开始尝试营销创新【2 ”。由于产品、价格主要由外资企业确定，能够 进行营销创新的领域，是品牌宣传和渠道建设。其中，汽车产业创新者，应该 是捷达轿车，为了解决市场的困难，捷达开发了一套以深度品牌消费者价值为 核心，以重大展示品牌消费者价值的事件为支点，以消费者关注利益为出发点 的品牌塑造体系，开始了积极的品牌塑造。1 9 9 6 年4 月份，捷达品牌推出了六十 万公里无大修活动，1 9 9 7 年、1 9 9 8 年，围绕着品牌推出了系列的品牌公关创新 活动，逐步改变了捷达在市场上的被动局面，两年之后捷达轿车在广东、深圳 的出租车市场占有率从1 9 9 6 年初的5 提升到8 0 ，取得了突破性的增长。捷达 另一个系列活动，就是针对家庭轿车市场，展开了赛车宣传，由于是第一家系 统应用赛车进行沟通与宣传的企业，并且组成了中国可以参加世界汽联的比赛 车队，在以后4 年举办的国内7 次大赛活动当中，捷达获得了6 次冠军，从而奠 定了经济蒯用赛车式汽车的口碑，为自己的发展奠定了基础。富康在9 8 年，也 进行了一飘( 即长江9 8 年洪水，富康飘起来都没有伤害) 、一撞( 9 8 年，富康 参加了北京碰撞试验) 等公关新闻的宣传。这个阶段品牌营销的突出特征，就 是以重大展示品腆的事件为核心进行覆盖式重点宣传，同时，配套其它沟通 与宣传。这个阶段，中因的营销，尽管有所创新，但是，并没有达到系统的阶 段，由于合资企业与中国汽车制造技术的限制，战略品牌营销的手段并没有跟 上，因此，该阶段营销主要是单一营销功能即宣传因素的创新1 2 4 j 2 5 o ( 3 ) 第三代汽车营销：4 1 ) 整合营销功能为核心工具的营销阶段【2 6 】【2 7 】 1 9 6 0 年代，美国汽车营销进入到了营销发展的第三阶段，即整合营销阶段。 1 9 6 2 年美国营销专家第一次提出了4 p 理论，将单一营销功能效率的研究，提升 到了整合的发展阶段，形成了更加系统的4p 专业化工具，这个理论的核心观点 是，一个产品的销售，不仅仅取决于单一营销功能的创新，而是取决于产品、 价格、渠道、沟通四大方面的系统努力，企业产品要销售出去，必须保证四大 硕士学位论文 第1 章导论 方面，都达到一个优势的并且在整体上相一致的水平。在这个阶段，福特、通 用等世界知名品牌在营销思想积极运用这一思想带动企业整体销售发展【2 8 】。 1 9 6 4 年，美国福特野马车上市，就系统采纳了整合营销沟通手段。整个上市从 四个角度进行整合，第一是组织了1 0 0 多名记者，进行一场从纽约到另外一个 地方汽车大赛，使记者们在动态之中，感受到野马车好处，第二动员了全美三 百多篇杂志和文章，发表关于野马的介绍，其中特别成功的事，动员了时代杂 志和商业周刊把野马上市作为封面专题。笫三，在全美二百多家杂志、报纸刊 登了福特汽车的整版广告，筇四，购买了美国主要机场和全国两百多个五星级 酒店的展示厅，摆上新汽车，结果野马一上市，先声夺人赢得了消费者喜爱， 取得巨大成功，一举成为该年度第一品牌。在这阶段当中，福特产品体现了整 合营销的两个特点，第一个是方案的系统性，强调所有的营销，必须紧密地配 合起来，第二，强调产品上市的宣传力度，一定要保证具有足够影响力的产品 在市场上推出，产生爆炸性的效果【2 9 】。 从1 9 9 9 年开始，中国汽车营销的体系也进入到第三代营销 3 0 l1 3 1 1 ，即4 p 理 论为核心的阶段。这个阶段，由于跨国汽车公司大量进入中国，为跨国公司提 供服务的营销服务机构，如广告、公关公司也涌入中国市场，他们带来了他们 多年习惯的采用的整合营销理论为核心的一些办法，4 p 理论指导下的汽车品牌 推广手段，逐渐取代了第二代单一品牌宣传的做法。在实践上，产品因为主要 由跨国公司提供，价格也主要由跨国公司根据市场确定，因此，中国汽车营销 主要是两大内容【2 ”，笫一是宣传，这一领域的技术很大程度上沿袭了美国汽车 6 0 年代开始普遍应用的整合营销沟通体系，这个方法体系的特征，就是在产品 与价格确定的背景下，大剂量的广告投入，铡天盖地的宣传，建立4 s 店统一形 象的服务体系，结果，汽车新兴品牌迅速崛起，同时，单台汽车的营销费用的 价格不断的上升四l 。在1 9 9 5 年到1 9 9 9 年期问，每台捷达的品牌促销费用只有 5 0 0 块钱，但是在9 9 年之后到2 0 0 2 年，全国平均单台轿车的费用上升到1 8 0 0 到2 0 0 0 元的水平。整合营销理论占据了汽车产业的主流，产品、价格、渠道、 宣传四位一体的整合营销品牌宣传模式，成为汽车厂家的主要工具。而在汽车 零售产业中，由于汽车井喷带来的暴利，使这一战略，也能够在汽车零售市场 顺利进行，2 0 0 0 年开始，4 s 店建设流行，中国汽车营销渠道，正式进入了以厂 家主导的4 s 店时代“。 ( 4 ) 第四代汽车营销口4 j p5 ：石汕危机导致了考特勒营销需求管理的理论成 为主流营销理论。然而，4 p 理论并不是汽车营销发展的终结。1 9 7 0 年代全球经 济遭遇中东石油危机，全球油价爆长，导致4 p 原理指导下的大型轿车企业出现 硕士学位论文第l 章导论 了营销危机，也暴露了4 p 营销理论的局限性，营销理论进入了第四个发展阶段。 由于油价的高涨，消费者的需要发生了转移，流行全球二十年的大型车出 现了销售困难，消费者纷纷把购买的目光转向了小型车，结果导致按照第三代 营销标准设计的大型高能耗轿车出现了滞销。人们认识到，4 p 理论虽然强调了 专业营销工具的系统性和一致性，但是，却忽视了营销最关键的因素一一消费 者的需求。就汽车产业而言，汽车好坏并不能按照常规习惯的标准来判断，而 是要分析与研究消费者需求，分析研究不同环境下消费者需要的变化，对于汽 车生产商来说，比4 p 更加重要的是需求管理与需求分析，只有构建产品最大程 度适用市场的基础，企业的4 p 理论才能在销售上发挥作用。从这个观念开始， 汽车真正进入了关心消费者需求的营销时代。 第四代营销要求多方位、全角度的接触消费者，对消费者的需求进行系统 管理。第四代营销需求管理理念的出现，带动了全球汽车营销业的革命。丰田 公司按照这个标准，丌展了一县一店的工作，要求各店人员，对市场需求进行 准确管理。大量丰田人员，深入每个家庭，访问消费者，了解消费者汽车需求， 帮助消费者分析丰田汽车是不是能够满足他的基本要求，然后，不管消费者是 否买车，都要求剥消费者需求进行管理和控制，有效地进行需求分析和挖掘， 这些行为，导致丰n ：i 汽车，逐步控制了日本的汽车市场，丰田实现了长时间保 持4 0 市场占有率的目标。这一模式的成功，导致整个全球汽车产业进入了典 型第四代营销理论的阶段【3 6 l 。 ( 5 ) 处于萌芽与发展阶段的第五代营销：价值战略营销【3 7 】 第五代营销，目前处于萌芽与发展状态，但是，它已经表现出了明显不同 于以往的营销特点，那就是高度强调消费者的利益和价值，要求厂家想方设法， 在成本和费用能够支持背景之下，尽可能实现消费者价值最大化。 在2 l 世纪汽车领域，创造消费者价值最大化突出表现在以下几个方面：第 一，定制化，从汽车在美国，已经把定制一款汽车的时问交货周期压缩到2 0 天， 允许消费者，根据实际需要，有所调整自己的消费者价值量，第二，针对市场 需求，开发出多种车型，满足市场需求，第三，多方面满足消费者的顾客利益 和价值，形成，从贷款服务、汽车维修保养，完整的价值服务体系，并且根据 市场的竞争状况和居住状况，灵活地调整价值的体系。第四，深度塑造品牌价 值，这一点，同本做非常成功，通过大量宣传日本的管理模式和方法，并且在 产品当中切实让消费者感受，日本产品的优势和特征，日本很多汽车产品，在 美国销售，超过了美国本土汽车，般至同样技术和风格的汽车，日本汽车，销 售的价格，可以比美国汽车高l o ，这是一种多层次多角度塑造品牌手段，立 硕士学位论文第1 章导论 足价值设计品牌手段第五，从未来社会利益出发，开发节油汽车，像日本丰田， 已经开发出油电混合动力的发动机，将一公升汽油的行驶里程提高到8 6 公里。 剥于上述品牌来说，其实都不存在销售的困难，但是，这些企业之所以提前进 行这样的准备与开发，一个突出的目标，就是在创造消费者价值上实现全球领 先1 3 8 】。 1 3 基本思路与论文结构 本文的基本思路是：论文首先介绍了国内汽车市场的现状和发展趋势，接 着又对两厢飞度轿车的营销环境进行了详尽的分析，并在广本公司内部环境分 析及两厢飞度现有的营销策略分析的基础上，论文提出了两厢飞度轿车营销策 略优化的建议，论文最后对两厢飞度营销策略优化做了深度的研究，提出了构 建服务营销体系的一钱略思路，并通过典型案例介绍了如何实施服务营销。 本文的第一章主要介绍了论文的研究背景、国内外汽车营销研究现状和发 展历程，以及本论文的基本思路和框架，为理解本田两厢飞度轿车的市场营销 环境和策略优化建议作了基本知识和基本理论的铺垫；第二章主要是介绍了国 内轿车市场现状和发展趋势，以及广本公司概况和两厢飞度的市场表现：第三 章主要是分析了两厢飞度轿车的市场营销环境：第四章主要是对两厢飞度现有 营销策略的分析；第五章是根据前面章节的分析，论文对两厢飞度轿车的市场 营销策略优化提出了建议并进行了深度研究，提出了构建全面服务营销体系的 理念，并以个案介绍了如